1

FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE – Communicatiewetenschappen

Joachim François Rolnr: 81138

Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson ____________________________________________________________

Onderzoek naar nieuwe zakelijke strategieën voor social media

marketing ten aanzien van consumenten.

De rol van sociale muziek in een tijdperk van

internetpiraterij: Een exploratief onderzoek bij professionelen

binnen de muziekindustrie gecombineerd met een kwalitatief

onderzoek naar de sociale muziekconsumptie en perceptie van

promotie bij de Vlaamse muziekconsument tussen 19 en 23

jaar.

____________________________________________________________ Proeve ingediend voor het behalen van de graad van

Master in de Communicatiewetenschappen

Academiejaar 2009 – 2010

2

I. Samenvatting

De opkomst van het internet betreft één van de oorzaken van de diepgaande crisis waar de

muziekindustrie sinds de eeuwwisseling in verzeild is geraakt. Het mp3-formaat en

muziekpiraterij hebben ervoor gezorgd dat de muzieksector het moeilijk had muziek te

monetariseren op het internet, vooral bij de jonge muziekconsument nl. de digital natives. In

de tweede helft van het decennium gebeurden langzaam enkele ontwikkelingen om deze

gebruiker een zo sociaal mogelijke muziekbeleving – op het internet - aan te bieden,

ingegeven door sociale media. Sindsdien heeft de muziekgebruiker keuze uit een uitgebreid

gamma van legale muziekservices en sociale netwerken waar muziek kan worden ontdekt,

beluisterd en doorgegeven. Illegaal downloaden blijft dominant bij de jonge muziekgebruiker

die de macht – die zo lang bij de industrie heeft gelegen – naar zich toe getrokken heeft,

niettemin een aanzienlijk deel de sociale muziekbeleving toch heeft omarmd.

Het internet heeft niet alleen gezorgd voor veranderingen in de muzieksector maar tevens in

het domein van marketing, die zich tot voor kort hebben gekristaliseerd. De profileratie van

sociale media hebben bijgedragen tot deze veranderingen, daar ze de consument o.a. in staat

stellen conversaties te houden in een virtuele wereld. Daaruit – naast de traditionele online

advertenties – zijn enkele nieuwe promotietechnieken ontsproten die hier werden onderzocht

in het kader van sociale muziek op het internet. Promotie via sociale muziek is slechts één

component dat wordt onderzocht vermits er wordt gepeild naar de rol van sociale muziek in

het algemeen. Het uiteindelijk doel van deze studie is de context van de perceptie van de

jonge muziekconsument weer te geven, gekaderd in hun online consumptiepatroon wat betreft

muziek.

Middels een literatuurstudie werd het concept ‘sociale muziek’ geschetst en de verschillende

aspecten die eraan verbonden zijn. Aangezien het concept nog niet werd gedefinieerd in een

academisch vakgebied betreft dit een samenspel van literatuur uit verschillende domeinen.

Om een zo breed mogelijk perspectief te kunnen omvatten voor de explicitering van de rol

van sociale muziek voor de muziekindustrie, werd gekozen voor een exploratief onderzoek bij

twaalf experts uit de muzieksector en een kwalitatief onderzoek bij zestien jonge

muziekgebruikers. Expertise was essentieel om de promotiemogelijkheden van de artiest na te

gaan evenals de functie van muziekstreaming, die gebruikers in staat stelt muziek sociaal te

beleven. Nadien werd de perceptie en consumptiepatroon van die eerste generatie digital

natives nagegaan. De combinatie van twee onderzoeken bracht een aantal interessante

resultaten aan de oppervlakte.

Experts wijzen op de onduidelijkheid waar de industrie naartoe moet. Ze zien de sociale

muziekbeleving - d.m.v online streaming – als een mogelijk model waar de industrie naartoe

kan evolueren, hoewel de consument nog enorm veel belang hecht aan het bezit van muziek

en zo lang mogelijk illegaal wenst te downloaden. Vandaar de frustratie binnen de

muziekindustrie. Sociale muziekdiensten zijn een oplossing, daar hun monetariseringsmodel

3

twijfels met zich meebrengt zal het sowieso geruggesteunt moeten worden door een wettelijk

kader - wat moet worden ontwikkeld. Een wettelijk kader is nodig om na tien jaar van dalende

inkomsten, eindelijk een faire compensatie te geven aan de mensen die bloed, zweet en

tranen hebben gestoken in de productie, distributie en promotie van muziek.

Op het vlak van promotie zijn conversaties over muziek bijzonder belangrijk, terwijl

conversaties met de artiest minder noodzakelijk zijn. De updates die via een sociaal netwerk

kunnen worden ontvangen zijn volgens experts – en een groot deel van de respondenten –

essentieel om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van de artiest. Facebook wordt

daarbij als belangrijkste medium aanzien, al moet een nuancering worden gemaakt omtrent

het toekomstperspectief van dit medium en de relevantie ervan. Last.fm wordt volgens

bevraagde muziekgebruikers enkel gebruikt om statistieken bij te houden en hierdoor muziek

te ontdekken. Spotify wordt dan eerder gezien als een gebruiksvriendelijk platvorm om snel

muziek af te spelen en te ontdekken. De twee laatste zijn vooral gericht op de promotie van

muziek, terwijl eerstgenoemde dit ook doet maar meer nadruk legt op de informatie rond de

artiest. De functie om muziek te delen met vrienden op een sociaal netwerk of streamingsite is

dé kracht van sociale muziek. Platenbedrijven kunnen het viraal proces op gang trekken, maar

laten het nadien best over aan de gebruikers zelf om muziek te verspreiden.

Sociale muziek op het internet is m.a.w bijzonder waardevol voor conversaties over en de

ontdekking van nieuwe muziek. Vervolgens is het essentieel voor de promotie van de artiest

en heel aantrekkelijk voor adverteerders die meer naambekendheid wensen te bereiken om de

jonge muziekconsument tot een engagement te overhalen.

4

II. Abstract

Abstract voor opname in de gangbare lijsten van verhandelingen in de Belgische vaktijdschriften:

Auteur: Joachim François Titel: The role of social music in an era of internet piracy: an explorative research among professionals within the music industry combined with a qualitative research in the social music consumption of the Flemish music consumers between 19 and 23 years old and their perception of promotion. Universiteit: Vrije Universiteit Brussel Academiejaar: 2009-2010 Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson Revenue in the music industry keeps shrinking every year due to illegal downloading and continuing problems. New social applications were developed the past five years that allow music listeners to enjoy music in a social setting on the internet - what we define as Social Music – to back piracy. The relevance of social music will be tested with experts within the music industry through an explorative research, although the perception of advertising and consumption of social music of young savvy consumers will be studied using a qualitative research. Zoektermen: social music, social media, marketing, music industry, music streaming

5

III. Dankwoord

Deze thesis kon slechts tot stand komen door de steun en toeverlaat van enkele personen die

ik, via deze weg, graag zou willen bedanken.

Vooreerst dank ik mijn familie en vrienden, die mij gesteund hebben doorheen de moeilijke

periode van het onderzoekproces. Zonder hun hulp en aanmoediging had ik dit werk nooit tot

een goed einde kunnen brengen.

Daarnaast wil ik mijn promotor bedanken – Prof. Dr. Jo Pierson – voor de continue

ondersteuning gedurende het Masterjaar. Hij was de wegwijzer op het onbekend pad en zijn

raadgeving en deskundige kennis waren bijzonder waardevol voor het volbrengen van deze

opdracht.

Ten slotte gaat speciale dank uit naar de organisaties die informatie ter beschikking hebben

gesteld – Insites Consulting, Spotify en IDC – en mijn onderzoek hiermee een bijzondere

meerwaarde hebben gegeven. Organisatoren van het DMF-congres, Eurobest en Social Media

Forum dank ik voor de verlening van toegang tot hun congressen, die als student normaal

gezien onbetaalbaar zijn.

6

Inhoudstafel

IV. Samenvatting V. Abstract VI. Dankwoord

ALGEMENE INLEIDING 1 1. Probleemstelling 3

1.1. Situering van de thesis 3 1.2. Onderzoeksvraag 4 1.3. Deelvragen in het onderzoek 4

1.3.1. Industrie 4 1.3.2. Consument 4

1.4. Conceptueel kader 5 1.5. Methode en beperkingen van dit onderzoek 6 1.6. Relevantie van het onderzoek 7

1.6.1. Maatschappelijke relevantie 7 1.6.2. Wetenschappelijke relevantie 10

DEEL 2: LITERATUURSTUDIE 13 1. Vooruitstrevende literatuur 13 2. Algemeen concept: sociale media 14

2.1. Inleiding tot sociale media 14 3. Reclame via sociale netwerken 16

3.1. traditionele reclame: bannering 16 3.2. Interpersoonlijke conversaties 18 3.3. Fanpagina’s 21

3.3.1. ‘Brand-page’ 21 3.3.2. Artiest pagina 22

3.4. Data mining 25 3.5. Meting 26 3.6. Interactief 28

4. Muziekindustrie 29 4.1. Structuur en geschiedenis 29 4.2. Evolutie van muziekformaat 30

4.2.1. Fysieke dragers 31 4.2.2. mp3 32 4.2.3. Streaming van muziek 33 4.2.4. Streaming kwantitatief getest 36

4.3. Bouwstenen van de muziekindustrie 38 4.4. Stijgende macht van de luisteraar 40 4.5. Muziekplatvormen 42

4.5.1. Algemeen 42 4.5.2. Vormen 43

4.6. Studiedag ‘Muziek Digitaal 50 4.7. Businessmodellen 52

4.7.1. Oud model 53 4.7.2. Problemen met oud model 53 4.7.3. Spotify model 54 4.7.4. Alternatief model (Ruckus) 54 4.7.5. Conclusie modellen 55

4.8. Wetenschappelijk paradigma 56 5. Combinatie muziekindustrie – reclame 58

5.1. Promotie rond muziek 58

7

5.2. Promotie van artiest 59 6. Monetarisering 60

6.1. Sabam 60 6.1.1. On-demand streaming 61 6.1.2. Interactieve webcasting 61 6.1.3. Interactieve ‘branded’ webcasting 61

6.2. Specifieke contractovereenkomsten 62 6.3. Overzicht Britse vergoedingen 62

7. Piraterij en regelgeving 63 7.1. Piraterij 63 7.2. Illegaal downloaden: kwantitatief getest 64 7.3. Regelgeving 65

7.3.1. Hadopi 66 7.3.2. Digital Economy Act 66 7.3.3. Belgische regelgeving 67

DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE 69 1. Exploratief onderzoek bij twaalf experts binnen muziekindustrie 69

1.1. Methodologie 69 1.2. Selectieproces van experts 70 1.3. Selectie van de expert a.d.h.v waardenetwerk 72

1.3.1. Platenmaatschappijen 72 1.3.2. Online distributeur 73 1.3.3. Ondersteuning in de industrie 73 1.3.4. Internet Service Provider (ISP) 73 1.3.5. Reclamebureaus 73

1.4. Analyse expertinterviews 74 1.4.1. Distributiekanalen van muziek 74

1.4.1.1. De rol van streaming voor sociale muziek 74 1.4.1.2. Monetarisering van reclame gefinancierd model 75 1.4.1.3. Compact Disk 76

1.4.2. Promotie 78 1.4.2.1. Adoptie van sociale netwerken in marketingmix 78 1.4.2.2. Promotievormen via sociale muziek 78 1.4.2.3. Promotiemogelijkheden a.d.h.v de verschillende netwerken 81 1.4.2.4. Kleine versus grote platenmaatschappijen 82 1.4.2.5. Het belang van conversaties 83 1.4.2.6. Eigen promotie 84

1.4.3. Het inzicht van reclamebureaus 85 1.4.4. Piraterij 87

1.4.4.1. Wie is verantwoordelijkheid? 87 1.4.4.2. Gebrek aan besef 88

1.4.5. Doelgroep 88 1.4.5.1. Machtsverschuiving 88 1.4.5.2. Muziek als consumptiegoed 89

2. Kwalitatief onderzoek bij de muziekconsument tussen 19 en 23 jaar. 91

2.1. Steekproef 91 2.1.1. Methode 91

2.1.1.1. Keuze van leeftijdscategorie 91 2.1.1.2. Keuze van websites 93

2.1.2. Steekproefmatrix 93 2.1.3. Onderzoekspopulatie 94 2.1.4. Steekproefkader 94

2.2. Toelichting methodologie 95 2.3. Analyse diepte-interview 96

2.3.1. Online muziekconsumptie 96 2.3.1.1. Concept streaming 97

8

2.3.1.2. Concept illegal downloaden 99 2.3.1.3. Concept aankoop cd 101 2.3.1.4. Concept van muziekconsumptie 101

2.3.2. Perceptie van online promotie 102 2.3.2.1. Fanpagina 103

2.3.2.1.1. Kenmerken 103 2.3.2.1.2. Motivatie om fan te worden 103 2.3.2.1.3. Promotiemogelijkheden 104

2.3.3. De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken 106 2.3.4. Online advertenties 107 2.3.5. Engagement met een adverteerder 109

3. Eindconclusie 110 4. Epistoloog: denkpistes naar verder onderzoek 113 5. Bibliografie 115 6. Bijlagen 124

9

ALGEMENE INLEIDING

De opkomst van het internet heeft drastische veranderingen teweeggebracht in de

muziekindustrie en de manier waarop het was geconstrueerd voor de eeuwwisseling. Na een

tijdperk van grote winsten en marketingcampagnes bij de dominante spelers in de sector1,

kwam de muziekindustrie terug met beide voeten op de grond. Één element speelde alleszins

een venijnige rol: het illegaal downloaden van muziek via het internet. Internetpiraterij was

niet de enige aanleiding van de inkomstendaling, daar volgens Ernst and Young de industrie al

langer met financiële problemen sukkelde2. Vandaar de zoektocht van start ging naar nieuwe

inkomstenmodellen op het internet – die hebben gezorgd voor de ontwikkeling van nieuwe

online muziekservices – en op hun beurt nieuwe promotiemogelijkheden met zich

meebrachten.

De metamorfose binnen de muzieksector viel min of meer samen met de omwenteling binnen

domein van marketing en bedrijfscommunicatie die – ingegeven via het internet en sociale

media – meer moest worden gericht op conversaties en connectie met de consument3. Dankzij

de sociale media kan muziek op een sociale manier worden beleefd en heeft de artiest de

mogelijkheid om in contact te komen met zijn fans. Laatstgenoemde techniek betreft een

nieuwe promotievorm die door de opkomst van het internet werd mogelijk gemaakt.

De nieuwe services hebben tevens gezorgd voor nieuwe promotiemogelijkheden voor de

artiest – maar ook voor een adverteerder – om de gewenste doelgroep te bereiken, met name

de muziekgebruiker die via een legale manier zijn muziek wil beleven. Vandaar de

muziekconsumptie en reclamemogelijkheden twee elementen zijn die - in dit onderzoek - sterk

zijn verbonden en naast elkaar worden besproken.

Vooreerst worden in het onderzoek - via een studie van literatuur - de belangrijkste

theoretische inzichten nagegaan omtrent het onderzoeksthema. Hierin zal worden getracht het

concept ‘sociale muziek’ op het internet te expliciteren en een overzicht te geven van de

services die het sociaal beleven van muziek mogelijk maken. Vanuit dit overzicht worden drie

sociale netwerken geselecteerd zodat alle promotievormen – die mogelijk zijn op deze

netwerken – kunnen worden toegelicht. Via een exploratief onderzoek bij experts binnen de

muziekindustrie wordt de rol van sociale muziek bestudeerd in de muzieksector. Daarnaast zal

de wijze waarop promotie gebeurt via de geselecteerde netwerken worden nagegaan en

vergeleken met de bevindingen uit de literatuur. Vervolgens wordt via een kwalitatief

onderzoek bij de volwassen muziekconsument tussen 19 en 23 jaar, de perceptie nagegaan op

1 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Businessmodel Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1. 2 IBIDEM. 3 Cf. infra

10

de verschillende vormen van promotie evenals het onderliggende – online –

consumptiepatroon wat betreft muziek. Middels de resultaten van dit onderzoek wordt er

getracht een rapport op te maken van de expertise omtrent de rol van en de promotie via

sociale muziek. Op basis van deze expertise wordt de uiteindelijke reclameperceptie van de

eindconsument weergegeven in combinatie met het onderliggend consumptiepatroon op het

internet.

Dit alles werd bekeken in de context van internetpiraterij, omdat dit eigenlijk als rode draad

doorheen de muziekindustrie loopt en net dé aanzet is geweest tot het ontwikkelen van legale

muziekapplicaties op het internet en een vermenigvuldiging van reclamemogelijkheden.

Het onderzoek is opgesplitst in twee delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek.

Vooraleer er gestart wordt met de literatuurstudie wordt de probleemstelling verduidelijkt.

Laatstgenoemde bestaat uit enkele componenten: vooreerst wordt de thesis gesitueerd in een

breder onderzoeksdomein en wordt de onderzoeksvraag geïllustreerd. Vermits het centraal

concept – sociale muziek – nog niet werd onderzocht werd een conceptueel model gemaakt

dat alle componenten omvat. Een laatste element heeft betrekking op de relevantie van het

onderzoek die wordt onderverdeeld in een maatschappelijk en wetenschappelijk component.

In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt vooruitstrevende literatuur aangehaald,

die een aanzienlijke inpact hebben gehad op de wijze van het praktiseren van marketing en

die ook kunnen toegepast worden op dit onderzoek. In het tweede hoofdstuk wordt aandacht

besteed aan het algemeen fenomeen - sociale media - om te verklaren wat dit concept

inhoudt en om tot een duidelijk inzicht te komen hoe het gebruik van deze nieuwe media de

reclamewereld verandert. Specifieker wordt er ingegaan op de sociale netwerken, waar in het

derde hoofdstuk alle vormen van reclame via deze netwerken en muziekdiensten worden

nagegaan. Het vierde hoofdstuk omvat de kern van de literatuurstudie en plaatst de sociale

media in de context van de muziekindustrie en hun zoektocht naar nieuwe services. In dit

onderdeel wordt vooreerst de structuur en geschiedenis van de muziekindustrie omschreven

en - op basis hiervan - wordt gestart met de toelichting van de evolutie van de

muziekformaten. Na de beschrijving van de bouwstenen van de muziekindustrie wordt de

stijgende macht van de muziekgebruiker geschetst; vooral de jonge muziekgebruiker – die in

de empirische studie werd geïnterviewd – speelt hier een rol in. Vervolgens zorgt een volgende

paragraaf voor de beschrijving van alle mogelijke muziekplatvormen en zullen drie van deze

services worden besproken die een belangrijke rol spelen in het tweede deel van dit

onderzoek. Na deze explicitering volgt een beknopte beschrijving van de studiedag ‘muziek

digitaal’ en worden oude en nieuwe businessmodellen tegenover elkaar geplaatst. Tot slot

wordt een beschrijving gedaan van het paradigma binnen de muziekindustrie – commercie

versus cultuur – dat reeds decennialang de Communicatiewetenschappen typeert. In een

11

vijfde hoofdstuk wordt de brug gemaakt tussen de muziekindustrie en reclame. In het

voorlaatste hoofdstuk werd de monetarisering van streamingservices gedetailleerd onderzocht

om na te gaan hoeveel inkomsten er vergaard kunnen worden. Hierbij wordt beroep gedaan

op Brits onderzoek en rapporten van Sabam. Tot slot wordt in deze literatuurstudie ook even

ingegaan op de wetgeving omtrent muziekpiraterij, louter omdat deze concepten een

belangrijke impact hebben op de ontwikkeling van nieuwe, online muziekservices.

In het tweede deel van dit onderzoek – de empirische studie – wordt in een eerste hoofdstuk

de methode, het selectieproces en de analyse van de expertinterviews weergegeven. In een

tweede hoofdstuk worden dezelfde elementen toegelicht, met name voor de diepte-interviews

van de consumenten. Het derde hoofdstuk brengt alle componenten tesamen in de vorm van

een besluit. Ten slotte wordt afgesloten met bedenkingen en denkpistes voor verder

onderzoek.

2. probleemstelling

2.1. Situering van de thesis

Dit onderzoek heeft als hoofddoel “sociale muziek” op het internet duidelijk te beschrijven en

in een breder kader te plaatsen. Sociale muziek betreft een correlatie van drie domeinen:

marketing, muziekindustrie en sociale media.

De term marketing heeft betrekking op de opleiding binnen de Communicatiewetenschappen

en betreft een zeer algemene term, die bijgevolg wordt gespecifieerd op reclame en promotie.

Het verschil tussen deze drie elementen wordt hieronder duidelijk. Het domein van de

muziekindustrie werd specifiek gekozen vermits het sociale aspect van online

muziekconsumptie zo goed als niet wetenschappelijk onderzocht werd, zeker in verbinding

met reclame. Ten slotte zijn er de sociale media - die de laatste twee jaren enorm hebben

geboomd en waarover onnoemelijk veel professionele studies werden uitgevoerd, hoewel

wetenschappelijk onderzoek hierover minder omvangrijk is. Door de combinatie van deze drie

domeinen kan het onderzoek als uniek worden beschouwd.

Het doel van dit onderzoek is om de rol van sociale muziek na te gaan in de muzieksector en

bij de muziekconsument, middels het bespreken van alle componenten die hierop invloed

hebben. Deze componenten worden duidelijk in het conceptueel model – geschetst in Fig. 1.

Het empirisch onderzoek wordt daarom opgesplitst in twee delen: langs de ene kant worden

experts uit de muziekindustrie en reclamewereld geïnterviewd waarna hun visie tegenover

nieuwe sociale muziekservices en reclame worden vergeleken. Hier wordt exploratief te werk

gegaan, daar sommige services nog niet volledig werden geïmplementeerd. Anderzijds wordt

12

de perceptie van de consument nagegaan met betrekking tot reclame op sociale muzieksites

op basis van het onderliggend consumptiepatroon van muziek op het internet. De resultaten

uit de expertinterviews hebben een invloed op de analyse van het kwalitatief onderzoek van

de muziekgebruiker niettemin de expertise an sich een duidelijk overzicht schetst van de rol

van sociale muziek binnen de muziekindustrie. Door de moeilijkheid van een gecombineerde

studie was het noodzakelijk één algemene onderzoekvraag op te stellen met enkele

deelvragen.

Figure 1: Conceptueel kader

2.2. Onderzoeksvraag

Wat is de rol van sociale muziek op het internet en hoe wordt dit - evenals de promotie via

deze netwerken - toegepast en gepercipieerd bij de muziekconsument en muziekindustrie?

2.3. Deelvragen in het onderzoek

2.3.1. Industrie

- Hoe staan spelers binnen het waardenetwerk van de muziekindustrie tegenover sociale

muziekconsumptie?

- Is het streamen van muziek - gefinancierd door reclame-inkomsten - de toekomst van

de muziekindustrie?

- Wat is volgens experts het meest haalbare businessmodel in de toekomst?

- Welke rol speelt muziekpiraterij op het internet op het vlak van sociale muziek?

2.3.2. Consument

13

- Wat is de perceptie van de consument van sociale netwerken en online streaming

sevices, gerelateerd aan muziek, op het vlak van promotie van artiest of album?

- Hoe is het onderliggend consumptiepatroon van online muziek geconstrueerd?

2.4. Conceptueel kader

Fig. 1 geeft het conceptueel model weer van dit onderzoek, dat eigenlijk werd opgesteld na de

literatuurstudie maar hier meer op zijn plaats staat om een duidelijk overzicht te kunnen

schetsen. Dit concept is sterk vereenvoudigd tegenover het waardenetwerk van sociale

muziek4, dat later aan bod komt. Vijf concepten zijn van belang en werden in de situering al

aangekaart: de artiest, sociale muziek, sociale media, reclame en promotie. Een artiest in

deze studie betreft hier niet eenvoudigweg één persoon die muziek speelt of zingt, maar

tevens om een groep muzikanten, vermits één begrip makkelijker te hanteren is. Sociale

muziek (online) is een begrip dat niet terug te vinden is in de literatuur en wordt in deze

scriptie als volgt gedefinieërd: “Sociale muziek is het sociaal beleven van muziek op het

internet door middel van online muziekservices, waar gebruikers muziek van een artiest

kunnen beluisteren en doorgeven alsook informatie van een artiest kunnen bekijken en delen

met anderen”. Sociale media betreft een algemeen concept dat hieronder in een apart

hoofdstuk zal worden besproken, waarvan slechts één component wordt geselecteerd: de

sociale netwerken.

Ten slotte werd in de situering van deze thesis ook al marketing vernoemd, daar dit begrip te

ruim is, worden enkel reclame en promotie gebruikt. Deze drie concepten worden al snel door

elkaar gehaald en om een duidelijk onderscheid te duiden, wordt er een stapsgewijze

vergelijking gemaakt van de drie concepten. Marketing betreft het algemene concept, waarbij

promotie een deel van de marketingmix is en reclame op zijn beurt een onderdeel is van de

promotiemix5. Volgens Kotler wordt marketing gedefinieërd als: “een sociaal- en

managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en

wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”.

Een onderdeel van marketing is de promotie, waarbij de sterke punten van een product of

dienst voor het voetlicht worden gebracht om de doelgroep tot kopen te bewegen (met behulp

van extra stimulansen) 6. De laatste trap – reclame - betreft het kopen van tijd of ruimte om

te kunnen zeggen waar de business of die van de concurrent om gaat. Het selecteren van

juiste medium en doelgroep sluit hier nauw bij aan7 en is praktischer van aard. Promotie kan

4 Fig. 2. Zie bijlage A: p. 7. 5 KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing. Amsterdam, Pearson Education, 2006, p. 10, 39, 670. 6 IDEM, p. 10, 39. 7 MARALAH (Rose-Asch). Is there really a difference between Marketing, Advertising and Public Relations, in Products Finishing, jg. 65, nr. 7, 2001, p44.

14

niet vereenzelvigd worden met ‘sales promotion’, wat betrekking heeft op het aanbieden van

kortingsbonnen, prijsverlagingen e.a. om de verkoop te stimuleren8.

Om deze concepten in praktijk te brengen, zal infomatie van de producten van adverteerders,

verspreidt via sociale muzieksites gezien worden als reclame, niettegenstaande dit niet kan

voor de artiest en zijn muziek. In de muziekwereld9 lijkt het beter de vertaling van Van Dale te

gebruiken, die het woord omschrijft als het ‘bevorderen van de verkoop’. Promotie van de

artiest heeft dan betrekking op het bekender maken van de artiest, om later meer inkomsten

te kunnen vergaren. Promotie van muziek hangt nauw samen met de artiest, waarbij het de

bedoeling is zoveel mogelijk muziek aan de man te brengen. Volgens Valkenaers hangen

promotie en verkoop heel nauw samen10. Er moet eerst worden geïnvesteerd in promotie om

artiest of muziek bekend te laten worden en dan later inkomsten te kunnen verkrijgen. Om de

perceptie van die promotie te onderzoeken, moet er beroep worden gedaan op een bepaalde

methode om consumenten te bevragen die beknopt wordt toegelicht.

2.5. Methode en beperkingen van dit onderzoek

Het empirische onderdeel van de scriptie zal worden uitgevoerd aan de hand van kwalitatief

onderzoek, waarbij diepte-interviews zullen worden afgenomen bij muziekgebruikers tussen

de negentien en drieëntwintig jaar. Deze jonge volwassenen worden in de literatuur aanzien

als de eerste generatie ‘digital natives’, en zijn volgens onderzoek de grootste groep illegale

downloaders (cf. infra). Het is relevant deze doelgroep te analyseren, vermits services in deze

studie gratis worden aangeboden en toch inkomsten – door reclame – met zich meebrengen.

Andere doelgroepen worden daardoor buiten beschouwing gelaten. Vooreerst wordt gepoogd

de perceptie van de mediagebruiker weer te geven, vermits kwantitatief onderzoek naar de

gebruikers van sociale netwerken reeds uitvoerig werd verricht. Vandaar dat een kwalitatief

onderzoek - versterkt door de kwantitatieve gegevens van onderzoeksbureaus - een

aanvullend inzicht kan teweegbrengen. Twee promotievormen staan dus centraal: enerzijds de

reclame die kan zorgen dat het sociaal netwerk blijft bestaan en anderzijds de promotie van

de muzikale entourage van de artiest die hierdoor - op zijn beurt – kan blijven bestaan. Het is

de bedoeling om de consument van deze netwerken te bevragen hoe zij die reclame op hun

netwerken waarnemen alsook hun onderliggend consumptiepatroon wat betreft muziek, dat

belangrijk is voor adverteerders indien ze deze doelgroep wil kunnen begrijpen en bereiken.

Naast deze methode wordt er tevens gebruik gemaakt van expertinterviews om de perceptie

binnen de muzieksector te exploreren. Er werden twaalf experts geïnterviewd die geselecteerd

8 KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing. Amsterdam, Pearson Education, 2006, p 671. 9 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 37-38. 10 VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 50.

15

werden aan de hand van hun positie in het waardenetwerk binnen de muziekindustrie, dit om

praktische kennis te integreren in deze studie.

De belangrijkste beperking bevindt zich op het vlak van sociale platvormen gerelateerd aan

muziek, waarbij enkel Last.fm, Spotify en Facebook werden onderzocht. Youtube is de

steamingservice bij uitstek11 maar heeft teveel betrekking op video, waarvoor werd gekozen

voor een bredere service, namelijk Facebook. Laatstgenoemde lijkt op het eerste zicht niet

gerelateerd aan muziek, toch speelt het een zeer grote rol in de promotie van de artiest en

zijn muziek en beschikt het over talrijke mogelijkheden tot het delen van inhoud (cf. infra). De

motivatie hieromtrent wordt op het einde van de literatuurstudie duidelijk. Een laatste punt bij

de probleemstelling is het omkaderen van de maatschappelijke en wetenschappelijke

verantwoording van dit onderzoek.

Niet alles in deze literatuurstudie wordt getest aan de hand van experts of consumenten, maar

zijn en om de brede context weer te geven van de muziekindustrie (en reclame eraan

gekoppeld), ze geven de lezer van deze scriptie een beter beeld hoe deze complexe structuur

in elkaar zit en welke ontwikkelingen zich hebben voorgedaan en zich aan het voordoen zijn.

Het is opmerkelijk dat deze culturele industrie volop in beweging is, mede door de crisis die

het aan het meemaken is in het voorbije decenium, ingezet door het vrij spel van

internetpiraten.

2.6. Relevantie van het onderzoek

2.6.1. Maatschappelijke relevantie

Tijdens een tijdperk van crisis is het logisch dat bijna elke zaakvoerder van een bedrijf gaat

nadenken hoe het bedrijf in de markt staat, hoe de kosten kunnen worden gedrukt, enz. , wat

ook veel bedrijven in de autosector hebben moeten doen12. Naast de autosector kampt de

muziekindustrie al langer met problemen, die weinig of zelf helemaal niet te wijten zijn aan de

financiële crisis. De muziekindustrie heeft - in het huidig digitaal tijdperk - moeite om muziek

te monetariseren en internetpiraterij de kop in te drukken. Globale muziekverkoop is met

dertig percent gedaald tussen 2004 en 200913 terwijl in 2009 zevenentwintig percent van de

globale inkomsten van de muziekindustrie van digitale kanalen kwam - een markt van

ongeveer 4.2 miljard dollar in handelswaarde – wat een stijging van maar liefst twaalf percent

betekent tegenover 2008. Dit zijn cijfers uit onderzoek van het IFPI (International Federation

11 Fig. 12. Zie bijlage A: p. 11. 12 THE ECONOMIST. Rethinking the car industry. [Online], The economist, 2009, http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=14742630, zie bijlage B: p. 1. [23.02.2010] 13 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1.

16

of the Phonographic Industry), op internationaal niveau, maar ook op Belgische vlak is er een

duidelijke daling van de muziekuitgaven in dezelfde periode.

De Belgische consument heeft gedurende de voorbije vijf jaar ongeveer 25 miljoen euro –

zeventien percent - minder uitgegeven aan muziek, zoals kan worden opgemerkt in Tab. 114.

Tab. 2 daarentegen toont dat, ondanks een dalende inkomstenstroom, ook in België de

digitale muziekmarkt met zevenentwintig percent stijgt sinds 200815. Zowel internationaal als

nationaal is er sprake van dezelfde tendens. De vraag is natuurlijk wat de muziekindustrie

hieraan zal doen. IFPI heeft enkele opmerkingen en voorstellen in kaart gebracht in haar

laatste rapport - het Digital Music Report - dat kan worden ingedeeld in een offensieve en

defensieve aanpak. Met een defensieve aanpak wordt het verdedigen van copyright van

muziek als het vechten tegen piraterij verstaan, waar we later op terugkomen in het legaal

aspect van muziekconsumptie. De offensieve aanpak kan worden gezien als het geheel van

businessmodellen en services die door IFPI, maar ook door de muzieksector in het algemeen,

worden ontwikkeld om een nieuwe inkomstenstroom te bewerkstelligen16. Een aantal van deze

nieuwe modellen zullen worden behandeld in deze scriptie, met name de reclame

gefinancierde services (Last.fm, Spotify, Myspace), die een sociale maatschappelijke functie

bezitten. Net die functie heeft de muziekindustrie lange tijd verwaarloosd, waarvan ze het

voorbije decennium de prijs heeft betaald. Muziekliefhebbers hebben in die periode meer

macht gekregen op het vlak van consumptie - ingegeven door het internet - wat voor

democratisering heeft gezorgd en waar de muziekindustrie rond de eeuwisseling geen pasklaar

antwoord kon op geven. Een paragraaf in de literatuurstudie wordt gewijd aan de explicitering

van de machtsverschuiving tussen de muzieksector en muziekgebruiker. De opkomst van

sociale mediakanalen, meer bepaald sociale netwerken, bood opportuniteiten voor de

muziekindustrie.

De cijfers omtrent deze ontwikkelingen liegen niet: maar liefst tweeënzeventig percent van

internetgebruikers is lid van ten minste één sociaal netwerk - blijkt uit een studie van Insites

Consulting – wat bijna één miljard gebruikers wereldwijd representeert. In België betreft dit

vier miljoen Belgen, met Facebook als populairste site. Wereldwijd haalt Facebook

zevenenvijftig percent marktaandeel, gevolgd door Myspace - het sociaal muziekplatvorm bij

uitstek - die twintig percent van de internetgebruikers weet te bereiken17, hoewel de functie

van Myspace bijna uitgespeeld is18. Enkele spelers uit de muziekindustrie hebben ingespeeld

14 Tab. 1. Zie bijlage A: p. 2. 15 Tab. 2. Zie bijlage A: p. 2. 16 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1-3. 17INSITES CONSULTING. 4.000.000 Belgen maken gebruik van sociale media. [Online], InSites Consulting, 2010, http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtBE_Social_Media_March2010.pdf, [15.04.2010], p.1. 18 Cf. infra : 4.4.3

17

op deze sociale evolutie met nu maar liefst vijftien miljoen gebruikers van Last.fm19, dat in

2004 werd opgericht en zes miljoen van Spotify, dat twee jaar geleden het levenslicht zag20.

Niet alleen is het aantal gebruikers op sociale netwerken gestegen, ook de interesse in

investeringen van adverteerders is toegenomen met betrekking tot sociale media. Qua

interesse zien we dat steeds meer adverteerders zich engageren in het gebruik van sociale

media in hun marketingmix, zodoende dat één op vier door Econsultancy ondervraagde

organisaties sterk gebruik maakt van sociale media, terwijl vierenzestig percent eerder

experimenteert maar niet veel concrete actie onderneemt21. Investeringen door organisaties in

deze sociale mediakanalen nemen almaar toe (cf. infra), wat positief is voor de rendabiliteit

van de streamingservices die in dit onderzoek worden besproken.

Het lijkt logisch te concluderen dat sociale media stilaan een respectabel onderdeel aan het

worden zijn van de 360° geïntegreerde aanpak en marketingmix. Binnen het kader van dit

onderzoek, zal deze hypothese worden voorgelegd aan platenmaatschappijen, die een centrale

rol spelen in de promotie van een artiest, in de hoop inzicht te verwerven op vlak van

promotiestrategieën van een platenmaatschappij. De grootste barrière voor het succes van

marketing via sociale media was volgens eConsultancy – in 2009 - het ‘gebrek aan kennis en

begrip’22. Nu is deze barrière van minder belang omdat adverteerders en hun respectievelijke

organisaties steeds meer geïnformeerd geraken door middel van externe bronnen, zoals

bijvoorbeeld congressen, marketingfora, e.a.; dit zorgt ervoor dat de nieuwe

marketingtechnieken stilaan hun hoogtepunt bereiken in de marketing- en

communicatiewereld. Een zeer belangrijke nuance bij het onderwerp van deze scriptie is dat

sociale media een te brede term is om te onderzoeken omdat daartoe ook blogs, Youtube

(UGC-sites), reviewsites, e.a. behoren, waardoor er enkel aandacht zal zijn voor

promotietechnieken via sociale muzieknetwerken.

Concluderend zijn er heel wat maatschappelijke veranderingen op te merken die het

onderzoek maatschappelijk relevant maken. De centrale concepten – sociale muziek, sociale

media, muzieksector en marketing – zijn sterk met elkaar verbonden, wat ook voelbaar is

binnen het wetenschappelijke component.

19 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007, www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009] p. 7. 20 ARTHUR (Charles). Spotify starts rent-a-song service. [Online], The Guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/02/spotify-new-offline-service, zie bijlage B: p. 46. [13.04.2010] 21 Tab. 7. Zie bijlage A: p. 5. 22 ECONSULTANCY. Social media and online pr report. [online], Econsultancy, 2009, http://econsultancy.com/reports/social-media-and-online-pr-report [04.04.2010], p. 24.

18

2.6.2. Wetenschappelijke relevantie

Zoals hierboven reeds werd aangetoond, is het onderzoek in deze thesis uniek, onder meer

door de combinatie van verschillende componenten die nog niet samen werden onderzocht in

een Vlaamse context. Dientengevolge kan het een bijdrage leveren aan wetenschappelijke

literatuur rond marketingtechnieken, middels nieuwe consumptiepatronen omtrent muziek

bloot te leggen, alsook online mediakanalen te beschrijven die nieuwe promotie– en

consumptievormen toelaten. Er zal worden getracht de wetenschappelijke gemeenschap

binnen de opleiding ‘strategische bedrijfscommunicatie en marketing’ een beeld te schetsen

over de mogelijkheden van promotietechnieken via sociale muziekbelevenis op het internet,

maar ook Belgische professionelen uit de muziekindustrie en reclamewereld in te lichten

omtrent dit proces.

Aangezien sociale media nog geen lange levensloop kennen – ongeveer een vijftal jaar – is er

op het moment van schrijven weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd over het gebruik van

sociale media in reclamecampagnes. Door de schaarsheid van academische literatuur op het

gebied van implementatie en effect van reclame op deze media gaan adverteerders - met

weinig ervaring binnen dit gebied - hun zinnen zetten op zelfverklarende experts die boeken

publiceren, waarvoor moet worden opgelet volgens Willaerts23. Het wil echter niet zeggen dat

alle monografieën van zelfverklarende experts onbelangrijk zijn, wat duidelijk wordt door de

analyse van Socialnomics, hoewel bij andere naslagwerken de authenticiteit moeilijk te

achterhalen is24. Indien er meer wetenschappelijke publicaties komen, kunnen adverteerders

beroep doen op deze kennis en niet enkel eenmalige succesverhalen van bepaalde

professionelen uit de sector achternalopen. Niet alleen op het vlak van reclame op sociale

media werd weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd; ook over promotie via sociale

muzieknetwerken werd nog geen Vlaams onderzoek verricht. In het Verenigd Koninkrijk werd

dit wél reeds onderzocht vermits sociale muziekbeleving zich daar in een veel verder stadium

bevindt en de Britse muziekmarkt veel groter is (cf. infra). Derhalve een groot deel van de

academische literatuur en professionele data - gebruikt in deze studie - van daar afkomstig is.

Niet alleen nieuwe marketingtechnieken worden onderzocht, er wordt ook gepeild naar een

meer traditionele reclamevorm die sterk aanwezig is op sociale netwerken: banners. Deze

werden reeds uitvoerig onderzocht op verschillende maatstaven maar niet gerelateerd aan

sociale muzieknetwerken, laat staan op een kwalitatieve manier. In de diepte-interviews kan

het dan ook niet ontbreken om te peilen naar de attitude tegenover deze online advertenties.

Deze reclamevorm is een van de belangrijkste reclame-inkomsten van een muzieknetwerk, 23 WILLAERTS (CLO). How to make money with social media. Brussel, Social media forum, 2009, p 30-32. Zie bijlage B: p 47-48. 24 Boeken als ‘the ultimate survival guide to the new music industry’, ‘the social media bible’ of ‘social media 101’ zijn hiervan een voorbeeld waarbij het moeilijk is de wetenschappelijk relevantie te achterhalen.

19

waar we in dit onderzoek kritisch tegenaan kijken en het eerder als ondoeltreffend

beschouwen. Als hypothese stellen we hier dat marketingdoelstellingen enkel zullen worden

behaald indien banners specifiek aan de gebruiker worden ‘getarget’. De alomtegenwoordige

en traditionele reclamevorm - waarover bijzonder veel wetenschappelijke literatuur

voorhanden is - wordt tegenover nieuwere vormen van promotie geplaatst die centraal staan

in deze thesis waar weinig wetenschappelijke literatuur rond te vinden is.

Gedurende de bacheloropleiding werd duidelijk dat één van de belangrijkste taken van

communicatiewetenschappers is om, indien een nieuw mediakanaal opkomt, dit kanaal ten

volle te bestuderen – dit kan gaan van het bestuderen van mediaconsument, mediagebruik,

effectstudies, enzovoort. Mediastudies zijn natuurlijk maar één soort onderzoek binnen de

opleiding, die reeds lange tijd worden toegepast. Wimmer en Dominick wijten de opkomst van

massamedia-studies aan adverteerders (in de jaren 60) waarbij onderzoeksdata nuttig waren

in het ontwikkelen van manieren om potentiële klanten te overtuigen om producten en

diensten te kopen25. Zo wordt duidelijk dat in een beschrijving van sociale muziek het niet

alleen noodzakelijk is de reclameperceptie na te gaan, daar reclame zorgt voor de financiële

ondersteuning van de desbetreffende service. Uit wetenschappelijke ogenschijn is het dan ook

essentieel dit medium, waarop het sociale engagement plaatsvindt, door te lichten – zij het

onrechtstreeks in de literatuurstudie - omdat het een bijdrage kan leveren aan de context van

de muziekbelevenis van de jonge online muziekconsument. Platenmaatschappijen en

adverteerders kunnen hier relevante conclusies uit trekken waar deze inzichten van invloed

kunnen zijn indien ze promotie wensen te voeren via deze netwerken.

Een ander element – dat gedurende de bacheloropleiding duidelijk werd – betreft het

paradigma tussen Politieke Economie en Cultural Studies. In dit onderzoek leggen we – qua

promotie – nadruk op commodificatie van de muziek van een artiest. Daarvoor wordt

aangesloten bij de Politiek Economen, geciteerd door Attali in 'Noice: the political economy of

music': “the logic of political economy accelerated the process of the commodification of

music, the selection and isolation of the musician, enrichting those who were "profitable" - in

other words, the stars- and producing a new kind of consumer good, necessarily implied by

the very rules of competitive exchange – success”26. In de literatuurstudie wordt de artiest

gezien als een merk die zijn muziek aan de man moet brengen door middel van promotie. Een

verdere uitleg omtrent het paradigma en de motivatie tot aansluiting bij een bepaalde groep

wordt in de literatuurstudie weergegeven.

25 WIMMER (Roger D.), DOMINICK (J.R.). Mass media research: an introduction. Belmont, Thompson Wadsworth, 2006, p 8. 26 ATALLI (Jacques). Noice: The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press, 1985, p. 68.

20

Concluderend kan worden gesteld dat dit onderzoek betrekking heeft op de muziekindustrie,

waarbij zal worden gepeild naar de perceptie van de muziekconsument op het vlak van

promotie op sociale muzieknetwerken en diens online muziekconsumptie. Via expertise wordt

nagegaan of deze platvormen relevant zijn ter promotie van de artiest en levensvatbaar zijn

voor inkomsten voor de muziekindustrie. Vooreerst is het van belang de wetenschappelijke

literatuur te onderzoeken die ter ondersteunen dient van het empirisch onderzoek.

21

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

8. Vooruitstrevende literatuur

Sinds het begin van het millenium werden heuse gedaantewisselingen aangekondigd op het

gebied van marketing en communicatie van bedrijven, ingegeven door strategen met

profetische schrijfstijl, die zich in een decennium hebben gekristaliseerd. Het is omstreeks die

periode dat ook de muziekindustrie aan een neerwaartse spiraal is begonnen. Beide kunnen

eenzelfde verwijt toegeschreven worden: ze hadden het contact met de consument verloren.

