1

Современные информационные технологии как инструмент развития социальных программ:Опыт Центра рекламных исследований Grand Prix

Наталья Гладких,

Генеральный директор Центра

рекламных исследований Grand Prix

www.takegrandprix.ru

www.1soc.ru

2

О компании

Центр рекламных исследований Grand Prix основан в 2004 году

Миссия:

Сделать рекламу в России эффективным инструментом маркетинга, доступным измерению и контролю, а также способствовать развитию социальной рекламы и социального маркетинга в России

3

Определение необходимых составляющих заказа на исследование

1. Уточнение потребностей:

1.1.Определение лица или группы лиц, заинтересованных в проведении оценки

1.2. Определение того, что именно этот человек (эти люди) хотел(и) бы узнать о программе

1.3. Определение того, как этот человек (эти люди) предполагает (-ют) использовать полученную информацию

4

Определение необходимых составляющих заказа на исследование

2. Заключение контракта:

источники получения информации, распределение ответственности, определение графика и формы предоставления результатов работы, степень конфиденциальности полученных данных и т.д.

5

Определение исследовательской позиции:Категории оценки эффективности рекламной/информационной кампании

Оценка итоговой/экономической эффективности рекламной кампании:

• Оценка через анализ объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной кампании;

• Сравнительный анализ полученных доходов с расходами на рекламу

• Оценка расходов на рекламу, приходящихся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы

• Сравнение собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж

Оценка коммуникативной эффективности:

2.1. Оценка эффективности каналов распространения2.2. Оценка эффективности рекламного сообщения

6

Модель оценки эффективности рекламы

• Выбор «системы координат» - параметров оценки

• Определяется целями и задачами рекламной кампании, стратегией ее реализации

• Включает параметры как итоговой, так и коммуникативной эффективности

7

Критерии выбора исследовательских инструментов

1. Соответствие задаче исследования При выборе того или иного инструмента необходимо

четко понимать, на решение каких задач направлено его использование. Исследование может быть направлено на решение следующих вопросов:

• Насколько реклама понятна целевой аудитории и точно передает заложенное в ней сообщение?

• Насколько реклама способствует тому, чтобы люди хотели отвечать на заявленный в ней призыв – сделать что-то, изменить поведение, мнение, задуматься, осознать, принять участие в акции и т.д.

• Насколько язык и стиль рекламы или акции соответствует той аудитории, к которой адресовано рекламное сообщение или на которую направлена активность.

• Насколько интересна, привлекательна реклама для целевой аудитории, насколько она выделяется из ряда других рекламных сообщений.

8

Критерии выбора исследовательских инструментов

2. ЭкономичностьИсследование должно быть экономически

целесообразным и не требовать длительного времени на подготовку, проведение и обработку данных.

3. Рекомендательный характерИсследование должно не только отвечать на

вопрос, эффективна или не эффективна реклама, но и объяснять причины неэффективности и предлагать рекомендации по доработке. При этом рекомендации должны быть доступны для внедрения.

9

Пример: Методика SocResponse

Методика позволяет выявить понятность рекламного сообщения целевой аудитории, мотивирующую «силу» рекламы, соответствие рекламных материалов целевой аудитории.

1.Какие из предложенных материалов являются более привлекательными для целевой аудитории (соответствуют критериям привлекательности/эффективности, указанным в техническом задании).2.Общая характеристика восприятия материалов целевой аудиторией (какое сообщение прочитывается, какие изменения возникают в ответ на данное сообщение и т.д.)3.Рекомендации по доработке материалов. Рекомендации основаны на семантических признаках, поэтому они описывают те характеристики рекламы, которые можно акцентировать посредством доступных инструментов (цвета, звука, образа).

10

Он-лайн версия методики SocResponse

11

Тестирование социальной рекламы

12

Тестирование социальной рекламы

13

Тестирование социальной рекламы

14

Тестирование социальной рекламы

15

Ключевые достоинства онлайн методики SocResponse

• Экономичность• Репрезентативность данных• Широкие возможности сегментации

аудитории• Гибкость исследовательской схемы• Возможность интеракции с рекламным

продуктом

И многие другие

16

Вывод

Благодаря появлению он-лайн методики SocResponse тестирование рекламных материалов в рамках подготовки социальной рекламной кампании стало доступным при минимальных бюджетах и сроках на проведение тестирования, что означило новый этап в развитии социальной рекламы в России и возможностей повышения ее эффективности. 

17

Центр рекламных исследований Grand Prix

www.socresponse.ru

www.1soc.ru

www.takegrandprix.ru

Наталья Гладких

natalia@takegrandprix.ru

Москва, Нижняя Сыромятническая,5/7, Центр дизайна ARTPLAY на Яузе, стр.9, офис 441а

Тел.: +7 495 646-88-96