QMT๓๖๐๒...

สอการสอน

QMT๓๖๐๒ การจดการความสมพนธกบลกคา

Customer Relationships Management

วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนสนนทา

แผนบรหารการสอนประจ าวชา รหสวชา QMT๓๖๐๒ การจดการความสมพนธกบลกคา จ านวน ๓ (๓-๐-๖) หนวยกต วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา อาจารยผสอน ผชวยศาสตราจารย เอกณรงค วรสหะ

ค าอธบายรายวชา แนวคดและบทบาทของการจดการความสมพนธกบลกคา ขนตอนการจดการความสมพนธกบลกคา การออกแบบกลยทธในการจดการความสมพนธกบลกคา เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา วธการจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาปจจบนและการหาลกคาใหม หวขอเนอหา

๑. แนวคดพนฐานของการบรหารลกคาสมพนธ ๒. บทบาทและความส าคญของการจดการความสมพนธกบลกคา ๓. เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา ๔. การจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาใหม ๕. ระบบการจดการความสมพนธกบลกคาอเลกทรอนกส E-CRM (Electronic Customer

Relationship Management) วตถประสงคเชงพฤตกรรม

๑. เพอใหผเรยนมความร ความเขาใจเบองตนเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา ๒. เพอใหผเรยนมความร และเขาใจขนตอนการจดการความสมพนธกบลกคา ๓. เพอใหผเรยนฝกปฏบตการออกแบบกลยทธในการจดการความสมพนธกบลกคาและสามารถเลอก

เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคาได ๔. เพอใหผเรยนสามารถน าความร ทไดไปประยกตใชในการท างานได

วธสอนและกจกรรมการเรยนการสอน ๑. วธสอนแบบบรรยาย เรมจากการเสนอปญหาหรอตงค าถาม เพอน าสการบรรยาย มการตงค าถาม

ตอบ ค าถาม ระหวางผสอนและผเรยน ๒. วธสอนแบบอภปราย แบงผเรยนเปนกลมก าหนดหวขออภปราย แลวน าเสนอผลอภปรายของแตละ

กลม จากนนผสอนน าอภปรายสการสรปดวยค าถามใหไดความรตรงตามจดประสงค การเรยนรทก าหนด

สอการเรยนการสอน ๑. PowerPoint ประกอบการบรรยายการจดการความสมพนธกบลกคา ๒. เอกสารประกอบการเรยนการสอนค าสอนการจดการความสมพนธกบลกคา

การวดผลและประเมนผล ๑. สงเกตการณน าความรไปใชในการท าแผนผงประมวลความร ๒. วดเจตคตจากการสงเกตพฤตกรรม การกระตอรอรนในการท ากจกรรม และคณภาพของผลงาน ๓. สงเกตจากการมสวนรวมในการตอบค าถามและซกถามปญหาของนกศกษาในหองเรยน

แผนการสอนและการประเมนผล สปดาห

ท หวขอ/รายละเอยด

จ านวน(ชม.)

กจกรรมการเรยน การสอน/สอทใช

ผสอน

๑ แนะน าแนวทางการเรยนการสอนรายวชา QMT๓๖๐๒ การจดการความสมพนธกบลกคา

๖ - บรรยายโดยใช PowerPoint และเอกสารประกอบการ บรรยาย

- ซกถามประเดนสงสย

ผศ.เอกณรงค วรสหะ

๒ แนวคดเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา - ความหมาย - ววฒนาการ - หลกการในการใชระบบCRM - แนวทางปฏบตของCRM - ลกษณะของCRM ทด - ประโยชนทจะไดรบจากCRM - ความลมเหลวในของCRM



๓ บทบาทของการจดการความสมพนธ กบลกคา - การสรางCRM ใหเกดประสทธภาพสงสด - แนวคดพนฐานของการบรหารลกคา สมพนธ (CRM) - องคประกอบในการสรางการบรหาร ลกคาสมพนธ(CRM) - การน ากลยทธCRM ไปประยกตปฏบตในองคการ

๖ - PowerPoint และเอกสารประกอบการบรรยาย - ซกถามประเดนสงสย - กจกรรมในชนเรยน

ผศ. เอกณรงค วรสหะ

๔ เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา



๕ การจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาใหม - การรกษาลกคา - แนวทางการใช CRM รกษาลกคา

๖ - บรรยายโดยใช Power Point และเอกสารประกอบการบรรยาย - ซกถามประเดนสงสย


สปดาหท

หวขอ/รายละเอยด จ านวน(ชม.)


ผสอน

๖ ระบบการจดการความสมพนธกบลกคาอเลกทรอนกส E-CRM (Electronic Customer Relationship Management)

๖ - บรรยายโดยใชPowerPoint และเอกสารประกอบการ บรรยาย - ซกถามประเดนสงสย


๗ น าเสนอรายงาน ๖ - อภปราย น าเสนอ ซกถาม


๘ สอบปลายภาค

การวดผลและประเมนผล

ผลการเรยนร

วธการประเมนผลการเรยนร สปดาหทประเมน สดสวน ของการ

ประเมนผล ๑ การเขาชนเรยน/การมสวนรวม/เสนอความคดเหนในชนเรยน ตลอดภาคการศกษา ๑๐ % ๒ การทดสอบยอย ตลอดภาคการศกษา ๑๐ % ๓ การปฏบตงานกลม (โครงการฝกปฎบตการการจดการ

ความสมพนธกบลกคา และการน าเสนอ) ๔ - ๗ ๔๐ %

๔ การทดสอบปลายภาค ๘ ๔๐ % รวม ๑๐๐%

การประเมนผล อกษร ผลการศกษา ชวงคะแนน คาระดบคะแนน

A ดยอดเยยม 86.00-100 4 A- ดเยยม 82.00-85.00 3.75 B+ ดมาก 78.00-81.00 3.5 B ด 74.00-77.00 3 B- คอนขางด 70.00-73.00 2.75 C+ ปานกลางคอนขางด 66.00-69.00 2.5 C ปานกลาง 62.00-65.00 2 C- ปานกลางคอนขางออน 58.00-61.00 1.75 D+ คอนขางออน 54.00-57.00 1.5 D ออน 50.00-53.00 1 D- ออนมาก 46.00-49.00 0.75 F ตก 0.00-45.00 0 I ผลการเรยนไมสมบรณ - -

มคอ. ๓

หลกสตรระดบปรญญา √ ตร โท เอก

หนา | ๑

รายวชา QMT ๓๖๐๒ รายวชา การจดการความสมพนธกบลกคา สาขาวชาการจดการคณภาพ วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

รายละเอยดของรายวชา(Course Specification) รหสวชา QMT๓๖๐๒ รายวชา การจดการความสมพนธกบลกคา

สาขาวชา การจดการคณภาพ วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ภาคการศกษา ๓ ปการศกษา ๒๕๖๐

หมวดท ๑ ขอมลทวไป

๑. รหสและชอรายวชา รหสวชา QMT๓๖๐๒ ชอรายวชาภาษาไทย การจดการความสมพนธกบลกคา ชอรายวชาภาษาองกฤษ Customer Relationships Management

๒. จ านวนหนวยกต ๓ หนวยกต (๓-๐-๖) ๓. หลกสตรและประเภทของรายวชา ๓.๑ หลกสตร บรหารธรกจบณฑต ๓.๒ ประเภทของรายวชา …............................................................... ๔.อาจารยผรบผดชอบรายวชาและอาจารยผสอน ๔.๑ อาจารยผรบผดชอบรายวชา ผศ. เอกณรงค วรสหะ ๔.๒ อาจารยผสอน ผศ. เอกณรงค วรสหะ กลมเรยน ๓๐๑ รน ๕๘/๐๑ กลมเรยน ๓๐๒ รน ๕๘/๐๒ กลมเรยน ๓๐๔ รน ๕๙/๐๒ ๕. สถานทตดตอ อาคาร ๓๗ วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ๖. ภาคการศกษา / ชนปทเรยน

