Storytelling - Investor Relations
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Equity Storytelling im Social Web: Investor Rela9ons als Wertdramaturgen Harald Rau | Jeanne>e Gusko OsBalia Hochschule für angewandte WissenschaGen, Salzgi>er „Wert und Werte der Marke9ngKommunika9on“ Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc Gruppe Werbekommunika9on der Deutschen GesellschaG für Publizis9k und Kommunika9onswissenschaG (DGPuK)
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Equity Storytelling im Social Web: Investor Rela9ons als Wertdramaturgen
Harald Rau | Jeanne>e Gusko OsBalia Hochschule für angewandte WissenschaGen, Salzgi>er
„Wert und Werte der Marke9ng-‐Kommunika9on“ Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc-‐Gruppe Werbekommunika9on der Deutschen GesellschaG für Publizis9k und Kommunika9onswissenschaG (DGPuK)
o Einordnung Investor Rela9ons o Investor Rela9ons und Sozial Media o Equity-‐Storytelling o Forschungsdesign o Empirie o Zusammenfassung und Diskussion o Literatur
Inhalt
o kommunika9ve Beziehungen zur Financial Community § Erwartungsmanagement § Langfris9gkeit / Konsistenz § Wertzuwachs § Second-‐Order-‐Management § rechtliche Vorgaben und Anforderungen an Prozesssicherheit
o Bezugsgruppen: § potenzielle / aktuelle Ak9onäre § WirtschaGsjournalisten § Analysten à transparente, anlegerorien9erte Kommunika9on
Einordnung: Investor Rela9ons
o Social-‐Media-‐Nutzung in den IR auf: § Facebook: 8,0% § Twi$er: 21,6% § YouTube: 9,3% § SlideShare: 8,1%
o Dax im interna9onalen Vgl. hinter US Blue Chips
o bisher herrscht Nutzung von Social-‐Media-‐Tools auf der eigenen IR-‐Website vor (z.B. RSS-‐Feed, Weblog, Webcast)
Investor Rela9ons und Social Media Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden
Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax und ohne Index befragt. n=75
DAX DJIA
Facebook 7 7
Twi>er 14 (2) 18
YouTube 11 14
SlideShare 4 3 (1)
Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter,
YouTube, SlideShare, n=77
Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway
Equity Storytelling
o Finance-‐Grill – Erfahrungswerte: § Persönlichkeit (B.A.U.M; Edscha) § Widerstand (Moneybee) § Konflikt (Ri>er)
(vgl. Rau 2001)
o FD (2011): Investor Rela9ons können mit Hilfe von Storytelling ihre börsenrelevanten Informa9onen qualita9v hochwer9ger aupereiten
Equity Storytelling
In every case the storyteller is a man who has counsel for his
readers. But if today “having counsel” is beginning to have an
old-‐fashioned ring, this is because the communicability of
experience is decreasing. In consequence we have no counsel
either for ourselves or for others. A9er all, counsel is less an
answer to a quesAon than a proposal concerning the
conAnuaAon of a story which is just unfolding.
Walter Benjamin, "The Storyteller," Orient und Okzident (1936): 3.
Learnings für IR – Walter Benjamin
o If you can learn how to talk more effec9vely, you can become much more produc9ve (Denning 2005: 35)
o Erzählungen, Stories, Anekdoten drehen sich darum, dass etwas anders geworden ist (Frenzel/Müller/So>ong 2004: 131)
o Es gibt unterschiedliche Storytelling-‐Pa>erns, um Geschichten „anknüppar“ zu machen
Learnings für IR
o Storytelling – der Begriff: § Wir folgen nicht dem Harvard-‐Ansatz
§ Storytelling besitzt in der zielführenden Anwendung eine metaphorische Ebene
§ Geschichten im Sinne unseres Ansatzes wollen eine Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind Bestandteil eines komplexen Erwartungsmanagements
Equity-‐Storytelling
Erzählen sta> zählen!
Equity-‐Storytelling
1. Wie können in sozialen Netzwerken börsenrelevante Informa9onen und „Equity Stories“ für Investoren auPereitet werden? Inwiefern kann durch spezifische Erzählstrategien nachhalAg Wert für Unternehmen in Social Media geschaffen werden?
2. Inwiefern beeinflussen Social Media die Dramaturgie, Erzählweisen und Linearität des digitalen Storytelling? Wer erzählt die Equity Story, wer hört ihr zu?
3. Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes TargeAng auf die verschiedenen Kapitalmarkt-‐ Zielgruppen sta>? Wie verändern das neue Informa9ons-‐/Dialog-‐Design und User-‐Generated-‐Content schon heute die Anforderungen an Investor RelaAons?
Forschungsfragen
H1a) Mithilfe von Storytelling können die Funk9onen von Investor Rela9ons effizienter gestaltet und effek9ver erfüllt werden. Derzeit dominiert jedoch die reine Weitergabe von Informa9onen, Daten und Zahlen. Dies gilt für Equity Story wie Social Equity Story gleichermaßen.
H1b) In Social Media verändert sich Linearität, Erzählweisen und
Dramaturgie des klassischen Storytelling. H2) In Social Media teilt sich das Erzählen zwischen Nutzer und
Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Ini9ator der Equity Story.
Hypothesen
H3a) Das Targe9ng auf verschiedene Kapitalmarkt-‐Zielgruppen ist bisher gering. Eine Vernetzung mit wich9gen Akteuren findet selten sta>.
H3b) Für die Investor Rela9ons ergeben sich zukünGig vielfach
neue Anforderungen, sowohl im Umgang mit verschiedenen Nutzern (H3a) als auch in der Konzep9on verschiedener Storytelling-‐strategien für Equity Story und Social Equity Story.