Bedrijven waren, volgens de auteurs van The Cluetrain Manifesto, het contact met de markt

en klanten verloren27. Volgens Searls moet de markt gezien worden als een conversatie,

waarbij hij naar de eerste markten verwijst, die volgens hem gevuld waren met mensen en

geen abstracties of statistische aaneenschakelingen waren zoals nu. De eerste markten waren

plaatsen waar mensen kwamen kopen en verkopen, maar vooral om te praten28. Veel merken

hadden dit tot kort voor de eeuwwisseling totaal uit het oog verloren, stellen de auteurs.

De muziekindustrie maakte nagenoeg dezelfde fouten, door de consument te blijven pushen in

de fysieke distributie van hun producten, zonder oog voor de muziekgebruiker (cf. infra). Na

het succes van The Cluetrain Manifesto maar ook door de opkomst van het internet begonnen

bedrijven stilaan te verschuiven naar conversaties. Het ging niet alleen over de opkomende

conversaties maar ook om connectie. Het internet connecteerde mensen, wat groepen

mogelijk maakte en veranderingen met zich meebracht29. De opkomst van sociale media deed

hier nog een schepje bovenop, sindsdien geven zowel conversatie als connectie de toon aan

en zijn tevens ontzagrijke opportuniteiten mogelijk op het vlak van een economie, gebaseerd

op sociale componenten. Zowel de belangrijkste mogelijkheden als de sterkten en zwakten

van laatstgenoemde worden gerepresenteerd in een SWOT-analyse - gebaseerd op Qualmans

Socialnomics30 - en worden gebruikt doorheen de uiteenzetting omtrent het algemeen begrip.

Bovenstaande auteurs manifesteren de conversatie tussen bedrijf/merk en de consument.

Indien we de muziek van de artiest als een commodificatie aanschouwen, is het zo dat die

conversaties evengoed kunnen toegepast worden tussen de artiest en de consument.

Qua haalbaarheid zal er wel een medium moeten worden ingeschakeld en welk medium is

beter dan een bestaand platvorm waar consumenten onderling reeds conversaties houden

over muziek en artiesten: nl. sociale netwerken gerelateerd aan muziek. De hierbij

aansluitende hypothese - die de veronderstelling inhoudt dat conversaties tussen artiest en

27 LOCKE (Chris), LEVINE (Rick), SEARLS (Doc), WEINBERGER (David). The Cluetrain Manifesto: The end of business as usual.New York, Perseus Books, 2000, p. 9-10. 28 IDEM, p. 74. 29 GODIN (Seth). Tribes. London, Brown Book Group, 2008, p. 87. 30 SWOT-analyse Sociale Media: zie bijlage A: p. 16-17.

22

fan via sociale netwerken zorgen voor een grotere bekendheid en appreciatie van die artiest -

wordt getest aan de hand van de perceptie van de jonge muziekconsument.

Volgens Dhar en Chang steunen mensen op opinies van anderen op het vlak van ‘experience

goods’ – dat zijn goederen waarvan de kwaliteit moeilijk te achterhalen is voor de aankoop.

Daardoor gaan mensen zich baseren op inzichten van anderen als input voor hun beslissing31.

Tab. 5 - een schema vanuit Nielsens onderzoek met betrekking tot vertrouwen - toont

ongeveer dezelfde inzichten, waarbij wordt gesteld dat ongeveer veertig percent de

aanbevelingen van z’n vrienden vertrouwt, eerder dan informatie op de bedrijfswebsite, die

maar de helft van dit percentage haalt. Muziek is een cultureel goed, maar kan toch ook min

of meer ondergeschakeld worden als een ‘experience good’, waar sociale netwerken een grote

rol spelen in het aanbevelen van deze goederen. Om deze sociale evolutie te kunnen kaarten,

is er nood aan een verklaring van het algemeen begrip.

Table 5: Nielsen Trust Metric

9. Algemeen concept: sociale media

9.1. Inleiding tot sociale media

Gedurende de laatste twee jaar is er heel wat commotie bij marketeers rond het gebruik van

sociale media in reclamecampagnes. Lezingen en seminaries worden ingelast, grootse

congressen worden opgezet. 2010 wordt hét jaar voor sociale media marketing, zeker omdat

marketeers meer kennis zullen hebben omtrent het fenomeen.

Zo hebben Bigmouthmedia en Econsultancy maar liefst duizend Britse bedrijven ondervraagd

over het gebruik van sociale media, waarbij zesentachtig percent stelt (nog) meer te gaan

31 DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal of interactive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE [11.03.2010], p. 4.

23

investeren in sociale media in 201032, een trend die volgens marketeers ook naar ons land zal

overtrekken, maar waarbij sommige adverteerders toch de nadruk leggen op het overschatten

van het succes van sociale mediasites33. Dit komt volgens Laoureux omdat marketeers vaak

hetzelfde resultaat willen behalen met sociale media zoals vroeger met massamedia.

Hierboven werd veel verwezen naar de website Digimedia vermits zij op het vlak van sociale

media dé website bij uitstek is voor onderzoek naar sociale media – in functie van marketeers

- en al meer dan acht jaar expertinfo doorgeeft aan iedereen die zich interesseert in het

gebruik van nieuwe media in marketing en communicatie.

Ter verduidelijking van het concept ‘sociale media’ wordt er gestart met het formuleren van

een definitie. Het basiskenmerk die alle sociale media gemeen hebben is vanzelfsprekend het

‘sociale’. Deze websites laten communicatie toe tussen de verschillende mensen van het

netwerk en moedigen dit ook aan34. Een definitie zou kunnen zijn: ‘een sociaal medium is een

medium beschikbaar via het internet, dat een vorm van communicatie toelaat tussen

gebruikers van het medium en voor een sterke interactie kunnen zorgen’. Sociale media

betreffen duizenden bedrijven en websites: van online gemeenschappen, blog en wiki’s tot

sociale netwerksites35. Meer specifiek bestaan er ook nog video- en fotosharing sites,

microblogging websites en professionele netwerken36. Al deze kanalen bestuderen in het kader

van de muziekindustrie zou een Sisyphusarbeid betekenen, daarom zullen in dit onderzoek

enkel bepaalde muziekgerelateerde sociale mediakanalen worden toegelicht. Studies - in

samenwerking met Microsoft Advertising37 - tonen aan dat sociale netwerksites doeltreffend

zijn om te adverteren en promotie te voeren bij een specifieke doelgroep.

Een aanvullend inzicht bij bovenvermelde definitie is afkomstig van Boyd en Ellison, die een

sociale netwerksite definiëren als een ‘web-based’ service waarbij individuen een publiek

profiel kunnen aanmaken binnen een afgebakend systeem, een lijst samenstellen met

personen – vrienden - waarmee ze verbonden zijn en vriendenlijsten van anderen kunnen

inkijken38. Laatsgenoemd element is volgens de auteurs het unieke karakter van SNS,

namelijk het zoeken en ontmoeten van ‘vreemden’. Dit zijn mensen die men niet persoonlijk

kent, maar meestal bevriend is met iemand van de vriendenkring. Zo wordt het netwerk ook

steeds groter, wat van doorslaggevend belang is om adverteerders aan te trekken.

32 DIGIMEDIA. Britse bedrijven en bureaus gaan meer besteden aan sociale media. [Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=35&id_act=6160, zie bijlage B: p. 2. [02.02.2010] 33 RAINOTTE (Cédric). Universum van “sociale media”: grote hutsepot van leerling-marketeers. [Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=32&id_act=5653, zie bijlage B: p. 3. [15.02.2010] 34 IAB. Interactive marketing book 2010. België, Best of Publishing, 2009, p. 110. 35 DIGIMEDIA. Digital Media Marketing: meer dan een nieuw kleedje?. [Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/pdf/nl/inside-digital-media-dec-2009-media-sociaux.pdf [02.02.2010], p. 1. 36 MICROGEIST, The 10 Types of Social Media Sites You Need to be on and Why. [Online], Microgeist, 2009, http://microgeist.com/2009/04/the-10-types-of-social-media-sites-you-need-to-be-on-and-why/, zie bijlage B: p. 4. [18.04.2010] 37 MEDIA ONDERZOEK. Adverteren in social networks. [Online], Media Onderzoek, 2007, http://www.mediaonderzoek.nl/912/adverteren-in-social-networks/ , zie bijlage B: p. 5. [27.04.2010] 38 BOYD (Danah M.), ELLISON (Nicole B.). Social Network Sites : Definition, History and scholarship, in Journal of Computer Mediated Communication, 2007, jg. 13, nr. 1, p. 2.

24

Na de verduidelijking van het hoofdconcept sociale media, met een meer specifieke

argumentatie over sociale netwerken, kunnen enkele promotievormen worden onderscheiden

die mogelijk zijn via deze netwerken.

10. Reclame via sociale netwerken

10.1. traditionele reclame: bannering

Er werd reeds aanzienlijk wat onderzoek gepubliceerd omtrent banner reclame, een

reclametechniek die in 1994 voor het eerst werd gebruikt. Deze online advertenties kunnen

volgens academici verschillende doelen hebben, namelijk merkbewustzijn, ‘ad recall’ en de

bekenste maatstaf ‘click through rate’39. Bij laatstgenoemde wordt de effectiviteit van een

advertentie gemeten door het aantal mensen die ‘doorklikken’ in relatie tot het aantal

bezoekers op de website40. Deze meetmethode wordt al heel lang gezien als belangrijkste

methode om effectiviteit te meten, maar Baltas relativeert dit. Volgens hem zijn er meerdere

doelen dan louter de click-through te bekijken, bijvoorbeeld merkbesef, reclamebewustzijn en

koopintentie41. Lohtia poneert dat CTR bedoeld is om directe respons te meten, terwijl

merkbewustzijn en ‘ad recall’ eerder branding objectieven trachten te meten42. Volgens

Laoureux, strategisch directeur bij Agency.com43, zorgen banners enkel voor een korte termijn

traffic naar de website of een pagina op een sociale netwerk, terwijl conversaties op deze

pagina’s zorgen voor een langetermijn relatie. Banners worden - door dit bureau - enkel

gebruikt om traffic te bewerkstelligen44.

Om kort te concluderen, kunnen twee meetobjectieven worden opgemerkt die de effectiviteit

van banners kunnen nagaan: direct respons en branding objectieven45. Direct respons kan

worden gemeten door ‘click through rate’ terwijl branding objectieven best worden

geanalyseerd aan de hand van merkbesef, ad-recall, e.a. De drie studies omtrent de

effectiviteit zijn enkel gericht op CTR en lieten branding doelen achterwege, wat toch enigsinds

spijtig is, ondanks een sterke analyse.

39 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banner advertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 365. 40 BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, in International Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 505. 41 IDEM, p. 512. 42 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banner advertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 367. 43 Dit is een Belgisch reclamebureau gespecialiseerd in interactieve, online campagnes. 44 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20-21. 45 ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect of design on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007, p. 527.

25

Naast de verschillende doelen van meetinstrumenten - outputvariabelen genoemd - zijn er ook

verschillende inputvariabelen waarmee rekening moet worden gehouden. Deze variabelen

verschillen van onderzoeker tot onderzoeker. Baltas, die determinanten onderzocht voor de

effectiviteit van banners, toont met zijn onderzoek aan dat de grootte van de banner voor

meer click-through zorgt; lange boodschappen niet omdat de banner dan te complex wordt.

Naast deze twee zijn er nog andere determinanten, terug te vinden in Tab. 946. Lohtia

daarentegen stelt inputvariabelen voorop die door de adverteerder kunnen worden aangepast

om nadien de effectiveit van de banner te verhogen – zoals bijvoorbeeld kleur, emotionele

binding, animatie en interactiviteit47. Wel stellen beide auteurs dat de click-through

meetschaal door heel wat andere elementen kan worden beïnvloed: de plaats van de banner,

de site waar de banner wordt geplaatst, offline campagnes die merkbesef voeden en nog vele

andere factoren48. Robinson et al. veronderstelden dat enkele creatieve karakterisitieken van

banner-advertenties49 een invloed hebben op de effectiviteit, waarbij ze tot een verrassend

resultaat komt. Aan de hand van een ingewikkeld logaritme constateerden de auteurs dat

grote banners inderdaad voor meer clickthrough zorgen, maar zeer lange boodschappen

effectiever zijn dan minder lange boodschappen. Een ander interessant inzicht van de auteurs

omtrent banner-literatuur is dat er veel conflictuerende studies zijn, waarbij de een wit zegt

en de andere zwart, met ongeveer hetzelfde aantal onderzochte elementen. Er is dus een

gebrek aan consensus binnen dat onderzoeksgebied.

Deze uitgebreide uiteenzetting werd opgenomen om de verscheidenheid aan online

advertentie te benadrukken. In het empirisch onderzoek zal worden gepeild naar de perceptie

van en attitiude tegenover de banners. Hypotetisch zal er worden vanuitgegaan dat deze

banners storend zijn voor de gebruiker, maar broodnodig voor het voorbestaan van de

respectievelijke service. Een andere hypothese betreft de vraag of respondenten op de hoogte

zijn dat de inkomsten van banners voor een gratis service kunnen zorgen waardoor ze

toleranter zijn tegenover deze reclame op hun geliefde website.

Tot slot wordt opgemerkt dat, naast de toename van interesse voor sociale media en een

toename van reclame-investeringen, het reclamemodel van deze netwerken toch wat mank

loopt. Volgens een onderzoek van The Economist hebben grote sociale netwerken zich de

voorbije jaren enkel gefocust op het uitbreiden van hun gebruikersbestand en niet op het

46 Tab. 9. Zie bijlage A: p. 6. 47 LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banner advertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 367. 48 BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, in International Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 511. 49 ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect of design on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007, p. 531.

26

maximaliseren van winsten50. Bovendien is er nog een sterke focus op banners met hun

onafscheidelijke ‘click-through’ maatstaf, die rampzalig laag wordt geschat. In de eerste plaats

ontwijken adverteerders advertenties op sociale netwerken omdat ze een gratis fanpagina

kunnen aanmaken en daarlangs heel wat interactie kunnen bewerkstelligen. Een groter

probleem stelt zich bij de intentie van de gebruikers. Mensen die inloggen om bij hun vrienden

te zijn besteden meestal geen aandacht aan de advertenties51. Zoals we verder zullen zien, is

Spotify een uitstekende service om een artiest (of bepaald product) te promoten door middel

van interactie met muziek. Ook is het voor de adverteerder heel gemakkelijk om z’n feedback

te meten.

10.2. Interpersoonlijke conversaties

Mond-aan-mond reclame bestaat al zeer lang, toch als de auteurs van The Cluetrain Manifesto

mogen worden geloofd. Vanaf het ontstaan van de markt hadden mensen reeds conversaties

over producten die men aanschafte/ruilde (cf. supra). Er hoeft in feite niet zover terug gegaan

worden in de tijd: deze vorm van interpersoonlijke communicatie tussen mensen is nu nog

steeds aan de orde, alleen zijn er verschillende vormen van mond-aan-mond reclame

bijgekomen door de ontwikkeling van informatie en communicatie technologieën52. De ‘oudere’

vorm van mond-aan-mond reclame wordt gekenmerkt door het face-to-face en tastbare

karakter van de conversatie.

Volgens Katz en Lazersfeld, die in de jaren vijftig onderzoek hebben gedaan naar persoonlijke

invloed en gemediatiseerde communicatie, is de impact van persoonlijk advies groter dan de

impact van massa media reclame. Dit voor twee redenen: enerzijds hadden hun respondenten

meer blootstelling (exposure) van persoonlijk advies dan van reclame, anderzijds werd de

‘meest belangrijke invloed’ meer toegeschreven aan mensen dan aan formele

reclameboodschappen53. Katz en Lazersfeld verrichten later nog ander onderzoek, dat

bijzonder belangrijk was in de ontwikkeling van de Communicatiewetenschappen, daarom is

hun inzicht op dit vlak uitermate relevant. Interpersoonlijke communicatie is blijven bestaan,

alleen de wijze waarop en het medium waarmee er gecommuniceerd wordt, is veranderd

doorheen de tijd. Met de opkomst van sociale netwerken is mond-aan-mond communicatie in

50 THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making money than their critics think. [Online], The Economist, 2010, http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026, zie bijlage B: p. 6. [09.03.2010] 51 IBIDEM. 52 VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in online environments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactive advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 63. 53 KATZ (Elihu), LAZERSFELD (Paul F.). Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. New Jersey, Transaction Publishers, 2006 (1955), p. 178.

27

een ware stroomversnelling geraakt en kan het gezien worden als computer gemediatiseerde

communicatie (CMC)54.

Bij onderzoek naar mond-aan-mond reclame wordt de nadruk gelegd op de ‘relationele

banden (ties)’ die de leden van een netwerk aan elkaar linken55. Vandaar dat Vilpponen et al.

de nadruk leggen op drie elementen: de dichtheid van het netwerk, de sterkte van de band en

adoptiegraad. Uit hun resultaten bleek een te los netwerk moeilijk te beheren, vandaar dat

een dichter netwerk beter is voor mond-aan-mond reclame56. Qua bandsterkte ontdekten de

onderzoekers dat hoe sterker de band was, hoe sneller de adoptie zou gebeuren. Deze

veronderstelling werd niet ingelost, waardoor ze concludeerden dat alle connecties in een

virtuele electronische omgeving gelijk zijn in effectiviteit en overtuigingskracht. Indien dit

inzicht wordt toegepast op ons onderzoek kan iemand - die men goed of minder goed kent –

muziek aanraden aan andere mensen zonder dat er een verschil zou zijn in effectiviteit en

overtuigingskracht. Desalniettemin kan dit niet zomaar lineair toegepast worden, omdat we

veronderstellen dat goede vrienden toch meer overtuigingskracht hebben om iets te

‘adopteren’ dan anderen. Dit inzicht wordt versterkt door enkele onderzoeken:

Gangadharbalta poneert dat gebruikers van sociale netwerken eerder geneigd zijn

boodschappen van vrienden die ze vertrouwen aandacht te geven57. De MCDC studie van

Insites Consulting maakt het verschil in impact duidelijk tussen advertenties en conversaties

waarbij een derde van de ondervraagde Europeanen beroep doet op informatie van vrienden

en familie alvorens een bepaald product of merk aan te kopen terwijl maar vijftien percent

zich laat leiden door informatie uit online advertenties58. Bovendien kan men er in deze studie

vanuit gaan dat de impact voor een cultuurproduct zelf nog veel sterker is indien het door

vrienden wordt aangeraden. Het is dan ook een van de sleutelpunten die moet worden

onderzocht: hoe belangrijk is die sociale compontent voor de industrie en consument en

welke rol spelen reclame en sociale netwerken hierin?

De studie van Nielsen - handelend over vertrouwen van reclame - toont aan dat negentig

procent van de respondenten aanbevelingen van vrienden vertrouwt, niettemin zeventig

percent steunt op opinies van consumenten (virtual strangers) en merkwebsites. Advertenties

54 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21, nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf, [10.04.2010] p. 5-6. 55 VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in online environments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactive advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 66. 56 IDEM, p. 72. 57 GANGADHARBATLA (Harsha). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites, in Journal of Interactive advertising, jg. 8, nr. 2, 2008, p. 2-3. 58 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 41.

28

scoren ook hier een stuk lager59, Nielsen sluit daarmee aan bij bevindingen van de MCDC

studie. Toch kan bij eerstgenoemde een sterke invloed van vreemden worden waargenomen,

daar in deze context de studie van Brown et. al ter harte kan worden genomen60, waar

hetzelfde resultaat wordt bekomen als Vilponnen maar dit concept wordt gezien als de

intensiteit tussen een individu en een website61. Er zou kunnen vanuit gegaan worden dat het

sociaal netwerk waar een consument zich op bevindt, invloed heeft op het beslissingsproces

om over te gaan tot aankoop. Deze hypothese - bedoeld voor het beantwoorden van de

onderzoeksvragen - zal aan de respondenten worden voorgelegd, zodoende geen

generalisaties te maken, maar erop te wijzen dat aanbevelingen (tags, shared content) op een

sociaal netwerk en adoptie ervan afhangen van de persoon die de link maakt en het netwerk

an sich.

Opmerkelijk voor Brown’s onderzoek is dat hij een onderscheid maakt tussen offline en online

mond-aan-mond communicatie, waarbij nog twee andere parameters in het onderzoek worden

betrokken, namelijk de geloofwaardigheid van de bron en ‘homophily’. Geloofwaardigheid van

de bron is in een offline setting afhankelijk van het individu, terwijl de online component

afhankelijk is van de competentie van de website. Homophily betreft de graad van

overeenkomst tussen individuen, die offline afhankelijk is van demografische/lifestyle

attributen maar online eerder psychologische kenmerken betreft (interesse, mindset)62. Fig.

1063 geeft de volledige vergelijking weer waaruit blijkt dat offline mond-aan-mond reclame

eerder gekenmerkt wordt door een menselijke bron terwijl online communicatie afhankelijk is

van de geloofwaardigheid van de community. Brown geeft dit weer in het collectief model64

waar individuen bijdragen tot een online community en informatie ervan verkrijgen. De

uiteenzetting van Brown’s onderzoek was relevant wegens de online/offline vergelijking, die op

netwerken als Facebook en Last.fm kan worden toegepast, wat Spotify (nog) niet toelaat. De

twee eerste netwerken kunnen gezien worden als een platvorm waar elke gebruiker kan

bijdragen tot de community, zoals het model van Brown, terwijl Spotify eerder gespecifieerd is

in het verspreiden van muziek, zonder dat de gebruiker zelf content hoeft te linken (cf. infra).

Een overzicht van onderzoek en literatuur omtrent mond-aan-mond reclame was noodzakelijk,

vermits het net dit soort reclame is die de jongste jaren sterk veranderd is (cf. supra).

Omtrent deze reclamevorm is ontzettend veel literatuur voorhanden, waarbij de meeste

auteurs positieve argumenten naar voren schuiven. Het is alsof mond-aan-mond reclame

59 Tab. 5. Zie bijlage A: p. 4. 60 In dit onderzoek verschijnt het begrip ‘tie-strength’ op het vlak van mond-aan-mond communicatie via sociale netwerken. 61 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21, nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p. 10. 62 IDEM, p. 10-11. 63 Fig. 10. Zie Bijlage A: p. 11. 64 Fig. 11. Zie Bijlage A: p. 11.

29

wordt aanzien als dé meest efficiënte vorm van reclame en het doel is van de marketeer of

reclamemaker om het virale aspect te bekomen, hoewel dit niet altijd mogelijk is (Vilponnen,

Brown et al., Steyer et al.). Het viraal effect treed op wanneer de verspreiding van informatie

zelf-onderhoudend is, vervolgens speelt mond-aan-mond reclame de rol van virus in sociale

netwerken om deze info verder te verspreiden65.

In samenhang met bovenstaande inzichten en concepten willen we in deze scriptie graag te

weten komen hoe consumenten aan mond-aan-mond reclame doen wat betreft muziek.

Kiezen ze nog steeds voor de traditionele vorm of delen ze muziek online met elkaar en gaan

ze deze bejubelen of afbreken op hun sociaal netwerk? Deze vragen zijn belangrijk om de

promotiemogelijkheden voor de artiest na te gaan.

Het is niet de bedoeling om nog dieper in te gaan op literatuur rond mond-aan-mond reclame,

vermits andere studies dit veel uitgebreider hebben voorgedaan en intensiever hebben

onderzocht. Het volstond hier om het begrip uit te leggen, parameters na te gaan, de

verschillende soorten aan te kaarten en het belang voor dit onderzoek aan te duiden. In dit

onderzoek wordt ook nog een tweede vorm behandeld, die kenmerken vertoont van mond-

aan-mond reclame, maar beter omschreven wordt als een reclametechniek door middel van

‘fan’- cultuur.

10.3. Fanpagina’s

Vooreerst wordt gestart met de explicitering van de fanpagina van een merk, op basis van

expertise van experts en informatie op bedrijfswebsites. Nadien worden deze inzichten

getranspondeerd naar de artiest-pagina, met respect voor het bovenvermelde commerciële

karakter van de artiest. In het onderstaande wordt één element duidelijk: de fanpagina is dé

plaats waar de communicatie plaatsvindt tussen artiest en fan.

10.3.1. ‘Brand-page’

Hoewel mond-aan-mond reclame tussen een klant en een merk op het eerste zicht onmogelijk

lijkt, bestaan er vormen van conversatie tussen een merk of organisatie en de

netwerkgebruiker, die door de opkomst van sociale netwerken mogelijk werden gemaakt.

Deze conversatie vindt dan plaats op een locatie binnen een sociaal netwerk - nl. binnen de

fanpagina - en gericht op een merk wordt dit ‘brand-page’ genoemd66. Deze term is correcter,

omdat een fanpagina gerelateerd is aan Facebook en een merkpagina ook op andere

65 STEYER (A.), BARDIDIA (R.G.), QUESTER (P.). Online discussion groups as social networks: an empirical investigation of word-of-mouth on the internet, in Journal of Interactive Advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 49. 66 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20.

30

netwerksites kunnen voorkomen. Het is niet zo dat een merk, toegevoegd aan de vriendenlijst

van een sociaal netwerk gebruiker, zijn eigen product kan aanprijzen en melden dat het

product uitstekend is. Dat gebeurt al decennia lang in televisie-advertenties. De

reclametechniek is subtieler van aard:

Both brands and consumption-focused online community Web sites share the characteristics of being inanimate, nebulous constructions concerning a market offering from a company. It is generally accepted within the literature that brands can develop personalities and that consumers can have some kind of “relationship” with brands67.

Die relatie vindt plaats op de fanpagina van het merk. Een bevinding bij dit citaat is dat mond-

aan-mond reclame de vorm lijkt aan te nemen van relatiemarketing, maar daartoe niet kan

worden vereenvoudigd. Bovenstaand citaat is afkomstig uit onderzoek van Brown et al. naar

mond-aan-mond communicatie, waar nog een ander essentieel inzicht naar boven komt dat in

deze redenering terzake doet. Volgens de auteurs zijn er twee soorten relaties mogelijk tussen

een consument en website, in casu een sociale netwerkpagina: enerzijds is er een functionele

relatie, dat wil zeggen dat de consument nood heeft aan specifieke informatie van deze pagina

en ook de nood voelt om op de hoogte te blijven van laatste nieuwe informatie. Anderzijds is

het mogelijk dat er een emotionele relatie tot stand komt68. Deze relatie speelt zich af op

korte termijn wegens het hoge emotionele engagement. Een voorbeeld hieromtrent bestaat uit

het impusief fan of lid worden van een groep (merk, artiest, belang, politieke voorkeur, enz)

om netwerkgenoten deze verbintenis te laten waarnemen. Op deze twee soorten relaties zal in

de paragraaf ‘artiest pagina’ dieper ingegaan worden.

Bovenstaande redenering werd opgesteld voor het verklaren van het concept ‘brand-page’.

Deze woordspeling – die afkomstig is van fan-page - is specifiek voor een merk, niettemin

een fanpagina ook perfect mogelijk is voor een artiest.

10.3.2. Artiest pagina

Toegepast op deze scriptie wordt het commerciële karakter van het artiestschap in ogenschijn

genomen, waar ook hier de artiest kan worden gezien als een merk – die moet worden

gepromoot. Een nuance hierbij is dat het ontwikkelen en onderhouden van een fanpagina

mogelijk is voor elke artiest, hoewel het niet mogelijk is elke artiest gelijk te schakelen met en

te percipiëren als een merk. Eigenlijk moet er gekozen worden voor een gulden middenweg –

voor de meeste genre’s – maar daarop werd hierboven al dieper ingegaan en betreft het hier

67 BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21, nr. 3. [Online], http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p.5. 68 IDEM, p. 13.

31

enkel het instellen van een fanpagina van een artiest. Aangezien er omtrent dit concept

bijzonder weinig literatuur voorhanden is, wordt beroep gedaan op expertise met betrekking

tot drie soorten artiestpagina’s, die ook de cases van de thesis representeren. Bij elke case

worden de mogelijkheden weergegeven van elke artiest-pagina. Elementen die hier worden

besproken, zullen in mindere mate worden besproken in de uitleg omtrent de vormen van

muziekservices (cf. infra).

10.3.2.1. Facebook

Een fanpagina heeft bijzonder veel mogelijkheden en het hangt af van de webontwikkelaar

binnen het reclamebureau of platenmaatschappij welke informatie en multimedia hierop wordt

geplaatst. Vooreerst worden de basiskenmerken weergegeven die bij elke artiestpagina terug

te vinden zijn. Deze pagina kan gezien worden als blog, waar de artiest converseert met z’n

fans en waar hij de nieuwste updates opplaatst69. Deze laatste verschijnen op de ‘wall’70 van

de netwerkgebruiker, waarbij het functionele karakter van de pagina van belang is en nieuwe

liedjes, albums, foto’s, tourdata en -info kunnen worden doorgegeven. Een tweede algemene

functie bestaat uit de mogelijkheid van de fan om te reageren op al deze info door op het

prikbord van de artiest te schrijven, waar deze de mogelijkheid heeft om een reactie te

plaatsen die voor alle fans zichtbaar is71. Naast de basiskenmerken, kan een artiest (of

uitvoerend reclamebureau/freelancer) zelf nog andere elementen aanbrengen, in

samenwerking met Facebook72. Dit kan allerlei vormen aannemen: van geïntegreerde

muziekspelers tot het live afspelen van concerten. Deze vormen zijn in ontwikkeling en

worden met de dag gesofisticeerder. Valkenaers, manager van Milow, poneert dat zij

voortdurend bijleert omdat deze functies razendsnel evolueren. Bijgevolg ziet ze Facebook als

belangrijkste communicatiemiddel naar de muziekluisteraar, omdat het zo direct is73. Volgens

haar was vroeger de website het belangrijkste communicatiemiddel, wat nu werd

overgenomen door Facebook.

10.3.2.2. Last.fm

Ook Last.fm is heel direct, waarbij updates kunnen worden geplaatst omtrent belevenissen

van muziek74. Last.fm heeft ongeveer dezelfde functies als Facebook – updates van

muziek(nummers), albums, video’s, foto’s, biografie – waarop gebruikers kunnen reageren,

maar voegt enkele merkwaardige attributen toe. Vooreerst houdt Last.fm grafieken bij per lied

69 D’HARCOUR (Virginie). 18 maart 2010. Zie bijlage C: p. 16. 70 De wall betreft de intropagina op Facebook, waar alle updates worden op ontvangen. 71 http://www.facebook.com/pages/learn.php zie bijlage B: p. 49. [10.06.2010] 72 VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 48-49. 73 IDEM, p. 48-49. 74 IDEM, p. 49.

32

op de artiestpagina, alsook de luisteraars van deze liedjes75. Zo heeft de artiest al snel een

beeld wie er naar zijn muziek luistert en hoeveel er geluisterd wordt. Zo kan ook snel nieuwe

muziek worden ontdekt, omdat de meest bekende liedjes logischerwijze ook het meest worden

gestreamd. Een opmerkelijk verschil met Facebook: op Last.fm kan een artiestpagina worden

aangepast door gebruikers zelf, omdat het gebruik maakt van het principe ‘wisdom of the

crowds’ en ‘tags’76, dit wordt uitvoerig besproken in de beschrijving van Last.fm.

10.3.2.3. Spotify

Spotify is op dit vlak sterk verschillend van de twee vorige cases. Het beschikt over een

basispagina met informatie over de artiest - achtergrond en biografie - die afkomstig is van

Wikipedia en AMG (All Music Guide). Indien de artiest deze informatie wil veranderen, moet

dat via de laatstgenoemde sites77. De service legt met andere woorden meer de nadruk op de

muziek an sich en heeft daarbij ook populariteitsschalen per lied en album van een artiest.

Nog een verschil is dat er geen ‘live-functie’ bestaat voor updates van informatie, maar wel

voor muziek.

De focus – op het vlak van promotie - tussen de drie services is eigenlijk sterk verschillend.

Facebook legt meer nadruk op promotie van de artiest zelf en minder op muziek. Last.fm

probeert beide te combineren terwijl Spotify eerder focust op muziek en minder op de

upgedate informatie van de artiest of groep. Vandaar de keuze om deze drie services te

bespreken, ze kunnen immers bijdragen tot het meest uitgebreid antwoord omtrent de rol van

sociale muziek.

Een laatste bemerking bij de artiestpagina, is de motivatie van een gebruiker om lid te worden

van een artiestpagina, waarvoor we beroep doen op het het onderscheid tussen emotionele en

functionele relaties die hoger werd weergegeven (cf. infra). Zo kunnen netwerkgebruikers fan

worden van een artiest om functionele redenen, om op de hoogte te blijven van het reilen en

zeilen van de artiest – tourdata, cd-release, nieuwe liedjes, persoonlijke info. Tevens kan een

gebruiker fan worden wegens emotionele engagement met een artiest, volgens ons om een

soort image weer te geven aan de community. Dhar en Chang – die een onderzoek hebben

verricht omtrent de voorspellende invloed van UGC op de muziekverkoop – vonden dat er veel

75 http://www.last.fm/uploadmusic# zie bijlage B: p. 50. [10.06.2010] 76 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007, www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p7-9. 77 http://www.spotify.com/uk/work-with-us/labels-and-artists/ zie bijlage B: p. 51. [10.06.2010]

33

vrienden (fans) bijkwamen na de release van een cd, maar dat dit geen voorspellende waarde

heeft op de verkoop van albums, mede door de lage toewijding van lezers om fan te worden78.

Het is net de motivatie die we willen te weten komen met diepte-interviews, wat enkel te

testen is met kwalitatief onderzoek, omdat zo dieperliggende drijfveren worden blootgelegd.

Het is essentieel deze onderliggende context te weten te komen, wegens het belang voor de

artiest en platenmaatschappij welke vorm van promotie aan te nemen, hoewel een artiest

sowieso op beide paarden zal spelen. Het is dan vanzelfsprekend dat ook de consument beide

relaties kan hebben, maar dat wordt niet weergegeven in de literatuur.

10.4. Data mining

Dit concept wordt niet diepgaand onderzocht wegens de onvangrijkheid van het topic, waarbij

deze paragraaf zich beperkt tot weergeven van de mogelijkheden voor adverteerders die zich

focussen op muzieksites en worden consumenten bevraagd over het gebruik van persoonlijke

gegevens voor reclamedoeleinden. Wat betreft dit laatste inzicht, maakt de MCDC studie

duidelijk dat de helft van Europese internetgebruikers surfen aangenamer zou vinden als

advertenties op maat gemaakt zouden zijn van de noden van de surfer79. Het spreekt voor

zich dat er nood is aan gegevens over een bepaalde doelgroep, indien adverteerders reclame

op maat dienen te maken. Vanaf dan komt data-mining op het toneel. Van Dijck en Nieborg

wijzen erop dat entertainment platvormen gegevens van gebruikers nuttigen om interessante

demografische profielen op te stellen voor adverteerders, die veel geld uitgeven om na te

gaan welke groep dezelfde smaak heeft. Elke gebruiker, zowel actief als passief, laat

waardevolle informatie achter op die platvormen over zichzelf, doch heeft deze geen controle

over de wijze waarop die informatie wordt verzameld en de reden waarom het wordt gebruikt.

Auteurs geven hierbij het voorbeeld van Youtube, eigendom van Google, waar gebruikers wel

controle hebben over de inhoud, maar niet over de meta-data dat wordt gegenereerd; Google

connecteert deze data met bedrijven die deze nodig hebben voor doelgerichte reclame en

marketing80.

Facebook beschikt over een duidelijke privacywetgeving, daar persoonlijke gegevens niet

worden doorgegeven aan adverteerders en doelgroepen geheel anoniem worden vastgesteld81.

Het beleid van Last.fm en Spotify is veel minder eenduidig. De stichter en directeur van

Spotify wenst gebruikersgegevens te delen met platenmaatschappijen opdat deze gerichter

78 DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal of interactive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE [11.03.2010], p. 8, 19. 79 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 55-56. 80 VAN DIJCK (José), NIEBORG (David). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of web 2.0 business manifestos, in New Media Society, 2009, jg. 11, nr. 5, p. 865. 81FACEBOOK. Privacy policy. [Online], Facebook, 2010, http://www.facebook.com/#!/privacy/explanation.php, zei bijlage B: p. 7. [16.02.2010]

34

hun klanten kunnen identificeren, beter kunnen communiceren en waarde kunnen toevoegen

in hun promotie. Het grootste gebrek van de muziekindustrie is volgens Ek de opvolging van

de consumptie van muziek en trends. Wel voegt hij toe dat de consument zijn goedkeuring

moet geven - opt-in - en dat de focus ligt op luistergewoontes na te gaan waardoor marketing

kan worden verbeterd en er meer inkomsten kunnen worden verkregen door middel van ARPU

(Average Revenue Per User)82. Een jaar na de publicatie van het artikel in de Telegraph,

werden deze voorstellen verwezelijkt83, het valt op te merken dat het privacybeleid van

Spotify strenger is als dat van Last.fm. Bij laatstgenoemde kunnen persoonlijke gegevens

worden opgevraagd door derden; bovendien kunnen Last.fm en adverteerders via cookies

allerhande informatie over surfgedrag verzamelen en opslagen84. De relevantie van deze

paragraaf heeft betrekking op de perceptie van de online muziekgebruiker tegenover het

privacybeleid van online muziekdiensten in relatie met het gebruik van gegevens voor

reclamedoeleinden.

10.5. Meting

Vanuit het standpunt van de artiest – en de platenmaatschappij - is het natuurlijk noodzakelijk

om een meting te kunnen verrichten van een campagne, wat reeds jaren vervat zit in het

mantra van marketingonderzoek. Hierboven werden al meetmethoden en -doelen met

betrekking tot banners nagegaan, die soms heel ambigu en analytisch worden geacht. Het

meten van sociale mediacampagnes is niet anders, zeker omdat deze meetmethoden nog in

hun kinderschoenen staan, en bannerreclame sinds 1994 door verschillende partijen worden

onderzocht. De meting van reclame via sociale media blijkt relatief moeilijk te zijn85 (maar niet

onmogelijk), vermits er geen meting wordt gedaan naar een bepaalde advertentie maar naar

conversaties. Een belangrijk element is dat er verschillende soorten meetmethoden zijn.

Eerst en vooral is er de fanpagina, waar het bedrijf manueel zijn feedback kan meten alsook

het aantal fans. Natuurlijk is dit niet de enige plaats waar gesprekken worden gevoerd

omtrent een artiest en dat is nu net de moeilijkheid. De omvangrijkheid van informatie is zo

inmens wat het onmogelijk maakt dit manueel na te gaan en bovendien niet gegeneraliseerd

kan worden zoals bij banners. Stel dat we enkel naambekendheid op sociale netwerken

zouden willen meten, een fractie van de sociale media, dan nog zou dit onbegonnen werk zijn.

Daarvoor zijn er speciale, semi-automatische meetmethoden nodig, die door Murdough

82 BARNETT (Emma). Spotify plans data share with music labels. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5339178/Spotify-plans-data-share-with-music-labels.html, zei bijlage B: p. 8. [27.05.2010] 83 SPOTIFY. Privacy policy. [Online], Spotify, 2010, http://www.spotify.com/uk/legal/privacy-policy/, zie bijlage B: p. 9. [16.02.2010] 84 LAST FM. Privacy policy. [Online], Last FM, 2010, http://www.last.fm/legal/privacy, zie bijlage B: p. 10. [16.02.2010] 85 MURDOUGH (Chris). Social Media Measurement: It’s not impossible, in Journal of Interactive Advertising, jg. 10, nr. 1, 2009, p. 94.

35

worden voorgesteld. Volgens hem is het mogelijk sociale media te meten, mits het doorlopen

van een proces van Fig. 4.

Figure 4: Proces meting sociale media

Het is van belang het concept te beschrijven waarin wordt aangegeven wat moet worden

bereikt, volgens hem drie mogelijkheden nl. klantrelatie versterken, leren van de community

als het versterken van koopintentie (Fig. 5)86. Een volgende stap in het meetproces betreft de

definitie omtrent de methode - nodig om het doel (concept) te bereiken - en is niettemin het

design noodzakelijk, waarbij programma’s worden ingezet (social tactics, analytics, data

mining) om tot het concept te komen. De twee laatste stappen, implementatie en

optimalisatie zijn van minder belang.

Met betrekking tot dit onderzoek, vraagt enkel de term definitie een preciezere uitleg. De

adverteerder - die z’n sociale mediacampagne wil meten - neemt enkele beslissingen omtrent

de te meten doelen, rekening houdend met drie variabelen – reach, discussions, outcomes.

Fig. 687 demonstreert dat reach de kwantiteit van vermeldingen alsook de kwaliteit van de

auteur inhoudt, dat discussions toont welke topics er aangekaart worden en welk sentiment

mensen hierbij hebben en ten slotte outcomes, waarbij men site-traffic en koopintentie

nagaat. Wanneer deze drie performantiecategorieën sterk worden gedefineërd en onderzocht,

kunnen deze een verhelderend beeld geven voor een merk of artiest van wat er gebeurt in het

sociale web. Het artikel werd gepubliceerd in Journal of Interactive Advertising, een online

tijdschrift dat gespecialiseerd is in web 2.0 en sociale reclametechnieken en toonaangevend is

op het vlak van het incorporeren van studies hieromtrent.

Bovenvermeld meetproces werd in de literatuurstudie opgenomen om de complexiteit van

meetmethode voor sociale media weer te geven, zelfs al wil de adverteerder slechts een deel

van deze sociale media meten. Zoals hoger werd aangegeven, is de promotievorm tussen de

verschillende services sterk verschillend, wat ook de meting tussen de services anders zal 86 Fig. 5. Zie bijlage A: p. 9. 87 Fig. 6. Zie bijlage A: p. 9.

36

maken. Er kan niet verder op worden uitgeweken, vermits geen informatie beschikbaar is. Wel

zijn er bepaalde manieren voor de artiest om zijn fanbase na te gaan, bijvoorbeeld het gebruik

van Tribemonitor88. Deze service wordt aangeboden door NewMusicLabs, en zorgt voor een

meting van de artiest zijn prestaties op sociale netwerken van de voorbije maand.

Tribemonitor houdt bij hoeveel keer een profiel van de artiest wordt bezocht, hoeveel video’s

er worden bekeken en liedjes die worden gespeeld, vrienden die artiesten hebben gewonnen

of verloren en commentaar die wordt geschreven. Al deze elementen worden berekend over

acht grote sociale netwerken heen en op basis van het resultaat op deze meetelementen

wordt een sociale score berekend per artiest en vergeleken met andere artiesten. Dit proces

kan met andere woorden ook gezien worden als een soort data-mining techniek.

10.6. Interactief

Interactieve campagnes kunnen verschillende vormen aannemen, waarvan in deze paragraaf

de belangrijkste mogelijkheden worden besproken, hoewel doorheen dit onderzoek nog andere

voorbeelden worden weergegeven89. Bij Last.Fm en Spotify wordt gebruik gemaakt van

speellijsten om de naamsbekendheid van een merk of artiest groter te laten worden of om zich

te connecteren met muziekgebruikers, waar Facebook wordt gebruikt om dit proces een

grotere omvang te geven. Forster – verkoopdirecteur van Spotify – benadrukt dit als volgt:

“Our playlist functionality is commonly used for promotional purposes, ranging from

third party blogs and media. We've also seen artists such as Alicia Keys and Gorillaz

create and share playlists of their own - again building connections with fans as a

result”90.

Een voorbeeld hierbij is Fiat - een van de eerste merken die zich via deze manier gebonden

heeft aan een streamingservice – waarbij gebruikers speellijsten91 konden maken en Spotify

abonnementen konden winnen indien ze de playlist op de Fiat-website plaatsten. Het publiek

dat moest worden bereikt, omschrijft Camandona – hoofd van digitale marketing van Fiat – als

volgt: “The application aims to reach a new audience of trend-setting, young, free-thinking,

stylish men and women, and the growing social music service allows us to engage with an

existing and digital-savvy audience"92. Dit inzicht is essentieel voor dit onderzoek vermits deze

doelgroep kwalitatief onderzocht wordt. Hun visie op het vlak van deze promotievorm en

engagement met een adverteerder zal worden onderzocht. Deze campagne werd gepromoot

88 https://www.tribemonitor.com/screenshots/ zie bijlage B: p. 11. [17.05.2010] 89 Campagnes van Nissan en Toyota. 90 FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p 18. 91 Deze speellijsten warden gemaakt op basis van ‘feelgood’ muziek d.i. nummers waar de consument zich goed voelt indien het (in de auto) wordt afgespeeld. 92 McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion, in New Media Age,2009, jg. 11, nr. 30, p 3.

