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Étude de marché :Le thé
Louise BALQUET, Pauline BRES, Camille DACOMO, Mathilde LECLERE, Maëva PERRAULT, Sijie TANG - GBIAAL4
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Sommaire
Introduction
1. Analyse de la demande
1.1. Internationale
1.2. En France
1.3. Consommateurs
1.4. Cycle de développement
2. Analyse de l’offre
2.1. Structuration du marché français
2.2. Les acteurs du marché français
2.3. Groupes stratégiques
2.4. Forces concurrentielles
2.5. Menaces et opportunités
3. Analyse de 2 entreprises
3.1. Analyse de l’entreprise leader
3.2. Analyse de l’entreprise suiveur
4. Analyse de l’innovation
5. Roue de la créativité
6. Relevé de linéaire
Conclusion
Sources
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IntroductionRéglementation
● Décret du 7 octobre 1932 :
“Il est interdit de détenir en vue de la vente, de mettre en vente ou de vendre sous le nom de "thé" avec ou sans qualificatif, un autre produit que celui constitué par les feuilles ou extrémités de jeunes tiges de Thea Chinensis, en bon état de conservation, convenablement préparées, séchées et roulées et n'ayant subi aucun retranchement de leurs principes utiles.”
On s’intéresse ici uniquement aux thés à infuser (en sachet, capsule, ou en vrac),
et non pas aux thés glacés.
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A l’international
● 2ème boisson la plus bue au monde, après l’eau
● 25 000 tasses bues chaque seconde
● 35 pays producteurs
○ Chine 30% de la production mondiale
○ Inde 28%
● CA = 25 milliards d’€
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A l’internationalQuelques chiffres :
Production annuelle dans le monde (en tonnes)
● En Europe, le thé vert a un très bon marketing
● Succès des thés “tendance” (glacés, aromatisés…)
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Consommation annuelle par
personne
En France
● 60% des français
consomment du thé
● Région parisienne et
Ouest de la France
principalement
● 230 g/an/habitant
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En France
● Consommation x3 ces 25 dernières années
● La France est le 32ème consommateur mondial
● 50% du thé consommé → Origine française
Quelques maisons françaises bien connues :
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Consommateurs
Types de consommateurs :
65 ans & + majoritairement 57% 35%
● Catégories socio-professionnelles supérieures
● Phénomène plutôt urbain
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Consommateurs
Comportement :
● Consommation majoritairement en sachet (pratique) et le matin
● Évocation du voyage, de l’origine, d’une culture → synonyme de qualité
● Préoccupations sur l’alimentation et la santé
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Structuration du marché français
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Importations totales en France : 18 900 tonnes dont :
● 15 130 tonnes pour la consommation intérieure
française → la France se situe 32ème rang
comme marché consommateur de thé
● 3 370 tonnes réexportées, se distinguant par une
très forte valeur ajoutée (thé de haut de gamme
marquant la sélection de choix de thés d’origines
et du terroir disponibles sur le marché français et
dont une partie est partagée avec des marchés
tiers)
la France se situe au 32 ème rang comme marché
consommateur de thé
Les 9 470 tonnes de thé vert importées en 2013
représente un peu plus de la moitié du total.
Acteurs du marché français
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En réponse à la vive concurrence des leaders
mondiaux des boissons chaudes sur le marché
français, on voit apparaître l'émergence de
réseaux spécialisés et d’excellence.
Malgré cette concurrence, la moitié du thé
consommé en France est produit par des
entreprises françaises.
