informatykaug.internetdsl.plinformatykaug.internetdsl.pl/student/Marketing/Prace/... · Web...
Transcript of informatykaug.internetdsl.plinformatykaug.internetdsl.pl/student/Marketing/Prace/... · Web...
I. STRESZCZENIE DLA KIEROWNICTWA
Celem planu marketingowego jest stworzenie spójnej koncepcji działania, na najbliższy
rok działalności (czerwiec 1999 - maj 2000), dla Zakładów Przemysłu Cukierniczego
WAWEL S.A. z Krakowa.
W oparciu o analizę rynku wyrobów czekoladowych oraz zmian preferencji
konsumentów w zakresie spożycia, wykazaliśmy w naszym planie istnienie na rynku
wyrobów cukierniczych niewykorzystanej luki niedoboru słodyczy o obniżonej wartości
kalorycznej. Skierowanie działań na obsługę tej luki może stanowić szansę pozyskania
przewagi konkurencyjnej przez spółkę WAWEL S.A. Rozpatrując możliwości firmy i
wychodząc naprzeciw wymaganiom klientów proponujemy podjęcie działań w zakresie
rozszerzenia asortymentu o nowe wyroby z serii Light oraz intensyfikacji działań
dystrybucyjnych.
Plan został przygotowany w oparciu o dane własne spółki oraz informacje wtórne
pochodzące z następujących źródeł:
GUS
wywiadownie gospodarcze: Taylor Nelson AGB, Amer Nielsen Research,
monitoring prasowy (Życie Handlowe, Handel, Poradnik Handlowca, Businessman).
Ze względu na metodologię, dane ZPC WAWEL oraz Amer Nielsen Research (w
zakresie udziałów głównych producentów czekolady w jej całkowitej sprzedaży), dostarczają
różnych wyników, co zmusza do ostrożności interpretacyjnej.
II. ANALIZA SYTUACJI
1. Charakterystyka firmy
INFORMACJE OGÓLNE
Centrala Zakładów Przemysłu Cukierniczego WAWEL S.A. mieści się w Krakowie przy
ulicy Masarskiej 6/8. Działalność gospodarcza spółki jest prowadzona w następujących
jednostkach:
cztery zakłady produkcyjne w Krakowie
1
magazyn centralny w Krakowie
pięć sklepów w Krakowie
dwie hurtownie (Kraków i Poznań)
ZPC WAWEL powstały w 1951 r. z połączenia trzech największych krakowskich fabryk
cukierniczych o długoletnich tradycjach. Najstarsza z nich powstała w 1898 r. Fabryki
produkowały głównie karmelki, marmoladki, pieczywo cukiernicze oblewane czekoladą,
torciki, krajanki, galanterię czekoladową oraz kakao.
W 1992 r. w drodze prywatyzacji pośredniej została utworzona spółka akcyjna ZPC
WAWEL, natomiast 21 listopada 1997 r. rozpoczęto publiczną subskrypcję akcji.
ZPC WAWEL S.A. jest przedsiębiorstwem jednozakładowym, którego komórki
organizacyjno-produkcyjne zlokalizowane są w Krakowie. W strukturze organizacyjnej
wyodrębniono pięć pionów: ogólny, produkcji, finansowy, techniczny i handlowy. W
poszczególnych zakładach, wchodzących w skład spółki, produkuje się odrębne kategorie
produktów. Schemat struktury organizacyjnej znajduje się w załączniku nr 1.
Według stanu na 31 grudnia 1998 r. w spółce zatrudnionych było 1919 pracowników, w
tym 345 na stanowiskach nierobotniczych. Jedynie 5,6% zatrudnionych posiada wyższe
wykształcenie, natomiast najliczniejszą grupę zatrudnienia (ok. 50%) stanowią pracownicy
posiadający wykształcenie zasadnicze zawodowe. W celu podwyższania kwalifikacji
pracowników spółka organizuje liczne szkolenia i praktyki doskonalenia zawodowego.
ASORTYMENT
ZPC WAWEL jest jednym z największych w Polsce producentów słodyczy. Produkuje
szeroką gamę wyrobów cukierniczych o najwyższej jakości, opartej na wysokogatunkowych
surowcach naturalnych krajowych i importowanych.
Oferta handlowa firmy obejmuje około 200 pozycji. Główne grupy asortymentowe i
najbardziej znane produkty to:
1. czekolady nadziewane :
bomboniery („Szampańskie”, „Wyborowe”, „Cracovia”)
batony („Danusia”, „Ikar”, „Jacek”, „Adaś”)
tabliczki ( „Złoty Kasztanek”)
drobne czekoladki („Kasztanki”, „Tiki-Taki”, „Malaga”)
2. czekolady pełne - z dodatkami 100g i 150g oraz bez dodatków 80g i 100g
(„Jagiellońska”, „Krakowska Gorzka”, „Mleczna z orzechami laskowymi”, „Mocca”,
„Cream”, „Milk”, „Nut” oraz „Light” )
3. cukierki czekoladowe
2
(„Mieszanka Krakowska”, „Mieszanka Wawelska”, „Royal” )
4. karmelki - twarde i nadziewane
(„Kukułki”, „Miętowe Orzeźwiające”, Mieszanka Nadwiślańska” )
5. pieczywo cukiernicze - wafle trwałe i w czekoladzie
6. wyroby czekoladopodobne
7. kakao
8. pozostałe wyroby ( draże i półprodukty ) – produkcja marginalna.
Wykres 1. Struktura całkowitej sprzedaży ZPC WAWEL w 1998 r.
Źródło: ZPC WAWEL
Największy udział w sprzedaży spółki przypada na czekoladę nadziewaną. Ważną
pozycja asortymentową są również karmelki, cukierki czekoladowe i wyroby
czekoladopodobne
Dynamikę sprzedaży najważniejszych grup asortymentowych przedstawia wykres 2.
