Sosiaalinen media business to business -

markkinoinnissa

Viestinnän koulutusohjelma Verkkoviestintä Opinnäytetyö 8.6.2009

Mervi Eskelinen

Kulttuurialat

TIIVISTELMÄSIVU

Koulutusohjelma

Viestinnän koulutusohjelma Suuntautumisvaihtoehto

Verkkoviestintä

Tekijä

Mervi Eskelinen

Työn nimi

Sosiaalinen media business to business -markkinoinnissa

Työn ohjaaja/ohjaajat

Katri Myllylä ja Matti Rantala

Työn laji

Opinnäytetyö

Aika

8.6.2009 Numeroidut sivut + liitteiden sivut

47 + 16

TIIVISTELMÄ

Työ käsittelee sosiaalisen median käyttöä business to business -markkinoinnissa. Sosiaalista mediaa tarkastellaan kirjallisuuden, verkkolähteiden ja kirjoittajan omien kokemuksien ja näkemyksien pohjalta. Sosiaalisen median soveltuvuutta business to business -markkinointiin käsitellään edellä mainittujen lähteiden lisäksi yrityshaastattelujen pohjalta. Työn tavoitteena on pohtia sosiaalinen median soveltuvuutta business to business -markkinointiin. Lisäksi tavoitteena on perustella sosiaalisen median käyttöä business to bu-siness -markkinoinnissa. Työ on hankkeistettu Oy Gyllene Skor Ab:lle. Kirjoittaja ei toimi Gyllene Skorin palvelukses-sa. Gyllene Skorin yhteyshenkilönä ja työn ohjaajana toimi Janne Passi. Työn osana on haastateltu Nokian, Vaisalan, Tikkurilan, Baswaren ja Enston edustajia. Työ pohjautuu näis-sä haastatteluissa ilmi tulleisiin ja lähdemateriaaleissa esitettyihin haasteisiin ja mahdolli-suuksiin sosiaalisen median käytölle business to business -toiminnassa. Työn mukaan haasteista huolimatta sosiaalinen media soveltuu business to business -markkinointiin. Työssä esiin nostettuja haasteita ovat sosiaalisen median kuluttajasuuntau-tuneisuus, sen avoimuus ja yritysten salassapitoon liittyvät säännöt ja kokemuksen, sosiaali-seen mediaan liittyvän osaamisen ja esimerkkien puute. Työssä myös esitetään, että edellä mainittujen haasteiden vuoksi business to business -yrityksistä puuttuu rohkeutta kokeilla sosiaalista mediaa. Työn mukaan haasteet voidaan pyrkiä kääntämään yrityksen hyödyksi. Työn eräs keskeinen ajatus on, että asiakkuustoiminta on tärkeä osa business to business -markkinointia ja sosiaalinen media soveltuu asiakassuhteiden luomiseen, ylläpitämiseen ja kehittämiseen. Työssä muistutetaan, että business to business -yritykset voivat hyötyä sosi-aalisesta mediasta ja että sosiaalisen median käyttö on välttämätön osa yritysten toimintaa.

Teos/Esitys/Produktio

- Säilytyspaikka

Aralis-kirjastokeskus

Avainsanat

sosiaalinen media, business to business, markkinointi, business to business -markkinointi

SISÄLLYS

1. JOHDANTO ..................................................................................................... 2

2. OPINNÄYTETYÖSSÄ KÄYTETTYJEN MENETELMIEN KUVAUS ............................... 4

3. SOSIAALISEN MEDIAN MÄÄRITTELY ................................................................. 9

4. OPINNÄYTETYÖTÄ VARTEN TEHTYJEN HAASTATTELUJEN ANALYYSI ................ 11

5. SOSIAALISEN MEDIAN HAASTEET JA HYÖDYT BUSINESS TO BUSINESS -MARKKINOINNILLE .............................................................................................. 19

5.1 Rohkeasti sosiaalisuuteen ........................................................................ 20

5.2 Sosiaalisen median soveltuvuus business to business -markkinointiin .......... 22

5.3 Salassapitoon liittyvät säännöt ja sosiaalisen median avoimuus................... 25

5.4 Liiketoimintatavoitteet sosiaalisessa mediassa ........................................... 28

5.5 Business to business -markkinointi sosiaalisessa mediassa ......................... 32

6. YHTEENVETO JA POHDINTAA ........................................................................ 41

LÄHTEET ............................................................................................................ 44

LIITTEET

2

1. JOHDANTO

Syksyllä 2008 olin yhteydessä digitaalisen markkinoinnin toimiston Gyllene Skorin Jan-

ne Passiin. Keskustelimme muun muassa tulevan opinnäytetyöni tekemisestä ja kerroin

olevani kiinnostunut verkon sosiaalisista puolista. Pian tämän jälkeen sain Gyllene Sko-

rilta ehdotuksen tehdä haastatteluihin perustuvan opinnäytetyön sosiaalisen median

hyödyntämisestä ja haasteista business to business -toiminnassa. Aihe vaikutti mieles-

täni kiinnostavalta ja ryhdyimme yhdessä Gyllene Skorin edustajien kanssa miettimään

tarkemmin aiheeseen liittyviä näkökulmia. Erääksi haasteelliseksi ja Gyllene Skorinkin

liiketoiminnan kannalta mielenkiintoiseksi aiheeksi nousi tuotantohyödyke-, eli business

to business -markkinointi sosiaalisessa mediassa.

Näkemykseni on, että yhtenäisiä ohjeita tai tutkimuksia sosiaalisen median hyödyntä-

misestä business to business –markkinoinnissa löytyy vielä tämän opinnäytetyön kirjoit-

tamisenkin aikaan varsin vähän. Näen kuitenkin, että aiheelle on tilausta, sillä sosiaali-

sen median käyttö kiinnostaa business to business -yrityksiä. Aihepiiriin liittyy myös

3

monia haasteita, joista osa näyttäisi kumpuavan yritysten sisältä. Pohdin tässä opin-

näytetyössä näitä haasteita ja toisaalta myös sosiaalisen median tuottamia mahdolli-

suuksia business to business -markkinoinnille.

Olen tehnyt tämän opinnäytetyön yhteistyössä Gyllene Skorin kanssa ja kyseisen yri-

tyksen tilauksesta. Yhteistyöhön on kuulunut se, että Gyllene Skorin edustajat ovat

auttaneet ja tukeneet minua tarvittaessa materiaalien ja aiheen käsittelyn kanssa. Jan-

ne Passi toimi opinnäytetyöni niin kutsuttuna ulkopuolisena ohjaajana. Työn perustaksi

tein haastatteluja business to business -toimintaa tekevissä yrityksissä. Gyllene Skorin

edustajat osallistuivat myös vahvasti haastateltavien yritysten valintaan.

Haastattelujen lisäksi tutustuin sekä sosiaalisen median aihepiiriin että markkinointiin

liittyvään kirjallisuuteen ja verkkomateriaaleihin. Opinnäytetyön taustalla on myös oma

sosiaalisen median tuntemukseni ja henkilökohtaiset kokemukseni. Olen hyödyntänyt

internetin mahdollisuuksia kahden- ja monenvälisen kommunikaation välineenä jo yli

kymmenen vuoden ajan. Sosiaalisessa mediassa olen toiminut suureksi osaksi henkilö-

kohtaisella tasolla. Lisäksi olen käyttänyt sosiaalista mediaa jonkin verran opiskeluihini

ja myös työprojekteihini liittyen. Tästä johtunee se, että olen henkilökohtaisesti kiin-

nostunut sosiaalisuudesta verkossa. Esittelen sosiaalisen median kokemuksiani hieman

tarkemmin luvussa 2.

Opinnäytetyö on suunniteltu vahvasti Gyllene Skorin ja myös haastatteluihin osallistu-

neiden yritysten tarpeita ajatellen. On kuitenkin otettava huomioon, että kyseessä on

nimenomaan opinnäytetyö, joten olen pyrkinyt ottamaan huomioon myös oman opiske-

luni ja oppimiseni tarpeet sekä myös muut alani opiskelijat. Osittain tästä syystä käsit-

telen työssä sellaisiakin asioita, jotka voivat vaikuttaa markkinoinnin ammattilaisten ja

sosiaalista mediaa tuntevien näkökulmasta aiheen perusteilta. Toisaalta työn etenemis-

tä perusteiden suuntaan ovat määrittäneet myös tekemäni haastattelut ja niissä esiin

nousseet asiat.

Opinnäytetyöni tarkoitus on tarjota perusteluja ja joitakin esimerkkejä sosiaalisen me-

dian käytölle business to business -toiminnassa. Kokemukseni on, että tämän opinnäy-

4

tetyön ilmestymisen aikaan verkon sosiaalisia palveluita, sovelluksia ja tapoja käyttää

niitä syntyy ja jopa katoaa varsin nopeasti. Muun muassa tämän seikan vuoksi olen

rajannut tarkemman teknisten valintojen ja toteutuksen suunnittelun opinnäytetyön

ulkopuolelle. Käsittelen tässä työssä myös voimakkaasti business to business -

markkinoinnissa tärkeitä asiakassuhteita, joiden luomiseen, ylläpitämiseen ja kehittämi-

seen sosiaalinen media näkemykseni mukaan soveltuu erityisen hyvin.

Työ etenee siinä käytettyjen menetelmien ja sosiaalisen median määritelmän kautta

tekemieni haastattelujen analysointiin. Analysoinnin jälkeen käsittelen ja pohdin ana-

lyysissa esiin nousseita asioita. Esitän myös joitakin esimerkkejä ja näkökantoja haas-

tatteluissa ilmenneisiin haasteisiin ja mahdollisuuksiin. Opinnäytetyön laajuuden aiheut-

taman rajoituksen vuoksi en myöskään uppoudu tarkemmin kaikkiin yksityiskohtiin.

Näen, että aihepiiri on niin laaja, että siitä riittäisi pohdittavaa ja käsiteltävää aineistoa

ainakin yhteen täysimittaiseen kirjaan. Pohdinnassa sivuan laajempia sosiaalisen medi-

an hyödyntämisen tematiikkaan liittyviä aiheita. Pyrin tässä opinnäytetyössä kuitenkin

esittämään joitakin sellaisia perusteluja ja näkemyksiä, joiden avulla sosiaalisen median

hyödyntäminen business to business -toiminnassa voidaan aloittaa.

2. OPINNÄYTETYÖSSÄ KÄYTETTYJEN MENETELMIEN KUVAUS

Haastattelin osana tätä opinnäytetyötä tammi- ja helmikuun 2009 aikana viiden suu-

ren, kansainvälisen ja lähtökohdiltaan suomalaisen ohjelmisto- ja teollisuuspuolen bu-

siness to business -yrityksen digitaalisen markkinoinnin edustajia. Tekemiini haastatte-

luihin osallistuneet yritykset olivat Nokia, Vaisala, Tikkurila, Basware ja Ensto. Olen

listannut yritykset edellä haastattelujen tapahtumisen järjestyksen mukaan. Haastatte-

luilla pyrin selvittämään toisaalta sitä miten näissä yrityksissä on käytetty sosiaalista

mediaa sekä asenteita sosiaalisen median käyttöä kohtaan. Pyrin myös selvittämään

millaisia haasteita haastateltavien mukaan sosiaalisen median käyttöön liittyy business

to business -yrityksissä. Kysyin myös mitä sosiaalista mediaa hyödyntäviä esimerkkejä

yrityksissä tunnetaan sekä yritysten omalta alalta, että muilta aloilta. Haastateltavat

5

esittivät haastattelujen aikana omia näkemyksiään aihepiiristä, mutta edustivat samalla

omaa yritystään ja osastoaan.

Haastatteluihin valituista yrityksistä Vaisala, Basware ja Ensto olivat minulle entuudes-

taan varsin tuntemattomia. Yritykset myös poikkeavat toisistaan voimakkaasti esimer-

kiksi niiden hyvin erilaisten toimialojen vuoksi. Tästä syystä minulla oli varsin vähän

ennakkotietoa siitä minkä tyyppisiä asioita haastatteluissa voi nousta esiin. Haastattelut

olivatkin rakenteeltaan puolistrukturoituja teemahaastatteluja, jotka olivat vapaamuo-

toisia ja keskustelevia.

Laadin haastatteluja varten teemallisen haastattelurungon, jossa esitettyihin kysymyk-

siin pyrin saamaan vastauksia. Lähetin tämän rungon ennen haastatteluja kullekin

haastateltavalle. Haastattelujen sisällön painotukset tulivat varsin pitkälti haastateltavil-

ta ja lisäksi haastatteluissa tuli esiin sellaisia aiheeseen liittyviä seikkoja, joita ei varsi-

naisesti ole haastattelurungossa. Esitin haastatteluissa myös kahdeksan (8) valmiiksi

strukturoitua kysymystä, joihin pyysin haastateltavia vastaamaan ”kyllä”, ”ei”, ”ehkä”

tai ”en tiedä” (Taulukko 1). Näillä kysymyksillä pyrin ohjaamaan haastattelua niin, että

se pysyi valitsemani sosiaalisen median ja yritysten asiakkuustoiminnan teeman sisällä.

Haastattelujen tarkoitus oli osaltaan teemoittaa opinnäytetyötäni. Olenkin pyrkinyt ra-

jaamaan tätä työtä haastatteluissa esiin nousseiden seikkojen avulla. Valitsin ja kontak-

toin haastateltavat yhteistyössä Gyllene Skorin edustajien kanssa. Valinta ja kontak-

tointi tehtiin näin osittain siitä syystä, että oma suurien business to business -toimintaa

tekevien yritysten tuntemukseni oli aloittaessani tätä opinnäytetyötä varsin vähäinen.

Yritysten valintaan vaikutti paljolti myös Gyllene Skorin liiketoiminnalliset toiveet. Lisäk-

si Gyllene Skorin edustajilla oli valmista tuntemusta näistä yrityksistä ja jopa valmiita

kontakteja yrityksiin.

Haastatteluihin osallistuneista yrityksistä Basware ja Vaisala ovat puhtaasti business to

business -yrityksiä. Enstolla, Nokialla ja Tikkurilalla on toimintaa myös kuluttajamarkki-

noilla. Enston kuluttajamarkkinoille suuntautunutta toimintaa oli juuri ennen haastatte-

lua supistettu. Enstoa lukuun ottamatta kaikki yritykset ovat pörssiyrityksiä.

6

Nokia on tietoliikenneyritys, jonka historia alkaa vuonna 1865 perustetusta tamperelai-

sesta puuhiomosta (Nokia 2009). Yrityksen oman esitteen mukaan Nokia on maailman

johtava langattoman viestinnän yritys ja alan edelläkävijä jo vuodesta 1980 alkaen

(Nokia 2008). Haastattelin Nokian Digital Marketing Manager Jussi-Pekka Erkkolaa.

Erkkola (2009) on itse aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä, hänellä on muun muassa

oma blogi ja lisäksi hän on tehnyt opinnäytetyön "Sosiaalisen median käsitteestä" Tai-

deteolliseen korkeakouluun. Erkkolan mukaan Nokian nykyistä business to business -

toimintaa ovat lähinnä operaattori- ja alihankkijasuhteet sekä toimistopuolen toiminta.

Nokialla on toimintaa myös kuluttajamarkkinoilla. (Erkkola, haastattelu 26.1.2009.)

Vaisala on mittaustuotteita ja -palveluita kehittävä, valmistava ja markkinoiva yritys,

jonka toiminnan alkamisajankohtana pidetään vuotta 1936 (Vaisala 2009). Haastattelin

Vaisalan Digital marketing manager Henri Kaukolaa. Kaukola (2009) ei käytä sosiaalista

mediaa henkilökohtaisesti, eikä tunne omien sanojensa mukaan olevansa alan guru.

Kaukolalle sosiaalinen media tarkoittaa henkilökohtaisempaa kontaktia asiakkaiden

kanssa. Vaisala toimii vain business to business -puolella. (Kaukola, haastattelu

27.1.2009.)

Maalialan yritys Tikkurila on perustettu vuonna 1862 (Tikkurila 2009). Haastattelin Tik-

kurilan digitaalisen markkinoinnin Kehityspäällikkö Pekka Karhua. Karhun (2009) mu-

kaan Tikkurilan digitaalisen markkinoinnin yksikkö on suhteellisen uusi ja se on perus-

tettu vuoden 2008 alkupuolella. Eräs yksikön toimenpiteistä on yhdistää verkkopalve-

luiden alustat. Alustojen yhdistämisen pitäisi muun muassa helpottaa ja mahdollistaa

sosiaalisen median käyttöä. Tikkurila toimii myös kuluttajamarkkinoilla. (Karhu, haas-

tattelu 5.2.2009.)

Basware on yritysten ja organisaatioiden talousprosessien automatisointiin ratkaisuja

kehittävä ohjelmistoyritys, joka on perustettu 1985 (Basware 2009). Haastattelin Bas-

waren Digital marketing manager Petri Penttistä. Penttinen vastaa omien sanojensa

mukaan ylimpänä kaikesta Baswaren verkkomarkkinoinnista. Yrityksen osallistuminen

sosiaaliseen mediaan on mietitty tarkkaan valmiiksi. Basware on täysin business to

business -yritys. (Penttinen, haastattelu 9.2.2009.)

7

Ensto on sähköjärjestelmiä ja sähkötarvikkeita kehittämivä, valmistava ja markkinoiva

teollisuuskonserni, joka on perustettu vuonna 1958 (Ensto 2009). Haastattelin puheli-

mitse Enston Project Manager (Online Services at Ensto Group) Janne Muurista. Muuri-

nen (2009) käyttää sosiaalista mediaa sekä työnsä osana että henkilökohtaiseen toi-

mintaan. Hänelle sosiaalinen media on päivittäinen työkalu, mutta Enston toiminnassa

sitä on Muurisen mukaan käytetty varsin vähän. Enstolla on toimintaa myös kuluttaja-

markkinoilla. Tätä toimintaa on Muurisen mukaan äskettäin supistettu. (Muurinen,

haastattelu 20.2.2009.) Muut haastattelut tapahtuivat kasvokkain, mutta Janne Muuri-

sen haastattelun tein aikatauluongelmien vuoksi puhelimitse.

Tein haastatteluista muistiinpanot, joiden pohjalta laadin jokaisesta haastattelusta eril-

lisen raportin. Kukin haastateltava on sähköpostitse tarkistanut oman haastattelunsa

raportin, pyytänyt mahdollisia korjauksia tai muutoksia sekä hyväksynyt raportin sisäl-

lön. Näiden toimenpiteiden tarkoituksena on ollut tuoda kunkin haastateltavan oma

ääni mukaan raportteihin ja vähentää mahdollisia omia väärinymmärryksiäni ja liiallista

tulkintaani. Joitakin haastatteluissa esiin tulleista asioista ja käytetyistä ilmaisuista on

haastateltavien toiveesta muokattu tai jopa kokonaan poistettu raporteista. Petri Pent-

tisen sähköpostitse haastattelun jälkeen tekemät lisäykset on merkitty raporttiin erik-

seen. Tällä tavoin pyrin tekemään selväksi sen miksi näitä lisättyjä asioita ei ole mainit-

tu muistiinpanoissani. Joihinkin teemallisen haastattelurungon kysymyksiin en välttä-

mättä saanut kaikilta haastateltavilta selkeitä vastauksia ja näitä asioita ei ole sen

vuoksi esitetty raporteissa. Haastattelujen raportit (ks. liite 2) ja haastattelurunko (ks.

liite 1) ovat tämän opinnäytetyön liitteenä.