๖.๑ ภาคการศกษาท ๓ / ๒๕๖๐ ชนปท ๒ และ ๓ ๖.๒ จ านวนผเรยนทรบได ประมาณ ๑๒๐ คน

๗. รายวชาทตองเรยนมากอน(Pre-requisite) (ถาม) …...............-................................................ ๘. รายวชาทตองเรยนพรอมกน(Co-requisites)(ถาม) …........................-....................................... ๙. สถานทเรยน หอง ๒๘๓๑ และ หอง ๒๘๓๒ อาคาร ๒๘ ชน ๓ สมาคมชาวชยนาท

วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา. ๑๐.วนทจดท าหรอปรบปรง วนท ๑๓ เดอน พฤษภาคม พ.ศ. ๒๕๖๑ รายละเอยดของรายวชาครงลาสด

มคอ. ๓


หนา | ๒


หมวดท ๒ จดมงหมายและวตถประสงค

๑. จดมงหมายของรายวชา ๑. เพอใหผเรยนมความร ความเขาใจเบองตนเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา ๒. เพอใหผเรยนมความร และเขาใจขนตอนการจดการความสมพนธกบลกคา ๓. เพอใหผเรยนฝกปฏบตการออกแบบกลยทธในการจดการความสมพนธกบลกคาและสามารถเลอกเครองมอทใชในการ

จดการความสมพนธกบลกคาได ๔. เพอใหผเรยนสามารถน าความร ทไดไปประยกตใชในการท างานได

๒. วตถประสงคในการพฒนา/ปรบปรงรายวชา

เพอใหนกศกษาเกดความสมดลระหวางความเขมแขงทางวชาการกบการเตบโตดานใน ดวย การเรยนร ผานประสบการณตรงแบบบรณาการอนน าไปสการเปลยนแปลงภายในตนเอง และสสงคม แหงปญญา

หมวดท ๓ ลกษณะและการด าเนนการ

๑. ค าอธบายรายวชา (ภาษาไทย) แนวคดและบทบาทของการจดการความสมพนธกบลกคา ขนตอนการจดการความสมพนธกบลกคา การออกแบบกลยทธในการจดการความสมพนธกบลกคา เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา วธการจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาปจจบนและการหาลกคาใหม (ภาษาองกฤษ) .................................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ๒. จ านวนชวโมงทใชตอภาคการศกษา

บรรยาย (ชวโมง)

สอนเสรม (ชวโมง)

การฝกปฏบต/งาน ภาคสนาม/การฝกงาน(ชวโมง)

การศกษาดวยตนเอง (ชวโมง)

๑๖ ครง/ ๑ ภาคการศกษา

ตามความตองการของนกศกษาโดยการนดหมาย

- การศกษาดวยตนเอง ๖ ชวโมง ตอสปดาห

๓. จ านวนชวโมงตอสปดาหทอาจารยใหค าปรกษาและแนะน าทางวชาการแกนกศกษาเปนรายบคคล

๓.๑ ปรกษาดวยตนเองทหองพกอาจารยผสอน : อาคาร ๓๗ วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

๓.๒ ปรกษาผานโทรศพททท างาน / มอถอ : ๐๘๑ - ๕๗๓ - ๗๔๑๐ ๓.๓ ปรกษาผานจดหมายอเลกทรอนกส (E-Mail) : [email protected] ๓.๔ ปรกษาผานเครอขายสงคมออนไลน (Facebook) : เอกณรงค วรสหะ ๓.๕ ปรกษาผานเครอขายคอมพวเตอร (Internet) : http://www.teacher.ssru.ac.th/ekgnarong_vo/

mailto:[email protected]

มคอ. ๓


หนา | ๓


หมวดท ๔ การพฒนาผลการเรยนรของนกศกษา ๑.คณธรรม จรยธรรม

๑.๑ คณธรรม จรยธรรมทตองพฒนา (๑) ตระหนกในคณคาทางดาน คณธรรม จรยธรรม มความซอสตยสจรตและเสยสละตอวชาชพและสงคม (๒) มวนย ตรงตอเวลา และความรบผดชอบตอตนเอง และอทศเวลาในการท างานในวชาชพ

(๓) มน าใจเออเฟอเผอแผและมมนษยสมพนธทดกบผทเกยวของและคนในสงคม (๔) เคารพกฎระเบยบและขอบงคบตางๆขององคกรและสงคม ๑.๒ วธการสอน

(๑) อภปรายกลมในชนเรยน (๒) ก าหนดให นกศกษาหาตวอยางทเกยวของแลวน ามาวเคราะหตามหวขอท เกยวของ

๑.๓ วธการประเมนผล (๑) พจารณาจากพฤตกรรมการเขาเรยนและการท างานทไดรบมอบหมายอยางถกตองและตรงเวลา (๒) พจารณาจากการรวมอภปรายทมเหตผลถกตอง เหมาะสม และสรางสรรค

๒. ความร ๒.๑ ความรทตองพฒนา (๑) ความรอบรพนฐานในศาสตรทเกยวของทงทางสาขาวชาการและสาขาวชาชพอยในเกณฑด สามารถประยกตไดอยางเหมาะสม และศกษาตอในระดบสง (๒) มความรททนสมยและสามารถพฒนาความรของตนเองเพอไปใชในการวางแผนพฒนาในสายงาน และพฒนาสงคม (๓) มความรอยางกวางขวางในสาขาวชาทศกษาเพอใหเลงเหนการเปลยนแปลงอนอาจจะเกดขนในอนาคต ๒.๒ วธการสอน

(๑) การบรรยายเชงทฤษฎโดยยดหลกการสอนทเนนผเรยนเปนส าคญ (๒) การวเคราะหกรณศกษา (๓) การเปดโอกาสใหผเรยนไดใชความร ความสามารถอยางเตมศกยภาพ

๒.๓ วธการประเมนผล (๑) การประเมนผลใชแบบทดสอบทงแบบขอเขยน (๒) การประเมนผลการออกแบบแผนการจดการความสมพนธกบลกคา …

๓.ทกษะทางปญญา ๓.๑ ทกษะทางปญญาทตองพฒนา (๑) หลกคดตองมวจารณญาณและความคดตองเปนอยางระบบ (๒) สามารถสบคน ตความ และประเมนขอมลสารสนเทศ เพอใชในการแกไขปญหาอยางสรางสรรค (๓) สามารถรวบรวม ศกษา วเคราะห และสรปประเดนปญหาและความตองการ ๓.๒ วธการสอน

(๑) การบรรยายเชงทฤษฎโดยยดหลกการสอนทเนนผเรยนเปนส าคญ (๒) การวเคราะหกรณศกษา (๓) การเปดโอกาสใหผเรยนไดใชความร ความสามารถอยางเตมศกยภาพ

มคอ. ๓


หนา | ๔


๓.๓ วธการประเมนผล (๑) การสอบปลายภาค โดยเนนการคดวเคราะห (๒) การแสดงความคดเหนและการวเคราะหกรณศกษา (๓) การออกแบบแผนการจดการความสมพนธกบลกคา

๔. ทกษะความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบ ๔.๑ ทกษะความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบทตองพฒนา (๑) สามารถสอสารทงภาษาไทยและภาษาตางประเทศกบกลมคนหลากหลายไดอยางมประสทธภาพ (๒) สามารถใหความชวยเหลอและอ านวยความสะดวกในการแกปญหาสถานการณตางๆ ทงในบทบาทของผน า หรอในบทบาทของผรวมทมท างาน ๔.๒ วธการสอน

(๑) จดกจกรรมกลมในการวเคราะหกรณศกษา (๒) มอบหมายงานทงรายกลมและรายบคคล

๔.๓ วธการประเมนผล (๑) …ประเมนผลการรายงานการออกแบบแผนการจดการความสมพนธกบลกคา (๒) ประเมนผลจากการอภปรายกลม

๕. ทกษะการวเคราะหเชงตวเลข การสอสาร และการใชเทคโนโลยสารสนเทศ ๕.๑ ทกษะการวเคราะหเชงตวเลข การสอสาร และการใชเทคโนโลยสารสนเทศทตองพฒนา

(๑) มทกษะการใชเครองมอทจ าเปนทมอยในปจจบนตอการท างาน โดยเฉพาะคอมพวเตอรอยางม ประสทธภาพ