Groupes stratégiques
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Ces compagnies :
● captent à elles seules 20% des ventes en France
● affichent une croissance de 10% par an
● sont très dynamiques à l’international : pour exemple, Mariage Frères réalise
40% de ses ventes à l’export soit 20% de son chiffre d’affaire
Forces concurrentielles
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Nouveaux entrants: renforcement de la
concurrence mondiale sur le
marché
Clients: nouvelles exigences
Évolution nécessaire du
marché
Menaces de substitution:
autres boissons chaudes
Fournisseurs: leur influence
dépendant de leur pouvoir de
négociation
Menaces et opportunités
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Domaines Menaces Opportunités
Économique et politique Contrôle des produits non homogènes entre les pays
Ouverture de portes commerciales entre les continents et développement du commerce équitable
Stratégique Pression des groupes de grande distribution sur leurs fournisseurs
Ouverture du marché à l’étranger, diminution des prix à l’exportation, développement d’une communication entre états membres
Technologique Mode de production parfois délicat (six étapes ). Difficulté des petites productions à s’adapter aux nouvelles technologies (qualification du personnel, coût…)
Nouveaux concepts développés et porteurs : utilisation du thé vert ou noir dans la réduction des risques de cancers, mélanges de plusieurs types de thés augmentant la diversité des goûts, amélioration des procédés pour augmentation de la productivité, forte innovation
Réglementaire Législations différentes selon les pays. Nouvelles normes, strictes et lourdes, à respecter
Aides et législations pour le développement de l’innovation, soutien réglementaire pour l’utilisation de nouvelles technologies
Socio-démographique Nouvelles exigences des consommateurs
Boisson disponible dans le monde entier et secteur créateur d’emploi
Performances de Lipton, marque du groupe Unilever :
● CA : 46,5 milliards d’€
● 1ère entreprise à avoir vendu du thé en format individuel
● N°1 du thé dans le monde
● N°1 du thé glacé dans le monde
● 5ème marque de boisson dans le monde
● Marque présente dans plus de 100 pays, sur tous les continents
● Représente la moitié du volume d’achat de thé en France
● Marque la plus connue des français avec un taux de notoriété de 89%
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Analyse stratégique leader
Les marques Lipton :
● Lipton Yellow Label
● Lipton Sir Thomas
● Lipton Eléphant
● Lipton saveur du soir
● Lipton Ice Tea
● Lipton Tchaé
Nouveaux produits :
● Capsules pour machine (thés et infusions)
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Analyse stratégique leader
Objectifs :
● Continuer de diversifier ses produits
● Toucher un public plus large
● Rester la première marque de thé en France
● S’intégrer au marché des machines à dosettes
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Analyse stratégique leader
L’entreprise Lipton est-elle...
Adaptée à l’environnement actuel ? Oui car la marque s’adapte aux nouvelles technologies pour
conserver sa place sur le marché.
Adaptée à l’environnement futur ? Oui. La marque est engagée écologiquement avec la Rainforest
Alliance ce qui lui permet de conserver une bonne image auprès d’un consommateur toujours plus
soucieux de l’environnement
Compatible avec ses objectifs ? Oui de par ses constantes innovations en termes de produits ou de
technologies. Également grâce aux nombreuses campagnes de pub qui permettent de “rajeunir” la
marque
Équilibrée ? Oui. Ses produits divers permettent de viser toutes les classes de consommateurs. C’est
une marque populaire qui sait se distinguer de par la qualité de ses produits.
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Analyse stratégique leader
Ses stratégies...
→ De croissance :
● Forte stratégie d’innovation (nouveaux produits et conditionnements)● Développée dans plus de 110 pays
→ De suivi :
● La France représente plus de 12% de son chiffre d’affaire● Les nouveautés répondent aux attentes des consommateurs en grandes surfaces
→ Concurrentielles :
● Joue sur sa notoriété auprès des consommateurs● Garantie des produits “jamais vus” chez les concurrents directs
→ De positionnement :
● Produits de qualité destinés à toutes les classes● Leader du marché Français
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Analyse stratégique leader
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Analyse stratégique leader
Matrice SWOT
FORCES
FAIBLESSES
● Position de leader français
● Positionnement fort dans les linéaires
● Notoriété (marque connue par les français)
● Variété de ses produits
● Capacité d’innovation
● Prône une agriculture durable
● Beaucoup de marques et de produits apparaissent et
disparaissent
● Ce phénomène pourrait amener le consommateur à
se “perdre” dans l’offre proposée par la marque
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Analyse stratégique leader
Matrice SWOT
OPPORTUNITÉS
MENACES
● Le thé se convertit en phénomène de mode
● La clientèle s’est beaucoup diversifiée ces dernières
années
● Lancement d’une machine à capsules pour une
consommation plus instantanée du thé
● Marques de distributeurs
● Marques concurrentes en grande distribution
● Diminution de la consommation du thé de “grandes
marques” contre des marques plus à la mode (Kusmi
Tea, Mariage Frère etc..)