Lisäksi olen tutustunut aihepiirin kirjallisuuteen ja verkkoartikkeleihin sekä muihin verk-

komateriaaleihin. Sosiaalisen median aihepiirissä on kokemukseni mukaan tapahtunut

tämänkin opinnäytetyön tekemisen aikana paljon muutoksia. Uusia sosiaalisen median

palveluita ja sovelluksia sekä uusia tapoja käyttää niitä on syntynyt ja jopa kadonnut

tänä aikana ja aiheen ympärillä on käyty paljon keskustelua. Olen ammentanut aiheen

perustietoutta kirjallisuudesta ja myös muutaman viime vuoden aikana julkaistuista

verkkomateriaaleista. Samalla olen pyrkinyt seuraamaan ja tutustumaan aihealueen

8

uusimpiin keskusteluihin ja näkemyksiin, joita edustavat vuoden 2009 aikana julkaistut

verkkomateriaalit.

Alan tarkat tutkimukset, kuten tutkimusyritys Forrester Researchin tekemät tutkimukset

ja tutkimusten analyysit, ovat usein opiskelijan näkökulmasta varsin hintavia ja niihin

pääsy voi vaatia sopimuksen kyseisen tutkimusyrityksen kanssa. Näkemykseni on, että

tämän kaltaisia tutkimuksia ei ole tehty yleistä tutkimusta tai opiskelua varten. Tämän

kaltaiset tutkimusyritykset ovatkin business to business -yrityksiä, jotka tekevät tutki-

mustyötään yrityksiä silmällä pitäen. Olen huomannut, että markkinoinnista sosiaalises-

sa mediassa on kirjoitettu ja keskusteltu varsin paljon. Osassa niistä verkkomateriaa-

leista, joihin tutustuin, viitattiin tutkimuksiin tai muihin lähteisiin varsin epämääräisesti.

Päädyinkin jättämään tämän tyyppiset materiaalit pois lopullisista lähteistä. Myös opin-

näytetyön laajuuden vuoksi päädyin tekemään monia rajauksia käytettävien materiaali-

en suhteen.

Olen käyttänyt tässä opinnäytetyössä materiaaleja, jotka käsittelevät markkinointia

sosiaalisessa mediassa. Tämän tyyppisiä materiaaleja ovat Charlene Lin ja Josh Bernof-

fin teos Groundswell (2008, suom. Verkkovalta) ja läpinäkyvyyttä ja avoimuutta käsit-

televää Shel Holtzin ja John C. Havensin teos Tactical Transparency (2009). Toisaalta

perustelen näkemyksiäni markkinoinnin ja business to business -markkinoinnin perus-

teilla. Esimerkiksi business to business -markkinointia käsittelevänä perusteoksena käy-

tin Timo Ropen teosta Business to business -markkinointi (1998).

Henkilökohtainen näkemykseni sosiaalisesta mediasta perustuu käytännön kokemuk-

siin. Olen käyttänyt erilaisia sosiaalisia palveluita ja sovelluksia sekä henkilökohtaisiin

tarkoituksiin, opiskeluun liittyviin toimiin että töihini liittyen jo yli kymmenen vuoden

ajan. Esimerkiksi työstin tätä opinnäytetyötä Metropolian wikissä ja tallensin kirjan-

merkkejä aiheeseen liittyviin artikkeleihin ja muihin verkkomateriaaleihin Delicious-

palveluun. Työprojekteihini liittyen olen muun muassa suunnitellut ja osittain toteutta-

nut yhteisöpalveluiden käyttöä yritysten toiminnassa. Henkilökohtaisesti olen käyttänyt

sosiaalista mediaa laajemminkin. Pidin blogia noin kahden vuoden ajan vuosien 2003–

2005 aikana ja olen myös siitä asti seurannut melko aktiivisesti eri blogeja. Lisäksi käy-

9

tän vaihtelevalla aktiivisuudella erilaisia verkostoitumispalveluita, kuten LinkedIn, Face-

book ja MySpace sekä jonkin tietyn aihepiirin ympärille rakennettuja sosiaalisia palve-

luita, kuten dailymile-treenauskirjanpitopalvelua ja COLOURlovers-palvelua, joka on

erikoistunut väritrendeihin. Tämän opinnäytetyön työstämisen aikana suosikkipalvelui-

tani henkilökohtaisessa käytössä ovat olleet Twitter-mikrobloggauspalvelu ja Flickr-

valokuvapalvelu.

Edellä mainittujen materiaalien, näkemysten ja kokemusten pohjalta olen pyrkinyt

luomaan yhtenäisen kokonaisuuden. Määrittelen seuraavassa luvussa eri lähteiden

avulla mitä tarkoitan sosiaalisella medialla tässä opinnäytetyössä. Tämän jälkeen ana-

lysoin tekemiäni haastatteluja ja nostan esiin joitakin niissä heränneitä sosiaalisen me-

dian käyttöön liittyviä haasteita ja mahdollisuuksia. Analyysin jälkeen käsittelen näitä

esiin nousseita haasteita ja mahdollisuuksia tarkemmin.

3. SOSIAALISEN MEDIAN MÄÄRITTELY

Käsitteenä sosiaalinen media on varsin joustava ja sille tarjotaan kirjallisuudessa ja

verkossa useita, toisistaan hieman poikkeavia määritelmiä. Useat määritelmät kuvaavat

sosiaalista mediaa abstraktilla ja lähinnä käsitteellisellä tasolla, toisissa määritelmissä

taas luetellaan sosiaalisen median sovelluksia tai palveluita. Jussi-Pekka Erkkola (2008)

esittää, että sosiaalisen median käsitteeseen sisällytetään eri tekijöitä riippuen määri-

telmää tekevästä tahosta. Erkkola määrittelee sosiaalisen median teknologiasidonnai-

seksi ja rakenteelliseksi prosessiksi, jossa yksilöt ja yhteisöt rakentavat yhteisiä merki-

tyksiä ja jolla on vaikutuksia yhteiskuntaan, talouteen ja kulttuuriin. (Erkkola 2008, 81–

83.) VTT:n tutkija Pirjo Näkin (2007) mukaan sosiaalinen media tarkoittaa sellaisia so-

velluksia tai palveluita, joiden sisältö on kokonaan käyttäjien tuottamaa tai joissa käyt-

täjien tuottama sisältö ja käyttäjien toiminta lisäävät merkittävästi kyseessä olevan

sovelluksen tai palvelun arvoa.

Sosiaalinen media poikkeaa monista muista massamedioista (esimerkiksi perinteisestä

lehdistöstä tai verkkosivustoista) siten, että sen sisältöä ei tuota ja välttämättä edes

10

kontrolloi jokin yksittäinen taho, kuten jokin organisaatio. Sosiaalinen media mahdollis-

taa käyttäjien välisen verkostoitumisen ja siihen liittyy usein yhteisöllisiä piirteitä. (Wi-

kipedia 2009.) Sosiaalinen media lisää läpinäkyvyyttä ja yhteisöllisiä toimintamalleja

myös yrityksissä. Sosiaalisen median avulla voidaan hajauttaa ja avata yritysten inno-

vaatio- ja kehitystoimintaa. Lisäksi sosiaalinen media muuttaa työskentelytapoja. On

olemassa niin kutsuttu Internet-sukupolvi, joka käyttää sosiaalista mediaa jo pääasialli-

sena viestintämuotonaan. (VTT 2009.)

Sosiaaliseen mediaan liittyy termi sosiaalinen tuotanto (engl. social production). Tämä

tarkoittaa sitä, että verkon käyttäjät, eli ihmiset, voivat tuottaa hyvin edullisesti erilaisia

materiaaleja sosiaaliseen mediaan. Käyttäjät itse tuottavat palvelujen sisältöä. (Carr

2008, 137.) Julkaiseminen verkossa on helpottunut yksinkertaisten ja edullisten sovel-

lusten ja palveluiden saapumisen myötä. Niiden avulla kuka tahansa voi julkaista ver-

kossa. Tämä muuttaa kuluttajat tuottajiksi. (Anderson 2007, 63.)

Sosiaalinen media tuottaa uudenlaisia liiketoimintamalleja ja myös muuttaa perinteisiä

liiketoiminnan tapoja lisäämällä asiakkaiden osallistumista yritysten toimintaan (Ahl-

qvist, Bäck, Halonen & Heinonen 2008, 5). Sosiaalisen median ominaispiirteisiin kuuluu

Erkkolan (2008, 81) mukaan muun muassa vuorovaikutteisuus, kaksisuuntaisuus, hen-

kilökohtaisuus, avoimuus, sosiaalisuus ja suhdekeskeisyys.

Tässä opinnäytetyössä tarkoitan sosiaalisella medialla näiden ominaispiirteiden ja edellä

annettujen määritelmien ja kuvausten yhdistelmää. Sosiaalinen media tarkoittaa näke-

mykseni mukaan siis lähinnä verkon sovelluksia tai palveluita, joiden sisältö on käyttä-

jien tuottamaa tai jonka sisältöön käyttäjät vaikuttavat merkittävästi. Sosiaaliseen me-

diaan liittyvän kokemukseni mukaan siihen liittyy keskustelua ja muuta vuorovaikutusta

ja siihen liitetään usein myös avoimuutta ja läpinäkyvyyttä. Sosiaaliseen mediaan viita-

taan joskus muillakin käsitteillä, kuten sosiaalinen verkko. Joskus myös käsitettä Web

2.0 käytetään rinnasteisena sosiaalisen median kanssa. Selkeyden vuoksi käytän tässä

opinnäytetyössä vain termiä sosiaalinen media.

11

Seuraavaksi analysoin tätä opinnäytetyötä varten tekemiäni haastatteluja. Analysoinnin

jälkeen käsittelen siinä esiin nousseita teemoja tarkemmin lukemieni kirjojen ja verk-

komateriaalien perusteella. Käytän käsittelyn osana myös tässä määrittelyssä esittä-

miäni sosiaaliseen mediaan liittyviä piirteitä ja näkemyksiä.

4. OPINNÄYTETYÖTÄ VARTEN TEHTYJEN HAASTATTELUJEN ANALYYSI

Seuraava analyysi perustuu tätä opinnäytetyötä varten tekemiini haastatteluihin (ks.

liite 2). Analysoin haastatteluissa esiin nousseita asioita ja teen niistä joitakin johtopää-

töksiä. Analyyseissa olen käyttänyt myös haastatteluihin perustuvaa tulkintaani haasta-

teltavien oman äänen rinnalla. Haastattelut olivat puolistrukturoituja, keskustelevia ja

tein ne yhtä lukuun ottamatta kasvokkain. Ainoastaan Janne Muurisen haastattelun

tein aikataulullisista syistä puhelimitse. Tein haastatteluille teemallisen rungon, jonka

lähetin kullekin haastateltaville ennen haastattelua (ks. liite 1). Lisäksi suunnittelin kah-

deksan (8) valmiiksi strukturoitua kysymystä, joihin vastauksiksi pyysin ”kyllä”, ”ei”,

”ehkä” tai ”en tiedä” (Taulukko 1). Haastattelut etenivät keskustelevasti ja haastatelta-

vien vastaukset ja kommentit kuljettivat keskustelua. Tämän vuoksi haastattelut eteni-

vät suureksi osaksi eri järjestyksessä kuin kysymykset haastattelurungossa (ks. liite 1).

Jäsensin haastatteluissa ilmenneet asiat raportteihin haastattelujen jälkeen. Haastatel-

tavat edustivat yritystään, mutta kertoivat myös omia näkemyksiään.

Haastatteluihin osallistuneita yrityksiä oli viisi (5), joten otanta on varsin pieni. Koen,

että tämä määrä on kuitenkin riittävä haastattelujen epästruktuurisen ja keskustelevan

muodon sekä tämän opinnäytetyön laajuuden vuoksi. Haastatteluihin osallistuneilla

yrityksillä on osittain samankaltainen tausta, eli ne ovat kaikki lähtökohdiltaan suoma-

laisia, kooltaan suuria ja ne ovat suuntautuneet kansainvälisille markkinoille. Yrityksiin

liittyy kuitenkin joitakin eroja. Esimerkiksi Ensto ei ole muista haastatteluihin osallistu-

neista yrityksistä poiketen pörssiyritys, joten sen ei tarvitse noudattaa pörssin sääntöjä.

Lisäksi vain Basware ja Vaisala toimivat puhtaasti business to business -puolella ja lo-

puilla haastatteluihin osallistuneista yrityksistä on toimintaa myös kuluttajamarkkinoilla.

12

Näiden eroavaisuuksien vuoksi näen, että yhtenäisyydet haastatteluissa esiin tulleiden

haasteiden ja mahdollisuuksien välillä ovat aihepiiriä kuvaavia. Olen tässä analyysissa

korostanut juuri näitä yhtenäisyyksiä. Haastattelujen pienehkön otannan vuoksi tulok-

sista ei voi näkemykseni mukaan tehdä täydellisiä yleistyksiä. Näen kuitenkin, että

haastatteluihin osallistuneiden yritysten edellä mainittujenkin eroavaisuuksien vuoksi

tuloksista voi tehdä joitakin yleistäviä johtopäätöksiä. Haastattelujen raportit ovat ko-

konaisuudessaan tämän opinnäytetyön liitteenä (ks. liite 2).

Tekemieni haastattelujen perusteella voidaan sanoa, että sosiaalinen media herättää

mielenkiintoa business to business -toimintaa tekevissä yrityksissä ja se nähdäänkin

mahdollisuutena näiden yritysten liiketoiminalle. Sosiaalinen media koetaan erittäin

mahdolliseksi tai jopa toivottavaksi osaksi haastatteluihin osallistuneiden yritysten toi-

mintaa. Kysyessäni koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen business to business

-toiminnassa mahdolliseksi tai jopa toivottavaksi, neljä (4) haastateltavista vastasi kyllä

ja yksi (1) ehkä (Taulukko 1). Haastatteluihin osallistuneissa yrityksissä on vireillä eri-

laisia sosiaalisen median käyttöön liittyviä suunnitelmia, joista kaikkia haastateltavat

eivät voineet kommentoida tarkemmin.

Haastatteluihin perustuva näkemykseni on, että sosiaalista mediaa hyödyntäviä, bu-

siness to business -toimintaan soveltuvia esimerkkejä tunnetaan yrityksissä melko vä-

hän. Janne Muurisen (haastattelu 20.2.2009) mukaan Enston esimerkkinä sosiaalisen

median hyödyntämisestä toimii Nokia. Henri Kaukola (2009) myöntää, että Vaisalassa

ei tunneta sosiaalisen median esimerkkejä, koska yrityksestä puuttuu taitoa benchmar-

kata niitä. Toisaalta Kaukola huomauttaa, että hyviä sosiaalista mediaa hyödyntäviä ja

Vaisalan toimialan esimerkkejä ei välttämättä löydy. Kaukolan mukaan Vaisala joutuu

itse kokeilemaan toimiiko sosiaalinen media. (Kaukola, haastattelu 27.1.2009.)

Innovaatioalustat ja muut palvelut, joissa käyttöjät kommentoivat ja äänestävät tuot-

teita ennen kuin ne menevät myyntiin herättävät kiinnostusta haastatteluihin osallistu-

neissa yrityksissä. Kaikki haastateltavat mainitsivat joko innovaatioalustat tai muut tuo-

tekehitykseen liittyvät sovellukset. Pekka Karhu (2009) nostaa sosiaalista mediaa hyö-

dyntävänä hyvänä esimerkkinä esiin tietokonealan yritys Dellin IdeaStorm-palvelun.

13

Toisena hyvänä esimerkkinä Karhu esittää t-paitoja myyvän verkkokaupan, joka valmis-

taa ja myy vain niitä tuotteita, jotka ovat saaneet riittävästi pisteitä palvelun käyttäjiltä.

(Karhu, haastattelu 5.2.2009.) Henri Kaukola (haastattelu 27.1.2009) kertoo, että Vai-

salan tuotekehityksessä on käytössä sisäisiä blogeja. Petri Penttisen (haastattelu

9.2.2009) mukaan Baswaren tuotekehitys käyttää sisäisiä blogeja ja wikejä. Janne

Muurinen (haastattelu 20.2.2009) näkee, että sosiaalisen median käyttöön tuotekehi-

tyksessä liittyy mahdollisuuksia. Jussi-Pekka Erkkola (2009) puolestaan mainitsee inno-

vaatiomarkkinapaikat hyvänä esimerkkinä sosiaalisen median hyödyntämisestä.

Petri Penttinen (2009) kertoo, että paras esimerkki sosiaalisen median hyödyntämises-

tä Baswaren toiminnassa on ollut ammattilaiskäyttöön tarkoitettu verkostoitumispalvelu

LinkedIn, joka on edistänyt Baswaren myyntiä. Palvelussa alkanut keskustelu on Pent-

tisen mukaan voinut johtaa myyntiin. Penttinen mainitsee myös, että eri sosiaalisen

median palveluissa käydyt keskustelut ovat johtaneet myynti-ideoiden syntymiseen.

(Penttinen, haastattelu 9.2.2009.) Jussi Pekka Erkkola (2009) tuo esiin mielestään hy-

vänä esimerkkinä myös muun muassa Forrester Researchin. Hänen mukaansa Forres-

ter Research tuo yrityksen ja sen tutkijoiden asiantuntijuutta esiin jakamalla valikoitua

tietoa ilmaiseksi verkossa. (Erkkola, haastattelu 26.1.2009)

Neljässä (4) haastatteluihin osallistuneista yrityksistä sosiaalista mediaa on käytetty

jollakin tavoin. Kysyessäni onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen business

to business -toimintaan, neljä (4) haastateltavista vastasi kyllä ja yksi (1) ei. Asiakkuus-

toimintaan sosiaalista mediaa oli käytetty kolmessa (3) yrityksessä ja yhdessä (1) sosi-

aalista mediaa oli ehkä käytetty asiakkuustoimintaan. (Taulukko 1) Sosiaalisen median

hyödyntämisen aloittaminen ei ole kuitenkaan aina lähtenyt liikkeelle yrityksen päättä-

viltä tahoilta. Esimerkiksi Henri Kaukolan (2009) mukaan Vaisalan yksittäiset työntekijät

ovat alkaneet käyttää sosiaalista mediaa työssään. He ovat aloittaneet esimerkiksi eri-

laisia epävirallisia yrityksen muille työntekijöille suunnattuja ryhmiä eri sosiaalisen me-

dian palveluissa. Idea tai tarve tällaiseen toimintaan on lähtenyt työntekijöiltä itseltään.

(Kaukola, haastattelu 27.1.2009.)

14

Haastattelujen mukaan yhdeksi sosiaalisen median haasteeksi business to business -

toiminnassa kohoaa sen kuluttajasuuntautuneisuus. Jussi-Pekka Erkkola (haastattelu

26.1.2009) ja Henri Kaukola (haastattelu 27.1.2009) nostivat esiin kysymyksen siitä

miten kuluttajamarkkinoille suuntautunut sosiaalinen media soveltuu business to bu-

siness -toimintaan. Tämän perusteella voidaan sanoa, että kuluttajille ja yksittäisten

henkilöiden käyttöön suunnattujen sosiaalisen median palvelujen ja sovellusten valjas-

taminen business to business -yritysten hyödyksi koetaan haasteelliseksi. Erkkolan

(haastattelu 26.1.2009) mukaan sosiaalisen mediaan liittyy aina kuluttajamarkkinoinnin

(B2C, business to consumer) näkökulma.

Kansainvälisten asiakkaiden tavoittamiseen sosiaalista mediaa oli käytetty kolmessa (3)

yrityksessä (Taulukko 1). Haastattelujen perusteella voidaan sanoa, että sosiaalinen

media koetaankin kiinnostavaksi välineeksi juuri kansainvälisten asiakkaiden tavoittami-

sessa. Kansainväliseen sosiaalisen median käyttöön liittyy kuitenkin omat haasteensa:

Lokalisaation tarve sekä eri alueiden ja maiden asiakkaiden tavoittaminen eri palveluilla

herättivät kysymyksiä. Kaukola (haastattelu 27.1.2009) kysyy pitäisikö asiakasta lähes-

tyä myös sosiaalisessa mediassa tämän omalla kielellä ja kulttuurierot huomioon otta-

en. Erkkola (2009) taas huomauttaa, että esimerkiksi Afrikka on haasteellinen alue so-

siaalisen median käytölle. Erkkolan mukaan Nokia on hyödyntänyt sosiaalista mediaa

enemmän Yhdysvalloissa kuin suomessa. (Erkkola, haastattelu 26.1.2009.) Petri Pentti-

sen (2009) mukaan suomalaisia asiakkaita tavoitetaan perinteisemmillä keinoilla ja

kansainvälisiä asiakkaita sosiaalisella medialla. Penttinen myös näkee, että digitaalisen

markkinoinnin alan globaaleilla yrityksillä on suomalaisia yrityksiä vahvempaa sosiaali-

sen median asiantuntemusta. (Penttinen, haastattelu 9.2.2009.)

