Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować strategię e-marketingową do odbiorcy.

Dominik Kaznowski, Prezes Zarządu, Xevin Consulting

Czy „e-marketing” coś jeszcze znaczy?

• narzędzia internetowe oraz wolność jaką dała konsumentom sieć zmieniła (lub zmienia właśnie) również tradycyjny biznes

• internet zmienił także tradycyjne media (pośredników pomiędzy firmami a konsumentami)

• "e-marketing" był dobrym określeniem w czasach, w których internauci stanowili niszowa grupę konsumentów, która wyróżniała się pod względem zachowań, w tym niszowa grupę konsumentów, która wyróżniała się pod względem zachowań, w tym głównie wykorzystywaniem narzędzi informatycznych

• dzisiaj firmy utraciły kontrolę nad informacją o samych sobie oraz wpływ na treści dotyczące produktów

• można powiedzieć, że nikt nie jest w stanie już nic kontrolować informacji (demokratyzacja marketingu, wikipedia, jako komuna własności)

• dlatego lepszym określeniem od "e-marketing" jest raczej "marketing czasu internetu„• „marketing otwartości”

Odbiorca punktem wyjścia dla budowania strategii

• segmentacja jako wsparcie, a nie podstawowe narzędzie• zrozumienie potrzeb i odczuć, identyfikacja się z klientami, z ich problemami• wypracowanie rozwiązania satysfakcjonującego firmę i konsumentów (uczciwe

podejście i traktowanie)• pozyskanie kluczowych z punktu widzenia komunikacji konsumentów• inwestowanie w długofalowe relacji oparte na wzajemnym zrozumieniu• inwestowanie w długofalowe relacji oparte na wzajemnym zrozumieniu

Właściwe rozumienie pojęcia interaktywności

Właściwe rozumienie pojęcia interaktywności

• narzędzia i procesy - na które składają się: technologia wykonania narzędzi zapewniających interaktywność (np. HTML, Adobe Flash, AJAX, Java, etc.), sposób ich wykonania (np.: jakość wpływająca na łatwość czy szybkość interakcji), wykorzystanie narzędzi (np.: te same funkcje można zrealizować w rożnych technologiach), metody i przebieg procesu interaktywnego (np. klikanie, przeciąganie, wpisywanie, komunikacja głosowa, etc.) czy wreszcie użyteczność rozumiana jako łączny efekt łatwości (ergonomia) korzystania z usług przez określonych uczestników interakcji.

• uczestnictwo i zaangażowanie – do których zaliczamy: cel interakcji, poziom zaangażowania uczestników (niski, wysoki), nastawienie procesu na realizację określonych potrzeb (np.: zakup produktu, poszukiwanie informacji). Przynależność, uznanie i akceptacja przez pozostałe strony interakcji (np. takie wykonanie narzędzi, aby maksymalnie ułatwić realizację potrzeb). Poczucie wspólnego celu.

• konwersacja (komunikacja) - opiera się na wolności wszystkich uczestników interakcji (np.: brak przymusu), na demokratycznych decyzjach i wzajemnym szacunku. Zakłada dwu lub wielostronny przepływ informacji.

• kontekst (czas, miejsce, zawartość) – składający się z: otoczenia i przebiegu interakcji, czasu trwania (długości, intensywności), treści konwersacji i jej skutku (zakończenia, ciągu dalszego w przyszłości, nawiązania do wcześniejszej) czy wreszcie relacji pomiędzy uczestnikami i ich charakteru, trwałości (np.: przygodne, stałe, etc.).

Zrozumienie internetu (modeli, faz rozwoju, charakteru)

Zrozumienie internetu (modeli, faz rozwoju, charakteru)

"Śmierć konsumenta" narodziny "człowieka"

Narzędzia internetowe i coraz śmielej poczynający sobie z nimi konsumenci narzucają coraz większe wyzwania na komunikację firm.