Performances de Twinings, marque du groupe Associated British Food :
● CA : 54,4 millions d’€
● 2ème acteur français
● Part de marché de 25% en France
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Analyse stratégique suiveur
Les produits Twinings :
● Thés classiques
● Earl Grey
● Thés parfumés
● Thés verts
● Thés en vrac
● Thés découverte
● Infusions de plantes et de fruits
● Thés de grandes origines
Nouveaux produits :
● La boîte Earl Grey collection 31
Analyse stratégique suiveur
Objectifs :
● Continuer de diversifier ses produits
● Créer de nouveaux goûts de qualité grâce à ses Tea Tasters professionnels
● Fidéliser la clientèle en proposant des recettes variées à base de thé sur son
site internet
● Améliorer la vie des populations cultivant le thé dans les plantations
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Analyse stratégique suiveur
L’entreprise Twinnings est elle...
Adaptée à l’environnement actuel ? Oui car elle a des engagements écologiques et sociaux qui
sont importants pour les consommateurs et développe de multiples saveurs chaque année.
Adaptée à l’environnement futur ? Oui de par la multitude de produits proposés. Et non car elle n’
essaye pas de s’intégrer au marché des nouvelles technologies.
Compatible avec ses objectifs ? Oui, l’entreprise met tout en oeuvre pour accomplir les objectifs qu’
elle s’est imposés.
Équilibrée ? Pas totalement. L’entreprise est réputée pour la qualité de ses produits mais son
marketing ne cible pas assez un public plus jeune qui consomme le thé autrement. Elle est trop ancrée
dans la tradition.
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Analyse stratégique leader
Ses stratégies...
→ De croissance :
● Commercialiser une large gamme de produits aux goûts variés de qualité
→ De suivi :
● Sa clientèle va du grand public à la haute société (fournisseur de thé officiel de la reine d’Angleterre)● Produits distribués en grande distribution mais également en boutiques exclusives
→ Concurrentielle :
● Marketing très axé sur la tradition ● Forte diversification des produits
→ De positionnement :
● Être compétitive sur le marché du thé face à Lipton et aux MDD34
Analyse stratégique suiveur
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Analyse stratégique suiveur
Matrice SWOT
FORCES
FAIBLESSES
● Diversité des saveurs
● Entreprise reconnue en Angleterre
● Attachée aux traditions de la dégustation du thé,
image d’élégance
● Pas d’innovations technologiques comme les
capsules
● Marketing pas axé sur la jeune clientèle
● Packaging peu remarquable sur les linéaires et à
améliorer
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Analyse stratégique leader
Matrice SWOT
OPPORTUNITES
MENACES
● Le thé en vrac revient “à la mode” chez une clientèle
plus jeune
● Marques de distributeurs
● Marques concurrentes en grande distribution
● Diminution de la consommation du thé de “grandes
marques” contre des marques plus à la mode (Kusmi
Tea, Mariage Frère etc..)
Grâce à ces 35 points, la roue
créative est un réel outil. Elle
permet de classer par critères
les différents aspects de la
recherche de l’innovation ce
qui permettra de créer de la
variété ou de la valeur.