3
Wykres 2. Dynamika sprzedaży ilościowej (w tys. kg) najważniejszych grup asortymentowych ZPC WAWEL
Źródło: ZPC WAWEL
Ważną pozycją w asortymencie ZPC WAWEL jest seria wyrobów bez cukru „LIGHT”.
Spółka jest jedynym w Polsce producentem tego rodzaju słodyczy. W tej serii produkowane
są:
czekolada pełna mleczna i deserowa, której sprzedaż stanowi ok. 14% sprzedaży
czekolad ogółem,
karmelki o smaku owocowym i miętowym, stanowiące ok. 2% sprzedaży w grupie
karmelków twardych,
wafle kakaowe, mające prawie 38% udziału w sprzedaży wafli trwałych.
Tabela 1. Struktura asortymentowa wyrobów bez cukru Light w ujęciu ilościowym
4
Źródło: ZPC WAWEL S.A.
Działalność usługowa spółki polega na sprzedaży swoich produktów poprzez własne
hurtownie i sklepy firmowe.
PRODUKT
W ramach strategii produktu firma rozszerza asortyment o nowe produkty lub modyfikuje
dotychczasowe.
ZPC WAWEL cieszą się znaną i cenioną marką. Firma realizuje strategię jednej marki
rodzinnej - WAWEL – w odniesieniu do wszystkich swoich produktów. Jest to korzystne z
punktu widzenia producenta, który oferuje wyroby o podobnych cechach i jakości. Logo
firmy jest dobrze wyeksponowane na opakowaniach i materiałach reklamowych co zapewnia
rozpoznawalność marki, przez co ułatwia nawiązywanie kontaktów z dystrybutorami.
Unikalność marki polega między innymi na tym, że firma jako jedyna w Polsce produkuje
wyroby bezcukrowe.
Spółka posiada zastrzeżone znaki towarowe dla wytwarzanych przez siebie wyrobów.
Dodatkowo posiada zarejestrowany słowno-graficzny znak towarowy „KRÓLEWSKI
SMAK” oraz patenty na projekty wynalazcze dla czekolady i karmelków bezcukrowych oraz
karmelków z efektem musującym wraz ze sposobem ich wytwarzania. Spółka uzyskała
ponadto prawa ochronne na następujące wzory użytkowe: opakowanie – bombonierka z
rekwizytem oraz opakowanie ozdobne – bombonierka z pozytywką.
W celu poprawy jakości i atrakcyjności produktów oraz dostosowania oferty do
aktualnych potrzeb rynku ZPC WAWEL prowadzi prace badawczo-rozwojowe oraz prace
związane z wdrożeniem norm serii ISO 9000. Ponadto prowadzone są kompleksowe badania
nad jakością wyrobów w okresie przechowywania, czego rezultatem jest uzyskanie zgody
odpowiednich jednostek kontrolnych na wydłużenie terminu przydatności do spożycia wielu
produktów.
CENA
Wysokość cen wyrobów ZPC WAWEL oraz ich zmiany są porównywalne ze strategiami
cenowymi najbliższych konkurentów. Z tabeli wynika, że spółka oferuje średni poziom cen.
W odróżnieniu od innych producentów, firma nie stosuje opustów cenowych, obniżek
sezonowych oraz promocji z atrakcyjnymi nagrodami, co powoduje że wyroby spółki są
jednymi z droższych na rynku.
5
Tabela 2 Poziom cen za tabliczkę 100g czekolady w okresie VIII 1997 – VII 1998 (w zł.)
Źródło: ANR
DYSTRYBUCJA
Produkcja spółki kierowana jest zarówno na rynek krajowy jak i na eksport. Firma
prowadzi sprzedaż wyrobów poprzez własne hurtownie w Krakowie i Poznaniu oraz przez
sieć 80 hurtowni patronackich zlokalizowanych na terenie całego kraju. Sprzedaż prowadzona
jest również przez sieć sklepów firmowych w Krakowie. Poza tym spółka współpracuje z
dużymi sieciami detalicznymi: Makro Cash & Carry, Auchan, Hit, Billa. ZPC WAWEL
prowadzi szeroko rozwiniętą działalność akwizycyjną, z jednoczesny uwzględnieniem
regionalnych preferencji asortymentowych i specyfiki rynków regionalnych. Realizowana
strategia marketingowa zakłada zwiększenie udziału w rynku drogą rozszerzenia współpracy
z sieciowymi placówkami handlowymi. Celem poprawy warunków współpracy z
hurtowniami oraz sieciami supermarketów firma doskonali procedury logistyczne. W
szczególności modernizuje magazyny oraz usprawnia proces kompletacji dostaw
Jednocześnie w celu dotarcia do szerszego grona odbiorców spółka zwiększyła liczbę
przedstawicieli handlowych wyposażonych w samochody firmowe.
Sprzedaż produktów na rynku krajowym realizowana jest w oparciu o umowy handlowe
zawierane zarówno z odbiorcami hurtowymi jak i detalicznymi. Umowy dotyczą w
szczególności stosowanych opustów, warunków dalszej odsprzedaży czy też rozliczeń
finansowych i form zabezpieczeń.
Strategia dystrybucji zakłada podział kraju na 7 regionów. Pomimo, że sieć dystrybucji
obejmuje całą Polskę, jednak występuje wyraźna koncentracja sprzedaży w byłych
województwach krakowskim i katowickim, gdzie realizowane jest ponad 40% sprzedaży
6
krajowej. Planuje się zintensyfikować sprzedaż na terenach Polski centralnej i wschodniej,
gdzie występuje niedobór podaży w stosunku do popytu.
Około 24% produkcji kierowane jest za granicę. Główne kierunki eksportu to Rosja,
Rumunia, USA. Duże nadzieje spółka wiąże ze sprzedażą na rynek byłych krajów WNP,
Czech i Niemiec.