37

via banners en Facebook en was een onderdeel van een grote campagne om de nieuwe Fiat

500 te lanceren. Op dezelfde manier is promotie mogelijk voor de artiest(e). Christina Aguilera

gaf - via Spotify – concerttickets weg voor de populairste playlist (met muziek uit haar

repertoire)93 waarbij het gebruik van sociale netwerken voor meer populariteit zorgt.

Last.fm heeft een andere manier van interactieve promotie, waar de campagnes via een

applicatie van de site gebeuren. Het bekendste voorbeeld is Sony, die via het opzetten van

een virtueel muziekfestival – waar deelnemers de juiste groep moesten boeken om zoveel

mogelijk punten te halen – verschillende prijzen weggaf94.

Concluderend voor deze paragraaf, heeft een interactieve campagne steeds betrekking op een

engagement met muziek tussen een merk of artiest de bovenvermelde muziekgebruiker. Het

aanbieden van meerwaarde is cruciaal voor een deelname aan de wedstrijd, waar een

verspreiding via Facebook (of andere sociale netwerken) zorgt voor een hogere

doeltreffendheid. Forster benadrukt dit laatste als volgt: “more integrated campaigns have

proven extremely successful at driving awareness of major launches, especially when artists

and labels are willing to provide some level of exclusive content or access”95.

Dit betoog is van essentieel belang voor de adverteerder uit een platenmaatschappij en

bedrijf, vermits de mogelijheden van promotie via sociale muziekbeleving worden

geïllustreerd. In de empirische studie wordt naar de perceptie van de consument met

betrekking tot dit proces gepeild.

Na de gedetailleerde beschrijving van alle promotievormen, wordt overgegaan tot het

belangrijkste hoofdstuk van dit onderzoek dat gericht is op de explicitering van de

muziekindustrie in het kader van sociale muziek.

11. Muziekindustrie

11.1. Structuur en geschiedenis

In deze paragraaf wordt een kort overzicht gegeven van de muziekindustrie, waarbij structuur

en geschiedenis worden gekoppeld aan de economische bedrevenheid en marketingprincipes.

Onder economische bedrevenheid verstaan we de monetariserings– en inkomstenmodellen. Er

wordt geen omvangrijke geschiedenis opgesteld over het ontstaan van de industrie, vermits

dit niet terzake doet en slechts de belangrijkste elementen in de context zullen worden

geplaatst.

93 http://www.spotify.com/uk/blog/archives/2010/05/21/christina-aguilera-in-concert/ zie bijlage B: p. 53 [02.07.2010] 94 http://blog.last.fm/2009/11/19/introducing-sonys-fantasy-festival-on-lastfm zie bijlage B: p. 54 [02.07.2010] 95 FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p. 18.

38

Vooreerst wordt gestart met een beschrijving van de grote kapitaalkrachtige spelers: de

majors. Volgens E&Y is de muziekindustrie geconsolideerd in vijf grote spelers: Universal

Music Group, Sony, Warner, Bertelsmann en EMI96. Door het samengaan van Bertelsmann en

Sony in Sony/BMG97 is er op dit moment sprake van vier grote spelers die de muziekindustrie

domineren. Daarnaast worden alle kleine platenbedrijven in de wereld – tesamen - gezien als

“independents”. In het onderzoek van E&Y gaat het om de Amerikaanse muziekindustrie,

niettemin majors beschikken over een internationaal toepassingsgebied en ook in België hun

stempel drukken. Ze kunnen gezien worden als multinationals, die lokaal hun

vertegenwoordigende firma’s hebben geïmplementeerd, zo ook in België. Vanzelfsprekend zijn

er in België onnoemelijk veel kleine platenfirma’s, die slechts enkele artiesten

vertegenwoordigen tegenover het uitgebreid portfolio van grote multinationals.

De consolidatie van de markt heeft ervoor gezorgd dat de muziekindustrie dezelfde strategie

aanneemt als massa-marketing oriëntatie: het zoeken naar blockbusters met een focus op de

doelgroep van 12-24 jaar. Een artiest die één miljoen albums verkoopt is economisch

acceptabel, tien artiesten die honderdduizend albums verkopen zijn dit niet98. Massamarketing

was erop gericht zoveel mogelijk mensen te bereiken met één advertentie. Het is duidelijk dat

dit model er een is om zoveel mogelijk cd’s te verkopen. Daartegenover staat het

vernieuwende karakter van kleine platenfirma’s, omdat zij lokaler handelen en vernieuwender

zijn met minder budget99. Mainstream populaire artiesten staan naast de vernieuwende kleine

artiesten. De kolossale groei van de industrie in de voorbije vijftig jaar (tot het millenium) kan

volgens Kubacki en Croft toegeschreven worden aan populaire muziek en aan de invloed van

marketing op bepaalde genres100. Er is volgens de auteurs altijd al een nadruk geweest op

massamarketing in de muziekindustrie. Het adverteren van populaire muziek (mainstream)

waarbij geen ruimte beschikbaar was voor de smaak van de minderheid heeft gezorgd voor de

degradatie van de ‘hoge cultuur’101. Dit brengt ook het verschil tussen de vijf majors en de

kleine independents aan het licht. Toegepast op Belgisch grondgebied, legt De Blaere het als

volgt uit:

“De twee voegen elkaar aan: wij zijn altijd underground vernieuwend geweest, meer releases en majors kunnen eerder wereldwijd deze artiest profileren. Dat is een volledig andere uitgangspositie en ook een heel andere aanpak. Lady Gaga moet in

96 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1. 97 THE ECONOMIST. Come together: Desperate, music firms are pairing off. [Online], The economist, 2003, http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=E1_NNTGJQG, zie bijlage B: p. 12. [09.03.2010] 98 CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1. 99 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 14. 100 KUBACKI (K.), CROFT (R.). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 577. 101 KUBACKI (K.), CROFT (R.). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 582.

39

Europa, Azie, etc.: alles moet geëtaleerd worden en marketingcampagnes afgestemd. Als wij een artiest tekenen kijken we binnen de Benelux, soms Amerika”102

Hij vult daarbij aan dat de terugverdien- en uitbetalingsmodellen sterk verschillend zijn tussen

beiden.

Hierboven werd al een vorm van inkomstenbron weergegeven: het album dat een artiest in

een opnamestudio opneemt. Zoals in de onderstaande paragraaf duidelijk wordt, volgde het

album-formaat de cassette op, die op zijn beurt de lp opvolgde. Hier speelde de industrie

steeds in op de fysieke distributie en verkoop van muzikale producten, niettemin later - met

de opkomst van de mp3 - de focus ging liggen op service. Door de opkomst van de mp3

kwam de muziekindustrie in moeilijkheden – mede door internetpiraterij - hoewel de

problemen ervoor al van start gegaan waren, de industrie bevond zich immers voor de

opkomst van Napster in 2000 reeds in moeilijkheden103. Tussen 1989 en 1994 steeg de

verkoop sterk door opkomst van de cd, maar vanaf 1994 stagneerde104 de verkoop en in 2001

ging het funest achteruit. Volgens E&Y waren twee aspecten van invloed: de opkomst van

andere alternatieven op het vlak van entertainment media en de opkomst van peer-to-peer

netwerken105. Vanaf de eeuwwisseling ging het gestaag naar beneden met de inkomsten van

de industrie, hoewel concerten hét lichtpunt waren in heel deze evolutie106. Bookingskantoren

boomden als nooit tervoren en het live-circuit zorgt nu nog steeds voor het grootste deel van

de inkomsten. Dit is een standpunt dat door alle geïnterviewde experten, zowel van

platenlabels als beroepsfederaties, wordt bevestigd. Concluderend kan hier worden gesteld: de

grootste inkomstenbronnen zijn concerten, gevolgd door de fysieke verkoop van cd’s,

achtervolgd door een klein aandeel digitale verkoop. Natuurlijk mogen de

merchandisinginkomsten niet worden vergeten, maar die wordt in deze scriptie niet

onderzocht.

11.2. Evolutie van muziekformaat

11.2.1. Fysieke dragers

Fontaine wijst op de rol van Cros en Edison die de aanleiding hebben gegeven voor de

opname van geluid in 1877. Sindsdien bleef de technologie zich ontwikkelen van de pickup –

die het mogelijk maakte cd’s af te spelen – naar de cassette waardoor mensen zelf muziek

102 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 14. 103 CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 2. 104 De opkomst van de cd zorgde ervoor dat mensen hun volledige lp-collectie kochten in een ander formaat, waardoor de groei vanaf 1994 veel minder groot was (0.4% per jaar tot 2001). 105 CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 2-3. 106 IDEM, p. 5.

40

konden opnemen. Een laatste ontwikkeling voor de eeuwwisseling was het ontstaan van de cd,

die gradueel de lp en de cassette verving vanaf het einde van de jaren tachtig107. Een

noemenswaardig inzicht van Jenkins – uit Convergence Culture – betreft het feit dat oude

media zelden sterven, maar dat de tools die worden gebruikt om toegang te krijgen tot media-

inhoud verdwijnen108. Muziek zal m.a.w nooit verdwijnen, niettegenstaande bovenstaande

fysieke dragers met uitsterven bedreigd zijn.

11.2.2. mp3

De opkomst van het mp3-formaat heeft de muziekindustrie volledig veranderd. Leyshon ziet

de mp3 als een softwareprogramma voor gecodeerde representatie van muziek, ontwikkeld

als een internationale standaard, met als hoofddoel de compressie van muziekbestanden

mogelijk te maken zodat ze sneller gemaakt en verspreidt kunnen worden109. Vooral dit

laatste aspect zorgt volgens Leyshon voor problemen, alleszins toch voor de muziekindustrie.

Door de kleine bestandsgrote - tien maal kleiner als voordien - is dit muziekformaat uiterst

mobiel met betrekking tot distributie en hoeft de consument geen dure apparatuur te kopen

om het af te spelen – een PC of mp3-speler is voldoende. Het lijkt logisch te concluderen dat

de mobiliteit van de mp3, als de groei in internetpenitratie, vooral voordeel hebben geleverd

aan piraterij en niet aan de muziekindustrie. Vandaar Leyshon een ambivalente houding van

de muziekmuziekindustrie heeft opgemerkt die langs de ene kant enthousiast was door de

opkomst van een nieuw formaat - zoals vroeger het geval was - maar langs de andere kant

ook een conservatieve, twijfelachtige houding had tegenover mp3, mede om de bestaande

sociale en technologische hiërarchieën binnen de muziekindustrie in stand te kunnen

houden110. In de vierde paragraaf van dit hoofdstuk wordt de machtsverschuiving tussen de

muzieksector en –gebruiker nagegaan, waar deze conservatieve houding duidelijk wordt. Deze

uitgebreide uiteenzetting over mp3 werd nodig geacht in dit onderzoek om aan te tonen dat

het software formaat - in het huidige digitale tijdperk - een dominante rol speelt en

aanstootgever was voor de problemen binnen de muziekindustrie.

Wat nog grotere aandacht vereist - tevens hét formaat dat wordt onderzocht - is het online

streamen van muziek, vermits er bij sociale muziekconsumptie expliciet gebruik wordt

gemaakt van streaming technologie om via het internet muziek af te spelen op websites of

browsers.

107 FONTAINE (Jean-Marc). Sound recording evolution through its history – some stages. [Online], Laboratoire d'Acoustique Musicale, s.d., http://www.sea-acustica.es/Sevilla02/mus02005.pdf [03.05.2010] 108 JENKINS (Harry). Convergence culture: when old and new media collide. New York, New York University Press, 2006, p. 13. 109 LEYSHON (Andrew). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, in Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 50-51. 110 IDEM, p. 51.

41

11.2.3. Streaming van muziek

Deze technologie maakt het mogelijk om via het internet muziek af te spelen via een website

of browser, zonder dat daarom een bestand hoeft worden gedownload. Het is misschien

misplaatst om streaming als opvolgend muziekformaat van de mp3 te beschouwen aangezien

het niet als een ‘muziekformaat’ wordt gedefinieërd en bijgevolg eerder als een service kan

aanzien worden. Het betreft hier de eerste maal in de geschiedenis van de muziekindustrie dat

een formaat niet in bezit is van de gebruiker. Lp, cassette, cd, mp3 zijn in zekere vorm

tastbaar, reproduceerbaar en verspreidbaar. Bij streaming gaat het om de service, hoewel

speellijsten in de browser wel tastbaar en verspeidbaar zijn. Bijgevolg ontstaat er een

paradigma met betrekking tot het consumptiepatroon van de consument namelijk: ‘ownership’

versus ‘streaming’111.

Aanhangers van ‘ownership’ wijzen erop dat consumenten een kopie van hun lied willen

bezitten en daarom niet wensen te betalen voor het ongelimiteerd streamen van muziek. Uit

onderzoek van de Universiteit van Hertfordshire bij achttienhonderd 14 tot 24 jarigen, blijkt

dat achtenzeventig percent niet wil betalen voor het abonnement model voor streaming -

zoals Spotify Premium - terwijl vijfentachtig percent van de illegale downloaders wél zou

betalen voor een ongelimiteerd mp3–abonnement112. Drie kanttekeningen kunnen worden

gemaakt bij deze studie: vooreerst betreft het Engels onderzoek waar streaming zich reeds in

een verder stadium bevindt dan in Vlaanderen113; vervolgens gaat het om de jonge groep

muziekgebruikers - digital natives - die altijd al de gratis en illegale mogelijkheid hebben

gekend; ten slotte ligt de focus van deze scriptie net op de gratis versie gesponsord door

reclame. Desalniettemin hebben ongelimiteerde mp3-abonnementen hun levensvatbaarheid

reeds bewezen zoals TDC en Virgin Media. TDC is een Deense internetprovider die een enorme

muziekcatalogus aanbiedt bovenop haar internetabonnement, zonder dat de consument daar

een meerprijs hoeft voor te betalen, hoewel liedjes wel DRM beveiligd zijn en onbeluisterbaar

worden als het abonnement wordt opgezegd114. Virgin Media sluit tevens aan bij onwnership,

maar biedt een DRM-vrij abonnement aan voor het ongelimiteerd downloaden van mp3’s. De

111 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], 2009, http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [13.05.2010], p. 14. 112 ANDREWS (Robert). Research: young folks don’t care about paid music streaming. [Online], PaidContent:UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-research-young-folks-dont-care-about-paid-music-streaming/, zie bijlage B: p. 13. [21.05.2010] 113 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite table report part 1. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p.107. 114 TDC. TDC: More than 30 music companies in the PLAY agreement, [Online], TDC, 2008, http://tdc.com/publish.php?id=16268, zie bijlage B: p. 14. [12.04.2010]

42

grootste hinderpaal is het verkrijgen van een uitgebreide catalogus en overeenkomsten met

majors, omdat op dit moment enkel Universal Music wenst mee te werken115.

Langs de andere kant zijn er voorstanders van streaming, aangezien sommigen ownership als

problematisch aanzien. Volgens Mulligan, geciteerd door Steenhaut, is het principe van het

downloaden tegen betaling zijn doel voorbij geschoten en heeft het de neergang van de cd-

markt niet kunnen afremmen en piraterij niet kunnen verminderen. Steenhaut wijst erop dat

legale downloads in het Verenigd Koninkrijk - met de grootste digitale markt in Europa -

slechts dertien procent van de muziekverkoop vertegenwoordigen en mp3’s niet echt populair

zijn116. Niettemin beweert hij dat vierentwintig procent van het Britse publiek naar gestreamde

muziek luistert op het internet en vooral jongeren zich aangetrokken voelen. "Toegang tot

muziek wordt belangrijker dan het bezit ervan", poneert Christian Ward, ex-Last.fm

medewerker117. Een expert uit dit onderzoek118 - evenals het IFPI rapport119 - wijst op de

noodzaak van muziektoegang in de toekomst als alternatief tegen piraterij, aangezien het

kostenloos is voor de consument.

Haynes, manager van Soundcloud, heeft het over de ‘cloud’ – de wolk van digitale content op

internet zonder fysieke downloads - wat volgens hem het formaat van de toekomst is, volgend

op de mp3120 waardoor content vervat zit in applicaties zoals Spotify en Last.fm, en volgens

Haynes dé manier is om de luisteraar te bereiken. Dit inzicht kan volledig worden beaamd,

alleen zal het – volgens ons - gedurende enkele jaren nog sterk aanvullend zijn op het

consumptiepatroon van de muziekliefhebber. We gaan er – hypotetisch- van uit dat de jonge

muziekconsument vooralsnog een grote catalogus bezit en deze niet zomaar zal willen afstaan

en bijgevolg illegaal zal blijven downloaden zolang het kan. Zolang men kan downloaden, gaat

men sociale muziekservices enkel gebruiken om nieuwe muziek te ontdekken en later te

downloaden. Enkel met de nodige legale stappen op bescherming van het auteursrecht gaan

deze kanalen hun volwaardig potentieel bereiken. Deze hypothese zal worden getest aan de

hand van diepte-interviews bij de muziekgebruiker.

Onderzoek wees uit dat streaming ervoor heeft gezorgd dat er minder illegaal wordt

gedownload, in de eerste plaats bij jonge consumenten en in mindere mate bij oudere

115 ANDREWS (Robert). Virgin doing unlimited music package, will suspend illegal downloaders. [Online], PaidContent: UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-virgin-doing-unlimited-music-package-will-suspend-illegal-downloaders/, zie bijlage B: p. 15. [26.05.2010] 116 STEENHAUT (Dirk). De toekomst van de muziekconsumptie ligt bij 'internetstreaming', in De Morgen, 24 januari 2009, p. 52. 117 IBIDEM. 118 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 30. 119 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 5. 120 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], 2009, http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985, [13.05.2010], p. 14.

43

muziekconsumenten121. Rob Wells van Umusic suggereert dat ongeveer zestig percent van de

Spotify gebruikers vroeger hun toevlucht deden in file-sharing. Het is volgens hem wel

twijfelachtig of ze allemaal zijn afgestapt van het illegaal downloaden122. Toch kunnen

gebruikers het voordeel van de twijfel worden gegeven, mits een inzicht uit de diepte-

interviews. Een Spotify gebruiker – die vroeger een fervent downloader was – vermeldt dat

hij na de aankoop van een jaarabonnement drastisch minder illegaal downloadt123.

Streaming is een recent gegeven en heeft bijgevolg te kampen heeft met enkele groeipijnen.

Een eerste betreft de zeer lage vergoeding voor de rechthebbenden: platenmaatschappij en

artiest124 (cf. infra). Een ander probleem handelt over de markt van streaming, die nu nog

relatief beperkt is en niet altijd even aantrekkelijk voor adverteerders125.

Daarbij aansluitend is er een derde, onderliggend probleem: de onzekerheid of reclame gratis

muziekservices kan subsidiëren. Dit wordt in de empirische studie voorgelegd aan experts en

is tevens een van de onderzoeksvragen, hoewel er toch reeds enkele inzichten van experts

voorhanden zijn. Een eerste inzicht daaromtrent komt van Prudham die veronderstelt dat het

nog niet duidelijk is of streaming services winst kunnen voortbrengen, vermits de opkomt van

verschillende streaming services in het voorbije jaar samenging met een sterke daling in

reclamebestedingen. Een rapport van IAB en PWC beaamt deze uitspraak en geeft een daling

van drieënhalf procent van de Amerikaanse online reclame-inkomsten weer tegenover

2008126, hoewel een ander rapport van IAB een stijging van negen percent van de Belgische

internetinkomsten respresenteert127. Streaming services hebben meestal een internationaal

toepassingsgebied, vandaar de eerste studie als correct zal worden aanschouwd.

Mulligan, analyst bij Forrester, stelt dat reclame-inkomsten nog niet groot genoeg zijn om zo’n

services te ondersteunen. Hij verwijst daarvoor naar Youtube, dat zelfs Google niet in een

levendig reclamemodel kan veranderen, niettemin suggereert hij dat adverteerders en

platenmaatschappijen moeten samenwerken met gratis streamingservices om te competiseren

tegen de illegale sector. Aansluitend stelt hij dit: ‘The music industry is waking up to the fact

that the only way to fight free is with free itself, but I actually think that for people who are

121BRINDLEY (Paul), WALKER (Tim). The leading question: Essential music, media & technology research. [Online], Musically, 2009, http://www.musically.com/theleadingquestion/downloads/090713-filesharing.pdf, [25.02.2010] 122 THE ECONOMIST. Free but legal: advertising-supported music will not save a troubled industry, but it helps, [Online], The Economist, 2009, http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=E1_TQTQDGPP, zie bijlage: p. 16. [25.02.2010] 123 DESLAGMULDER (Bart). 26 april 2010. Zie bijlage D: p 69. 124INFORMATION IS BEAUTIFUL. How much do music artists earn online. [Online], Information is beautiful, 2010, http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/, zie bijlage B: p. 17. [11.03.2010] 125 SELS (Geert). De groeipijnen van streaming, in De Standaard, 15 april 2010, p. 29. 126 INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. IAB Internet AdvertisingRevenue Report. [Online], IAB, 2010, http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf [22.03.2010] 127 DIGITAL MEDIA ASSOCIATION. Internetreclame steeds populairder. [Online], Interactive advertising bureau, 2010, http://www.iab-belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790 [16.04.2010]

44

already cd-buyers this isn’t much of a replacement”128. Deze experts staan relatief

weigerachtig tegenover dit model, toch zijn er andere die het model levensvatbaar verklaren.

Regan, financieel directeur van Last.fm, beweert dat ze op schema zitten op het vlak van

inkomsten, dat de ‘site traffic’ met meer dan honderd percent naar omhoog gegaan is en dat

Last.fm meer dan 35 miljoen unieke gebruikers per maand (met focus op 18 tot 34 jarige

mannen) heeft129. Katz - hoofd van MPG digitaal - formuleert het als volgt: “Services are

important to marketeers who want intimate relationships with consumers... We have seen

amazing results for clients who recognize that a combination of conventional digital and radio

advertising can generate phenomenal response130”.

11.2.4. Streaming kwantitatief getest

Na de uiteenzetting omtrent het concept streaming, worden kwantitatieve gegevens toegelicht

die de online muziekconsumptie daaromtrent nagaan. De doelgroep die we wensen te

bevragen, heeft hier een essentiële rol in.

Hoger werd door Steenhaut aangetoond dat Groot-Brittannië de grootste muziekmarkt van

Europa heeft, alsook is online muziekstreaming daar meer gevestigd, wat door Insites

Consulting wordt benadrukt. Laatstgenoemde merkt een hoger wekelijks gebruik op van

muziekstreaming bij tweeduizend Britse internetgebruikers tegenover evenveel Belgische

consumenten131. Middels deze redenering vormt onderstaande studie een belangrijk onderdeel

in de beoordeling van het consumentengedrag alsook de keuze van de doelgroep voor dit

onderzoek. Het is een eerste aanzet tot de beschrijving van de doelgroepkeuze, deze wordt in

het empirische onderdeel uitvoeriger toegelicht.

Het Ipsos onderzoek heeft betrekking op het digitale muziekgebruik van duizend Britse

volwassenen tussen 16 en 50 jaar dat representatief is voor de Britse online populatie.

Deze survey tracht het digitale muziekgebruik, zowel officieel als illegaal, in kaart te brengen

en poogt aan te tonen met welke reden illegale kanalen worden genuttigd en waarom

streaming van muziek een waardig alternatief kan bieden.

Het kerninzicht van dit onderzoek betreft het gebruik van legale mogelijkheden, waarbij

zeventig percent gebruik maakt van een officiële service, hieronder gerepresenteerd in Fig.

12. Tien percent maakt gebruik van Spotify terwijl slechts 5 percent gebruikt maakt van

Last.fm, niettemin bij beide applicaties negentig percent van de gebruikers de gratis versie

128 STEPHEN (Eddie). Co-operate to thrive, social music sites are told in report, in Music Week, 25 april 2009, p. 9. 129 REID (Alasdair). Can ads fund free music?, in Campaign, 6 november 2009, p. 14. 130 IDEM, p. 14. 131 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite table report part 1. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p.107.

45

hanteren. De marktleider op het vlak van digitale muziek blijft Youtube, dat door de helft van

de ondervraagden wordt gebruikt, hoewel iTunes ook niet moet onderdoen en meer dan een

vierde van het marktaandeel verovert.

Figure 12: Ipsos streaming grafiek

De leeftijdsgroep van 16 tot 24 jaar maakt het meeste gebruik van de officiële services, maar

weet ook het grootste deel van het illegaal downloadgebruik te verzilveren132. Vandaar deze

groep geweldig interessant is om te onderzoeken, aangezien ze het grootste online

consumptiegedrag vertonen en van oudsher de meest lucratieve groep was voor de

muziekindustrie133, en nu eigenlijk het omgekeerde kan worden gesteld. Toch bezit deze

groep, met o.a. de digital natives, het meeste potentieel (voor inkomsten) op het internet

doordat ze familiair zijn met digitale mogelijkheden, zeer sociaal wegens gebruik van sociale

media en tevens relatief tolerant zijn tegenover reclame op sociale netwerken134. Dit laatste

geldt voor alle Europese internetgebruikers, waarbij meer dan een derde geen bezwaar heeft

tegen het ontvangen van reclame op sociale netwerken, omdat men weet dat deze reclame de

service onderhoudt. Toegepast op deze scriptie, is dit punt meer dan bekrachtigd door de

consumenteninterviews, aangezien bijna alle respondenten op de hoogte waren dat reclame

zorgt voor gratis muziekservices waardoor ze daar absoluut geen probleem mee hebben. Ze

moedigen dit soort initiatieven zelfs aan.

132 IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf, [23.11.2009], p. 13. 133 LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in Media Culture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 184. 134 INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 51.

46

Langs de andere kant zijn er de illegale sites die door achtentwintig percent van de Britse

online bevolking worden gebruikt met als grootste groep, mannen tussen 16 en 24 jaar135.

Ipsos heeft ook getracht de karakteristieken van de illegale downloader weer te geven:

meestal een man, tussen de 16 en 35 jaar, eigenaar van een iPod, gebruiker van minstens

één officiële service waar twee derde van de gebruikers ook andere culturele producten

illegaal download136. Een laatste heel opmerkelijke karakteristiek van de illegale downloader is

dat deze actieve kopers zijn van muziek, waarvan twee derde meer dan vijfenzeventig pond

(ongeveer 90 euro) per jaar spendeert aan cd’s137.

11.3. Bouwstenen van de muziekindustrie

Van groot belang in deze scriptie is om na te gaan hoe de muziekindustrie in elkaar zit.

De muziekbusiness - één van componenten van de creatieve industrie - kan gezien worden als

een essentieel deel van de cultuur en economie. BPI (British Phonographic Industry) ziet het

platenlabel als een belangrijk deel van de complexe creatieve business, deze traditie gaat

meer dan 200 jaar terug138. Platenmaatschappijen hebben een belangrijke functie in het

ontdekken van nieuw talent, alsook zorgen zij voor de financiële middelen en nemen ze de

risico’s op zich139. Platenfirma’s staan misschien wel centraal in de muziekbusiness, maar niet

in dit onderzoek, waar ze wel worden onderzocht op de rol die ze spelen in promotie van de

muzikant op muziekplatvormen op het internet. Leyshon voegt de artiest toe als centrale

speler en geeft hierbij het voorbeeld van het concept ‘muzikale netwerk’, terug te vinden in

Fig. 3.

Figure 3: Muzikaal netwerk

135 IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf [23.11.2009], p. 17. 136 IDEM, p. 18. 137 IBIDEM. 138 BPI. Music business. [Online], BPI, 2008, http://www.bpi.co.uk/category/music-business.aspx, zie bijlage B: p. 18. [22.10.2009] 139 LEYSHON (A.). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, in: Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 63.

47

Met dit concept tracht Leyshon alle actoren uit de muziekindustrie te visualiseren. Hij brengt

vier netwerken ter sprake: het netwerk van creativiteit, reproductie, distributie en

consumptie140. Aangezien deze scriptie onderzoek doet naar nieuwe promotietechnieken via

sociale netwerken, is het belangrijk het netwerk van distributie in kaart te brengen. De andere

netwerken zijn hier minder aan de orde, maar hebben op enkele vlakken wel raakpunten met

nieuwe strategieën van adverteerders en promoters, bijvoorbeeld creativiteit. Hoewel

laatstgenoemde vroeger offline plaatsvond, is met dit met de komst van het internet deels

verschoven naar online platvormen141. Vandaar de rol van Vi.be, waar beginnende groepen

hun repertoire online plaatsen en andere mensen de muziek kunnen beluisteren, een reactie

plaatsen of doorsturen. Ook adverteerders, zoals Toyota, kunnen inspelen op dit

transformerende netwerk van creativiteit. Vorig jaar, in samenwerking met Myspace/music,

startte Toyota een competitie genaamd ‘Rock the space’ waar muziekgroepen werden

uitgenodigd om demo’s van hun muziek in te sturen. Achttienduizend inzendingen werden

beoordeeld door gebruikers van Myspace, met een platencontract voor de winnende band142.

Toyota heeft met deze campagne hun merk sterk gepromoot bij de muziekliefhebber en

artiest, waardoor het merkbesef van dit merk omhoog schoot.

Binnen het netwerk van distributie stelt Leyshon dat sedert begin jaren negentig de fysieke

distributie een tendens is die overheerst binnen de muziekindustrie en in handen is van een

negental toonaangevende distributiebedrijven die wereldwijd de markt domineren143. In het

digitale tijdperk verliest de traditionele distributie een deel van z’n aandeel tegenover digitale

distributie, aangezien de traditionele verkoop achteruit gaat. Globaal gezien heeft digitale

muziek reeds zevenentwintig percent van de markt ingenomen, terwijl in België slechts acht

percent van alle muziek online wordt verkocht - terug te vinden in tab. 4144. Toch blijft de

digitale verkoop stijgen en de cd-verkoop blijft in het slop zitten. Fig. 3 demonstreert dat,

naast het distribueren van muziek, ook de promotie van muziek onderdeel uitmaakt van het

netwerk van distributie, dit via winkels, postorder en elektronische leveringskanalen.

140 IDEM, p. 55. 141 IDEM, p. 55, 68. 142 THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making money than their critics think, [Online], The Economist, 2010, http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026 , zie bijlage: p. 6 [10.3.2010] 143 LEYSHON (A.). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, in: Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 64. 144 Tab. 4. Zie bijlage A: p. 3.

48

11.4. Stijgende macht van de luisteraar

Doorheen de evolutie van de muziekindustrie ondervonden platenmaatschappijen

vervreemding en ontevredenheid bij het publiek door weinig of geen rekening te houden met

de klant145. Een eerste machtsverschuiving deed zich voor in de jaren tachtig met de komst

van de cassetteband, waarbij de industrie in een diepe recessie sukkelde146. Door de cassette

kreeg de muziekgebruiker iets meer controle, die met de komst van de cd terug werd

ingeperkt. De ontevredenheid steeg met de jaren, aangezien het overgrote deel gebruikers

slechts twee nummers wensten van een cd en de vijftien andere nummers maar niets

vonden147. De auteurs van Wikinomics zien deze beweging als volgt: “Feitelijk is het verhaal

van de muziekindustrie het bewijs van een fundamenteel principe: waarde voor klanten, niet

controle, is het antwoord van de digitale economie. De muziekindustrie, en feitelijk alle

industrieën, moet de verleiding weerstaan om klanten hun wil op te leggen uit gemakszucht

of, erger nog, als gevolg van een gebrek aan inventiviteit of flexibiliteit”148.

Platenmaatschappijen hadden met andere woorden controle over de fysieke distributie, die

ervoor zorgde dat ze konden verkopen wat zij wilden en niet wat de klanten wouden kopen.

Massa-markten, met bijhorende massa-communicatie, waren daarvoor bijzonder doeltreffend

en zorgden voor het voortbestaan van het systeem waar twee multi-platinum sellers de

(grote) platenmaatschappijen levensvatbaar houden149. Daartegenover kunnen verschillende

niet-winstgevende artiesten worden ondersteund, wat zorgt voor culturele en muzikale

diversiteit voor de muziekliefhebber. Tomlinson ziet het eerder een culturele commoditeit,

waarbij muziek tot de populaire cultuur behoort en een zo groot mogelijke aantrekkingskracht

moeten bezitten150.

Volgens onderzoek van Ernst & Young wenst de consument controle, aangezien muziek zowel

een kunstvorm als een informatiegoed is en bijgevolg niet gezien kan worden als een

consumentengoed. Het internet heeft de machtsbalans van aanbod verschoven naar de vraag,

waardoor de industrie zich moet schikken naar de muziekgebruiker en hun versie van

‘freedom of choice’151. Door de opkomst van het internet en mp3, werd duidelijk dat de

145 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 7. 146 TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging of pleasure. London, Routledge, 1990, p. 192. 147 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 6. 148 TAPSCOTT (Don), WILLIAMS (Anthony D.) Wikinomics. Amsterdam/Antwerpen, uitgeverij Business Contact, 2008, p. 161. 149 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 6. 150 TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging of pleasure. London, Routledge, 1990, p. 189. 151 ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 6-7.

49

consument de macht terug naar zich toe wou trekken, maar uiteindelijk ontspoord is in het

ongebreideld floreren van piraterij. De industrie heeft hierop geantwoord met de inrichting van

Digital Rights Management om de rechten van digitale content te beheren152 en te beschermen

tegen onbevoegd dupliceren of converteren naar andere formaten153. Volgens The Economist

schiet DRM zijn doel voorbij, zorgt het voor moeilijkheden bij de consument die de wet volgt

en is het makkelijk te verschalken154. Een zeer recente studie van het consultantbureau ADL,

toont aan dat DRM de interesse van de rechthebbenden overmatig behartigt en geen rekening

houdt met de nood van de eindgebruiker en andere stakeholders (hardware producenten en

content distributeurs). ADL suggereert om afstand te doen van DRM of het te laten evolueren

door een revisie van de wetgeving, tot wanneer het tegemoet komt aan de noden van alle

stakeholders in de waardeketen155.

Op het vlak van legale digitale muziek zijn het net de sociale muzieknetwerken die de

luisteraar controle verstrekken over hun muziekgebruik. Hypothetisch156 gaan we ervan uit dat

via deze sites, muziekgebuikers luisteren naar de muziek die ze op een bepaald moment, op

een bepaalde plaats wensen te horen en via allerhande kanalen verspreiden waarbij de

ontdekkingskans van nieuwe nummers bijzonder groot is, wat reeds deels wordt bekrachtigd

door Wijnants (cf.infra). Toch kan er niet volledig ingestemd worden met het bovenvermeld

inzicht van Ernst & Young aangezien de geselecteerde doelgroep eerder de neiging heeft om

muziek wél als een consumptieproduct te beschouwen, waar sociale muzieknetwerken gretig

op inspelen. Een bijzonder grote catalogus die ter beschikking wordt gesteld zodoende het

eerste lied nog niet gedaan is en al vijf andere staan te wachten om afgespeeld te worden157.

Volgens Tomlinson is het net in de sfeer van consumptie van populaire cultuur dat mensen

hun vrijheid en macht kunnen uitdrukken158. Schets en De Blaere hekelen de houding van

jongeren tegenover muziek, alsof het een kraan is waar ze zomaar kunnen uit drinken159. Net

om die reden zijn reclame-gebaseerde muzieksites - die deel uitmaken van deze studie - zo

interessant, omdat ze op die ongelimiteerde en sociale component inspelen.

Een laatste stap in de machtsverschuiving heeft betrekking op de promotie van artiest en

muziek. Grote platenbedrijven zijn van oudsher gericht op het promoten van korte termijn hits

152 Het bekendste voorbeeld hiervan is FairPlay van de iTunes Music Store, waarbij liedjes die gedownload worden via iTunes enkel via die speler kunnen worden afgespeeld. Tevens is de iPod enkel compatibel met iTunes, en door ontevredenheid bij heel wat consumenten heeft Apple DRM voor muziek vorig jaar afgeschaft (rapport ArthurDLittle: p.5). 153ARTHUR D. LITTLE. Digital Rights Management – Untying the Gordian Content Knot. [Online], ADL, 2010, http://www.adl.com/reports.html?&no_cache=1&view=475, [27.06.2010], p. 5. 154 THE ECONOMIST. The slow death of digital rights. [Online], The Economist, 2007, http://www.economist.com/node/9963252, [01.03.2010], zie bijlage B: p. 56. 155 ARTHUR D. LITTLE. Digital Rights Management – Untying the Gordian Content Knot. [Online], ADL, 2010, http://www.adl.com/reports.html?&no_cache=1&view=475, [27.06.2010], p3. 156 Waarnaar wordt gepeild in deel 2 van dit onderzoek. 157 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 30. 158 TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging of pleasure. London, Routledge, 1990, p. 6. 159 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 13.

50

via massamedia voor het bereiken van massa-markten waardoor ze - met behulp van een

aanzienlijk (marketing) budget - genieten van een schaalvoordeel tegenover de

independents160. Deze laatste zijn steeds vernieuwend uit de hoek moeten komen en speelden

in op nichemarkten (cf. supra) waar een andere - maar nog steeds traditionele - vorm van

promotie voor nodig was. Met de democratisering van het internet wordt het schaalvoordeel

teniet gedaan, aangezien zowel grote als kleine spelers dezelfde promotietechnieken kunnen

aanwenden161. Logischerwijze kan een consument zelf muziek maken en verspreiden via het

internet, wat net dé laatste stap betekent in deze uiteenzetting omtrent de controle van de

gebruiker.

Op verschillende manieren heeft het internet gezorgd voor de emancipatie van de

muziekluisteraar en zou er kunnen gehypothetiseerd worden dat een artiest geen

platenmaatschappij meer nodig heeft om zichzelf te promoten. Vandaar dat in het empirische

deel van dit onderzoek zowel beginnende artiesten, kleine en grote platenbedrijven werden

bevraagd.

11.5. Muziekplatvormen

11.5.1. Algemeen

Hieronder zal worden weergegeven op welke muziekplatvormen de focus zal liggen. Vooreerst

moet een onderscheid worden gemaakt tussen abonnement- en gratis services. Bij een

abonnement model moet een maandelijks bedrag worden betaald om toegang te krijgen tot

een bepaalde muziekservice, en het onbeperkt streamen van muziek. Bij een gratis service

hoeft dit niet, maar wordt er meestal verwacht dat de consument ‘betaald’ door naar reclame

te kijken of luisteren. Het is ook mogelijk dat beide worden gecombineerd, waar de gebruiker

start met de gratis versie met de mogelijkheid over te stappen naar een betalende versie.

Zowel McCourt en Burkart als het Digital Music Report 2010 van IFPI benadrukken de

voordelen voor de muziekindustrie, dan wel op lange termijn. Abonnementen zorgen volgens

McCourt en Burkart voor een stabiele cashflow en geven benchmarks met dewelke men groei

kan meten162. Volgens de auteurs zien de ‘vijf groten’ – Sony, BMG, Universal, EMI, Warner –

het abonnementmodel als meest lucratief. Het artikel van McCourt dateert van 2003, op een

moment waar nog een sterk anti-trust beleid heerste tussen de verschillende grote

muziekbedrijven en waarbij de verschillende actoren enkel hun eigen catalogus wilden

160 THE ECONOMIST. Music brighter future. [Online], The Economist, 2004, http://www.economist.com/business-finance/displaystory.cfm?story_id=E1_PPNJTGJ, [01.03.2010], zie bijlage B: p. 52. 161 IDEM: p. 52. 162 MCCOURT (T.), BURKART (P.). When Creators, Corporations and Consumers Collide: Napster and the Development of On-line Music Distribution, in: Media, Culture and Society, 2003, jg. 25, nr. 3, p. 344.

51

aanbieden via online abonnementservices, maar niet dat van andere bedrijven. Daarom dat

services zoals Duet en Musicnet niet echt hebben aangeslagen bij de online muziekconsument

en er nog veel verbetering nodig was. Later is men dan wel samen gaan werken met

betrekking tot copyright en het RIAA, kwestie om hun oligopolie van productie en distributie

met de opkomst van een nieuwe markt in stand te houden163.

Zoals verder ook bij de cases als Spotify en Last.fm kan worden opgemerkt, blijkt het grootste

probleem van deze abonnementmodellen het onderhandelingsproces te zijn tussen de

verschillende belanghebbende actoren. Deze belanghebbenden zijn honderden

platenmaatschappijen, duizenden muziekuitgevers en ontelbaar veel licenciehouders die elk

een deel van de taart wensen164.

11.5.2. Vormen

Bij het overzicht van de verschillende promotievormen werd reeds een keuze gemaakt voor

Last.fm en Spotify, mits hun essentiële rol in de explicitering van het concept sociale muziek.

Bij het overzicht werd ook Facebook geïllustreerd, vanwege de enorme sociale kracht die

uitgaat van dit platvorm en andere promotiemogelijkheden die beschikbaar zijn. Hoger werd

het verschil tussen deze drie kanalen reeds duidelijk evenals het uitgebreid perspectief dat

wordt belicht, indien het trio wordt gecombineerd tot de verduidelijking van sociale muziek op

het internet. Tevens blijft het ledenaantal van Facebook stijgen165 waardoor het op dit moment

hét sociaal platvorm bij uitstek is op het internet, hoewel ook andere platvormen niet moeten

onderdoen. Facebook heeft ook een essentiële share functie166, waardoor allerhande inhoud

kan worden gedeeld op een sociaal netwerk, o. a. muziek. Vandaar we er – hypothetisch -

vanuit gaan dat Facebook, ookal is het geen sociale streamingservice, toch een bijzondere

sociale kracht teweeg kan brengen op het vlak van muziek. Die sociale kracht zouden we

graag nagaan bij experts in de muziekindustrie, en bij de perceptie van de consument.

Naast Last.fm en Spotify – die eerst worden toegelicht - worden ook andere sociale

muziekservices weergegeven. Vanzelfsprekend worden niet alle online muziekapplicaties

besproken vanwege de profileratie van online muziekservices gedurende de voorbije jaren.

Enkel de services die onrechtstreeks relevant zijn – wat betreft sociale muziek - worden

beperkt besproken, vanwege hun minder centrale rol in de beantwoording van de

onderzoeksvraag.

163 IBIDEM. 164 MCCOURT (T.), BURKART (P.). When Creators, Corporations and Consumers Collide: Napster and the Development of On-line Music Distribution, in: Media, Culture and Society, 2003, jg. 25, nr. 3, p. 344-345 165 FACEBOOK. Statistieken. [Online], Facebook, 2009, http://www.facebook.com/press.php#!/press/info.php?statistics, [30.10.2009], zie bijlage B: p. 57. 166 http://www.facebook.com/share/ zie bijlage B: p. 58. [28.05.2010]

52

11.5.2.1. Spotify

Spotify is één van belangrijkste cases uit dit onderzoek, vandaar dat ze ook eerst en meer

uitgebreid wordt besproken. Dit omdat het een nieuwe service is en nog niet helemaal bekend

is geraakt in Vlaanderen, maar ook omdat de service nog niet volledig beschikbaar is in België

en het daarom interessant is om zowel muziekindustrie, wetenschappelijke gemeenschap als

marketingprofessionals in te lichten omtrent deze service. In de empirische studie zal duidelijk

worden dat de muziekindustrie reeds sterk op de hoogte is van de ontwikkelingen van Spotify.

11.5.2.1.1. Kenmerken

Spotify is een online streaming service voor muziek, gefinancierd door reclame-inkomsten en

abonnementinkomsten167. Er zijn tot zes miljoen liedjes beschikbaar, die in één muisklik

kunnen worden afgespeeld. Er wordt ook gewerkt met een soortgelijk ‘amazon-systeem’,

zodat bij het beluisteren van muziek op Spotify ook andere artiesten of albums worden

aangeraden, waardoor er heel wat nieuwe muziek kan worden ontdekt168.

Deze service is gratis, met een functie om over te gaan naar de premiumversie – die 9.99

pond (ongeveer 12 euro) per maand kost – waarmee liedjes ook offline en zonder reclame

kunnen worden beluisterd. Dit is een eerste interessant gegeven voor onderzoek, met de

vraag of consumenten binnen de doelgroep van het onderzoek, bereid zijn om te betalen voor

deze service (en het betalen voor muziek in het algemeen). Spotify is nog niet beschikbaar in

België, maar via enkele omwegen kan het zonder problemen worden gebruikt. Naast de

dagpas, waar voor één dag de premiumversie kan worden gebruikt, kunnen ook nummers

gedownload worden die onder de prijs van marktleider iTunes worden aangeboden169. Uit de

Britse survey scoort Spotify het beste op enkele maatstaven die gehanteerd worden voor

motieven tot het gebruik van een officiële site te achterhalen: gebruiksvriendelijkheid,

gemakkelijkheid, grootte van het muziekrepertoire, de mogelijkheid tot het ondekken van

nieuwe muziek en de mogelijkheid van beluistering terwijl de computer wordt gebruikt.

Last.fm, Youtube en Myspace scoren een stuk lager op deze componenten170.