Haastatteluista tuli ilmi, että yritysten liiketoiminnan osa-alueiden erilaisuus ja asiakkai-

den erilaiset tarpeet koetaan haasteeksi. Esimerkiksi Henri Kaukola (haastattelu

27.1.2009) ja Janne Muurinen (haastattelu 20.2.2009), että kohderyhmien rajaaminen

sosiaalisessa mediassa on vaikeaa. Suurimmat haasteet sosiaalisen median käytölle

nousevat haastatteluihin pohjaavan näkemykseni mukaan yritysten sisältä. Kolmessa

(3) yrityksessä ei koeta olevan riittävästi resursseja sosiaalisen median ylläpitoon (Tau-

lukko 1). Myös asiaan liittyvän osaamisen riittäminen koetaan epävarmaksi. Jussi-Pekka

15

Erkkolan (2009) mukaan Nokialta löytyy riittävästi resursseja sosiaalisen median käyt-

töön, mutta hän kaipaa kuitenkin vielä lisää resursseja. Erkkolan mukaan Nokian sosi-

aaliseen mediaan liittyvässä osaamisessa on joitakin puutteita. Yrityksestä löytyy hänen

mukaansa henkilöitä, jotka eivät ymmärrä sosiaalista mediaa ollenkaan. Tämän vuoksi

hän kaipaa lisää sosiaaliseen mediaan liittyvää koulutusta sekä tukea. (Erkkola, haas-

tattelu 26.1.2009.) Janne Muurinen (2009) taas huomauttaa, että Ensto organisaationa

ei välttämättä taivu kaikkiin uudistuksiin. Hänen mukaansa yrityksen resurssit sosiaali-

sen median ylläpitoon ja siihen liittyvien ideoiden toteuttamiseen ovat varsin niukat.

Lisäksi Muurinen kertoo, että sosiaaliseen mediaan liittyvä osaaminen on Enstossa

puutteellista. (Muurinen, haastattelu 20.2.2009.)

Pekka Karhu (2009) kokee, että suurin osa sosiaaliseen mediaan liittyvistä ongelmista

johtuu tietämättömyydestä. Karhun mukaan aiheeseen liittyvä tietämättömyys aiheut-

taa vastarintaa, jonka vuoksi ideoiden ja hyötyjen esiin tuominen voi olla vaikeaa. Hä-

nen näkemyksensä on, että tarvitaan yrityksen sisäistä sosiaalisen median asiantunte-

musta. Karhun mukaan nuoremmalle ikäpolvelle sosiaalinen media on tutumpaa kuin

keski-ikäisille ja sitä vanhemmille. (Karhu, haastattelu 5.2.2009.)

Henri Kaukola (haastattelu 27.1.2009) kertoo, että sosiaalisen median kokeilujen ete-

neminen vaikuttaa resurssien määrään. Jussi-Pekka Erkkola (haastattelu 26.1.2009)

huomauttaa, että sosiaalinen media hyväksytään, jos sen käytölle on järkeviä peruste-

luja. Sosiaalisen median käytön hyvä perusteleminen ja toisaalta järkevien ratkaisujen

esittäminen ovat siis ratkaisevia tekijöitä sosiaalisen median käytölle ja resurssien saa-

miselle. Haastatteluista kävi ilmi, että hyviä, business to business -toimintaan liittyviä

sosiaalisen median esimerkkejä tunnetaan yrityksissä varsin vähän. Sosiaaliseen medi-

aan liittyvän kokemuksen, esimerkkien puutteen ja vähäisen osaamisen vuoksi liiketoi-

minnan tarpeiden kannalta selkeiden hyötyjen ja tarpeellisuuden perustelu voi olla jos-

kus suorastaan vaikeaa.

Haastateltavien kommenteista oli nähtävissä, että sosiaaliseen mediaan liitetään ajatus

avoimuudesta. Avoimuuden haitaksi saatetaan nähdä se, että kilpailijat hyötyvät siitä.

Lisäksi avoimuuden vaaraksi koetaan salassapidettävien ja luottamuksellisten tietojen

16

leviäminen. Tämän vuoksi pörssisäännöt ja yritysten omat salassapitoon liittyvät sään-

nöt nähdään haasteena sosiaalisen median käytölle. Janne Muurisen (2009) mukaan

Enston tuotekehitys on hyvin suljettua ja myös yrityksen sisäiset salassapitosäännöt

ovat tiukat. Toisaalta Muurisen mukaan tuotekehitystä voisi avata esimerkiksi vali-

koiduille yhteistyötahoille. Muurinen kertoo myös, että mahdolliset epäonnistumiset ja

negatiiviset kommentit suorastaan pelottavat, mutta Ensto pyrkii kuitenkin avoimuu-

teen. (Muurinen, haastattelu 20.2.2009.) Myös Jussi-Pekka Erkkola (2009) kokee salas-

sapidon haasteeksi. Erkkola huomauttaa kuitenkin, että Nokian avoimuutta voisi lisätä.

Hänen mukaansa sosiaalista mediaa voisi käyttää suhdetoimintaan, jos luottamukselli-

sia tietoja ei jaeta. (Erkkola, haastattelu 26.1.2009.)

Henri Kaukola (2009) kertoo, että Vaisalan salassapitosopimus estää käytännöllisesti

katsoen kaiken sen toiminnasta kertomisen esimerkiksi sosiaalisen median palveluissa

tai sovelluksissa. Kaukolan mukaan yksi sosiaalisen median uhkakuvista on se, että

kilpailijat hyötyvät avoimuudesta. (Kaukola, haastattelu 27.1.2009) Myös Pekka Karhu

(2009) huomauttaa, että Tikkurila ei välttämättä halua paljastaa tietoja uutuuksista

ennen niiden julkaisua. Karhun mukaan Tikkurila haluaa olla avoin. Samalla Karhun

mukaan avoimuus ja mahdollinen julkisesti saatu huono palaute herättää huolestunei-

suutta. Hän muistuttaa kuitenkin, että negatiivinen kritiikki voidaan nähdä myös tilai-

suutena muutoksille ja kehittymiselle. (Karhu, haastattelu 5.2.2009.) Petri Penttinen

(2009) näkee, että yritykseen tai tuotteisiin liittyvien asioiden paljastaminen asiakkaille

on käytännössä sama kuin se, että näistä samoista asioista kerrottaisiin kilpailijoille.

Penttisen mukaan Basware ei ole enää kiinni vanhanaikaisessa ajattelussa, jossa mi-

tään yrityksen asioita ei paljasteta. (Penttinen, haastattelu 9.2.2009.)

Suljettujen palveluiden käyttö koetaan tekemieni haastattelujen perusteella erityisen

kiinnostavaksi mahdollisuudeksi. Suljetut sosiaaliset ratkaisut tulivat esiin jollakin tavoin

kaikissa haastatteluissa, joko kiinnostavina mahdollisuuksina tai jo yrityksissä käytössä

olevina ratkaisuina. Jussi-Pekka Erkkolan (2009) mukaan Nokia on käyttänyt sosiaalista

mediaa sisäisessä viestinnässä. Esimerkkinä tästä Erkkola mainitsee wikien käytön tuo-

tekehitystoiminnassa. Lisäksi Erkkola huomauttaa, että suljetut yhteisöt voivat toimia

ratkaisuna salassapitoon liittyviin haasteisiin. (Erkkola, haastattelu 26.1.2009.) Myös

17

Henri Kaukola (haastattelu 27.1.2009) kertoo, että Vaisalasta löytyy sisäisiä blogeja.

Pekka Karhu (haastattelu 5.2.2009.) mainitsee puolestaan, että Tikkurilalla on Temas-

peed-brändin jälleenmyyjille suunnattu ekstranet-palvelu.

Petri Penttinen (2009) kertoo, että Baswarella tutkitaan suljettujen yhteisöjen käytön

mahdollisuutta. Suljettujen yhteisöjen avulla Basware pyrkisi Penttisen mukaan tavoit-

tamaan olemassa olevia asiakkaita ja yhteistyökumppaneita. Esimerkkinä Penttinen

mainitsee jonkin tapahtuman ympärille luodun suljetun järjestelmän, joka toimisi alus-

tana tapahtuman purkamiselle. (Penttinen, haastattelu 9.2.2009.) Myös Janne Muuri-

nen (haastattelu 20.2.2009) kertoo suunnitelmasta rakentaa tuotekehitykseen liittyvä

ekstranet-tyyppinen ratkaisu valikoiduille yhteistyötahoille.

Yrityksissä saatetaan myös suhtautua varovaisesti suuriin muutoksiin ja uudistuksiin.

Tämän vuoksi myös sosiaalisen median käyttöönotto voi olla hidasta. Haastattelujen

perusteella näen, että sosiaalisen median kanssa edetään mieluummin verkkaisesti ja

yrityksissä kokeillaan vähitellen miten eri palvelut ja sovellukset toimivat. Esimerkiksi

Pekka Karhu (2009) huomauttaa, että Tikkurilassa halutaan tehdä asioita ja toteutuksia

itse melko hitaalla vauhdilla. Karhun mukaan uusia ominaisuuksia ja palveluita on hel-

pompi ottaa käyttöön vähitellen. (Karhu, haastattelu 5.2.2009.)

Kahdessa (2) yrityksessä asiakkaiden tavoittamiseen käytettäviä keinoja haluttiin muut-

taa ja kolmessa (3) yrityksessä niitä haluttiin ehkä muuttaa (Taulukko 1). Haastattelu-

jen perusteella yrityksissä on havaittavissa epävarmuutta sen suhteen, onko asiakkaat

tavoitettu hyvin jo käytössä olevilla, perinteisemmilläkin keinoilla. Kysymykseeni siitä

onko asiakkaat tavoitettu tähän mennessä hyvin, kaikki haastateltavat vastasivat ehkä

(Taulukko 1). Neljässä (4) yrityksessä asiakkaiden toiveita ja asenteita asiakkuustoi-

minnassa käytettävistä keinoista oli tutkittu (Taulukko 1). Petri Penttinen (2009) kertoo

Baswaren asiakastutkimuksissa selvinneen muun muassa, että 91 % asiakasyritysten

päätöksentekijöistä käyttää sosiaalista mediaa. Penttisen mukaan voidaankin olettaa,

että asiakkaat löytyvät sosiaalisen median niin sanotuista peruspalveluista. (Penttinen,

haastattelu 9.2.2009.) Janne Muurisen (2009) mukaan Enston nykyiset asiakkaat on

tavoitettu jo käytössä olevilla keinoilla hyvin. Muurinen kertoo, että potentiaalisten asi-

18

akkaiden tavoittaminen on osoittautunut haasteelliseksi. (Muurinen, haastattelu

20.2.2009.)

Taulukko 1. Yhteenveto opinnäytetyötä varten tekemissäni haastatteluissa esittämieni strukturoitujen kysymyksien vastauksista (ks. liite 2). Esitin haastatteluissa kahdeksan valmiiksi strukturoitua kysymystä, joiden vastaukseksi pyysin ”kyllä”, ”ei”, ”ehkä” tai ”en tiedä”. Numerot 1–5 kuvaavat vastausten määrää.

Kyl

lä

Ei

Ehk

ä

En

tiedä

Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B toiminnassa mahdolli-seksi/toivottavaksi?

4 - 1 -

Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? - - 5 -

Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? 3 1 1 -

Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen B2B-toimintaan? 4 1 - -

Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittami-seen?

3 2 - -

Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keino-jen käytöstä tutkittu?

4 1 - -

Halutaanko keinoja muuttaa? 2 - 3 -

Löytyykö yrityksestä resursseja sosiaalisen median ylläpitoon? 2 - 3 -

Haastatteluissa nousi esiin monia haasteita sosiaalisen median käytölle business to

business -toiminnassa ja toisaalta kysymyksiä sosiaalisen median hyödyllisyydestä.

Käsittelen seuraavaksi tarkemmin näitä sosiaalisen median käyttöön liittyviä haasteita

ja mahdollisuuksia business to business -toiminnassa. Painotan tässä business to bu-

siness -markkinointia. Oman sosiaaliseen mediaan liittyvän kokemukseni aihepiiriin

liittyvien lähdemateriaalien pohjalta pohdin myös joitakin haastatteluissa esiin noussei-

ta sosiaaliseen mediaan liitettäviä ennakkokäsityksiä liittyen sen käyttöön business to

business -toiminnassa. Lisäksi peilaan haastatteluissa esiin tulleita asioita kirjallisuudes-

sa ja verkossa esitettyihin näkemyksiin ja kokemuksiin. Käytän pohjana myös sosiaali-

19

sen median määrittelyssä (ks. luku 2) esittämiäni sosiaaliseen mediaan liittyviä tai liitet-

täviä piirteitä ja määreitä.

Osa ajatuksista voi vaikuttaa ehkä hyvinkin yksinkertaisilta. Tekemissäni haastatteluissa

näytti kuitenkin nousevan esiin myös hyvin perustavanlaatuisia kysymyksiä ja haastei-

ta. Tämän vuoksi olen lähtenyt tässä opinnäytetyössä liikkeelle osittain business to

business -markkinoinnin ja sosiaalisen median hyödyntämisen perusteista.

5. SOSIAALISEN MEDIAN HAASTEET JA HYÖDYT BUSINESS TO BUSINESS -

MARKKINOINNILLE

Sosiaalinen media on suosittua. Näin voi päätellä sosiaalisen median palveluiden ja

sovellusten sekä niiden käyttäjien jatkuvasti kasvavasta määrästä, mutta myös aihees-

ta kirjoitettujen artikkeleiden ja blogikirjoitusten määrästä. Esimerkiksi yhteisöpalvelu

Facebookissa on yli 200 miljoonaa käyttäjää, joista nopeimmin kasvava käyttäjäryhmä

ovat 35-vuotiaat ja sitä vanhemmat (Facebook 2009). Forrester Researchin analyytikko

Josh Bernoff (2007) muistuttaa kuitenkin, että yritysten pitäisi lakata toimimasta sosi-

aalisesti vain siksi, että se on "cool", siistiä. Aihepiiri on tämän opinnäytetyön kirjoitta-

misen aikaan hyvinkin trendikäs, mutta sosiaalisen median käyttö ei kannata vain tren-

dikkyyden vuoksi. Bernoff (2007) kehottaa yrityksiä toimimaan sosiaalisesti siksi, että

se on tehokasta.

Sosiaalisen median käytön hyödyllisyyden ja tehokkuuden tunnistaminen business to

business -markkinoinnissa voi osoittautua kuitenkin haasteelliseksi. Tämä seikka tuli

ilmi tätä opinnäytetyötä varten tekemistäni haastatteluista. Kaikkien haastateltavien

mukaan haastatteluihin osallistuneissa yrityksissä koetaan sosiaalisen median käyttö

business to business -toiminnassa mahdolliseksi ja jopa toivottavaksi. Sosiaalisen me-

dian hyödyt ja soveltuvuus business to business -toimintaan herätti kuitenkin suoras-

taan epäilyksiä osassa haastateltavia. (Ks. Liite 2; Ks. Luku 3.) Jussi-Pekka Erkkola

(haastattelu 26.1.2009) muistutti, että sosiaaliseen mediaan liittyy paljon haasteita,

mutta toisaalta myös mahdollisuuksia.

20

Tätä opinnäytetyötä varten tekemissäni haastatteluissa ja analysoidessani niitä nousi

esiin joitakin sosiaaliseen mediaan liittyviä haasteita ja toisaalta myös mahdollisuuksia

(ks. Liite 2; ks. luku 3). Käsittelen seuraavissa luvuissa haastatteluissa esiin nousseita

haasteita ja mahdollisuuksia. Haasteita ovat haastatteluihin perustuvan näkemykseni

mukaan sosiaalisen median kuluttajasuuntautuneisuus, salassapito sekä pörssisäännöt

ja kokemuksen sekä osaamisen vähäisyys, josta myös kumpuaa rohkeuden puutetta.

Mahdollisuuksia ovat muun muassa sosiaalisen median avoimuus, palveluiden ja sovel-

lusten edullisuus tai jopa ilmaisuus ja vuorovaikutteisuus. Toisaalta, näkökulmasta riip-

puen voidaan myös sanoa, että ainakin osa luettelemistani haasteista on mahdollisuuk-

sia ja osa mahdollisuuksista haasteita.

Pohdin ensin lyhyesti sosiaalisen median käyttöön liittyvää rohkeuden puutetta, joka

näkemykseni mukaan johtuu sosiaaliseen mediaan liittyvistä haasteista ja aihepiiriin

liittyvästä kokemuksen ja osaamisen vähäisyydestä. Tämän jälkeen käsittelen sosiaali-

seen mediaan liitettävää kuluttajanäkökulmaa ja sitä miten sosiaalinen media sen nä-

kökulman perusteella sopii business to business -toimintaan. Kolmantena pohdin sosi-

aalisen median avoimuuden aiheuttamia haasteita yritysten salassapitoon liittyviin

sääntöihin. Neljäntenä esittelen tavan suunnitella sosiaalisen median käytön tavoitteita

ja osoitan millaisia liiketoiminnallisia hyötyjä sosiaalisesta mediasta voi olla. Viimeisenä

esittelen osittain esimerkkien kautta miten sosiaalista mediaa hyödynnetään tai voitai-

siin hyödyntää business to business -markkinoinnissa. Avointen ja kaikkien tavoitetta-

vissa olevien business to business -esimerkkien vähäisyyden vuoksi käytän seuraavissa

luvuissa myös joitakin kuluttajapuolelle suunnattuja esimerkkejä.

5.1 Rohkeasti sosiaalisuuteen

Yksi tätä opinnäytetyötä varten tekemiini haastatteluihin (ks. liite 2; ks. luku 3) pohjau-

tuva näkemykseni on, että business to business -yrityksistä puuttuu rohkeutta kokeilla

sosiaalista mediaa. Näen, että tämä rohkeuden pula kumpuaa sosiaaliseen mediaan

liittyvän kokemuksen ja osaamisen puutteesta. Esimerkiksi Henri Kaukolan (2009) mu-

kaan Vaisalan toimialan ja business to business -puolen esimerkkejä sosiaalisen median

21

hyödyntämisestä ei löydy. Hän kertoo myös, että yrityksestä puuttuu taitoa benchmar-

kata sosiaalisen median esimerkkejä. (Kaukola, haastattelu 27.1.2009) Tekemieni

haastattelujen perusteella voisi sanoa, että varsinkin business to business -puolelta

löytyy varsin vähän hyviä esimerkkejä sosiaalisen median hyödyntämisestä. Business to

business -puolella on vähän sosiaalista mediaa hyödyntäviä roolimalleja (Li & Bernhoff

2008, 70). Yritykset ovat vastahakoisia tekemään kokeiluja sosiaalisessa mediassa,

koska ne ovat epävarmoja siitä miten edetä (Perez 2009).