PROMOCJA
Zasięg działań promocyjnych ZPC WAWEL ogranicza się w zasadzie do Polski
południowo-wschodniej. Polegają one głównie na reklamie w lokalnych mediach (Radio
Kraków, telewizja regionalna) oraz współudziale w finansowaniu imprez kulturalnych i akcji
społecznych (Obchody Dni Krakowa, dofinansowywanie renowacji Zamku Wawelskiego i
Kościoła Mariackiego). Wszystkie nowe produkty reklamowane są na billboardach i
pojazdach komunikacji miejskiej miasta Krakowa.
Ogólnokrajowe działania marketingowe sprowadzają się do przeprowadzania degustacji
i sprzedaży promocyjnej podczas imprez plenerowych (Inwazja Mocy Radia RMF.FM,
Juwenalia) oraz druku materiałów akwizycyjnych i reklamowych, wspomagających pracę
przedstawicieli handlowych i hurtowni patronackich.
Dodatkowo, przedstawiciele handlowi są poddawani szkoleniom w zakresie
merchandisingu. Obraz działań marketingowych dopełnia udział w krajowych i
międzynarodowych targach i wystawach (Polagra w Poznaniu, Foodtarg w Katowicach,
Polfood w Gdańsku, Międzynarodowe Targi Słodyczy w Kolonii, PRODEXPO w Moskwie).
KLIENCI
Podstawową grupą konsumentów słodyczy ZPC WAWEL, jak wykazały badania
Pentora, są osoby w wieku 35-40 lat. Klientami są głównie średniozamożne kobiety. Produkty
ZPC WAWEL są kupowane przede wszystkim z przeznaczeniem na prezenty i upominki.
Aby poszerzyć grono klientów i umocnić swoją pozycję na rynku spółka wprowadza nowe
produkty, między innymi batony skierowane do młodszego odbiorcy.
2. Analiza elementów makrootoczenia
Do ważnych zjawisk makroekonomicznych, mających wpływ na działalność gospodarczą
spółki należy zaliczyć: dynamikę produktu krajowego brutto, poziom inflacji, politykę
kursową, celną i podatkową państwa oraz zmiany technologiczne. Zdecydowanie
najważniejszy wpływ odgrywają jednak czynniki takie jak zmiany modelu żywienia, czy
7
wiek i płeć nabywców, dlatego też analiza elementów makrootoczenia została
przeprowadzona w dwóch etapach:
analiza uwarunkowań ekonomicznych, polityczno-prawnych i technologicznych,
analiza czynników społeczno-kulturowych i demograficznych.
CZYNNIKI EKONOMICZNE I POLITYCZNO-PRAWNE
Poziom produktu krajowego brutto mierzonego w cenach stałych wzrósł w okresie
1990 – 1997 o 26,1%. Oznacza to wzrost bogactwa narodowego, wzrost dochodów ludności i
wzrost konsumpcji. Z drugiej jednak strony wzrost gospodarczy powoduje zwiększanie
poziomu inwestycji i wzrost nakładów finansowych na działalność firm. Rozwój gospodarczy
powoduje powstawanie nowych przedsiębiorstw i napływ zagranicznego kapitału. Powoduje
to zaostrzenie konkurencji i zmusza dotychczasowych uczestnikach rynku do podjęcia
działań mających na celu obronę swoich pozycji rynkowych.
Kolejnym niekorzystnym czynnikiem jest zjawisko inflacji. Wywołuje ono wzrost cen
surowców oraz znacznie utrudnia realizację obranej strategii cenowej. Niesprzyjające
oddziaływanie inflacji osłabia, obserwowany w ostatnich latach spadek jej tempa.
Dla przedsiębiorstw prowadzących działalność w gospodarce rynkowej znaczenie ma
również poziom bezrobocia. Decyduje on o wielkości dochodów gospodarstw domowych
oraz o strukturze wydatków, przez co wpływa na wielkości popytu.
Tabela 3. Stopa bezrobocia w % w okresie 1990-1997
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.
Od 1993 roku udział bezrobotnych stale maleje, co jest niewątpliwie zjawiskiem
pozytywnym.
Dystrybucję produktów znacznie ułatwia rozwijająca się sieć handlowa oraz procesy
integracyjne zachodzące w polskim handlu. Zrzeszanie się samodzielnych hurtowników i
detalistów w grupy zakupowe znacznie ułatwia współpracę z dużą liczbą odbiorców. Pozwala
to na redukcję czasu i kosztów zawierania transakcji rynkowych. Z drugiej jednak strony
procesy te sprzyjają wzmocnieniu siły przetargowej odbiorców. Z uwagi na to, że wiele
wyrobów tej branży ma krótki okres ważności, zagadnienia logistyczne przybierają
priorytetową rolę dla firm cukierniczych,
8
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 19976,5 12,2 14,3 16,4 16 14,9 13,2 10,3
Rynek wyrobów cukierniczych charakteryzuje się wysokimi stawkami celnymi, które
wahają się od 35% do 40% i od lat skutecznie ograniczają import słodyczy. Zmiana tendencji
w polityce celnej państwa tj. obniżenie w najbliższych latach ceł na słodycze w handlu z
krajami Unii Europejskiej może spowodować istotne zwiększenie importu słodyczy, co
stanowi poważne zagrożenie dla krajowych producentów. Według GUS importowane
słodycze stanowią obecnie około 20% całkowitej sprzedaży krajowej.
Konkurencyjność wyrobów cukierniczych w Polsce jest znacznie osłabiona przez
wysokie ceny krajowego cukru chronione przez cła zaporowe oraz znacznie wyższe w innych
krajach podatki. W Polsce VAT na wyroby czekoladowe wynosi 22%, podczas gdy np. w
Niemczech – 7%. W przeciwieństwie do Niemiec w Polsce pobierany jest podatek graniczny
od importowanego ziarna kakaowego.