Hypothesen
Analyserahmen
Storytelling
Social Media
Investor Relations
o Untersuchungseinheiten: 30 Dax-‐Unternehmen (n=30) o Untersuchungsmaterial
§ Website: Equity Story, GeschäGsbericht, Strategie, Vision, sons9ge Berichte (n=81)
§ Social Media: Facebook, Twi>er, Youtube, Slideshare (n=539) § Untersuchungszeitraum: 19.09.2011 -‐ 13.10.2011
o Methodik § Vergleichende (Online-‐)Inhaltsanalyse
• beschreibende Sta9s9k • qualita9ve Auswertung einzelner Case Studies
§ Akteursanalyse • quan9ta9v • quan9ta9v
Forschungsdesign
Empirie
Equity Story als Kommunika9ons-‐ instrument etabliert o 26 von 30 Dax-‐Unternehmen verfügen über eine Equity
Story (ES) o erzählt in GeschäGsbericht, Vision, Strategie und anderen
Berichten o in zehn ES wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage,
Ereignis, Konsequenzen erzeugt o zeitlicher Schwerpunkt ist die Konsequenz (14 Dax) o die ES werden meist als linearer Rückblick erzählt,
entsprechen nicht der Erzählzeit, sind in sich abgeschlossen und weisen keinen Konflikt auf
Case Studies in Social Media
Twi>er ist das beliebteste Tool für Social Equity Storytelling
Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539
Soziale Akteure beim Equity Storytelling ausgeglichen
Wer ist der Sprecher? , n=539
Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
Unternehmen ini9ieren Story
Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
Kein sozialer Akteur regt Dialog an
Nutzer widersprechen selten
Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
Social Media spiegelt Equity Story wider – Arten von Stories
Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
Equity Story Social Equity Story
Social Media spiegelt Equity Story wider – Story Pa>erns
Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
Social Media spiegelt Equity Story wider – Charaktere
Equity Story Social Equity Story
Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
IR-‐Abteilungen nutzen nicht das Potenzial von Social Media
Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539
Zusammenfassung und Diskussion o H1a) Mehrheit der Dax-‐Unternehmen verfügt über eine Equity
Story (ES), aber: § diese sind stärker über Themen definiert (z.B.
Nachhal9gkeit, Innova9on, etc.) und weniger über Story Pa>ern
§ ES und Social ES stark informa9ons-‐ und datenlas9g § Storytelling unterstützt direkt Erwartungsmanagement,
scha} Kontext und liefert langfris9gen Rahmen für IR § in Social Media ist dieser zunächst qualita9v messbar
Zusammenfassung und Diskussion o H1b)+ H2) Social-‐Media-‐Logik erlaubt non-‐lineare Erzählweisen,
vielfache Erzähler und neue Dramaturgien, aber: § Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus
etablierter (push)-‐Kommunika9onslogik hinaus § Unternehmen ist meist Ini9ator § Nutzer und Sons9ge fordern bisher kaum
Dialogmöglichkeiten ein, trotz Par9zipa9on ist Widerspruch gering
o
Zusammenfassung und Diskussion o H3a) Ein Targe9ng auf bes9mmte Kapitalmarkt-‐Zielgruppen ist
nicht erkennbar, die Vernetzung der Akteure ist minimal
o H3b) Anforderungen an Investor Rela9ons steigen § insbesondere die Chancen von Social Media ungenutzt § Storytelling § Targe9ng § Verknüpfung von paid, earned und owned Media
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
o Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2009): Praxishandbuch Investor Rela9ons, Das Standardwerk der Finanzkommunika9on, 2. Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.
o Möller, Klaus; Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2009): Immaterielle Vermögenswerte, Bewertung, Berichtersta>ung und Kommunika9on, Schäffer-‐Poeschel, Stu>gart.
o Köhler, Kris9n (2010): Investor Rela9ons 2.0 – Status quo und Best Prac9ces im interna9onalen Vergleich, Universität Leipzig, Leipzig.
o Simmons, Anne>e (2006): The story factor, Secrets of influence from the art of storytelling, Basic Books, New York.
o Denning, Stephen (2005): The Leader's Guide to Storytelling: Mastering the Art and Discipline of Business Narra9ve, Jossey-‐Bass, New York.
o Fuchs, Werner T. (2009): Warum das Gehirn Geschichten liebt, mit den Erkenntnissen der NeurowissenschaGen zu zielgruppenorien9ertem Marke9ng
o Frenzel, Karolina; Müller, Michael; So>ong, Hermann (2004): Storytelling. Das Harun-‐Al-‐Raschid-‐Prinzip, Hanser, München und Wien.
Literatur
![INVESTOR RELATIONS - hanatourcompany.com201704).pdf · INVESTOR RELATIONS APRIL VER. 2017 (Korean) COMPANY INTRODUCTION ... 한국항공공사, 여행신문, 법무부통계자료]](https://static.fdocument.pub/doc/165x107/5a881d307f8b9a87368ecda5/investor-relations-201704pdfinvestor-relations-april-ver-2017-korean-company.jpg)
![Investor Relations - hanatourcompany.comhanatour]ir_presentation_june... · Investor Relations 1 Investor Relations Jun. 2009.(Korean) 2 ... (cf. 국내소비0.3% 증가, 자료:한국은행,2006)](https://static.fdocument.pub/doc/165x107/5a881d307f8b9a87368ecd91/investor-relations-hanatourirpresentationjuneinvestor-relations-1-investor.jpg)