Myös erilaiset haasteet, kuten sosiaaliseen mediaan liitettävä kuluttajasuuntautunei-

suus ja sosiaalisen median avoimuus suhteessa pörssin sääntöihin ja yritysten omiin

salassapitosääntöihin, voivat jopa estää rohkeita kokeiluja. Yrittäjä ja Medici-ilmiö-

kirjan kirjoittaja Frans Johansson (2005) kutsuu näitä esteitä assosiaatioesteiksi. Hänen

mukaansa assosiaatioketjut, eli mielikuvat ja ideat jotka kytketään tiettyihin sanoihin

tai käsitteisiin, estävät ajattelemasta laajasti. Johanssonin mukaan oletuksia ei kyseen-

alaisteta helposti ja asioista tehdään helppoja johtopäätöksiä, jotka estävät vaihtoeh-

toisia ajattelutapoja. (Johansson 2005, 64–65.) Näen, että assosiaatioesteet voivat olla

yksi syy siihen miksi sosiaalista mediaa ei välttämättä uskalleta kokeilla yrityksissä.

Kirjassaan Medici-ilmiö Johansson kehottaakin tekemään rohkeita kokeiluja mahdolli-

sesta epäonnistumisen pelosta huolimatta (ks. Johansson 2005). Sosiaalisessa medias-

sa epäonnistumiset on helposti ja nopeasti korjattu ja kokeilemalla on helppo oppia

mitkä keinot toimivat parhaiten (Lehtimäki, Salo, Hiltula, Lankinen 2009, 16).

Business to business -yritys voi aloittaa sosiaalisessa mediassa toiminnan jostakin pie-

nestä osasta ja laajentaa myöhemmin. Yritys voi tehdä esimerkiksi ensin karkean

suunnitelman siitä mistä lähdetään liikkeelle ja mitä tavoitteita pyritään saamaan ai-

kaan. Tämän jälkeen suunnitelmaa voidaan hioa ja tarkentaa tai tarvittaessa muokata.

Tavoitteiden asettaminen on kuitenkin hyvin tärkeää ja syöksyminen sosiaaliseen me-

diaan ilman tavoitteita voi olla jopa hyödyntöntä. Periaate on kuitenkin se, että yrityk-

sen kannattaa aloittaa ensin edes jostakin sosiaalisen median toiminnasta ja laajentaa

muihin osa-alueisiin aloittamisen jälkeen. (Li & Bernhoff 2008, 71–72.) Kerron tavoit-

teiden asettamisesta enemmän luvussa 5.4.

22

Seuraavaksi käsittelen joitakin sosiaaliseen mediaan liitettäviä assosiaatioita, jotka voi-

vat toimia esteinä sosiaalisen median käytölle business to business -yrityksissä. Pohdin

ensin sosiaaliseen mediaan liitettävää kuluttajasuuntautuneisuutta ja sen jälkeen käsit-

telen avoimuuden ja pörssisääntöjen sekä salassapidon sääntöjen keskinäistä suhdetta.

5.2 Sosiaalisen median soveltuvuus business to business -markkinointiin

Kuten tekemissäni haastatteluissa tuli ilmi, sosiaalisen median voidaan nähdä suuntau-

tuneen voimakkaasti kuluttajapuolelle (ks. liite 2; ks. luku 3). Tämä sosiaaliseen medi-

aan liittyvä vahva kuluttajanäkökulma voi herättää mielikuvan, että sosiaalisen median

soveltaminen business to business -markkinointiin on erityisen vaikeaa tai jopa mahdo-

tonta. Olen tullut siihen johtopäätökseen, että tämä mielikuva ei ole täysin paikkaansa

pitävä. Näkemykseni on, että sosiaalinen media soveltuu business to business -

markkinointiin mahdollisesti jopa kuluttajamarkkinointia paremmin. Seuraavassa perus-

telen sosiaalisen median soveltuvuutta business to business -markkinointiin.

Timo Ropen (1998) mukaan kaiken markkinoinnin näkökulmasta on periaatteessa täy-

sin sama onko ostaja kuluttaja vai jonkin organisaation palveluksessa toimiva henkilö

tai joukko henkilöitä. Yksikään organisaatio ei ole koskaan ostanut mitään, vaan osta-

jana on aina toiminut ihminen, kuluttaja. Business to business -markkinoinninkin koh-

teena toimii yksittäinen henkilö, eli kuluttaja tai joukko kuluttajia. Se, että henkilö toi-

mii jonkin organisaation edustajana asettaa vain tietyt puitteet hänen ostokäyttäytymi-

selleen. (Rope 1998, 9-10.) Tästä näkökulmasta katsottuna sosiaalinen media soveltuu

business to business -markkinointiin käytännössä yhtä hyvin kuin kuluttajamarkkinoin-

tiin. Yritys voi siis hyötyä sosiaalisen median käytöstä business to business -

markkinoinnissa periaatteessa samaan tapaan kuin kuluttajamarkkinoinnissakin. On silti

muistettava, että kuluttajamarkkinoinnissa ja business to business -markkinoinnissa on

joitakin selkeitä eroja.

Timo Rope (1998) toteaa, että tärkein ero yritys- ja kuluttajamarkkinoinnissa on nähtä-

vissä ostoprosessin erilaisuudessa. Kuluttaja- ja yritysostojen olennainen ero on se,

23

että yrityksissä ostoprosessin eri vaiheisiin osallistuu useampia eri tehtävissä ja erilai-

sissa rooleissa toimivia henkilöitä. Ostoprosessiin osallistuu yleensä useita henkilöitä

yrityksen sisältä ja jopa ulkopuolisia "vaikuttajia", kuten jonkin alan erikoisasiantuntijoi-

ta. Esimerkiksi eräs tärkeä osallistujaryhmä ostoprosessissa ovat ostettavan tuotteen

varsinaiset käyttäjät, eli ne joiden käyttöön tuotetta ollaan ostamassa. Oleellista bu-

siness to business -markkinoinnissa on se, että tuotetta ei osteta henkilökohtaiseen

käyttöön, vaan yrityksen tarpeita ajatellen. Hankintapäätöksen perusta syntyy osta-

jayrityksen henkilöstön kokemuksista. Esimerkiksi hankintalähteiden hakuvaiheessa

onnistumista edistää se, että yritys on tunnettu ja sillä on hyvä maine. Ostoprosessiin

osallistujien henkilökohtaiset mieltymykset ja näkemykset vaikuttavat varsin ratkaise-

vasti myös vaihtoehtojen arviointiin. (Rope 1998, 14–28.)

Päätöksentekijät osallistuvat ostoprosessiin yleensä vasta varsinaisessa hankintapää-

tösvaiheessa, jolloin heille usein esitetään valmis ehdotus tai joukko ehdotuksia. Pää-

töksentekijät ovat kuitenkin hyvin tärkeä kohderyhmä, sillä lopulliset ostot riippuvat

heidän tekemistään päätöksistä. (Rope 1998, 26–27.) Josh Bernoff (2009) kertoo For-

rester Researchin tutkimuksesta, jonka mukaan suurin osa yritysten päätöksentekijöis-

tä toimii jollakin tavoin sosiaalisissa medioissa. Yritysten päätöksentekijöiden enemmis-

tö vähintäänkin seuraavat sosiaalista mediaa. Päätöksentekijät ainakin lukevat blogeja,

katselevat käyttäjien tuottamia videoita, kuuntelevat podcasteja ja seuraavat sosiaali-

sessa mediassa tapahtuvaa keskustelua. (Bernoff 2009.) Petri Penttinen (2009) kertoo,

että myös Basware oli saanut edellisen kaltaisia tuloksia omissa asiakastutkimuksis-

saan. Penttisen mukaan näissä asiakastutkimuksissa oli selvinnyt, että 91 % yritysten

päätöksentekijöistä käyttää sosiaalista mediaa. (Penttinen, haastattelu 9.2.2009.)

Nancy Davis Khon (2008) mukaan sosiaalinen media voi tuottaa business to business -

yritykselle jopa kuluttajamarkkinoilla toimivaa yritystä suurempaa tuottoa. Davis Kho

perustelee kantaansa sillä, että sosiaalinen media mahdollistaa nopeamman ja per-

sonoidumman vuorovaikutuksen ja keskustelun myyjän ja asiakkaan edustajan tai

edustajien välille. Tämä taas syventää asiakassuhdetta ja lisää myyjäyrityksen uskotta-

vuutta. (Davis Kho 2008, 26.) Asiakassuuntaisessa markkinoinnissa tavoitteena on oh-

jata yrityksen toimintaa asiakkaiden tarpeiden mukaan (Anttila & Iltanen 2004, 51).

24

Yksi business to business -markkinoinnin keskeinen tehtävä on asiakassuhteiden luo-

minen, niiden toimivuuden varmistaminen ja syventäminen sekä jatkaminen. Vuorovai-

kutusmarkkinoinnin onnistuminen riippuu osaltaan siitä, pystytäänkö sillä luomaan

henkilökohtaiset suhteet myyjäyrityksen ja ostajayrityksen välille. Puhutaan yritysten

välisestä keskinäisestä riippuvuussuhteesta, joka perustuu yhteistyöhön. (Anttila & Il-

tanen 2004, 47; Rope 1998, 24–25.) Koen, että sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää

muun muassa vuorovaikutusmarkkinoinnissa tärkeissä henkilökohtaisissa suhteissa.

Myös Henri Kaukolalle (2009) sosiaalinen media tarkoittaa henkilökohtaisempaa kon-

taktia asiakkaiden kanssa. Hänen mukaansa sosiaalisessa mediassa syntyy dialogia,

jonka avulla voi vaikuttaa ajatusmaailmaan. (Kaukola, haastattelu 27.1.2009.)

Robert J. Murrayn (2007) mukaan sosiaalisen median avulla business to business -

yritykset (tai lähinnä niiden henkilöstö) voi ottaa osaa kahdenvälisiin keskusteluihin ja

sitä kautta syventää asiakassuhteita. Murrayn mukaan sosiaalinen media toimii uutena

face-to-face-, eli kasvokkain tapahtuvan markkinoinnin alustana. (Murray 2007.) Ver-

kossa tapahtuvalle markkinoinnille ominaista on vuorovaikutteisuus ja se, että asiak-

kaat ovat ennen kaikkea yksilöitä (Anttila & Iltanen 2004, 149). Sosiaalista mediaa voi-

daan siis käyttää suurempien joukkojen tavoittamisen lisäksi business to business -

toiminnassa tärkeään kahdenkeskiseen markkinointiviestintään ja henkilökohtaisten

asiakassuhteiden luomiseen, ylläpitämiseen ja kehittämiseen.

Näiden perustelujen vuoksi olen tullut siihen johtopäätökseen, että sosiaalinen media

soveltuu business to business -markkinointiin. Näkemykseni on, että sosiaaliseen medi-

aan usein liitettävä kuluttajanäkökulma ei ole ainakaan este business to business -

toiminnalle. Kuluttajanäkökulma ei kuitenkaan ole ainoa asia, joka koetaan haasteeksi

sosiaalisen median käytölle business to business -markkinoinnissa. Eräs huomattava

haaste on sosiaaliseen mediaan liitettävä ajatus avoimuudesta ja sen suhde pörssin

sääntöihin ja yritysten omiin salassapitosääntöihin. Pohdin seuraavaksi sitä onko sosi-

aalisen median avoimuus ainoastaan haaste business to business -markkinoinnille, vai

voiko yritys suorastaan hyötyä avoimuudesta.

25

5.3 Salassapitoon liittyvät säännöt ja sosiaalisen median avoimuus

Yksi huomattava haaste sosiaalisen median hyödyntämiselle business to business -

yrityksissä on tekemieni haastattelujen perusteella sosiaaliseen mediaan liittyvä ajatus

avoimuudesta. Kysyessäni haastateltavilta onko yrityksellä joitakin syitä miksi sosiaalis-

ta mediaa ei voisi käyttää, he kaikki mainitsivat salassapitosäännöt. Lisäksi pörssiyritys-

ten edustajat ottivat esiin myös pörssisäännöt. Näyttäisi siltä, että salassapitoon liitty-

vät säännöt toimivat haastateltavien mielestä suurena haasteena sosiaalisen median

käytölle. (Ks. Liite 2; Ks. Luku 3.) Pohdin seuraavaksi pörssi- ja salassapitosääntöjen

aiheuttamia haasteita ja sitä onko avoimuus haaste vai jopa hyödyllinen osa business

to business -markkinointia.

Avoimuuteen sekä pörssi- ja salassapitosääntöihin otettiin kantaa Teknillisessä korkea-

koulussa huhtikuun 2009 lopussa pidetyssä Harnessing social media for B2B marketing

-seminaarissa. Seminaari oli osa DECCMAC-hanketta, jonka tarkoituksena on kehittää

suomalaisten teollisuuden yritysten markkinointiosaamista (DECCMAC 2009). Seminaa-

rissa pidettiin yrityspaneelikeskustelu, johon osallistui edustajia viidestä business to

business -yrityksestä. Paneelikeskusteluun osallistuneet yritykset olivat Formia Techno-

logy Group, Outokumpu, Outotec, Vacon ja The Switch. Myös tässä keskustelussa nou-

si esiin se seikka, että juuri pörssi- ja salassapitosääntöjen taakse on helppo piiloutua,

kun aletaan puhua sosiaalisesta mediasta ja siihen liittyvästä avoimuudesta. Seminaa-

riin liittyneessä paneelikeskustelussa myös pohdittiin sitä pitäisikö yrityskulttuuria tältä

osin pyrkiä aktiivisesti muuttamaan. (Harnessing social media for B2B marketing -

seminaari 24.4.2009.)

Avoimuus on itse asiassa osa pörssiyritysten toimintaa. NASDAQ OMX Helsingin, eli

Helsingin pörssin heinäkuussa 2008 julkaisemassa Yhtenäiset tiedottamissäännöt -

dokumentissa on annettu muun muassa seuraava pörssiyritysten tiedonantovelvolli-

suutta koskeva yleissäännös:

Yhtiön on ilman aiheetonta viivytystä julkistettava tieto päätöksistä ja muista seikoista tai olosuhteista, jotka ovat arvopaperin arvoon olen-

26

naisesti vaikuttavia. Näissä säännöissä arvopaperin arvoon olennai-sesti vaikuttavalla tiedolla tarkoitetaan sellaista tietoa, jolla arvopape-rimarkkinalain tarkoittamalla tavalla voidaan olettaa olevan olennai-nen vaikutus yhtiön pörssiarvopapereiden arvoon. (Yhtenäiset tiedot-tamissäännöt 2008, 3.)

Samassa dokumentissa edellä mainittua yleissäännöstä selitetään sanoilla "-- arvopape-

rin arvoon olennaisesti vaikuttavia tietoja ei anneta analyytikoille, toimittajille tai muille

osapuolille erikseen tai yhdessä, mikäli kyseisiä tietoja ei samanaikaisesti julkisteta

markkinoille" (Yhtenäiset tiedottamissäännöt 2008, 3). Tämän mukaan arvopaperin

arvoon vaikuttavia tietoja ei siis kielletä antamasta kolmansille osapuolille tai julkaise-

masta. Sen sijaan näitä tietoja ei saa antaa kolmansille osapuolille ilman, että niistä

ilmoitetaan samaan aikaan myös markkinaosapuolille. On myös huomattava, että tässä

säännöksessä otetaan kantaa vain niihin asioihin, joilla on olennaisesti vaikutusta arvo-

paperin arvoon.

Shel Holtz ja John C. Havens (2009) esittävät, että taktinen läpinäkyvyys lisää yritysten

ja brändien autenttisuutta. Heidän mukaansa avoimuus ja läpinäkyvyys eivät ole yrityk-

sen valinta, vaan se on liiketoiminnan edellytys. Avoimuuden ei kuitenkaan tarvitse,

eikä se saakaan olla suorastaan ekshibitionistista kaikkien yrityksen asioiden levittämis-

tä kaikille. Yrityksen liiketoiminnan kannalta olisi järjetöntä paljastaa kaikkia tuotekehi-

tyksen yksityiskohtia tai julkistaa uutuustuotteet ennen niiden valmistumista. Toisaalta

pörssiyrityksen on otettava huomioon myös pörssin säännöt. On tärkeää muistaa, että

avoimuus ja läpinäkyvyys eivät missään nimessä tarkoita sitä, että yritys paljastaa sa-

lassapidettäviä asioita koko maailmalle. Avoimen ja läpinäkyvän yrityksen ei tarvitse

jakaa kaikkea mahdollista tietoa. Avoimuus ei myöskään tarkoita, että yrityksen tuotet-

tava jatkuvasti uutta informaatiota ja dataa. (Holtz & Havens 2009, 14–23.)

Petri Penttisen omien sanojen mukaan "Basware ei elä enää siinä vanhassa maailmas-

sa, jossa mitään ei paljasteta" (Penttinen, haastattelu 9.2.2009). Penttisen mukaan

salassapito kuuluu pörssiyrityksen toimintaan ja tuotteisiin liittyvät asiat pyritään pitä-

mään salassa. Hän huomauttaa kuitenkin, että asiakkaiden kanssa kommunikoiminen

27

yrityksen tuotteista tai muista asioista voi johtaa siihen, että samat asiat päätyvät myös

kilpailijoiden tietoon. (Penttinen, haastattelu 9.2.2009.)

Kilpailuvalttien menettämistä pelkäävä yritys voikin olla avoin lähinnä niistä tavoista

millä se toimii, paljastamatta liikaa tietoa tuotteista ja niiden yksityiskohdista (Holtz &

Havens 2009, 246). Yritysten on oltava aina jossakin määrin avoimia toiminnastaan,

eikä se ole pelkästään sosiaaliseen mediaan liittyvä ilmiö. Esimerkiksi jo edellä mainit-

semissani Helsingin pörssin tiedottamissäännöissä määrätään, että yrityksen julkaistava

sitä koskevat tiedot omalla internetsivustollaan välittömästi ja pidettävä ne siellä mark-

kinoiden saatavilla (Yhtenäiset tiedottamissäännöt 2008). Enronin kaltaisten tapausten

jälkeen useimmat yritykset tuskin haluavat vaikuttaa salailevilta ja piilottelevilta.

Markinnoinnin sosiaalisessa mediassa pitäisi perustua rehellisyyteen ja olla läpinäkyvää

ja avointa (Lehtimäki, Salo, Hiltula, Lankinen 2009, 15). Sosiaalisen median avoimuu-

den vuoksi harhaanjohtaminen ja yritykset peitellä asioita paljastuvat yleensä helposti.

Sosiaalisen median käyttäjät ovat hyvin nopeita ja tehokkaita huomaamaan ja paljas-

tamaan epärehelliset toimijat (Balwani 2008). Sosiaalinen media on vain yksi niistä

keinoista, joilla voi lisätä yrityksen avoimuutta. Se on kuitenkin varsin hyvä ratkaisu, jos

halutaan helposti ja nopeasti parantaa mielikuvaa yrityksen avoimuudesta. Esimerkiksi

blogit antavat yrityksen henkilöstölle mahdollisuuden persoonalliseen tapaan ilmaista

niitä asioita, joista he ovat kiinnostuneet. Tämä lisää myös asiakkaiden ja muiden si-

dosryhmien sitoutumista ja kiinnostusta yrityksen asioihin. (Holtz & Havens 2009, 115.)

Jussi-Pekka Erkkola (2009) on huomannut valikoidun tiedon avoimen ja vapaan jaka-

misen olevan hyvä keino tuoda esiin yrityksen asiantuntijuutta. Esimerkkinä Erkkola

mainitsee Forrester Researchin, joka jakaa valikoitua tietoa tutkimuksistaan ilmaiseksi

sivuillaan ja blogeissaan. (Erkkola, haastattelu 26.1.2009.)

Avoimuus voi olla suunnattu julkisuuden lisäksi myös suljetuille ryhmille. Suljettujen

sosiaalisten palveluiden tai sovellusten käyttö asiakkaiden tai muiden valikoitujen sidos-

ryhmien kanssa herättikin mielenkiintoa haastatteluihin osallistuneissa yrityksissä (ks.

liite 2; ks. luku 3). Kaikissa haastatteluihin osallistuneissa yrityksissä oli joko jo käytös-

28

sä sisäisiä blogeja ja wikejä tai esimerkiksi jälleenmyyjille suunnaattuja suljettuja yhtei-

söjä tai niissä oli suunnitteilla tämän kaltaisia ratkaisuja. Suljetut palvelut tai sovelluk-

set voivat olla näkemykseni mukaan myös hyvä keino aloittaa sosiaalisen median käyt-

tö, koska niissä voidaan kokeilla sosiaalista mediaa suhteellisen turvallisesti.