Zoals het onderwerp van deze thesis laat blijken, zijn we op zoek gegaan naar nieuwe

marketingtechnieken op het vlak van sociale media. Bij de start van het onderzoek, leek

Spotify op het eerste zicht geen service die kan worden beschouwd als ‘sociaal’ medium, maar

dat was een verkeerde veronderstelling. Voor de toelichting ervan hiervan, wordt even de

167 BARNETT (Emma). Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zei bijlage B: p. 21. [27.05.2010] 168 http://www.spotify.com/uk/about/features/ zie bijlage B: p. 59. [28.05.2010] 169 GRAHAM (Sarah). Spotify to take on iTunes in online music market. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/technology/news/5082844/Spotify-to-take-on-iTunes-in-online-music-market.html, zie bijlage B: p. 20. [10.05.2010] 170 Fig. 12. Zie bijlage A: p. 11.

53

sociale evolutie van de service toegelicht. Vanaf de start van Spotify in 2008, was het volgens

Forster reeds de bedoeling om in te spelen op de sociale kracht achter muziek en werkt de

service met URL’s en ‘collaborative playlists’171. Deze drie zijn ontzettend sociaal van aard, en

maken mogelijk dat gebruikers een playlist kunnen kopiëren en doorsturen naar hun vrienden,

die deze op hun beurt kunnen beluisteren en aanpassen. Adverteerders kunnen hier een

belangrijke rol in spelen, middels hun merk te koppelen aan bepaalde speellijsten of

consumenten zelf een lijst te laten compileren, wat hoger reeds werd weergegeven in de

paragraaf omtrent interactieve campagnes.

De sociale strategie van Spotify kan er met andere woorden voor zorgen dat speellijsten

kunnen worden doorgestuurd via sociale netwerken en al gauw een viraal effect uitlokken, wat

zowel Spotify als adverteerders of ten goede komt. Dat was de troef van Spotify tot begin

2010, op dat moment werden ook enkele functies toegevoegd: zo kan iedereen een online

account aanmaken, waarbij vrienden - in samenwerking met sociale netwerken - kunnen

worden toegevoegd aan het Spotify account, zodat Spotify zelf de netwerkfunctie op zich

neemt in plaats van beroep te doen op derden (Facebook, Twitter, e.a.)172.

Tot zover de uiteenzetting rond de sociale muziekevolutie van Spotify waar adverteerders en

reclamebureaus gretig op inspelen, wat tevens noodzakelijk is voor de levensvatbaarheid van

de service173. Hoewel het adverteerders aantrekt, is het grootste probleem de uitbetaling van

rechthebbenden waarbij we zowel op voor– als tegenstanders stoten binnen de industrie (en

literatuur). Uit de interviews met experten werd duidelijk dat de royalties voor de

platenmaatschappijen nog veel te laag zijn, hetgeen o.a. te wijten is aan de dominante spelers

in de industrie, die met het grootste deel van de koek gaan lopen174. Dit wordt bevestigd door

een artikel uit The Telegraph, waarin een manager van Universal Music aantoont dat de

inkomsten, gegenereerd door Spotify in 2009, de vierde grootste bron van digitale inkomsten

waren voor dit label175. Doch heeft het in Zweden, waar Spotify werd ontwikkeld, iTunes

voorbijgestoken qua inkomsten, hoewel de Zweedse digitale markt niet zo groot is176.

Een ander interessant punt is dat Spotify (per land) maar twaalf percent van de gebruikers

moet overhalen om platenmaatschappijen op een correcte manier uit te betalen177. Dit wordt

wel gesuggereerd door Wells, directeur bij U-music digitaal, terwijl kleine labels in België en

171 FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p. 19. 172 http://www.spotify.com/uk/about/features/ zie bijlage B: p. 59. [28.05.2010] 173 Cf: geïntegreerde campagnes. 174 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 10. 175 BARNETT (Emma).Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zei bijlage B: p. 21. [27.05.2010] 176 BARNETT (Emma).Spotify to make ‘significant’ revenue for UK record labels ‘within six months’. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/technology/6086013/Spotify-to-make-significant-revenue-for-UK-record-labels-within-six-months.html, zei bijlage B: p. 22. [27.05.2010] 177 BARNETT (Emma).Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zei bijlage B: p. 21. [27.05.2010]

54

SABAM er toch een ander mening op nahouden. Een verdere uiteenzetting omtrent de

monetarisering van muziekservices wordt beargumenteerd in onderstaand hoofdstuk.

11.5.2.2. Europese verspreiding

Een leuke extra aan Spotify is de mogelijkheid ter promotie van de Europese artiest in het

buitenland die wordt mogelijk gemaakt door het rating systeem van Spotify, nl. de ‘popularity-

list’178. Deze lijst kan als introductiepagina worden ingesteld, waarbij de meest beluisterde

artiesten in deze ranking komen te staan (in een top 100) waarvan de eerste drie sterk

worden uitvergroot. Dit systeem wordt best in z’n context bekeken. Spotify tracht zich te

implementeren in de Amerikaanse markt om een grote catalogus aan de haak te slagen van

majors en een zo groot mogelijke expansie te bewerkstelligen179. Dit terzijde, kan opgemerkt

worden dat een schitterend Europees nummer ook veel sneller bekend kan worden in het

buitenland. Deze techniek mag dan ook niet geschuwd worden door Belgische

platenmaatschappijen. Belgische artiesten die buitenlandse ambities koesteren, kunnen

Spotify benutten om hun muziek wereldwijd te verspreiden. Op die manier kunnen ze hun cd-

verkoop aanzwengelen of meer tourmogelijkheden binnenhalen. Pauly, projectleider bij

Poppunt, bekijkt dit in functie van een afzetmarkt: “Als je op Spotify zit, is uw potentiële

afzetmarkt zo gigantisch groot, dat de kans dat je gaat gestreamd worden ook al wat groter

zal zijn180”.

Onderliggend aan dit procedé zou het Europese karakter van Spotify kunnen zijn. Daarom

voorspellen we dat de Scandinavische Spotify sowieso een succes wordt in Europa – of

misschien al is – omdat het geen sterk Amerikaans, mainstream karakter heeft. De twee

grootste Amerikaanse concurrenten van Spotify, Last.fm en Myspace, werden overgenomen

door grote mediaconglomeraten; zo werd Last.fm een service van CBS interactive181 en werd

Myspace/music gekocht door News Corporation. Deezer - de Franse tegenhanger van Spotify -

boekt ook succes in Europa en wordt hieronder besproken.

Dit onderzoek wil natuurlijk niet enkel de nadruk leggen op één Spotify applicatie die alle

inkomsten zal vergaren voor digitale muziek. Het internet biedt nog talrijke ander lucratieve

initiatieven, die door platenfirma’s kunnen worden omarmd: SonyConnect,

NokiaComesWithMusic, Play, TDC, 7digital, Hysterias, enz. Platenmaatschappijen hebben het

moeilijk door de bomen de bos te zien182, niettemin het aan hen is om de meest lucratieve

services er uit te ziften. Een volledige lijst met alle legale muziekdiensten zijn raadpleegbaar in

178 http://www.spotify.com/uk/about/features/ zie bijlage B: p. 59. [28.05.2010] 179 DE BLAERE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 10 180 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 31. 181 WILLIAMS (Chris). Last.fm scrobbled for $280m. [Online], The register, 2007, http://www.theregister.co.uk/2007/05/30/cbs_last_fm/, zie bijlage B: p. 23. [09.02.2010] 182 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p 40.

55

het IFPI rapport van 2010183. Qua sociale muziek zijn Last.fm en Spotify – volgens ons – wel

de belangrijkste vormen.

11.5.2.3. Last.fm

Last.fm is een sociaal netwerk waar mensen, die hun muziek sociaal willen beleven,

samenkomen. Het heeft ongeveer dezelfde functies een sociaal netwerk – zoals hieronder

wordt weergegeven bij Myspace - maar is uniek vermits de gebruikers zelf de touwtjes in

handen hebben. Dit wil zeggen dat zij zelf tags kunnen toevoegen en verbeteren, waardoor

een duidelijk gestructureerde database komt. Knowles ziet een tag als een systeem van ‘user

generated classification’ wat ervoor zorgt dat mensen bepaalde zaken – audio, video, tekst,

personen – kunnen ‘taggen’ in een online database waardoor andere personen in een sociaal

netwerk dit kunnen zien en raadplegen184. De database vertoont dan ook minder hiaten,

omdat meer mensen de inhoud zelf classificeren en aanpassen. Het wordt in de literatuur

beschouwd als ‘wisdom of the crowds’185, waar artiestenpagina’s aangemaakt worden door de

gebruikers en niet door een platenmaatschappij of artiest. Wel kunnen deze laatste

aanpassingen doen indien er foutieve info terug te vinden is. Tot zover het technische

principe van het platvorm, verder wordt er dieper ingegaan op de extra functionaliteiten voor

de gebruiker.

Last.fm beschikt over enkele applicaties die gebruikers aantrekken om met elkaar in contact te

komen, daar vooreerst het voornaamste element wordt besproken: de audioscrobbler.

Laatstgenoemde - die eerst moet worden geïnstalleerd - zorgt er automatisch voor dat elk

muziekwerk dat gebruikers afspelen op hun computer186, wordt opgeslagen zodoende een

grafiek kan worden bijgehouden op de Last.fm website van de gespeelde tracks. Zo kan ook

nieuwe, gerelateerde muziek worden voorgesteld aan de gebruiker en kunnen ‘smaakprofielen’

worden opgesteld zodat gebruikers naar hun ‘neighbour’ kunnen kijken die ongeveer dezelfde

muzieksmaak heeft. Verder kunnen ook groepen worden opgericht a.d.h.v willekeurige criteria

en interesses, waar statistieken worden bijgehouden worden van de groep. Tevens beschikt

Last.fm over een radio functie waar artiesten en gebruikers een radiokanaal hebben met

aanbevolen muziek187.

De Last.fm gebruiker kan een eigen pagina aanmaken, waarbij persoonlijke info kan worden

ingevuld en grafieken worden weergegeven. Andere gebruikers hebben de mogelijkheid om bij

183 IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 28-29. 184 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007, www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p. 6. 185 IDEM, p. 2. 186 Via Windows Media Speler, Quicktime, Spotify, Facebook, Youtube, e.a 187 http://www.last.fm/help/faq zie bijlage C: p. 60. [29.05.2010]

56

elkaar te gaan kijken welk lied ze op dat moment aan het afspelen zijn188. Er kan worden

verondersteld dat deze functie werd ontwikkeld om gebruikers een soort image te laten

weergeven aan de community. Mits hier geen zekerheid over bestaat, is dit een van de topics

die aan de consument wordt voorgelegd. Deze functie werd ook bij Spotify ingevoerd, waar

playlisten zichtbaar worden voor andere gebruikers. De vraag is hoe de gebruiker hier

tegenover staat en het kan gezien worden als een inbreuk op de privacy of dat het eerder

bedoeld is om een identiteit weer te geven.

Ten slotte is Last.fm open voor muziekproducers, die hun eigen inhoud kunnen uploaden en

taggen binnen het Last.fm systeem, bijgevolg dit hét element is waarop het platvorm zich

onderscheid van andere netwerksites189. Dit geeft bijzondere vrijheid aan beginnende artiesten

die eigenhandig hun muziek (en zichzelf) kunnen distribueren en promoten.

11.5.2.4. Myspace

Myspace was vooreerst een gewone sociale netwerksite - zoals facebook - en één van de

eerste met een aanzienlijk marktaandeel in Amerika. Deze website heeft de kenmerken van

een typische sociale netwerksite – profielpagina, interactie met vrienden, applicaties,

evenementen, reclamegefundeerd, enz - maar desondanks het succes als SNS, is deze

netwerksite zich beginnen profileren als dé netwerksite waar gebruikers nieuwe

muziek/artiesten konden ontdekken. Die functie is gebleven, maar gebruikers vertrokken

massaal naar de concurrent Facebook190, mede door de overname door News Corporation.

Het paradepaardje van Myspace, dat men reeds jaren hoog in het vaandel draagt, is de

profielpagina van de artiest. Op deze pagina kan de artiest al zijn informatie kwijt – van

tourdata tot cd-release – en kan deze bovendien liedjes aanbieden die gratis kunnen worden

gestreamd191. Dit is een héél interessante promotietool voor de artiest, wat ook experts zien

als onoverkomenlijk en noodzakelijk voor bekendheid van de artiest192. Natuurlijk zijn het niet

enkel artiesten die zo’n pagina kunnen aanmaken, iedereen kan muziek op zijn profiel

plaatsen, wat kan zorgen voor een krachtig viraal effect omdat er zoveel ‘vrienden’ bij elkaar

zitten. Zo zou ook de mythe zijn dat Artic Monkeys en Lily Allen ontdekt werden op Myspace,

maar dat is volgens experts in dit onderzoek volkomen nonsens193.

188 IBIDEM. 189 KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007, www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p. 10. 190 BARNETT (Emma).MySpace: can the troubled social network save itself? [Online], Telegraph, 2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/social-media/7220421/MySpace-can-the-troubled-social-network-save-itself.html, zie bijlage B: p. 24. [27.05.2010] 191 http://belgie.myspace.com/ zie bijlage B: p. 61. [30.05.2010] 192 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 41. 193 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 31.

57

Als sociaal netwerk bevindt Myspace zich, anno 2010, in nauwe schoentjes. Gebruikers

verlaten de netwerksite en lopen over naar concurrenten. Enkele experts denken dat Myspace

niet lang meer zal bestaan194. Desalniettemin blijft Myspace grote adverteerders aantrekken

om zijn service te blijven promoten en werd Myspace Music, eind 2009, volledig geïntegreerd

in het bestaand sociaal netwerk195. Gezien deze achteruitgang, werd aan Myspace minder

aandacht besteed.

11.5.2.5. Deezer

Deezer is de rechtstreekse concurrent van Spotify, met ongeveer dezelfde functies maar iets

minder gebruikers dan Spotify. Deezer is een Franse service, die tevens in België beschikbaar

is, waar de muziek beschikbaar is op de website en niet via een aparte browser196, wat het

minder overzichtelijker maakt. Toch werd gekozen voor Spotify, aangezien hier meer

publicaties over te vinden zijn en qua reclame reeds veel geïntegreerde campagnes werden

verricht.

11.5.2.6. YouTube

Youtube is een streamingservice gericht op video’s. Youtube is bekend wegens de UGC (User

Generated Content) die beschikbaar is op deze website. Gebruikers kunnen met andere

woorden zelf video’s online plaatsen, bekijken en doorsturen naar kennissen197.

Vanzelfsprekend is hier onnoemelijk veel muziek op te vinden, die met één muisklik kan

worden gedeeld - met vrienden - via een sociaal netwerk. Gebruikers van Youtube kunnen een

profiel aanmaken - waardoor ze kunnen reageren op video’s die online worden geplaatst - ze

kunnen ook speellijsten aanmaken en doorsturen198. Op die manier neemt Youtube een sociale

functie op zich en heeft het ongeveer dezelfde functies als Last.fm en Spotify. Toch is het

teveel op video gericht en werd het daarom in mindere mate benut in de empirische studie.

11.5.2.7. Moodio.tv en vi.be

Moodio.tv en vi.be zijn projecten die trachten de artiest te koppelen aan de juiste contacten

binnen de industrie. Beide zijn concurrenten die min of meer dezelfde service aanbieden. Het

gaat om sociale netwerken waar fan, artiest en professionals bij elkaar worden geplaatst met

als doel om van kleine, talentvolle artiesten de mogelijkheid te geven om zichzelf te

194 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], MUZIEKCENTRUM, 2009, http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [13.05.2010], p. 30. 195 FARBER (Alex). Myspace Music goes live with Fiat as lauch sponsor, in New Media Age, jg. 11, nr. 50, 2009, p1-2. 196 http://www.deezer.com/en/#legal/about.php zie bijlage B: p. 62. [30.05.2010] 197 http://www.youtube.com/t/yt_handbook_home zie bijlage B: p. 63. [30.05.2010] 198 IBIDEM.

58

ontwikkelen en te promoten. Volgens de directeur van Poppunt en stichter van Vi.be, Luc

Nowé, is het de bedoeling geweest met Vi.be de Vlaamse muziekwereld online te plaatsen met

de focus op muzikanten. De dienst werd opgericht om de muzikant beter in te lichten en te

begeleiden, kenbaar en zichtbaar te maken binnen de muziekwereld. De muziekliefhebber,

maar ook professionelen uit de sector, kunnen via dit sociaal netwerk nieuw talent ontdekken

en screenen, mits het aanmaken van een passend profiel199.

11.5.2.8. Black Eyed Peas community

Ten slotte zijn er nog uitzonderingen, zoals bijvoorbeeld Black Eyed Peas, die een eigen

community hebben opgezet op hun website. Deze muziekgroep heeft een van de grootste fan

communities ter wereld en via hun community, die zich bevindt op de website, kunnen ze alle

relevante informatie doorsturen naar hun fans200. Het is dan ook niet verassend dat deze

website gemaakt werd door een agentschap dat gespecialiseerd in sociale media marketing,

Brothers is Art, waarbij BEP reeds vijf jaar klant is201. Er is duidelijk heel wat reclame terug te

vinden van merken/bedrijven die zich willen koppelen aan BEP, waarvoor ze door Universal

Music – het vertegenwoordigende platenlabel – wellicht vergoed worden . Tevens werd hun

nummer ‘I got a feeling’ zeven miljoen keer online verkocht waarmee ze op een vijfde plaats

stonden in 2009, qua verkoop. Natuurlijk is een verband tussen het beschikken over een eigen

community en grootste digitale verkoop moeilijk te meten en in dit onderzoek niet aan de

orde. Wel is het interessant te melden dat er een verband kan zijn, waardoor zelfs

communities op Facebook kunnen zorgen voor een grotere verkoop.

11.6. Studiedag ‘Muziek Digitaal’

Op 28 oktober 2009 vond de studiedag ‘Muziek digitaal’ plaats in de Beursschouwburg in

Brussel waar een aanzienlijk aantal experts en belanghebbenden aanwezig waren om het

debat aan te gaan over de toekomst van muziek in een digitaal tijdperk. Experts uit

verschillende beroepsklassen en onderzoeksdomeinen waren aanwezig, er werden centrale

topics besproken zoals auteursrecht, online promotie voor artiest, digitale inkomstenmodellen

en reacties van eindgebruiker202. Omdat alle sprekers een belangrijke functie hebben en een

waardevolle expertise bezitten op het vlak van digitale muziek(promotie), zal dit verslag

uitvoerig worden besproken en zullen er enkele onderdelen uit het debat worden

weergegeven. Aangezien er vaak een debat start na het betoog van een spreker komen

tegenstijdige meningen aan de oppervlakte die bijzonder relevant zijn voor dit onderzoek.

199 NOWE (Luc). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 24-25; PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 34. 200 http://www.blackeyedpeas.com/community/saywhat zie bijlage B: p. 25. [27.04.2010] 201 http://www.brothersinart.com/ zie bijlage B: p. 64. [30.05.2010] 202 Zelf kon ik niet aanwezig zijn op het debat, omdat het plaatsvond voor m’n thesisonderwerp vastlag, maar heb via Muziekcentrum inzage kunnen krijgen in het verslag en samenvatting van de sprekers en daaropvolgend debat.

59

Een eerste topic, waarover ook deze scriptie gaat, zijn inkomstenmodellen in het digitaal

tijdperk. Zowel nieuwe businessmodellen voor de artiest - Sellaband, Tunecore - als voor de

consument - Deezer, Spotify,Soundcloud - kwamen ter sprake, waarbij het oogpunt van

Olivier Braet van primordiaal belang is. Enerzijds stelt Braet dat de muziekindustrie het niet

meer zal redden met platenverkoop alleen. Hoewel de digitale verkoop omhoog gaat, kunnen

de verliezen nooit gecompenseerd worden. Anderzijds stelt Braet een nieuw model voor dat

ook als uitgangspunt wordt gebruikt in deze scriptie: “Hét dominante model op het web is het

Google-­model: je geeft je content weg en probeert via advertentie-­inkomsten op die content

winst te maken. Op die manier wordt muziek een promotietool om iets anders te verkopen in

de marge – advertenties, liveconcerten, merchandising. Alleen: dan moet je wel bereid zijn je

analoge euro's op te offeren voor digitale centiemen” 203.

Volgens Braet zijn er drie mogelijk antwoorden op het veranderende businessmodel. Vooreerst

het directe model waar mensen betalen per gedownload lied (iTunes/Amazon) of via

abonnement. Ten tweede kan muziek gratis worden weggegeven en halen belanghebbenden

inkomsten uit advertenties of via mechandising en productplacement. Een derde model is geld

verdienen op de rechten van de muziek. Aan het einde van z’n betoog concludeerd Braet dat

het gediversifieerde businessmodel de enige manier is om uitdagingen in het digitale tijdperk

aan te pakken204. Braets uiteenzetting sluit nauw aan bij het onderzoeksterrein van deze

scriptie, vandaar zullen zijn inzichten als achtergrond dienen bij het afnemen van de

expertinterviews.

Ten slotte wordt hier een deel van het debat geciteerd – opgenomen in bijlage205 - omdat het

zo nauw aansluit bij de kern van dit onderzoek en inzichten aan bod brengt van experts

binnen het onderzoeksterrein. Deze expertise kan worden gezien als wetenschappelijk relevant

en zou niet kunnen bekomen zijn door een expertinterview, wegens het onstaan van debat

tussen de verschillende partijen. De uiteenzetting van het debat is om drie redenen bijzonder

relevant: de promotie van de artiest, het concept en explicitering van digital natives en de

beperkte winstgevendheid van de industrie. Een eerste element heeft betrekking op de artiest,

die een uitgebreide fanbase online kan opbouwen op sociale netwerken bestaande uit mensen

van een bepaalde leeftijd en muziekstijl. De Vries suggereert hierbij dat het niet enkel de

populaire cultuur hoeft te zijn waarrond promotie kan worden gevoerd, maar dat het internet

tevens voor andere muziekstijlen mogelijkheden biedt. Laoureux, een expert uit dit onderzoek,

beweert dat het ontwikkelen van een fanpagina nodig is voor het behouden van een

langetermijnrelatie met de klant206. We veronderstellen bijgevolg dat - of het nu popcultuur is

of niet - een fanbase uitbouwen voor iedereen mogelijk is en afhangt van de artiest of hij zich

met deze kanalen wil inlaten of niet. 203 MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], MUZIEKCENTRUM, 2009, http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [13.05.2010], p. 11-12. 204 IBIDEM. 205 Citaat muziek digitaal. Zie bijlage A: p. 18. 206 LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20.

60

Een tweede inzicht uit het debat betreft ‘digital natives’ - een concept dat ook terug te vinden

is bij de afbakening van respondenten in de empirische studie - handelend over jongeren die

met sociale digitale technologieën zijn geboren en de vaardigheid hebben deze te

gebruiken207. Toegepast op deze scriptie, wordt er aangeraden dat de muziekindustrie

dringend haar referentiekader aanpast en het oogpunt van de ‘digital native’ integreert in

toekomstige projecten en services. Zoals Wijnants beoogt, is het van belang de mindset van

deze doelgroep ten volle te begrijpen en in te zien dat deze groep alles zo snel en gemakkelijk

mogelijk wil, een element waar in de empirische studie en conclusie nog wordt op

teruggekomen. Tevens merken we de macht op van de consument – die eerder werd

besproken – waardoor de industrie er alles moet aan doen om de noden van de jonge

muziekconsument bij te houden.

Het laatste - meest logische - inzicht is de beperkte winstgevendheid in de muziekindustrie.

Zoals in het inzicht van Breat - als in het onderstaande hoofdstuk ‘monetarisering’ - duidelijk

wordt, wordt de uitbetaling naar de artiest en platenmaatschappij toe steeds kleiner, wat

nauw aansluit bij de bewering van De Vries in het debat. Na de uiteenzetting omtrent de

bevindingen van het debat, wordt gestart met een vergelijking tussen oude en nieuwe

businessmodellen die aan de basis liggen van de muziekindustrie.

11.7. Businessmodellen

Een definitie van een businessmodel is moeilijk weer te geven, vermits literatuur uiterst

dubbelzinnig is omtrent het definiëren van een definitie en aangezien de parameters die het

model kenmerken sterk verschillend zijn van auteur tot auteur208. Een definitie die het

duidelijkste wordt geformuleerd, luidt als volgt: “A business model describes the rationale of

how an organisation creates, delivers and captures value”209.

Vooreerst wordt er gestart met het businessmodel van Osterwalder die - specifiek voor de

muziekindustrie – een aantal modellen heeft ontwikkeld. Naast de opstelling van het oude

businessmodel van de platenmaatschappij (Fig. 7)210 – en de problemen daarmee verbonden

(Fig. 8)211 – heeft Osterwalder ook een nieuw model ontwikkeld (Fig. 9)212. Beide bestaan uit

negen componenten - key resources, key activities, key partners, cost structure, revenue

207 PALFREY (John). GASSER (URS). Born digital: understanding the first generation of digital natives. New York, Basic Books, 2008, p. 1. 208 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr. 5, 2007, p. 8. 209 OSTERWALDER (Alex), PIGNEUR (Yves). Business Model Generation. S.l., Self Published, 2009, p. 14 of e-book: http://alexosterwalder.com/books.html [03.06.2010] 210 Fig. 7. Zie bijlage A: p. 10. 211 Fig. 8. Zie bijlage A: p. 11. 212 Fig. 9. Zie bijlage A: p. 11.

61

streams, offer, customer relationship, customer segment en channels - waarvan de meest

opmerkelijke veranderingen hieronder tegenover elkaar zullen worden geplaatst.

Het nieuwe model is gespecifieerd op één bepaalde service – Spotify – waardoor

sleutelcomponenten van Spotify zorgvuldig worden geschetst en terug te vinden zijn in Fig. 9.

Kritiek hierop komt vanuit academische hoek, waarbij Ballon meent dat het model te gefocust

is op individuele bedrijfsbeslissingen, te ongelijksoortig en te hererogeen213. Met betrekking

tot dit onderzoek - zonder uit te wijden tot de correctheid van de methodologie voor het

opstellen van businessmodellen - is het model van Osterwalder volledig en toont het de

belangrijkste parameters die van belang zijn in deze thesis. Het opstellen van een

businessmodel wordt in dit onderzoek niet geprobeerd en wordt dan ook best aan academici -

als Pieter Ballon – overgelaten die over een toonaangevende expertise beschikken. Na het

vermelden van deze kritiek op het model van Osterwalder wordt een poging gewaagd het

oude model tegenover het nieuwe te plaatsen.

11.7.1. Oud model

De sleutelactiviteiten van een platenlabel waren vroeger marketing, promotie en het

ontdekken van nieuw talent. Er was geen klantrelatie, aangezien het klantsegment de ‘massa’

was en het label enkel ‘hits en wannabe hits’ aanbood aan het publiek. Fig. 7 toont bovendien

de belangrijkste partners - distributiekanalen en fabrikanten - waarbij de platenmaatschappij

via retailers, tv, radio en nieuwe digitale kanalen muziek aan de man bracht. Een ander heikel

punt in het schema zijn de inkomstenstromen: vroeger waren er inkomsten van

merchandising en concerten naast de gigantische verkoop van albums. De grootste kosten van

een label waren marketing, promotie, het subsidiëren van onsuccesvolle artiesten en royalties.

Hier wordt duidelijk in de verleden tijd geschreven, hoewel de kans bestaat dat sommige

platenfirma’s zich nog vasthouden aan dit model.

11.7.2. Problemen met oud model

Fig. 8 geeft toont dat niet werd voldaan aan de noden van de klant omdat niet alle mensen

een volledig album wensen (cf. stijgende macht consument). Talent wordt op dit moment

ondekt langs andere mechanismen – en niet enkel door een platenmaatschappij – maar

bovenal zijn het de sociale netwerken die de muziekverkoop voortdrijven. Niettemin zorgt

piraterij voor problemen met copyright waardoor de prijs van liedjes bijna nul wordt. Wat

betreft de kanalen waar muziek wordt verspreid stelt Osterwalder: ‘distribution is a

commodity, attention is the new scarcity’. Het is duidelijk dat het niet enkel piraterij voor een

213 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr. 5, 2007, p. 9.

62

daling in de inkomsten heeft gezorgd binnen de muziekindustrie, het betreft problemen die

zich incrementeel opstapelden en zich met de komst van de mp3 allemaal tesamen hebben

geprofileerd. Om die redenen kan het ‘Spotify-model’ misschien een toekomst bieden.

11.7.3. Spotify model

Hoger werd reeds aangegeven dat Spotify zijn inkomsten haalt uit abonnement, dagpas en

reclame – welke tevens de gebruiksmogelijkheden voor de gebruiker impliceren. Spotify’s

belangrijkste partners zijn de platenfirma’s, hun grootste kost de licentievergoedingen, kost

van de bandwijdte en lonen van ingenieurs. Fig. 9 wijst op twee aantrekkelijke

klantsegmenten voor de muziekdienst: de adverteerders – die zorgen voor inkomsten – en

jonge, geconnecteerde muziekfans die eerstegenoemde aantrekken.

11.7.4. Alternatief model (Ruckus)

Een alternatief model, aangedragen door Bebel veteraan bij Universal Music, speelt specifiek in

op de jonge, niet-betalende muziekconsument die hogere studies aan het volbrengen zijn.

Hoewel Bebel niet helemaal de juiste denkpiste volgt kan het model toch als bijzonder relevant

en uniek worden beschouwd vermits het net op die doelgroep inspeelt die we wensen te

onderzoeken. Hij – Ruckus – pleit voor een platvorm waar academische jongeren ongebreideld

muziek kunnen beluisteren en toevoegen in een waanzinnig grote bibliotheek, gefinancierd

door advertenties en gekoppeld aan een intern sociaal netwerk.

Met Ruckus ‘betalen’ universiteitsstudenten door het bekijken en beluisteren van advertenties,

zoals ook in het Spotify model aan de orde is. Zolang de studenten school lopen, kunnen ze

gratis gebruik maken van deze service, eens ze afstuderen wordt hun account omgevormd en

zijn ze verplicht negen dollar (ongeveer 7 euro) te betalen om blijvend gebruik te kunnen

maken van de enorme catalogus die ze zelf hebben opgebouwd214.

Dit is net het punt waar Bebel in de fout gaat, vermits het ‘dwingend’ betalen voor muziek niet

de juiste oplossing is. In de empirische studie komt dit ook terug, bij de vraag of deze

doelgroep tien euro zou betalen voor een soortgelijke service, waarbij slechts één respondent

wenst te betalen en de andere respondenten absoluut niet zullen betalen. Er zijn dus twee

dingen fundamenteel fout in het model van Bebel: eerst en vooral is er de gedwongen

overschakeling, anderzijds is er de hoge prijs die direct moet worden geïnd. Zelf stellen we

voor deze betaling stapsgewijs te volbrengen, opdat de consument zich kan aanpassen aan

het feit dat ze – hoewel dit wellicht niet in hun referentiekader terug te vinden is - verplicht is

de artiest te vergoeden voor zijn werk.

214 BUSINESS WEEK. Making a Ruckus in the music business. [Online], Business Week, 2007, http://www.businessweek.com/technology/content/jan2007/tc20070122_774819_page_2.htm, zie bijlage B: p. 26. [03.06.2010]

63

Kritiek op het Ruckus-model komt ook van Crupnick, analyst bij onderzoeksbureau NPD, die

poneert dat muziekconsumenten hun muziek willen bezitten zodoende een kopie te kunnen

maken om hun muziek te beluisteren in de auto of op hun mp3-speler te zetten215. Wanneer

dit niet kan, vertrekt de consument en lijkt een illegale oplossing veel attractiever. Met deze

kritiek heeft ook het Spotify model te kampen waardoor – volgens ons – het risico blijft dat

zo’n services enkel als aanvullend zullen worden beschouwd bij de jonge doelgroep.

11.7.5. Conclusie modellen

Het is duidelijk dat zowel academici als experts in het vak pleiten voor een nieuw

businessmodel, een aantal experts waagden reeds een poging maar konden toch nog niet tot

een consequent model komen. Osterwalder deed een poging tot ontwikkeling van een nieuw

model dat - op moment van schrijven - ongeveer correct is maar door de snelle

ontwikkelingen in de industrie en internet al snel achterhaald zal zijn. Zo is te zien dat Spotify

al twee nieuwe vormen van inkomsten heeft toegevoegd die tevens reclame gefinancierd zijn,

maar niet werden opgenomen in Osterwalders model dat begin 2009 werd gemaakt.

Langs de andere kant zijn er onderzoeksbureaus die aanzet geven tot de ontwikkeling van een

nieuw model, maar niet met concrete stappen naar voren komen en enkel een beschrijving

geven van de situatie. Dit wordt duidelijk in een rapport van Forrester - die onderzoek hebben

gedaan bij vierduizend Europese consumenten - waarin wordt geïllustreerd dat kernprincipes

van de oude muziekindustrie minder betekenis gaan hebben in de on-demand digitale wereld,

en het businessmodel - gebaseerd op distributie - niet meer voldoet. Verder poneert dit

bureau dat muziekaanbieders nieuwe businessmodellen moeten ontwikkelen, waarbij de

mogelijkheid voorhanden is om muziek gratis aan te bieden of geld te halen uit ‘online

muzieklicenties’ dit wil zeggen dat mensen of bedrijven moeten betalen voor het beschikbaar

maken en afspelen van muziek. Het betreft onderzoek van begin 2009, nu blijkt dat de

industrie op dit moment toch naar die richting aan het evolueren is. De vraag blijft wel of die

licenties genoeg geld opbrengen om in 2013 de cd-markt te overschrijden, zoals in het rapport

wordt aangegeven216. De resultaten die hier gepresenteerd werden zijn afkomstig van

MarketingOnline, ondanks allerhande pogingen kon toch geen toegang worden verkregen tot

het fysieke rapport van Forrester. De auteurs van de website hebben een zeer objectieve

weergave gegeven van het rapport, het kan bijgevolg als wetenschappelijk gezien worden.

215 IBIDEM. 216 MARKETING ONLINE. Muziekindustrie moet meer geld uit online muzieklicenties halen. [Online], Marketing online, 2009, http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/muziekindustrie-moet-meer-geld-uit-online-muzieklicenties-halen, zie bijlage B: p. 27. [02.06.2010]

64

Om terug te komen op de conclusie; het werd duidelijk dat zowel industrie, academici als

onderzoeksbureaus pleiten voor nieuwe modellen – die gedurende het voorbije jaar werden

ontwikkeld en geïmplementeerd - en er nu nood is aan één consequent model dat kan

toegepast worden op de muziekindustrie, maar ook in tal van andere culturele industrieën. Dit

laatste werd in juni dit jaar nog maar eens duidelijk met de filmstudio Metro Goldwyn Mayer -

die in crisis verkeert217 - waardoor een Spotify-model voor de filmindustie ook als extra bron

van inkomsten kan dienen. Dit is een idee dat één van de respondenten (die Spotify gebruikt)

in dit onderzoek voorstelt. Een nuance hierbij: MGM sukkelt al langer met financiële

problemen, aangezien illegale downloads ook de filmindustrie teisteren. Een Brits onderzoek

toont aan dat naar schatting anderhalf miljoen Britse internetgebruikers illegaal films

downloaden218

Door een uiteenzetting te geven omtrent businessmodellen in de muziekindustrie, werd ook

niet getracht om zelf één model voor de industrie te ontwikkelen omdat dit enerzijds beter aan

specialisten op dit vlak overgelaten wordt en anderzijds het Spotify- en Ruckus model genoeg

informatie biedt om in dit onderzoek te gebruiken. Toch raden we academici en industrie aan

een model te maken aan de hand van het voorgesteld design van Ballon met twaalf

parameters219, om het concept ‘sociale muziek’ te modelleren en dit uniform te maken binnen

de muziekindustie. Tot slot wordt overgegaan naar het laatste onderdeel van dit hoofdstuk dat

een paradigma inhoudt die de muziekindustrie reeds lang typeert.

11.8. Wetenschappelijk paradigma

Alvorens de brug wordt geplaatst tussen reclame en artiest moeten eerst nog enkele punten

worden verhelderd. Hoger werd de artiest reeds gezien als een soort merk dat kan worden

gecommercialiseerd en gepromoot. Aangezien dit een thesis binnen het profiel

Bedrijfscommunicatie en Marketing betreft, zal ook daarop de nadruk liggen. We zullen

daarvoor aansluiten bij de Politiek Economen zoals Attali – die hierboven werd geciteerd – die

de commodificatie van muziek vooropstellen en waar aanhangers van de Cultural Studies niet

mee akkoord zullen gaan. Dit paradigma valt ook op binnen platenfirma’s, beroepsfederaties

en artiesten. De geïnterviewde platenmaatschappijen benadrukken de rol van de artiest in de

artistieke creatie, het platenbedrijf is verantwoordelijk deze te verspreiden en vermarkten. Zo

is er een merkbaar verschil tussen een Brusselse jazzmuzikant en Lady Gaga, maar dit ligt

niet binnen het onderzoeksterrein van deze scriptie.

217 HOEFKENS (Kristof), Vantyghem (Peter). Helden in gevaar! The hobbit en James Bond uitgesteld door crisis filmstudio. [Online], De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=B72QUUBK&word=mgm, zie bijlage B: p. 28. [07.06.2010] 218BBC NEWS. Internet piracy figures ‘triple’. [Online], BBC NEWS, 2004, http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3692999.stm, zie bijlage B: p. 29. [22.05.2010] 219 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr. 5, 2007, p. 9-14.

65

Met de opkomst van Napster stelde een lid van de metalband Metallica: “Wij nemen ons

beroep – of het nu de muziek, de teksten, de foto’s of the artwork is – erg ernstig. Daarom is

het misselijkmakend om te weten dat onze platen verhandeld worden als ieder ander product

in plaats van als de kunstwerken die ze zijn.”220. Metallica was een van de eerste groepen die

zich verzette tegen piraterij - wat hen niet in dank is afgenomen - en hebben conversaties

aangezwengeld over Napster en illegaal downloaden in het algemeen221. Artiesten hebben het

er moeilijk mee muziek te beschouwen als koopwaar, dit wordt beaamd door een expert uit dit

onderzoek die stelt dat het in de toekomst aan de artiest zal liggen hoe deze zijn muziek wil

uitbrengen222. Kubacki en Croft verwijzen daarvoor naar de moraal van muzikanten: voor de

industrie is muziek een product dat tegemoetkomt aan alle normale marktregels, desondanks

aanschouwen artiesten het als kunst223. Volgens de auteurs is er al langer een conflict tussen

commercie en creativiteit.

Attali benadrukt het feit dat een artiest een ondernemer aan het worden is door de

commodificatie van muziek en verwijst daarvoor naar Mozart - die deze functie ontbrak en tot

aan zijn dood in de schulden stond - omwille van volgende reden: "To be successful, a

musician first had to attract an audience as an interpreter, representation takes precedence

over composition and conditions it".224 Dit dateert van meer dan tweehonderd jaar geleden,

terwijl het nog steeds belangrijk is voor een artiest om een puliek aan te trekken, waarvoor

promotietechnieken kunnen worden toegepast. Nemen we hierbij het voorbeeld van Milow, die

een platenmaatschappij begon en zichzelf in de markt heeft geplaatst met internationaal

succes tot gevolg. Het voorbeeld van Milow komt in de analyse van de expertinterviews

uitvoerig tersprake, daar Milows manager werd geïnterviewd.

Ten slotte worden in de literatuur twee soorten muzikanten gedistingeerd met twee

tegenstrijdige visies op het vlak van marketing. Een eerste groep artiesten hebben enkel oog

voor de creatie van kunst en hebben een hekel aan marketing omdat hierdoor de kwaliteit

naar beneden gaat. Ze negeren de commerciële kant van muziek, dit omdat ze er vaak meer

hebben moeten investeren dat wat ze er hebben uitgehaald. Anderzijds bestaat er een tweede

groep, ‘promoters’, die het belang begrijpen van coëxistentie van marketing en muziek. De

muzikanten achten zich verantwoordelijk voor het promoten van hun werk en zorgen ervoor

220 WERBROUCK (Stefaan). Tien jaar geleden, in Knack Focus, 2010, jg. 10, nr. 14, p. 5. 221 IBIDEM. 222 SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 42. 223 KUBACKI (Krzystof), CROFT (Robin). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 579. 224 ATALLI (Jacques). Noice : The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press, 1985, p. 47,70.

66

dat hun product op de markt blijft bestaan225. Dit onderscheid biedt een aanvaardbare

conclusie voor het motief van de artiest.

De redenering omtrent de commodificatie en de kunst van muziek wordt afgerond, wegens de

onoverkomelijkheid van een tweespalt, die tevens reeds decenialang de

Communicatiewetenschappen verdeelt tussen politiek economen en verdedigers van cultuur.

Met deze studie op het vlak van promotie en monetarisering van sociale muziek, neigen we

dan eerder aan bij de Politieke Economie en ‘promotors’, vermits de muziekindustrie dringend

uit haar crisis moet verlost worden en grotere online-inkomsten moet weten te vergaren.

Vandaar dat een binding tussen de reclame– en muziekindustrie voor mogelijke oplossingen

kan zorgen.

12. Combinatie muziekindustrie – reclame

Hierboven werden reeds een onderscheid gegeven tussen de verschillende promotie– en

reclame vormen op sociale muzieksites. In dit hoofdstuk worden twee specifieke

promotievormen gedistingeerd die betrekking hebben op de muziekindustrie: promotie rond

muziek van een artiest en promotie van de artiest an sich. Een opmerking bij dit hoofdstuk:

enkel de online promotievormen zullen worden opgesomd die - door deze te onderwerpen aan

expertise vanuit industrie en perceptie van de jonge muziekconsument – kunnen bijdragen

aan het beantwoorden van de onderzoeksvragen.

12.1. Promotie rond muziek

Promotie van de muziek van de artiest is de makkelijkste categorie. Zoals in de

businessmodellen terug te vinden is226, gingen artiesten en platenlabels vroeger vooral fysiek

hun albums in de winkels leggen en soms albums aanbieden via het internet. Volgens dit

onderzoek is het nu de bedoeling om op zoveel mogelijk manieren muziek te verspreiden. De

redenering, die ook aan experten werd voorgelegd, luidt als volgt: in het digitaal tijdperk

moeten platenmaatschappijen hun repertoire op zoveel mogelijk platvormen – zowel fysiek als

digitaal – ter beschikking stellen (gratis of tegen betaling), omdat het anders toch illegaal

wordt gedownload. Een voordeel aan deze verspreiding is dat het platenbedrijf kan zien waar

zijn muziek wordt gekocht of gedownload, dat er reclame-inkomsten kunnen worden geïnd en

vooral, dat men van overal een graantje kan meepikken.

225 KUBACKI (Krzystof), CROFT (Robin). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 585.. 226 Fig. 7,8. Zie Bijlage A: p. 9-10.

67

12.2. Promotie van artiest

Zoals hierboven reeds werd weergegeven, kan de promotie van de artiest op een sociaal

netwerk dezelfde vorm aannemen als deze van een adverteerder. Hij kan daarbij gebruik

maken van een fanpagina op sociale netwerken waarbij alle relevante informatie omtrent de

artiest wordt verstuurd naar fans – zoals reeds hoger werd aangegeven. Een voorbeeld hierbij

is de – net ondekte - Brusselse artiest Stromae, die zijn muziek maakt aan de hand van een

computerprogramma. Hij bracht in juni 2010 zijn nieuwe cd uit en tot dan gaf hij fans

muzieklessen – waarin hij toont hoe hij zijn muziek maakt – met als doel zijn album te

hypen227. Fans kunnen bovendien reacties plaatsen en de liedjes die hij toont, exclusief

aanschaffen op iTunes en zijn reeds beluisteren op Spotify. Dit is een ideaal voorbeeld van hoe

een artiest in de toekomst zijn muziek aan de man moet brengen. Graag zouden we het

standpunt van de platenmaatschappij hierover te weten komen.

Een andere vorm van promotie is simpelweg het aanbrengen van een artiestpagina op een

muzieksite zoals bijvoorbeeld een informatiepagina op Spotify op Last.fm. Alle nuttige

informatie omtrent de artiest is daar terug te vinden, het volledige repertoire van de artiest

wordt tevens ter beschikking gesteld. Op die manier kunnen gerelateerde artiesten aan elkaar

worden gekoppeld door hun achtergrond en stijl, waardoor heel snel nieuwe muziek kan

worden ontdekt en afgespeeld. Hoe beter een artiest geprofileerd wordt, hoe sneller hij wordt

ontdekt. Een nuancering moet worden geplaatst bij de Spotify-pagina, vermits deze afkomstig

is van Wikipedia of AMC en ook daar moet worden aangepast.

