Xác định nhu cầu của người tiêu dùng

Dzung Hoang Nguyen

Teaching materials to accompany:Product Design and DevelopmentChapter 4Karl T. Ulrich and Steven D. EppingerSecond Edition, McGraw-Hill, New York, 2000

Mục đích

Hiểu nhu cầu người tiêu dùng và truyền đạt một cách hiệu quả cho nhóm phát triển.

Xây dựng một danh sách có cấu trúc các tuyên bố về nhu cầu của người tiêu dùng. Danh sách được tổ chức có thứ bậc theo mức độ quan trọng của các nhu cầu.

Quy trình phát triển sản phẩm tổng quát

Tiến trình phát triển concept

Tiến trình xác định nhu cầu ntd Xác định mục tiêu Thu thập dữ liệu thô

Quan sát Phỏng vấn Focus Groups

Giải thích kết quả Trình bày các “nhu cầu”

Tổ chức các nhu cầu Hệ thống có thứ bậc

Xác định mức độ quan trọng của các nhu cầu Điều tra

Reflect on the process Continuous Improvement

Tiến trình xác định nhu cầu ntd

Xác định mục tiêu Thu thập dữ liệu thô

Quan sát Phỏng vấn Focus Groups

Giải thích kết quả Trình bày các “nhu cầu”

Tổ chức các nhu cầu Hệ thống có thứ bậc

Xác định mức độ quan trọng của các nhu cầu Điều tra

Reflect on the process Continuous Improvement

1.Xác định mục tiêu (ví dụ) Mô tả sản phẩm

A hand-held, power-assisted device for installing threaded fasteners Xác định các mục tiêu kinh doanh

Product introduced in fourth of 2008 50% gross margin 10% share of cordless screwdriver market by 2009 Becoming the recognized leader in usability

Thị trường chính Do-it-yourselt consumer

Thị trường liên quan Casual consumer Light-duty professional

Một số giả định Hand-held Power-assisted Nikel-metal-hydride rechargeable battery technology

Các đối tượng liên quan User Retailer Sales force Service center Production Legal department

2. Thu thập dữ liệu thô

Phỏng vấn: Một hay nhiều thành viên trong nhóm trao đổi với một ntd. Điều tra được tổ chức trong môi trường của người tiêu dùng và kéo dài trong khoảng 1-2h.

Focus groups: một người điều khiển một cuộc thảo luận giữa 8-12 người tiêu dùng trong vòng 2h.

Quan sát: theo dõi hành vi sử dụng một sản phẩm có sẵn của người tiêu dùng hay thực hiện một công việc cho phép nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng trên một sản phẩm.

Thu thập dữ liệu thô

Written surveys ??????

Phỏng vấn hay điều tra nhóm

PHỎNG VẤN !

Số lượng người tham gia

Một ví dụ về thông tin hình ảnh : Một kiểu túi đựng sách

Phương pháp điều tra

Tiếp thu thông tin do người tiêu dùng cung cấp và tránh hành động “phòng thủ” hoặc “đương đầu”.

Không thuyết phục ntd về những gì họ cần mà phải thuyết phục ntd biểu đạt nhu cầu của họ.

Một số dạng câu hỏi: When and why do you use this type of product? What do you like about the existing products? What do you dislike about the existing products? What issues do you consider when purchasing the product? What improvement would you make to the product?

Some general hints

Go with the flow Use visual stimuli and props Suppress preconceived hypotheses about

the product technology Be alert for surprises and the expression of

latent needs Watch for nonverbal information

3. Interpret Raw data

Express the need in term of what the product has to do, not in term of how it might do it.

Express the need as specifically as the raw data.

Use positive, not negative, phrasing. Express the need as an attribute of the

product Avoid “must” and “should”

5 hướng dẫn tổng hợp nhu cầu của người tiêu dùng

Hướng dẫn Nhận định của ntd Nhận định nhu cầu-Sai Nhận định nhu cầu-Đúng

What Not How

Specificity

Positive Not

Negative

Attribute of the

Product

Avoid “Must”

and “Should

“Why don’t you put protective shields around the battery contacts?”

“I drop my screwdriver all the time.”

“It doesn’t matter if it’s raining, I still need to work outside on Saturdays.”

“I’d like to charge my battery from my cigarette lighter.”

“I hate it when I don’t know how much juice is left in the batteries of my cordless tools.”

The screwdriver battery contacts are covered by a plastic sliding door.

The screwdriver battery is protected from accidental shorting.

The screwdriver is rugged.

The screwdriver operates normally after repeated dropping.

The screwdriver is not disabled by the rain.

The screwdriver operates normally in the rain.

An automobile cigarette lighter adapter can charge the screwdriver battery.

The screwdriver battery can be charged from an automobile cigarette lighter.

The screwdriver should provide an indication of the energy level of the battery.

The screwdriver provides an indication of the energy level of the battery.

4. Organize the Needs in to Hierarchy

Print or write each need statement on a separate card or self-stick note

Eliminate redundant statements Group the cards according to the similarity of the

needs they express. For each group, chose a label Consider creating supergroups consisting of two to

five groups Review and edit the organized needs statement

5. Establish the relative importance of the needs

Relying on the consensus of the team members based on their experience with consumer

Basing the importance assessment on further consumer survey

5. Establish the relative importance of the needs

Cordless Screwdriver survey

For each of the following cordless screwdriver features, please indicate on a scale of 1 to 5 how important the feature is to you. Please use the following scale: 1. Feature is undesirable. I would not consider a product with this feature 2. Feature is not important, but I would not mind having it. 3. Feature would be nice to have, but is not necessary 4. Feature is highly desirable, but I would consider a product without it. 5. Feature is critical. I would not consider a product without this feature.

Also indicate by checking the box to the right if you feel that the feature is unique, exciting, and/or unexpected.

Important of feature Check box if feature is uniqueOn scale of 1 to 5 exciting, and/or unexpected____ The SD maintains power for several hours of heavy use

____ The SD can drive screws into hardwood

____ The SD speed can be controlled by the user while turning a screw

____ The SD has a pleasant sound when in use

…………………………………………….

Caveats Capture “What, Not How”. Meet customers in the use environment. Collect visual, verbal, and textual data. Props will stimulate consumer responses. Interviews are more efficient than focus groups. Interview all stakeholders and lead users. Develop an organized list of need statements. Look for latent needs. Survey to quantify tradeoffs. Make a video to communicate results.

Một thiết kế không tốt There's coffee on your nose

This commuter mug has some nice features. It is well-insulated, so the coffee really stays hot. Also, the cup fits into the cup holders in the car. It does have one fairly annoying feature though. There is a hinged lid on top (shown in the open position) with a plug that seals the hole that the coffee comes through. The plug (see arrow) on the hinged lid has a small indentation in which a few drops of coffee usually remain. When I tip the cup to drink from it, the plug touches the bridge of my nose. The few drops of coffee in the indentation run out and stick to my nose! My nose really isn't that big, either.

Design suggestion I suspect that the designers of this cup are unaware of this problem because they haven't observed people with different nose shapes and sizes using this cup. It is important to test designs on a representative sampling of potential users. There is a great deal of truth in the old saying "People are all basically the same, but the difference there is makes all the difference in the world!"