Eksport do byłych krajów WNP jest obarczony ryzykiem polegającym głównie braku
stabilności przepisów celno–podatkowych. Niekorzystnym zjawiskiem jest również ogólna
sytuacja polityczna byłych krajów WNP mająca bezpośredni wpływ na kształtowanie się
tamtejszego wewnętrznego rynku konsumpcyjnego.
Pozytywnym zjawiskiem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest stały wzrost
konsumpcji. Tabela nr 4 obrazuje zmiany poziomu spożycia gospodarstw domowych.
Tabela 4. Spożycie indywidualne w sektorze gospodarstw domowych (1990 = 100)
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.
Tendencje w spożyciu czekolady przedstawia poniższy wykres.
9
Wykres 3. Spożycie czekolady w okresie VIII 1996 – VII 1998 (w 1000 kg)
Źródło: ANR
Na powyższym wykresie rysują się dwie prawidłowości:
wyraźnie kształtująca się tendencja wzrostowa spożycia czekolad przez polskich
konsumentów, co stanowi szansę dla rozwijającego się przedsiębiorstwa; wzrost
popytu na słodycze, poza wzrostem dochodów, można tłumaczyć przede
wszystkim ich większą dostępnością, lepszą jakością i różnorodnością; zdaniem
ekspertów branżowych w najbliższych latach spożycie czekolad powinno rosnąć
w tempie kilku procent rocznie; duża dynamika rozwoju rynku wymaga od
przedsiębiorstwa osiągnięcia przynajmniej proporcjonalnego wzrostu sprzedaży;
w przeciwnym wypadku powstaje luka na rynku, którą zajmą konkurenci;
występowanie wyraźnych wahań sezonowych spożycia czekolad; tradycyjnie
najwięcej czekolad sprzedaje się w miesiącach zimowych i okresach
przedświątecznych; zmniejszony popyt obserwuje się natomiast w II i III
kwartale.
CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE
W dobie szybkich zmian technologicznych przedsiębiorstwa są zmuszone
wykorzystywać coraz bardziej innowacyjne technologie. Obok postępu technologicznego
dodatkowy wymóg stanowią działania konkurencji. Z roku na rok rośnie ilość
wprowadzanych innowacji. Z drugiej strony towarzyszy temu zaostrzanie przepisów i norm
jakościowych. ZPC Wawel dostosowuje więc swoje działania w tej dziedzinie do wymogów
rynku. Znaczną część środków finansowych uzyskanych z emisji akcji spółka zainwestowała
10
w trzy nowe linie produkcyjne oraz w modernizację posiadanych urządzeń i dostosowanie ich
do obowiązujących norm. Przedsiębiorstwo wdrożyło również zintegrowany system
informatyczny oraz system jakości ISO 9002.
CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE I SPOŁECZNO-KULTUROWE
Bardzo ważnym czynnikiem społecznym, szczególnie istotnym z punktu widzenia
działalności ZPC Wawel, jest zmieniający się model żywienia. Konsumenci coraz większą
wagę przywiązują do spożywania zdrowej żywności. Dynamikę spożycia tłuszczy obrazuje
poniższa tabela.
Tabela 5. Spożycie tłuszczy na mieszkańca w okresie 1989 –1996
Lata 1989 =100 1993 1994 1995 1996Tłuszcze jadalne ogółem 21,2 20,9 19,2 19,0 18,9Źródło: GUS 1996
Spożycie ilościowe tłuszczy jadalnych w badanym okresie wyraźnie spada. Wzrasta więc
spożycie produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i cukru. Tendencja ta jest zagrożeniem
dla dotychczasowych produktów, zwłaszcza czekolad produkowanych według tradycyjnych
receptur. Dostosowując działania do preferencji konsumentów firma powinna rozszerzyć linię
produktów Light.
Za korzystne zjawisko zarówno dla polskiej gospodarki, jak i przedsiębiorstw w niej
działających należy uznać wzrost przeciętnych wynagrodzeń brutto i netto. Z punktu
widzenia przedsiębiorstwa ważny jest przede wszystkim wzrost przeciętnego miesięcznego
dochodu na osobę w gospodarstwie domowym. Tabela nr 6 przedstawia kształtowanie się
przeciętnego poziomu wynagrodzeń w latach 1990-1997.
Tabela 6. Przeciętne wynagrodzenia miesięczne realne netto (1990 = 100)
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.
W Polsce w badanym okresie czasu występował malejący przyrost naturalny. Jest to
niekorzystne zjawisko z punktu widzenia rozpatrywanego przedsiębiorstwa, ponieważ
zmniejsza się liczba przyszłych nabywców. W 1997 r. przyrost naturalny był bowiem prawie
o 22 tys. mniejszy niż w roku 1996 (patrz tabela nr 7). Natomiast czynnikiem sprzyjającym
jest zwiększająca się liczba kobiet w wieku produkcyjnym, które stanowią większą część
11
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997100 99,7 97 94,2 94,6 97,4 103 110,5
dotychczasowych nabywców produktów ZPC Wawel oraz główną grupę docelową produktów
Light. Szczegółowo kształtowanie się tych zjawisk przedstawia poniższa tabela.
Tabela 7. Przyrost naturalny i ilość kobiet w wieku produkcyjnym
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.
.
3. Analiza elementów mikrootoczenia
STRUKTURA KONKURENCJI WEWNĄTRZ SEKTORA
Głównych producentów, ich sprzedaż ilościową w okresie VIII 1997 – VII 1998 oraz
udziały rynkowe przedstawia tabela i wykres w załączniku nr 2.
Rynek wyrobów czekoladowych charakteryzuje dość silna koncentracja. Ponad 75%
sprzedaży realizuje czterech producentów: Stollwerck, Wedel, Goplana i Krft Jacobs Suchard.
Przy tak silnej koncentracji sektora pojawia się niebezpieczeństwo narzucania przez liderów
reguł gry rynkowej innym uczestnikom rynku.
