염운선 , 이지향 , 김민지 , 뉴엔티투프엉 | 광고와 소비자행동 11 조 | 2012 . 11. 29
르노삼성 SM7
강의 광고와 소비자행동
팀원 0910061 염운선
1114840 김민지
1112932 이지향
11 뉴엔티투프엉
발표일 2012.11.29
SM7 실패 원인 분석
1-1 르노삼성
1 르노삼성 개괄
2 SM7 분석
2-1 출시배경
2-2 STP 분석
2-3 SWOT 분석
3 경쟁모델비교
3-1 준대형 대표 4 모델 사양비교
3-2 그랜저와 단독비교
4 SM7 의 실패
4-1 판매량 : 국내 / 수출
4-2 이미지하락
5 SM7 의 실패원인 분석
5-1 브랜드 아이덴티티의 부재
5-2 기대에 부응하지 못함
5-3 구매 후 처분과정 관리 실패
목차
6 결론
르노삼성 철학
항상 고객이 우리만의 차이를
발견할 수 있도록 정진해 나갈
것이며 , 고객의 기대를 뛰어넘는
최고의 품질을 제공하고 아울러
토탈 서비스 및 프로정신으로
무장하며 고객 최우선의 가치를
실현해내도록 하겠습니다 .
1-1
르노삼성 개괄 :르노삼성
타사 대비 훌륭한 제품력을 앞세워 프리미엄 철학 강조
1 국내 준대형 자동차 4 파전
2-1
SM7 분석 :출시배경
SM7SM7
K7K7
그랜저그랜저
알페온알페온
1 국내 준대형 자동차 4 파전
K7 이 선전하는 가운데 ,
신제품 출시를 앞둔
현대차 그랜저가 시장 점유율
71.5% 를 기록하며
승승장구
2-1
SM7 분석 :출시배경
출처 : 현대차 2011 년 상반기 판매실적
32 개월 동안 4 천여 억 원을 들여 개발
2004 년 이후 7 년 만에 출시되는 SM7 신형 모델
2011 서울 모터쇼에서 컨셉카가 공개된 후 기대감 증폭
그랜저의 시장 독점에 맞서는 대항마로 급부상
1 국내 준대형 자동차 4 파전
2011 서울 모터쇼에서
All New SM7 컨셉카 최초
공개
고급스러운 디자인과
업그레이드 된 사양으로
오너들의 기대를 한 몸에 받음
2-1
SM7 분석 :출시배경
2011 년 서울 모터쇼에서 공개되었던 컨셉카 이미지
2-2
SM7 STP 분석SM7 분석 :STP 분석
2-2
SM7 SWOT 분석SM7 분석 :SWOT 분석
사양비교 분석
3-1
경쟁모델비교 :준대형 대표 4모델 사양비교
아주 뛰어나지도 , 아주 뒤쳐지지도 않는 무난한 사양
최고출력 , 연비가 떨어지는데 반해 가격이 높다
그랜저 5 세대 광고
3-2
경쟁모델비교 :그랜저와의 비교
1 세대부터 5 세대까지의 그랜저를 모두 등장시켜 정통성을 강조
기존 그랜저 오너들에 대한 고려
고급스럽고 강한 이미지
All New SM7
3-2
경쟁모델비교 :그랜저와의 비교
좋은 차
All New SM7
3-2
경쟁모델비교 :그랜저와의 비교
차별성만 강조할 뿐 , 어떤 부분의 차별성인지 구체적으로 제시하지
않음
적절하지 않은 모델 선정
그랜저와 단독 비교
3-2
경쟁모델비교 :그랜저와의 비교
현대차 프리미엄차종 : 그랜저 , 에쿠스 . 제네시스
수출량 전년대비 2 배 이상 증가
* 4-1 해외 수출성적 참고
1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :판매량 부진
출시 2 달만에 반토막난 판매량
그랜저 : 8611 대 ( 전월 대비 22.2% 증가 )
K7: 1405 대 ( 전월 대비 11.5% 감소 )
경쟁사 10 월 성적
1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :판매량 부진
르노삼성 제품 전체 판매량
월평균 1000 대 이상 팔리던 2004
년형 SM7 보다도 못한 성적
계속되는 내수판매 부진으로 인한
영업손실
경영 부진으로 인해 기업의 구조
조정으로까지 연결
판매실적
2011 년 10월
2011 년 11월
2011 년 12월
2012 년 1월