De directe vorm van communicatie maakt in dit onderzoek het verschil tussen de fan- en

artiestpagina. Een fanpagina op Facebook geefr de mogelijkheid om direct aanpassingen te

maken die onmiddelijk op de ‘wall’ van de fan verschijnt. Bij Spotify en Last.fm is dit veel

moeilijker, omdat het enkel algemene informatie beheert van de artiest die minder makkelijk

aan te passen is, maar ook het ‘directe’ karakter ontbreekt – fans zien met andere woorden de

aanpassingen niet ‘live’ verschijnen. Een extra probleem bij Last.fm is dat gebruikers zelf ook

aanpassingen kunnen doen aan het profiel van de artiest, waardoor deze nooit vast staat en

dan ook nooit volledig correct is.

Een laatste vorm van de promotie van een artiest zijn conversaties met fans. Deze

promotievorm is enkel mogelijk via Facebook (of Twitter) en betreft het engageren van

gebruikers om in conversatie te treden met een artiest. Een ideaal voorbeeld is Flip Kowlier,

227 http://www.facebook.com/stromae?ref=ts zie bijlage B: p. 30. [12.06.2010]

68

die naar de aanleiding van zijn nieuwe plaat, de ‘KowlierKlub’ opstartte waarbij hij zelf zijn

aankomende album hypte op zijn pagina en conversaties hield met fans228.

De rol van Facebook - op het vlak van de promotie van muziek - komt ook hier aan de

oppervlakte. Zowel updates van als, conversatie met artiesten worden zeer waardevol geacht,

hoewel dit wel nog moet worden gestaafd aan de inzichten van experts en consumenten. Bij

laatstgenoemde wordt onderzocht hoe zij deze reclame percipiëren. Daaruit kunnen elementen

naar boven komen die interessant zijn voor platenmaatschappijen, adverteerders maar ook

voor online distributeurs.

13. Monetarisering

Onder monetarisering verstaan we in deze studie de manier waarop muziek wordt omgezet in

waarde. Meer gespecifieerd is het de bedoeling na te gaan hoe sociale muzieksites hun

inkomsten verwerven en welk aandeel de artiest (of platenmaatschappij) en Sabam hiervan

ontvangen. De monetarisering van sociale muziek is hét punt waar het schoentje wringt -

volgens de experts uit de muziekindustrie - en bijna unaniem als niet-afdoende wordt

beschouwd, wat verder duidelijk wordt in het tweede onderdeel van dit onderzoek.

13.1. Sabam

Sabam is de Belgische Vereniging van Auteurs, Componisten en Uitgevers, die als doel heeft

het innen, verdelen, administreren en beheren van alle auteursrechten in België en andere

landen (mits overeenkomst)229. Sabam maakt een onderscheid tussen een tarief voor

bescheiden exploitatie en een barema voor de uitgebreide exploitatie van het repertoire.

Bij de bescheiden exploitatie hangt de vergoeding af van de grootte van het repertoire, met

een jaarlijkse vergoeding van honderd euro voor een kwartier repertoire-aanbod en

vierhonderd euro voor een uur; bovendien geeft elk supplementair uur aan repertoire recht op

een toeslag van honderd euro230. Op het vlak van uitgebreide expoitatie van het repertoire, is

het tariefschema afhankelijk van drie soorten exploitatie: on-demand streaming, interactieve

webcasting en interactieve branded webcasting.

228 http://www.facebook.com/pages/KowlierKlub/112563465424324?ref=ts zie bijlage B : p. 31. [12.06.2010] 229SABAM. Wie zijn we? Wat doen we ? [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/nl/getpage.php?i=252, zie bijlage B: p. 32. [28.06.2010] 230 SABAM. Tarief voor on-demand streaming. [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Streaming_NonB.pdf [28.06.2010], p. 3.

69

13.1.1. On-demand streaming

Onder deze vorm valt het on-demand aanbod van een werk, concert, festivals e.a. via de

uitbating van User Generated Content websites en sociale netwerkplatvormen. In het kader

van dit onderzoek heeft dit betrekking op Facebook - gelinkt aan Youtube - en Last.fm. De

minimumvergoeding voor deze exploitatievorm bedraagd één tiende van een eurocent per

gestreamd werk per gebruiker en zestig cent ingeval van een abonnementsformule231.

13.1.2. Interactieve webcasting

Volgens Sabam heeft deze vorm betrekking op: “een streamingaanbod waarbij aan de

gebruiker een hoge graad van interactiviteit wordt geboden bv. de speelorde van de werken te

bepalen, speellijsten te personaliseren, het repertoire te beoordelen, enz”. Interactieve

streamingplatvormen zoals Spotify en Deezer zijn hier een voorbeeld van. Het is opmerkelijk

hoe belachelijk laag de vergoeding is per gestreamd werk per gebruiker: acht honderdste van

een eurocent232! Dit wil zeggen dat een lied van een artiest - in België - ongeveer

duizendtweehonderd maal moet worden gestreamd opdat hij één euro zou verdienen. Hierbij

valt wel te nuanceren dat het gaat om een minimumvergoeding die afgeleid wordt van een

percentage van de totale inkomsten van een streamingdienst233, die kan stijgen indien er

meer abonnementen worden verkocht of meer reclame-inkomsten worden vergaard.

13.1.3. Interactieve ‘branded’ webcasting

Deze exploitatievorm heeft dezelfde kenmerken als de vorige vorm, alleen heeft de uitbater

van de dienst duidelijk de intentie om een merk, product of dienst te promoten. Het

belangrijkste en meest recente voorbeeld hiervan is RedbullElectropedia - een streamingdienst

specifiek gericht voor luisteraars van electomuziek - waardoor liedjes uit een minder bekend

genre toch inkomsten kunnen verwerven234. De minimumvergoeding bedraagt ook hier één

tiende van een eurocent per stream235.

231 IDEM, p. 4. 232 IBIDEM. 233 Uit het b.o.s.s rapport: Dit percentage wordt berekend op volgende inningsbasis:alle inkomsten van de uitbater van de streamingdienst die worden gegenereerd met het gebruik van het repertoire, daaronder begrepen maar niet uitsluitend verkoop- en/of abonnementsinkomsten. Ingeval de uitbating, geheel of gedeeltelijk, gefinancierd wordt door middel van andere bronnen van inkomsten, daaronder begrepen maar niet uitsluitend het ter beschikking stellen van tijd en/of ruimte ten behoeve van reclame uitingen, zoals banners, pop-ups, sponsoring, commissies of ruilovereenkomsten, dan zullen deze inkomsten beschouwd worden als integraal deel uitmakend van de inningsbasis. Indien het resultaat van deze berekening hoger ligt dan de aangerekende minimumvergoeding zal een supplement bovenop de minimumvergoeding verschuldigd zijn. 234 http://www.redbullelektropedia.be/en/ zie bijlage B: p. 65. [28.06.2010] 235 SABAM. Tarief voor on-demand streaming. [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Streaming_NonB.pdf [28.06.2010], p. 4.

70

Het is duidelijk dat zowel een bescheiden als uitgebreide exploitatie van het repertoire via

streamingdiensten bijzonder weinig inkomsten met zich meebrengen en het onmogelijk is voor

de artiest van deze inkomsten te leven. Natuurlijk is dit slechts een deel van de inkomsten van

een artiest of platenbedrijf, aangezien het hier enkel om de vergoeding gaat op basis van de

rechten op een bepaald werk. De artiest wordt tevens uitbetaald door de distributeur (Spotify,

Last.fm) of beheersvereniging (Merlin). Indien we de minimumvergoedingen voor

streamingdiensten vergelijken met het tarief van de online distributie van muziekwerken,

wordt hier toch zeven cent per gedownload lied uitgekeerd en is de vergoeding maar liefst

zeventig maal hoger236. Sabam an sich zag z’n omzet met 9% dalen in 2009, medewerkers

stellen dat de cd-verkoop in datzelfde jaar zijn dieptepunt heeft gekend237.

13.2. Specifieke contractovereenkomsten

Naast de vergoedingen van de rechten, indien de rechtbehebbende aangeloten is bij Sabam,

worden er meestal aparte contracten opgesteld tussen de platenmaatschappij of

beroepsfederatie en de distributeur (Spotify, Last.fm) om een tarief af te spreken per stream.

Basca - een Britse academie voor songwriters, componisten en auteurs - hekelt deze

afspraken: “Basca believes that the non-disclosure agreements which shroud the Spotify

licensing deals, and the deals of so many other digital music services, in cloudy obfuscation

are preventing the industry from developing transparent, robust and equitable agreements”238.

Nog opvallender is dat geen enkel Belgische platenmaatschappij239, koepelorganisatie voor

independents (News NV) of beheersfederaties (Merlin) zijn overeenkomst met Spotify of

Last.fm mocht delen wegens confidentialiteit, zodoende deze gegevens niet beschikbaar waren

en er beroep moest worden gedaan op een Brits rapport.

13.3. Overzicht Britse vergoedingen

McCandless heeft een rapport gepubliceerd in het kader van de draconische wetgeving in het

Verenigd Koninkrijk om piraterij tegen te gaan. Hierin wordt nagegaan na hoeveel verkochte

werken (lied,cd,stream) een artiest een minimumloon kan verdienen240. De vergoeding naar

het platenbedrijf toe wordt hier buiten beschouwing gelaten, zodoende enkel wordt gepeild

236 SABAM. Tarief voor online distributie van muziekwerken. [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Muziek_Downloads.pdf [28.06.2010], p. 3. 237DE STANDAARD. Sabam ziet omzet met 9.4% afnemen in 2009. [Online], De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20100607_106, zie bijlage B : p. 33. [27.05.2010] 238 BASCA. Basca briefing April 2010. [Online], Basca, 2010, https://www.basca.org.uk/news/basca-briefing-april-2010, zie bijlage B: p. 34. [23.05.2010] 239 Die werden bevraagd aan de hand van expertinterviews 240 INFORMATION IS BEAUTIFUL. How much do music artists earn online. [Online], Information is beautiful, 2010, http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/, zie bijlage B: p. 17. [11.03.2010] + zie bijlage B: p. 54.

71

naar het aandeel voor de artiest, aangezien de contracten tussen een platenmaatschappij en

een artiest zeer verschillend zijn241.

Indien een lied gestreamd wordt via Last.fm verdient de artiest hier gemiddeld vijf honderdste

van een eurocent aan. Bij een stream op Spotify ontvangt deze slechts de helft van dat

bedrag. Indien het lied van een artiest op een legale manier wordt gedownload, bv. via iTunes,

verdient hij daar negen eurocent aan; bijgevolg verdient een artiest driehonderdzestig keer

meer met het verkopen van één lied. Wel zien we bij legale downloads een groot percentage

van de inkomsten terugvloeien naar de platenfirma met een gemiddelde van drieënzestig

percent.

Concluderend kan worden gesteld dat de vergoedingen van streamingdiensten nog veel te

laag zijn, waardoor één muziekwerk bijzonder veel moet worden afgespeeld indien

rechthebbenden iets willen verdienen. Toch moet er rekening gehouden worden met het

standpunt van de Britse directeur van Spotify die aangeeft dat elk startend bedrijf dat op zijn

limiet werkt, door moeilijke ontwikkelingsfases moet en het tijd nodig heeft om te groeien242.

Misschien is het dan toch beter de geslepen messen tegenover deze diensten even op zak te

houden en af te wachten wat de toekomst brengt en hoe ze gaan evolueren.

14. Piraterij en regelgeving

14.1. Piraterij

Piraterij op het internet is een gegeven dat doorheen deze studie vaak naar voren komt

aangezien het één van de redenen is waardoor de muziekindustrie in een diepe crisis verzeild

geraakt is. Tevens heeft dit gezorgd voor de ontwikkeling van nieuwe, legale muziekservices

op het internet om de industrie van inkomsten te voorzien. Zoals reeds werd besproken, zijn

die inkomsten niet afdoend, hoewel het toch een begin is. Kennedy, hoofd van IFPI, legt de

verantwoordelijkheid bij overheden: “Governments are beginning to understand the scale of

the challenge of trying to monetise content in an environment where around 95 per cent of all

music is downloaded without payment to artists or producers”243. Experten uit dit onderzoek

klagen dit aan, De Bleare poneert dat tien percent legaal en negentig percent illegaal wordt

geëxploiteerd, wat nefast is voor de ontwikkeling en rendabiliteit van legale modellen244. Tera

Consulting suggereert dat binnen de vijf jaar, meer dan een miljoen ontslagen zullen vallen

241 Cf. supra: Majors zwaaien met de grote cheque, independents minder maar bieden andere contractvoordelen terwijl een 360° contract vooral op de artiest gericht is en het label maar in bepaalde inkomsten kan tussenkomen. 242 BASCA. Basca briefing April 2010. [Online], Basca, 2010, https://www.basca.org.uk/news/basca-briefing-april-2010, zie bijlage B: p. 34. [23.05.2010] 243 IFPI. IFPI Digital Music Report 2009. [Online], IFPI, 2009, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2009-real.pdf, [18.03.2010], p. 3. 244 DE BLEARE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 11.

72

binnen de creatieve industrieën in Europa te wijten aan piraterij (zowel fysiek als digitaal),

terwijl die industrie op dit moment voor veertien miljoen jobs zorgt in Europa. Tera tekent

tevens enkele scenario’s uit, welke absoluut niet rooskleurig zijn voor de industrie245. Het BAF

(Belgian Anti-piracy Federation) is het downloadgedrag van duizend Belgische studenten

nagegaan; meer dan drie vierde downloadt muziek die voor vijfenzestig procent illegaal wordt

bekomen246.

Doorheen de literatuurstudie werd duidelijk dat de te onderzoeken doelgroep bijzonder

gevoelig is voor illegaal downloaden, dat de muziekindustrie positieve handelingen heeft

verricht247 die gezorgd hebben voor meer inkomsten in het algemeen en meer reclame-

inkomsten in het bijzonder. Daarnaast werden ook enkele negatieve, bestraffende

maatregelen in het leven geroepen, die hieronder worden toegelicht in het kader van de

Europese en Belgische regelgeving. Vooreerst wordt gestart met een verduidelijking van de

handelingen die in dit onderzoek worden geclassificeerd als piraterij. Een daad van piraterij

heeft betrekking op de actie van de muziekgebruiker, die zich op het internet schuldig maakt

aan het illegaal downloaden van een muziekbestand. Uit een interview met een Belgische

internetprovider blijkt deze definitie relatief strikt te zijn, aangezien zij piraterij zien als

iemand die downloadt met een winstoogmerk in het achterhoofd248. Het is in dit onderzoek

niet aan de orde een uitgebreid discours te houden met betrekking tot internetpiraterij, wel

zullen de huidige regelgeving en toekomstmogelijkheden worden toegelicht, daar deze een

belangrijke invloed hebben op de winstgevendheid van de muzieksector. Alvorens hiermee te

starten wordt een kwantitatief onderzoek naar het illegale downloadpatroon van de jonge

muziekconsument toegelicht.

14.2. Illegaal downloaden: kwantitatief getest

Het belangrijkste element van Ipsos’ onderzoek – dat hoger reeds werd belicht - heeft

betrekking op de reden waarom respondenten zou stoppen met illegaal downloaden. De

belangrijkste reden betreft de waar de beschikbaarheid van nieuwe aantrekkelijke legale

services, gevolgd door het dreigement van afsluiting van het internet en dreiging van een

boete249. Uit twee voorgaande stellingen wordt duidelijk dat positieve oplossingen beter zijn

dan negatieve dwangmaatregels en het is net dit punt waar de Belgische internetproviders

245 TERA CONSULTANTS. Building a digital economy: the importance of saving jobs in de EU’s creative industries. [Online], Tera Consultants, 2010, http://www.teraconsultants.fr/assets/publications/PDF/2010-Mars-Etude_Piratage_TERA_full_report-En.pdf , [26.05.2010], p. 46. 246 BELGIAN ANTI PIRACY FEDERATION. Nieuws en statistieken: Downloadgedrag jongeren. [Online], BAF, 2009, http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=257, zie bijlage B: p. 35. [07.02.2010] 247 Cf. supra: de muziekindustrie heeft nieuwe modellen ontwikkeld (Spotify, Deezer, Beatport, ...) om meer inkomsten te kunnen verkrijgen. 248 ISP. 9 juni 2010. Zie bijlage C: p. 51. 249 IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf [23.11.2009], p. 21.

73

verschillen van platenmaatschappijen, wat hierder wordt toegelicht. Auteurs van Wikinomics

extraheerden dit reeds enkele jaren geleden: “in plaats van gedurfde nieuwe bedrijfsmodellen

rond digitaal amusement te ontwikkelen heeft de industrie een bedrijsmodel gemaakt rond het

aanklagen van de klant”250.

14.3. Regelgeving

Een eerste aanzet tot regulering van het hedendaagse auteursrecht kwam door het WIPO-

verdrag van december 1996 - waar artikel zes attendeert dat auteurs van artistieke werken

het exclusieve recht hebben hun werk openbaar te maken voor het publiek251 - evenals het

WIPO-verdrag inzake uitvoeringen en fonogrammen252. Het WIPO heeft gezorgd voor een

actualisering van de internationale bescherming van het auteursrecht én heeft voor een

verbetering van de middelen geijverd om over de gehele wereld de piraterij te bestrijden253.

Om te kunnen voldoen aan nieuwe technologische ontwikkelingen werd dit verdrag versterkt

door DMCA (The Digital Millennium Copyright Act) - dat betrekking heeft op het Amerikaans

grondgebied - waarbij de WIPO regelgeving wordt geïmplementeerd en een invulling gegeven

wordt aan bepalingen en overtredingen van het auteursrecht en de aansprakelijkheid van

serviceproviders, met behartiging van de regelgeving van Uruguay Round Agreements Act254.

In Europa heeft het WIPO-verdrag aanleiding gegeven tot het opstellen van de Europese

richtlijn van 22 juni 2001 betreffende de harmonisatie van bepaalde aspecten van het

auteursrecht en de naburige rechten waarbij men tracht enkele nieuwe internationale

verplichtingen na te komen255. Het belangrijkste artikel (Art. 10) met betrekking tot dit

onderzoek verplicht een vergoeding voor het werk van auteurs en hun producenten en luidt

als volgt: “Auteurs en uitvoerende kunstenaars moeten, willen zij hun scheppende en

artistieke arbeid kunnen voortzetten, een passende beloning voor het gebruik van hun werk

ontvangen, evenals de producenten om dat werk te kunnen financieren”. Artikel elf vult dit

aan met de vordering tot ontwikkeling van een systeem om het auteursrecht (en naburige

rechten) adequaat te beschermen256. Deze richtlijn is niet onmiddellijk bindend, waardoor deze

250 TAPSCOTT (Don), WILLIAMS (Anthony D.) Wikinomics. Amsterdam/Antwerpen, uitgeverij Business Contact, 2008, p. 161. 251 WIPO Copyright Treaty, art. 6, 20 december 1996, http://www.wipo.int/treaties/en/ip/wct/trtdocs_wo033.html [29.04.2010] 252 VERDRAG van de WIPO inzake uitvoeringen en fonogrammen, 11 april 2000, http://www.ip-law.be/Lois/WPPT.NL.pdf [29.04.2010] 253RICHTLIJN van het Europees Parlement en de Raad betreffende de harmonisatie van bepaalde aspecten van het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij, art. 15, 22 mei 2001, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:NL:PDF [29.04.2010] 254 The digital millennium copyright act of 1998, http://www.copyright.gov/legislation/dmca.pdf, p. 1-2 [29.04.2010] 255 RICHTLIJN van het Europees Parlement en de Raad betreffende de harmonisatie van bepaalde aspecten van het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij, art. 15, 22 mei 2001, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010:0019:NL:PDF [29.04.2010] 256 IDEM, art. 10.

74

enkel wordt bekrachtigd indien de lidstaten hieraan invulling geven257. Zo zijn er enkele

systemen i.v.v wetten goedgekeurd door enkele buurlanden, die hieronder worden besproken.

Alvorens daarmee te starten, moet er nog worden opgemerkt dat de nationale regelgeving in

deze landen niet enkel ontwikkeld werden door WIPO, DMCA en de Europese richtlijn, maar

tevens door Europese aanbevelingen voor de ontwikkeling van nieuwe

internetmuziekdiensten258 alsook Besluiten van het Europees Parlement in het kader van een

meerjarenprogramma ter verbetering van de toegankelijkheid, het nut en de

exploiteerbaarheid van digitale inhoud in Europa259.

14.3.1. Hadopi

Frankrijk was het eerste land dat een invulling heeft gegeven aan de richtlijn van het Europese

Parlement door de ontwikkeling en implementatie van de Hadopi-wet, ondertussen reeds

Hadopi ll.

Het systeem dat wordt gehanteerd heeft betrekking op ‘graduele sancties’ voor de

internetgebruikers die op illegale sites bestanden uitgewisselen: bij een eerste overtreding

krijgt men een waarschuwing, bij de tweede overtreding wordt een boete gevorderd en indien

de internetgebruiker volhardt, wordt hem de toegang tot het internet ontzegd. Deze procedure

gebeurt via een tribunaal - om passende maatregelen te bekomen bij schending van het

auteursrecht - of langs een een administratieve instantie die waarschuwingen stuurt (Hadopi

ll260). Artikel acht en negen zijn van essentieel belang: de sensibilisering en het verspreiden

van informatie via de verschillende mediakanalen261.

14.3.2. Digital Economy Act

Een ander buurland – Groot-Brittannië - heeft dit jaar een wetsontwerp goedgekeurd dat het

auteursrecht en communicatie-infrastructuur aanpast aan het digitaal tijdperk. De wet is

essentieel voor de ondersteuning van creatieve industrieën in een digitale wereld, met

aandacht voor auteursrechtinbreuken, waar een infrastructuur wordt voorzien die kan

257 Hoewel de uiterste datum om deze richtlijn om te zetten naar nationale recht reeds lang verstreken is, heel België nog geen concrete stappen ondernomen zoals onze buurlanden wél reeds gedaan hebben (Groot-Brittanië en Frankrijk) 258 AANBEVELING van de commissie betreffende het collectieve grensoverschrijdende beheer van auteursrechten en naburige rechten ten behoeve van rechtmatige onlinemuziekdiensten, 18 mei 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:276:0054:0057:NL:PDF [29.04.2010] 259 BESLUIT van het Europees Parlement en de Raad tot vaststelling van een meerjarenprogramma van de Gemeenschap ter verbetering van de toegankelijkheid, het nut en de exploiteerbaarheid van digitale inhoud in Europa, 9 maart 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005 :079:0001:0008:NL:PDF [29.04.2010] 260 LE MONDE. Hadopi 2 définitivement adopté. [Online], Le monde, 2009, http://www.lemonde.fr/ technologies/article/2009/09/22/hadopi-2-definitivement-adopte_1243797_ 651865.html, zie bijlage B : p. 36. [02.07.2010] 261 LOI favorisant la diffusion et la protection de la création sur internet, 13 juni 2009, http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/internet.asp#ETAPE247358 [29.04.2010]

75

optreden met een eventuele afsluiting van het internet als gevolg van een inbreuk. Deze

maatregel is bijzonder draconisch en wordt bijgevolg vooraf gegaan door sensibilisering en

educatie van gebruikers over online auteursrecht. Daar waar Hadopi zicht vooral specificeert

op inbreuken op auteursrecht, reguleert de DEA integraal de communicatie-infrastructuur262 in

het digitaal tijdvak, hoewel het plan ter implementatie bijzonder log is en minder eenduidig

dan Hadopi263. Ten slotte heeft deze wet betrekking op heel wat verschillende aspecten van

digitale ontwikkelingen zoals privacy, verschillende vormen van creatieve content en de

digitale veiligheid van consumenten264. Internetproviders zijn sterk gekant tegen dit model

omdat het internetcensuur met zich zou meebrengen, ze zouden verplicht worden websites

waarop illegaal auteursrechtelijk beschermd materiaal wordt aangeboden, offline te halen265.

Het is duidelijk dat deze buurlanden de voorbije jaren hun beleid rond auteursrecht in vraag

hebben gesteld en hebben getracht deze aan te passen aan de steeds veranderende digitale

omgeving. Sensibilisering, sancties voor de illegaal downloadende consument en toenemende

druk op internetproviders staan centraal. Kritiek op beide wetten groeit en is afkomstig uit

verschillende hoeken, aangezien de implementatie en uitvoering ervan zeer kostenlijk is en de

haalbaarheid van de procedures in vraag wordt gesteld266. De vraag waar België zich bevindt

op wetgevend gebied werpt zich op.

14.3.3. Belgische regelgeving

België was ooit voorloper - als gevolg van de eis van Sabam in 2004 dat Tiscali een einde

moest maken aan het illegaal downloaden op z’n netwerk267 - niettegenstaande hinkt het op

dit moment sterk achterop op het vlak van regulering. Tot nu toe kan er bij geschillen enkel

beroep worden gedaan op de Wet betreffende het auteursrecht en de naburige rechten,

daterend van 1994, enkele publicaties afkomstig van de rechtspraak, alsook enkele wetten

met betrekking tot intellectuele eigendomsrechten. Afgezien daarvan werden dit jaar enkele

wetsvoorstellen ingediend door Groen! en MR.

Groen! verwerpt iedere maatregel die een inbreuk zou betekenen op het privéleven van

internetgebruikers, zoals de Hadopi wet, waardoor ze wensen dat het auteursrecht wordt

262 Radio, televisie, internet en videospellen 263 SWENEY (Mark). Lord Mandelson sets date for blocking filesharers’ internet connections. [Online], The guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/28/mandelson-date-blocking-filesharers-connections, zie bijlage B: p. 37. [22.03.2010] 264 NUMBER 10. Queen’s speech: Digital economy bill. [Online], Number 10, 2009, http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/number10.gov.uk/other/2009/11/queens-speech-digital-economy-bill-21348, zie bijlage B: p. 38. [23.03.2010] 265TELECOMPAPER. Britse ISP’s voeren actie tegen wetsvoorstel piraterij. [Online], Telecompaper, 2010, http://www.telecompaper.com/nl/article.aspx?cid=722701, zie bijlage B: p. 39. [15.04.2010] 266WRAY (Richard). Digital economy bill promises action on privacy, games and ITV regional news. [Online], The Guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/18/digital-economy-bill, zie bijlage B: p. 40. [15.04.2010] 267 DE STANDAARD. Wie bewaakt het internet? De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=AH2LNB5T#, zie bijlage B: p. 41. [02.07.2010]

76

aangepast. Het voorstel van Groen! heeft betrekking op een “uitgebreide collectieve licentie”

waarbij de internetproviders de auteursrechten zouden betalen aan de

auteursrechtenverenigingen. Internetgebruikers zijn dan verplicht een bijdrage van enkele

euro’s per maand te betalen268. De Belgische anti-piraterij federatie (BAF) keert zich tegen dit

wetsvoorstel, omdat dergelijk systeem legale downloadsites onnodig maakt269.

Een ander voorstel wordt geformuleerd door MR, het moet leiden tot een betere bescherming

van culturele creaties op het internet. Dit voorstel lijkt sterk op de Hadopi-wet, bijgevolg

wordt ook hier een gradueel sanctiesysteem gehanteerd wanneer bestanden illegaal worden

uitgewisseld: bij een eerste overtreding krijgt men een waarschuwing, hierna een boete en

indien de internetgebruiker volhardt, wordt het dossier doorgestuurd naar het parket en kan

het breedbandinternet van de gebruiker worden geblokkeerd (niet de toegang tot het

internet)270. Monfils, die dit wetvoorstel indiende, wenst zijn voorstel nog te verscherpen zodat

een illegale site na gerechtelijk bevel door alle internetproviders op een zwarte lijst worden

gezet271. BAF steunt dit model, omdat het bestraffend werkt, waarbij net die samenwerking

met de internetproviders een grote hulp zou zijn272.

Door bovenstaand betoog wordt duidelijk dat piraterij nefast is voor de muziekindustrie.

Vooralsnog is het één van de belangrijkste factoren die invloed heeft op het succes van sociale

muziek op het internet. Vandaar werd piraterij beknopt toegelicht, hoewel de focus van deze

paragraaf vooral ligt op de oplossingen voor de muzieksector én niet zozeer op het aankaarten

van het probleem. Aangezien kan verondersteld worden dat iedereen in de muziekindustrie de

voorstellen kent, zullen zowel positieve als negatieve ontwikkelingen worden voorgelegd aan

experts, hierbij wordt nagegaan welke modellen en wetsvoortstellen haalbaar zijn.

In de literatuurstudie werd sociale muziek op het internet geïllustreerd alsmede de

componenten die hier een invloed op hebben. De verschillende promotievormen, sociale

muziekservices en relevante elementen van de muziekindustrie werden tevens toegelicht.

Vervolgens werd onderzoek gedaan naar de monetarisering van sociale muziek en de

problemen die ermee verbonden zijn. Na de explicitering van piraterij en het wetgevend

kader kan worden gestart met het tweede deel van dit onderzoek: de empirische studie.

268HELLINGS (Benoit), PIRYNS (Freya). Nota: Internet, recht op privacy en auteursreactie. Groen!, n.d., http://www.groen.be/uploads/dossiers/nota_internet_en_auteursrechten.pdf, [26.06.2010], p. 3. 269 VANTYGHEM (Peter). ‘Wie bewaakt het internet. De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artik el/detail.aspx?artikelid=TQ2LS642&word=wetsvoorstel+piraterij, zie bijlage B: p. 42. [02.07.2010] 270 Wetsvoorstel strekkende tot een betere bescherming van culturele creaties op het internet. 21 april 2010, http://www.senate.be/www/?MIval=/publications/viewPub.html&COLL=S&LEG=4&NR=174 8&VOLGNR=1&LANG=nl [28.04.2010] 271VANTYGHEM (Peter). ‘Overheden onder druk om piraten aan te pakken. De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=3O2NO59G, zie bijlage B: p. 43. [02.07.2010] 272 VANTYGHEM (Peter). ‘Politici moeten internetpiraten aanpakken’. De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=TQ2LS642&word=wetsvoorstel+piraterij, zie bijlage B: p. 42. [02.07.2010]

77

DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE

7. Exploratief onderzoek bij elf experts binnen de muziekindustrie

7.1. Methodologie

Bogner et. al nemen de typologie van Meuser en Nagel over: ze maken een onderscheid

tussen exploratieve, systematiserende en theoriegenererende expertinterviews. We hebben

gebruik gemaakt van de eerste vorm, daar Bogner stelt dat exploratieve expertinterviews voor

een eerste oriëntering binnen een thematisch nieuw of onoverzichtelijk veld kunnen dienen ter

oprichting van richtsnoeren. Ze helpen op die manier het onderzoeksgebied thematisch te

structureren273. In de literatuurstudie werd reeds duidelijk dat het concept ‘sociale muziek’

sterk onderbelicht is op het vlak van academisch onderzoek, vermits het concept aanzienlijk

wat elementen bijeenbrengt in een context die voordien nog niet werd onderzocht. In die

ogenschijn is het van belang de componenten van sociale muziek274 te bevragen bij experts,

die over technische kennis beschikken die literatuur niet kan weergeven. Methodologisch

worden experts gezien als volgt:

“Die befragten Experten können dabei selbst als Teil des Handlungsfelds zur

Zielgruppe der Untersuchung gehören, oft jedoch werden Experten auch gezielt als

komplementäre Informationsquelle über die eigentlich interessierende Zielgruppe

genutzt. Im lezteren Fall tritt der Experte als Träger von „Kontextwissen“ in

Erscheinung275“.

In dit onderzoek hebben we getracht beide te combineren. De uitkomst van de

expertinterviews zijn in de eerste plaats een belangrijke informatiebron om te starten met het

perceptieonderzoek. Anderzijds is het rapport van de expertanalyse essentieel voor het

beantwoorden van de onderzoeksvraag en kan het waardevol zijn voor personen binnen de

muziekindustrie die zich wensen te informeren alvorens stappen te ondernemen in de richting

van sociale muziek. Onrechtstreeks vormen de experts dan een onderdeel van de doelgroep

van dit onderzoek.

Volgens Bogner et. al kan een expertinterview zowel kwantitatief als kwalitatief gestructureerd

zijn276. In dit onderzoek wordt de kwalitatieve methode toegepast, aangezien open vragen

werden gesteld en interviews de vorm aannamen van diepte-interviews. Bij de afname van de

interviews was het steeds de bedoeling om - wat Dekker et. al omschrijven als tacit

273 BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Das experteninterview – theorie, methode, Anwendung. Wiesbaden, VS Verlag, 2005, p. 37. 274 Fig. 1. Zie bijlage A: p. 2. 275 IBIDEM. 276 BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Das experteninterview – theorie, methode, Anwendung. Wiesbaden, VS Verlag, 2005, p. 34.

78

knowledge277 - ervaringskennis en inzichten van experts na te gaan op bepaalde aspecten van

de literatuurstudie. Ten slotte ziet Elliott et.al het gebruik van een ‘expert panel’278 als volgt:

“Expert panels zijn bijzonder geschikt voor onderwerpen die een hoge graad van technische

kennis vereisen en/of bijzonder complex zijn, zodat de noodzaak zich laat voelen aan een

synthese van de kennis, afkomstig uit diverse disciplines”.

Het is de volgens de auteurs de bedoeling om ernstige meningsverschillen te rapporteren en

te expliciteren wat de oorzaak is279. Besluitend hebben we getracht de ervaringskennis van

experts na te gaan en in verband gebracht met theoretische kennis uit de literatuurstudie.

Indien er tegenstrijdige meningen of consensus naar boven kwam, werd deze gedetailleerd

geëxpliciteerd.

Dit rapport geeft onder meer inzicht in de rol van sociale muziek op het internet, de

haalbaarheid van het reclame gefinancierd model en de promotievormen die mogelijk zijn op

deze netwerken en worden gebruikt door platenmaatschappijen en reclamebureaus.

Vervolgens heeft het betrekking op de bespreking van de doelgroep en hun consumptiegedrag

alsook de paragraaf omtrent internetpiraterij, die onlosmakelijk verbonden is met de

(promotie)inkomsten en doeltreffendheid van bepaalde functies.

7.2. Selectieproces van experts

Voor de selectie van experts voor de expertinterviews werd beroep gedaan op

wetenschappelijke literatuur rond het waardenetwerk, toegepast op de muziekindustrie. Een

waardenetwerk wordt in bepaalde literatuur omschreven als een netwerk van partners die

noodzakelijk zijn met het oog op het creëeren van waarde280. Van Middendorp - doctoraat-

onderzoeker FGU en consultant Miles Ahead - ziet het anders: “Een waardenetwerk is een

netwerk van relaties dat economische waarde en andere voordelen genereert door complexe

en dynamische interacties tussen twee of meer individuen, groepen of organisaties”281. Om

ten slotte nog een derde invalshoek te integreren, wordt beroep gedaan op het inzicht van

Funk:

277 KESSELS, SMIT. Werken aan kennis. Methoden voor het creëren, delen en toepassen van kennis. The Learning company, 2000, http://www.kessels-smit.nl/files/2000_instrument_werken_aan_kennis.pdf, [10.04.2010], p. 60. 278Elliott heeft het over een expert panel, wat wil zeggen dat meerdere experts in een panel zetelen om

een consensus te bekomen over een bepaald onderwerp. Voor dit onderzoek was dat helaas niet mogelijk, omdat het in de muzieksector al moeilijk was om experts even te kunnen spreken. Daarom werden de experts apart bevraagd en de bevindingen gesynthetiseerd in onderstaand rapport. Hierbij hebben we wel enkele inzichten van Elliott et. al gebruikt, omdat deze volgens ons konden toegepast worden op een apart expertinterview. Vanzelfsprekend werd ook de methode van Bogner niet uit het oog verloren.

279 ELLIOTT (Janice) et. al. Participatieve methoden : een gids voor gebruikers. S.l., B.AD, 2006, p. 129. 280 BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr. 5, 2007, p. 8. 281 MILES AHEAD. Waardenetwerk. [Online], Miles Ahead, 2010, http://www.milesahead.eu/waardenetwerk, zie bijlage B : p. 44. [04.03.2010]

79

“It is not only that the Internet can be described as one large value network; many individual firms within the Internet are defined as networks of buyers and sellers and thus they can be represented rather more accurately as value networks than value chains. Such firms must often interact with a broad range of buyers, sellers, and providers of complementary products through multiple platforms.”282 Het enige probleem bij deze literatuur en definities rond een waardenetwerk is dat er nergens

methodologische uitleg wordt verschaft, waardoor het aan de onderzoeker zelf is om het

netwerk te gaan doorgronden. Door voorgaande literatuur toe te passen op het

onderzoeksterrein van deze scriptie, betreft het waardenetwerk omtrent ‘sociale muziek’ elke

speler binnen de muziekindustrie die voordeel (waarde) kan halen door zich te binden aan een

sociale muziekservice. Zoals Funk hoger poneert, kunnen dit kopers, verkopers, providers en

platvormen zijn en mogen bovendien andere belanghebbenden niet worden vergeten, zoals

bijvoorbeeld beroepfederaties en overheidsorganisaties, die niet per se winst of voordeel halen

uit de binding met sociale muziek.

Bijgevolg er geen waardenetwerk voorhanden was, werd deze eigenhandig opgesteld aan de

hand van de onderzoeksvragen. Fig. 2 schetst dit waardenetwerk van sociale muziek op het

internet, de belangrijkste componenten werden in het blauw aangeduid283. Daaruit werden de

belangrijkste stakeholders – in het rood gemarkeerd - geselecteerd en middels deze markering

werden experts geselecteerd en bevraagd. Een overzicht van dit proces is terug te vinden in

Fig. 12.

Figure 13: Selectie experts o.b.v waardenetwerk

282 FUNK (J.L.). The emerging value network in the mobile phone industry: The case of Japan and its implications for the rest of the world, in: Telecommunications Policy, 2009, jg. 33, nr. 1-2 , p. 6. 283 Fig. 2. Zie bijlage A: p. 7.

80

Een nuancering bij dit alles is dat alle domeinen uit de industrie in het waardenetwerk werden

opgenomen maar wegens onhaalbaarheid enkele - minder belangrijke - domeinen niet werden

bevraagd.

7.3. Selectie van de experts aan de hand van het waardenetwerk

Het selectieproces van twaalf experts was afhankelijk van de stakeholders die in het

waardenetwerk worden toegelicht. Een beknopte beschijving wordt hier toegevoegd om de rol

en kenmerken van die stakeholders (bedrijven/organisaties/...) toe te lichten waarin experts

functioneren. Het zou hier geen meerwaarde geven om alle experts binnen deze stakeholders

toe te lichten, vermits er steeds voor de meest relevante persoon – met de meeste expertise -

werd gekozen binnen het bedrijf of organisatie. Vandaar een overzicht van de geselecteerde

experts met hun functie weergegeven in Fig. 15 284.

7.3.1. Platenmaatschappijen

Platenmaatschappijen vervullen een heel belangrijke rol in de muziekindustrie aangezien ze

een toonaangevende functie hebben in de beslissingen omtrent de distributie van het

muziekrepertoire en marketingmix. Vandaar dat experts uit een major (Universal), een grote

independent-vereniging (N.e.w.s), een kleine platenmaatschappij (Petrol) en een recent

opgerichte platenfirma (Homerun Records) werden bevraagd, om een zo breed mogelijk

perspectief te omvatten en zoveel mogelijk informatie te bekomen. Om hieraan te voldoen

werden D’harcour en De Blaere – afkomstig uit respectievelijk Universal en N.e.w.s –

bevraagd, ook experts uit een kleiner platenmaatschappij – Schets en Valkenaers – werden

geïnterviewd. Doorheen de analyse, worden de verschillen duidelijk tussen grote en kleine

platenmaatschappijen, wat een invloed heeft op promotie via en implementatie van bepaalde

muziekservices.

Universal is een internationale platenfirma die, volgens The Economist, iets minder dan dertig

percent marktaandeel verovert in Europa285. Daartegenover is Petrol betrekkelijk klein286 en

Homerun nog kleiner daar laatstgenoemde enkel Milow in zijn portefeuille heeft. News is een

apart geval en vraagt toch wat verduidelijking: ze is een koepelorganisatie die zorgt voor de

distributie en promotie van de kleine platenmaatschappijen in België. Ze speelt de rol van

navigator voor kleine platenfirma’s en vervult moeilijke procedures: het repertoire op de

juiste manier distribueren, berekenen van royalty-statements en de vergoedingen

uitbetalen287. Gekaderd in dit onderzoek zorgt News ervoor dat de muziekcatalogus van een

284 Fig. 15. Zie bijlage A: p. 13. 285 Tab. 8. Zie bijlage A: p. 5. 286 Petrol vertegenwoordigt Flip Kowlier en Yevgueni. 287 DE BLEARE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 8.

81

platenmaatschappij op Last.fm en Spotify wordt geplaatst, dat informatie over de artiest juist

is en dat vergoedingen, verkregen van de digitale platvormen, worden uitbetaald aan de

rechthebbende.

7.3.2. Online distributeur

Deze functie in de waardeketen staat centraal in dit onderzoek, waarvoor beroep werd gedaan

op de kennis van Forster - de verkoopsdirecteur van Spotify. De kenmerken, rol en

mogelijkheden van de streamingdienst werden reeds uitgelegd in de literatuurstudie. Niet te

vergeten is de distributiefunctie van N.E.W.S, die evenzeer essentieel is.

7.3.3. Ondersteuning in de industrie

Hiervoor deden we beroep op de expertise van personen uit Muziekcentrum Vlaanderen,

Poppunt en BEA (Belgian Entertainment Association). Degraeve wijst op de rol van

Muziekcentrum, dat de promotie verzorgd voor de Vlaamse muziek in het algemeen en het

netwerk van de artiest gebruikt om deze te promoten bij professionelen in het buitenland.

Poppunt288 is gesubsidieerd door de overheid en is een centraal aansprekingspunt voor

muzikanten en dj’s, dat doorheen hun carrière essentiële functies vervult289. Tevens is het de

oprichter van het sociaal netwerk VI.be, waarvan de stichter werd geïnterviewd.

BEA is een beroepsvereniging van de Belgische games-, video- en muziekindustrie die de

belangen behartigt van de Belgische entertainmentsector290, alwaar De Belie ons te woord

stond.

7.3.4. Internet Service Provider (ISP)

Aangezien internetpiraterij als de grote boosdoener voor de dalende inkomsten wordt gezien

in de industrie en internetproviders hierin een essentiële rol hebben, werd het standpunt van

een Belgische internetprovider toegevoegd. Deze wenst anoniem te blijven.

7.3.5. Reclamebureaus

De reclamebureaus werden in dit onderzoek geïntegreerd omwille van deze redenen: naast de

platenfirma’s beschikken zij over de know-how en evoluties op het vlak van sociale media

(marketing). Tevens vertegenwoordigen beide meer dan honderd merken, verder was er ook

geen behoefte om bedrijven te interviewen, omdat deze bureaus meer dan genoeg informatie

288 Uit deze organisatie werden de projectleider – Jan Pauly – en stichter - Luc Nowé - bevraagd. 289 PAULY (Jan). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 28. 290 Samen vertegenwoordigen de leden van BEA negentig percent van die sector.

82

te bieden hadden over het onderzoeksdomein. Aldus werd er gekozen voor een klein, Zweeds

reclamebureau – Heartbeats291 – en groot, internationaal agentschap – TBWA292 – om een zo

breed mogelijk perspectief te kunnen omkaderen. Ten slotte heeft laatstgenoemde slechts

enkele cases heeft gemaakt gerelateerd aan muziek, terwijl Heartbeats zich specifiek richt op

de binding tussen muziek en merk en daarvoor beroep doet op sociale muzieksites.

7.4. Analyse expertinterviews

Alle informatie die hier gebruikt wordt is terug te vinden in de transcripties van de interviews,

tenzij er uitdrukkelijk wordt verwezen naar een andere informatiebron. In de analyse wordt

gebruikt gemaakt van de achternaam van de experts, uitgezonderd de Belgische

internetprovider die wenst anoniem te blijven.

7.4.1. Distributiekanalen van muziek

7.4.1.1. De rol van streaming voor sociale muziek

De focus ligt hier op de streamingdiensten Spotify en Last.fm, hoewel onderstaande

argumentatie weergeeft dat ook andere ‘interactieve webcasting’ services dezelfde kenmerken

bezitten als Spotify293.

