UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE...
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’
COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY:
IL MARCHIO ABERCROMBIE & FITCHRelatore Chiar.ma: Katia Ferri Melzi d’ErilCorrelatore Chiar.mo: Maurizio Ettore Maccarini
Tesi di laurea diThomas ValsecchiAnno accademico 2011/2012
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CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITYUNA DEFINIZIONE GENERALE
«Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate»
Libro Verdedella Commissione Europea (2001)
«La responsabilità delle imprese per il loro impattosulla società»
A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (2011)
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A. Berle 1932
A. Carroll 1979
M. Friedman 1970
CED 1971
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GLI STRUMENTI PER INTERPRETARE E COMUNICARE LA RESPONSABILITA’ SOCIALE
• Codice etico• Certificazioni sociali e
ambientali• Bilancio sociale e ambientale• Cause Related Marketing
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STRUMENTI: IL CODICE ETICO
Può essere definito come:
l’enunciazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità che si assume un’impresa.
Quattro punti fondamentali:
1. la visione etica e la mappatura degli stakeholders;
2. i principi etici dell’organizzazione;3. norme e standard di comportamento;4. modalità di attuazione e controllo del
codice.
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STRUMENTI: LE CERTIFICAZIONI SOCIALI E AMBIENTALI
E’ sempre più diffusa la certificazione per la gestione della responsabilità sociale nell’impresa. Attualmente esistono alcuni standard isolati, sviluppati e riconosciuti a livello internazionale. Sono:
• SA8000• Standard
Accountability 1000
• Ohasas 18001
Emanazione di norme restrittive in materia di tutela della natura.I due più importanti standard per ottenere la certificazione di un sistema di gestione ambientale sono:
• ISO 1400• EMAS
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STRUMENTI: IL BILANCIO SOCIALE E IL BILANCIO AMBIENTALE
BILANCIO SOCIALE
Documento redatto dalle imprese in maniera del tutto volontaria, volto a rendere conto al pubblico dell’adempimento dei doveri dell’impresa e della produzione di profitto ottenuta in modo efficiente.
BILANCIO AMBIENTALE
Raccolta dati che funge da strumento di informazione per il pubblico, in cui sono esplicati obiettivi e attività dell’impresa, rispetto alle differenti problematiche dell’ambiente.
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STRUMENTI: CAUSE RELATED MARKETING
Legame instaurato tra un’attività commerciale e un’associazione non profit per ottenere vantaggi reciproci.
• CRM di transazione
• CRM di promozione
• CRM di licesing
• CRM di joint fundraising
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LA COMUNICAZIONE SOCIALE
Etica nella comunicazione
• Informare e aggiornare
• Convincere e persuadere
• Stimolare e motivare
Marketing sociale
• Prodotto sociale• Utenti designati• Tecnologie
COMUNICARE EFFICACEMENTE
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LA COMUNICAZIONE ONLINE
• Informazione• Comunicazione• Confronto
I sei pilastri di un sito web:
1. esaustivo;2. integrato;3. aperto;4. user friendly;5. accattivante;6. concreto.
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LE ORIGINI DEL MARCHIO
Abercrombie & Fitch è un rivenditore americano fondato il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra H. Fitch a Manhattan.In origine esso operava nel settore della caccia e della pesca, vendendo fucili, canne e tende di ottima qualità.Solo nella seconda metà degli anni ‘80, sotto la direzione dell’attuale presidente Mike F. Jeffries, è diventato uno delle aziende globali più importanti nel settore dell’abbigliamento.
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Il marchio Abercrombie & Fitch propone linee di abbigliamento sia maschili che femminili.
Lo stile dell’azienda è il cosiddetto “casual luxury”.
Il pubblico che intende soddisfare questa marca di abbigliamento è quello compreso tra i 18 e i 25 anni circa, investendo cioè in pieno il mondo universitario.
I prodotti sono fabbricati con i migliori tessuti prodotti nella regione delle “cotton-belt” centro americane.
Il prezzo della merce non è eccessivamente alto (dai 10 ai 300 euro).
I PRODOTTI A&F
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I MAGGIORI COMPETITORS
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I BRAND CONCEPT
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LE STRATEGIE DI MARKETING DELL’AZIENDA
’SOUL EXPERIENCE’
• Musica alta• Modelli e modelle• Sorrisi• Luci soffuse • Lingua inglese
Crescita autostima clienti Internazionalizzazione brand Invito alla pubblicità Stimolo ad acquistare
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I NUOVI PUNTI VENDITA
EUROPA
+12 new flagship
ASIA
+4 new flagship
CANADA
+9 new flagship
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SUSTAINABILITY - SOCIAL
Il percorso dell’azienda in ambito sociale:
1998: membro ufficiale Business for Social Resonsibility;1999: stilato lo Human Rights Program;2007: aderisce al programma Better Work;2008: intrapresa la campagna “Herproject;2009: stilato il ‘Code of Conduct’;2011: redatto il primo Corporate Responsibility Report.
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La strategia del marchio per conseguire ottimi risultati in materia di responsabilità ambientale è quella di ridurre le emissioni di carbonio. Il metodo a cui aderisce Abercrombie è quello delle tre R:
• ridurre;• riciclare;• riutilizzare.
SUSTAINABILITY - ENVIRONNEMENT
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PHILANTHROPY
L’impegno dell’azienda Abercrombie & Fitch si estende anche al settore filantropico.Tra le cause più importanti sostenute ricordiamo: • la donazione all’Ospedale dei
bambini presente nella zona di Columbus Ohio;
• il regalo per la Ohio State University Hospital;
• un’opera di soccorso internazionale di Haiti e Giappone;
• “The A&F challenge” (foto) che prevede sfide di corsa, bicicletta e altre discipline.
• i “Charity Events” ovvero feste organizzate.
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DIVERSITY
Tra gli scopi aziendali di A&F c’è quello di creare una cultura varia e inclusiva e a questo fine essa adotta una strategia che si fonda su fattori di innovazione organizzativa, quali:
• impegno della leadership;
• coinvolgimento dei dipendenti;
• comunicazione;• formazione e
istruzione;• integrazione politica.
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CONCLUSIONI
La mia esperienza di lavoro e di studio del gruppo Abercrombie & Fitch, è stata molto significativa. Sono sempre più interessato ad approfondire le tematiche della responsabilità sociale. E di come debba essere sempre più praticata dalle imprese: come obiettivo prioritario, al pari di quelle evidenti di massimizzazione del profitto e crescita economica della società.