"Konsumenci"• 0,1% porażki jest do zaakceptowania dla firmy• tradycyjna segmentacja zakłada, że konsumenci w ramach segmentu czują to samo• tradycyjna segmentacja zakłada, że konsumenci w ramach segmentu czują to samo• Konsumenci nie mają prawa głosu, to firma jest silniejszą stroną gry rynkowej: "dyktuje warunki"• W starym świecie istniał podział na konsumentów i "bezduszne" instytucje (firmy) - "firma musi

zarobić"

"Ludzie"• 0,1% porażki to z punktu widzenia konkretnego człowieka 100%• każdy człowiek jest inny, nawet homogeniczne grupy mogą odmiennie reagować w zależności od

kontekstu, czasu czy okoliczności• Proporcje pomiędzy odbiorcami a firmami wyrównują się, konsumenci zyskali prawo głosu (blogi,

fora, recenzje produktów)• Dzisiaj odbiorcy oczekują od firm "ludzkich" cech, postrzegają firmy poprzez pryzmat własnego

systemu wartości - "zaproponujcie mi jak możemy wspólnie zarobić"

Na czym polega skuteczna strategia w czasach internetu?

• znacznie więcej czasu niż wcześniej należy poświecić na analizę potrzeb klientów• komunikacja odbywa sie ze znacznie węższymi niż wcześniej grupami (mikro-marketing)• rośnie znaczenie osób wpływowych w grupach klientów (np. blogerów, ekspertów)• w fazie realizacji trzeba ciągle korygować działania (większa pracochłonność)• zwiększona konkurencja/osłabione zainteresowanie konsumentów/krótszy czas na

przyciągnięcie uwagi/ information oveload/banner blindeness/brak zaufania do przyciągnięcie uwagi/ information oveload/banner blindeness/brak zaufania do komercyjnych przedsięwzięć/niechęć do reklamy

• delegacja kompetencji marketingowych w dół i w poprzek struktur organizacji• marketing powinni rozumieć i "robić" na co dzień wszyscy pracownicy• komunikacja 360stopni• znaczenie komunikacji wewnętrznej, szkoleń, prezentacji strategii, badań konsumentów

(duża energia kierowana do wewnątrz)

„Najlepszy reklama, to produkt, który ma marketing wbudowany w siebie”

• nawet jeśli nie nazywamy określonych działań marketingiem (kojarzonym wciąż powszechnie z promocją) to nie przestaje on w istocie nim być, a dzieje się tak coraz powszechniej – coraz mniej funkcji w organizacji nie wpływa ten na proces

• sukces produktów i usług w coraz większym stopniu zależy od całościowego przeanalizowania wartości jakie ma oferować konsumentomprzeanalizowania wartości jakie ma oferować konsumentom

• oznacza to, że coraz częściej to właśnie podejście marketingowe a nie inżynierskie odgrywa decydującą rolę w procesie kreowania produktu

• szybkość wprowadzania produktu na rynek, szybkość reakcji, wprowadzania zmian i ulepszeń w produktach nigdy nie była tak istotna.

• wymaga to często zmian w całej organizacji (księgowość, logistyka, IT, planowanie, projektowy system pracy).

Case study: Migracja kont pocztowych Gazeta.pl

Wyzwania

• Gazeta.pl – 7 milionów konsumentów klientami portalu• Najbardziej opiniotwórcze forum• Najbardziej opiniotwórcza platforma blogowa• Kilkaset tysięcy aktywnych kont pocztowych

ii

• Problemy z kontami użytkowników: brak możliwości logowania, kilkudniowe opóźnienia w dostarczaniu e-maili, problemy z przestrzenią dyskową, etc.

• Decyzja o szybkim rozwiązaniu problemu = oznacza skorzystanie z gotowego rozwiązania

• Wybór platformy pocztowej Google• Centrum technologiczne za granicą• Pierwsza na świecie migracja tej skali na platformę Google• Mała elastyczność partnera (model globalny)• Presja czasowa: 3 miesiące od decyzji do zakończenia procesu migracji

Identyfikacja odbiorców

Użytkownicy• korzystający• nie korzystający, ale aktywni na portalu (np. na forum)• nowi (nowe konta)

• kluczowi klienci i inwestorzy, którzy korzystają z kont („specjalni użytkownicy”)• kluczowi klienci i inwestorzy, którzy korzystają z kont („specjalni użytkownicy”)

Media

Biznes

Założenia komunikacji,

Etap I (Przed i w trakcie migracji):

Użytkownicy• Nowa, lepsza poczta. Najlepsze rozwiązana na świecie.