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Roue de la créativité
⚫ Des arômes gourmands Qu’il soit blanc, noir, jaune ou vert, le
thé peut être infusé avec d’autres
additifs tels que des fleurs (rose,
jasmin), des épices (gingembre,
cannelle) ou encore des essences
(citron, bergamote). Ces thés
aromatisés donnent alors une
dégustation unique déclinable a l’
envie. Les modes de consommation
évoluant continuellement, le thé se
voit aussi bénéficier d’innovations afin
de séduire toujours plus d’amateurs.40
Innovation produits
⚫ La nouvelle machine à thé “so chic” de Lipton (Unilever)
Pour produire de façon
automatique l’art de l’infusion
grâce sa technologie AIR
Mouvement Infusion.
《Des bulles d’air viennent créer un
mouvement de balancier pour
ouvrir les feuilles et permettre une
meilleure libration des arômes》
Selon la capsule choisie, la
machine adapte la température et
le temps d’infusion.41
Innovation machines
⚫ Thé en sachet pyramideGrâce à sa forme unique,le sachet
pyramide peut contenir de longues
feuilles de thé et de gros morceaux de
fruits et ainsi révéler toutes les saveurs
du thé. Les feuilles sont protégées
dans un espace vaste et fermé, les
sachets pyramides laissent échapper
leurs parfums des l’ouverture de la
boite : un avant-goût pour la
dégustation a venir.
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Innovation emballage
⚫ Thé en stick
Les sticks de thé apportent une
touche moderne au rituel de thé,
grâce à leur emballage micro perforé,
pratiques et faciles d'utilisation vous
pouvez emporter ces sticks de thé
partout avec vous pour en profiter à
chaque moment de la journée.
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Innovation emballage
● Positionnement :
Le thé est situé entre le café et les infusions. En face se trouvent les confitures.
● Segmentation :
Les deux grandes marques internationales (Lipton et Twinings) sont prédominantes et sont situées en haut et en bas du linéaire.
La marque Auchan ainsi que Tetley sont situées au niveau du regard pour que les consommateurs les voient en premier.
Il y a en majorité des sachets classiques et des sachets pyramidaux. Il y a peu de thé en vrac et il n’y a aucune capsule.
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Relevé de linéaire
● Couleurs et contrastes :
Quelque soit la marque (à l’exception de Tetley), le jaune et le vert sont les couleurs prédominantes.
Le rouge, couleur associée généralement aux fruits rouges, se démarque. Ainsi que le bleu, qui est utilisé en majorité par Tetley. ● Prix :
Le thé le moins cher est le thé Auchan aromatisé au citron : 0,84 €.Le thé le plus cher est le “Breakfast tea” en vrac de Twinings : 6,85€.
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Relevé de linéaire
Conclusion
● 2ème boisson la plus bue dans le monde, le thé est présent partout et
consommé principalement pour ses vertus hédoniques et thérapeutiques.
● Si l’on consomme du thé depuis la nuit des temps, c’est un secteur qui se tourne
également aujourd’hui vers les nouvelles technologies, dans le but de gagner en
modernité et de toucher un plus large panel de consommateurs.
● Les offres se multiplient, tant au niveau du conditionnement, de l’origine, ou du
goût, afin de rester concurrentiel sur le marché des boissons chaudes
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Sources● http://www.theetinfusions.fr/the_reglementation.htm
● https://www.legifrance.gouv.fr/affichSarde.do?
reprise=true&page=1&idSarde=SARDOBJT000007106451&ordre=CROISSANT&nature=&g=ls
● http://agritrade.cta.int/fr/Agriculture/Produits-de-base/The/Note-de-synthese-2011-Secteur-du-the
● http://www.planetoscope.com/boisson/1069-production-mondiale-de-the.html
● http://entrepreneur.fr
● http://www.mytwinings.fr
● http://www.lipton.fr
● http://chathe.fr/THE_Production.html
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