Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea Interfacoltà in
UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione, Innovazione e...
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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACorso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione, Innovazione e Multimedialità
COSTRUIRE E SVILUPPARE BRANDS DI SUCCESSO
Correlatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini
Relatore: Chiar.mo Prof. Antonio Margoni
Laureanda: Lara Zanotti
Anno Accademico 2010/2011
Secondo Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Mazza
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Approfondire il processo di costruzione di un brandAnalizzando le fasi
Di creazione Di sviluppo
Con particolare attenzione al consumatore finale
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Letteralmente Marca o marchio di fabbrica
nomi
simboli
Segni distinti
vi
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Realmente …
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Brand Identity
identità della
marca
È il complesso di segni che individuano le coordinate
grafiche di una marca: marchio, lettering, colori
forme o materiali particolari.
Brand Equity
valore della
marca
È il riconoscimento della marca all’interno di uno
specifico mercato.
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Brand image
Brand Equity
Brand awareness
Identifica la notorietà della marca, ovvero la capacità di un acquirente di
riconoscere o di ricordare la medesima.
Rappresenta l’ immagine di marca, identifica la percezione e l’utilità della marca dal punto di vista del
consumatore.
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Con il passare degli anni, il concetto di brand tende a coincidere con il concetto di desiderio.
La costruzione di un brand
presuppone pertanto:
Identificazione del desiderio
Creazione del manifesto del brand
Ogni brand deve essere associato a uno dei drivers universali.
Ovvero il “faro” che impronterà l’operato di tutte le persone che lavoreranno sul brand.
Sicurezza
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Scelta del mercato in cui operare
Identificazione del target
Sviluppo del Marketing Mix
Definizione dello scenario competitivo
Gruppo di individui a cui rivolgersi e su cui investire le risorse a supporto del brand
Scelta del prodotto sotteso al brand e il relativo prezzo
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Licencing
Licenza di utilizzo
Merchandising Co-branding
Brand extension
Licensing “puro”
Uso della licenza a fine promozionale Uso della
licenza al fine di associare il proprio brand ad altri prodotti aventi brands coerenti per posizionamento e target di riferimento
Cessione del diritto di utilizzo del brand con finalità economiche, al fine di ampliare la gamma dei prodotti
Uso della licenza a fine comunicativo
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Nuova opportunità?
Consiste nell’ aumento delle offerte generato dalla creazione di prodotti “lontani” dal business
originarioOttenuti tramite un affinamento del gusto, in
linea con gli stili e le richieste dei consumatori di tutto il mondo
Aumento del fatturato Riduzione dei costi
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Creazione di valore
aggiunto
Differenziarsi… ma come?
Innovazione Corporate design “Riaccende” il
valore del brand nella mente del
cliente
Ideazione di nuovi elementi che accrescano il
valore del prodotto
Permette al brand di essere ricordato
e riconosciuto facilmente
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La relazione Brand - Consumatore si esplica attraverso tre fasi:
Analisi
Dell’ambiente esterno
Mercato di riferimentoPossibili concorrenti
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Strategia
Azione
Creazione di un piano di marketing che risponda
alle leve del Marketing Mix
Sviluppo del piano strategico e
definizione del budget
PRICE PEOPLE
PROMOTION
PLACE PRODUCT
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Customer Orientation
Capacità dell’organizzazione di rispondere, e magari in alcuni casi superare, le aspettative del
cliente.
Crisi del modello ?
Quotidianità
Perdita di centralità del cliente
L’azienda è orientata al
cliente
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Come costruire un’ organizzazione centrata sul
cliente ?Programmi di coinvolgiment
oSuperamento del vecchio
organigrammaCambio di ruolo dei servizi interni
Valorizzazione delle diversità
in azienda
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Consumatore e azienda devono poter comunicare
Comunicazione classica
Comunicazione NON classica
Comunicazione INTEGRATA
Conversational Marketing
Dialogo in Blog,
Forum e Social
Network
Il Consumatore diventa parte
attiva o meglio
consumATTORE
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L’obiettivo di questa tesi era quello di evidenziare il crescente potere del brand di orientare il comportamento d’acquisto del
consumatore Mediante un approccio pedagogico, utile
al consumatore poiché istruttivo e interessante per gli operatori
Sottolineando che il brand non è solo notorietà, ma anche e soprattutto qualità
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Creando una relazione tra i soggetti economici più importanti : il consumatore e
il produttore, pensati come un unico sistema in continua comunicazione
interattivaValorizzando il consumatore, offrendo spazi comunicativi adeguati, possibilità di dialogo
e interazione
Essendo esso stesso colui che scegliecolui che sceglie e colui che paga per un determinato
prodotto o servizio
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