MARKKINOINNIN SUUNNITTELU 21-01-2009Timo Railo, East
Päivän sisältöDigitaalinen media ja internetInternet & markkinointi sekä internet-markkinointiKohdeyleisöt ja verkon käyttöDigitaalisen markkinointiviestinnän suunnittelu ja toteutusIrtolähtöjäTulevaisuudesta
Timo RailoOnline vuodesta 1990Töitä yli 15 vuotta digitaalisen viestinnän parissaToimitusjohtaja, East
“ And realize that one day soon, you'll be spending much of your time working with people who you will probably never meet in person.
Seth Godin
PARTY!
SWOT KehitysSuunnittelu
Projektit ja ylläpito
Konsepti- ja tekninen
suunnittelu
Sparraus, konsultointi
Toimintaa vuodesta 2004Digitaalista markkinointiviestintääRikkaita sovelluksiaLiiketoimintalähtöisestä konseptoinnista valmiiksi tuotannoiksi
Lähestymistapana “enemmän tuloksia”
Internet ja
markkinointi vs.
internet-markkinointi
Kanava?
Internet ei ole kanava. Se on toimintaympäristö!
Kanava vs. toimintaympäristö
“Julkaisemista”“Ilmoitustilaa”Myy jotainPieni vaikutusYleistäToistoVolyymi
VuorovaikutustaEpäsuoraa markkinointiaAnna jotainSuuri vaikutusHenkilökohtaistaKiinnostusKonteksti
Haasteet
Kuka ymmärtää täysin internetin vaikutukset liiketoimintaan ja
viestintään?
Digimedia-tuotanto
DESIGN
SISÄLLÖT KÄYTETTÄVYYS
Teknologia
it.graffle
Subject matter expert
Communications &
Marketing
Management
Concept designer Script writer Technology planner
Information architecht
Production project manager
Project manager
digimedia-roolit.graffle
Animator Visualist Constructor Programmer Tester
3d Sound Video Databases
VERKKO-
PALVELU
OPPIMIS-
RATKAISU
SOVELLUS
PRESEN-
TAATIO
BANNERI
KAMPANJA
INTRANET
EXTRANET
BLOGI
sovelluksia.graffle
TEKSTI
ÄÄNI
KUVA
GRAFIIKKA
ANIMAATIO
VIDEO
INTERAKTIO
DATA
Multimedian maailmanpyörä
Internet vs. tv
“BOSTON, MA, July 11 /CNW/ - A comprehensive survey in 12 countries of more than 7,600 young people between the ages of 16 - 29 shows that 77% of today's online youth would sooner live without television than live without the Internet. China has the most devoted young Internet users, with 87% choosing the Internet compared to 13% favoring television. In the United States the figures were 77% for the Internet and 23% for TV.”Lähde: http://www.newswire.ca/
60
68
75
83
90
2004 2005 2006 2007 2008
70
73
7779
83
internet-käyttäjienosuus Suomessa 2004-2008% väestöstä (Tilastokeskus)
hinta / 1000 kontakteja hinta toteutus kokonaishinta oikea CPTnelonen 64 € 200 000 12 800 € 20 000 € 32 800 € 164 €nelonen nuoret 111 € 200 000 22 200 € 20 000 € 42 200 € 211 €
google adwords näytöt 10 € 200 000 2 000 € 700 € 2 700 € 14 €google adwords klikit 50 € 200 000 10 000 € 700 € 10 700 € 54 €
jättibanneri nelonen 7 € 200 000 1 400 € 3 200 € 4 600 € 23 €
hesari kokosivu / 4v 70 € 200 000 14 000 € 10 000 € 24 000 € 120 €
(HS:n ilmoitettu kontaktimäärä on suurempi, tässä skaalattu vertailun helpoittamiseksi
lähteet: www.nelonen.fi, www.hs.fi, www.google.com)
Kontaktihinta
CPT?Määrä vs. laatuMäärä vs. käytetty aikaMäärä vs. vaikutusKuinka mitataan?Voiko mittaaminen johtaa muutokseen?
