Planejamento
Multimdia
Prof. Bruno Moreno
Sumrio Aula 13 (07/04/2011)
Plano de Mdia
Parte C: Recomendaes
Parte D: Anexos
Entrega de correes do briefing
Novas partes do briefing
Plano de Mdia - Estrutura
Estrutura clssica
A) Informaes Bsicas
B) Objetivos C) Recomendaes
D) Anexos
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) 1. Estratgias
1.1- Mercado/meios/peas e formatos
Esta seo faz referncia a esses trs itens
Argumentaes
Justificativas
Detalhes de como sero usados
A explanao deve ser integrada
Eles no existem isoladamente para efeito de
veiculao
Qualquer um deles pode influenciar na definio
dos demais
C) 1. Estratgias
1.1- Mercado/meios/peas e formatos
H casos em que
Contedo criativo das peas conduz aos meios...
... e casos em que a escolha antecipada dos meios
define as peas
H casos tambm em que a definio dos
mercados definem os meios e,
conseqentemente, as peas
C) 1. Estratgias
1.1- Mercado...
Definio
Necessidade de estudos sobre potencial
BDI/CDI
Conceitos de marketing
Servem para identificar, priorizar e recomendar
mercados
Fazem comparaes do consumo per capita da marca e
da categoria, entre os mercados
C) 1. Estratgias
1.1- Meio...
Definio
A maioria das vezes o cliente define
Um plano de mdia deve sempre espelhar a
realidade e dizer francamente como se
chegou a escolha dos meios, mesmo
quando a deciso foi S. Isto evita
justificativas desnecessrias...
C) 1. Estratgias
1.1- Meio...
Definio
A definio do meio no deve ser feita somente por
dados quantitativos
Geralmente, baseado nas peas criativas, escolhe-se
os meios
Mesmo sendo escolhido de forma qualitativa, os
dados de pesquisa e levantamento de dados so
sempre bem-vindos
C) 1. Estratgias
1.1- Peas e Formatos...
No devem constar no plano como meras
informaes
So partes integrantes de justificativas coerentes
C) 1. Estratgias
1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao
Estabelece-se a intensidade da veiculao
A campanha ser definida com continuidade mais
concentrada em poucos flights?
A campanha ser definida com continuidade mais
estendida em muitos flights?
Flight: Perodos
de veiculao
contnua
C) 1. Estratgias
1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao
(Exemplo)
Campanha de prestobarba
Perodo: 20 de maro a 20 de dezembro
TV aberta, jornal, revista e rdio
Ser que no dispendioso demais, a
veiculao durante 9 meses seguidos?
C) 1. Estratgias
1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao
(Exemplo)
Campanha de prestobarba
Perodo: 20 de maro a 20 de dezembro
TV aberta, jornal, revista e rdio
Uma soluo seria deixar algumas
semanas sem veiculao e alguns flights
espalhados durante os dez meses
C) 1. Estratgias
1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao
Os nveis de veiculao depende dos objetivos
de comunicao definidos
C) 1. Estratgias
1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao
(Exemplo)
Cenrio: Pretende-se fazer uma campanha em TV e
Revista sobre um produto X. A verba baixa.
Objetivos de Comunicao:
15s de TV no so insuficientes
pgina de revista insuficiente
Objetivos de marketing com o cliente
No possvel cortar nenhum mercado definido em TV
Os nveis de veiculao esto abaixo para TV e Revista
Soluo: Cortar um meio TV ou Revista
C) 1. Estratgias
1.2- Continuidade e Nveis de Veiculao
Deciso importante:
Apesar da sinergia entre meios ser importante
Nunca deve-se colocar uma campanha no ar
Se cada meio isoladamente estiver com nveis de veiculao
abaixo do recomendvel
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) 2. Tticas de Programao
Parmetros usados para orientar a
montagem das programaes
2.1- Caractersticas das programaes
2.2- Critrios de seleo dos programas e
veculos
2.3- Restries
2.4- Esquemas especiais de Veiculao
C) 2. Tticas de Programao
2.1- Caractersticas das programaes
Peculiaridades das programaes
Auxiliam na definio do estilo de criao
Mais usadas
A) Participaes de cada emissora em relao aos
totais de GRP e verba
B) Distribuio do GRP total por faixa horria, semana
e gneros de programa
C) Audincia mdia
D) (Mdia Impressa) Posio, seo, tipo e gnero das
publicaes
C) 2. Tticas de Programao
2.2- Critrios de seleo dos programas e
veculos
Indica como os programas e veculos devem ser
selecionados
Base em CPMs mais baratos?
Adequao ao pblico-alvo?
Perfil?
Audincia?
Por combinao de alguns dos anteriores?
C) 2. Tticas de Programao
2.3- Restries
Poltica de restries quanto a campanhas do cliente
So restries que o cliente s lembra quando vai
aprovar o plano
Quase sempre questes ligadas a cultura e filosofia
de procedimentos da companhia
Ou at questes polticas
Exemplo
No entrar em programas que comeam aps 23h
Gostaramos que as revistas fossem selecionadas com base na adequao, tambm
C) 2. Tticas de Programao
2.4- Esquemas especiais de Veiculao
Recomendaes de patrocnios de
Programas regulares
Altas Horas, Fausto...
