SM7 실패 사례 분석 (SM7 Failure Analysis)

염운선 , 이지향 , 김민지 , 뉴엔티투프엉 | 광고와 소비자행동 11 조 | 2012 . 11. 29

르노삼성 SM7

강의 광고와 소비자행동

팀원 0910061 염운선

1114840 김민지

1112932 이지향

11 뉴엔티투프엉

발표일 2012.11.29

SM7 실패 원인 분석

1-1 르노삼성

1 르노삼성 개괄

2 SM7 분석

2-1 출시배경

2-2 STP 분석

2-3 SWOT 분석

3 경쟁모델비교

3-1 준대형 대표 4 모델 사양비교

3-2 그랜저와 단독비교

4 SM7 의 실패

4-1 판매량 : 국내 / 수출

4-2 이미지하락

5 SM7 의 실패원인 분석

5-1 브랜드 아이덴티티의 부재

5-2 기대에 부응하지 못함

5-3 구매 후 처분과정 관리 실패

목차

6 결론

르노삼성 철학

항상 고객이 우리만의 차이를

발견할 수 있도록 정진해 나갈

것이며 , 고객의 기대를 뛰어넘는

최고의 품질을 제공하고 아울러

토탈 서비스 및 프로정신으로

무장하며 고객 최우선의 가치를

실현해내도록 하겠습니다 .

1-1

르노삼성 개괄 :르노삼성

타사 대비 훌륭한 제품력을 앞세워 프리미엄 철학 강조

1 국내 준대형 자동차 4 파전

2-1

SM7 분석 :출시배경

SM7SM7

K7K7

그랜저그랜저

알페온알페온


K7 이 선전하는 가운데 ,

신제품 출시를 앞둔

현대차 그랜저가 시장 점유율

71.5% 를 기록하며

승승장구

2-1


출처 : 현대차 2011 년 상반기 판매실적

32 개월 동안 4 천여 억 원을 들여 개발

2004 년 이후 7 년 만에 출시되는 SM7 신형 모델

2011 서울 모터쇼에서 컨셉카가 공개된 후 기대감 증폭

그랜저의 시장 독점에 맞서는 대항마로 급부상


2011 서울 모터쇼에서

All New SM7 컨셉카 최초

공개

고급스러운 디자인과

업그레이드 된 사양으로

오너들의 기대를 한 몸에 받음

2-1


2011 년 서울 모터쇼에서 공개되었던 컨셉카 이미지

2-2

SM7 STP 분석SM7 분석 :STP 분석

2-2

SM7 SWOT 분석SM7 분석 :SWOT 분석

사양비교 분석

3-1

경쟁모델비교 :준대형 대표 4모델 사양비교

아주 뛰어나지도 , 아주 뒤쳐지지도 않는 무난한 사양

최고출력 , 연비가 떨어지는데 반해 가격이 높다

그랜저 5 세대 광고

3-2

경쟁모델비교 :그랜저와의 비교

1 세대부터 5 세대까지의 그랜저를 모두 등장시켜 정통성을 강조

기존 그랜저 오너들에 대한 고려

고급스럽고 강한 이미지

All New SM7

3-2


좋은 차

All New SM7

3-2


차별성만 강조할 뿐 , 어떤 부분의 차별성인지 구체적으로 제시하지

않음

적절하지 않은 모델 선정

그랜저와 단독 비교

3-2


현대차 프리미엄차종 : 그랜저 , 에쿠스 . 제네시스

수출량 전년대비 2 배 이상 증가

* 4-1 해외 수출성적 참고

1. 국내

4-1

SM7 의 실패 :판매량 부진

출시 2 달만에 반토막난 판매량

그랜저 : 8611 대 ( 전월 대비 22.2% 증가 )

K7: 1405 대 ( 전월 대비 11.5% 감소 )