Suljettuja palveluita tai sovelluksia käyttämällä voidaan jopa välttää esimerkiksi jo edel-

lä mainittuja salassapitoon liittyviä haasteita. Lisäksi koen, että suljetut palvelut ja so-

vellukset voivat kannustaa vastahankaisiakin henkilöitä kokeilemaan ja omaksumaan

avoimuutta. Yritysten sisäinen avoimuus ja kommunikointi auttavat työntekijöitä sitou-

tumaan sekä yritykseen että sen asiakkaisiin ja helpottaa heidän osallistumista asiak-

kuustoimintaan (Holtz & Havens 2009, 122).

Tekemissäni haastatteluissa nousi esiin se seikka, että sosiaalisen median hyödyt eivät

välttämättä ole täysin selviä business to business -yrityksille. Haastattelujen perusteella

näen, että osaamisen ja kokemuksen puutteen sekä tunnettujen business to business -

toiminnan ja kunkin yrityksen oman toimialan esimerkkien vähäisyyden vuoksi ei ole

selvää onko sosiaalisesta mediasta hyötyä liiketoiminnan kannalta. Toisaalta myös alan

asiantuntijat eivät vielä välttämättä tunne kaikkia sosiaalisen median hyötyjä tai haas-

teita. Seuraavaksi esittelen lyhyesti tavoitteiden suunnittelua ja mittaamista sosiaalises-

sa mediassa.

5.4 Liiketoimintatavoitteet sosiaalisessa mediassa

Josh Bernoffia (2009) mukaillen voidaan sanoa, että sosiaalisen median käyttö bu-

siness to business -markkinoinnissa olisi käytännössä välttämätöntä aloittaa heti. Oike-

ammin Bernoff huomauttaa, että ne business to business -toimijat, jotka eivät vielä

käytä sosiaalista mediaa markkinoinnissa, ovat jo myöhässä. (Bernoff 2009.) Ennen

kuin business to business -yritys lähtee mukaan sosiaaliseen mediaan, on kuitenkin

syytä miettiä miksi ja millaisiin tarkoituksiin sitä halutaan käyttää. Monille yrityksille

sosiaalinen media ja siihen liittyvien strategioiden hiominen on täysin tuntematon alue

(Perez 2009). Petri Penttinen (haastattelu 9.2.2009) kertoo, että Baswarelle on laadittu

29

sosiaalisen median suunnitelma. Suunnitelman tekeminen onkin näkemykseni mukaan

hyvä tapa aloittaa sosiaalisen median käyttö. Sosiaalisen median liiketoiminnallisten

hyötyjen tunnistaminen voi olla vaikeaa. Esimerkiksi Pekka Karhu (haastattelu

5.2.2009) huomauttaa, että bloggaamisen hyödyllisyyttä voi olla vaikeaa nähdä. Esitte-

len seuraavaksi yhden tavan suunnitella sosiaalisen median käytön tavoitteita.

Sosiaalisen median käytön tavoitteiden suunnittelua helpottaa esimerkiksi Forrester

Researchin luoma POST-menetelmä. Tässä menetelmässä ensimmäisenä profiloidaan

kohderyhmä, eli ihmiset (engl. people) ja tutkitaan mitä nämä ihmiset ovat valmiita

tekemään sosiaalisessa mediassa ja millä tavoin. Seuraavaksi mietitään yrityksen omat

tavoitteet (engl. objectives), eli mitä sosiaalisen median avulla halutaan saada aikaan.

Tavoitteiden asettaminen on tehtävä ennen teknisen toteutuksen suunnittelemista.

Menetelmän kolmantena kohtana on strategian suunnittelu (engl. strategy). Tässä

kohdassa menetelmää mietitään millaisia muutoksia sosiaalisen median käyttö aiheut-

taa. Vasta menetelmän viimeisenä kohtana on tekninen toteutus (engl. technology), eli

se mitä palvelua tai sovellusta käytetään. (Li & Bernoff 2008, 67–68; Bernoff 2009.)

POST-menetelmässä teknisen toteutuksen suunnitteleminen tehdään vasta viimeisenä.

Teknistä toteutusta edeltäviä vaiheita ovat kohderyhmien profiloiminen sekä tavoittei-

den ja strategian suunnittelu. Business to business -puolella kohderyhmien rajaamista

voi auttaa se, että asiakasyrityksen ja muiden sidosryhmien edustajille yhteistä on hei-

dän roolinsa yrityksessä (Li & Bernoff 2008, 70–71). Esimerkiksi kohderyhmäksi voi-

daan rajata asiakasyritysten päätöksentekijät, mikäli heidät halutaan tavoittaa sosiaali-

sella medialla. Toisaalta, jos sosiaalisella medialla halutaan tavoittaa tuotteen loppu-

käyttäjiä, esimerkiksi maalareita, kohderyhmäksi rajataan maalarit.

Sosiaalisen median tuottama tulos on mitattavissa. On muistettava, että se mitä tulosta

halutaan tavoitella, on määriteltävä etukäteen, samalla tavoin kuin suunniteltaessa

markkinointia missä tahansa muussakin mediassa. Ilman jonkinlaisia kriteerejä tuloksia

on mahdotonta mitata. Tavoitteet voivat olla yhtä hyvin laadullisia kuin määrällisiä.

Laadullisia tavoitteita ovat esimerkiksi yrityksen maineeseen, keskusteluihin osallistumi-

seen ja asiakassuhteisiin liittyvät tavoitteet. Määrällisiä tavoitteita ovat verkkoliikenteen

30

määrään (esimerkiksi liikenne yrityksen verkkosivustolle), myyntiin ja hakukoneopti-

mointiin liittyvät tavoitteet. (Uhrmacher 2008a.)

Merkityksettömät ja epämääräiset tavoitteet on kuitenkin paras unohtaa. Tällaisia ta-

voitteita ovat satunnaisten seuraajien (followers) määrä Twitter-palvelussa tai satun-

naisten fanien määrä Facebookissa. Epämääräisten tavoitteiden sijaan voidaan tavoitel-

la jotakin ennalta päätettyä määrää valitun tyyppisiä kontakteja. Mitattavissa oleva ja

selkeä tavoite on esimerkiksi kohderyhmän rajaaminen johonkin tiettyyn ikäryhmään ja

sukupuoleen. (Yongfook 2009.) Business to business -markkinoinnissa vastaavat tavoit-

teet voidaan rajata hyvinkin tarkasti. Business to business -yrityksessä voidaan tavoit-

teeksi asettaa esimerkiksi se, että kontakteiksi tai palvelun käyttäjiksi saadaan joiden-

kin valittujen asiakasyritysten kaikki keskeisimmät ostoprosessiin osallistuvat henkilöt

tai vaikkapa vain ostopäätösten tekijät. Kun alkuperäinen tavoite on saavutettu, voi-

daan tavoitetta myös laajentaa asiakasyrityksen muuhunkin henkilöstöön.

Josh Bernoffin (2008) mukaan sosiaalinen media on huomattavan halpaa. Useat sosi-

aalisen median palvelut ovat käytännössä ilmaisia. Myös maksulliset palvelut ovat

useimmiten varsin edullisia, varsinkin verrattuna tv-, radio ja lehtimainosten sekä ul-

komainoskampanjoiden hintaan. (Bernoff 2008.) Menestyksellinen kampanja sosiaali-

sessa mediassa voi alkaa täysin nollabudjetista (Yongfook 2009). Huolimatta siitä, että

useat sosiaalisen median palvelut ja sovellukset ovat ilmaisia tai hyvinkin edullisia, on

kuitenkin huomattava, että niiden käyttö on resursseja kuluttavaa. Sosiaalisessa medi-

assa itse palvelu tai sovellus voi siis olla täysin ilmainen, mutta sen käyttö vaatii paljon

aikaa ja jopa energiaa (Jahn 2008). Palvelujen ja sovellusten sisältöä täytyy jatkuvasti

valvoa, asiattomia keskusteluja on editoitava tai poistettava ja negatiivisiin komment-

teihin on vastattava ripeästi (Davis Kho 2008, 28). Sosiaalisen median sovellukset, ku-

ten blogit, foorumit ja wikit, voivat lisätä business to business -yrityksen uskottavuutta

ja parantaa sen reagointikykyä (Davis Kho 2008, 28). Uskottavuus ja vaikuttavuus li-

sääntyvät, kun sosiaaliseen mediaan käytetään aikaa (Kuva 1).

31

Kuva 1. Tosiasioita sosiaalisesta mediasta. Uskottavuus & vaikuttavuus. (Kokkonen

2009.)

Sosiaaliseen mediaan osallistuminen siis vaatii resursseja ja aiheuttaa siten kuluja.

Esimerkiksi voi syntyä tarve palkata lisää henkilökuntaa valvomaan ja jopa tarvittaessa

hallinnoimaan palvelun sisältöä. Yritykset voivat kuitenkin pitää kulut tasapainossa so-

siaalisen median hyötyjen kanssa. (Holtz & Havens 2009, 232–233.) Lisäksi ainakin sen

käytön aloittamisen aikana sosiaalisen median hintaa voi lisätä asiaa pohjustavan tut-

kimuksen ja koulutuksen tarve. Kuten jo aiemmin huomautin, alan tutkimukset voivat

olla hyvinkin kalliita. Kaikkien markkinoinnin eri kilpailukeinojen käytön pohjaksi tarvi-

taan markkinointitutkimusta (Anttila & Iltanen 2004, 127). Näenkin, että yritys voi ni-

voa sosiaalisen median tutkimuksen muuhun markkinointitutkimukseen käytettäviin

resursseihin. Lisäksi verkossa on tarjolla joitakin pohjimmiltaan ilmaisia tutkimuksen

välineitä. Eräs tällainen väline on Google Analytics, jonka voi valjastaa myös sosiaalisen

median liikenteen analysointiin (Nir 2009). Sosiaalinen media voi siis olla edullista ja

32

sen tavoitteiden mittaaminen on mahdollista. Näkemykseni mukaan on tärkeää, että

sosiaalisen median käytön tavoitteet suunnitellaan ennen käytön aloittamista.

Eräs tätä opinnäytetyötä varten tekemissäni haastatteluissa esiin noussut seikka oli se,

että sosiaalisen median business to business -toimintaan soveltuvia esimerkkejä tun-

nettiin varsin vähän. Osittain syynä tähän on kokemukseni mukaan se, että monet bu-

siness to business -yritysten käyttämät sovellukset ja palvelut ovat suljettuja, joko yri-

tyksen sisäisiä tai esimerkiksi vain jälleenmyyjille tai muille vastaaville sidosryhmille

suunnattuja. Haastattelujen perusteella onkin nähtävissä, että business to business -

toimintaan voi olla vaikeaa soveltaa sosiaalista mediaa. Esittelen seuraavaksi osittain

kuluttajapuolelta ammentavia esimerkkejä ja näkökulmia siihen miten sosiaalisen me-

dian palveluita ja sovelluksia voidaan soveltaa business to business -markkinointiin.

5.5 Business to business -markkinointi sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisia palveluita ja sovelluksia sekä tapoja käyttää niitä syntyy ja toisaalta myös

katoaa varsin nopeasti. Yritysten toiminta ja toiminnan kohderyhmät määrittelevät

osaltaan sitä mitä palveluita ja sovelluksia kannattaa käyttää. Näiden seikkojen vuoksi

näen, että on haastavaa tarjota yleisiä ohjeita siihen mitä palveluita ja sovelluksia yri-

tysten tulisi käyttää. Varsinaisten välineiden, eli palveluiden ja sovellusten valintaa en-

nen onkin tärkeää miettiä millaisia tavoitteita sosiaalisen median käytöllä on. Kuten jo

edellä esitin, sosiaalisen median käyttö ei ole järkevää pelkästään sen vuoksi, että se

on trendikästä. On hyvä muistaa, että myynnin aikaansaaminen on kaikkien eri markki-

nointitoimenpiteiden yhteisvaikutuksen tulos (Anttila & Iltanen 2004, 28). Esittelen seu-

raavaksi joitakin näkökulmia siihen millaisiin markkinointitoimenpiteisiin sosiaalista me-

diaa voidaan käyttää.

Markkinointikonsultti Peter DeLegge (2006) esittää, että sosiaalisen median voiman ja

vallan huomiotta jättäminen on virhe. Yritysten on syytä seurata ja jopa pyrkiä ohjaa-

maan keskustelua sosiaalisissa medioissa. Yksi esimerkki tästä oli erään kuluttajan te-

kemä video siitä miten polkupyörän lukkoja valmistavan Kryptoniten lukko saadaan

33

murretuksi helposti kuulakärkikynällä. Kyseinen video aiheutti varsin paljon ongelmia

Kryptonitelle ja teki paljon hallaa sen maineelle ja uskottavuudelle. Sosiaalisessa medi-

assa tapahtuvaan keskusteluun osallistumisen sijaan Kryptonite reagoi tilanteeseen

perinteisemmillä keinoilla, kuten lehdistölle kohdennetuilla tiedotteilla. (DeLegge 2006;

Holtz & Havens 2009, 92–93.)

Käytännössä voidaan olettaa, että joku aloittaa keskustelun myös business to business

-markkinoilla toimivasta yrityksestä tai sen tuotteista. Ja tämä keskustelu ei aina ole

välttämättä sellaista kuin yritys sen toivoisi olevan. Tämän vuoksi on tärkeää, että yri-

tys osallistuu tähän keskusteluun ja reagoi siihen keskusteluun nähden oikealla tavalla.

Edellä mainitun lukkokriisin syntyessä Kryptoniten osallistuminen keskusteluun olisi

saattanut pelastaa sen maineen (Holtz & Havens 2009, 92). Sosiaalisen median käytön

takaiskut voivat olla suorastaan brutaaleja ja tehdä hallaa brändille (Perez 2009). Petri

Penttisen (2009) mukaan yhden Baswaren työntekijän töppääminen liikenteessä oli

aiheuttanut vuolaan keskustelun Suomi24-palvelussa. Penttinen kokeekin, että kaikki

mitä yrityksen työntekijät tekevät, voivat vaikuttaa yrityksen imagoon. (Penttinen,

haastattelu 9.2.2009.) On muistettava, että negatiivisia keskusteluja ei kuitenkaan

kannata poistaa, vaan ne voi kokea oppimisen ja kehittymisen tilaisuuksiksi (Davis Kho

2008, 28). Esimerkiksi yleiseen bloggaamisen etikettiin kuuluu se, että myös negatiivi-

set kommentit julkaistaan (Holtz & Havens 2009, 232). Negatiiviseen kritiikkiin Pekka

Karhu (haastattelu 5.2.2009) kehottaa vastaamaan kommunikoimalla aidosti ja myön-

tämällä virheet.

Sosiaalisen median voima voi myös toimia yrityksen hyväksi. Lentoyhtiö JetBlue joutui

perumaan ystävänpäivänä 2007 useita lentoja ja terminaaliin jääneiden asiakkaiden

tunteet kuohahtivat. Yhtiön toimitusjohtaja David Neeleman teki pian kyseisen ystä-

vänpäivän jälkeen muun muassa videon, jossa hän selitti tilanteen ja pyysi vuolaasti

anteeksi. (Holtz & Havens 2009, 100-101.) David Neelemanin video lisättiin 19.2.2007

YouTube-videopalveluun, jossa sitä oli katsottu tämän opinnäytetyön kirjoittamiseen

mennessä jo yli 350 000 kertaa. YouTuben tähtien määrään perustuvalla arvosteluas-

teikolla video on saanut keskimäärin neljä viidestä tähteä. Lisäksi yli 160 käyttäjää on

lisännyt videon suosikkeihinsa. (JetBlue Airways/Youtube 2009.) Videon saaman arvos-

34

telun ja kommenttien perusteella näyttäsi siltä, että ystävänpäivän 2007 jälkeen Jet-

Blue on mahdollisesti saanut käännettyä sosiaalisen median voiman puolelleen. Tyyty-

väinen asiakas on paras mainos yritykselle, sillä hän kertoo tyytyväisyytensä aiheesta

muille asiakkaille tai potentiaalisille asiakkaille (Anttila & Iltanen 2004, 51).

Ajantasalla olevat tiedot asiakkaista, sekä nykyisistä että potentiaalisista, ovat nykyään

entistäkin tärkeämpiä business to business -yritykselle (Anttila & Iltanen 2004, 239).

Sosiaalista mediaa voi käyttää muun muassa asiakkaisiin liittyvän tutkimuksen välinee-

nä. Verkossa miljoonat ihmiset julkaisevat yleisölle, joka on huomattavasti suurempi

kuin minkään valtavirtaan kuuluvan tiedotusvälineen yleisö (Anderson 2007, 63). Char-

lene Li ja Josh Bernoff (2008) uskovat, että kuunteleminen on ehkä kaikkein välttämät-

tömin, mutta laiminlyöty liiketoiminnan taito. Heidän mukaansa kuunteleminen on ny-

kyään helppoa ja kuuntelemisen laiminlyöminen on suorastaan rikollista. Sosiaalisen

median keskusteluja seuraamalla, eli kuuntelemalla, voi selvittää nopeasti ja jatkuvasti

tietoja asiakkaista. Kuuntelemalla voi myös selvittää mitä yrityksestä tai sen tuotteista

ja palveluista sanotaan. Samalla kuunteleminen voi myös vähentää muun tutkimuksen

tarvetta ja jopa säästää yrityksen resursseja. Sosiaalisen median kuunteleminen ei kor-

vaa kokonaan perinteisempää tutkimuksen tekemistä. Sen avulla voi kuitenkin löytää

lisää sellaistakin informaatiota, jota perinteisemmillä keinoilla ei saada. (Li & Bernoff

2008, 93–95.)

Kuuntelemalla sosiaalista mediaa voi selvittää mitä yrityksen tai tuotteen brändi todella

merkitsee ihmisille ja miten se eroaa siihen mitä yritys sen toivoisi merkitsevän. Sen

avulla voi myös tutkia sitä miten yrityksestä puhutaan ja mistä yritykseen liittyvistä

asioista puhutaan. Lisäksi sen avulla voi selvittää mitä kilpailijoista sanotaan. Suositte-

lulla näyttäisi olevan vaikutusta ostopäätösten tekemiseen, joten keskusteluun ja hu-

huihin (engl. buzz) on syytä kiinnittää huomiota. Sosiaalista mediaa kuuntelemalla voi

myös estää tai vähintään hallita erilaisia PR-kriisejä. Kuunteleminen voi auttaa huo-

maamaan negatiivisetkin viestit nopeammin. Nopea reagoiminen voi estää kielteisten

huhujen leviämisen tavoittamattomiin. Kuuntelemalla sosiaalista mediaa yritys voi myös

saada uusia tuote- ja markkinointi-ideoita. (Li & Bernoff 2008, 93–95.)

35

Kuunteleminen ei yksin välttämättä riitä, vaan yritysten tulee myös reagoida kuule-

maansa. Sosiaaliseen mediaan liittyy vuorovaikutteisuutta, joten kuuntelemisen lisäksi

keskusteluihin osallistuminen on eräs tapa hyödyntää sosiaalista mediaa. Charlene Li ja

Josh Bernoff (2008) kertovat, että sosiaalisen median käyttäjät keskustelevat toistensa

kanssa ja yritys voi osallistua tähän keskusteluun. Nämä keskustelut vaativat työtä,

mutta yritys voi hyötyä niistä. Yritys voi vaikuttaa muihin keskusteluihin osallistuviin ja

myös sellaisiin tahoihin, jotka vain lukevat keskusteluja osallistumatta niihin aktiivisesti.