(๒) สามารถสอสารอยางมประสทธภาพ ทงปากเปลาและการเขยน พรอมทงเลอกใชรปแบบของสอการ น าเสนอไดอยางเหมาะสม ๕.๒ วธการสอน

(๑) มอบหมายงานใหศกษาคนควาดวยตนเอง แลววเคราะหพรอมกบน าเสนอ ทงแบบ บรรยาย และ ตารางตวเลข พรอมกบบอกแหลงอางอง

(๒) น าเสนอผลการศกษาขอมล พรอมการวเคราะหและน าเสนอในรปแบบเทคโนโลยท เหมาะสม ๕.๓ วธการประเมนผล

(๑) ประเมนจากการมสวนรวมในการอภปรายหลงจากฟงการน าเสนอผลการศกษา ในชนเรยน (๒) ประเมนจากรายงานการเขยนรายงานการและการน าเสนอผลงานในรปของเทคโนโลย

๖. ดานอนๆ (๑) ……………………………………………………………………..………………………………… (๒) ……………………………………………………………………..…………………………………

หมายเหต สญลกษณ หมายถง ความรบผดชอบหลก สญลกษณ หมายถง ความรบผดชอบรอง เวนวาง หมายถง ไมไดรบผดชอบ ซงจะปรากฏอยในแผนทแสดงการกระจายความรบผดชอบมาตรฐานผลการเรยนรจากหลกสตรสรายวชา (Curriculum Mapping)

มคอ. ๓


หนา | ๕


หมวดท ๕ แผนการสอนและการประเมนผล ๑. แผนการสอน สปดาห

ท หวขอ/รายละเอยด

จ านวน(ชม.)


ผสอน

๑ แนวคดเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา - ความหมาย - ววฒนาการ - หลกการในการใชระบบCRM - แนวทางปฏบตของCRM - ลกษณะของCRM ทด - ประโยชนทจะไดรบจากCRM - ความลมเหลวในของCRM

๓ - บรรยายโดยใช PowerPoint และเอกสารประกอบการ บรรยาย - ซกถามประเดนสงสย


๒ บทบาทของการจดการความสมพนธ กบลกคา - การสรางCRM ใหเกดประสทธภาพสงสด - แนวคดพนฐานของการบรหารลกคา สมพนธ (CRM) - องคประกอบในการสรางการบรหาร ลกคาสมพนธ(CRM) - การน ากลยทธCRM ไปประยกตปฏบต ในองคการ

๓ - PowerPoint และเอกสารประกอบการบรรยาย - ซกถามประเดนสงสย - กจกรรมในชนเรยน


๓ องคประกอบในการสรางการบรหารลกคา สมพนธ(CRM) - การสรางCRM ใหเกดประสทธภาพสงสด - แนวคดพนฐานของการบรหารลกคาสมพนธ



๔ ขนตอนการจดการความสมพนธ ลกคา - ขนตอนด าเนนการCRM - ประเภทของ CRM



๕ เครองมอทใชในการจดการ ความสมพนธกบลกคา



มคอ. ๓


หนา | ๖


สปดาหท

หวขอ/รายละเอยด จ านวน(ชม.)


ผสอน

๖ การจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาปจจบน - การรกษาลกคา - แนวทางการใช CRM รกษาลกคา

๓ - บรรยายโดยใช Power Point และเอกสารประกอบการบรรยาย - ซกถามประเดนสงสย


๗-๘ การจดการความสมพนธเพอการ รกษาลกคาใหม - CRM กบการหาลกคาใหม - แนวทางในการใชCRM หาลกคาใหม

๓ - บรรยายโดยใชPowerPoint และเอกสารประกอบการ บรรยาย - ซกถามประเดนสงสย


๙ สอบกลางภาค ๑๐ การออกแบบกลยทธ ในการจดการ

ความสมพนธกบลกคา - กลยทธการสรางความสมพนธลกคา - แนวทางในการท า CRM



๑๑-๑๒ การน าแผนการจดการความสมพนธกบลกคาไปปฏบต - การบรหารลกโซของ CRM - แนวคดในการน าแผนCRM ไปปฏบต - การประเมนผล

๖ - บรรยายโดยใช Power Point และเอกสารประกอบการบรรยาย - ซกถามประเดนสงสย


๑๓-๑๔ ระบบการจดการความสมพนธกบ ลกคาอเลกทรอนกส E-CRM - การน า E- CRM มาใชใหประสบ ความส าเรจ - เทคโนโลยทจ าเปนตองใชในการ บรหารลกคาสมพนธ

๖ - บรรยายโดยใช PowerPoint และเอกสารประกอบการ บรรยาย -ซกถามประเดนสงสย


๑๕ แนวโนมและทศทางของการ บรหารงานลกคาสมพนธ

๓ - บรรยายโดยใชPowerPoint และเอกสารประกอบ - ซกถามประเดนสงสย


๑๖ น าเสนอรายงาน ๓ - อภปราย น าเสนอ ซกถาม


๑๗ สอบปลายภาค

มคอ. ๓


หนา | ๗


๒. แผนการประเมนผลการเรยนร

ผลการเรยนร วธการประเมนผลการเรยนร สปดาหทประเมน สดสวน

ของการประเมนผล ๑ การเขาชนเรยน/การมสวนรวม/เสนอความคดเหนในชนเรยน ตลอดภาคการศกษา ๑๐ % ๒ การทดสอบยอย ตลอดภาคการศกษา ๑๐ % ๓ การปฏบตงานกลม (โครงการฝกปฎบตการการจดการ

ความสมพนธกบลกคา และการน าเสนอ) ๑๖ ๔๐ %

๔ การทดสอบปลายภาค ๑๗ ๔๐ % รวม ๑๐๐%

หมวดท ๖ ทรพยากรประกอบการเรยนการสอน

๑. ต าราและเอกสารหลก ๑) ค านาย อภปรชญาสกล. การจดการความสมพนธกบลกคา ๒) ธระศกด ก าบรรณารกษ. การบรหารลกคาสมพนธเชงรก

๒.เอกสารและขอมลส าคญ ๑) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๒) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๓) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๔) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๕) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๖) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๗) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๘) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๓. เอกสารและขอมลแนะน า ๑) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๒) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๓) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๔) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๕) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๖) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๗) ………………………………………………………………………………………………………………………….. ๘) …………………………………………………………………………………………………………………………..

มคอ. ๓


หนา | ๘


หมวดท ๗ การประเมนและปรบปรงการด าเนนการของรายวชา ๑. กลยทธการประเมนประสทธผลของรายวชาโดยนกศกษา การประเมนประสทธผลในรายวชาน ทจดท าโดยนกศกษาไดจดกจกรรมในการน าแนวคดและความเหนจากนกศกษาไดดงน - การสนทนากลมระหวางผสอนและผเรยน - แบบประเมนผสอน และแบบประเมนรายวชา

๒. กลยทธการประเมนการสอน (ระบวธการประเมนทจะไดขอมลการสอน เชน จากผสงเกตการณ หรอทมผสอน หรอผลการเรยนของนกศกษา เปนตน) ในการเกบขอมลเพอประเมนการสอน ไดน าเอายทธศาสตรมาใชคอ - การสงเกตพฤตกรรมการเรยนของนกศกษา - ผลการเรยนของนกศกษา๓. การปรบปรงการสอน

(อธบายกลไกและวธการปรบปรงการสอน เชน คณะ/ภาควชามการก าหนดกลไกและวธการปรบปรงการสอนไวอยางไรบาง การวจยในชนเรยน การประชมเชงปฏบตการเพอพฒนาการเรยนการสอน เปนตน) จากการประเมนผลการสอนในขอท 2 ปญหาและอปสรรคทเกดขนจะน ามาซงการปรบปรงการเรยนการสอน โดยจะมการจดกจกรรมในการระความคดเหนจากทมการสอนและคนควาหาขอมลเพมเตมเพอใชในการปรบปรงการเรยนการสอน ดงน - สมมนาการจดการเรยนการสอน