경쟁사 10 월 성적

1. 국내

4-1


르노삼성 제품 전체 판매량

월평균 1000 대 이상 팔리던 2004

년형 SM7 보다도 못한 성적

계속되는 내수판매 부진으로 인한

영업손실

경영 부진으로 인해 기업의 구조

조정으로까지 연결

판매실적

2011 년 10월

2011 년 11월

2011 년 12월

2012 년 1월

1296 886 대 1133 대 850 대

1. 국내

4-1


2012 년 7 월 (SM7 출시 후 약 1

년 )

국내 자동차 시장 점유율

1. 국내

4-1


‘ 만년 꼴찌’ 쌍용과 최하위를 다투고 있음

2012 년 7 월

1. 국내

4-1


2012 년 7 월 국내 자동차 판매순위

출처 : 한국 자동차 산업연구소

신형임에도 불구하고구 SM5 보다

뒤쳐지는 판매량

2. 해외 : 중국

4-1


출처 : 르노삼성

단위 : 1 대

첫 해외 시장 타겟이었던 중국에서의 대실패로

향후 다른 지역으로의 수출 또한 난항

브랜드 선호 리서치

4-2

SM7 의 실패 :이미지하락

하락하는 브랜드 이미지

2009~2012 자동차 품질 및 고객 만족조사

*2012 자료는 올 8월까지 해당*편의상 쌍용차 제시하지 않음

출처 : 마케팅 인사이트

브랜드 아이덴티티의 부재

5-1

실패원인 분석 :브랜드 아이덴티티의 부재 라인 확장의 위험

브랜드 이미지는 유리하고 독특하고 강력하여야 한다

르노삼성은 라인확장을 통해 SM7 을 출시그 이미지의 유리하고 , 독특하고 , 강력한 점이 부족해

침체되고전체적인 르노삼성의 이미지에 악영향을 끼치게 되었다 .

SM7 을 떠올리면 연상되는 이미지의 부재

구매 과정 중 ‘브랜드 평가’ 과정에서 소비자에게 강렬한 인상을 주지 못함

출처 : 박찬수 , ‘ 마케팅 원리’ , 2010

출시 전 사진 유출

5-2

실패원인 분석 :기대에 부응하지 못함

출시 전 ,자동차 마니아 커뮤니티 ‘탑라이더’에유출 사진이 개제됨

컨셉카와 양산형 디자인의 괴리감으로네티즌들의 실망을 삼

수출형 SM5 내관과 흡사하여 논란

내 , 외관 유출사진


5-2

실패원인 분석 :기대에 부응하지 못함 반응에 당황한 르노 삼성은 공식

기사를 통해 양산형 실사진을 공개하겠다며 적극 대응

그러나 ,

실망스럽다는 반응은전혀 달라지지 않았다

예상치 못한 변수에 의해 강점이 오히려 약점으로 작용

“ 첫 단추부터 잘못 끼여진” 사례

고관여 제품인 자동차는 일반적으로 ‘나’ 를 나타내는 물건으로 인식됨 구매 과정에서 많은 양의 정보를 탐색 제품에 대해 관심이 많은 오너들의 커뮤니티 분위기는 제품 선택에 큰 영향을 끼칠 수 있다


5-2

실패원인 분석 :기대에 부응하지 못함

디자인 점수 꼴찌

기존 모델들과차별성을 갖지 못함

[표 1] All New SM7디자인초기반응조사 - 디자인점수All New SM7 *

5G Grandeur

K7 Alpheon

평가점수[1000점]

종합 714 753 763 741

차원점수[100점]

전면 70.1 72.7 76.7 73.1

측면 74.1 76.2 78.0 72.6

후면 67.7 70.3 70.3 71.6

실내 71.0 78.6 77.3 78.8

(사례수) (138) (123) (137) (140)

* 신규출시모델

출처 마케팅 인사이트

자동차 중고가격 비교

5-3

실패원인 분석 :구매 후 처분과정 관리실패

출시일이 빠른 그랜저 HG(2011 년 1 월 ) 에 비해 잔존가치가 낮음

처분 과정의 마지막 단계라고 할 수 있는중고차 가격 방어에 실패

본문 요약

1. 내용 제목

• 상세항목의 내용

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6

결론

감사합니다 .

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