De directeur van N.e.w.s - De Blaere - ziet streaming als hét nieuwe exploitatiemiddel waar

wordt nagedacht over een toekomst met Spotify. Ondanks het feit dat dit model nog in zijn

kinderschoenen staat is De Blaere gewonnen voor Spotify teneinde dit op het lijf geschreven is

van jongeren. Een expert van Muziekcentrum Vlaanderen is wat terughoudender, met name

over de gevolgen van het auteursrecht op die streamingnetwerken, waarover nog

onduidelijkheid bestaat. Er is duidelijk transparantie nodig, zowel voor platenfirma’s als

beheersvenootschappen. Pauly is een grote fan van streaming: "je hebt zo’n gigantische

database die altijd beschikbaar is, die je met één druk op de knop kan opvragen. Iedereen kan

constant - op elk moment dat hij zin heeft - luisteren naar de muziek waar hij op dat moment

zin in heeft. Ik vind dat geweldig”. Schets vindt de nieuwe services een fantastisch idee, maar

merkt op dat ze uiteindelijk moeilijk van de grond geraken.

Valkenaers, manager van Milow, ziet streaming als het model waar de muziekindustrie naartoe

moet evolueren, met de nadruk op het feit dat gratis streaming ervoor zorgt dat je cd’s

verkoopt. De Belie ziet ook een extra promotietool in deze sociale muziekdiensten: vanaf het

291 Uit dit agentschap werd mede-eigenaar - O Berg - geïnterviewd. 292 Uit dit reclamebureau werden de strategisch directeur uit het digitaal onderdeel – Agency.com – bevraagd. 293 Deezer, Soundcloud, We7, Rapsody, e.a.

83

moment dat een platenmaatschappij een nieuwe artiest wil lanceren, moet rekening gehouden

worden met de doelgroep die men wil bereiken waarvoor een marketingmix moet worden

opgesteld om zoveel mogelijk kanalen te kunnen aanspreken. Tot slot integreren we het

oogpunt van Spotify in deze paragraaf: “Central to the notion of a streaming service is to

facilitate a legal setting where more fans to listen to more music so that they may then choose

to purchase digital or physical product, or generate complementary revenues such as concert

tickets or merchandise sales”.

Concluderend kan worden gesteld dat elke expert het streamingprincipe omarmt en men kan

niet wachten tot de service een grotere expansie kent bij de Belgische internetgebruikers,

daar het in België tot nu toe slechts toegang geeft aan de internet-savvy gebruikers. Naast de

voordelen van het reclame gefinancierd model, blijkt het grootste probleem van deze

muziekdiensten de monetarisering te zijn.

7.4.1.2. Monetarisering van het reclame gefinancierd model

De Belie is sceptisch tegenover het reclame gefinancierd model, en vraagt zich af of deze

diensten genoeg geld kunnen opbrengen uit reclame-inkomsten alleen, zonder dat de klant

zich door een aanzienlijk reclameblok moet worstelen. Hij oppert meer voor een

streamingdienst waarvoor een toeslag moet worden betaald bovenop het internetabonnement.

De Blaere, die voor N.e.w.s een apart contract heeft afgesloten met Spotify ziet het als volgt:

“als ik kijk naar de duizenden streams en het aantal eurocentiemen die we daarvoor

terugkrijgen dan mag iedereen misschien wel enthousiast zijn over Spotify maar daarmee ga

ik mijn tent niet rechthouden – bij manier van spreken”.

Volgens Pauly heeft streaming weleer toekomst, echter heeft hij twijfels over de inkomsten die

de artiest ermee kan verdienen. Pauly geeft aan dat er slechts twee manieren zijn waarmee

men geld kan verdienen met muziek: concerten en auteursrechten. Deze laatste kan

inkomsten opleveren indien een artiest of zijn muziek wordt gekoppeld aan een film, reclame,

compilaties, enzovoort. Uit de beschrijving van de evolutie van muziekindustrie (cf. supra)

werd reeds duidelijk dat concerten steeds belangrijker zijn geworden om inkomsten te

vergaren, wat op professioneel vlak wordt bevestigd door de meeste ondervraagde experts.

Een platenfirma doet er met andere woorden goed aan om heel het repertoire op zoveel

mogelijk legale diensten te verspreiden, wat reeds in de literatuurstudie werd

gehypothetiseerd. Expert Schets acht dit voor een kleine platenmaatschappij zo goed als

onmogelijk, omdat het heel moeilijk is het internet op te volgen en het veel te duur is

daarvoor iemand aan te stellen: Je moet maar eens proberen om als label al die dingen te

gaan bijhouden. Wij hebben ons dagelijks werk te doen om alles draaiende te houden en dan

84

moet je er nog die services bij doen. Én, het brengt allemaal niets – of niet genoeg – op om

daarvoor mensen aan te nemen. Het bedrag om iemand aan te nemen gaat hoger zijn dan wat

al die services bij elkaar opbrengen. Een element dat Schets hier buiten beschouwing laat, is

dat streaming ook een vorm van promotie is, wat later kan leiden tot een grotere verkoop van

andere muziekgerelateerde producten. Daartegenover zijn er kleine platenfirma’s die

aanzienlijk wat inkomsten vergaren met die reclamemodellen294. Spotify is een heel

belangrijke service voor de promotie van de muziek van Milow, daar het aanzienlijk wat

inkomsten genereert. Youtube brengt volgens Valkenaers veel minder inkomsten met zich

mee, maar is wel een heel belangrijk spectrum om promotie te voeren. De moeilijkheid zit

volgens haar in de afweging tussen het promotionele en financiële aspect, dat geldt voor alle

sociale muziekdiensten. Zo’n muziekservice genereert voorlopig nog niet veel inkomsten maar

zorgt wel dat de muziek van de artiest op een zo groot mogelijke schaal wordt verspreid.

“Promotie is ook geld, maar indirect”295.

Het is duidelijk dat bijna alle experts het er roerend over eens zijn dat, op dit moment, de

sociale streamingdiensten nog niet genoeg inkomsten met zich meebrengen om over een

leefbaar model te kunnen spreken voor artiesten. Het model an sich is - volgens ons -

leefbaar, alleen moeten de advertentie-inkomsten stijgen. De conclusie van de paragraaf

‘monetarisering’ in de literatuurstudie wordt met andere woorden bekrachtigd door de

inzichten van experts in dit onderzoek. Niettemin willen we wijzen op het citaat van Ek296,

directeur van Spotify, die aangeeft dat elk startend bedrijf door moeilijke ontwikkelingsfases

gaat en moet groeien. Langs de andere kant is het wel zo dat Google nog steeds moeite heeft

om een levendig reclamemodel te kunnen maken van Youtube (cf. supra). Alles hangt af van

hoe deze streamingservices gaan evolueren in de toekomst en of er genoeg adverteerders zijn

die mee op de kar durven springen. Het werd tevens duidelijk dat het probleem van

monetarisering niet enkel voor Spotify geldt, maar voor alle andere reclame gefinancierde

muziekdiensten. Ontzettend belangrijk is het aantrekken van adverteerders en

platenmaatschappijen die content en reclame op deze netwerken wensen te plaatsen. De rol

van deze reclame wordt duidelijk bij de conclusies van experten uit de reclamebureaus.

7.4.1.3. Compact Disk

Sommige experts zijn positief over de toekomst van de cd. Volgens De Belie verdwijnt de cd

niet binnen de vijf jaar, aangezien de fysieke markt goed is voor negentig percent van de

totale markt, terwijl de digitale markt nog geen tien percent haalt. Pauly onderschrijft dit

standpunt, dan wel in de vorm van een upselling model; namelijk het feit dat iets speciaals of

294 Homerun Records van Milow, waar Valkenaers manager is. 295 VALKENAERS (Hanne). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 50. 296 Cf. Supra: Deel I nr. 6: monetarisering

85

extra wordt toegevoegd (cf. supra). Een album in de platenbak van de winkel leggen en hopen

dat die verkocht wordt werkt niet meer. Valkenaers duidt op het feit dat een artiest niet

geloofwaardig overkomt indien hij geen fysieke cd uitbrengt297. Inkomsten van een cd - enkel

bedoeld voor Vlaanderen - zijn volgens haar financieel moeilijk haalbaar terwijl inkomsten uit

de platenverkoop gericht op de internationale markt wel nog deftig zijn.

Tegenover de optimistische percepties van vorige experts, staat een iets genuanceerder

inzicht van De Blaere. Laatstgenoemde suggereert dat binnen de tien jaar het fysieke product

steeds meer een uitzondering zal zijn op de regel. Hij hoopt wel dat tegen dan het digitale

product een normale expansie kent: op dit moment is de fysieke distributie achterhaald

geraakt en is de digitale exploitatie stijgend, hoewel deze de achteruitgang van de fysieke niet

kan opvangen. Dit inzicht komt overeen met Breat’s visie in de literatuurstudie. Op het vlak

van inkomstenvergaring is volgens Valkenaers één ding zeker: het gaat nooit meer hetzelfde

zijn als de inkomsten van de cd-verkoop van vroeger.

Schets, die geen specifieke houding aanneemt, merkt op dat de cd vooral nog relevant is voor

de oudere generatie, die weinig of niet downloaden. De tastbare component van de cd is

bovendien een enorm voordeel, wat digitale exploitatie nooit kan evenaren. Hij brengt hierbij

een interessant inzicht aan het licht: “cd’s zijn misschien niet meer relevant, maar hoe gaan

ze het dan doen? “298. Jenkins – die aanwezig was op de New Orleans Media Experience - wees

er tien jaar geleden op dat de industrie niet wist hoe het repertoire te monetariseren en we

staan duidelijk nog niet veel verder dan toen299. Enkele ideeën komen en gaan, maar hét

model werd nog niet gevonden, niettemin streaming een oplossing kan bieden. Volgens Schets

is het antwoord op bovengestelde vraag te vinden bij de artiest middels de manier waarop

laatstgenoemde zijn muziek in de toekomst wil aanbieden. Nu wordt een album opgenomen in

een studio – wat veel inspanning vergt – en kan worden gezien als een kunstwerk300.

Valkenaers wijst op het feit dat de artiest zich reeds aan het aanpassen is, door minder

nummers op een cd te plaatsen. Wat de toekomst zal brengen weet op dit moment niemand.

Op het vlak van afweging tussen promotie en inkomsten is er een even grote onzekerheid over

de wens van de artiest. De expertise van Valkenaers toont aan dat geld meestal bijzaak is

voor de artiest en dat ze veel meer belang hechten dat mensen van hun muziek genieten en

297 Volgens Valkenaers is Ayo Technologie, dé hit van Milow, een succes geworden door de (virale) online verspreiding. Zonder daar een single van te maken komt Milow niet geloofwaardig over. 298 Schets bedoelt hiermee in de toekomst en voor bepaalde doelgroepen. 299 JENKINS (Harry). Convergence culture: when old and new media collide. New York, New York University Press, 2006, p. 9. 300 Schets verwijst hier naar een schilder die zijn kunstwerk maakt, dat kan worden tentoongesteld of niet. Hij wijst erop dat muzikanten niet anders willen dan een album maken, omdat het al meer dan zestig jaar wordt toegepast. Een cd maken en digitaal verspreiden is voor de expert geen optie, omdat het dan geen album meer is.

86

erover praten. Het belang van het stimuleren van conversaties via sociale netwerken is

daarom ontzettend belangrijk301.

7.4.2. Promotie

7.4.2.1. Adoptie van sociale netwerken in marketingmix

Volgens Degraeve wordt de digitale promotie vaak onderbelicht, hoewel sommige artiesten net

die sociale netwerken als communicatietool gebruiken om hun fanbase uit te bouwen.

Promotie via sociale muzieknetwerken staat volgens de Belie nog in zijn kinderschoenen en

heeft tijd nodig om te groeien. Als manager van een klein platenbedrijf benadrukt Valkenaers

het buitengewone belang van de online promotie van artiest en muziek via dagelijke updates

op allerhande sociale netwerken en staat zo verder dan haar collega’s van andere

platenmaatschappijen. Ze merkt wel een evolutie op in de manier waarop de promotie kan

worden gevoerd (cf. infra). Promotiemogelijkheden aan de hand van updates - die in de

literatuurstudie werden toegelicht - blijken op die manier toch zeer relevant te zijn voor een

platenmaatschappij.

Uit het interview met Universal en News blijkt dat digitale promotie steeds een groter aandeel

inneemt binnen het marketingbudget. Bij kleinere spelers is dit ook het geval, echter moeten

zij alles zelf doen en nieuwe kennis vergaren om vernieuwend op te treden. D’harcour (E-

marketing manager bij Universal Music) wijst op het sterk emotionele gezag van muziek

doorheen tijdperken en de revolutionaire rol die het internet hierin heeft gespeeld. Vandaar

dat Universal Music sinds 2009 gestart is met meer te investeren in de online promotie,

waardoor hun artiesten en producten beter gerepresenteerd worden in het digitale universum.

Universal staat wel nog maar aan het begin van het digitale promotieproces en is geneigd te

zeggen dat ze ver achter staan ten opzichte van Franse en Nederlandse collega’s, wat ook

Valkenaers bevestigt. Het is daarom noodzakelijk dat Belgische platenfirma’s de

ontwikkelingen in buurlanden en Amerika goed bijhouden en toepassen, om niet nodeloos

achterop te hinken.

7.4.2.2. Promotievormen via sociale muziek

Het onderscheid dat in de literatuurstudie wordt gemaakt is hier, in de analyse van de

expertinterviews, moeilijk te representeren. Fanpagina’s, conversaties en mond-aan-mond

reclame blijken de meest gebruikte vormen, hoewel banners en interactieve campagnes niet

moeten onderdoen. Deze vormen lopen door elkaar, omdat zowel kleine als grote

platenfirma’s dit toepassen. Toch zal er getracht worden zo duidelijk mogelijk de verschillende

301 Cf. infra : belang van conversaties

87

promotievormen in het kader van de grootte van de platenfirma’s en functie van

reclamebureaus te belichamen.

Universal maakt reeds gebruik van enkele mainstraim sociale netwerken zoals Facebook en

Twitter maar heeft ook partnerships met lokalere netwerken, nl. het Vlaamse Netlog en

Waalse Skyrock. De promotievorm die ze hanteren is zowel traditioneel als innovatief. Onder

traditioneel verstaan we hier het plaatsten van banners op deze netwerken en het opzetten

van wedstijden en ‘meet and greet’ met artiesten via deze kanalen. Innovatieve promotie

heeft betrekking op fanpagina’s die volgens D’harcour worden gebruikt om een echte fanbase

uit te bouwen waarop bedrijfscommunicatie wordt gericht. Evenementen, tevens een

innovatieve promotievorm, zijn erop gericht om fans én hun vrienden op de hoogte te brengen

van concerten en festiviteiten die ze niet mogen missen. Reclame via Netlog en Skyrock is

eerder gericht op het bereiken van een jongere en lokalere doelgroep, voor artiesten zoals

Tokio Hotel en Justin Bieber. In het algemeen worden sociale netwerken door Universal

gebruikt om het virale effect te bekomen en is de kracht van Facebook onmisbaar in een

online strategie.

Bij kleinere platenmaatschappijen302 is ongeveer dezelfde aanpak terug te vinden, daar ze iets

verder staan op het vlak van innovatieve promotie en veel minder gebruik maken van de

traditionele aanpak omdat ze daar minder budget voor hebben. Hoewel banner-advertenties

genuttigd worden bij dominante platenfirma’s en voor inkomsten zorgen voor

streamingdiensten, wijst Laoureux op de clutter, die heeft gezorgd dat de efficiëntie van deze

reclamevorm is afgenomen waardoor adverteerders intrusiever te werk moeten gaan om

impact te kunnen creëren. Met banner-advertenties wordt volgens Laoureux geen

langetermijnrelatie gecreëerd en is er bovendien heel wat waste, wat de meeste traditionele

reclamekanalen kenmerken.

Zoals in de literatuurstudie duidelijk werd, benadrukt Laoureux het verschil tussen de

traditionele, korte termijn aanpak met de nadruk op banner-advertenties303 en de meer

recente, lange termijn promotie waar het de bedoeling is om via dit sociaal netwerk een relatie

op te bouwen met de fans. Bij laatstgenoemde benadering wordt dan één fanpagina

aangemaakt waar alle bedrijfscommunicatie op voortvloeit en wordt de conversatie gehypt

door andere netwerkpagina’s of traditionele promotietechnieken304. Er worden als het ware

twee technieken die in de literatuurstudie worden besproken – fanpagina en conversaties –

gecombineerd. Deze werkwijze die wordt gehanteerd door het reclamebureau Agency.com, is

302 Die werden geïnterviewd in dit onderzoek – Homerun Records en Petrol. 303 Laoureux stelt als volgt: We proberen ad hoc voor één campagne, awareness te creëeren via de verschillende formaten die beschikbaar zijn op de sociale netwerken en we proberen de mensen een beetje engageren. 304 Laoureux vermeldt dat een proactieve aanwezigheid ontwikkelen op sociale netwerken niet beperkt blijft tot Facebook alleen en de traditionele kanalen (televisie, radio, pers) van belang zijn.

88

terug te vinden in het reclamepatroon van Universal, desalniettemin Laoureux’ onderscheid

evenzeer kan worden aangetroffen bij de reclame op sociale muzieknetwerken.

Forster, verkoopsdirecteur bij Spotify, stelt dat de promotiemogelijkheden voor artiesten en

platenfirma’s op Spotify in de eerste plaats gericht zijn op banneradvertenties, zowel in de

vorm van geluid als video, die doelgericht kunnen worden geadverteerd aan bepaalde

demografische groepen. Daarnaast zijn de geïntegreerde campagnes zeer succesvol in het

verkrijgen van awareness voor bepaalde cd-releases, voornamelijk wanneer artiesten toegang

geven tot exclusieve content. Bovendien wijst Forster op de functionaliteit van hun playlists,

waarbij artiesten zelf een speellijst maken en delen met fans, waardoor een connectie ontstaat

tussen beide. Promotie via Spotify is gericht op het bekomen van een relatie met de fan/klant.

Dit is het eerste punt waar Forster duidelijk in overeenstemt met Laoureux, die tevens oppert

voor het bereiken van een langetermijnrelatie met klanten: “De idee hier is: ik heb een relatie,

en de mensen met wie ik een relatie heb zullen meer openstaan voor m’n boodschap dan

mensen met wie ik geen relatie heb... Vandaag heb je fragmentatie van de media, dus je

moet ook op zovéél plaatsen aanwezig zijn waar je weet dat je target ook aanwezig is om de

relatie te kunnen ontwikkelen”.

Dit inzicht is bijzonder waardevol voor platenmaatschappijen en wijst erop dat het niet enkel

gaat over promotie via banners of fanpagina’s, maar de platenmaatschappijen op zoveel

mogelijk plaatsen moeten aanwezig zijn om muziek en artiest zoveel mogelijk

naambekendheid te laten genieten. Dit natuurlijk in overeenstemming met het beschikbare

budget. Een platenfirma, maar eigenlijk alle consumentgerichte bedrijven, doen er met andere

woorden goed aan om de artiest via zoveel mogelijk relevante netwerken te verspreiden.

Zoals hoger door Schets werd aangegeven, is dit ontzettend moeilijk door de vluchtigheid van

het internet en het beperkte budget. Voor een klein label primeert kwaliteit op kwantiteit

aangezien zij niet over de financiële middelen beschikken om bepaalde evenementen op te

zetten zoals de grote spelers dit kunnen. Schets en Pauly benadrukken dat ze een aantal

dingen in gang zetten, maar het verder organisch zijn werk laten doen.

Een ander punt waar zowel distributeur als reclamebureau in overeenkomen, is het

beklemtonen dat er added value moet worden geleverd aan de consument. Toegevoegde

waarde kan zorgen voor succesvollere campagnes en volgens Laoureux kan elk merk deze

ervaring brengen aan hun klanten en respectievelijke relatie.

Pauly wijst erop dat sociale netwerkpagina’s aan elkaar gelinkt moeten zijn wanneer een

project wordt gecommuniceerd, zodat het onmiddelijk op de verschillende kanalen verschijnt.

Valkenaers vindt dit tevens belangrijk en stelt dat Last.fm - als niche netwerk - niet

ondergeschikt mag worden geacht aan Facebook en dat beide up-to-date moeten zijn. Ze

merkt een proces op dat blijft evolueren doordat er steeds nieuwe promotiekanalen bijkomen

89

die de industrie moet omarmen. D’harcour vraagt daarom om behoedzaamheid voor

mainstream platvormen omdat niemand weet hoe deze zullen evolueren op korte en lange

termijn. Pauly nuanceert dit en vindt deze kanalen bijzonder waardevol, ook al is het voor een

bepaalde termijn. Hij vindt het zelf onverstandig om het niet te doen, wat niet wil zeggen dat

alle pietluttigheden over een artiest op een sociaal netwerk moeten circuleren.

Het is volgens de expert de bedoeling op gerichte momenten informatie te communiceren met

een zekere nieuwswaarde die mensen graag wensen te weten. Toch wordt de vluchtigheid van

het internet ook door andere experts beklemtoond en de afweging omtrent de relevantie van

bepaalde netwerken benadrukt. Schets stelt dat - eens Last.fm geïmplementeerd - er reeds

drie andere services beschikbaar waren waarvan hij vermoedt dat maar één het langer dan

een jaar zal uithouden. Twee experts305 onderstrepen hier het voorbeeld van Myspace, dat ooit

zo populair was en nu uitsluitend door muzikanten wordt gebruikt. Daardoor is het in een

bepaald segment beland en veel minder aantrekkelijk geworden voor adverteerders wat

resulteert in minder inkomsten.

Door de volatiliteit van het internet zijn platenmaatschappijen verplicht de relevantie van

bepaalde sociale netwerken na te gaan bij het opstellen van de marketingmix. Door zich te

engageren via deze netwerken, is het noodzakelijk een langetermijnrelatie op te bouwen met

de muziekgebruiker, die tevens voordelig kan zijn voor een adverteerder. Indien er sprake is

van toegevoegde waarde voor de consument, heeft een campagne een hogere slaagkans.

Hieronder lichten we drie digitale diensten toe, die volgens de literatuurstudie en experten,

belangrijk zijn voor de promotie van de artiest en zijn muziek.

7.4.2.3. Promotiemogelijkheden aan de hand van de verschillende netwerken

Uit de afgenomen interviews bleek duidelijk dat geen inconsitenties werden gevonden op de

onderverdeling die in de literatuurstudie werd gegeven. Waar Facebook de nadruk legt op het

promoten van alle informatie over de artiest, staat Last.fm in voor het promoten van de

muziek van de artiest en enkele gegevens en evenementen terwijl Spotify gericht is op de

promotie van muziek. Enkele bevindingen die deze onderverdeling staven.

Eerst en vooral kan Facebook worden gebruikt om een langetermijnrelatie tussen artiest en

fan (cf. infra) te bewerkstelligen. Volgens Valkenaers is Facebook interessant omdat het zoveel

mogelijkheden biedt om de artiest in de markt te plaatsen en die mogelijkheden steeds

evolueren. Zo bestaat nu de mogelijkheid om via Facebook een concert bij te wonen.

Daarnaast vermeldt ze dat het sociaal netwerk hét belangrijkste communicatiemiddel is, wat

vroeger de rol van de artiest website was, omdat fans de informatie direct in hun wall zien

305 Schets en Valkenaers

90

verschijnen terwijl ze vroeger een stap meer moesten verrichten nl. surfen naar Milows

website. De directheid van dit kanaal is met andere woorden bijzonder waardevol.

Voorts ziet Pauly vooral een voordeel in de mogelijkheid tot het verbinden (sharing) van

informatie aan de fanpagina met een viraal effect tot gevolg. Schets vult dit aan met het

vasthechten van muzieknummers, afkomstig van een ander netwerk, aan een fanpagina op

Facebook. Last.fm heeft op dat vlak nog een extra voordeel opdat mensen die nummers

kunnen gebruiken om eigen radio’s samen te stellen en dat genereert rechten waarvoor de

artiest een vergoeding krijgt. Valkenaers onderstreept wel een nadeel van Last.fm, dat de

artiestgegevens die door het platenbedrijf online worden gezet, aangepast kunnen worden

door de gebruikers, met de nodige frustratie tot gevolg. De mogelijkheden van Spotify op het

vlak van promotie werden hoger reeds aangetoond.

7.4.2.4. Kleine versus grote platenmaatschappijen

Een opvallend punt op het vlak van promotie bij platenmaatschappijen, is het verschil tussen

traditionele/offline en digitale/online promotie. Zowel grote als kleine platenfirma’s maken

gebruik van traditionele ‘promo’306. Dit wil zeggen dat de platenmaatschappij contact opneemt

met een radiostation of krant om een bepaald lied, album of artiest in beeld te krijgen. De

manier waarop dit gebeurt verschilt naar gelang de grootte van een platenfirma. Door het

grote repertoire van Universal of een andere major, kunnen laatstgenoemde iemand

aanwerven die daar voortdurend mee bezig is. Een klein label, met een zeer klein repertoire,

moet daarom beroep doen op een freelancer. Met betrekking tot digitale promotie via sociale

netwerken kunnen grote platenbedrijven hiervoor intern mensen inschakelen, zoals D’harcour

bij Universal, terwijl dit bij Petrol en Homerun307 door de artiest zelf wordt gedaan of bij de

dagelijkse taken van de manager wordt toegevoegd.

Actief deelnemen is volgens Schets moeilijk vermits het beperkt tijdsbestek, hoewel men toch

op het juiste moment trachten te communiceren. Veel hangt ook af van de motivatie van de

artiest: indien laatstgenoemde niet wenst mee te werken zal er dientengevolge geen

persoonlijke communicatie gebeuren naar de fan toe en moet communicatie gebeuren door

derden binnen de platenfirma. Het resultaat daarvan ziet Valkenaers als volgt:

“Wat je wel ziet is dat het soms door derden gedaan wordt en dat fans dat heel hard gaan

voelen. Dan krijg je als post veel minder iets persoonlijk en gaat de band minder sterk zijn.

Maar er zijn ook grote artiesten die bij een grote platenmaatschappij zitten die dat wel

zouden doen”.

306 Deze traditionele ‘promo’ mag niet worden verward met de traditionele online promotie van hierboven, die betrekking heeft op bannersadvertenties. 307 Dit zijn kleine platenmaatschappijen waarvan twee personen werden geïnterviewd.

91

Met het citaat van Valkenaers wordt ook een hypothese uit de literatuurstudie in een ander

licht geplaatst, dat ervan uitgaat dat kleine artiesten meer voordeel halen uit promotie via

sociale netwerken dan grote artiesten. Schets houdt er een andere mening op na en

onderschrijft het inzicht van de literatuurstudie op een merkwaardige manier:

“Ik denk dat in het geval van iets héél commercieel, een facebookpagina minder gaat

werken. Hoe kleiner de groep is, hoe makkelijker het zal werken... Als de artiest dit kan

blijven volhouden, dan hebben de fans toch al een idee dat zij deel uitmaken van iets

speciaals en iets klein. Ik denk dat dat misschien wel meespeelt als er echt contact is.

Gewoon fan worden op een facebookpagina waar voor de rest niets op gebeurt heeft ook

geen zin”.

Aangezien geen eenduidig antwoord te vinden is tussen de experts, wordt dit twistpunt

voorgelegd aan de consument. Toch willen we duiden op twee toepassingen van de

platenfirma’s, die in de diepte-interviews als voorbeeld zullen dienen. Flip Kowlier -

vertegenwoordigd door Petrol - heeft volgens Schets zelf het initiatief genomen om

‘KowlierKlub’ op te richten op Facebook en houdt zich daar dagelijks mee bezig. Milow heeft

bijna elke sociale netwerkpagina zelf opgericht met Valkenaers en post elke dag nieuwe

informatie en foto’s. Daartegenover Schets wijst er tenslotte op dat gebruiksfrequentie van

sociale netwerken door een artiest, afhangt van bepaalde periodes zoals een nieuwe cd-

release of concertenreeks, vermits dit bijzonder veel inspanningen vraagt voor de artiest.

7.4.2.5. Het belang van conversaties

Aan de basis van de langetermijnrelatie - door het gebruik van sociale netwerken - ligt de

conversatie die wordt gehouden tussen een artiest en fan evenals de interpersoonlijke

communicatie die wordt verricht tussen fans onderling. Conversaties tussen artiest en fan

kristaliseren zich door de informatie die de artiest doorzendt en de reactie van fans.

In de literatuurstudie werd duidelijk dat conversaties bijzonder belangrijk zijn en kunnen

zorgen voor een viraal effect van de informatie die wordt gedeeld. Revolutionaire

monografieën als The Cluetrain Manifesto en Socialnomics wijzen op de kracht van

conversaties, waarover enkele bevindingen van experts worden toegelicht.

Pauly constateert dat er veel reactie komt op berichten die via sociale netwerken naar de

buitenwereld worden verzonden en dat mensen die informatie opnemen en bewerken

waardoor het een eigen leven gaat leiden. Informatie dat zich verspreidt als een virus is

volgens hem de kracht van een sociaal netwerk. Dit inzicht is tevens terug te vinden in de

SWOT-analyse, niettemin de kracht van verwijzingen van vrienden – referrals – met dezelfde

92

smaak en opinies de virale buzz kunnen aanwakkeren308. Dit gebeurt onder de vorm van

interpersoonlijke communicatie tussen de gebruikers. Met het oog op een antwoord te bieden

op de onderzoeksvraag, heeft Valkenaers hierbij een bijzonder waardevol inzicht:

“Dat is het belangrijkste, dat mensen over u praten en het delen – dat het leeft – waarin

het digitale belangrijker aan het worden is dan fysiek. Mond-aan-mond reclame blijft ook

superbelangrijk, als ik zou zeggen tegen u: ‘Milow is supergoed’, dan heeft dat heel veel

effect, maar het digitale speelt daar ook een grote rol in. Je mag niet onderschatten hoe

digitaal we met elkaar verbonden zijn met muziek – zoals ik op last.fm kan zien welke

liedjes je goed vindt enzo – en ik denk dat dat alleen maar zal stijgen én het is

superbelangrijk”.

Ze geeft hier in één citaat weer waar de studie over gaat. Digitale mond-aan-mond reclame

wordt steeds belangrijker, en de manier waarop mensen met elkaar verbonden zijn met

muziek is onschatbaar.

7.4.2.6. Eigen promotie

Hoger werd weergegeven dat – door de democratisering van het internet – artiesten hun eigen

promotie kunnen verzorgen. Niet alleen hun eigen promotie, ze kunnen ook hun eigen

platenbedrijf zijn. De Belie staat hier weigerachtig tegenover, vermits de investering groot is

en men de juiste kansen moet krijgen. Degraeve maakt een nuancering bij het zelfverworven

succes van Milow waarbij veel factoren hebben gezorgd voor zijn voorspoedigheid309, hoewel

hij Milow enorm sterk acht in het gebruiken van sociale netwerken en zichzelf te promoten.

Volgens De Blaere hangt deze werkwijze af van het beschikbare budget. Pauly ontkracht de

mythe van de ‘plotse’ ontdekking van enkele artiesten via Myspace310, aangezien daar reeds

een machinerie van een platenfirma achter zat met daarmee gepaard gaande investeringen.

Artiesten die doorbreken door zichzelf te promoten zijn met andere woorden op één hand te

tellen, maar toch raadt Pauly het aan indien de artiest realistisch blijft. Schets wijst op het feit

dat een platenmaatschappij de nodige know-how heeft om bepaalde praktische

werkzaamheden tot een goed einde te brengen nl. aanstellen van een perser en designer,

afsluiten van overeenkomsten met de distributeur, het verzorgen van de promotie, enz.

Schets verwijst hiervoor naar Milow - die op dit vlak alles zelf moet doen en weten – waarvoor

deze mensen inschakelt die bij een platenmaatschappij werken. Zich aansluiten bij een

308 SWOT analyse Sociale Media. Zie bijlage A: p. 16-17. 309 Hij denkt daarbij aan de ontmoeting tussen Milow en een Amerikaanse connectie, die door het Muziekcentrum mogelijk wordt gemaakt. 310 Zoals bijvoorbeeld Artic Monkeys of Lily Allen

93

platenfirma heeft dus vooral praktische voordelen, aangezien het de administratie regelt en de

rechten beheert die tot een uitbetaling leiden.

Milow, die in de muziekindustrie duidelijk een vaste waarde heeft verworven, wordt in de

expertinterviews veel als voorbeeld genomen op het vlak van zelfverworven succes en

promotie. Daarom leek het - door het succes van Milow - interessant zijn gezichtpunt te

integreren. Milow zelf was hiervoor onbereikbaar, dientengevolge wel een interview kon

worden afgenomen met zijn manager: Hanne Valkenaers.

Valkenaers bevestigt het belang van budget en know-how, aangezien een cd maken en

promoten veel geld kost en een artiest de nodige kennis nodig heeft om dit tot een goed einde

te brengen. Op dit vlak sluit ze aan met bevindingen van andere experts, maar voegt tevens

een derde element toe: het belang van contacten. In de muziekindustrie is het van belang om

de goede contacten te leggen, wat kan zorgen voor een ketting-effect: de artiest start met

één contact, die hem doorverwijst naar andere contacten. Laatstgenoemde zijn van

levensbelang voor de artiest die – door de opkomst van het internet - ook digitaal kunnen

worden versterkt door sociale netwerken (bv. Vi.be). Pauly benadrukt dat contacten kunnen

zorgen dat de artiest opvalt binnen de menigte en beargumenteert als volgt: ‘het is zoals in de

echte wereld, hoe meer je naam de ronde doet, hoe meer je in de picture loopt en hoe meer

mensen uw muziek gaan beluisteren’.

7.4.3. Het inzicht van reclamebureaus

Hoger werd de explicitering gedaan omtrent het het promotieverschil tussen Agency en

Heartbeats, hoewel Laoureux en Berg elkaar goed aanvullen op het vlak van reclame en

sociale muziek. Daar waar Laoureux de nadruk legt op het belang van een langetermijnrelatie

met klanten, beklemtoont Berg eerder de emotionele waarde van muziek en de connectie

tussen een merk, muziek en doelgroep.

Ondanks het onderscheid tussen de twee reclamebureaus (cf. supra), zijn er enkele

overeenkomsten qua werkwijze bij campagnes gerelateerd aan muziek.

De meest interessante campagne van Agency.com betreft deze van Nissan, waarbij Deezer-

gebruikers speellijsten konden maken en de eerste tienduizend personen hun speellijst

mochten downloaden. Dergelijke acties kunnen zorgen voor meer naamsbekendheid voor

Nissan alsook voor de streamingservice Deezer. Heartbeats gebruikt deze techniek voor

enkele campagnes - met behulp van wat in de literatuurstudie werd aanzien als interactieve

webcasting - om een bepaalde doelgroep te bereiken die zich wil engageren met muziek. Het

doel is dan het adverterend merk te verbinden aan het engagement van de

94

muziekliefhebber311. Op dit vlak is de werkwijze van Heartbeats en Agency.com dezelfde,

niettemin eerstgenoemde nog een stap verder gaat en een binding zoekt tussen merken en

artiesten, om meer inkomsten te bezorgen aan de artiest312.

Laoureux heeft een noemenswaardige visie op het gebruik van sociale streamingsites in een

campagne:

“zo’n platvorm wordt meer en meer gebruikt maar dat blijven nicheplatvormen. Dat is altijd een rekening dat je moet doen: je zal minder mensen bereiken, maar je zal de mensen verder engageren in de relatie. Te vaak willen klanten hetzelfde resultaat met het web dan met andere massmedia. Ze zien het web als mass-media om een grote reach te kunnen hebben.

Bij de explicitering van geïntegreerde campagnes en het businessmodel van Spotify werd dit

reeds duidelijk, aangezien vooral wordt ingespeeld op de jonge, geconnecteerde

muziekgebruiker. Indien er een engagement wordt gezocht via sociale muziek, kunnen we

concluderen dat het vooral die doelgroep is – digital natives - waartoe adverteerders zich

moeten richten.

Het leek ons interessant na te gaan welke rol een distributeur speelt in het proces van

initialisatie en implementatie van een campagne. Spotify verkoopt enerzijds

advertentieruimte, niettemin ook de gedifferentieerde en creatieve oplossingen worden

geboden aan reclame-partners313. Forster suggereert hierbij: “We're really pleased to see

agencies working with Spotify picking up awards all over Europe for the quality of their

creative “. Muziekservices an sich spelen met andere woorden een grote rol in het

promotieproces van een artiest of een merk. Ze trachten een zo goed mogelijke service aan te

bieden en zo creatief mogelijk uit de hoek te komen. Volgens Forster is de rol van een

streamingdienst zeer proactief, door de samenwerking met digitale en creatieve

agentschappen evenals de klant zelf.

Op het vlak van promotie is nog één punt van essentieel belang: de wens van de artiest.

Volgens Pauly zullen er artiesten zijn die zich zonder problemen willen binden aan een

adverteerder om zo geld te verdienen en de vrijheid te hebben een nieuwe plaat te kunnen

maken. Anderen staan zeer weigerachtig tegenover adverteerders en wensen zich niet te

commodificeren. Toch wijst hij op de voordelen van een campagne tussen merk en artiest

omdat dit werkt in twee richtingen: enerzijds gaat de aantrekkingskracht van het merk

311 BERG (Lucas O.). 28 maart 2010. Zie bijlage C: p. 27-28. 312 http://www.heartbeats.fm/ zie bijlage B: p. 45. [22.06.2010] 313“Although our immediate task is to sell the advertising space that then funds the content provided in the free service, our strategy is to invest time in making sure we are providing smart differentiated solutions to our advertising partners...I think we've proven relatively adept at being proactive when it comes to creative.”

95

afstralen op de muziek die wordt gebruikt én krijgen artiesten er geld voor, anderzijds kan een

binding met een bekende groep positief zijn voor een merk.

7.4.4. Piraterij

7.4.4.1. Wie is verantwoordelijk?

Het wetsvoorstel van Groen! is niet afdoend vermits het door een aantal experts wordt gezien

als een internettax waarmee de online markt dreigt ingeperkt te worden314. Het MR-model is

wél mogelijk aangezien De Belie stelt dat zestig tot tachtig percent van de overtreders die een

waarschuwing krijgen geneigd is te stoppen met illegaal downloaden. Vandaar er sowieso een

combinatie nodig is tussen een defensieve en offensieve aanpak waar mensen worden

gewaarschuwd indien ze op een illegale site surfen, aangevuld door de ontwikkeling van een

legaal aanbod om gebruikers (en gewaarschuwde mensen) te overhalen deze te nuttigen. De

Belie legt de bal in het kamp van de internetproviders, aangezien zij over de tools beschikken

om het digitaal aanbod te stimuleren en het illegaal aanbod in te perken. Pauly sluit zich

daarbij aan en vindt het niet correct dat mensen de toegang tot het internet worden ontzegd.

De Blaere legt de verantwoordelijkheid bij de overheid en internetproviders. De Hadopi wet

focust teveel op de bestraffing van de consument, wat volgens hem de laatste stap moet zijn.

In de eerste plaats is het essentieel de toegang tot die illegale sites af te sluiten en hij ziet de

internetproviders als schuldige, wegens het feit dat deze winsten boeken door steeds grotere

downloadcapaciteit aan te bieden. Een Belgische internetprovider - die anoniem wenst te

blijven - schuift de hete aardappel door naar de Vlaamse overheid omdat er geen beleid

voorhanden is en dus geen specifieke regels zijn om te kunnen handelen. De provider wijst

erop dat er enkel stappen worden ondernomen op basis van een bevelschrift van een bepaalde

juridische instantie of gerechtelijke uitspraak, wat zeer transparant gebeurt.

Qua downloadcapaciteit beklemtoont deze dat internettoegangleveranciers niet kunnen

worden verweten dat ze piraterij hebben gestimuleerd vermits België - als enigste land in de

wereld - volumecaps heeft ingebouwd waardoor de gebruiker slechts een beperkt volume ter

beschikking heeft om te kunnen surfen en downloaden. De internetprovider is scherp voor de

platenmaatschappijen omwille van twee redenen: enerzijds vragen streamingapplicaties

bijzonder veel bandbreedte en gaat de toename van de internetcapaciteit gepaard met

enorme investeringen waar rechthebbenden niet in deelnemen. Anderzijds uit hij kritiek op de

grote Amerikaanse contentverschaffers, die met het grootste deel van de inkomsten gaan

lopen en België eigenlijk niet hoeft te zwichten voor die Amerikaanse druk. De frustratie

314 De Belie en De Bleare.

96

binnen de muziekindustrie is bijzonder groot wegens machteloosheid en het gebrek aan

regulering.

7.4.4.2. Gebrek aan besef

De Blaere voelt zich bedrogen en duidt zijn gevoel als volgt: “ik denk dat er gewoon nog een

gebrek is aan besef bij de consument maar ook bij de overheid, wat er zich momenteel

afspeelt in onze business, dat ze niet beseffen hoeveel verlies er nu geleden wordt. Ze mogen

nu allemaal wel praten over nieuwe businessmodellen en dat de platenmaatschappij zich maar

moet aanpassen aan het digitale tijdperk: wij doen niets liever!” Tevens voegt hij toe dat elk

digitaal initiatief sowieso eindigt in het illegale circuit.

Toch is er optimisme terug te vinden bij de experts, waarbij Schets denkt dat wanneer

mensen niet meer zonder een bepaald album kunnen ‘leven’, zich vervolgens een legale kopie

gaan aanschaffen - zoals ook met computersoftware wordt gedaan315. Het grootste probleem

is volgens De Blaere geld geven aan iets dat je gratis kan verkrijgen. Dit laatste punt is

cruciaal, waarnaar wordt gepeild bij de muziekgebruikers.

7.4.5. Doelgroep

7.4.5.1. Machtsverschuiving

In de literatuurstudie wordt een wisselwerking gevonden tussen de macht van de industrie en

die van de muziekconsument. Hieronder volgt het antwoord van de industrie.

Volgens De Belie heeft de muziekindustrie steeds ingespeeld op de veranderende noden van

consumenten en hij kaart enkele wijzigingen aan in dit digitale tijdperk: de afschaffing van

DRM - wat de consument meer vrijheid geeft - alsook het inspelen op de album-trend waarbij

er een stijgende vraag is naar het downloaden van albums naast het succes van de individueel

downloadbare nummers.

De Blaere begrijpt de motivatie van de jeugd dat ze geen twintig euro wensen te betalen voor

een cd, dat ze zelf compilaties willen samenstellen, dat ze nog nooit hebben moeten betalen

voor muziek en dat hun uitgavenpatroon wijzigt. Daar moet de industrie een oplossing voor

vinden niettegenstaande vindt hij het onaanvaardbaar vindt dat er geen enkele hindernis is

315Schets ziet het als volgt: “Bij software doen ze dat al jaren, bv. shareware, je kan alles downloaden en

gebruiken, maar vanaf het moment dat je het echt nodig hebt voor iets deftig – zonder watermerk op clipjes of foto’s- en je wilt dat dan eigenlijk niet, maar je vindt het zo een goed programma... dus dan ga je het kopen. Bij muziek gaat dat niet”.

97

tegen het illegaal downloaden316. We merken op dat het antwoord van de industrie wel eens

streaming zou kunnen zijn maar het illegale downloaden nog te dominant is. Naast de

aanpassingen omtrent digitaal downloaden zijn er toepassingen ontwikkeld die het

consumptiepatroon van de muziekgebruiker verhogen. Op het vlak van streaming merkt

Degraeve op dat mensen hun eigen individuele muziekvoorkeur krijgen. Volgens De Blaere

zijn de diensten perfect op het lijf van jongeren geschreven, niettemin de verleiding nog veel

te groot is om behoeften via een illegale weg te bevredigen.

De expertise maakt duidelijk dat er nog heel wat onzekerheid is over wat de toekomst zal

brengen. De nieuwsgierigheid binnen de sector is groot en experts uit de platenfirma’s weten

niet waar ze zullen staan binnen enkele jaren, indien het illegale downloadpercentage zo groot

blijft en de inkomsten blijven dalen. Niemand weet hoe de machtsverschuiving zal evolueren,

hoewel met de implementatie van een wetgevend kader de bal terug in het kamp van de

industrie zal worden gelegd.

7.4.5.2. Muziek als consumptiegoed

Binnen de muziekindustrie kan eenzelfde patroon worden opgemerkt in de perceptie van het

consumptiegedrag van de doelgroep, namelijk de verhoogde en veranderende consumptie van

muziek, wat hieronder wordt gepresenteerd.

Een eerste expert die het stijgend consumptiepatroon van jongeren opmerkt is Pauly, hij wijst

op een verschuiving in het consumptiepatroon bij de muziekgebruiker. Hij merkt een

verschuiving op van een mentaliteit van ‘ownership’ naar een mentaliteit van ‘access’ dat in

het eerste deel van dit onderzoek op dezelfde manier wordt omschreven317. Pauly wil daarom

niet zeggen dat mensen geen cd’s meer kopen - hoewel de verkoop dalende is - maar wijst op

een duidelijke verschuiving van mentaliteit bij jongeren:

“Het maakt hun niet uit of ze die muziek nu in een rek staan hebben, neen, ze willen

muziek kunnen horen waar ze willen, wanneer ze willen en ook wat ze willen: de ene

minuut willen ze Michael Jackson, de andere minuut luisteren ze naar iemand anders...Op

dat vlak zijn die kanalen – Rhapsody, last.fm, Spotify, We7 – zeer waardevol”.