- วจยในชนเรยน ๔. การทวนสอบมาตรฐานผลสมฤทธของนกศกษาในรายวชา (อธบายกระบวนการทใชในการทวนสอบมาตรฐานผลสมฤทธของนกศกษาตามมาตรฐานผลการเรยนรของรายวชา เชน ทวนสอบจากคะแนนขอสอบ หรองานทมอบหมาย กระบวนการอาจจะตางกนไปส าหรบรายวชาทแตกตางกน หรอส าหรบ มาตรฐานผลการเรยนรแตละดาน) ในระหวางกระบวนการสอนรายวชา มการทวนสอบผลสมฤทธในรายวชาดงน - การทวนสอบการใหคะแนนจาการสมตรวจผลงานของนกศกษาโดยอาจารยอนหรอผทรงคณวฒทไมใชอาจารยประจ าหลกสตร

- มการตงคณะกรรมการในสาขาวชาตรวจสอบผลประเมนการเรยนรของนกศกษาโดยตรวจสอบขอสอบ รายงาน วธการใหคะแนนสอบ และการใหคะแนนพฤตกรรม ๕. การด าเนนการทบทวนและการวางแผนปรบปรงประสทธผลของรายวชา (อธบายกระบวนการในการน าขอมลทไดจากการประเมนจากขอ ๑ และ ๒ มาวางแผนเพอปรบปรงคณภาพ) ผลลพธทไดจากการประเมน และการทวนสอบผลสมฤทธประสทธผลรายวชา ไดมการวางแผนการปรบปรงการสอน และรายละเอยดของรายวชาเพอใหเกดคณภาพมากขน ดงตอไปน จะมการปรบปรงรายวชาทก 4 ภาคการศกษา หรอตามขอเสนอแนะและผลทวนสอบมาตรฐานผลสมฤทธตามขอ 4 - ปรบปรงรายวชาทก 3 ป หรอตามขอเสนอแนะและผลทวนสอบมาตรฐานผลสมฤทธตาม ขอ 4 - เปลยนหรอสลบอาจารยผสอน เพอใหนกศกษามมมมองในเรองการตลาดใหมความ หลากหลายมากขน

***********************

มคอ. ๓


หนา | ๙


แผนทแสดงการกระจายความรบผดชอบมาตรฐานผลการเรยนรจากหลกสตรสรายวชา (Curriculum Mapping) ตามทปรากฏในรายละเอยดของหลกสตร (Programme Specification) มคอ. ๒

รายวชา คณธรรม จรยธรรม

ความร

ทกษะทางปญญา

ทกษะความสมพนธระหวางบคคลและความรบผดชอบระหวางบคคลและความ

รบผดชอบ

ทกษะการวเคราะหเชงตวเลข การ

สอสาร และการใชเทคโนโลยสารสนเทศ

เชงตวเลข การสอสารและการใช

เทคโนโลยสารสนเทศ

หมวดวชาศกษาเฉพาะดาน ๑ ๒ ๓ ๔ ๕ ๖ ๗ ๑ ๒ ๓ ๔ ๕ ๖ ๗ ๑ ๒ ๓ ๔ ๑ ๒ ๓ ๔ ๕ ๖ ๑ ๒ ๓

รหสวชา QMT3602 ชอรายวชา การจดการความสมพนธกบลกคา Customer Relationships Management

ความรบผดชอบหลก ความรบผดชอบรอง

ความรบผดชอบในแตละดานสามารถเพมลดจ านวนไดตามความรบผดชอบ

แนวความคดเกยวกบการจดการความสมพนธกบลกคา

ผศ. เอกณรงค วรสหะ อาจารยประจ าสาขาการจดการคณภาพ

วทยาลยนวตกรรมและการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

2

แนวคดพนฐานของการบรหารลกคาสมพนธ ในการเรยนรความหมายแนวคดและบทบาทของการจดการความสมพนธกบลกคา ขนตอนการจดการ

ความสมพนธกบลกคา การออกแบบกลยทธในการจดการความสมพนธกบลกคา เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา วธการจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาปจจบนและการหาลกคาใหม นนโดยเบองตนเราควรจะท าความเขาใจถงทมาหรอตนก าเนดกอนวามทมาเปนอยางไร โดยในทนจะขอกลาวถงความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ CSR เปนค ายอจากภาษาองกฤษวา Corporate Social Responsibility ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ

CSR เปนค ายอจากภาษาองกฤษวา Corporate Social Responsibility--CSR หรอบรรษทบรบาลหมายถง การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกร ทค านงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกลดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข นยาม ความหมายของ CSR

CSR มอธบายไวจากหลายแหลงทมา ตวอยางเชน "CSR คอ แนวคดทบรษทผสานความหวงใยตอสงคมและสงแวดลอมไวในกระบวนการด าเนน ธรกจและการมปฏสมพนธกบผมสวนไดเสยภายใตพนฐานการกระท าดวยความสมครใจ"

The European Commission “CSR คอค ามนของบรษททจะสงเสรมการพฒนาเศรษฐกจอยางยงยน โดยท างานรวมกบลกจางและครอบครวของพวกเขา ชมชน และสงคมโดยกวาง เพอจะพฒนาคณภาพชวตทดขนของสงคมโดยรวม”

World Business Council on Sustainable Development Corporate Social Responsibility หรอทเรยกเปนภาษาไทยวาความรบผดชอบตอสงคมของธรกจนน หมายถง การด าเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบทด ควบคไปกบการใสใจดเเลรกษาสงคมและสงเเวดลอม เพอน าไปสการพฒนาธรกจอยางยงยน”

คณะท างานสงเสรมความรบผดชอบตอสงคมและสงเเวดลอมของบรษทจดทะเบยนคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (กลต.) “CSR เปนเรองของการทองคกรตอบสนองตอประเดนเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการใหประโยชนกบคน ชมชน และสงคมนอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาทขององคกรธรกจในสงคม และความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยจะตองท าดวยความสมครใจ และผบรหารจะตองม

บทบาทเกยวของกบกจกรรมตางๆ โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต คอ การวดผลทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม อนจะน าไปสการพฒนาอยางยงยน ”

https://www.gotoknow.org/posts/tags/%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B8%9C%E0%B8%B4%E0%B8%94%E0%B8%8A%E0%B8%AD%E0%B8%9A%E0%B8%95%E0%B9%88%E0%B8%AD%E0%B8%AA%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%84%E0%B8%A1%E0%B8%82%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%98%E0%B8%B8%E0%B8%A3%E0%B8%81%E0%B8%B4%E0%B8%88

3

ISO 26000 “CSR คอการด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคม ทงในระดบใกล (ผมสวนเกยวของโดยตรงกบองคกร เชน ลกคา คคา ครอบครว พนกงาน ชมชนทองถนทองคกรตงอย) และระดบไกล (ผมสวนเกยวของกบองคกรทางออม เชน คแขงขนทางธรกจ ประชาชนโดยทวไป) ดวย การใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข”

สถาบนไทยพฒน ภายใตมลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ “CSR วาเปน กจกรรมทรวมทงการคด การพด และการกระท าซงครอบคลมตงแตการวางแผนการตดสนใจ การสอสารประชาสมพนธ การบรหารจดการและการด าเนนงานขององคกรทด าเนนการในพนทของสงคม โดยทสงคมใกล หมายถง ลกคา คคา ครอบครวพนกงาน ชมชนทองคกรตงอย สงแวดลอมหรอระบบนเวศน และสงคมไกล หมายถง ผเกยวของกบองคกรโดยออม ไดแก คแขงขนทางธรกจ ประชาชนทวไปเปนตนความเกยวของกบผคนในมตตางๆ ประกอบดวย ลกคา คคา ชมชนและสภาพแวดลอม ประชาสงคม และค แขงขนธรกจ”

สรปไดวา CSR หรอความรบผดชอบตอสงคมของธรกจหมายถง การด าเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบดแลกจการทดควบคไปกบการใสใจรกษาสงคมและสงเเวดลอม เพอน าไปสการพฒนาธรกจอยางยงยน อธบายโดยขยายความไดวา การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคม ทงในระดบใกลและไกล โดยไมไปเบยดเบยนฝายใดทงสน องคกรทม CSR ยอมไมขดรดแรงงานลกจาง ไมฉอโกงลกคา ไมเอาเปรยบคคา ไมท าลายสงแวดลอมหรอท ารายชมชนโดยรอบ ทงหมดกเพอประโยชนสขแกองคกรและสงคม อนน าไปสการพฒนาอยางยงยน