Mitä suomi surffaa?
http://www.gallupweb.com/tnsmetrix/
Mitä suomi hakee?
https://sites.google.com/a/pressatgoogle.com/zeitgeist08-fi/
10 haetuinta hakusanaa
1. YouTube2. Irc3. Iltalehti4. Iltasanomat5. Suomi246. You7. Wikipedia8. Google9. Facebook10. Sanakirja
10 nopeimmin noussutta hakua
1. Facebook2. BB3. Arcade4. Maps5. Tube6. Iltasanomat7. Iltalehti8. Etuovi9. Wiki10. OP
10 haetuinta suomalaista kaupunkia
1. Helsinki2. Tampere3. Turku4. Oulu5. Jyväskylä6. Lahti7. Kuopio8. Espoo9. Vantaa10. Pori
10 haetuinta suomalaista julkisuuden henkilöä (pois lukien musiikkiartistit)
1. Johanna Tukiainen2. Rakel Liekki3. Duudsonit4. Martina Aitolehti5. Jussi Halla-aho6. Ilkka Kanerva7. Satu Tuomisto8. Marika Fingerroos9. Susanna Sievinen10. Ismo Laitela
10 haetuinta yritystä
1. Google2. Nordea3. Eniro4. Nettiauto5. Nokia6. Etuovi7. Veikkaus8. OP9. VR10. Telkku.com
10 haetuinta mediaa
1. Iltalehti2. Ilta-Sanomat3. YLE4. MTV35. City6. Helsingin Sanomat7. Anna8. Subtv9. Nelonen10. Kauppalehti
10 haetuinta suomalaista musiikkiartistia
1. Anna Abreu2. Lauri Tähkä3. Nightwish4. Stella5. Apulanta6. Kotiteollisuus7. Stam1na8. Ari Koivunen9. Jenni Vartiainen10. PMMP
Vanha maailma - uusi maailma
© Seth Godin
Ostailmoitustilaa
TV-TEOLLINEN TRENDI - LUPA KERTOA
Myyenemmän
Teevoittoa
Jakelelaajemmalle
Luotrendi
Sanaleviää
Saa lupakertoa
Kerro autenttinen
tarina
Internet-markkinoinnin keinojaKampanjasivustotViraalikampanjatBannerimainontaHakusanamainontaSponsoroidut / syndikoidut sisällötSuositusmarkkinointiYhteisöt
SovelluksetPelitAffiliate-markkinointiSähköpostimarkkinointiMobiilimarkkinointi
Nuoriso kohderyhmänä
0% 10% 20% 30% 40%
7%
16%
19%
18%
15%
13%
12%
9%
6%
3%
5%
0%
15%
39%
30%
31%
6%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
Alle 9
10&11
12&13
14&15
16&17
17&18
19&20
20&21
21&22
23&24
25&26
27&28
29 ja yli
IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)
56 %44 %
Habbo
51 %49 %
IRC-Galleria
Poikia Tyttöjä
Miehiä Naisia
Ikäjakauma
Medioiden tärkeysInternet on sekä Habbon että IG:n käyttäjille selvästi tärkein media, kaukana television edellä. Tämä näkyy myös medioihin käytetyssä ajassa: Internetissä ollaan keskimäärin neljä tuntia päivässä, TV:tä katsotaan vain 2,5 tuntia.
0% 25% 50% 75% 100%
90%
68%
40%
39%
36%
82%
70%
39%
30%
31%
Internet
Televisio
Radio
Sanomalehdet
Aikakauslehdet
IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)
Tämä on kysytty vain IRC-gallerian puolella.
Tuntia päivässä.