De Blaere hekelt het feit dat jongere muziekgebruikers niet meer beseffen wat er achter het

bestand zit dat ze downloaden. Ze realiseren zich niet meer dat muzikanten in de studio een

plaat opnemen, dat er teksten worden geschreven en een promocampagne wordt opgezet. Het

is natuurlijk niet allemaal de schuld van de jongere die ooit zo winstgevend was voor de

316 DE BLEARE (Geert). 3 mei 2010. Zie bijlage C: p. 11. 317 In de literatuurstudie heeft ‘access’ wel een andere naamgeving nl. ‘streaming’, maar betekent hetzelfde.

98

industrie318, alles hangt ook af van de snelheid van het consumptiepatroon, wat tevens

resulteert in een de snellere omloop van artiesten en hitlijsten. De Blaere wijst bovendien op

het feit dat het geen slechte evolutie is dat muziek een consumptie-artikel is geworden,

vermits er dan ook meer en sneller wordt geconsumeerd. Schets ziet het als ‘consumeren en

weggooien’. De snellere consumptie heeft de jongere vooral aan zichzelf te danken, vermits ze

de nummers ook sneller beu zijn en veel makkelijker (dan vroeger) nieuwe liedjes kunnen

vinden. De manier waarop naar muziek wordt geluisterd - bijvoorbeeld het beluisteren van

muziek via de luidspreker van de gsm wanneer men zich op een publieke plaats bevindt, met

povere muziekkwaliteit tot gevolg - heeft volgens de expert meer te maken met imago319. We

vermoeden dat de groep die hier wordt omschreven jonger is dan de groep die gaat worden

bevraagd. Vandaar worden respondenten opgedeeld in twee groepen om te peilen of er een

verschil is tussen beide, al dan niet op het vlak van imago.

Een laatste noemenswaardig onderdeel uit Pauly’s interview wordt hier weergegeven, daar het

perfect past in deze paragraaf omtrent muziekconsumptie. Pauly vermeldt in zijn

argumentatie: “De jonge gasten van vandaag, die weten dat niet: je zet de kraan open en

daar komt muziek uit. Kan je ze dat kwalijk nemen? Nee, die beseffen niet dat je daar

bepaalde mensen schade mee berokkent door dat illegaal te gaan downloaden”. We wezen

Pauly op een uitkomst van enkele diepte-interviews waarbij enkele respondenten beweerden:

‘ik heb nog de mogelijkheid om het gratis te downloaden, waarom zou ik er dan voor

betalen?’. Pauly problematiseert dit en merkt op dat jongeren die nu de massale

muziekconsumenten aan het worden zijn later ook niet gaan betalen voor muziek. Schets, De

Blaere en Valkenears onderstrepen op dit vlak ook hun angst, opdat de ‘gratis’ mentaliteit

gaat blijven hangen. Vandaar het ontzettend belangrijk is dat de overheid een regelgevend

kader ontwikkelt met nodige sensibilisering bij die jongeren. Zonder wetgeving is er binnen

enkele decennia geen sprake meer van een muziekindustrie. Deze tendens wordt ook

bekrachtigd door onderzoek van Tera Consulting dat - binnen vijf jaar - meer dan een miljoen

banen ziet verdwijnen in de creatieve industrieën in Europa320. Er zijn optimisten binnen het

expert panel321 die hopen dat jonge illegale downloaders, wanneer ze later geld verdienen,

toch een deel laten vloeien naar muzikanten. Dit inzicht sluit nauw aan met de werkwijze van

het Ruckus model (cf. supra), hoewel de consument hier geen keuzevrijheid heeft en het

model relatief dwingend is.

Op een heel ander vlak haalt Schets - als enige expert - de verschuiving aan in motivatie om

lid te worden van een bepaalde fanpagina, die tevens in de literatuurstudie terugkomt als het

onderscheid tussen imago en functionele relatie. Daar jongeren vooral fan worden omwille van 318 LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in Media Culture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 184. 319 Cf. verschuiving van imago naar functionaliteit (infra) 320 Zie literatuurstudie: paragraaf 7.1 321 Valkenaers, Schets en Pauly

99

het imago dat ze willen weergeven, merkt hij op dat imago verdwijnt naarmate men ouder

wordt en verschuift naar een meer praktische relatie om op de hoogte te blijven van bepaalde

zaken. Naast een consumptieverandering kan er ook een verschuiving optreden op het vlak

van imago.

Besluitend merken we een stijgende en veranderende consumptie op van de jonge

muziekgebruiker die hieronder wordt onderzocht. Het gaat volgens experts niet meer om het

bezitten van muziek maar om de toegang tot muziek, daarnaast gaat het erom zoveel

mogelijk muziek te consumeren zonder men weet wat er achter het bestand schuilt. Bovenal

moet muziek gratis zijn omdat deze gebruiker - hoofdzakelijk student - zijn geld nodig heeft

om andere behoeften te bevredigen. Streamingservices en sociale netwerken - liefst aan

elkaar gekoppeld - zijn op het lijf geschreven voor de jonge muziekconsument en imago kan

een factor zijn om bepaalde muziek te consumeren of lid te worden van de fanpagina van een

artiest. De hamvraag is of dezelfde resultaten terug te vinden zijn in het tweede deel van het

empirisch onderzoek. Vanzelfsprekend wordt het tweede onderzoeksgedeelte niet beperkt tot

de bevraging omtrent online muziekconsumptie, maar wordt er evenzeer gepeild naar

reclameperceptie.

8. Kwalitatief onderzoek bij de muziekconsument tussen 19 en 23 jaar.

8.1. Steekproef

8.1.1. Methode

In dit onderzoek werden respondenten geselecteerd aan de hand van een doelgerichte

steekproeftrekking - purposive sampling - waarbij twee elementen van belang zijn. Enerzijds

worden in deze sampling-methode de kerncriteria van de steekproef duidelijk geïdentificeerd

en in observeerbare streekproefcriteria omgezet. Anderzijds is het van belang ervoor te

zorgen dat er binnen de vooropgestelde criteria nog voldoende variatie is om het thema te

exploreren322. Met betrekking tot deze scriptie - rekening houdend met de twee vorige

elementen - werd gekozen voor de kerncriteria ‘leeftijd’ en ‘online muziekconsumptie’ die

kunnen worden onderverdeeld in respectievelijk twee en drie steekproefcriteria.

8.1.1.1. Keuze van leeftijdscategorie

In de literatuurstudie werden reeds kwantitatieve studies toegelicht – Ipsos en Mcdc - die het

online consumptiepatroon van muziekgebruikers hebben toegelicht. Vervolgens citeren we

Leyshon met een zeer relevant inzicht omtrent jonge muziekgebruikers, dat heeft bijgedragen

tot de keuze van de – te onderzoeken - doelgroep: “... it was in the 1950’s that people in their

322 MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 150.

100

teens and early 20’s became the most important market segment within the music industry ...

however … newer media and consumer electronics begun to compete for this market segment,

so that the amount of money young people have to spend on music had been reduced

accordingly323”. Leyshon – een auteur uit de literatuurstudie – sluit daarbij aan en merkt ook

een veranderend consumptiepatroon op.

De term digital natives werd hoger meermaals vermeld, doch werd het niet toegelicht in het

kader van de doelgroepkeuze. Die argumentatie leek hier beter op zijn plaats.

Vooreerst wordt gestart met de uitleg omtrent de eerste generatie digital natives. Volgens

Palfrey en Gasser zijn dit jongeren geboren na 1980, op het moment dat sociale en digitale

technologieën werden ontwikkeld. Digital natives hebben toegang tot die technologieën en

bezitten over de vaardigheid om ermee om te gaan324. Volgens deze auteurs is de

muziekconsumptie in deze groep sterk veranderd. Waar vroeger vooral de fysieke beleving

van muziek – met elkaar – centraal stond, is dit nu verschoven naar een online setting, wat

niet wil zeggen dat deze groep minder muziek consumeert325. Een essentieel inzicht op het

vlak van sociale muziekconsumptie in het digitale tijdperk luidt als volgt:

“The network lets them share music that they each, then, can hear through

headphones, walking down the street or in their dorm rooms, mediated by an iPod or

the iTunes Music System on their hard drive. The mixed tape has given way to the

playlist, shared with friends and strangers alike through social networks online. A

generation has come to expect music to be digitally formatted, often free for the

taking, and endlessly shareable and portable”326.

Experts merkten reeds een stijging van de muziekconsumptie op bij deze doelgroep, waar

Pauly ook een verschuiving van het consumptiepatroon waarneemt. Het inzicht van Palfrey en

Gasser is daarom essentieel, aangezien het delen van speellijsten en het belang van de mp3-

speler wordt benadrukt. Het belang van de mp3-speler wordt ook bekrachtigd door onderzoek

van Microsoft bij twaalfduizend Europese jongeren tussen 18 en 24 jaar327. Een ander inzicht

uit dit onderzoek is dat zesenzeventig percent van die jongeren links doorsturen na elkaar via

323 LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in Media Culture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 184. 324 PALFREY (John), GASSER (Urs). Born digital: understanding the first generation of digital natives. New York, Basic Books, 2008, p. 1. 325 IBIDEM. 326 IDEM, p. 5-6. 327 MICROSOFT ADVERTISING, SYNOVATE. Young adults revealed: the live and motivations of 21st century youth, [Online], Microsoft advertising, 2008, http://advertising.microsoft.com/norge/WWDocs/User/no-no/ResearchLibrary/ResearchReport/Young_Adults_booklet.pdf [26.06.2010], p. 5.

101

sociale netwerksites328. Tab. 10 toont aan dat zestig procent van jonge twintigers ‘forwarders’

zijn en content delen met andere gebruikers. Dit is een belangrijk inzicht voor het kwalitatief

onderzoek, vermits de sociale kracht van muziek een belangrijke invloed kan hebben op de

promotie van de artiest en zijn muziek.

In de Microsoft studie wordt vermeld dat 16 tot 18 jarigen andere zorgen, activiteiten en

consumptie hebben dan 18 tot 21 jarigen, terwijl 22 tot 24 jarigen reeds een voltijdse job

hebben en er op hun beurt een andere mediaconsumptie en -aspiratie op nahouden329.

Vandaar ook een opdeling werd gemaakt in de steekproefmatrix op basis van leeftijd – van 19

tot 20 jaar en van 21 tot 22 jaar – om een zo breed mogelijk perspectief te kunnen belichten.

8.1.1.2. Keuze van websites

In de literatuurstudie werd reeds weergegeven waarom bepaalde sociale netwerken een

antwoord kunnen bieden op de rol van sociale muziek op het internet. De drie sites die toen

werden beproken – Last.fm, Facebook en Spotify – hebben tevens een rol in de selectie van de

respondenten en worden gerepresenteerd in de kolom van de steekproefmatrix.

8.1.2. Steekproefmatrix

De steekproefmatrix die hieronder wordt weergegeven werd opgesteld aan de hand van

Mortelmans’ methode, die dit ziet als een voorbereiding van het veldwerk en dus eerder

praktisch is van aard330. De matrix in Fig. 7 dient om een overzicht te bewaren (van de

steekproef), waarin de verschillende selectiecriteria – leeftijd en website - worden

weergegeven.

Site/geboortejaar 1987-1988 1989-1990

Last.fm 2 3

Spotify 3 2

Facebook 3 3

Figure 14: Steekproefmatrix

Natuurlijk is het ook zo dat respondenten die een Last.fm- of Spotifypagina hebben ook

meestal een Facebookpagina hebben. Daarom is het relevant een onderscheid te maken

tussen een groep die enkel Facebook gebruikt en een andere groep die wel een aanvullend

328 MICROSOFT ADVERTISING, SYNOVATE. Young adults revealed: the live and motivations of 21st century youth, [Online], Microsoft advertising, 2008, http://advertising.microsoft.com/norge/WWDocs/User/no-no/ResearchLibrary/ResearchReport/Young_Adults_booklet.pdf [26.06.2010], p. 2. 329 IDEM, p. 15. 330 MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 180.

102

muzikaal profiel heeft op het internet. Uiteindelijk is het in de eerste plaats de bedoeling een

zo breed mogelijk perspectief te bereiken omtrent sociale muziek, waar verschillen tussen de

groepen een meerwaarde kunnen bieden.

Deze matrix werd opgesteld alvorens werd van start gegaan met het empirisch onderzoek en

diende als leidraad voor het evenwichtig selecteren van respondenten. Het streefdoel van dit

onderzoek was achttien respondenten, maar aangezien het volgens Mortelmans moeilijk te

voorspellen is hoeveel interviews nodig zijn om tot theoretische saturatie te komen, werd dit

aantal in beraad gehouden tot het beëindigen van de interviews. Uiteindelijk werden zestien

respondenten bevraagd aan de hand van een diepte-interview, met één dubbelinterview. Een

overzicht van de respondenten is terug te vinden in Fig. 16331.

8.1.3. Onderzoekspopulatie

Naast de steekproefciteria is het ook van belang de onderzoekspopulatie toe te lichten, doch

het niet eenvoudig is laatstgenoemde in enkele woorden weer te geven. Volgens Mortelmans

is de onderzoekspopulatie ‘het grotere geheel dat in het onderzoek bestudeerd wordt’, maar

hij wijst er wel op dat deze moet worden afgebakend332. In dit onderzoek betreft dit de jonge,

Vlaamse, reeds volwassen muziekconsument die op een sociale – online – wijze zijn muziek

ontdekt, afspeelt en doorgeeft.

8.1.4. Steekproefkader

Een steekproefkader is de bron waaruit de onderzoekseenheden van de te onderzoeken

populatie worden geselecteerd333. Een eerste opmerking hierbij is dat in dit onderzoek geen

beroep kon worden gedaan op een bestaand steekproefkader waardoor er moest worden

gezocht in verschillende bronnen. Voor Last.fm en Facebook was een overzicht van

onderzoekseenheden relatief snel terug te vinden – door de specifieke zoekfunctie – hoewel

het belangrijk was om informatierijke respondenten te selecteren en soms grondig moest

worden gezocht. Een voorbeeld hierbij is de selectie van één repondent, die deelgenomen had

aan Sony Music Festival (een geïntegreerde campagne van Sony op Last.fm) waarbij de

volledige lijst van deze actie moest worden doorzocht om Vlaamse gebruikers te vinden die

wensten deel te nemen aan het onderzoek. Van de vijftien geselecteerden, wou slechts één

persoon deelnemen.

Een steekproefkader bemachtigen via Spotify was niet aan de orde vermits de organisatie dit

simpelweg niet in zijn bezit heeft. Er bestaat nog geen lijst van Belgische gebruikers - wat bij

331 Fig. 16. Zie bijlage A: p. 13. 332 MORTELMANS (D.). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 150-151. 333 IBIDEM.

103

Last.fm wel het geval is - en personen die Spotify in België gebruiken zijn ingeschreven in één

van onze buurlanden. Aangezien deze service nog niet officieel in België beschikbaar is, werd

voor deze groep beroep gedaan op een sneeuwbalsteekproeftrekking334.

8.2. Toelichting methodologie Voor de data-analyse werd beroep gedaan op de methodogie van Mortelmans, die zich voor de

explicitering van de kwalitatieve analyse geïnspireerd heeft op de Grounded Theory.

Laatstgenoemde benadering gaat er vanuit dat theorievorming bekomen wordt op basis van

empirisch materiaal335. Volgens Mortelmans is er naast dit empirische materiaal een invloed

van sensitising concepts uit de literatuur, die de onderzoeker richting geven aan zijn

onderzoek en hem theoretisch gevoeliger maken bij het bestuderen van de data336. Het is hier

niet de bedoeling om vooreerst uit te leggen hoe Mortelmans te werk gaat voor het verrichten

van een kwalitatief onderzoek, maar de methode van Mortelmans wordt geïntegreerd in de

stappen die we in dit onderzoek hebben genomen. Bij elke ‘methodologische stap’ die in de

analyse werd verricht, wordt verwezen naar Mortelmans’ handelswijze in het tiende hoofdstuk

van zijn ‘Handboek voor kwalitatieve onderzoeksmethoden’337. Sommige stappen zullen

expliciet worden weergegeven terwijl andere elementen - zoals de keuze van de codenaam -

impliciet terug te vinden zijn.

Ten slotte geven we hier een korte samenvatting van het analysepatroon dat werd gebruikt.

Na de afname van een eerste reeks diepte-interviews338 werden transcripties uitgeschreven en

werden de eerste open codes en memo’s aangebracht. Door de opmaak van een codeboek

werden reeds axiale codes opgemaakt en deze werden later vergeleken met de axiale codes

van de volgende reeks interviews339. Het cyclisch aspect dat Mortelmans benadrukt, werd

daardoor toegepast340. Voorts werd een laatste reeks interviews gecodeerd, waarbij voorgaand

proces nogmaals werd herhaald met het afgewerkte codeboek als resultaat341. Na het

codeerwerk werden axiale codes vormgegeven in concepten en codebomen opgesteld342. Na

dit proces werd van start gegaan met het selectief coderen, waar we nu dieper op ingaan.

334 MORTELMANS (D.). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 155. 335 IDEM, p. 351. 336 IDEM, p. 354. 337 IDEM, p. 347-426. 338 Van resp 1 tot 10. Zie bijlage A: p. 29-31. 339 Van resp 11 tot 13. Zie bijlage A: p. 32-33. 340 MORTELMANS (D.). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, p. 359. 341 Van resp 14 tot 16. Codeboek 1, 2 en 3 zijn terug te vinden in bijlage A: p. 29-37. 342 In bijlage A: Codeboeken (p. 29-37), concepten (p. 38-44) en codebomen (Fig. 17-24 op p. 14-15). Hierbij werd ook een interview bijgevoegd opdat het codeerwerk kan worden nagegaan (p. 19-29)

104

8.3. Analyse diepte-interview

Het eerste deel van dit kwalitatief onderzoek heeft betrekking op de context van de

muziekconsumptie van de doelgroep. De kernvraag hierbij peilt hoe de respondenten hun

online muziekcomsumptie tot woorden brengen. Bij het coderen ging het hier om een

beschrijving van hun muziekgewoonten alsook de perceptie van bepaalde processen

gerelateerd aan muziek. In het tweede deel van dit kwalitatief onderzoek werd gepeild naar de

perceptie van reclame op deze netwerken. Hier was het essentieel wat werd gezegd en in

welke context. Een nuancering: elke bevinding die hier wordt gegeven wordt niet

veralgemeend naar een bepaalde populatie, maar geldt enkel voor de onderzochte doelgroep.

Indien er wordt gesproken van muziekgebruikers heeft dit betrekking op de gebruikers in deze

studie. Beide onderdelen zijn essentieel voor platenmaatschappij en adverteerder343. Door de

context van muziekconsumptie op een kwalitatieve methode na te gaan kunnen

platenmaatschappijen een beter beeld krijgen van deze doelgroep alsook adverteerders die

zich aan deze groep willen binden. De reclameperceptie is – voor beide - interessant om na te

gaan hoe promotievormen worden gepercipieerd.

In de analyse staan vijf concepten centraal: online muziekconsumptie, promotie van de

artiest, gebruik van sociale netwerken, banners en engagement met de artiest.

8.3.1. Online muziekconsumptie

Op het vlak van online muziekconsumptie wordt een opdeling opgemerkt tussen twee inherent

verschillende concepten die worden weergegeven in de codeboom in Fig. 17: gratis streaming

en illegaal downloaden. In deze eerste paragraaf worden kenmerken van en de relatie tussen

beide elementen nagegaan, aangegeven door consumenten. Vooreerst wordt het bezit van

muziek toegelicht, vermits dit sterk in verband staat met de keuze tussen twee bovenstaande

concepten.

Bezit van muziek kan zich op drie manieren profileren: vooreerst is er het fysieke bezit van

muziek (cd) en het digitale bezit van muziek (mp3). Een derde vorm betreft de wolk waarbij

content wordt opgeslagen via internet waardoor de gebruiker niet in het bezit is van muziek

maar wel toegang krijgt. Het overgrote deel van de consumenten kiest voor een van de eerste

twee dimensies, niettemin vier respondenten kiezen voor het derde systeem. Deze opdeling

sluit nauw aan bij de tweespalt die in de literatuur en expertinterviews duidelijk wordt:

ownership en access. Laatstgenoemde heeft betrekking op streamingdiensten, terwijl bezit

343 Ook voor de muzieksector an sich en de wetenschappelijke gemeenschap, al is dat minder rechtstreeks.

105

van muziek het illegaal downloadgedrag van de jonge muziekgebruiker reflecteert en - in

beperkte mate - de aankoop van muziek.

Figure 17: Codeboom online muziekconsumptie

8.3.1.1. Concept streaming

Streaming is een centraal concept in de data-analyse en is verbonden met het kernconcept

‘promotie van de artiest’ - dat muziekconsumptie en -promotie aan elkaar verbindt - vermits

streamingdiensten dé plaats zijn om muziek te ontdekken en voor de eerste maal te

beluisteren (cf. infra). Naast de componenten die in de literatuurstudie werden weergegeven

en ook in de data-analyse terugkomen - gratis en grote catalogus, de nood aan computer -

zijn er zes subconcepten verbonden aan streaming.

Vooreerst hechten gebruikers belang aan de onmiddelijke afspeelmogelijkheid van nummers

en het gratis beluisteren van volledige liedjes. Het tweede onderliggend concept is het gebruik

van streaming om virussen te vermijden die worden doorgegeven bij het illegaal downloaden.

Als derde component benadrukken muziekgebruikers de gebruiksvriendelijkheid van deze

services, die kan worden onderverdeeld in de gebruiksvriendelijkheid van het streamingproces

en speellijsten. Laatstgenoemde wordt gezien als volgt:

Bart: “Als ik een liedje vind, dan zeg ik ‘je moet dit eens luisteren’ en dan zet ik dat in de playlist. En hij ziet dat dan direct en hij voegt ook liedjes toe. Je ziet ook duidelijk dat het een playlist is van meerdere mensen”.

Michaël: ”...maar door het feit dat je op Spotify uw speellijsten kan maken, je kan met iets anders bezig zijn op uw computer terwijl je zelf uw muziek kan luisteren zonder elke keer een nieuw liedje te moeten laden. Dat is gewoon veel gemakkelijker”.

106

Bij dit laatste citaat merken we de gebruiksvriendelijkheid van het streamingproces op waarbij

andere bezigheden kunnen worden verricht tijdens het beluisteren van muziek. Daarnaast

vond een vierde van de bevraagde consumenten dat het proces minder zoekinspanning vergt,

geen aankoopverplichting met zich meebrengt en beschikbaar is op elke computer344.

De codeboom van de online muziekconsumptie (Fig. 17) vertoont vervolgens een belangrijk

proces: de wijze waarop respondenten te werk gaan om voor de eerste keer een lied te

beluisteren op het internet345. Het gaat hier om de intentie van de gebruiker zelf en kan niet

worden verward met de ontdekking van muziek. De eerste beluistering gebeurt bij alle

respondenten via streamingsites346. Daarnaast is een duidelijk proces op te merken dat de

respondenten eerst hun muziek gaan opzoeken via streamingdiensten om vervolgens het lied

of album te gaan downloaden via de illegale manier:

Stijn: “Als ik liedjes vind in Spotify, dan download ik ze om in iTunes te zetten”

Eva: “Voor mij kan dat geen kwaad dat dat online staat want meestal de eerste keren dat ik een liedje hoor, zonder dat de downloaden, kijk ik dat gewoon op Youtube en laat ik dat zo spelen. En als ik het na een paar dagen nog niet beu ben, dan download ik het”

Alle respondenten hebben reeds nieuwe muziek ontdekt via streamingdiensten. Dit is dan ook

de belangrijkste kracht van deze services en van sociale muziek in het algemeen (cf. infra).

Een derde van de respondenten werd geholpen door de referentiesystemen inherent aan

streamingdiensten. De muziek van artiesten wordt dan aangeraden op basis van de

muziekvoorkeur van de gebruiker, die deze nummers kan afspelen en in een speellijst

plaatsen. Hierbij worden enkele voorbeelden gegeven:

Dries: “als je een artiest intypt, dan kan je gerelateerde artiesten bekijken en dan kijk ik bij die artiesten en zoek ik liedjes op. Als dat goed is dan download je daar iets van én op Youtube zoeken en posten op Facebook”.

Michiel: “we houden met vrienden luistergrafieken bij ... je ziet als iemand een nieuwe groep gevonden heeft, dan vormt dat een gigantische boebel (in de grafiek)”

344 Tevens zien we dat dit subconcept sterk samenhangt met andere subconcepten, daar het ontwijken van virussen, gratis beluisteren van volledige nummers en de onmiddelijke afspeelmogelijkheid ook tot het streamingproces behoren. 345 subconcept: 1e beluistering 346 Youtube, Spotify, Last.fm en Myspace

107

Naast referentiesystemen zijn er ook referentiepersonen - die via een online of offline manier

muziek aanraden aan andere gebruikers347 - wat sterk gerelateerd is aan de conversatie

tussen gebruikers348. Deze verwijzing vindt meestal plaats via een sociaal netwerk en kan op

twee manieren worden toegepast, met name algemeen en specifiek:

Marylin: “een liedje dat ik goedvind ... kan ik dat via Youtube delen (naar Facebook), en dan komt dat op uw profielpagina te staan”

Eva: “Als ik een goede link heb, en als ik weet dat iemand dat ook goedvindt, dan stuur ik die link is door”

Daarnaast kan een persoonlijke verwijzing worden gerealiseerd via Spotify:

Stijn: “Ik vond het wel interessant dat je naar vrienden liedjes kan slepen, dan komt dat bij hun en die kunnen dat ook direct luisteren, dat is leuker dan te zeggen ‘dit is een goed liedje’ en die moeten dan op Youtube of ergens anders gaan proberen te beluisteren.”

Vanzelfsprekend kunnen respondenten ook zelf op zoek gaan naar nieuwe muziek. De plaats

waar muziek wordt ontdekt, is in dit onderzoek vooral via streamingdiensten (Youtube,

Last.fm, Spotify), gevolgd door sociale netwerken (door een link naar specifieke muzieksites)

alsook via de artiestwebsite en Google349. Tot slot merkt één respondent twee beperkingen

omtrent streaming op:

Dieter: “niet alle groepen staan op streaming ... op Last.fm is het probleem dat daar niet zo ongelooflijk veel mensen opzitten. Om dat dan als de sociale applicatie te gebruiken is wel lastig, want daar zit niet iedereen op”

8.3.1.2. Concept illegaal downloaden

Dit concept verwijst naar het downloaden van muziek op een illegale manier, waar de

consument niet heeft voor betaald. Alle respondenten in deze studie downloaden illegaal

muziek, zij het van één geliefd lied tot volledige albums. Één respondent downloadt nog zeer

weinig, het betreft de muziekgebruiker die heeft betaald voor een jaarabonnement van

Spotify. Enkel de muziek die hij niet kan terugvinden via deze streamingdienst wordt illegaal

gedownload of gekocht. Een platenmaatschappij heeft er baat bij om haar repertoire op deze

347 Referentiesystemen en referentiepersonen zijn onderdeel van het subconcept referentie. De referentie is m.a.w een verwijzing van een persoon of applicatie dat ervoor zorgt dat de muziekconsument nieuwe muziek kan ontdekken. 348 Cf. subconcept ‘mening sociale netwerken’ 349 Laatste twee elementen hebben een aanvullende functie aangezien ze in combinatie worden gebruikt met streamingsites. De plaats van ontdekking heeft betrekking op het subconcept ‘online dienst’ dat een onderdeel is van het concept ‘muziek ontdekken’. Muziek ontdekken is op zijn beurt een subconcept van streaming maar is ook gerelateerd aan de communicatie van de artiest.

108

steamingdiensten te plaatsen ookal zijn de inkomsten ervan beperkt, vermits het anders toch

illegaal wordt gedownload.

Hoger werd reeds aangegeven dat na een eerste beluistering via streaming, het lied werd

gedownload op een illegale wijze. Het ‘gratis lokmiddel’ is hier van invloed. Door de hoge prijs

van muziek (cf. infra) zien de respondenten gratis en illegale downloadservices als een

lokmiddel. Het overgrote deel van de respondenten vermeldt dit impliciet of expliciet in de

interview, waarbij enkele bijkomstige elementen kunnen worden toegevoegd:

Dries: “als het in de winkel ligt kan ik het evengoed downloaden en kost het mij geen geld”. Dieter: “als ik het ga kopen dan wil ik het in vaste vorm, ik ga het niet online kopen, als ik het digitaal wil dan kan ik het evengoed downloaden”. Stijn: “ofdat je het nu koopt of download, je hebt eigelijk geen meerwaarde met het te kopen”. Nick: “ja, maar ik heb toch nog altijd, “ah ik heb het gekocht”, dat is nog altijd een meerwaarde”.

Deze laatste is de enige persoon die er een ambivalente houding op nahoudt en meerwaarde

zoekt in de aankoop van een plaat. Belangrijk om weten is de achtergrond van deze persoon,

daar hij zelf dj is en eigenlijk de andere kant van de medaille weergeeft.

Daarnaast zien we dat bij de perceptie van wetsovertreding, de schuld drie vormen kan

aannemen. Bij een eerste vorm legt de respondent de schuld bij zichzelf, maar wordt het

beargumenteerd omdat de student een beperkt budget heeft. Een tweede groep respondenten

benadrukken het gebrek aan concrete maatregels waardoor ze ongebreideld hun illegaal

consumptiegedrag kunnen voorzetten. Een laatste categorie schuift de respondent de schuld

naar een ander met de terugkerende zin: als ik het niet doe, anderen doen het toch350.

Een laatste element bij dit concept heeft betrekking op de handeling die zou worden gesteld

na de inwerkingtreding van een three-strikes beleid – dat werd toegelicht in de

literatuurstudie. Naast het louter hypothetisch karakter, kan het toch reeds een kwalitatief

inzicht geven over de mogelijke reacties. Drie handelingen worden onderscheiden: een eerste

en grootste groep zou een zoektocht starten naar andere illegale oplossingen. Een tweede

350 BERTRAND (Dries). 29 april 2010. Zie bijlage D: p. 91.

109

reactie richt zich op het omarmen van legale mogelijkheden351 terwijl een laatste groep zich

zou toeleggen in het doorgeven van muziek onder vrienden.

8.3.1.3. Concept aankoop CD

Naast het illegaal downloaden – om een uitgebreide bibliotheek aan te leggen op de computer

– merken respondenten een tweede vorm op van ownership: de cd. In de data-analyse kwam

een concept aan de oppervlakte dat zich toespitst op de onderliggende intentie tot de aankoop

van een cd. De hoofdreden daarvan is de ondersteuning van de artiest, niettemin de

mogelijkheden en tastbaarheid van de cd ook van belang zijn. De mogelijkheden van de

artiest worden door Karlien het best verwoord: “... dan kan je er nog alles mee doen. Als je de

cd hebt, kun je het in uw auto en cd speler spelen, maar ook op uw pc zetten en op uw iPod

meepakken”.

Aangezien de muziekgebruiker in dit onderzoek toch het gratis lokmiddel ter beschikking

heeft, kan deze op verschillende manieren (gratis) muziek bekomen. Vandaar dat het kopen

van een cd wordt gezien al een ondersteuning van de artiest die steun behoeft. Het steun

concept heeft vier dimensies: steun aan Belgische, jonge, kleine en lokale artiest. Op één na

alle respondenten hebben één van deze vier vormen uitgedrukt en zijn er op een ander punt

nog roerender over eens: bekende artiesten verdienen geld genoeg. Er zal met andere

woorden meer illegaal worden gedownload van grote, internationale artiesten dan van kleinere

artiesten. Qua cd-verkoop is er in België vooral nog hoop voor de kleine platenmaatschappijen

die meer lokale en opkomende artiesten ondersteunen352. Tot slot kan hier nog één

respondent worden vermeld, die geen steun wenst te geven door de volgende reden: “... daar

gaat toch 70% naar Sabam en platenmaatschappij en daar ben je ook niets mee”353.

8.3.1.4. Context van muziekconsumptie

Dit concept is van essentieel belang om het onderliggende consumptiepatroon van de

doelgroep te verklaren. De muziekconsumptie wordt vooral gekenmerkt door illegaal

downloaden en in mindere mate het doorgeven van muziek. Er wordt zo weinig mogelijk geld

besteed aan muziek, vermits deze doelgroep een beperkt budget heeft en andere uitgaven

primeren op de uitgaven voor muziek. Toch zien we bij vier respondenten de bereidwilligheid

om te betalen in de toekomst, wegens schuldgevoel of wroeging dat hen op dit moment

parten speelt. Het Ruckus-model dat in de literatuurstudie wordt weergegeven kan misschien

toch plausibel worden geacht, maar dan niet op een dwingende manier. De hoge kostprijs van 351 De legale reactie kan worden opgedeeld in het kopen van muziek, omarmen van streamingservices en het beluisteren van de radio. De laatste groep wil absoluut geen moeite doen om geld te investeren, en legt zich neer bij de oplossingen die voorhanden zijn. 352 VALKENAERS (Hanne). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 47-48. 353 SCHILS (Michiel). 28 april 2010. Zie bijlage D: p. 76.

110

muziek – zowel offline als online - zorgt ervoor dat de bevraagde muziekconsument weinig tot

geen muziek wenst aan te kopen354.

8.3.2. Perceptie van online promotie

Na de uiteenzetting van de muziekconsumptie zijn we hier aanbeland bij de centrale categorie

van het empirisch onderzoek: de promotie van de artiest. Laatstgenoemd concept wordt in

twee delen verdeeld – zoals weergegeven in Fig. 18 - met name de communicatie en online

verspreiding van muziek (door streamingservices). Promotie hangt nauw samen met

streaming vermits muziek van de artiest wordt verspreid via sociale streamingsites die niet

veel opbrengen maar - volgens experts - toch een bijzonder promotionele kracht hebben. Dat

is ook merkbaar bij de consumenten aangezien ze allemaal muziek ontdekken via deze

netwerken. Op het vlak van communicatie wordt hier een nieuw kanaal onder de loep

genomen - de fanpagina – waarlangs de promotie wordt gevoerd, die reeds werd besproken in

de literatuurstudie.

Figure 18: Codeboom concept promotie artiest

354 Drie concepten worden hier geïntergreerd: context muziekconsumptie, context muziekuitgaven en de perceptie van de kostprijs van muziek. Deze drie sluiten tevens aan bij een bovenvermeld concept nl. de aankoop van een cd.

111

8.3.2.1. Fanpagina

De fanpagina is een interactieve webpagina waar een artiest in contact kan komen via met zijn

fans. Drie subconcepten worden hier waargenomen: de kenmerken, motieven tot toetreding

en promotiemogelijkheden van een fanpagina.

8.3.2.1.1. Kenmerken

De kenmerken van deze pagina werden in de literatuur reeds duidelijk, hoewel de

muziekgebruiker toch andere elementen naar voren schuift. Updates van een artiest

verschijnen rechtstreeks op de ‘wall’ van de Facebookgebruiker. De muur van een gebruiker is

de intro-pagina van het sociaal netwerk waar alle nieuwe informatie (updates) van vrienden of

fanpagina worden weergegeven. Het is dan ook op deze pagina dat de links van Youtube

verschijnen - handelend over nieuwe muziek - en een nieuwe artiest en nummers kunnen

worden ontdekt. De dimensie van het concept heeft betrekking op de grootte van de

fanpagina. Respondenten maken duidelijk dat kleine fanpagina’s efficiënter zijn en minder last

hebben van overbevolking zoals gebeurt bij internationale artiesten.

Karlien: “Het is een blijk van respect tegenover uw artiest, maar ik vind die internationale artiestenpagina’s, daar staat zoveel commentaar op, dat het (de boodschap) eigenlijk niet uitmaakt”

8.3.2.1.2. Motivatie om fan te worden

De motivatie om fan te worden bestaat uit drie delen: vooreerst is het een representatie van

imago, voorts wordt men fan om informatie te vergaren van de artiest en tot slot is fan

worden - volgens enkele respondenten - een uiting van een positief gevoel. Enkele

fragmenten uit de diepte-interviews duiden dit onderscheid:

Karlien: “gewoon ja, dat is ook een beetje ‘image’, je kan tonen aan iedereen dat je fan bent. Dat is niet de eerste reden, maar het is Facebook, wat is er niet image? Een andere reden is ook om op de hoogte te blijven waar de artiest mee bezig is...ik ga geen fan worden waar ik geen fan van ben, ik wil mij niet tonen zoals ik niet ben, ik toon mij zoals ik echt ben en de mensen mogen weten dat ik fan ben” Brecht: “Ik denk dat iedereen zich op internet wel anders voordoet dan in het echt omdat je dan geen persoonlijk contact hebt en dan kunnen ze niet aflezen van uw gezicht: ‘liegt hij of liegt hij niet’?” Eva: “Ik word wel niet in het wildeweg fan, zo waar iedereen fan van wordt, daar kan ik niet zo goed tegen. Gewoon dingen die ik echt goedvind”.

112

Deze elementen - die ook bij andere respondenten terug te vinden zijn - geven tevens twee

dimensies weer voor de representatie van imago: fan worden met betrekking tot de

representatie van een offline imago, daarnaast zijn er respondenten waarbij online imago

verschilt met offline.

Zoals Karlien reeds geeft aangehaald, kan met tevens fan worden om op de hoogte te blijven

van de activiteiten van een artiest. Dit inzicht wordt door iets meer dan de helft van de

respondenten beaamd.

8.3.2.1.3. Promotiemogelijkheden

a. Updates artiest

Updates van een artiest zijn nieuwe feiten in het bestaan van een artiest die via online

netwerken worden verstuurd. Alle eigenschappen samengenomen bestaan deze uit tourdata,

cd-releases, foto’s en beschrijving van concerten en andere informatie die een meerwaarde

betekenen voor de consument. Vooral de eerste twee zijn van belang. Meer dan de helft van

de consumenten vindt deze vorm van communicatie – verstuurd via Facebook – waardevol,

terwijl achtergrondinformatie van de artiest - via Last.fm en Spotify - veel minder belangrijk

is. Minder dan de helft vindt vooral de muziek van de artiest belangrijk is en niet de

informatie. Het onderscheid in de literatuurstudie tussen de verschillende kanalen en hun

respectievelijke promotievormen kan worden bekrachtigd aangezien de directheid van

Facebook voordelig is voor de promotie van artiest terwijl Spotify en Last.fm gericht zijn op de

eerste beluistering en het ontdekken van muziek. Natuurlijk moet er opgelet worden voor de

promotie via Facebook, daar het imago concept niet mag worden vergeten en de relevantie

voor de toekomst onzeker is –wat experts aankaarten.

Naast het belang van de updates worden kenmerken omtrent deze promotievorm geschetst

die door de consumenten worden aangeraden. Naast de meerwaarde die updates moeten

aanbieden, zijn ze best relevant en mogen ze niet te overvloedig worden doorgezonden. Zoals

ook bij de conversatie is terug te vinden, moeten de updates vooral echt zijn.

Michael: “als het relevant is. Ik hoef niet te weten dat hij opstaat en een chocoladekoek eet, zolang het met zijn muziek te maken heeft is het goed”. Karlien: “als het echte updates zijn, en niet 20 keer hetzelfde ... Het mag beperkt van mij, en als het mij niet interesseert dan kijk ik er niet naar en dan laat ik dat links liggen, maar als het teveel wordt dan zou ik het ook niet meer tof vinden”.

113

b. De conversatie met de artiest

Dit concept heeft een centrale plaats in het onderzoek en werd reeds aangehaald in de

literatuurstudie. Daarin werd duidelijk dat - door behulp van een fanpagina – de artiest in

conversatie kan treden van zijn fans. Die centrale plaats wordt verworven door de verbinding

met het handelingspatroon op sociale netwerken, wat terug te vinden is in de codeboom van

Fig. 18. Dit handelingspatroon wijst erop dat respondenten liever kijken en lezen, dan zelf

effectief deel te nemen aan een conversatie. Dit resultaat kan doorgetrokken worden naar de

conversatie van de artiest, waar drie dimensies worden opgemerkt: het positief, twijfelachtig

en niet noodzakelijk karakter van de conversatie.

Het positieve karakter heeft vooral betrekking op de positieve publiciteit die het met zich mee

kan brengen. Daarnaast is er respect voor de converserende artiest vermits het beperkt

tijdsbestek dat deze persoon ter beschikking heeft.

Karlien: “Bij een Belgische artiest ga ik dat al rapper eens doen omdat dat veel beperkter is. Bij Flip Kowlier heb ik geschreven dat ik niet kan wachten op z’n cd. Het is een blijk van respect tegenover uw artiest”. Nick: “Dat is niet achterhaald maar je moet er ook tijd voor hebben ... Ik vind dat wel tof want zo kunnen die mensen in contact komen met hun eigen fans. Ik vind het chapeau dat ze dat doen”.

In de tweede dimensie zijn er drie twijfelende respondenten wegens de onzekerheid omtrent

de wachttijd voor een reactie en de overbrenging van de boodschap op internationale

artiestpagina’s.

Brecht: “Want ik denk de meest grote artiesten houden zich daar niet mee bezig en dat de kleinere artiesten echt hun fans nodig hebben tov grote artiesten zoals 50 cent die gaan zeggen: ‘foert, ik heb toch al fans genoeg’ en die gaat zich daar niet zo mee bezig houden.” Karlien: “maar ik vind die internationale artiestenpagina’s, daar staat zoveel commentaar op, dat het eigenlijk niet uitmaakt”.

De ongewenste commentaar die een artiest over zich heen krijgt, betreft één van de redenen

waarom het - voor een derde van de respondenten - niet noodzakelijk een conversatie te

starten met een artiest. Muziek is een subjectieve aangelegenheid, waardoor tegenstijdige

meningen onvermijdbaar zijn. Twee andere concepten – weinig meerwaarde en beperkt

tijdsbestek – kunnen ook worden ondergebracht in deze dimensie:

Dries: “Dus rechtstreeks iets gaan vragen lijkt mij nogal zinloos om die mensen hun tijd daarmee te gaan verspillen”.

114

Dieter: “Je kan daar wel even tegen praten, maar het gaat niet veel meerwaarde geven denk ik, die mensen gaan zich daar ook geen ganse dagen mee bezighouden”.

Het laatste concept uit de boomstructuur heeft betrekking op de voorwaarden die

onderliggend zijn aan een goed functionerende fanpagina: echte informatie en de serieusiteit

van een conversatie. Met echte informatie suggereren bepaalde respondenten dat de artiest

de conversatie voert en niet de platenmaatschappij. Er kan ten slotte worden opgemerkt dat

een kleine Belgische artiest beter aan beide voorwaarden zal voldoen. Het inzicht van

Valkenaers in de expertinterviews wordt daarmee bevestigd.

8.3.3. De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken

De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken bleek belangrijk, daar het verbonden is

aan het boomschema – geschetst in Fig. 18. Dé hoofdreden betreft het feit dat gebruikers

wensen op de hoogte te blijven door middel van updates van vrienden en fanpagina’s. Het

gebruik hangt ook af van het type netwerk: Facebook is vooral gericht op mensen en om op

de hoogte te blijven, Last.fm en Spotify zijn er om muziek te ontdekken en voor de eerste

maal een lied te beluisteren op het internet. Muziek wordt meestal aangeraden via Facebook

of andere mainstream sociale netwerken. Het valt tevens op te merken dat het gebruik van

een sociaal netwerk verandert met de leeftijd.

Een subconcept van sociale netwerken heeft betrekking op de communicatie tussen de

gebruikers en wordt opgedeeld in twee elementen: het verspreiden van een mening over een

artiest of lied en het voeren van een conversatie.

Een mening kan zowel online als offline worden verspreid waar de geïnterviewde consumenten

de voorkeur geven aan de tweede vorm. Indien een visie online wordt verspreid neemt het

twee vormen aan, namelijk algemeen en specifiek. Laatstgenoemde wil zeggen dat de mening

gericht is aan één bepaalde persoon, wat door een derde van de respondenten wordt gedaan.

Zes respondenten gaan tevens de algemene vorm hanteren waardoor hun mening voor elke

netwerkgebruiker zichtbaar is355. Een algemene verspreiding hangt af van de persoonlijkheid

van de muziekgebruiker waarbij een terughoudende respondent (Eva) benadrukt: “nee jong,

als iedereen dat ziet”. Een opinie weergeven op een sociaal netwerk impliceert dat het

zichtbaar is voor iedereen, waar toch met de nodige voorzichtigheid wordt omgesprongen.

Vandaar de helft van de respondent op een gecontroleerde wijze schrijft op sociale netwerken,

met nadruk op de relevantie van de mening356.