ล าดบชนของผมสวนไดเสยในระดบตาง ๆ ทเกยวของกบ CSR ค าวา กจกรรม ในความหมายขางตน หมายรวมถง การคด การพด และการกระท า ซงครอบคลม

ตงแต การวางแผน การตดสนใจ การสอสารประชาสมพนธ การบรหารจดการ และการด าเนนงานขององคกร สงคมในความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของกจการ จะมงไปทผมสวนไดเสยนอกองคกรซง

สามารถแบงออกไดเปน 2 ระดบ ไดแก สงคมใกล และสงคมไกล สงคมใกล คอ ผทมสวนเกยวของใกลชดกบองคกรโดยตรง ไดแก ลกคา คคา ครอบครวของพนกงาน

ชมชนทองคกรตงอย ซงรวมถงสงแวดลอมหรอระบบนเวศ สงคมไกล คอ ผทเกยวของกบองคกรโดยออม ไดแก คแขงขนทางธรกจ ประชาชนทวไป เปนตน ในระดบของลกคา ตวอยาง CSR ของกจการ ไดแก การสรางผลตภณฑทเนนคณคามากกวามลคา

ความรบผดชอบในผลตภณฑตอผบรโภค การใหขอมลขององคกรและตวผลตภณฑอยางเพยงพอและอยางถกตองเทยงตรง มการใหบรการลกคาอยางตรงไปตรงมา เปนตน

ในระดบของคคา ตวอยาง CSR ของกจการ ไดแก การแบงปนหรอการใชทรพยากรรวมกนหรอการรวมกลมในแนวดงตามสายอปทาน ความรอบคอบระมดระวงในการผสานประโยชนอยางเปนธรรม ไมเอารดเอาเปรยบตอคคา เปนตน

4

ในระดบของชมชนและสภาพแวดลอม ตวอยาง CSR ของกจการ ไดแก การสงเคราะหเกอกลชมชนทองคกรตงอย การสงเสรมแรงงานทองถนใหมโอกาสในต าแหนงงานตาง ๆ ในองคกร การสนบสนนแนวทางการระแวดระวงในการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอสงแวดลอม การเปดเผยขอมลการด าเนนงานทอาจสงผลกระทบตอชมชนทองคกรตงอย และการเรยนรวฒนธรรมทองถนเพอการอยรวมกนอยางปกตสข เปนตน

ในระดบของประชาสงคม ตวอยาง CSR ของกจการ ไดแก การสรางความรวมมอระหวางกลมหรอเครอขายอน ๆ ในการพฒนาสงคม การตรวจตราดแลมใหกจการเขาไปมสวนเกยวของกบการลวงละเมดสทธมนษยชน การรบฟงขอมลหรอท าประชาพจารณตอการด าเนนกจการทสงผลกระทบตอสงคมโดยรวม และการท าหนาทในการเสยภาษอากรใหรฐอยางตรงไปตรงมา เปนตน

CRM (Customer Relationship Management: CRM) คออะไร การพฒนาระบบการจดการลกคาสมพนธทมประสทธภาพมสงส าคญทเปนหลกของการบรหาร คอ

การตระหนกถงความส าคญของลกคาแตละรายวาลกคาแตละรายนนมความส าคญไมเทากนการทองคการสามารถท าใหลกคาจงรกภกดตอองคการไดนน เปนหวใจหลกในการน าองคการไปสความส าเรจในการด าเนนธรกจระยะยาว

CRM เปนเครองมอทางการบรหารจดการซงถกน ามาใชเพอวตถประสงคเพอชวยใหองคการสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได เพอใหเกดความพงพอใจสงสดตอองคการ

CRM ยอมาจาก Customer Relationship Management หรอเรยกวาการบรหารลกคาสมพนธ ซงกคอการสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและการใชบคลากรอยางมหลกการ CRM ไดถกน ามาใชมากยงขนเรอย ๆ เนองมาจากจ านวนคแขงของธรกจแตละประเภทเพมขนสงมาก การแขงขนรนแรงขนในขณะทจ านวนลกคายงคงเทาเดม ธรกจจงตองพยายามสรรหาวธทจะสรางความพอใจใหแกลกคาอนจะน าไปสความจงรกภกดในทสด

CRM นนไมไดเนนเพยงแคการบรการลกคาเทานน แตยงรวมถงการเกบขอมลพฤตกรรม ในการใชจายและความตองการของลกคา จากนนจะน าขอมลเหลานนมาวเคราะหและใชใหเกดประโยชน ในการพฒนาผลตภณฑ หรอการบรการรวมไปถงนโยบายในดานการจดการ ซงเปาหมายสดทายของการ พฒนา CRM กคอ การเปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาตลอดไป

ซงกคอการสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและการใชบคลากรอยางมหลกการ CRM ไดถกน ามาใชมากยงขนเรอย ๆ เนองมาจากจ านวนคแขงของธรกจแตละประเภทเพมขนสงมาก การแขงขนรนแรงขนในขณะทจ านวนลกคายงคงเทาเดม ธรกจจงตองพยายามสรรหาวธทจะสรางความพอใจใหแกลกคาอนจะน าไปสความจงรกภกดในทสด

5

นอกจากนนแลว Customer Relationship Management: CRM นนไมได เนนเพยงแคการบรการลกคาเทานน แตยงรวมถงการเกบขอมลพฤตกรรม ในการใชจายและความตองการของลกคา จากนนจะน าขอมลเหลานนมาวเคราะหและใชใหเกดประโยชน ในการพฒนาผลตภณฑ หรอการบรการรวมไปถงนโยบายในดานการจดการ ซงเปาหมายสดทายของการ พฒนา CRM กคอ การเปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาตลอดไป นยาม Customer Relationship Management: CRM

ชนจตต แจงเจนกจ (2546, น. 12-13) คอ กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคา อาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอลกคาคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนองมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทางมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝาย (Win-Win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน

สนธฟา แสงจนทร (2547, น. 47-49) คอกลยทธการตลาดทใชปฏบตตอลกคาหรอกลมเปาหมาย โดยแนวทางการปฏบตเปนลกษณะตวตอตวหรอเฉพาะกลมเพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาในแตละคนหรอแตละกลม อนกอใหเกดความพงพอใจในตวสนคาและบรการ รวมถงการจงรกภกดตอตรายหอหรอองคกร ซงเปนการสรางความ สมพนธทยงยนและเพอผลก าไรในระยะยาวขององคกร

วรพงศ จนทรสนาม (2551, น. 45) คอการบรณาการเครองมอทางธรกจอเลกทรอนกสและกระบวนการการใหบรการลกคาในการขาย การตลาดทางตรง การจดการทางการบญชและกระบวนการสงซอ และการสนบสนนการใหบรการลกคาไดอยางสมบรณแบบ เพอใหลกคาเกดความเขาใจและรบรทด ทงยงตองสามารถท าการวเคราะหถงคณคาความส าคญของลกคาแตละบคคล (Customization) สรางความจงรกภกด (Loyalty) และสรางความสมพนธอนดตอองคกรตลอดไป

โกศล พรประสทธเวช (2552, น. 1-3) การศกษา “ความตองการ” และ “พฤตกรรม” ของลกคาเปนกระบวนการตอบสนองใหลกคาเกดความประทบใจมความสมพนธทดยงขน น าไปสรายไดผลงานทมากขนในอนาคต น าขอมลทไดจาก CRM มาวเคราะหวางแผนกลยทธ ก าหนดนโยบายการขาย การใหบรการทเหมาะสมแกลกคาแตละกลม สนคาหรองานแตละชนด ในการปรบปรง เพม/ลด การท างานใหเหลอเทาทจ าเปน เพอลดคาใชจายลง น าขอมลทไดจากระบบมาใชในการตรวจสอบและควบคมภายในไดงายและสะดวกขน