Pozostała część rynku jest dość równomiernie podzielona pomiędzy innych wytwórców,
takich jak : WAWEL, Terravita, Cadbury, Fazer, Ferrero itp. Utrzymanie pozycji rynkowej
wiąże się z zastosowaniem nowoczesnych technologii produkcji, prowadzeniem intensywniej
polityki marketingowej oraz rozwojem sieci dystrybucji. Podejmowanie przez spółki
wymienionych działań wymaga przez spółki ponoszenia wysokich nakładów finansowych,
dlatego też następuje koncentracja branży i wzrost udziału kapitałowego koncernów
zagranicznych. Największymi zagranicznymi inwestorami strategicznymi dla krajowych
producentów wyrobów czekoladowych są Kraft Jacobs Suchard i Nestle. Ponieważ sektor
wyrobów czekoladowych charakteryzuje się niskim poziomem ryzyka i stosunkowo wysoką
rentownością wiele koncernów zagranicznych decyduje się na budowę własnych fabryk na
terenie Polski. W ten sposób postąpiły koncerny zagraniczne takie jak: Cadbury Schwepps,
Stollwerck, Ludwig Schokolade, Cacao Barry, Inda, Ferrero i Mars. Wejście na rynek takich
potentatów powoduje zaostrzenie konkurencji.
12
Liczba w tysiącach 1990 1995 1996 1997
Przyrost naturalny 38183,2 38609,4 38639,3 386660
Kobiety w wieku produkcyjnym 10598 10945 11033 11133
ZPC Wawel działają na polskim rynku blisko 100 lat i do momentu wejścia na rynek
inwestorów zagranicznych zaliczały się do trójki największych polskich producentów
słodyczy (pod względem wielkości obrotów).
Udział ZPC WAWEL w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r. (w ujęciu ilościowym)
przedstawia tabela 8.
Tabela 8. Udział ZPC WAWEL S.A. w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r.
Główne grupy wyrobów
Wielkość produkcji sprzedanej w tys. ton
Spółka Rynek Udział (%)
Czekolada i wyroby w czekoladzie 10,8 175 6,2
Pieczywo cukiernicze i pozostałe 1,5 125 1,2
Cukierki 4,5 105 4,3
RAZEM 16,3 405 4,0Źródło: ZPC WAWEL S.A.
Znak firmowy spółki Wawel jest powszechnie znany w kraju i za granicą. Poniższy
wykres prezentuje znajomość marek czekolad w maju 1998 r.
13
Wykres 4 . Znajomość marek producentów czekolady
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Index Polska, Taylor Nelson AGB metodą wywiadu ankieterskiego
na ogólnopolskiej próbie gospodarstw domowych. Badaniu poddano 2805 osób w wieku powyżej 15 lat
(1 proc. odpowiada 303350 osobom).
Z powyższego wykresu wynika, iż markę WAWEL rozpoznaje 77% Polaków.
Znajomość taka stawia spółkę ZPC WAWEL na piątym miejscu w rankingu polskich
producentów czekolad. Lepszą znajomością marki cieszą się WEDEL (90%), MILKA (85%),
GOPLANA (84%) i ALPEN GOLD (80%).
Bezpośrednich konkurentów spółki ZPC WAWEL oraz ich strategie identyfikuje
poniższa mapa grup strategicznych. Jako kryteria wyróżniające poszczególnych producentów
obrano poziom cen wyrobów oraz wiek konsumentów.
14
Wykres 5. Mapa grup strategicznych rynku czekolad
Źródło: Opracowanie własne
Jak wynika z powyższej mapy pola strategicznego najbliższymi konkurentami ZPC
WAWEL są Wedel i Goplana. Firmy te kierują swoje produkty do tego samego segmentu
nabywców, oferując zbliżony poziom cen. Wszystkie firmy wchodzące w skład tej grupy
strategicznej kontynuują wieloletnie tradycje w produkcji czekolady, cieszą się renomą oraz
dobrą znajomością marki wśród klientów. Zagrożeniem dla ZPC WAWEL jest fakt, że
najbliżsi konkurenci są liderami rynkowymi, posiadającymi kilkakrotnie większe udziały
rynkowe. Pomimo realizowania zbliżonej strategii cenowej oraz tego samego segmentu
odbiorców, firmy różnią się siłą i potencjałem rynkowym.
Przewaga konkurencyjna Wedla polega głównie na tym, że jest to najbardziej znana w
Polsce marka czekolady. Chociaż większość konsumentów wskazuje Wedla jako markę
narodową nr 1, zdecydowanie pozostaje on marką starszego pokolenia. Celem najnowszej
kampanii reklamowej – „Wedlowskie Przeboje”- jest odmłodzenie wizerunku marki i
zainteresowanie nią młodzieży, tak by nie utracić jednocześnie lojalności ludzi starszych.
Czekolady Goplany natomiast, pomimo wysokiej świadomości marki nie sprzedają się
najlepiej, dlatego też w firmie przygotowywana jest kampania, której celem będzie poprawa
wizerunku i budowanie emocjonalnych związków ludzi z marką. Silna stroną tego konkurenta
są niskie ceny oferowanych produktów.
15
Przewaga konkurencyjna ZPC Wawel polega na tym, że firma jest jedynym polskim
producentem wyrobów czekoladowych typu Light. W asortymencie ZPC Wawel znajdują się
80-gramowe czekolady mleczna i deserowa, wafle i karmelki typu Light. Sprzedaż czekolad
Light stanowi 14% sprzedaży Wawela. Ich grupę docelową stanowią głównie diabetycy oraz
konsumenci preferujący zdrowy tryb życia. Konkurencją dla firmy w tym zakresie jest
import, jest on jednak dość niewielki, gdyż udział ZPC Wawel w tym segmencie rynku
wynosi ok. 80%.
Słabością firmy w porównaniu z Wedlem i Goplaną jest wysoka cena produktów.