Mediaan päivässä käytetty aika0 1,00 2,00 3,00 4,00
4,00
2,28
1,52
0,40
0,40
Internet
Televisio
Radio
Sanomalehdet
Aikakauslehdet
IRC-galleria (14-25)
Yhteydenpito kavereihin0% 25% 50% 75% 100%
84%
75%
74%
65%
54%
15%
82%
62%
64%
61%
29%
27%
Tapaamalla oikeasssa elämässä
Pikaviestimien avulla
Tekstiviesteillä
Puhelimitse
IRC-Gallerian / Habbom kautta
Sähköpostitse
IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)
Sisällön tuottaminen0% 25% 50% 75%
58%
54%
33%
17%
13%
11%
8%
29%
51%
38%
14%
24%
14%
18%
Päivitän profiiliani tai etsin ystäviä verkossa
Lähetän linkkejä hauskoille sivuille
Osallistun keskusteluun
Kirjoitan blogia
Ylläpidän omaa kotisivua
Lataan kuvia nettiin
Lataan videoita nettiin
IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)
% tekee säännöllisesti
Vaikutus vanhempiin
0% 25% 50% 75%
68%
63%
62%
53%
49%
36%
22%
64%
60%
64%
48%
51%
39%
28%
...mitä ruokaa kotiin ostetaan?
...minne ravintolaan menette yhdessä syömään?
...minne menette yhdessä lomalla?
...millainen tietokone kotiin ostetaan?
...millaista elektroniikkaa kotiin ostetaan?
...millaisia huonekaluja kotiin ostetaan?
...millainen auto ostetaan?
IRC-galleria (14-25) Habbo (10-15)
Miten vanhempasi ottava huomioon mielipiteesi tehdessään päätöksiä seuraavia asioita koskien ...
Näitä prosenttiosuuksia laskettaessa on huomioitu vain alle 19-vuotiaat vanhempiensa kanssa asuvat vastaajat.
Lisätietoja
Internet-markkinointi
Internet-markkinoinnin keinojaKampanjasivustotViraalikampanjatBannerimainontaHakusanamainontaBlogitSponsoroidut / syndikoidut sisällötSuositusmarkkinointiTransaktiomainonta
Yhteisöt & yhteisöpalveluissa toimiminenKeskustelupalstatSovelluksetPelitAffiliate-markkinointiSähköpostimarkkinointiMobiilimarkkinointi
HakusanamainontaRelevanttiaHenkilökohtaistaOikea-aikaistaHinta perustuu kysyntään ja tarjontaan
EvoluutioLöydä oikeita kävijöitäMittaa ja analysoi toimintaa sivustollaTestaa muutoksia ja hyödynnä toimivat konseptitToista 1-3 kunnes konversio = 100%
© Tom Leung
TrenditErittäin nopeat muutossyklitTrendi on muuten kiva kaveri, mutta se hylkää ainaKaikki vanhenee
SisällötVisutKonseptit
Case Facebook
0
250 000
500 000
750 000
1 000 000
12/10/2007 25/10/2007 31/10/2007
Facebook users in Sweden, lähde: thekillerattitude.com
Facebook vs. IRC-galleria
lähde: tane.li
* Facebook 927,530 käyttäjää* Miehiä 39.14%* Naisia 57.19%
* IRC-Galleria 506,751 käyttäjää* Miehiä 48%* Naisia 52%
Are you fed up with Facebook?
28 %
40 %
12 %
21 %
Totally. I used to be an active user, now I rarely log in.
Slightly; I still log in regularly, though.
Not at all, I'm having just as much fun as the first day.
I was never an active user anyway.
Trendit (jatkoa)
Pitkä häntä & ilmaisuus
Markkinointi laskusuhdanteessaKatso tarkemmin mihin eurot kannattaa satsata — kyseenalaista tarvittaessa kumppanien suosituksetToimi fiksummin kuin kilpailijatInvestoi kasvaviin markkinasegmentteihinHuolehdi siitä, että kaikki omassa yrityksessä ymmärtävät markkinoinnin roolinÄlä unohda olemassaolevia asiakkaita
Mitä tapahtuu verkossaVerkossa käytetty aika kasvaaHintavertailua tehdään enemmänSiirrytään halvempiin viihdehyödykkeisiin => osalle verkkopalveluista on tiedossa kovaa kasvuaBrändimainonta vähentyy, sen korvaa tuote- ja hintamarkkinointiYhteisöllisyyden merkitys kasvaa
Kasvavatko mainossatsaukset verkossa?