Customer Relation Management : CRM เปน การผสมผสานของนโยบาย กระบวนการ และกลยทธทถกน ามาปฎบตโดยองคกร เพอใหเกดเอกภาพของการมปฎสมพนธกบลกคา และเพอใหเครองมอส าหรบการคนหาขอมล ขาวสารของลกคา ซงจะรวมไปถงการใชเทคโนโลยในการหาลกคาใหมทนาสนใจและสามารถชวยใหธรกจมก าไรเพมขน

6

CRM ประกอบดวย กระบวนการของธรกจทใชในการคนหาและจดการกบการตดตอทมตอลกคาปจจบนและทคาดหวงไว โดยปกตมกจะใชระบบ IT เขามาชวยในการจดการกระบวนการ CRM ทประกอบดวย การรวบรวม จดเกบ และการเรยกใชซงขอมล ขาวสารเกยวกบลกคาและปฎสมพนธทมกบลกคาของแตละแผนกในองคกร เปาหมายหลกทมอยเดมของการท า CRM กคอ เพอเพมประสทธภาพของบรการทมใหกบลกคา และเพอใชขอมล ขาวสารทไดรบจากการตดตอกบลกคาส าหรบการท าการตลาดกบกลมเปาหมาย

CRM รวมหลากหลายมมมองทมความสมพนธโดยตรงระหวางกนไวดวยกน เชน การด าเนนงานของ Front Office – ทมปฎสมพนธโดยตรงกบลกคา เชน การประชมรวมกน การ

โทรศพทหากน การอเมลสงขอความ หรอบรการออนไลนอนๆ เปนตน การด าเนนงานของ Back Office – การด าเนนงานทสงผลกระทบตอกจกรรมของ Front Office เชน

การเรยกเกบเงน การบ ารงรกษา การวางแผน การตลาด การโฆษณา การเงน และการผลต เปนตน ความสมพนธทางธรกจ – เปนปฎสมพนธกบธรกจและหนสวนอน เชน ซพพลายเออร ผขายสนคา

ใหกบธรกจ ผคาปลก ตวแทนจ าหนาย เครอขายทางอตสาหกรรม (กลมลอบบ สมาคมการคา) เครอขายภายนอกเหลานจะชวยสนบสนนกจกรรมทง Front และ Back Offices

การวเคราะห – ขอมลหลกๆ ของ CRM สามารถถกวเคราะหเพอน ามาใชในการวางแผนการรณรงคทางการตลาดกบกลมเปาหมาย ชวยในการก าหนดกลยทธทางธรกจ และชวยชใหเหนถงความส าเรจของกจกรรม CRM ทเกดขน อาท สวนแบงทางการตลาด จ านวนและประเภทของลกคา รายได และความสามารถในการท าก าไร

โดยสรป การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กระบวนการหรอกจกรรมใดๆ ทน ามาสรางความสมพนธกบลกคา การสรางความ พงพอใจในตวสนคาและบรการใหกบลกคาไดอยางตอเนอง การรกษาลกคา เพอใหลกคาเกดความจงรกภกดในตราสนคาและสรางความสมพนธอนดตอองคกร โดยใหไดรบประโยชนทงสองฝาย ทงตอตวลกคาและองคกร (Win-Win Strategy) อยางตอเนองเปนระยะยาวนาน วตถประสงคของการบรหารลกคาสมพนธ การบรหารลกคาสมพนธใดๆ กตามลวนแตมวตถประสงคส าคญ ดงน

1. เพอเพมยอดขายสนคาการบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง 2. เพอสรางทศนคตทดตอสนคาหรอการบรการ และบรษทท าใหลกคาทราบวธการใชสนคาอยาง

ถกตองสามารถจดจ า และมภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษทในระยะยาว 3. เพอใหลกคามความจงรกภกดตอบรษทสนคาหรอบรการ กรณทบรษทมสนคาจ าหนายหลายสาย

ผลตภณฑ การทลกคาซอสนคาของบรษทในสายผลตภณฑหนงแลวรสกประทบใจในทางบวกโอกาสทบรษทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอน (Cross Selling) ไดส าเรจกจะมมากขน

4. เพอใหลกคาแนะน าสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน เกดการพดแบบปากตอปาก (Words-of-Mouth) ในทางบวกเกยวกบสนคา ซงมความนาเชอ ถอมากกวาค ากลาวอางในโฆษณาเสยอก

7

ความส าคญของการบรหารลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2546, น. 44-46) กลาวถงความส าคญของการบรหารลกคาสมพนธม 4 ประการ ไดแก

1. สรางความสมพนธกบลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการตลาดแตละราย (Customized) อยางเปนกนเอง (Personalized)

2. การบรหารลกคาสมพนธอาจจะยงไมไดเพมยอดขายในทนท หากแตผลลพธในรปของยอดขาย จะเกดขนในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและรบรทด ดงนนสงทไดรบจากการบรหารลกคาสมพนธ คอ การผกสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว (Long-Time Relationship)

3. บรษทและลกคาไดประโยชนจากการบรหารลกคาสมพนธทงสองฝาย (Win-Win Strategy) 4. ชวยใหเกดการสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication)

แบชเชอรเลอรอนเตอร (อางในปยะนารถ สงหช. 2555) กลาวถง ความส าคญทจะไดรบจากความสมพนธ ทด ดงน

1. สรางความจงรกภกด (Loyalty) ของลกคาในระยะยาว 2. เพมยอดขายในระยะยาว จากการศกษาพบวาคาใชจายในการหาลกคาใหมนนมากกวา 5 เทา 3. ลกคาเกามแนวโนมทจะซอสนคาและบรการจากบรษทในอนาคตสงสรางประวตชอเสยง

ภาพพจนทดของบรษท เพราะลกคาจะบอกกนปากตอปาก 4. เพมโอกาสในการเตบโตของธรกจ Nykamp (อางในปยะนารถ สงหช. 2555) ไดกลาวถง

ความส าคญของการบรหารลกคาสมพนธ ดงน 1. สรางความไดเปรยบเชงการแขงขน (competitive advantage) คอ การสรางความแตกตางใน

และบรการ ใหเกดความแตกตางเหนอคแขงขนในธรกจเดยวกน น าไปสรางความแตกตางใน 4 ดาน 1) การสรางความแตกตางดานผลตภณฑ (product differentiation) โดยวเคราะห

องคประกอบของผลตภณฑ เชน ประโยชน ความนาเชอถอ ความสะดวกในการใชงาน ความจงใจหรอความดงดดใจ เปนตน

2) การสรางความแตกตางดานบรการ (service differentiation) เพมขดความสามารถ การบรการใหสงกวาคแขง เชน ความรวดเรวการใหบรการ ความนาเชอถอตอบสนองไดตรงตามความตองการ ความสะดวกสบาย

3) การสรางความแตกตางดานบคลากร (people differentiation) เกยวของกบการสรร หา และการฝกอบรมบคลากรใหมความร ความสามารถ ทกษะ และความพรอมในการปฏบตงาน

4) การสรางภาพลกษณ (image differentiation) การปลกฝงใหผบรโภคไดรบรถง ลกษณะเดนขององคกร และตราผลตภณฑจะชวยใหผบรโภคสามารถมองเหนถงความแตกตางทมอยไดอยางชดเจน

8

2. การตอบสนองความคาดหวงของลกคา (customer expectation) ดานการน าเทคโนโลย สารสนเทศและการสอสารททนสมยมาใชเปนเครองมอท าความเขาใจความตองการของลกคาการวเคราะห ใชประโยชนจากฐานขอมลลกคา (customer database) การใชบรการ หรอการท าธรกรรมในอดตขอมลสวนบคคล ความชอบหรอความสนใจ และขอมลอนๆ ทเปนประโยชนตอการสรางความสมพนธทดระหวางองคกรและลกคา การเขาถงขอมลของลกคา

กลาวโดยสรป ความสามารถในการบรการลกคาไดดขนอยกบความสนใจ ความตองการของลกคา การน าเสนอสนคาทเหมาะสม การบรการหลงการขายแกลกคาตามทลกคาตองการได การสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาว จะชวยเพมความจงรกภกด (loyalty) ทลกคามตอบรษท ลดการสญเสยลกคา ลดตนทนการตลาด เพมรายไดจากการทลกคาซอซ า หรอแนะน าใหคนรจกซอสนคาขององคกร องคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ คอการจดระบบล าดบเหตการณส าคญตางๆ (Lawson-Body และ Limayem (ปยะนารถ สงหช. 2555) ประกอบดวย