1296 886 대 1133 대 850 대
1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :판매량 부진
2012 년 7 월 (SM7 출시 후 약 1
년 )
국내 자동차 시장 점유율
1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :판매량 부진
‘ 만년 꼴찌’ 쌍용과 최하위를 다투고 있음
2012 년 7 월
1. 국내
4-1
SM7 의 실패 :판매량 부진
2012 년 7 월 국내 자동차 판매순위
출처 : 한국 자동차 산업연구소
신형임에도 불구하고구 SM5 보다
뒤쳐지는 판매량
2. 해외 : 중국
4-1
SM7 의 실패 :판매량 부진
출처 : 르노삼성
단위 : 1 대
첫 해외 시장 타겟이었던 중국에서의 대실패로
향후 다른 지역으로의 수출 또한 난항
브랜드 선호 리서치
4-2
SM7 의 실패 :이미지하락
하락하는 브랜드 이미지
2009~2012 자동차 품질 및 고객 만족조사
*2012 자료는 올 8월까지 해당*편의상 쌍용차 제시하지 않음
출처 : 마케팅 인사이트
브랜드 아이덴티티의 부재
5-1
실패원인 분석 :브랜드 아이덴티티의 부재 라인 확장의 위험
브랜드 이미지는 유리하고 독특하고 강력하여야 한다
르노삼성은 라인확장을 통해 SM7 을 출시그 이미지의 유리하고 , 독특하고 , 강력한 점이 부족해
침체되고전체적인 르노삼성의 이미지에 악영향을 끼치게 되었다 .
SM7 을 떠올리면 연상되는 이미지의 부재
구매 과정 중 ‘브랜드 평가’ 과정에서 소비자에게 강렬한 인상을 주지 못함
출처 : 박찬수 , ‘ 마케팅 원리’ , 2010
출시 전 사진 유출
5-2
실패원인 분석 :기대에 부응하지 못함
출시 전 ,자동차 마니아 커뮤니티 ‘탑라이더’에유출 사진이 개제됨
컨셉카와 양산형 디자인의 괴리감으로네티즌들의 실망을 삼
수출형 SM5 내관과 흡사하여 논란
내 , 외관 유출사진
출시 전 사진 유출
5-2
실패원인 분석 :기대에 부응하지 못함 반응에 당황한 르노 삼성은 공식
기사를 통해 양산형 실사진을 공개하겠다며 적극 대응
그러나 ,
실망스럽다는 반응은전혀 달라지지 않았다
예상치 못한 변수에 의해 강점이 오히려 약점으로 작용
“ 첫 단추부터 잘못 끼여진” 사례
고관여 제품인 자동차는 일반적으로 ‘나’ 를 나타내는 물건으로 인식됨 구매 과정에서 많은 양의 정보를 탐색 제품에 대해 관심이 많은 오너들의 커뮤니티 분위기는 제품 선택에 큰 영향을 끼칠 수 있다
출시 전 사진 유출
5-2
실패원인 분석 :기대에 부응하지 못함
디자인 점수 꼴찌
기존 모델들과차별성을 갖지 못함
[표 1] All New SM7디자인초기반응조사 - 디자인점수All New SM7 *
5G Grandeur
K7 Alpheon
평가점수[1000점]
종합 714 753 763 741
차원점수[100점]
전면 70.1 72.7 76.7 73.1
측면 74.1 76.2 78.0 72.6
후면 67.7 70.3 70.3 71.6
실내 71.0 78.6 77.3 78.8
(사례수) (138) (123) (137) (140)
* 신규출시모델
출처 마케팅 인사이트
자동차 중고가격 비교
5-3
실패원인 분석 :구매 후 처분과정 관리실패
출시일이 빠른 그랜저 HG(2011 년 1 월 ) 에 비해 잔존가치가 낮음
처분 과정의 마지막 단계라고 할 수 있는중고차 가격 방어에 실패
본문 요약
1. 내용 제목
• 상세항목의 내용
• 상세항목의 내용
2 내용 제목
본문내용의 글꼴크기
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상황에 따라 조절하실 수 있습니다 .
6
결론
감사합니다 .
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