(Li & Bernoff 2008, 102.)

Kuten jo edellisissäkin luvuissa olen korostanut, business to business -markkinoinnin

yksi keskeinen tehtävä on asiakassuhteiden luominen, ylläpitäminen ja kehittäminen.

Steve Holtz ja John C. Havens (2009) muistuttavat, että asiakaspalvelu ja tekninen tuki

ovat itse asiassa yrityksen suhdetoiminnan eturintamaa. Asiakaspalvelun ja teknisen

tuen ensimmäinen päämäärä ei kuitenkaan useimmiten ole asiakkaiden palveleminen

ja auttaminen. Asiakaspalveluissa menestystä ei mitata yleensä tyytyväisten asiakkai-

den määrällä, vaan sillä kuinka pitkiä asiakkaiden puhelut ovat. Mitä lyhyempiä puhelut

ovat, sitä parempi. (Holtz & Havens 2009, 169.) Olen itsekin työskennellyt asiakaspal-

velutehtävissä ja havainnut niiden toiminnassa juuri tämän saman ongelman. Asiakas-

palveluissa työskentelyyn liittyvän kokemukseni mukaan asiakaspalvelijoita suorastaan

palkitaan siitä, että he hoitavat työpäivänsä aikana nopeasti mahdollisimman paljon

puheluita. Tämä on varsin nurinkurinen näkemys siitä miten asiakaspalvelun pitäisi

oikeasti toimia (Holtz & Havens 2009, 169).

Yritys voi kannustaa asiakkaitaan tai muita sidosryhmiä erilaisiin keskusteluihin ja vuo-

rovaikutteisuuteen. Yrityksen ja asiakkaiden välinen vuorovaikutus voi hyödyttää asiak-

kaiden lisäksi myös yritystä. Samalla asiakkaat voivat myös auttaa ja tukea toisiaan.

Charlene Lin ja Josh Bernoffin (2008) mukaan ihmiset ovat yllättävän innokkaita käyt-

tämään aikaansa toistensa auttamiseen. Esimerkiksi tietokonealan yritys Dell hyödyn-

tää asiakkaiden keskinäistä kommunikointia asiakaspalvelufoorumin avulla. Asiakkaat

voivat heti ongelman tai kysymyksen ilmetessä hakea tietoa Dellin asiakaspalvelufoo-

rumilta. He voivat hakea vastauksia ja tietoa muista aihetta käsittelevistä viesteistä.

Asiakkaat voivat myös lisätä oman kysymyksensä foorumille, johon muut asiakkaat

36

voivat antaa vastauksia. Asiakaspalvelufoorumi on myös vähentänyt Dellin asiakaspal-

veluun puhelimitse tehtyjen yhteydenottojen määrää. On muistettava, että mikään

asiakaspalvelufoorumi ei kuitenkaan käynnisty itsekseen. Varsinkin alkuvaiheessa, ai-

nakin ensimmäisen vuoden ajan, asiakaspalvelufoorumi vaatii yritykseltä hyvin aktiivis-

ta osallistumista sen toimintaan. (Li & Bernoff 2008, 158–173.) Asiakaspalvelun laajen-

taminen verkkoon on vain yksi tapa hyödyntää sosiaalista mediaa asiakkaiden ja yrityk-

sen välisessä vuorovaikutuksessa. Asiakkaat voivat myös muun muassa osallistua yri-

tyksen tuotekehitykseen tai toiminnan kehittämiseen.

Suurissa yrityksissä tuotekehitys on yleensä oma erillinen osastonsa. Tämän osaston

tehtävänä on vastata koko tuotekehityksestä ideointivaiheesta koemarkkinointiin asti.

Tällaisen tuotekehityksen muodon vaarana on kääntyä sisäänpäin ja se voi keskittyä

liikaa tuotteen teknisten ominaisuuksien ja valmistusprosessin kehittämiseen. (Anttila &

Iltanen 2004, 169.) Esimerkkinä hyvästä sosiaalista mediaa hyödyntävästä palvelusta

Pekka Karhu (haastattelu 5.2.2009) mainitsi tekemässäni haastattelussa Dellin IdeaS-

torm-palvelun. IdeaStorm on palvelu, jossa Dellin verkkoyhteisön jäsenet voivat jakaa

yrityksen tuotteisiin liittyviä ideoita toistensa kanssa sekä kommentoida ja pisteyttää

niitä (Dell 2009). Eräs IdeaStormissa alkunsa saanut ja lopulta tuotantoon päässyt idea

oli Dellin tietokone, jossa käyttöliittymänä toimi Windowsin sijaan Linux (Li & Bernoff

2008, 187). Toukokuun 2009 loppupuolella Dellin yhteisö oli tuottanut jo lähes 12 000

ideaa, joista yritys oli toteuttanut yli 300 (Dell 2009).

InnoCentive on edellä kuvatun IdeaStromin tapaan innovaatiopalvelu. Toisin kuin

IdeaStormissa, InnoCentiven avulla käytännössä mikä tahansa yritys tai organisaatio

voi etsiä ratkaisuja innovaatio-ongelmiinsa. Innovaatioita ja ratkaisuja etsivät yritykset

tai organisaatiot lisäävät niin kutsuttuja haasteita (engl. challenges) InnoCentiveen

joita palveluun liittyneet ratkaisijat (engl. solvers) pyrkivät ratkaisemaan (InnoCentive

2009). Tekemissäni haastatteluissa selvisi, että edellä kuvattujen kaltaiset innovaa-

tiopalvelut herättävät mielenkiintoa business to business -yrityksissä (ks. liite 2; ks.

luku 3).

37

Charlene Lin ja Josh Bernoffin (2008) mukaan asiakkaat ovat kiinnostuneita jakamaan

ideoitaan yritysten toiminnasta, tuotteista ja palveluista. Asiakkaat tai muutkin yrityk-

sen sidosryhmien edustajat myös saattavat jo jakaa näitä ajatuksiaan blogeissa, foo-

rumeilla ja muissa sosiaalisen median palveluissa. Innovaatiopalvelu kannattaa perus-

taa, jos yrityksellä on sen toimialasta innostuneita asiakkaita, jotka haluavat osallistua

tuotekehitykseen. (Li & Bernoff 2008, 182–187.) Innovaatiopalvelu voi olla myös suljet-

tu, valikoiduille yhteistyökumppaneille suunnattu ratkaisu, mikäli tuotekehitystä ja tuot-

teisiin liittyviä asioita ei haluta avata ollenkaan suurelle yleisölle.

Kaikkien yritysten asiakkaat eivät ole välttämättä riittävän innokkaita varsinaisen inno-

vaatiopalvelun käyttöä ajatellen. Innovoinnin sijaan yritys voi myös kysyä asiakkailtaan

miten se heidän näkemyksensä mukaan voisi toimia paremmin. Tämän tyyppistä rat-

kaisua on käyttänyt ranskalainen pankki Crédit Mutuel. Yritys on kysynyt asiakkailtaan

mitä he tekisivät, jos olisivat pankkiireja. Crédit Mutuelin asiakkaiden ei tarvitse käyttää

paljon aikaa innovointiin. Heidän tarvitsee vain vastata yksinkertaiseen kysymykseen,

joka ohjaa heitä ajattelemaan kuin pankkiiri. (Li & Bernhoff 2008, 187–89.) Tämän

tyyppisellä toiminnalla yritykset voivat saada asiakkailta ideoita toimintansa kehittämi-

seen.

Pekka Karhu (haastattelu 5.2.2009) mainitsi esimerkkinä myös t-paitoihin erikoistuneen

verkkokaupan, joka myy vain niin sanottuja hittituotteita. Pohjimmiltaan IdeaStromin

kaltaista ideaa hyödyntää esimerkiksi verkkokauppa Threadless, joka tuottaa ja myy

graafisia t-paitoja. Threadlessissä palvelun käyttäjät voivat lisätä sinne omia painatus-

mallejaan, joita muut käyttäjät sen jälkeen voivat pisteyttää (Kuva 2). Jos malli saa

korkeat pisteet, se pääsee tuotantoon ja myyntiin. (Threadless 2009) Threadless myy

siis käytännössä vain sellaisia malleja, joilla on jo valmis asiakaskunta ja suositteluun

perustuva myyntikoneisto.

38

Myyntiin pyrkivä painatusmalli ”The Big O” ja pisteytysjärjestelmä Threadless-verkkokaupassa 1.6.2009.

Sosiaalista mediaa voidaan käyttää myynninedistämiseen. Myynninedistämisellä pyri-

tään toisaalta houkuttelemaan asiakkaita ostamaan, toisaalta lisäämään myyjien ja

jakelijoiden halua ja myös kykyä myydä tuotteita tai palveluita (Anttila & Iltanen 2004,

304). Aaron Uhrmacher (2008b) huomauttaa, että myyntiryhmä voi hyödyntää eri sosi-

aalisen median palveluissa keräämäänsä laajaa kontaktien verkkoaan myyntivinkkien

(sales leads, "myyntiliidien") luomiseen. Uhrmacher muistuttaa myös, että myyntiryh-

män sosiaalisen median kontaktien verkko voi myös toimia esittelijänä uusille liiketoi-

minnan kontakteille. (Uhrmacher 2008b.) Petri Penttinen (2009) kertoo Baswaren saa-

neen myynti-ideoita sosiaalisen median palveluissa ja sovelluksissa käydyistä keskuste-

luista. Hänen mukaansa keskustelut LinkedIn-palvelussa ovat johtaneet jopa myyntiin.

(Penttinen, haastattelu 9.2.2009.) Tämän perusteella voidaankin sanoa, että sosiaali-

39

nen media toimii kontaktoinnin ja keskustelujen lisäksi myös myynnin edistämisen väli-

neenä.

Markkinointi ei tarkoita vain mainontaa, myyntiä ja jakelua. Nämä asiat kuuluvat mark-

kinointiin, mutta nykyaikaisessa markkinointiajattelussa siihen liittyy monia muita asioi-

ta. Markkinoinnin lähtökohtana toimivat asiakkaat ja heidän tarpeensa. (Anttila & Ilta-

nen 2004, 12–13.) On varmasti totta, että sosiaalista mediaa voidaan käyttää myös

"kylmään mainontaan". Osa palveluista, kuten Facebook, tarjoaa maksullisia mainos-

paikkoja (Facebook 2009). On kuitenkin tärkeää muistaa, että sosiaalinen media on

kaksi- tai monisuuntaisen kommunikaation väline. Tästä sosiaalisuuden näkökulmasta

katsottuna pelkkä yksisuuntainen mainostus ei ole pidemmän päälle suositeltavaa eikä

välttämättä kannattavaakaan. Sosiaaliseen mediaan liittyy keskustelua ja mainostami-

nen voidaan nähdä keskustelun sijaan huutamisena (Li & Bernhoff 2008, 102).

Varsinaisen asiakkuustoiminnan lisäksi sosiaalista mediaa voidaan käyttää hyvin toisen-

laiseenkin markkinointiin. Niin kutsuttu mikrobloggauspalvelu Twitter mahdollistaa

käyttäjilleen lyhyiden, enintään 140 merkin mittaisten viestien julkaisemisen ja myös

muiden käyttäjien viestien seuraamisen (Twitter 2009). Eräs esimerkki näkemykseni

mukaan varsin innovatiivisesta tavasta hyödyntää sosiaalista mediaa on BakerTweet-

laite. BakerTweet-laitteen avulla leipomot voivat ilmoittaa nopeasti ja helposti Twitte-

rissä, kun niiden tekemät leivokset ovat valmiita (BakerTweet 2009). BakerTweet on

käytössä Albion-nimisessä kahvilassa, joka käyttää Twitter-tiliä käyttäjänimellä Albion-

sOven (Kuva 3). Otan tämän esimerkin esiin muun muassa siksi, että yksi tekemiini

haastatteluihin osallistuneista yrityksistä on Vaisala, joka tekee erilaisia mittaustuottei-

ta. Näen, että esimerkiksi Vaisala voisi kehittää jopa vastaavia sovelluksia ja laitteita

joko omaan tai asiakkaidensa käyttöön. Yrityksellä voisi olla tässä mahdollisuus tuoda

esiin omaa asiantuntijuuttaan mittaustuotteiden suhteen. Tämän esimerkin tarkoituk-

sena on myös herättää huomaamaan, että sosiaalinen media voi tarjota ehkäpä yllättä-

viäkin mahdollisuuksia.

40

Kuva 2. AlbionsOven Twitterissä 29.5.2009. Kuvankaappaus on otettu sellaisena kun se näkyi Twitter-palveluun kirjautuneelle käyttäjälle.

Sosiaalista mediaa voidaan käyttää business to business -markkinoinnissa hyvin mo-

nenlaisiin käyttötarkoituksiin. Olen esitellyt tässä vain joitakin niitä markkinoinnin puo-

lia, joissa business to business -yritykset voivat hyödyntää sosiaalista mediaa. Kuten jo

aiemmin tässä työssä kerroin, sosiaalisen median käyttö kannattaa aloittaa jostakin

sosiaalisen median osa-alueesta ja laajentaa jatkossa muihin osa-alueisiin. Olen myös

jättänyt pois varsinaisten tekniikoiden, eli sosiaalisen median palveluiden tai sovellus-

ten valitsemisen. Näen, että käytettävien sosiaalisen median palveluiden ja sovellusten

valinta riippuu siitä mitä kohderyhmiä niillä halutaan tavoittaa ja toisaalta myös yritys-

ten omista resursseista, tarpeista ja teknisistä valmiuksista.

Haluan kuitenkin vielä muistuttaa, että sosiaalinen media kattaa paljon erilaisia palve-

luita ja sovelluksia. Näistä palveluista ja sovelluksista osa on maksullisia ja osa täysin

ilmaisia. Kuten olen jo edellä painottanut, tavoitteiden kartoittaminen ja selkeän suun-

nitelman tekeminen on tekniikan valintaa edeltävä ja hyvin tärkeä osa sosiaalisen me-

dian käyttöönottoa.

41

6. YHTEENVETO JA POHDINTAA

Tämän opinnäytetyön tekemisen pohjalta syntynyt näkemykseni on, että sosiaalinen

media soveltuu business to business -markkinointiin. Sosiaaliseen mediaan business to

business -toiminnassa liittyy joitakin perustavanlaatuisia haasteita, mutta yritys voi

myös pyrkiä kääntämään nämä haasteet hyödykseen. Yksi keskeinen haaste on näke-

mykseni mukaan kokemuksen, alan osaamisen, esimerkkien ja jopa rohkeuden puute.

Toivonkin, että tämä opinnäytetyö auttaa pääsemään yli näiden haasteiden mahdolli-

sesti aiheuttamista esteistä. Näen, että näiden esteiden ylittämisen jälkeen, business to

business -yritykset voivat todella aloittaa sosiaalisen median hyödyntämisen.

Sosiaaliseen mediaan liittyy vahva kuluttajasuuntautuneisuus, mutta se ei lähdemateri-

aalieni pohjalta muodostamani näkökannan mukaan ole oikeastaan ongelma business

to business -toiminnalle. Myös business to business -asiakkaat ovat ihmisiä siinä missä

muutkin kuluttajat. Toisaalta haasteita voi aiheuttaa sosiaalisen median avoimuus ja

yritysten salassapidon säännöt. Avoimuus kuitenkin voidaan ja se pitääkin hoitaa siten,

että mitään salassa pidettäviä asioita ei paljasteta. Yritys voi toimia läpinäkyvästi ja

avoimesti, mutta silti pitää salaiset asiat omana tietonaan. Avoimuuden voidaan nähdä

olevan oleellinen osa yritysten liiketoimintaa.

Business to business -yritykset voivat myös löytää erilaisia tapoja hyötyä sosiaalisesta

mediasta. Sosiaalista mediaa voidaan käyttää jopa myynnin edistämiseen, mutta toi-

saalta myös erilaisiin yrityskuvaa muokkaaviin toimiin. Sosiaalisen median kaikkia hyö-

tyjä ei vielä tunneta. Tässä opinnäytetyössä esiteltyjen näkökulmien valossa näyttäisi

kuitenkin siltä, että sosiaalinen media voi tuottaa hyötyä myös business to business -

toiminnassa. Markkinointia sosiaalisessa mediassa voidaan lähestyä perinteisemmän

markkinoinnin perusteiden kautta. Siihen liittyy myös monia eroja perinteisiin markki-

nointikanaviin nähden. Näitä eroja ovat muun muassa henkilökohtaisuus, vuorovaikut-

teisuus sekä asiakkaiden välisen suosittelun voimakas läsnäolo. Lisäksi näyttäisi siltä,

että sosiaalinen media ei ole vaihtoehtoinen markkinoinnin ja toiminnan tapa, vaan

jopa suorastaan pakollinen osa nykyaikaisen ja tulevaisuuteen tähtäävän business to

business -yrityksen toimintaa.

42

Olen tässä opinnäytetyössä raapaissut sosiaaliseen mediaan liittyviä mahdollisuuksia ja

myös haasteita varsin pinnallisesti ja lähinnä vain markkinoinnin näkökulmasta. Aihe on

hyvin laaja, joten sen rajaaminen oli haastavaa. Koin joutuvani jättämään tästä työstä

pois monia tärkeitä seikkoja, mutta toisaalta pyrin nostamaan esiin tekemiini haastatte-

luihin perustuvan näkemykseni mukaan kaikkein keskeisimmät asiat. Näen, että opin-

näytetyössäni esittämäni asiat toimivat perusteina sosiaalisen median hyödyntämiselle

business to business -markkinoinnissa. Näiden perusteiden pohjalta business to bu-

siness -toimintaa tekevät yritykset voivat aloittaa sosiaalisen median käytön. Kuten

olen jo edelläkin esittänyt, tarkemmat ratkaisut riippuvat lopulta yrityksen omasta toi-

minnasta ja toiminnan kohderyhmistä.

Tässä opinnäytetyössä esittämieni ajatusten pohjalta sosiaaliseen mediaan liittyvää

pohdintaa voidaan myös jatkaa. Esimerkiksi jatkopohdinnassa voidaan pureutua tar-

kempiin teknisiin seikkoihin, kuten siihen mitä sovelluksia tai palveluita business to bu-

siness -yritykset voivat hyödyntää. Toisaalta voisi pohtia mitkä sovellukset ja palvelut

kuuluvat sosiaaliseen mediaan. Eräs itseänikin kiinnostava puoli sosiaalisen median

käytöstä on kuluttajasuuntautuneisuus. Näen, että vaikka kuluttajamarkkinoinnista

sosiaalisessa mediassa onkin jo tuotettu sekä kirjoja että verkkomateriaaleja, näitä

materiaaleja yhdistävä pohdinta olisi silti paikallaan. Innovatiivisten sosiaalista mediaa

hyödyntävien esimerkkien kokoaminen voisi myös olla hyvinkin tarpeellista. Kuten tässä

opinnäytetyössä olen esittänyt, sosiaalista mediaa hyödyntäviä esimerkkejä tunnetaan

varsin vähän erityisesti business to business -markkinoinnissa. Tämän vuoksi näen,

että olisi tarpeellista etsiä tai valmiiden esimerkkien puutteessa kehittää ja analysoida

niitä.

Ennustan että sosiaalisen median tutkimus ja aihepiirin pohdinta monista eri näkökul-

mista ja jopa monien eri tieteenalojen puolelta tulee olemaan jatkossa hyvinkin tarpeel-

lista. Seuraavien vuosien aikana tulemme näkemään onko tässä ennustuksessani pe-

rää.

Lopuksi kehottaisin vielä business to business -yrityksiä kokeilemaan sosiaalista mediaa

rohkeasti. Mahdollisista epäonnistumisista ei näkemykseni mukaan kannata pelästyä.