1. การตดตามลกคา (Customer Prospecting) คอการเสาะแสวงหาศกษาความตองการ ความจ าเปนของลกคาใหม และไดมการท าการส ารวจเกบรวบรวมขอมลตางๆ เพอเตรยมผลตภณฑ และสงทดงดดใจส าหรบลกคา

2. สมพนธภาพกบลกคา (Relations with Customers) คอ การเรมตน การพฒนาการรกษา และการสรางชองทางการตดตอสอสารเพอรองรบลกคาใหรสกดยงขนไป

3. การบรหารการสอสารระหวางกน ( Interactive Management) คอ การมการตดตอโตตอบ เชอมโยง แลกเปลยนขอสนเทศ การปฏสมพนธกนระหวางลกคากบองคกร

4. กา ร เ ข า ใ จค ว ามค าดหว ง ข อ งล ก ค า ( Understanding Customer Expectations) ค อ กระบวนการทางธรกจทสรางมวลความรเกยวกบความคาดหวงความจ าเปนของลกคา เตรยมผลตภณฑ การบรการทดทสดส าหรบลกคา

5. การใหอ านาจ (Empowerment) หมายถง กระบวนการน าเอาการสนบสนนสงเสรมและการใหรางวลแกพนกงานทไดรเรมและมสวนในการสรางสรรคคณคาและชวยแกไขปญหาใหลกคาได

6. การเปนหนสวน (Partnerships) หมายถง การสงเสรมสนบสนนการด าเนนการตางๆ แกผจดหาสนคา คคาทไดมกจกรรมทสรางสรรคกบลกคาเพมแรงปรารถนาการบรการสผลตภณฑ

7. การท าใหเฉพาะเจาะจงบคคล (Personalization) คอ การมอบหมายใหแตละสายงานธรกจน าเสนอลกคาและพฒนาหรอเตรยมผลตภณฑเฉพาะใหพเศษส าหรบลกคาเปนการเฉพาะเจาะจง

แนวคดพนฐานของการบรหารลกคาสมพนธ การพฒนาระบบการจดการลกคาสมพนธทมประสทธภาพมสงส าคญทเปน หลกของการบรหาร คอ

การตระหนกถงความส าคญของลกคาแตละราย วาลกคาแตละรายนนมความส าคญไมเทากน การทองคการ

9

สามารถท าใหลกคาจงรกภกดตอองคการไดนน เปนหวใจหลกในการน าองคการไปสความส าเรจในการด าเนนธรกจระยะยาว

CRM เปนเครองมอทางการบรหารจดการซงถกน ามาใชเพอวตถประสงคเพอชวย ใหองคการสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได เพอใหเกดความพงพอใจสงสดตอองคการ การบรหาร CRM จะประสบความส าเรจไดนนมขนตอนทส าคญ ดงน คอ

1. มการรวมมอกนอยางทมเทในการด าเนนกลยทธ CRM ของบคลากรทกระดบในองคการ 2. พนกงานทกระดบและทกหนวยเกบขอมลเพอสนบสนนระบบ CRM อยางถกตอง 3. เครองมอ CRM จะตองสอดคลองกบตวระบบการใหบรหารเพอใหพนกงานและลกคามความ

สะดวกในการใชงาน 4. ใชขอมลรายงาน CRM ทจ าเปนและมการแบงปนไปสทมงาน 5. การด าเนนกลยทธ CRM นนไมใชการมงเนนการน าเทคโนโลยราคาแพงเปนหวใจส าคญแต

องคการสามารถ ใชเทคโนโลยทมอยถงแมวาจะเปนเทคโนโลยราคาถกแตองคการสามารถใช ใหเกดประสทธภาพได หากเปรยบเทยบกบการน าเทคโนโลย ไฮ-เทคเขามาใชแลวท าใหเกดความวนวาย และเพมตนทนมหาศาล การใชเทคโนโลยทมอยกจะกอใหเกดคณคามากกวา

การท า CRM จะเปนตวชวยบอกองคการวาควรจะรกษาลกคาประเภทใด แนวการเกบรกษาลกคาใหไดนาน ๆ นนจะชวยลดตนทน

เนองจากถาองคการสามารถรกษาลกคาใหอยกบองคการได จะชวยเปนการลดตนทนทเกดจากการลดการท างานใหเหลอนอยครง องคการไมตองเรมกระบวนการท างานใหมบอย ๆ ถาหากลกคาเขา ๆ ออก ๆ จะท าใหเสยตนทนและไมเกดโอกาสในการท าก าไร ซงโอกาสในการท าก าไรนนสวนหนงมาจาก การท า Cross Selling และ Up Selling

Cross Selling หมายถง การซอตอเนอง Up Selling หมายถง การซอตอยอด

หลกการบรหารลกคาสมพนธ มาจากความตระหนกทวา การทองคกรจะสามารถท าใหลกคาจงรกภกดตอองคกรไดนน เปนหวใจ

หลกในการน าองคกรไปสความส าเรจในการด าเนนธรกจระยะยาว แตเนองจากความตองการของลกคาแตละรายมความแตกตางกน CRM จงเขามาท าหนาทเปนเครองมอทางการบรหารจดการเพอชวยใหองคกรสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคกรตอบสนองตอความตองการของลกคาทมความหลากหลายได ซงหลกการส าคญในการบรหารลกคาสมพนธประกอบดวย

10

การมฐานขอมลของลกคา ฐานขอมลตองถกตองและทนสมยอยเสมอ สามารถเรยกดไดจากทกหนวยงานในองคกรทเกยวของกบลกคา มการแยกประเภทลกคาจากฐานขอมล เนองจากลกคาแตละรายม Value ไมเทากน ซงลกคาประกอบดวย ลกคาเรมแรก ลกคาทชวยประชาสมพนธ และลกคาทซอซ า

การมเทคโนโลย เทคโนโลยทเขามาเกยวของนน ประกอบดวย เทคโนโลยทเพมชองทางใหลกคาสามารถตดตอกบองคกรได เชน ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เปนตน และเทคโนโลยทใชในการวเคราะหและประมวลผลเพอการแยกแยะลกคา การจดล าดบความส าคญของลกคา

การปฏบตเพอรกษาลกคา เนองจากขอมล Database สามารถท าใหองคกรแยกแยะลกคาไดวากลมใดเปนกลมทท าก าไรสงสดใหกบองคกร ดงนน องคกรตองมาก าหนดวธปฏบตตอลกคาเหลานน เพอสราง Relationship Program ใหเขาถงการใหบรการลกคาแตละรายอยางเหมาะสม ยกตวอยางเชน การจดท า Frequency Marketing Program การจดท า โปรแกรม Loyalty Program หรอการจดท า โปรแกรม Community Program เปนตน

การประเมนผล เพอใหทราบวาองคกรสามารถรกษาลกคาไดมากนอยเพยงใด โดยก าหนดเกณฑตาง ๆ ทเกยวของเขาไวเปนจดเนน หรอ Focus ขององคกร ใหมาอยทการรกษาลกคา (Keep Relation) ในระยะยาว และเพม Value ใหกบลกคาใหมากกวาคณคาทลกคาคาดหวง

ดงนน การด าเนนการบรหารจดการ CRM ใหประสบความส าเรจไดนนตองอาศยปจจยตางๆ อาท มการรวมมอกนอยางทมเทในการด าเนนกลยทธ CRM ของบคลากรทกระดบในองคกร พนกงานทกระดบและทกหนวยมระบบการเกบขอมล เพอสนบสนน CRM อยางถกตอง เครองมอ CRM จะตองสอดคลองกบระบบบรหารจดการในองคกร เพอใหพนกงานและลกคามความสะดวกในการใชงาน รจกใชประโยชนจากขอมลรายงาน CRM และมการแบงปนไปสทมงาน และการด าเนนกลยทธ CRM นนไมไดมงเนนทการน าเทคโนโลยราคาแพงเปนส าคญ แตขนอยกบความสามารถขององคกรทจะใชเทคโนโลยทมอยใหเกดประสทธภาพสงสดได ตราบใดทไมกอใหเกดความวนวาย หรอเพมตนทนมหาศาลใหกบองคกร