Dysproporcja ta jest spowodowana przywództwem kosztowym tych konkurentów,
wynikającym z ich skali produkcji oraz udziałem zagranicznego kapitału.
DOSTAWCY I ICH SIŁA PRZETARGOWA
W ramach umów zaopatrzeniowych ZPC WAWEL nabywa surowce do produkcji oraz
opakowania. Dostawy pochodzenia zagranicznego stanowią ok. 65% surowców oraz 40%
opakowań. Do ważniejszych surowców z importu należą: ziarno kakaowe, orzechy
arachidowe, orzechy laskowe, rodzynki, tłuszcze kakaopodobne. Surowce do produkcji
importowane są głównie z Niemiec, Austrii, Szwecji, Holandii. Opakowania sprowadza się
głównie z Włoch, Austrii i Słowacji. Zagraniczne pochodzenie większości surowców
powoduje, że ich cena uzależniona jest od kursu walutowego.
Ważniejsze surowce krajowe to: cukier, produkty mleczne, nadzienia i przeciery, syrop
skrobiowy i spirytus. Mimo dużego udziału niektórych podmiotów w dostawach
poszczególnych surowców i opakowań spółka nie jest uzależniona od pojedynczego dostawcy
ani na rynku krajowym, ani na zagranicznym. Żaden pojedynczy dostawca nie dostarcza
więcej niż 10% surowców nabywanych przez spółkę. Firmy będące dostawcami spółki
konkurują o klientów, w związku z czym ZPC WAWEL ma możliwość wyboru kontrahenta,
oferującego najkorzystniejsze warunki, czyli najwyższą jakość i najniższe ceny.
ODBIORCY I ICH SIŁA PRZETARGOWA
ZPC WAWEL posiada zarówno odbiorców krajowych jak i zagranicznych. Sprzedaż
krajowym jednostkom handlowym obejmuje 76% produkcji. Spółka sprzedaje swoje
produkty zarówno hurtowniom, sieciom handlowym, jak i jednostkom detalicznym.
Współpraca z odbiorcami realizowana jest w oparciu o umowy handlowe, uwzględniające
specyfikę podmiotu i indywidualne wymagania kontrahenta. Spółka posiada ok. 80 stałych
odbiorców hurtowych. Część sprzedaży odbywa się za pośrednictwem własnych hurtowni,
16
jak również przy udziale sieci sklepów firmowych, co w pewnym stopniu uniezależnia spółkę
od odbiorców zewnętrznych.
Żaden z odbiorców nie generuje więcej niż 10% przychodów spółki.
ZPC WAWEL sprzedając swoje wyroby odbiorcom zagranicznym zawierają umowy
kupna-sprzedaży, wykonania usługi lub komisu. Umowa wykonania usługi zobowiązuje
dostawcę do dostarczenia surowca, a spółkę do wykonania gotowego produktu z jego
użyciem. Umowy komisu natomiast zobowiązują komisanta do sprzedaży we własnym
imieniu i na rachunek spółki wyprodukowanych przez nią słodyczy.
Wszystkie umowy eksportowe zawierane są na warunkach 100% przedpłaty. Sprzedaż
rozliczna jest w USD według średniego kursu NBP z danego dnia.
BARIERY WEJŚCIA I WYJŚCIA
Atrakcyjność sektora wyrobów czekoladowych jest bardzo wysoka. Sektor znajduje się
w fazie wzrostu - wciąż pojawiają się nowe produkty, z roku na rok zwiększa się konsumpcja
wyrobów czekoladowych.
Ze względu na dużą koncentrację sektora, występują dość wysokie bariery wejścia.
Uruchomienie wielkości produkcji, która pozwoliłaby zająć korzystną pozycję konkurencyjną
oraz wytwarzać po koszcie niższym od ceny rynkowej, wymagałoby wysokich nakładów
finansowych ze strony inwestora. Zagrożeniem w takiej sytuacji byłby import wyrobów
czekoladowych, który narażony jest jednak na bariery celne
Wzrastająca konkurencyjność w sektorze stwarza wysokie wymagania co do jakości
oferowanych produktów oraz stosowanych technologii. Wyrazem tych działań są starania
producentów o uzyskanie certyfikatów ISO.
Duża dynamika sprzedaży produktów czekoladowych pozwala producentom na
osiąganie dużych zysków i skłania ich do dalszych inwestycji i ochrony sektora. Formą
obrony przed naśladowcami jest ochrona prawna produktów w formie rejestrowania patentów
i znaków towarowych.
Potencjalny inwestor mógłby być również narażony na problemy związane ze sprzedażą
swoich wyrobów, ponieważ producenci funkcjonujący na rynku, w celu obrony swoich
pozycji, stwarzają utrudnienia w dostępie do kanałów dystrybucji. Działania tego typu
polegają na budowaniu własnych kanałów dystrybucji (hurtownie patronackie i sklepy
firmowe) oraz zawieraniu umów handlowych o wyłączności sprzedaży i merchandisingowych
wymagań prezentacji wyrobów.
17
Dodatkową barierą dla potencjalnych inwestorów są długoletnie tradycje oraz
doświadczenie w branży.
SUBSTYTUTY I NOWE PRODUKTY
Duża atrakcyjność sektora stwarza zagrożenie pojawiania się nowych produktów. Ostra
konkurencja w sektorze oraz wprowadzanie nowych technologii sprzyjają innowacjom w
zakresie produktu. Wzrastająca konkurencyjność powoduje skrócenie cyklu życia produktów
oraz wzrost częstotliwości wprowadzania nowości. Konkurencja wymusza ciągłe
doskonalenie jakości produktów, stylistyki i wielkości opakowań, wprowadzanie nowych
smaków i kształtów. Konkurenci prześcigają się w zwiększaniu różnorodności
asortymentowej.