43

Koen, että rohkeus sekä innovatiisten ja mielikuvituksellisten ideoiden ja järjen käyttö

on sallittua myös business to business -toiminnassa ja sosiaalisen median käytössä.

Toivonkin, että voin pian toivottaa kaikki suomalaiset business to business -yritykset

mukaan sosiaaliseen mediaan.

44

LÄHTEET

Ahlqvist, Toni, Bäck, Asta, Halonen, Minna & Heinonen, Sirkka 2008. Social Media Roadmaps. Exploring the futures triggered by social media. [Verkkodokumentti]. <http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf> (luettu 25.5.2009).

Anderson, Chris 2007. The Long Tail. How endless choice is creating unlimited de-mand. Iso-Britannia: Random House Business Books.

BakerTweet 2009. [Verkkodokumentti]. <http://www.bakertweet.com/> (luettu 29.5.2009).

Balwan, Samir 21.10.2008. Transparency in Social Media. [Verkkodokumentti]. <http://leftthebox.com/archive/transparency-in-social-media/> (luettu 10.5.2009).

Bernoff, Josh 23.2.2009. New research: B2B buyers have very high social participation. [Verkkodokumentti]. <http://blogs.forrester.com/groundswell/2009/02/new-research-b2.html> (luettu 12.4.2009).

Bernoff, Josh 11.12.2007. The POST Method: A systematic approach to social strategy. [Verkkodokumentti]. <http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/12/the-post-method.html> (luettu 12.4.2009).

Bernoff, Josh 6.2.2008. Why Social Applications Will Thrive In A Recession. [Verkkodo-kumentti]. <http://blogs.forrester.com/groundswell/2008/02/why-social-appl.html> (luettu 12.4.2009).

Carr, Nicholas 2008. The Big Switch. Rewiring the World, From Edison to Google. Yh-dysvallat: W. W. Norton & Company.

Davis Kho, Nancy 2008. B2B gets social media. Econtent 31 (3), 26-30.

DECCMAC. Tavoite. [Verkkodokumentti]. <http://www.deccmac.fi/tavoite.html> (luet-tu 28.5.2009).

DeLegge, Peter 1.11.2006. Social Media, Blogs, Message Boards...It's Not Just a B2C Thing. [Verkkodokumentti]. <http://searchengineland.com/a-new-place-to-face-to-face-b2b-social-networking-11334> (luettu 26.2.2009).

Dell 2008. About IdeaStorm. [Verkkodokumentti]. <http://www.ideastorm.com/ideaAbout?pt=About+IdeaStorm> (luettu 14.5.2009).

45

Erkkola, Jussi-Pekka 2008. Sosiaalisen median käsitteestä. Lopputyö. Helsinki: Taidete-ollinen korkeakoulu.

Erkkola, Jussi-Pekka 2009. Digital Marketing Manager. Nokia. Haastattelu: 26.1.2009.

Facebook 2009a. Tilastot. [Verkkodokumentti]. <http://www.facebook.com/press/info.php?statistics> (luettu 7.5.2009).

Harnessing social media for B2B marketing -seminaari 24.4.2009. Helsinki. Muistiinpa-not opinnäytetyön tekijän hallussa.

Holtz, Shel & Havens, John C. 2009. Tactical Transparency. How Leaders Can Leverage Social Media to Maximize Value and Build Their Brand. Yhdysvallat: Jossey-Bass.

IdeaStorm 2009. About IdeaStorm. [Verkkodokumentti]. <http://www.ideastorm.com/ideaAbout?pt=About+IdeaStorm> (luettu 7.5.2009).

InnoCentive 2009. FAQ. [Verkkodokumentti]. <http://www.innocentive.com/crowd-sourcing-news/faq/> (luettu 20.5.2009).

??? miten tämä merkitään? JetBlue Airways/Youtube 2009. Our promise to you. [Verkkodokumentti].

<http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw> (luettu 8.5.2009). ???

Johansson, Frans 2005. Medici-ilmiö. Huippuoivalluksia alojen välimaastossa. Helsinki: Talentum.

Kaukola, Henri 2009. Digital marketing manager. Vaisala. Haastattelu: 27.1.2009.

Karhu, Pekka 2009. Kehityspäällikkö, Digitaalinen markkinointi. Tikkurila. Haastattelu: 5.2.2009.

Kokkonen, Juhana 23.3.2009. [Verkkodokumentti]. <http://juhana.org/2009/03/tosiasioita-sosiaalisesta-mediasta-kuviot/> (luettu 28.5.2009).

Lehtimäki, Tuula, Salo, Jari, Hiltula, Heidi ja Lankinen, Mikko 2009. Harnessing web 2.0 for business to business marketing - Literature review and an empirical perspec-tive from Finland. Oulu: University of Oulu.

46

Li, Charlene & Bernhoff, Josh 2008. Groundswell. Winning In a World Transformed By Social Technologies. Yhdysvallat: Harvard Business Press.

Murray, Robert J. 30.3.2007. A New Place To Face-to-Face: B2B Social Networking. [Verkkodokumentti]. <http://searchengineland.com/a-new-place-to-face-to-face-b2b-social-networking-11334> (luettu 26.2.2009).

Muurinen, Janne 2009. Project Manager, Online Services at Ensto Group. Ensto. Haas-tattelu: 20.2.2009.

NASDAQ OMX Helsinki 1.7.2008. Yhtenäiset tiedottamissäännöt. [verkkodokumentti]. <http://www.nasdaqomx.com/digitalAssets/47/47641_Yhten__iset_tiedottamiss____nn__t_010708.pdf> (luettu 9.4.2009).

Nir, Ran 6.5.2009. 2 easy ways to track social networks in Google Analytics. [Verkko-dokumentti]. <http://econsultancy.com/blog/3761-2-easy-ways-to-track-social-networks-in-google-analytics> (luettu 7.5.2009).

Näkki, Pirjo 17.4.2007. Mitä on sosiaalinen media? [Verkkodokumentti]. <http://owela.vtt.fi/owela/2007/04/17/mita-on-sosiaalinen-media/> (luettu 21.3.2009).

Penttinen, Petri 2009. Digital marketing manager, Global marketing. Basware. Haastat-telu: 9.2.2009.

Perez, Sarah 9.4.2009. When NOT to Use Social Media. [Verkkodokumentti]. <http://www.readwriteweb.com/archives/when_to_not_use_social_media.php> (luettu 12.4.2009).

Rope, Timo 1998. Business to business -markkinointi. Porvoo: WSOY.

Threadless 2009. Service & Help. Who designs the Threadless product? [Verkkodoku-mentti]. <http://www.threadless.com/help#50> (luettu 20.5.2009).

Twitter Support 4.11.2008. Frequently Asked Questions. [Verkkodokumentti]. <http://help.twitter.com/forums/10711/entries/13920> (luettu 29.5.2009).

Uhrmacher, Aaron 31.7.2008. How to Measure Social Media ROI for Business. [Verkko-dokumentti]. <http://mashable.com/2008/07/31/measuring-social-media-roi-for-business/> (luettu 14.4.2009).

47

VTT 11.3.2009. VTT: Sosiaalinen media edistää yhteiskunnan avoimuutta ja luovuutta. [Verkkodokumentti]. <http://www.vtt.fi/uutta/2009/11032009_sosiaalinenmedia.jsp?lang=fi> (luettu 6.5.2009).

Wikipedia 19.4.2009. Sosiaalinen media. [Verkkodokumentti]. <http://fi.wikipedia.org/wiki/Sosiaalinen_media> (luettu 21.4.2009).

Yongfook 17.3.2009. Social Media ROI. [Verkkodokumentti]. <http://zygote.egg-co.com/social-media-roi/> (luettu 12.4.2009).

Zuckerberg, Mark 8.4.2009. 200 Million Strong. [Verkkodokumentti]. <http://blog.facebook.com/blog.php?post=72353897130> (luettu 8.4.2009).

1(2)

Liite 1: Haastattelurunko

Sosiaaliseen mediaan liittyviä asenteita ja aiheen tuntemusta kartoittavia kysymyksiä: • Mitä sosiaalinen media tarkoittaa haastateltavalle (mitä palveluita, millaisia ratkaisuja)? • Miten sosiaalinen media käsitetään ja nähdään yrityksessä? Onko se uhka, mahdolli-

suus, hyödynnettävä väline, turha, lasten/teinien leikkikenttä? • Tunnetaanko yrityksessä esimerkkejä sosiaalisen median käytöstä omalta toimialal-

ta/toiselta toimialalta? • Millaisia mahdollisuuksia sosiaalinen media tarjoaa yritykselle? • Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B-toiminnassa mahdollisek-

si/toivottavaksi? Asiakkuustoimintaa kartoittavia kysymyksiä:

• Miten asiakkuustoiminta (markkinointi/myynti/asiakaspalvelu) on hoidettu yrityksessä tällä hetkellä?

• Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? • Miten asiakkuustoiminta (markkinointi/myynti/asiakaspalvelu) on suunniteltu hoidetta-

vaksi yrityksessä jatkossa? Miksi näin? • Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? • Jos sosiaalista mediaa on käytetty asiakkuustoimintaan, miten, mitä, miksi, millaisissa

tilanteissa ja keitä sillä on tavoitettu? Jos ei, miksi? Sosiaalisen median käyttöä kartoittavia kysymyksiä:

• Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen (B2B) toimintaan? • Jos sosiaalista mediaa on käytetty, miten, mitä, miksi ja keitä sillä on tavoitettu? Jos ei,

miksi? • Jos sosiaalista mediaa ei ole käytetty, millaiseen toimintaan ja kenen kanssa sitä halu-

taan käyttää (keitä sillä halutaan tavoittaa)? Kansainvälisten asiakkaiden tavoittamiseen liittyviä kysymyksiä:

• Miten yrityksen kansainväliset asiakkaat on hoidettu tällä hetkellä? Miksi näin? • Miten yrityksen kansainväliset asiakkaat on suunniteltu hoidettavaksi jatkossa? Miksi

näin? • Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittamiseen? Jos sosi-

aalista mediaa on käytetty, miten, mitä, miksi ja keitä sillä on tavoitettu? Jos ei, miksi? Asiakkuustoiminnassa käytettyihin keinoihin liittyv iä kysymyksiä:

• Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keinojen käytöstä tutkittu? Jos on, mitä tutkittu, miten tutkittu, mitä tuloksia?

• Mitä toiveita yrityksellä on asiakkuustoiminnassa käytettyjen keinojen suhteen? Halu-taanko keinoja muuttaa? Miksi? Miksi ei?

Sosiaalisen median käytön esteitä kartoittava kysymys:

• Onko yrityksellä syitä miksi sosiaalista mediaa ei voisi käyttää (salassapito, byrokratia, asenteet...)?

2(2)

1(15)

Liite 2: Haastattelujen raportit

Haastattelu 26.1.2009

Jussi-Pekka Erkkola, Digital Marketing Manager

Nokia

Kyl

lä

Ei

Ehk

ä

Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B toiminnassa mahdolli- x

Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen B2B-toimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittami- x

Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keino- x

Halutaanko keinoja muuttaa? x

Löytyykö yrityksestä resursseja sosiaalisen median ylläpitoon? x

Haastattelussa esiin tulleita perustietoja:

B2B-puoli siirtynyt suurimmaksi osaksi Nokia-Siemensille. B2B-toimintaa mm. operaat-torisuhteet, alihankkijat ja toimistopuoli.

Erkkola on itse hyvin aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä ja toimija. Hän tuntee alaa

laajalti ja on kirjoittanut lopputyön Taideteollisessa korkeakoulussa aiheesta (otsikolla

”Sosiaalisen median käsitteestä”). Erkkola on läsnä useissa sosiaalisen median palve-

luissa ja hänellä on myös oma blogi.

2(15)

Nokia käyttää sosiaalista mediaa toiminnassaan aktiivisesti ja on ollut myös luomassa

palveluita kuten Ovi by Nokia. Näkyvyys verkon palveluissa koetaan tärkeäksi. Toisaalta

yrityksessä myös seurataan sosiaalista mediaa sekä aktiivisesti että passiivisesti, ja sitä

mitä Nokiasta puhutaan.

Nokialla on myös pr-kampanjoita, jotka hyödyntävät sosiaalista mediaa. Nokialaiset

ovat läsnä yksilöinä eri yhteisöissä ja verkostoissa ja yrityksestä löytyy useita aktiivisia

käyttäjäsisällöntuottajia.

Nokia myös kokeilee paljon eri sosiaalisen median palveluita ja keinoja, myös tuoteke-

hityksen puolella. Sisäisessä viestinnässä sosiaalista mediaa on käytetty, kuten esimer-

kiksi wikejä tuotekehityksessä. Eri palveluita, kuten LinkedIn ja Facebook käytetään

tapahtumien (Event) yhteydessä ja niitä voisi käyttää enemmänkin. Nokialla ei kuiten-

kaan lähdetä siitä, että kaikkea pitää käyttää. Verkossa toisto ja monistukset näkyvät

nopeasti. Liiketoimintaa ajatellen parempia sosiaalisen median välineitä kaivataan.

On havaittu, että eri maissa toimivat eri keinot ja palvelut. Esimerkiksi Afrikka on koet-

tu haasteelliseksi alueeksi. Toimivana esimerkkinä toimii Orkut, joka on hyvin suosittu

Brasiliassa ja jossa sekä asiakkaat että Nokia on aktiivisesti läsnä. Yhdysvalloissa sosi-

aalista mediaa on käytetty huomattavasti enemmän kuin esimerkiksi Suomessa.

Yleisesti sosiaalisen median käyttö hyväksytään, ”kunhan siinä on järki takana”. On

kuitenkin yksittäisiä henkilöitä, jotka eivät ymmärrä koko asiaa. Tietämys ja osaaminen

asian suhteen on vielä puutteellista, mutta se lisääntyy pikku hiljaa. Koulutusta ja tukea

tarvittaisiin lisää. Nokialta löytyy resursseja toimintaan sosiaalisen median palveluissa,

mutta Erkkolan mielestä enemmänkin resursseja tarvittaisiin.

B2B puolella sosiaalinen media tarjoaa toisaalta paljon mahdollisuuksia, mutta toisaalta

se on hyvin haastavaa ja siihen liittyy aina B2C-aspekti. Sosiaalisessa mediassa B2B-

toiminnan ja B2C-toiminnan raja on häilyvä.

3(15)

B2B-puoli toimii varsin perinteisesti ja jopa vanhahtavasti. Verkostoituminen tapahtuu

useimmiten seminaarien ja konferenssien kautta ja kontaktointi on suoraa. Operaatto-

risuhteet ovat vanhoja ja alihankkijat tuttuja, joten sillä puolella ei koeta ”bloggailua”

tarpeelliseksi. Suhdetoimintaan sosiaalista mediaa voi kuitenkin käyttää, mutta luotta-

muksellisia tietoja siellä ei voi levittää.

Salassapito onkin haaste, mutta siihen ratkaisuna voisi toimia erilaiset suljetut yhteisöt.

Toisaalta eri palveluita voisi käyttää enemmänkin ja lisätä sitä kautta avoimuutta.

Hyvänä esimerkkinä toimii Forrester Research, joka jakaa valikoitua tietoa ilmaiseksi

verkossa. Tällä tavoin voi tuoda asiantuntijuutta esiin. Muita hyviä esimerkkejä ovat

mainostoimistot, jotka käyttävät sosiaalista mediaa, innovaatiomarkkinapaikat ja monet

aktiivisesti bloggaavat yksityisyrittäjät, sekä ekstranet-yhteisöt, jotka saavat kävijät

palaamaan uudestaan. Kehittäjäyhteisöt, kuten Forum Nokia antavat välineitä ja koulu-

tusta. Sosiaalinen media tarjoaa paljon mahdollisuuksia.

4(15)

Haastattelu 27.1.2009

Henri Kaukola, Digital marketing manager

Vaisala

Kyl

lä

Ei

Ehk

ä

Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B toiminnassa mahdolli- x

Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen B2B-toimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittami- x

Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keino- x

Halutaanko keinoja muuttaa? x

Löytyykö yrityksestä resursseja sosiaalisen median ylläpitoon? x

Haastattelussa esiin tulleita perustietoja:

Puhtaasti B2B-toimintaa, säähavaintolaitteistoja. Laaja asiakaskunta julkishallinnosta yksittäisiin kaupallisiin tahoihin. Toiseksi suurin myyntialue Yhdysvallat. Kiina kasvava alue. Länsi-Eurooppa suuri, jos ei Vaisalan omaa edustusta, jälleenmyyjien kautta.

Kaukola tuntee sosiaalista mediaa, mutta ei käytä itse, eikä koe olevansa alan guru:

”Kannattaako ollakaan?” Sosiaalinen media tarkoittaa sitä, että ollaan henkilökohtai-

semmassa kontaktissa asiakkaiden kanssa. Syntyy dialogia ja voi vaikuttaa ajatusmaa-

ilmaan. Myös muut vaisalalaiset tuntevat sosiaalista mediaa, mutta se voi tarkoittaa

mitä tahansa riippuen siitä keneltä kysytään (yrityksessä keski-ikä on yli 40-vuotta).

Satama on toiminut yhteistyökumppanina ja siltä taholta on myös saatu konsultoin-

tiapua.

5(15)

Kaukolan mielestä sosiaalisesta mediasta löytyy muutakin kuin leikkikenttiä, mutta hy-

vät toimialan keissit puuttuvat. B2B-toimintaan liittyvät esimerkit löytyvät lähinnä IT-

puolelta. Yrityksestä puuttuu taito benchmarkata sosiaalisen median esimerkkejä, jonka

vuoksi niitä ei tunneta. Vaisala joutuu itse kokeilemaan ja testaamaan toimiiko sosiaali-

nen media. Yrityksen oman liiketoiminnan eri osa-alueiden erilaisuus on haaste saavu-

tettavuudelle, koska asiakkailla on hyvin erilaisia tarpeita.

Vaisalalaiset ovat varovaisia levitellessään tietoja ja toisaalta mitään ei voi julkaista

ennen tiedottamista osakkeenomistajille. Vaisala on omalla alallaan johtotähti ja yksi

sosiaalisen median uhkakuva on se, että kilpailijat saavat kiinni kilpailueduista. Uhka-

kuva voi olla relevantti tai täysin turha. Omia blogeja saa pitää, yrityksellä ei ole siihen

valtaa, mutta salassapitosopimus estää melkein kaiken yrityksen toiminnasta puhumi-

sen.

Sosiaalista mediaa on käytetty hyvin vähän Vaisalan toiminnassa. Esimerkiksi harjoitte-

luohjelma Giant Leap löytyy mm. Facebookista. Tämä on kuitenkin ollut harjoittelijoi-

den oman aloitteen tulos. Giant Leapia on myös mainostettu Facebookissa. LinkedInis-

tä löytyy myös työntekijän perustama ryhmä. Sisäisiä blogeja löytyy esimerkiksi mark-

kinoinnista ja tuotekehityksestä. Niiden käyttö on kuitenkin Kaukolan näkemyksen mu-

kaan vähäistä eikä tiedetä kuka niitä seuraa.

Haasteena on myös se miten henkilökäyttöön suunniteltu väline (sosiaalinen media)

taipuu B2B-toiminnan käyttöön. Esimerkiksi blogien käyttämistä B2B-toiminnassa on

pohdittu ja Kaukolan mielestä se on mielenkiintoinen aihepiiri, jota pitäisi tutkia lisää.

Blogille on kuitenkin vaikea löytää sopivaa kohderyhmää. Kiinnostusta sosiaaliseen me-

diaan löytyy, mutta liiketoimintatavoitteiden asettamisen ja toteuttamisen kannalta

sopivien kohderyhmien rajaaminen on ollut vaikeaa.

Pitäisikö aihetta lähestyä omasta vai asiakkaan näkökulmasta? Globaalisti toimivassa

yrityksessä täytyy ottaa huomioon myös lokalisointi. Lokalisointiin liittyy kuitenkin kie-

liongelmia: Mitkä kaikki kielet pitäisi ottaa käyttöön ja missä kaikissa palveluissa? Täy-

tyykö asiakasta lähestyä tämän omalla kielellä ja kulttuurierot huomioon ottaen?