Media, biznesMedia, biznes• Agora podpisała umowę z Google. Partner strategiczny.

Etap II (po zakończeniu migracji)Wszystkie grupy odbiorców• Najlepsza poczta w Gazeta.pl

Narzędzia komunikacji,

• Komunikaty na kontach: komunikat widoczny na stronie do logowania poczty , komunikat widoczny po wejściu na konto (linki odsyłające do strony informacyjnej) (dział PR, dział Produktowy, dział IT)

• Promocja: elementy widoczne zwłaszcza na serwisach z logowaniem (dział Marketingu)• Strona informacyjna – FAQ, samouczek, wideo, gra dla sfrustrowanych „Wystrzel lonosza” oraz numer do Call

Centre (Produkt, Marketing) • Web/Call Centre: – od X-day przez ok. 3 m-ce 24 h, szkolenia, skrypty, integracja w www, telefon, e-mail, sms,

live chat (dział Obsługi Klienta B2C)• Blog Nowapoczta.blox.pl – bieżące informacje, komentarze, wyjaśnienia, inspirowanie użytkowników do

dzielenia się spostrzeżeniami (dział PR)• Forum o nowej poczcie – agregacja komentarzy, zachęta do samopomocy (dział Społeczności)• Media relations – press releases, Press.Gazeta.pl, Q&A, zarządzanie kryzysowe (dział PR)• Investor relations – informacje do inwestorów, strona korporacyjna (dział PR, dział IR)• Client relations – przeszkolenie opiekunów kluczowych klientów (dział PR, dział Sprzedaży)• Zmodyfikowany znak graficzny – nawiązujący do starej poczty, ale odświeżony, skojarzenie z czymś nowym

(Produkt, Marketing)• Wersja demo nowej poczty – samouczek we flashu (Produkt, Marketing, IT)• Animacja „Rzuć tortem w admina” – czyli potrafimy się z siebie śmiać – (dział PR)• Wideo – testymoniale (Marketing)

Narzędzia komunikacji,

KOMUNIKAT PRZY LOGOWANIU I NA KONCIEJeśli nie radzisz sobie wejdź na stronę informacyjną

STRONA INFORMACYJNASTRONA INFORMACYJNAJeśli nadal sobie nie radzisz możesz zadzwonić/napisać

do Call Centre

CALL CENTRECzynne 24 h

Dzwoń lub pisz!

BLOGpodyskutuj o tym,jakie korzyści daje

nowa poczta, przeczytajjak inni ją wykorzystują

FAQLub animacja dlazdesperowanych

„Wystrzel Mailonosza” ☺

Narzędzia komunikacji,

Efekty, podsumowanie

• Projekt zakończył się sukcesem: trend spadkowy w ilości aktywnych kont został odwrócony , wzrosła ilość odsłon w systemie pocztowych (intensywność korzystania)

• Utrzymano wszystkie terminy w projekcie

• Do komunikacji kryzysowej wykorzystano mechanizmy społecznościowe (fora i blogi), co • Do komunikacji kryzysowej wykorzystano mechanizmy społecznościowe (fora i blogi), co wiązało się z ryzykiem, jednak zadecydowało podejście o „komunikacji totalnej”. Magda Rówińska, która kierowała działaniami PR w projekcie, podsumowała później, że: „Mimo wszystko jednak warto było podjąć to ryzyko, bowiem brak komunikacji również jest komunikacją – negatywną.”

• Efektem takiego podejścia była dyskusja o sensowności nowego systemu pomiędzy samymi użytkownikami (posty na blogach, forach),.

• A wszystko zaczęło się od twego, że 3 miesiące wcześniej ktoś przyszedł do działu marketingu i powiedział, że „trzeba zrobić kampanię o nowej poczcie” ;)

dziękuję

Dominik Kaznowski, Prezes Zarządu, Xevin Consultingxevin-consulting.pl, blogxc.pl, dominik@xevin-consulting.pl