Głównymi substytutami wyrobów czekoladowych są wyroby i pieczywo cukiernicze,
lody, słone przekąski (paluszki, krakesy, chipsy, chrupki) oraz desery gotowe i do
samodzielnego przygotowania (kisiele, budynie, galaretki, ciasta w proszku).
Najpoważniejszym zagrożeniem dla ZPC Wawel jest atrakcyjny i dynamicznie
rozwijający się rynek słonych przekąsek. Jest to szczególnie niekorzystne, gdyż wyroby te
znajdują się w asortymencie najpoważniejszego konkurenta - Wedla. Natomiast wyroby typu
kisiele czy budynie znajdują się w ostatniej fazie cyklu życia, co nie stanowi zbyt wielkiego
zagrożenia dla wyrobów spółki.
Formą obrony ZPC Wawel przed substytutami jest rozszerzanie własnego asortymentu o
substytucyjne kategorie produktów. Firma, oprócz wyrobów czekoladowych, produkuje
również pieczywo cukiernicze, wafle, draże i karmelki.
4. Analiza SWOT
Porównanie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących
w jego otoczeniu rynkowym wraz z ocenami ważonymi przedstawiają tabele 9 i10.
18
Tabela 10. Zestawienie szans i zagrożeń na rynku wyrobów czekoladowych
Z powyższej analizy wynika, że:
słabości firmy przeważają nad silnymi stronami
na rynku wyrobów występuje nieznaczna przewaga szans nad zagrożeniami
najsilniejszym atutem ZPC WAWEL jest wyłączność w produkcji wyrobów Light
oraz ich duża konkurencyjność cenowa w porównaniu z produktami importowanymi
najbardziej negatywny wpływ na konkurencyjność firmy ma jej słaba pozycja
finansowa, w obszarze marketingowym natomiast słaba promocja i dystrybucja
20
na rynku wyrobów czekoladowych występuje przewaga szans nad zagrożeniami
szansą dla przedsiębiorstw działających w branży czekoladowej jest jej duża
atrakcyjność wynikająca z dynamicznego rozwoju oraz wysokiej rentowności
sektora, szansą dla producentów słodyczy jest również pojawienie się luki w postaci
zapotrzebowania na niskokaloryczne słodycze
poważnym zagrożeniem dla firm działających w branży jest zaostrzająca się
konkurencja a szczególnie agresywne działania promocyjne (zwłaszcza firm z
udziałem kapitału zagranicznego) i import wyrobów czekoladowych.
III. CELE MARKETINGOWE
Zestawienie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących
w sektorze pozwala na określenie dalszych kierunków działania firmy.
Głównym celem ZPC Wawel jest rozszerzenie linii produktów typu Light o czekolady
nadziewane bez cukru do końca sierpnia 1999 r. Spółka planuje również do końca 1999 r.
zwiększyć udział sprzedaży wyrobów bezcukrowych w całkowitej sprzedaży firmy (w ujęciu
ilościowym) z 14% do 20%. Rynek produktów Light spółka zamierza rozszerzyć o nowy
segment nabywców – kobiety w wieku 20-35 lat. Wprowadzaniu nowych produktów będzie
towarzyszyć intensyfikacja działań promocyjnych, polegająca głownie na reklamie w
mediach ogólnokrajowych mającej na celu promowanie produktów Light oraz umocnienie
wizerunku marki WAWEL. Firma zakłada, że do 2000 r. rozpoznawalność marki WAWEL
wzrośnie z 77% do 90%.
Do czerwca 2000 r. ZPC WAWEL planuje rozszerzyć sieć dystrybucji na terenie całego
kraju. Zmiany dotyczyć będą głównie założenia trzech nowych hurtowni (w Warszawie,
Gdańsku i Wrocławiu) oraz czterech sklepów firmowych (Poznań, Warszawa, Gdańsk i
Wrocław).
IV. STRATEGIA MARKETINGOWA
Przewaga słabych stron firmy ZPC WAWEL przy sprzyjającym układzie warunków
wewnętrznych wskazuje na konieczność zastosowania strategii MINI-MAXI w dalszych
21
działaniach przedsiębiorstwa. Strategia ta polega na próbie wykorzystania szans i poprawie
wewnętrznych słabości.
Poprawa wewnętrznych słabości powinna polegać przede wszystkim na rozbudowie i
doskonaleniu sieci dystrybucji. Cel ten można osiągnąć drogą poprawy warunków współpracy
z pośrednikami w kanałach dystrybucji oraz doskonalenia rozwiązań logistycznych.
Natomiast szansę rozwoju dla przedsiębiorstwa ZPC WAWEL stanowi luka niedoboru
produktów niskokalorycznych, jaka pojawiła się na rynku, wyniku zmiany stylu życia i
modelu zdrowego żywienia, a także mody na szczupłą sylwetkę. Jest ona tym większą szansą
dla spółki, ponieważ w swoim asortymencie posiada ona tego typu produkty. Fakt, że firma
jako jedyna w Polsce produkuje te produkty i posiada w tej dziedzinie pewne doświadczenie
daje jej dużą przewagę konkurencyjną. Przedsiębiorstwo powinno więc skupiać uwagę na
rozwijaniu tej działalności i obronie swej pozycji lidera.
Głównymi instrumentami zalecanymi w osiągnięciu tego celu powinien być rozszerzenie
linii dotychczasowych produktów Light o bezcukrowe czekolady nadziewane.
Oprócz dotychczasowych nabywców tego typu produktów (diabetycy i konsumenci
preferujący zdrowy tryb życia), grupę docelową stanowić będą młode, aktywne kobiety.
Wprowadzanie nowych produktów powinno być wspomagane intensywną kampanią
promocyjną, szczególnie reklamą w mediach masowych.
Atrakcyjność luki z pewnością spowoduje pojawienie się naśladowców. W związku z
tym ZPC WAWEL powinny uważnie śledzić poczynania zarówno dotychczasowych
konkurentów -impotrerów produktów Light jak i potencjalnych, a zwłaszcza bezpośrednich
(Goplana, Wedel). Oprócz producentów słodyczy spółce mogą zagrażać np. wytwórcy
zdrowej żywności (Good Food, Kamila, Ekofood).