6(15)

Erilaisia sosiaalisen median kokeiluja on suunnitelmissa ja työn alla. Yrityksen asiantun-

tijatahot lähtevät kyllä mukaan esimerkiksi blogikirjoittamiseen, jos asia vain saadaan

perusteltua hyvin. Resurssien saaminen sosiaalisen median käyttöön jatkossa riippuu

siitä miten eri kokeilut etenevät.

7(15)

Haastattelu 5.2.2009

Pekka Karhu, Kehityspäällikkö, Digitaalinen markkinointi

Tikkurila

Kyl

lä

Ei

Ehk

ä

Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B toiminnassa mahdolli- x

Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen B2B-toimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittami- x

Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keino- x

Halutaanko keinoja muuttaa? x

Löytyykö yrityksestä resursseja sosiaalisen median ylläpitoon? x

Haastattelussa esiin tulleita perustietoja:

Noin 150-vuotta vanha yritys. Toimintaa noin 40 maassa, 80% ulkomaankauppaa. Kas-vusuuntana Venäjä (noin 50% ulkomaankaupasta) ja Itä-Eurooppa. Osana toimintaa alueelliset ja paikalliset brändit, joita paljon.

Tikkurilan digitaalisen markkinoinnin yksikkö on perustettu noin vuosi sitten. Eräs yksi-

kön toimenpiteistä on verkkopalveluiden alustojen yhtenäistäminen. Tämän toimenpi-

teen pitäisi helpottaa ja mahdollistaa sosiaalisten medioiden käyttöä. Erilaisia palveluita

testataan ensin Suomessa ja viedään sitten muihin maihin. Digimarkkinointitiimi vaih-

taa ideoita tiiviisti ja uusia palveluita ja ideoita halutaan ottaa käyttöön.

8(15)

Tikkurila on käyttänyt sosiaalista mediaa monenlaiseen asiakkuustoimintaan, mutta

käyttö on ollut toistaiseksi melko vähäistä. Esimerkiksi Tikkurilan sivuilta löytyy Lähetä

linkki -painike, jonka avulla sivun sisällön voi jakaa moniin erilaisiin sosiaalisen median

palveluihin (kuten Facebook, Delicious, Digg, MySpace jne.). B2B-puolella on käytössä

Temaspeed-brändin extranet, joka on suunnattu jälleenmyyjille.

Tällä hetkellä Tikkurilalla on paljon uusia sosiaalista mediaa hyödyntäviä suunnitelmia.

Idea on, ettei enää vain tuotettaisi valmiita esitteitä, värikarttoja ja kuvastoja, vaan

otettaisiin mukaan myös kansalaisten input. Tikkurilalta on tulossa oma sosiaalisen

median palvelu vielä kuluvan vuoden aikana. Tarkoituksena on luoda luonteva ja luo-

tettava paikka etsiä ja jakaa (maaleihin, remontointiin, sisustukseen yms. aiheeseen

liittyvää) tietoa.

Yrityksellä on myös suunnitelmissa aloittaa blogi tai blogeja. Haasteina tai ongelmina

on se mitä, miksi ja miten kirjoitetaan, kuinka henkilökohtaisia kirjoitusten pitäisi olla

jne. Bloggaamisen hyötyjä ei välttämättä ole helppo nähdä. Myös resurssikysymykset

voivat hankaloittaa blogien käynnistämistä ja ylläpitoa. Myös mahdollista kuluttajien

tekemää tuotteiden arvostelua ja pisteytystä on mietitty.

Tikkurila haluaa toisaalta olla avoin, mutta toisaalta avoimuus myös ”pelottaa”: Mitä jos

brändiä aletaan haukkumaan? Sellaisessa tilanteessa Karhu kehottaa katsomaan peiliin,

kommunikoimaan aidosti ja myöntämään virheet. Ihmiset tekevät tuotteella jotain,

miksi sitä ei voisi siis jakaa? Maalialalla ei välttämättä tule enää nykyään paljon mullis-

tavia innovaatioita ja uutuuksia tulee harvakseltaan. Seuraavia uutuuksia ei välttämättä

haluta paljastaa kovin paljon etukäteen.

Palvelu on merkittävä osa brändiä, vaikka sitä ei aina muistetakaan. Dellin innovaa-

tiosaitti (Ideastorm) on hyvä esimerkki, jonka ideaa voisi hyödyntää tuotekehittelyssä.

Karhu mainitsee hyvänä esimerkkinä myös netissä toimivan t-paitakaupan, joka valmis-

taa ”vain hittituotteita”. Tuotteita voi arvostella tai toivoa ja kun tuote on saanut riittä-

västi pisteitä tai sitä on toivottu tarpeeksi, tuote valmistetaan. Nettikauppa hyödyntää

valmista asiakaskuntaa ja markkinointikoneistoa.

9(15)

Tikkurila tekee säännöllisiä kyselyitä asiakkaille ja (muille) yhteistyökumppaneille. Esi-

merkiksi sisustussuunnittelijoita ja muita alan ammattilaisia haastatellaan kahdesti

vuodessa. Tämän lisäksi Maalilinjalta tulee päivittäin palautetta. Tikkurilan sisäinen

motto on: ”Auttaa asiakasta onnistumaan.” Tikkurila myy maaleja maalikauppiaille,

mutta kuuntelee asiakasta. Asiakasta haluttaisiin kuulla enemmänkin.

Haasteeksi Karhu kokee tietyn ikähaarukan (keski-ikäiset ja vanhemmat käyttäjät)

saamisen mukaan sosiaalisiin medioihin. Suurin osa aiheeseen liittyvistä ongelmista

(myös yrityksen sisällä) johtuu tietämättömyydestä, josta seuraa vastarintaa. Nuorem-

malle ikäpolvelle sosiaalinen media on tuttua, mutta monilla on syvään juurtuneita

asenteita. Sosiaalisen median ja muiden uusien ratkaisujen idean ja hyötyjen selittämi-

nen on hankalaa vastahankaiselle vastaanottajalle.

Tilanne on kuitenkin pikku hiljaa muuttumassa. Karhu huomauttaa, että konsulttien

mukaan ottaminen on hyödytöntä, jos tilaajat eivät tiedä mitä haluavat eivätkä tunne

asiaa lainkaan. Tarvitaan firman sisäistä osaamista ja asiantuntemusta. Teknisesti yri-

tyksestä löytyy osaamista. Esimerkiksi nettikauppa voitaisiin tarvittaessa pystyttää sa-

man tien. Toisaalta teknisen osaamisen hyödyntämiseen ei välttämättä riitä resursseja

ja asian syvempää tuntemusta.

Koska Tikkurila on suuri ja perinteinen organisaatio, uusia isoja toteutuksia ei voida

lähteä tekemään ihan tyhjästä. Uudet ominaisuudet yms. on helpompi ottaa käyttöön

vähitellen. Talon sisällä myös halutaan tehdä paljon itse, verkkaisemmalla tahdilla.

Maalialalla Suomessa on kaksi sykliä vuodessa: Kesäkausi ulkomaalauksessa ja syys-

kausi sisämaalauksessa.

10(15)

Haastattelu 9.2.2009

Petri Penttinen, Digital marketing manager, Global Marketing

Basware

Kyl

lä

Ei

Ehk

ä

Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B toiminnassa mahdolli- x

Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen B2B-toimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittami- x

Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keino- x

Halutaanko keinoja muuttaa? x

Löytyykö yrityksestä resursseja sosiaalisen median ylläpitoon? x

Haastattelussa esiin tulleita perustietoja:

Pelkkää B2B toimintaa, 15 maassa: Venäjällä, Europassa ja Yhdysvalloissa.

Penttinen vastaa ylimpänä kaikesta Baswaren verkkomarkkinoinnista. Baswaren osallis-

tuminen ja toiminta sosiaalisen median palveluissa on mietitty valmiiksi ja yritykseltä

löytyy esimerkiksi ohje, jonka mukaan vastataan blogikirjoituksiin. Globaali yksikkö

tekee valmiit suositukset ja ohjeistukset, jotka otetaan käyttöön myös muissa maissa.

Sosiaalista mediaa on käytetty tai kokeiltu kaikessa muussa asiakkuustoiminnassa,

paitsi asiakaspalvelussa. Esimerkiksi Baswarella on ulkoinen blogi ja yrityksen edustajat

ovat läsnä eri wikeissä. Yritykseltä löytyy myös sisäisiä blogeja ja wikejä, varsinkin tuo-

tekehityspuolelta.

11(15)

Lisäys haastattelun jälkeen: Lisäksi käytössä on mm. YouTube, Twitter, Listening plat-

form (verkkokeskustelujen seuraamiseen ja sentiment analyysin tekoon).

Myös suunnitelma online-jalanjäljen kasvattamiseksi on työn alla. Basware on valinnut

digitaalisen markkinoinnin alan kumppanin Isosta-Britanniasta, jolla on kokemusta

myös sosiaalisen median hyödyntämisestä. Penttisen näkemys on, että globaaleissa

yrityksissä asiantuntemus on pidemmällä kuin suomalaisilla yrityksillä.

On tärkeää, ettei Baswaren identiteettiä viedä eri palveluissa. Sen vuoksi Baswarelle on

avattu suosittuihin palveluihin (mm. Twitter) tilejä. Baswaressa myös seurataan tiiviisti

eri sosiaalisia medioita. Yrityksessä on koettu, että lähes kaikki verkkonäkyvyys on hy-

vää.

Tosin esimerkkejä negatiivisestakin verkkonäkyvyydestä on tullut vastaan äskettäin:

Yhden baswarelaisen töppääminen liikenteessä aiheutti runsaan keskustelun Suomi24-

palvelussa. Keskustelupalstan osallistuja oli selvittänyt kenelle auto oli rekisteröity ja

tätä kautta oli selvinnyt autoilijan Basware-yhteyskin. ”Mitä jokainen baswarelainen

tekee, voi vaikuttaa imagoon.” Penttiselle oli ollut hienoinen yllätys se miten voimak-

kaan keskustelun em. tilanne voi herättää ja miten paljon vaivaa ihmiset ovat valmiit

näkemään tämän tyyppisessä tilanteessa.

Suuri osa Baswaren tuotteiden ostamisesta päättävistä henkilöistä on läsnä sosiaalises-

sa mediassa. Nousee kysymys siitä kuinka moneen paikkaan asiakkaan edustajat ha-

luavat rekisteröityä. Asiakkaiden toiveita ja asenteita on tutkittu. Oletetaan, että asiak-

kaiden edustajat löytyvät ”peruspalveluista”.

Lisäys haastattelun jälkeen: Asiakastutkimuksista on selvinnyt, että 91% b2b-

päättäjistä käyttää sosiaalisia medioita ja 58% kommentoi blogeihin tai muihin vastaa-

viin.

Iso käyttäjätapahtuma ja sähköpostit ovat perinteiset keinot (uusien) asiakkaiden ta-

voittamiseen, mutta näihin keinoihin on tulossa muutoksia. Suomessa asiakkaat tavoi-

12(15)

tetaan perinteisemmin ja kansainvälisesti sosiaalista mediaa käyttäen. Sosiaalisessa

mediassa haluttaisiin erityisesti tavoittaa potentiaalisia asiakkaita, joita ovat kansainvä-

liset suuret yhtiöt. Esimerkiksi voisi käyttää ja käytetäänkin LinkedIn-ryhmiä tiettyjen

aihepiirien ympäriltä. Baswarella on myös ”verkkoevankelista”.

Parhaana esimerkkinä toimii LinkedIn, jossa aloitettu keskustelu on voinut johtaa jopa

myyntiin. Myös myynti-ideoita on saatu eri sosiaalisissa medioissa käytyjen keskustelu-

jen kautta.

Basware on pörssiyritys, joten sen viestintää ohjaavat tietyt säännöt. Näihin sääntöihin

kuuluu myös salassapito. Tuotteeseen liittyvät asiat pyritään pitämään salassa, mutta

Baswaressa ei eletä enää ”siinä vanhassa maailmassa, jossa mitään ei paljasteta”. Jos

asioita avataan asiakkaalle, tiedot voivat yhtä hyvin päätyä kilpailijalle.

Suljetut sosiaaliset ympäristöt ovat tutkimuksen alla. Niillä haluttaisiin tavoittaa ole-

massa olevia kumppaneita ja asiakkaita. Esimerkiksi jonkin tapahtuman ympärille voisi

luoda suljetun järjestelmän, joka toimisi paikkana, jossa tapahtuma puretaan.

13(15)

Puhelinhaastattelu 20.2.2009

Janne Muurinen, Project Manager, Online Services at Ensto Group

Ensto

Kyl

lä

Ei

Ehk

ä

Koetaanko sosiaalisen median käyttö yrityksen B2B toiminnassa mahdolli- x

Onko asiakkaat tavoitettu (hyvin) nykyisillä keinoilla? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty asiakkuustoimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty johonkin yrityksen B2B-toimintaan? x

Onko sosiaalista mediaa käytetty kansainvälisten asiakkaiden tavoittami- x

Onko asiakkaiden toiveita/asenteita asiakkuustoiminnassa käytettyjen keino- x

Halutaanko keinoja muuttaa? x

Löytyykö yrityksestä resursseja sosiaalisen median ylläpitoon? x

Haastattelussa esiin tulleita perustietoja:

Suurin osa yrityksen toiminnasta on B2B toimintaa, B2C puoli pieneni äskettäin. Asiak-kaita monissa maissa, mm. Suomessa, Ruotsissa, Norjassa, Venäjällä, Virossa, Puolas-sa, Saksassa ja Ranskassa (näissä maissa omia toimintoja, kuten tuotantoa ja myynti-konttoreita).

Muuriselle sosiaalinen media on päivittäinen työkalu, myös henkilökohtaisessa käytössä

(mm. blogit, LinkedIn, Facebook). Hän yrittää seurata sosiaalisen median palveluita ja

niiden kehitystä, sekä eri esimerkkejä sosiaalisen median käytöstä yritysten toiminnas-

sa.

14(15)

Varsinkin Muurinen itse on hyvin kiinnostunut ja innostunut sosiaalisen median mahdol-

lisuuksista. Hän uskoo myös Enston johtoportaan ja kollegoidensa ennakkoluulotto-

muuteen. Muurisella on paljon ajatuksia ja suunnitelmia siitä miten sosiaalista mediaa

voitaisiin hyödyntää yrityksen toiminnassa. Näiden ajatusten esittely ja erityisesti pe-

rustelu asioista päättäville tahoille on kuitenkin usein hankalaa. Organisaatio ei välttä-

mättä taivu kaikkiin uudistuksiin. Sosiaalisen median ylläpitoon ja ideoiden toteuttami-

seen tarvittavat resurssit ovat hyvin rajalliset, suorastaan niukat. Aiheeseen liittyvä

osaaminen organisaatiossa on puutteellista (Muurisen oman asiantuntemuksen lisäksi),

mutta uusia, sosiaalistakin mediaa tuntevia työntekijöitä on tullut yritykseen viimeisen

vuoden aikana.

Ensto on 50-vuotta vanha teollisuusyritys. Uudet teknologiat, kuten sosiaalinen media

ovat melko uusia asioita Enstolle. Toisaalta kiinnostusta löytyy ja yrityksestä on osallis-

tuttu mm. erilaisiin Web 2.0 -seminaareihin. Sosiaalista mediaa ei enstolaisten parissa

koeta aina välttämättömäksi, mutta se tulee olemaan tärkeämpi osa yrityksen toimin-

taa.

Esimerkkinä sosiaalista mediaa hyödyntävästä yrityksestä toimii Nokia, jolla on paljon

erilaisia kokeiluja ja myös omia sosiaalisia palveluita (Ovi by Nokia). Tapausesimerkkinä

epäonnistumisesta sosiaalisen median hyödyntämisessä taannoinen Deutsche Teleco-

min bloggausyritelmä. Kyseiseen blogiin alkoi virrata niin paljon haukkuja ja huonoa

palautetta, että kommentointi päädyttiin sulkemaan. Tapauksen nykytilasta ei ole var-

muutta. Deutsche Telecomin kaltaista epäonnistumista ja haukkuja toisaalta saatetaan

pelätä, mutta toisaalta Ensto pyrkii avoimuuteen.

Enstolla on hyvin laaja ja monipuolinen asiakaskunta, joka aiheuttaa haasteita varsinkin

verkkomarkkinoinnille. Relevanttien kohderyhmien tavoittaminen järkevällä tavalla on

haasteellista. Nykyiset asiakkaat on tavoitettu olemassa olevilla keinoilla hyvin, mutta

potentiaalisten asiakkaiden tavoittaminen on osoittautunut haasteelliseksi. Uusasia-

kashankintaa ei ole juuri pyritty vielä tekemään verkon avulla, mutta perusmyyntityö

on hallussa.

15(15)

Ensto ei ole varsinaisesti käyttänyt sosiaalista mediaa asiakkuustoimintaan, tosin muu-

tama orastava YouTube-kokeilu on tehty (EnstoGroup-tili). Sisäisessä viestinnässä oli

aiemmin käytössä intranet-blogi. Asiakaspalvelussa on käytössä puhelinpalvelu suo-

meksi, englanniksi ja ruotsiksi. Lisäksi sosiaalisissa medioissa on ollut joitakin kilpailuja

ja muuta vastaavaa ”hyvin pientä” toimintaa. Ensto on ottanut käyttöön asiakkuuden-

hallintajärjestelmän (CRM) ja sen jatkokehittäminen on työn alla. Järjestelmää olisi

tarkoitus käyttää monipuolisesti asiakkuuksien hallintaan ja sen kautta voitaisiin hoitaa

myös markkinointia (esimerkkinä uutiskirjeiden lähettäminen).

Asiakkuustoimintaa halutaan kehittää (myös sosiaalisen median suuntaan), vaikka osa

enstolaisista on tyytyväisiä nykymalliin. Enston verkkopalveluun on suunnitteilla ja tu-

lossa muutoksia. Esimerkiksi nykyinen sisällönhallintajärjestelmä on hyvin rajoittunut.

Verkkopalveluun suunnitellaan lisättäväksi myös suosittele kaverille -tyyppisiä ratkaisu-

ja ja mahdollisuus jakaa sivu ja sen sisältö helposti sosiaalissa medioissa (kuten Face-

book, Delicious, Digg). Enston toimintaan liittyy paljon hankalia termejä, joiden avaa-

miseen voisi käyttää wikejä.

Asiakkaiden toiveita on tutkittu haastatteluilla. Haastatteluista on selvinnyt, että asiak-

kaat ovat toivoneet erityisesti tuotetietojen intuitiivisempaa esittämistä sekä helpompaa

ja nopeampaa pääsyä tuotetietoihin. Muurinen näkee mahdollisuuksia sosiaalisen me-

dian käytössä tuotekehityksessä. Asiakkaat voisi tuoda mukaan kommentoimaan tuot-

teita ja niiden kehitystä ja eri tuotteiden ympärille voisi rakentaa erilaisia palveluita ja

esimerkiksi YouTube-videoita. Tuotekehitys on tosin melko suljettua ja yrityksen sisäl-

läkin on tiukat säännöt esimerkiksi siitä kuka saa nähdä ja mitä missäkin vaiheessa

tuotekehitystä. Tuotekehityksen avaamisen voisi kuitenkin kokea osaksi Enston uutta

verkkopalvelua. Tuotekehitystä ei kuitenkaan haluta avata kaikille, vaan Enstolla on

mietitty enemmänkin extranet-tyyppistä ratkaisua. Kuluttajat ja asiakkailta saatu palau-

te on Enstolle jatkossakin hyvin tärkeää. Palautteen saaminen on yksi sosiaalisen me-

dian hyödyistä.