Case clip: Google Docs
Suunnittelu, ostaminen ja toteutus
idea / tarve
suun-nittelu
tarjous-vaihe
tuotantoseuranta ja ylläpito
Perinteinen malli
Adaptiivinen malli
suunnittele
toteutaarvioi
Lähtökohta
Haastava
tilanne?
Mistä kaikki lähtee?Liiketoiminnan tarpeistaMääritä kenelle — kohderyhmätMääritä mitä — ydinviesti, toivottu vaikutusMääritä miten — keinot
Kohderyhmät Viesti
Suunnittelu
Suunnittele ensinSuunnitteletko itse vai tekeekö sen joku muu?Mitä kuuluu hyvään briefiin? Ainakin:
KohderyhmätTavoitteet & odotukset sekä ehdotuksen, että varsinaisen toteutuksen suhteenAikatauluBudjetti
Hyvä konseptiLiiketoimintalähtöinenRiittävä ohjeistus tuotantoa vartenHuomioi eri mediaelementitAuttaa hahmottamaan laajuudenEi yhtä oikeaa formaattiaEi ole projektisuunnitelmaKullan arvoinen!Älä lähde liikkeelle ilman ...
Hyvä vs. huono
1.000 kävijää
100 palasi
10.000 kävijää
2000 palasiIdeoilla on arvonsa!
Tarjouspyyntö
Tarjouspyynnön rakentaminenVarmista tarjousten yhteismitallisuusJos et ole ihan varma mitä tarvitset, älä odota kiinteähintaista tarjoustaKommunikoi vaatimukset ja toiveet selväkielisestiKunnioita myös potentiaalisten kumppanien aikaa — älä lähetä umpimähkäänVoi olla järkevämpää eriyttää konseptointivaihe omaksi kokonaisuudeksi
Ymmärrä hinnoitteluHinnat perustuvat työmääriinTyömäärien arvioiminen ei ole aina ihan helppoa...Kohtuuttomilla vaatimuksilla saa yleensä kohtuuttoman huonoja lopputuloksiaTuntihinta on vain yksiindikaattori
TEKSTI
ÄÄNI
KUVA
GRAFIIKKA
ANIMAATIO
VIDEO
INTERAKTIO
DATA
TEKSTI
ÄÄNI
KUVA
GRAFIIKKA
ANIMAATIO
VIDEO
INTERAKTIO
DATA
Tuotannon osat vs. hintaOsa Min Kustannus
Teksti 2100
Ääni 2700
Kuva 1 400
Grafiikka 1 900
Animaatio 1 1900
Video 1 1700
Interaktio 1 2500
Data 1 450
6 12650
TEKSTIÄÄNI
KUVA
GRAFIIKKA
ANIMAATIO
VIDEO
INTERAKTIO
DATA
Tuotannon osat vs. hintaOsa Min Kustannus
Teksti 3500
Ääni 4500
Kuva 1 400
Grafiikka 1 900
Animaatio 5 9500
Video 1 1700
Interaktio 1 2500
Data 1 450
10 23450
Palveluiden ostaminenYmmärrä mitä olet ostamassa tai pyydä apuaTee työn ja vastuun jako selkeäksiPidä langat käsissäSovi hyväksymiskäytännöt selkeiksiMieti myös jatko
Onko tarjoajalla kykyä ja halua palvella myös jatkossa? Myös pienemmissä toimeksiannoissa?Ylläpitosuunnitelma & sopimus
Miten välttää sudenkuopatMääritä perusteellisesti tai valitse adaptiivinen kehitysmalliVaiheista kehitystyö, eriytä määrittely ja tuotantovaiheetAikatauluta realistisestiValitse oikean kokoinen kumppaniTarkista, että kumppani osaa tehdä sitä mitä lupaa (referenssit)
Tuotanto
TuotantovaiheVaraudu ennakolta muutoksiinOnko kaikille osallistujille selvänä:
Aikataulut
Vastuut
Muutosten hallinta
Asioiden hyväksyminen
---> myös välivaiheiden osalta
Rajusti yksinkertaistettuna:
visu koosto ohjelmointisisältöjen
syöttö
Seuranta ja ylläpito
SeurantaAseta tavoitteetMieti mittaritMieti miten mittaatSeuraa toteutumistaEsimerkkinä Google Analytics