V. PROGRAMY MARKETINGOWE
1. WPROWADZENIE NOWYCH PRODUKTÓW
Rodzaj: Czekolada bez cukru (słodzona aspartamem), niskokaloryczna (110 kcal/100g)
1. Czekolada nadziewana jogurtowa Light - opakowanie jednostkowe 60g
2. Czekolada nadziewana truskawkowa Light - opakowanie jednostkowe 60g
3. Czekolada nadziewana miętowa Light - opakowanie jednostkowe 60g
4. Czekolada nadziewana kokosowa Light - opakowanie jednostkowe 60g
22
Docelowy segment: Segment dotychczasowych nabywców produktów Light (diabetycy i
konsumenci preferujący zdrowy tryb życia) poszerzony o młode, aktywne zawodowo kobiety
w wieku 20-35 lat, o średnich i wysokich dochodach, mieszkające w średnich i dużych
miastach. Docelowy segment charakteryzuje niska elastyczność cenowa oraz wysokie
wymagania co do jakości produktów i estetyki opakowań.
Jakość: Wysoka ze względu na duże wymagania docelowego segmentu nabywców.
Marka: Rodzinna - Wawel.
Opakowanie: - materiał: taki sam jak stosowany w opakowaniach dotychczasowych
czekolad Light (folia polipropylenowa i papier kartonowy 200g) z
dodatkową wkładką tekturową
- kształt: kartonik 7cm x 7cm
- kolorystyka: przewaga bieli (akcentującej „lekkość” produktu), złote
litery (podkreślające wysoką jakość)
- stylistyka: każdy model opakowania uzupełniony dodatkowo w duże,
wyeksponowane w prawym-górnym rogu logo firmy oraz niebieska
„pieczęć”- produkt bez cukru; pośrodku opakowania nazwa produktu na
tle zdjęć (odpowiednio: kanki jogurtu, owocu truskawki, listka mięty,
przepołowionego orzecha kokosowego)
- wykonawca – opakowanie wykonywane na zlecenie przez stałego
włoskiego dostawcę opakowań
Cena: Wysoki poziom ceny (ok. 2.60 za tabliczkę 60g)
Dystrybucja: Dotychczasowe kanały dystrybucji.
Promocja: Zlecenie przygotowania kampanii reklamowej Agencji Reklamowej MEDIA –
MARKT z Krakowa, obejmującej:
- reklamę informującą o nowych produktach i promującą markę w okresie
01-21.09.1999 oraz przypominającą – 15.11-31.12.1999 (telewizje
POLSAT, TVP1, TVP2 i TVN, radio ZET i RMF FM)
- reklama prasowa (kolorowa i całostronicowa) w magazynach ZDROWIE,
URODA, CLAUDIA, TWÓJ STYL oraz HANDEL, ŻYCIE
HANDLOWE i PORADNIK HANDLOWCA
- środki aktywizacji sprzedaży: materiały POS- efektowna ekspozycja
produktów na półce sklepowej, degustacje w sklepach firmowych.
23
2. ROZSZERZENIE SIECI DYSTRYBUCYJNEJ
I. Założenie 3 własnych hurtowni i 4 sklepów firmowych
Lokalizacja: hurtownie (Warszawa, Gdańsk, Wrocław)
sklepy (Poznań, Warszawa, Gdańsk, Wrocław)
Termin otwarcia hurtowni i sklepów: 01.04.2000 r.
Forma realizacji: dzierżawa lokali handlowych
Wykonawcy: Biuro Nieruchomości ALFA Poznań
Agencja Nieruchomości POMIS Gdańsk
Agencja Nieruchomości REDPOL Warszawa
Biuro Nieruchomości REWA Wrocław
Czynności organizacyjne: remont i przebudowa obiektów
zakup sprzętu i wyposażenia
zatrudnienie i przeszkolenie kadry (ok. 50 osób)
II. Poprawa efektywności dystrybucji i warunków współpracy z pośrednikami w
kanałach.
Szkolenia: - dla hurtowników i detalistów z zakresie metod aktywizacji sprzedaży w terminie
17-18.09.1999r. w Ośrodku Szkoleniowym LIRA w Krakowie
- dla detalistów w zakresie merchandisingu w terminie 25.09.1999r. w Ośrodku
Szkoleniowym LIRA w Krakowie
Wykonawca: Personel własny firmy.
Zakup specjalistycznego programu obsługi zamówień, wykonanego na zlecenie przez firmę
INFOTRADE Sp. Z o.o. w Krakowie.
Zakup dodatkowego wyposażenia przedstawicieli handlowych i dystrybutorów obsługujących
nowe placówki handlowe:
3 samochody osobowe – Fiat UNO;
50 telefonów komórkowych SIEMENS (ERA GSM)
VI. BUDŻET MARKETINGOWY
Na realizację zamierzonych przedsięwzięć ZPC WAWEL przeznaczy 25% przychodów.
Udział kosztów realizacji poszczególnych zadań w całkowitym budżecie marketingowym
przedstawia tabela 11.
24
Tabela 11. Budżet marketingowy
VII. HARMONOGRAM I PODZIAŁ
ZADAŃ MARKETINGOWYCH
Szczegółowy podział zadań, terminy ich realizacji oraz osoby odpowiedzialne za ich
wykonanie przedstawione są w tabeli 12.
25
Tabela 12. Harmonogram i podział zadań
VIII. MONITORING I KONTROLA
Za koordynację realizacji poszczególnych zadań dotyczących rozszerzenia linii
produktów Light odpowiedzialny będzie Dyrektor ds. Produkcji. Kontrolą realizacji
przedsięwzięcia związanego z rozwojem dystrybucji zajmie się Dyrektor ds. Handlu.
26