Projetos especiais
Criana Esperana...
Eventos
Mechandisings
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) 3. Cronograma de
Veiculao
o resumo do plano na forma de um grfico,
tabela...
Para cada meio
Veculos programados
Perodos de veiculao
Verbas
GRPs ou outro indicador de veiculao
Cronograma de Veiculao
De suma importncia para um bom plano
As vezes, dependendo do cliente e do mdia, o
plano se resume apenas a esse documento
No recomendvel fazer isto
Informaes e dados importantes acabam ficando de
fora do plano
Cronogramas com muitos detalhes perdem sua
funo
Alm de apresentar detalhes de veiculao em
cada meio...
Deve se limitar a dar uma viso geral do plano
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) Programaes Bsicas
Aqui entram todos os detalhes das
programaes
Apesar de existirem sistemas de mdia...
... Excel ainda o mais utilizado
basicamente um quadro/tabela que mostra
dados do programa
Preos, audincias, dias, horrios...
Geralmente formado por duas partes
1- Programas e informaes que os identificam
2- Mapa de programao
C) Programaes Bsicas
(Exemplo)
Rede Programa Gnero Dias Horrio Aud. Preo Desc. Preo COM Exib GRP Total
BANBrasil
UrgenteJorn. 2/6 18 3.6 15.440 70,00 4.632 24.84 1 4 4.632
GLO Novela I Nov.2/Sb
.21 25.1 80.794 10,00 72.715 59.85 4 100
290.85
8
Programao Bsica de TV
Rede Programa Dias Horrio Exib. S T Q Q S S D
BANBrasil
Urgente2/6 18 1 1
GLO Novela I 2/Sb. 21 4 1 1 1 1
Mapa de Programao de TV
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) 5. Pblico Coberto
Justificar que a verba est sendo aplicada
nas melhores opes uma das duas
grandes funes de um plano decente
A outra QUANTIFICAR O PBLICO-ALVO
que est sendo comprado
Este o objetivo deste item
Um dos itens mais importantes do plano
C) 5. Pblico Coberto
Entretanto
Rarssimos planos contm este item
Trabalhoso de construir
Agncia no tem iniciativa
Cliente no pede
Clculo de Pblico Coberto
Envolve Mix de Mdia
Frmula de Sainsbury
C) 5. Pblico Coberto
Frmula de Sainsbury
Utilizando o Clculo I (Aula 4)
Passo I
Multiplicam-se os pblicos no cobertos
Passo 2
Subtrai o resultado de 1
Meios utilizados\ Pblico coberto Pblico no-coberto
TV Aberta 38 % 62 %
Rdio 18 % 82 %
Revista 22 % 78 %
Cobertura do mix de meios: 0,6 = 60%
C) 5. Pblico Coberto
(Exemplo)Mercado
Objetivado
MeioMercados
pesquisados
Representao
do target Potencial de cob.
do meio
Populao coberta
pela campanha
Populao
Coberta
pelo
mercado
objetivadorea Target % Valor % Valor
A B C D E FG = (E x
F) 100H I
J = (H x I)
100K = J H
Regio
Met. de
SP
4.941
TV SP1 16.922 29,2 38,0
RdioRM de
SP16.752 29,2 18,0
RevistaSP
Estado35.024 31,0 22,0
Target: Mulheres ABC >=25
Total da populao coberta (Frmula de Sainsbury)
S = 1-(0.62 x 0.82 x 0.78)
S = 0.603448
S = 60,3%Total da populao coberta = 0.603 * 4941
2979 pessoas
4.941
4.892
10.857
4.941
4.941
4.892
1.878
881
1.087
38,0
18,0
22,0
C) Recomendaes
1. Estratgias
2. Tticas de programao
3. Cronograma de veiculao
4. Programaes bsicas
5. Pblico coberto
6. Resumo da verba
C) 6. Resumo da Verba
H vrias formas de faz-lo
Somar valores de veiculao e produo
Totais para cada meio
Formas detalhadas
Total ms a ms, para cada meio, mercado...
Plano de Mdia - Estrutura
Estrutura clssica
A) Informaes Bsicas
B) Objetivos C) Recomendaes
D) Anexos
D) Anexos
Rankings de mtricas de mdia
CPM, CPP, GRP...
Dados de simulao utilizando softwares
Clculo de cobertura e freqncias
IBOPE Mdia, Ipsos Marplan
Dados de mercado
Um plano de mdia
profissionalmente
correto...
Um plano correto deve...
Ser um documento completo, sem ser
redundante
No ser superficial, mas no se emaranhar
na erudio
Ser a prova de dvidas, sem ser didtico
Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se
resumir a uma nica folha de cronograma
Ser o conjunto das solues mais rentveis e
adequadas para veicular peas da campanha
Deixar o cliente e o chefe dele convencidos disso
Exemplos de Planos
de Mdia
Exemplos de PMi
Escola Santa Brbara