355 Die werd toegevoegd aan de vriendenlijst. 356 De relevantie van de mening, voorzichtigheid door de zichtbaarheid van de mening en gecontroleerd schrijven zijn subconcepten die onder de het concept ‘context mening’ vallen.

115

Het tweede onderdeel – voeren van conversaties – is van drie elementen afhankelijk.

Vooreerst is er het participatiepatroon dat wijst in welke omstandigheden en tegen welke

personen men zal reageren. Participatie in een conversatie gebeurt afhankelijk van de

hechtheid van de vriendschap en de emotie die met het discours gemoeid is. Hierdoor wordt

een hypothese uit de literatuurstudie – waarbij we veronderstelden dat goede vrienden meer

overtuigingskracht hebben om iets te ‘adopteren’ dan andere – bevestigd en het inzicht van

Vilponnen verworpen. Een tweede element betreft het aangaan van een privégesprek indien er

persoonlijke zaken moeten worden besproken, wat Raphaël als volgt verwoordt: “Ik zeg

daar niets op, ik stuur alleen berichten zoals e-mail eigenlijk, ik ga niet op mensen hun

prikbord schrijven, eerder kijken wat andere doen of zeggen”.

Een laatste element – tevens het raakpunt met de conversatie met de artiest – is de

handelswijze bij een conversatie. Het overgrote deel van de respondenten gaat vooral lezen

op een sociaal netwerk, zonder echt actief te participeren.

Concluderend kan worden gesteld dat er een grote mate van voorzichtigheid is bij deze

respondenten, daar ze angst hebben voor de negatieve gevolgen van de zichtbaarheid van een

bepaalde visie. Niet alleen de visie, ook muziekconsumptie wordt liever privé gehouden. De

besproken streamingapplicaties beschikken over de mogelijkheid tot observatie van het

muziekgebruik van de consument. Zo kunnen vrienden – maar ook onbekenden – de

muziekvoorkeur nagaan, waardoor nieuwe muziek kan worden ontdekt. Een derde van de

respondenten vindt zijn muziekvoorkeur een private aangelegenheid dat niet hoeft worden

gedeeld met vrienden, een ander deel heeft daar geen enkel probleem mee. Ook dit concept

heeft een sterk subjectief karakter dat afhankelijk is van de persoonlijkheid van de

muziekgebruiker. Opvallend is wel het feit dat vooral de bevraagde Facebookgebruikers hun

muziekgebruik als privé aanschouwen en Spotify -of Last.fm gebruikers hier veel toleranter

tegenover staan357. De handelswijze op een sociaal netwerk hangt met andere woorden af van

een aantal factoren die duidelijk in ogenschouw moeten worden genomen indien

platenmaatschappijen – of de artiest zelf – zich via deze weg wensen te promoten.

8.3.4. Online advertenties

Banners zorgen er – deels – voor dat bepaalde streamingdiensten financieel worden

ondersteund en kunnen blijven voortbestaan. Meer dan de helft van de respondenten is

hiervan op de hoogte, toch hebben enkelen bedenkingen omtrent deze reclamevorm, vandaar

vier respondenten spreken over een ‘noodzakelijk kwaad’.

357 Het grote verschil tussen de twee laatste vormen is dat bij Spotify de ‘zichtbaarheidsfunctie’ kan worden uitgezet.

116

Een eerste bedenking heeft betrekking op de storende factor van banners, met irritatie van de

gebruiker tot gevolg. Overlays - waar een advertentie voor de webpagina verschijnt en moet

worden toegeklikt - zijn volgens alle respondenten een grote bron van ergernis. Een

advertentie wordt volgens enkele respondenten problematisch indien het de dagelijkse online

handelingen verstoort. Het concept ‘storende advertenties’ kan worden opgedeeld in drie

dimensies: storend, matig storend en niet storend. Storend is afhankelijk van de grootte en

hoeveelheid van advertenties op een website; te grote en teveel banners storen. De

tussenpositie verwijst naar de alomtegenwoordigheid van reclame: “er is overal reclame,

maakt niet uit dat het daar ook is, anders is er geen gratis Facebook of gratis youtube358”.

Daarnaast zijn er respondenten die online reclame helemaal niet storend vinden door de

goede content van de service: Het stoort me niet omdat het een goede site is, ik kan daar

welke muziek beluisteren dat ik wil dus reclame kan mij niet schelen359.

Het concept dat zich toespitst op het vertrouwen in online advertenties wijst erop dat de

afkomst van de banner achterhaalbaar moet zijn. Het vertrouwen in de banner is afhankelijk

van de adverteerder waarover de advertentie gaat. In de literatuurstudie is een inzicht terug

te vinden wat betreft de aanwezigheid van het logo van de adverteerder in de banner. Baltas

ondervond dat het logo zou zorgen voor minder click-through. Er kan worden verondersteld

dat net door het logo van de adverteerder de consument meer geneigd is om achter de

advertentie te gaan kijken, onder meer omdat het meer te vertrouwen lijkt dan een lukrake

banner (voorbeelden uit interviews). Hoe officiëler de advertentie, des te meer invloed

laatstgenoemde zal hebben.

Naast vertrouwen heeft het overgrootte deel van de respondenten wantrouwen tegenover

online advertenties. Respondenten hebben angst voor gevolgen van een klik op een banner,

waarbij een aantal gebruikers het volgende proces opmerken: “... waar normaal een kruisje

om een tab af te sluiten, dan staat er geen kruisje en je denkt: ‘ik ga dat toeklikken’ en je

wordt dan doorverwezen naar een website ofzo’360. Dit is een van de redenen, naast angst

voor het binnenhalen van virussen, waarom de meeste respondenten weinig tot nooit

doorklikken op een advertentie. In de literatuur zijn nog ander objectieven die kunnen worden

verwezelijkt met banner, bv. ad-recall, hoewel de meeste respondenten deze advertenties

bewust gaan negeren of zelf niet opmerken.

Concluderend suggereren we dat banners - voor de bevraagde groep - geen goede techniek is

om een bepaald marketingobjectief te realiseren. Toch werd hun gevraagd op welke manier de

efficiëntie van deze advertenties kunnen worden verhoogd. Het antwoord hierop was de

inspelen op hun interesses en zorgen dat reclame relevant is. Om in te spelen op interesses is

358 VALENZUELA (Raphaël). 22 maart 2010. Zie bijlage D: p. 13. 359 AMEYS (Brecht). 9 april 2010. Zie bijlage D: p. 51. 360 SCHETS (Karlien). 3 april 2010. Zie bijlage D: p. 36.

117

de adverteerder verplicht om bepaalde gegevens te gebruiken van de consument. Meer dan de

helft heeft geen probleem met het gebruik van hun gegevens voor reclamedoeleinden,

sommigen vinden het zelfs nuttig dat hun gegevens op die manier worden gebruikt. Toch zijn

hier voorwaarden361 aan verbonden die erop wijzen dat gegevens niet aan derden mogen

worden doorgegeven en dat de respondent anoniem blijft. Eva merkt dit laatste punt als volgt

op: “soms komt er zo een pop-up met mijn naam, dat vind ik vies. Heb ik dat soms

opgegeven? Ik denk het niet. Deze paragraaf brengt vier concepten met elkaar in verbinding,

dat wordt weergegeven in een peilenschema”:

Figure 20: Pijlenschema banners

8.3.5. Engagement met een adverteerder

In de literatuurstudie werden reeds enkele toepassingen weergegeven van interactieve

campagnes gekoppeld aan muziek, waar een laatste concept uit de analyse betrekking heeft

op de motivatie om mee te werken met een bepaalde campagne van een adverteerder362. De

eigenschappen van bovenstaand concept zijn bijzonder veelzijdig. De deelname is afhankelijk

van het product, merk, muziekstijl, interesse en de wedstrijd. De laatste component is nog

onderverdeeld in de kansberekening tot het winnen van een prijs, de wedstijdprijs an sich,

tijdsduur en het plezier dat kan worden beleefd. Indien een adverteerder een interactieve

campagne wil voeren met behulp van sociale muziek, dient hij rekening te houden met de

gevonden elementen en met het feit dat de motivatie om deel te nemen sterk

persoonsgebonden is.

361 Subconcept: voorwaarden GR. Zie bijlage A: p. 43. 362 Deze adverteerder kan zowel een merk, artiest of platenmaatschappij zijn.

118

9. Eindconclusie

Qua muziekconsumptie zien we dat alle jongeren in deze studie illegaal downloaden, op één

uitzondering na: de respondent die over een Spotify-jaarabonnement beschikt. Indien

respondenten wensen te betalen voor muziek is dit om de artiest te ondersteunen, met name

de kleine Belgische artiest. De internationale artiest is volgens hen reeds rijk genoeg. Deze

groep muziekgebruikers gaan – indien ze een cd aankopen – via de fysieke manier hun

aankoop volbrengen. Een cd biedt meerwaarde – tastbaarheid, uitstallingsmogelijkheid en

transformeerbaarheid – waar een digitale aankoop niet over beschikt. Het gratis lokmiddel is

daarbij een belangrijk concept: een digitaal album of muzieknummer kan evengoed gratis

worden gedownload – waarom zou men er dan voor betalen? Experts wijzen op het gebrek

aan regulering, vermits geen enkele maatregel wordt genomen om de toegang tot illegale

services te blokkeren. Een van de redenen waarom er illegaal wordt gedownload betreft de

hoge prijs van muziek en het veranderend bestedingspatroon van de bevraagde consumenten

– daar ze andere uitgaven hebben die primeren op muziek. Interviews tonen aan dat het

digitaal bezit van muziek primeert. De iTunes bibliotheek, mp3-speler en de mogelijkheid om

overal muziek af te spelen – zoals ook door Palfrey en Gasser werd weergegeven – zijn van

essentieel belang.

Toch is er bij de geïnterviewde groep plaats voor streamingapplicaties, dan wel als aanvullend

op hun muziekconsumptie en om muziek te ontdekken. Door gratis streaming verschuiven we

van een mentaliteit van ownership naar een mentaliteit van access. Bij laatstgenoemde biedt

een online service – gratis - een grote catalogus aan die via elke computer kan worden

geraadpleegd, mits de toegang tot het internet. De gebruiksvriendelijkheid van streamingsites

is één van de pluspunten volgens de respondenten, daarnaast achten ze de onmiddelijke

afspeelmogelijkheid van volledige liedjes (zonder angst voor computervirussen) bijzonder

waardevol. Het is net via deze streamingapplicaties waar alle respondenten hun muziek

opzoeken en voor de eerste maal beluisteren op het internet. Indien ze het opgezochte lied

goed vinden, wordt het gedownload via illegale websites. Wegens de grote nadruk op de

ownership bij deze respondenten (door de mp3), blijft muziekstreaming slechts een

aanvullende functie spelen op het vlak van hun dagelijkse muziekconsumptie. Toch zijn

experts uit de muziekindustrie enthousiast omtrent het streamingmodel, vermits het inspeelt

op de noden van de jonge muziekconsument.

Volgens enkele experts is de sociale muziekbeleving op het internet van essentieel belang voor

de promotie van de artiest, met name de conversatie tussen artiest en fan alsook tussen fans

onderling. Verwijzingen van en naar vrienden – omtrent bepaalde liedjes – zijn van

primordiaal belang voor de ontdekking van muziek en kunnen een virale buzz aanwakkeren,

waardoor de artiest (en zijn muziek) bekend geraakt. Het belang van referentiepersonen –

119

referrals - maakt duidelijk dat digitale mond-aan-mond reclame steeds belangrijker wordt voor

platenmaatschappijen.

Een fanpagina op Facebook wordt dan ook cruciaal geacht, vermits langs deze weg alle

communicatie van de artiest kan worden verzonden. Experts én respondenten wijzen erop dat

de echtheid van deze communicatie duidelijk moet zijn. Het mag niet door iemand uit een

platenfirma worden verzorgd maar door de artiest zelf; platenfirma’s wijzen er echter op dat

de conversatie afhangt van de motivatie en tijdsbestek van de artiest. Een kleine fanpagina

(van een Belgische artiest) wordt volgens de bevraagde muziekgebruiker meer doeltreffend

geacht dan een grote internationale fanpagina. Qua conversatie tussen artiest en fan merken

we op dat een converserende artiest niet echt noodzakelijk is, ingegeven door het

handelingspatroon op sociale netwerken. Daaruit blijkt dat het grootste deel respondenten

enkel leest op een sociale netwerk en weinig of niet deelneemt aan een conversatie, tenzij er

een hechte vriendschapsband is met degene die het discours op gang trekt. De zichtbaarheid

van een bepaalde opinie of muziekkeuze voor alle netwerkgebruikers hangt hier samen met

een voorzichtigheid bij het ventileren van die visie, wat niet alleen geldt tegenover een artiest

maar voor alle communcatie op sociale netwerken.

Vooral de updates van een artiest – met name tourdata, cd-release en nieuwe liedjes - zijn

van belang, conversatie minder. De respondent denkt dat er geen antwoord komt of de

boodschap niet doordringt, terwijl andere de kostbare tijd van de artiest niet wensen te

verspillen. Updates zijn dus gericht om op de hoogte te blijven omtrent de ontwikkelingen van

de artiest, deze zijn het best relevant en mogen niet in grote hoeveelheden de wall bevuilen.

Andere informatie – dan de hierboven vermelde updates – die geen meerwaarde bieden aan

de muziekgebruiker zijn minder belangrijk.

Qua informatiegaring is de directe functie op Facebook onontbeerlijk om op de hoogte te

blijven, hoewel extra informatie voor de respondenten niet noodzakelijk wordt geacht. Ze

schenken vooral aandacht aan de muziek van de artiest en niet aan zijn

achtergrondinformatie. Indien men laatstgenoemde wenst, kan en wordt dit opgezocht via

Google, artiestwebsite of - in veel mindere mate - Myspace. Artiestpagina’s op Last.fm en

Spotify zijn op dat vlak minder interessant voor de promotie van de artiest. Literatuur en

expertise maakt duidelijk dat Facebook de nadruk legt op het promoten van alle informatie

over de artiest en Last.fm instaat voor het promoten van de muziek van de artiest - mits

enkele gegevens en evenementen - terwijl Spotify gericht is op de promotie van muziek. Twee

kanttekeningen moeten worden gemaakt: experts betwijfelen de relevantie van Facebook in

de toekomst en de bevraagde consumenten gebruiken Last.fm voor de statistieken.

120

Tot slot zijn niet alleen referentiepersonen belangrijk, maar ook referentiesystemen via

Last.fm en Spotify. Deze zorgen dat muziek wordt aangeraden op basis van het luisterpatroon

van de gebruiker zodat deze steeds nieuwe muziek kan ontdekken, wat ten volle wordt

gebruikt door respondenten. Daarnaast houden deze applicaties statistieken bij omtrent de

muziek die werd beluisterd – zichtbaar voor andere gebruikers – wat volgens sommige een

brug te ver is. De vraag of muziek privé of openbaar is hangt van de persoon zelf af, met

name het imago dat de persoon wil afstralen in de community. Fan worden van een artiest op

Facebook heeft voor sommige respondenten betrekking op imago - tonen dat ze fan zijn -,

voor anderen om op de hoogte te blijven. Anderzijds gebeurt dit ook om aan de artiest te

laten merken dat hij goed is. Het onderscheid tussen de functionele en emotionele relatie is

ook hier merkbaar, hoewel niet zo duidelijk dan alvorens gedacht.

Concluderend gesteld kan sociale muziek – op basis van het inzicht van de consument –

gereduceerd worden tot het beleven en ontdekken van muziek door verwijzingen van en naar

vrienden met de sociale verbondenheid door muziek tot gevolg. Een reductie wil daarom niet

zeggen een verslechtering, vermits het verspreiden van muziek een enorme sociale kracht

met zich meebrengt. In de literatuurstudie vonden we tevens dat tachtig percent

netwerkgebruikers kijkt op sociale netwerken terwijl zestig percent doorstuurt. Zelfs al wordt

er minder verstuurd of aangeraden, het wordt in ieder geval bekeken. Dat is – volgens

Valkenaers - het primaire doel van de artiest, en natuurlijk ook het doel van de promotie.

De mythe dat een artiest zichzelf kan promoten via sociale netwerken en op die manier een

wereldster wordt, kan volgens de meeste experts worden doorprikt. Het is mogelijk, niettemin

zijn er bijzonder veel factoren afhankelijk voor een zelfverworden succes via het internet. Over

de know-how beschikken en de juiste contacten kunnen leggen zijn de belangrijkste factoren.

Naast de nieuwe vormen van promotie via sociale media werd ook gepeild naar de meer

traditionele reclamevorm – banners – vermits die voor een deel de sociale services

financieren. De respondenten in deze studie staan bijzonder tolerant tegenover advertenties

op deze netwerken – zolang ze niet storend zijn – maar zijn tevens verdraagzaam over het

gebruik van hun gegevens voor reclamedoeleinden. Het stoort hen niet dat gegevens worden

gebruikt om relevante reclame te ontvangen op basis van hun interesse. Wel hebben ze een

gezond wantrouwen tegenover het doorklikken bij online advertenties. Een engagement met

een adverteerder wordt ook niet geschuwd, zolang er meerwaarde wordt geboden en het

engagement een hoge vorm van plezier inhoudt.

Na de weergave van de context van de sociale muziekconsumptie en reclameperceptie van de

respondenten worden hieronder enkele bevindingen geïllustreerd van experts omtrent het

121

probleem van monetarisering van sociale muziek op het internet en de problematiek

muziekpiraterij.

De monetarisering van sociale muziekdiensten – die reclame gefinancierd zijn - betreft het

grootste probleem. Uit de uiteenzetting in de literatuurstudie bleek de uitbetaling van de

artiest veel te laag, wat ook alle experts binnen platenfirma’s en beroepsfederaties beamen.

Wel zorgt deze service voor de promotie van de muziek van de artiest, opdat deze overal

gratis kan worden afgespeeld. Valkenaers wijst op een belangrijk punt: “promotie is ook geld”,

wat volgens Breat perfect wordt verwoord als het opofferen van analoge euro’s voor digitale

centiemen waar muziek een promotool wordt om iets anders te verkopen in de marge363. We

achten het dan ook ontzettend belangrijk dat platenmaatschappijen hun repertoire op zoveel

mogelijk platvormen ter beschikking stellen, omdat het anders toch illegaal wordt gedownload.

Op die manier kunnen een beetje inkomsten worden vergaard, maar genieten ze tevens van

een essentiële promotietool. Tevens is de virale kracht van de sociale muzieknetwerken

bijzonder groot opdat muziek als een lopend vuurtje wordt verspreid.

Muziekpiraterij is nefast voor de muzieksector. Zowel in de literatuur als bij experts vinden we

dezelfde bevindingen terug. Het grootste probleem is het gebrek aan regulering en het

ontbreken van het optreden van de overheid. Indien het consumptiepatroon blijft zoals het is

en niets wordt betaald door de eindgebruiker, zal na verloop van tijd de creatieve diversiteit

daaronder beginnen lijden. De modellen die werden voorgesteld in de literatuurstudie, worden

ambivalent onthaald bij de experts. Het Hadopi model – in België het wetsvoorstel van MR – is

een brug te ver vermits de eindconsument wordt afgesloten van het internet, wat volgens

experts niet geoorloofd is. Tevens zien ze dit model falen in het buitenland en zijn er nog tal

van andere problemen mee gemoeid, zoals de schending van de privacy bij het nagaan van de

overtreder. Het model van Groen! – waar een surplus wordt gevraagd bovenop het

internetabonnement – heeft ook veel tegenstand. Internetproviders melden dat ze reeds

genoeg kosten te drukken hebben, andere experts merken op dat men dan gaat vervallen in

een soort internettax en dus ook geen oplossing is. Dé oplossing is het afsluiten van de

toegang van illegale websites maar dat is op dit moment onmogelijk. Het wordt wachten op

een regulering van de overheid, niettemin experts de toekomst niet rooskleurig inzien

aangezien jonge muziekconsumenten nog nooit hebben betaald voor muziek – en dat

misschien ook nooit zullen doen.

10. Epiloog: denkpistes naar verder onderzoek

Wijnants, Palfrey, Gasser en Pauly beogen dat het van belang de mindset van de bevraagde

digital natives ten volle te begrijpen en in te zien dat ze alles zo snel en gemakkelijk mogelijk

363 Advertenties, liveconcerten of merchandising (cf. infra)

122

willen. Uit de interviews bleek dat indien ze worden afgestraft met het afnemen van hun

illegaal downloaden, ze zoveel mogelijk andere manieren zullen zoeken om niet te betalen. De

muziekindustrie moet er van uitgaan dat deze groep gewoon niet winstgevend is en er louter

in moet worden geïnvesteerd zoals de banken dat doen – al is dit louter hypothetisch en wordt

het best kwantitatief getest in verder onderzoek. Het inzicht wordt in ieder geval door enkele

experts beaamd. Een oplossing blijft het reclamemodel - waarbij de jongere niet hoeft te

betalen - maar dan wel onrechtstreeks bijdraagt tot het ondersteunen van de industrie. Op het

vlak van reclame en promotie zijn er wel mogelijkheden voor deze doelgroep.

De mindset van deze doelgroep werd hier maar bij zestien personen getest, niettemin schetst

het toch een dieperliggend en contextgebonden beeld over de sociale muziekbeleving op het

internet. Verder onderzoek zou op een kwantitatieve manier tewerk kunnen gaan, opdat

bovenstaande bevindingen kunnen worden gegeneraliseerd naar de doelgroep ‘digital natives’.

Wel raden we aan te wachten tot sociale streamingservices – wat betreft muziek – zich in een

volwassener stadium bevinden en door een groter publiek worden gebruikt, vermits het enkel

door de early adopters wordt gebruikt.

Een tweede bedenking betreft de leeftijd van de respondenten. Experts wezen aan dat een

jongere doelgroep meer geneigd is een imago te tonen aan de gemeenschap en sneller fan

worden van een bepaalde artiest. Het zou daarom interessant zijn nog twee andere groepen te

onderzoeken – jonger dan hier onderzocht – om een vergelijking te kunnen maken en om na

te gaan of dat imago evolueert of niet.

Tot slot nog deze bedenking: naast de sociale netwerken en muziekservices die hier werden

onderzocht, bestaan er nog tal van andere sociale netwerken met een rol in sociale

muziekbeleving op het internet die niet werden onderzocht vermits de beperkte haalbaarheid.

Op Belgisch niveau – door expertise – konden we toch opmerken dat de drie besproken

netwerken een dominante plaats hadden op het vlak van promotie van de artiest.

123

11. Bibliografie Boeken ATALLI (Jacques). Noice : The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press, 1985, 196 p. BOGNER (Alexander), LITTIG (Beate), MENZ (Wolfgang). Das experteninterview – theorie, methode, Anwendung. Wiesbaden, VS Verlag, 2005, p. 278 p. ELLIOTT (Janice) et. al. Participatieve methoden : een gids voor gebruikers. S.l., B.AD, 2006, 216p. GODIN (Seth). Tribes. London, Brown Book Group, 2008, p. 131. IAB. Interactive marketing book 2010. België, Best of Publishing, 2009, 160 p. JENKINS (Harry). Convergence culture: when old and new media collide. New York, New York University Press, 2006, 308 p. KATZ (Elihu), LAZERSFELD (Paul). Personal influence: the part played by people in the flow of mass communication. New Jersey, Transaction Publishers, 2006 (1955), 400 p. KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing. Amsterdam, Pearson Education, 2006, 829 p. LOCKE (Chris), LEVINE (Rick), SEARLS (David), WEINBERGER (Doc). The Cluetrain Manifesto: The end of business as usual.New York, Perseus Books, 2000, 190p. MORTELMANS (Dimitri). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven, Acco, 2007, 534 p. OSTERWALDER (Alex), PIGNEUR (Yves). Business Model Generation. S.l., Self Published, 2009, 288 p. of e-book: http://alexosterwalder.com/books.html [03.06.2010] PALFREY (John), GASSER (Urs). Born digital: understanding the first generation of digital natives. New York, Basic Books, 2008, 288 p. QUALMAN (Eric). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. New Jersey, John Wiley Publishing, 2009, 265 p. TAPSCOTT (Don), WILLIAMS (Anthony D.) Wikinomics. Amsterdam/Antwerpen, uitgeverij Business Contact, 2008, 365 p. TOMLINSON (A.). Consumption, identity and style: marketing, meanings and the packaging of pleasure. London, Routledge, 1990, 244 p. WEBER (Larry). Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business. New Jersey, John Wiley Publishing, 2009, 245p. WIMMER (Roger D.), DOMINICK (J.R.). Mass media research: an introduction. Belmont, Thompson Wadsworth, 2006, 468p.

124

Wetenschappelijke artikels BALLON (Pieter). Business modelling revisited: the configuration of control and value, in Info, jg. 9, nr. 5, 2007, p. 6-19. BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, in International Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 505-513. BOYD (Danah M.), ELLISON (Nicole B.). Social Network Sites : Definition, History and scholarship, in Journal of Computer Mediated Communication, 2007, jg. 13, nr. 1, p. FUNK (Jeffrey L.). The emerging value network in the mobile phone industry: The case of Japan and its implications for the rest of the world, in Telecommunications Policy, 2009, jg. 33, nr. 1-2 , p. 4 – 18. GANGADHARBATLA (Harsha). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites, in Journal of Interactive advertising, jg. 8, nr. 2, 2008, p. 5-15. KUBACKI (Krzystof), CROFT (Robin). Mass Marketing, Music, and Morality, in Journal of Marketing Manangement, jg. 20, nr. 5-6, 2004, p 577-590. LEYSHON (Andrew) et. al. On the reproduction of the musical economy after the internet, in Media Culture Society, jg. 27, nr. 2, 2005, p. 177-209. LEYSHON (Andrew). Time-space (and digital) compression: software formats, musical networks, and the reorganisation of the music industry, in Environment and Planning, 2001, jg. 33, nr. 1, p. 49-77. LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banner advertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 365-370. MARALAH (Rose-Asch). Is there really a difference between Marketing, Advertising and Public Relations, in Products Finishing, jg. 65, nr. 7, 2001, p. 44-45. MCCOURT (Tom), BURKART (Patrick). When Creators, Corporations and Consumers Collide: Napster and the Development of On-line Music Distribution, in: Media, Culture and Society, 2003, jg. 25, nr. 3, p. 333-350. MURDOUGH (Chris). Social Media Measurement: It’s not impossible, in Journal of Interactive Advertising, jg. 10, nr. 1, 2009, p. 94-99. ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect of design on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007, p. 527-541. STEYER (Alexandre), BARDIDIA (Renaud Garcia), QUESTER (Pascale). Online discussion groups as social networks: an empirical investigation of word-of-mouth on the internet, in Journal of Interactive Advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 45-52 VAN DIJCK (José), NIEBORG (David). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of web 2.0 business manifestos, in New Media Society, 2009, jg. 11, nr. 5, p 855-874. VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in online environments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactive advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 63-77.

125

Wetenschappelijke artikels [in PDF vorm] BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21, nr. 3. [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010] p. 2-20. DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal of interactive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE [11.03.2010], p. 1-30. KESSELS, SMIT. Werken aan kennis. Methoden voor het creëren, delen en toepassen van kennis. The Learning company, 2000, http://www.kessels-smit.nl/files/2000_instrument_werken_aan_ken nis.pdf, [10.04.2010] Knowles (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007, www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009] Tijdschriftartikels FARBER (Alex). Myspace Music goes live with Fiat as lauch sponsor, in New Media Age, jg. 11, nr. 50, 2009, p1-2. McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion, in New Media Age,2009, jg. 11, nr. 30, p 3. McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion, in New Media Age, 2009, jg. 11, nr. 30, p 3. Krantenartikels REID (Alasdair). Can ads fund free music?, in Campaign, 6 november 2009, p. 14. SELS (Geert). De groeipijnen van streaming, in De Standaard, 15 april 2010, p. 29. STEENHAUT (Dirk). De toekomst van de muziekconsumptie ligt bij 'internetstreaming', in De Morgen, 24 januari 2009, p. 52. STEPHEN (Eddie). Co-operate to thrive, social music sites are told in report, in Music Week, 25 april 2009, p. 9. WERBROUCK (Stefaan). Tien jaar geleden, in Knack Focus, 2010, jg. 10, nr. 14, p. 5. Wetenschappelijke rapporten online [in PDF-vorm] ARTHUR D. LITTLE. Digital Rights Management – Untying the Gordian Content Knot. [Online], ADL, 2010, http://www.adl.com/reports.html?&no_cache=1&view=475, [27.06.2010] Belgian Entertainment Association. De Belgische entertainmentmarkt 2009. [Online], BEA, 2009, http://www.belgianentertainment.be/pdf/Powerpoint_BEA_2009.pdf, [05.04.2010]

126

BRINDLEY (Paul), WALKER (Tim). The leading question: Essential music, media & technology research. [Online], Musically, 2009, http://www.musically.com/theleadingquestion/ downloads/090713-filesharing.pdf, [25.02.2010] CAP GEMINI, ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf, [13.11.2009] DIGIMEDIA. Digital Media Marketing: meer dan een nieuw kleedje?. [Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/pdf/nl/inside-digital-media-dec-2009-media-sociaux.pdf, [02.02.2010] DIGITAL MEDIA ASSOCIATION. Internetreclame steeds populairder. [Online], Interactive advertising bureau, 2010, http://www.iab-belgium.be/pers/persberichten-iab.aspx?kid=8790, [16.04.2010] ECONSULTANCY. Social media and online pr report. [online], Econsultancy, 2009, http://econsultancy.com/reports/social-media-and-online-pr-report, [04.04.2010] ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Business Model Crisis. [Online], ERNST & YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009] FONTAINE (Jean-Marc). Sound recording evolution through its history – some stages. [Online], Laboratoire d'Acoustique Musicale, s.d., http://www.sea-acustica.es/Sevilla02/mus02005.pdf [03.05.2010] HELLINGS (Benoit), PIRYNS (Freya). Nota: Internet, recht op privacy en auteursreactie. Groen!, n.d., http://www.groen.be/uploads/dossiers/nota_internet_en_auteursrechten.pdf, [26.06.2010] IFPI. IFPI Digital Music Report 2009. [Online], IFPI, 2009, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2009-real.pdf, [18.03.2010] IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010] INSITES CONSULTING. 4.000.000 Belgen maken gebruik van sociale media. [Online], InSites Consulting, 2010, http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtBE_Social_Media_March2010.pdf, [15.04.2010] INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite table report part 1. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010] INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online], Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx, [10.03.2010] INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. IAB Internet AdvertisingRevenue Report. [Online], IAB, 2010, http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Full-Year-2009.pdf, [22.03.2010] IPSOS. Digital Music Survey. [Online], IPSOS, 2009, http://www.zeropaid.com/wp-content/uploads/2009/11/survey.pdf, [23.11.2009] MICROSOFT ADVERTISING, SYNOVATE. Young adults revealed: the live and motivations of 21st century youth, [Online], Microsoft advertising, 2008, http://advertising.microsoft.com/norge /WWDocs/User/no-no/ResearchLibrary/ResearchReport/ Young_Adults_booklet.pdf [26.06.2010]

127

MUZIEKCENTRUM. Verslag Studiedag Muziek digitaal. [Online], MUZIEKCENTRUM, 2009, http://www.muziekcentrum.be/document.php?ID=5985 , [02.06.2010] SABAM. Tarief voor on-demand streaming. [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Streaming_NonB.pdf [28.06.2010] SABAM. Tarief voor online distributie van muziekwerken. [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/website/data/tariffs/Tarief_Muziek_Downloads.pdf [28.06.2010] TERA CONSULTANTS. Building a digital economy: the importance of saving jobs in de EU’s creative industries. [Online], Tera Consultants, 2010, http://www.teraconsultants.fr/assets /publications/PDF/2010-Mars-Etude_Piratage_TERA_full_report-En.pdf , [26.05.2010] THROSBY (David). The music industry in the new millennium: Global and local perspectives. [Online], Unesco, 2002, http://portal.unesco.org/culture/en/files/25428/11066604353The_Music_Industry_in_the_new_Millenium.pdf/The+Music+Industry+in+the+new+Millenium.pdf, [25.03.2010] Online artikels op website ANDREWS (Robert). Research: young folks don’t care about paid music streaming. [Online], PaidContent:UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-research-young-folks-dont-care-about-paid-music-streaming/, zie bijlage B: p. 13. [21.05.2010] ANDREWS (Robert). Virgin doing unlimited music package, will suspend illegal downloaders. [Online], PaidContent: UK, http://paidcontent.co.uk/article/419-virgin-doing-unlimited-music-package-will-suspend-illegal-downloaders/, zie bijlage B: p. 15. [26.05.2010] ARTHUR (Charles). Spotify starts rent-a-song service. [Online], The Guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/02/spotify-new-offline-service, zie bijlage B: p. 46. [13.04.2010] BARNETT (Emma). MySpace: can the troubled social network save itself? [Online], Telegraph, 2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/social-media/7220421/MySpace-can-the-troubled-social-network-save-itself.html, zie bijlage B: p. 24. [27.05.2010] BARNETT (Emma). Spotify now makes record labels money. [Online], Telegraph, 2010, http://www.telegraph.co.uk/technology/news/7043818/Spotify-now-makes-record-labels-money.html, zie bijlage B: p. 21. [27.05.2010] BARNETT (Emma). Spotify plans data share with music labels. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5339178/Spotify-plans-data-share-with-music-labels.html, zie bijlage B: p. 8. [27.05.2010] BARNETT (Emma). Spotify to make ‘significant’ revenue for UK record labels ‘within six months’. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/technology/6086013/Spotify-to-make-significant-revenue-for-UK-record-labels-within-six-months.html, zie bijlage B: p. 22. [27.05.2010] BASCA. Basca briefing April 2010. [Online], Basca, 2010, https://www.basca.org.uk/news/basca-briefing-april-2010, zie bijlage B: p. 34. [23.05.2010] BBC NEWS. Internet piracy figures ‘triple’. [Online], BBC NEWS, 2004, http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/3692999.stm, zie bijlage B: p. 29. [22.05.2010] BELGIAN ANTI PIRACY FEDERATION. Nieuws en statistieken: Downloadgedrag jongeren. [Online], BAF, 2009, http://www.anti-piracy.be/nl/indexb.php?n=257, zie bijlage B: p. 35. [07.02.2010]

128

BPI. Music business. [Online], BPI, 2008, http://www.bpi.co.uk/category/music-business.aspx, zie bijlage B: p. 18. [22.10.2009] BUSINESS WEEK. Making a Ruckus in the music business. [Online], Business Week, 2007, http://www.businessweek.com/technology/content/jan2007/tc20070122_774819_page_2.htm, zie bijlage B: p. 26. [03.06.2010] DE STANDAARD. Sabam ziet omzet met 9.4% afnemen in 2009. [Online], De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20100607_106, zie bijlage B : p. 33. [27.05.2010] DE STANDAARD. Wie bewaakt het internet? De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=AH2LNB5T#, zie bijlage B: p. 41. [02.07.2010] DIGIMEDIA. Britse bedrijven en bureaus gaan meer besteden aan sociale media. [Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=35&id_act=6160, zie bijlage B: p.2 [02.02.2010] FACEBOOK. Privacy policy. [Online], Facebook, 2010, http://www.facebook.com/#!/privacy/explanation.php, zei bijlage B: p. 7. [16.02.2010] GRAHAM (Sarah). Spotify to take on iTunes in online music market. [Online], Telegraph, 2009, http://www.telegraph.co.uk/technology/news/5082844/Spotify-to-take-on-iTunes-in-online-music-market.html, zie bijlage B: p. 20. [10.05.2010] HOEFKENS (Kristof), VANTYGHEM (Peter). Helden in gevaar! The hobbit en James Bond uitgesteld door crisis filmstudio. [Online], De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=B72QUUBK&word=mgm, zie bijlage B: p. 28. [07.06.2010] INFORMATION IS BEAUTIFUL. How much do music artists earn online. [Online], Information is beautiful, 2010, http://www.informationisbeautiful.net/2010/how-much-do-music-artists-earn-online/, zie bijlage B: p. 17. [11.03.2010] LAST FM. Privacy policy. [Online], Last FM, 2010, http://www.last.fm/legal/privacy, zie bijlage B: p. 10. [16.02.2010] LE MONDE. Hadopi 2 définitivement adopté. [Online], Le monde, 2009, http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/09/22/hadopi-2-definitivement-adopte_1243797_651865.html, zie bijlage B : p. 36. [02.07.2010] MARKETING ONLINE. Muziekindustrie moet meer geld uit online muzieklicenties halen. [Online], Marketing online, 2009, http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/muziekindustrie-moet-meer-geld-uit-online-muzieklicenties-halen, zie bijlage B: p. 27. [02.06.2010] MEDIA ONDERZOEK. Adverteren in social networks. [Online], Media Onderzoek, 2007, http://www.mediaonderzoek.nl/912/adverteren-in-social-networks/ , zie bijlage B: p. 5. [27.04.2010] MICROGEIST, The 10 Types of Social Media Sites You Need to be on and Why. [Online], Microgeist, 2009, http://microgeist.com/2009/04/the-10-types-of-social-media-sites-you-need-to-be-on-and-why/, zie bijlage B: p. 4. [18.04.2010] MILES AHEAD. Waardenetwerk. [Online], Miles Ahead, 2010, http://www.milesahead.eu/waardenetwerk, zie bijlage B : p. 44. [04.03.2010]

129

NUMBER 10. Queen’s speech: Digital economy bill. [Online], Number 10, 2009, http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/number10.gov.uk/other/2009/11/queens-speech-digital-economy-bill-21348, zie bijlage B: p. 38. [23.03.2010] RAINOTTE (Cédric). Universum van “sociale media”: grote hutsepot van leerling-marketeers. [Online], Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=32&id_act=5653, zie bijlage B: p. 3. [15.02.2010] SABAM. Wie zijn we? Wat doen we ? [Online], SABAM, 2010, http://www.sabam.be/nl/getpage.php?i=252, zie bijlage B: p. 32. [28.06.2010] SPOTIFY. Privacy policy. [Online], Spotify, 2010, http://www.spotify.com/uk/legal/privacy-policy/, zie bijlage B: p. 9. [16.02.2010] SWENEY (Mark). Lord Mandelson sets date for blocking filesharers’ internet connections. [Online], The guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/28/mandelson-date-blocking-filesharers-connections, zie bijlage B: p. 37. [22.03.2010] TDC. TDC: More than 30 music companies in the PLAY agreement, [Online], TDC, 2008, http://tdc.com/publish.php?id=16268, zie bijlage B: p. 14. [12.04.2010] TELECOMPAPER. Britse ISP’s voeren actie tegen wetsvoorstel piraterij. [Online], Telecompaper, 2010, http://www.telecompaper.com/nl/article.aspx?cid=722701, zie bijlage B: p. 39. [15.04.2010] THE ECONOMIST. Come together: Desperate, music firms are pairing off. [Online], The economist, 2003, http://www.economist.com/businessfinance/displaystory.cfm?story_id=E1_NNTGJQG, zie bijlage B: p. 12. [09.03.2010] THE ECONOMIST. Free but legal: advertising-supported music will not save a troubled industry, but it helps, [Online], The Economist, 2009, http://www.economist.com/businessfinance/displaystory .cfm?story_id=E1_TQTQDGPP, zie bijlage B: p. 16 [25.02.2010] THE ECONOMIST. Music brighter future. [Online], The Economist, 2004, http://www.economist.com/business-finance/displaystory.cfm?story_id=E1_PPNJTGJ, [01.03.2010], zie bijlage B: p 52. THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making money than their critics think. [Online], The Economist, 2010, http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026, zie bijlage B: p. 6. [09.03.2010] THE ECONOMIST. Rethinking the car industry. [Online], The economist, 2009, VANTYGHEM (Peter). ‘Politici moeten internetpiraten aanpakken’. De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=TQ2LS642&word=wetsvoorstel+piraterij, zie bijlage B: p. 42. [02.07.2010] VANTYGHEM (Peter). Overheden onder druk om piraten aan te pakken. De standaard, 2010, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=3O2NO59G, zie bijlage B: p. 43. [02.07.2010] WILLAERTS (CLO). How to make money with social media. Brussel, Social media forum, 2009, p 30-32. Zie bijlage B: p 47-48. WILLIAMS (Chris). Last.fm scrobbled for $280m. [Online], The register, 2007, http://www.theregister.co.uk/2007/05/30/cbs_last_fm/, zie bijlage B: p. 23. [09.02.2010]

130

WRAY (Richard). Digital economy bill promises action on privacy, games and ITV regional news. [Online], The Guardian, 2009, http://www.guardian.co.uk/media/2009/nov/18/digital-economy-bill, zie bijlage B: p. 40. [15.04.2010] Website http://belgie.myspace.com/ zie bijlage B: p. 61. [30.05.2010] http://blog.last.fm/2009/11/19/introducing-sonys-fantasy-festival-on-lastfm zie bijlage B: p. 54 [02.07.2010] http://www.blackeyedpeas.com/community/saywhat zie bijlage B: p. 25. [27.04.2010] http://www.deezer.com/en/#legal/about.php zie bijlage B: p. 62. [27.05.2010] http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=14742630, zie bijlage B: p. 1. [23.02.2010] http://www.facebook.com/pages/KowlierKlub/112563465424324?ref=ts zie bijlage B : p. 31. [12.06.2010] http://www.facebook.com/pages/learn.php zie bijlage B: p. 49. [10.06.2010] http://www.facebook.com/share/ zie bijlage B: p. 58. [28.05.2010] http://www.facebook.com/stromae?ref=ts zie bijlage B: p. 30. [12.06.2010] http://www.heartbeats.fm/ zie bijlage B: p. 45. [22.06.2010] http://www.last.fm/help/faq zie bijlage C: p. 60. [29.05.2010] http://www.last.fm/uploadmusic# zie bijlage B: p. 50. [10.06.2010] http://www.spotify.com/uk/blog/archives/2010/05/21/christina-aguilera-in-concert/ zie bijlage B: p. 53 [02.07.2010] http://www.spotify.com/uk/work-with-us/labels-and-artists/ zie bijlage B: p. 51. [10.06.2010] http://www.youtube.com/t/yt_handbook_home zie bijlage B: p. 63. [27.05.2010] https://www.tribemonitor.com/screenshots/ zie bijlage B: p. 11. [17.05.2010] www.blogger.com zie bijlage B: p. 19 [23.02.2010] Wetten Wetsvoorstel strekkende tot een betere bescherming van culturele creaties op het internet. 21 april 2010, http://www.senate.be/www/?MIval=/publications/view Pub.html&COLL=S&LEG=4&NR =1748&VO LGNR=1&LANG=nl [28.04.2010] WIPO Copyright Treaty, art. 6, 20 december 1996, http://www.wipo.int/treaties/en/ip/wct/trtdocs_wo033.html [29.04.2010] Verdrag van de WIPO inzake uitvoeringen en fonogrammen, 11 april 2000, http://www.ip-law.be/Lois/WPPT.NL.pdf [29.04.2010] RICHTLIJN van het Europees Parlement en de Raad betreffende de harmonisatie van bepaalde aspecten van het auteursrecht en de naburige rechten in de informatiemaatschappij, art. 15,

131

22 mei 2001, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2001:167:0010: 0019:NL:PDF [29.04.2010] The digital millennium copyright act of 1998, december 1998, http://www.copyright.gov/legislation/dmca.pdf, p. 1-2 [29.04.2010] AANBEVELING van de commissie betreffende het collectieve grensoverschrijdende beheer van auteursrechten en naburige rechten ten behoeve van rechtmatige onlinemuziekdiensten, 18 mei 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:276:0 054:0057:NL:PDF [29.04.2010] BESLUIT van het Europees Parlement en de Raad tot vaststelling van een meerjarenprogramma van de Gemeenschap ter verbetering van de toegankelijkheid, het nut en de exploiteerbaarheid van digitale inhoud in Europa, 9 maart 2005, http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:079:0001: 0008:NL:PDF [29.04.2010] LE MONDE. Hadopi 2 définitivement adopté. [Online], Le monde, 2009, http://www.lemonde.fr/technologies/article/2009/09/22/hadopi-2-definitivement-adopte_1243797_65186 5.html, zie bijlage B : p. 36. [02.07.2010] Loi favorisant la diffusion et la protection de la création sur internet, 13 juni 2009, http://www.assemblee-nationale.fr/13/dossiers/internet.asp#ETAPE247358 [29.04.2010]

132

12. Bijlagen BIJLAGE A Tabellen, figuren, swot-analyse, citaat en databeheer data-analyse BIJLAGE B Outprints website BIJLAGE C (cd-rom) Transcriptie expertinterview BIJLAGE D (cd-rom) Transcriptie diepte-interviews BIJLAGE E (cd-rom) Audiobestanden interviews