YlläpitoHarva asia verkossa on valmisTee selkeä vastuunjako, synnytä prosessit asiakaspalvelua ja ylläpitoa vartenOman henkilökunnan koulutus ja infoaminen!Varaudu siihen, että verkossa asiat elävät yleensä pidempään kuin perinteiset kampanjat
Irtolähtöjä
SähköpostisuoratLisätään “brändialtistusta”Helposti automatisoitavaaProfiloitavissaTarkka seuranta ja seurantaanperustuvat jatkotoimenpiteetKustannustehokasVoidaan luoda useita erilaisiamarkkinointiketjuja
BlogitTyöläitäOnnistuessaan erittäinvuorovaikutteisiaHyviä huomion kerääjiäHenkilökohtaisia
RSSHyvä julkaisussa, korvaamaton seuraamisessaYleistyy vauhdilla mobiililaitteiden myötäSisältö — ei esitys
Twitter ja muut mikroblogitStatus-syötteitäYhteisöllisiäLyhyjännitteistä
YhteisöllisyysFacebookYouTubeLinkedInIRC-galleriaMySpace
identiteetti
läsnäolojakaminen
maineryhmät
suhteetkeskustelut
Karin Knorr Cetina's "Object-centered sociality"
TrendejäSosiaalinen pelaaminenSosiaaliset mashupitMikrobloggaus (Twitter yms.)AggregationMobiilipalvelutPaikkatietoon perustuvat palvelutSuositusmarkkinointiMarkkinoinnin uudet muodot
Kauemmas...Älykkäät luottosuhteetÄlykkäät agentitWearable computingAugmented reality
Kiihtyvä muutosnopeus
Definition Version 2.0
Old way
1 year
Definitionbusiness
requirement evaluationPrototype Beta version Version 1.0
Agile way
define - develope - evaluate agileway.ai
businessrequirement
Web 2.0 - palveluitaWikipedia (yhteisöllisyys, laajat tietomassat)Google Earth (paikkatieto, reittieto)Google Adwords (uudenlainen tapa markkinoida)YouTube (yhteisöllisyys, video)Myspace, Facebook, LinkedIn, Xing (yhteisöllisyys)Digg (yhteisöllisyys, linkit)Skype (reaaliaikainen kommunikaatio)37signals.com (webbi alustana)ItunesCambrian House
Käytännön lähtöjäKäyttäjien osallistuminen
päiväkirjat, keskustelufoorumit, sisällön arvottaminen, “heimot”, gallupit, käyttäjien tuottama sisältö, käyttäjien ehdottama sisältö, käyttäjät ylläpitäjinä, käyttäjät suosittelijoina ...
Tiedottaminen ja markkinointinäkyvyys blogeissa, näkyvyys muilla verkkosivuilla, syndikointi, sisällönvaihto, sisällön tuottaminen muille (esim. elearning), linkkivaihto, toimituksellinen mainonta, hakusanamainonta ...
Käytännön lähtöjä #2Sovellukset
webbipohjainen itsepalvelu, webbipohjaiset sovellukset, prototyyppien rakentaminen, ei-valmiit sovellukset & palvelut, avoimet ratkaisut ...
Nopea muutostunnista oleelliset toiminnallisuudet, käytä valmista ohjelmistoa, vaiheista, tee mahdollisimman myöhään, käytä pieniä toimijoita, kokeile, joskus kompetenssit voivat olla arvokkaampia kun toiminnallisuudet
Lukemisiawww.wired.comwww.mashable.comwww.techchrunch.comwww.rekaksois.comwww.thefwa.comwww.digg.comwww.east.fi/blog/www.sethgodin.comhttp://blog.boondoggle.eu/wisdom/
KIITOS!Tämä esitys: www.east.fi/blog/
www.east.fi, www.east.fi/blog/, [email protected], 050 5002232
Kalliolinnantie 10B, Helsinki | Ivan Vazov str. 35, Varna
skype: timorailo, twitter: eastdigital, technorati: eastdigital, linkedin: timo railo
Top Related