นกบรหารของ CRM จ าตองท าการลมลางหลกการอนสวยหร เพอทจะปรบโครงสรางระบบการบรหารใหมเพอใหสอดคลองกบสถานการณในปจจบน ทองคกรสวนใหญก าลงเผชญอย หรอมฉะนนอาจจ าตองเผชญหนากบสภาวการณทเสยงหรอมผลกระทบในดานลบทไมอาจหลกเลยงได หลก 8 ประการของ CRM

หลกประการท 1 : CRM สามารถท าเงนได นอกเหนอไปจากการใหค าปรกษาของบรรดาทปรกษา ตลอดไปจนถงการเปลยนเเปลงและปรบปรง

วธในการบรหารงานในองคกร เเละการปรบโครงสราง ของกระบวนการ บรษทโดยสวนใหญกนงบประมาณไวราว 75% เพอการพฒนาในทางเทคโนโลย โดยทงนมกเพกเฉยตอการพฒนาในทางทรพยากรมนษยโดยรวม

11

ความจรงแลวบรษททใชกระบวนการของ CRM ทดทสดนน มกมการลงทนในเชงเทคโนโลยนอยมาก เเละกลบไปใหความส าคญกบวธการงายๆ ในการพฒนา เเรงจงใจในองคกร และใหความส าคญกบยทธศาสตรในเชงธรกจตามกระบวนการของ CRM เพอใหเกดประโยชนสงสดมากกวาเพอใหเกดประโยชนสงสดมากกวา

หลกการประการท 2 : องคกรสามารถรบมอกบปญหาของลกคาได บรษทสวนใหญทพยายามทจะบรหารจดการกบลกคาของตน ดวยการเนนดานการบรหารจ ดการ

ลกคาเพอใหเกดประสทธภาพสงสด โดยการเนนผลก าไร เเละลดตนทนหรอคาใชจายของกระบวนการเปนส าคญหลายๆ บรษทไดเพมความพยายามทจะฝกพนกงานภายในองคกรของตนเองใหมหวใจ เเละเเรงจงใจในการบรการ โดย บรษทควรจะตองยดความตองการของลกคาเเละผบรโภคเปนเกณฑหลก หลงจากนนจงคอยก าหนดแผนกลยทธเพอทจะสนองความตองการของกลมลกคาดวยสนคา และบรการทผบรโภคตองการมากกวา

หลกการประการท 3 : กลยทธในการขายสามารถท าการควบคมได กลยทธนชเเนะใหผบรหารหนไปใหความส าคญในการลดภาระและวงจรทเยนเยอของกระบวนการ

ขายโดยพนกงานขาย และใชเครองมอทางเทคโนโลย เขามาชวยใหเกดความรวดเรวและแมนย าขน รวมทงลดเวลาลง และปลอยใหพนกงานขายมโอกาสไปใชความสามารถหลกของเขา คอการขายมากกวาในกระบวนการของCRM จะเนนหนกไปในการสนบสนนใหพนกงานSales ทกคนท างานอยางเตมความสามารถ โดยการวางกลยทธในการขายเเละการใหบรการทด โดยใชเทคโนโลยเปนสวนประกอบ เเทนทจะพงความสนใจไปทกระบวนการขายเเตเพยงอยางเดยว เชนพนกงานขายไมควรมามวเสยเวลากบการกรอกแบบฟอรมการขาย การตรวจสอบสนคาทมในสตอก ตลอดจน การสงออรเดอร ไปยงแผนกตางๆขององคกร หาก CRM สามารถเขาไปจดการกบกระบวนการBack Office ได

หลกการประการท 4 : การปรบกลยทธไปในเเนว 360 องศา โดยเนนไปทการบรการลกคาเปนเกณฑ

การเรมวางระบบ CRM นนมกเรมจากการวางระบบภายในแบบบรณาการทสมบรณ และนนมกถอวาเปนภารกจทส าคญทสดในการท า CRM โดยทงนCRM สวนใหญทมกจะลมเหลว เพราะตางมองในภาพใหญจนเกนไป และไปเชอพวก Consultant ทมงขายแต Software ซงตองลงทนมาก แทนทจะไปใหความส าคญตอการล าดบขอมล ทด เเละเปนประโยชนของลกคาทส าคญขององคกร ซงจะสามารถชวยใหบรษทน าเอาขอมลเหลานนมาใชอยางมประสทธภาพในการจดการกบลกคาตางๆได ทงดานการ Cross Selling และ Up Selling การปรบกลยทธในเเบบ 360 องศา นเชอวาสามารถชวยเพมประสทธภาพในการคลคลายโครงการทมความซบซอนมากๆ ตลอดทงปใหเเปรสภาพ เปนลายเเทง หรอคมภรในการเพมผลก าไรในระยะยาวได

หลกการประการท 5 : หลกการบรการความเสยง เปนททราบกนดวา กระบวนการในการบรหารทมความขดเเยง (Conflicting) ภายในตนเองจะสงผล

ในดานลบตอการบรณาการ (Integration)โดยทงน เราจงควรจะท าความเขาใจตอสภาวการณเหลานใหชดเจน

12

การบรณาการตองค านงถงกระบวนการทางธรกจ ซงทปรกษาดานCRMจะตองเขาใจวา Softwareทกตวไมสามารถน ามาใช ไดทนทโดยไมตองมการ Tailor-made หรอ Customized ใหเขากบแตละแผนกหรอธรกจกนกอน

หลกการประการท 6 : กลยทธในการรกษาลกคาคอการบรการเปนเลศ กลยทธในการบรการลกคาทสมบรณเเบบนนสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาเเละลดตนทนท

ตองเสยงในระยะยาวได แตลกคาทพงพอใจกอาจจากเรา ไปได ทงนเพราะการบรการลกคาใหพงพอใจนน อาจไมใชกลมลกคาหรอบคคลทมสวนในการตดสนใจซอกได แตอยางไรกตาม การบรการลกคาใหมความพงพอใจสงสดนน กเปนสวนหนงของการลดอตราการเสยงทลกคาจะตตนออกหางจากเราไปได ในกรณทลกคาเรมพจารณาถงทางเลอกอนๆในสนคาหรอบรการนนๆ กลยทธในการบรหารเเบบ Retention Management ควรทจะมระบบทเขมเเขงภายในตนเอง เพอทจะสามารถตอบสนองตอพฤตกรรมในการบรโภคทด เเละเสรมสรางเเรงจงใจในเชงบวกเเกผบรโภคให มมากยงขน

หลกการประการท 7 : กลยทธCRM เหมาะกบทกๆสถานการณ ในอตสาหกรรมการใหบรการทเนนหนกไปในการใหบรการเเบบสวนตว (One to One) บรษท

ทงหลายยงคงความเชอวามทางออกทดทสดส าหรบองคกร ในการขจดปญหาทอาจเกดขนกบงานบรการได การเเกปญหาททรงประสทธภาพตามเเบบฉบบของCRMนน ขนอยกบวาองคกรจะสามารถเขาถงปญหาในเเงมมใด เพราะหากองคกร นนๆไมมประสทธภาพทจะเขาถงวตถประสงคของการประยกตใชเเลว กจะไมสามารถวางกลยทธเเละหาโอกาสทเหมาะสมในการรบมอกบปญหา เเละการเพมผลผลตได

หลกการประการท 8 : การสราง Website ใหเปนประโยชนได ในปจจบน Website นนเตมไปดวยการใหบรการทางธรกจในรปเเบบของ E-commerce และ E-

service ซง Web site เหลานพยายามจะมอบเเละเสรมสราง องคความรใหเเกผใช เเตเปนทนาสงเกตวานอยคนนกทจะพงพาสงเหลานอยางจรงจงอกประการหนงกคอ เราไมควรทจะประยกตใชฟงกชน CRM ใหมๆเขามาในเเวดวงของการบรหาร โดยทยงไมไดผานการตรวจสอบ ทด จงสมควรอยางยงทผท าการประยกตใชWebsite และเตรยมพรอมในการรบมอกบสภาวการณ หรอความกดดนตางๆ

ทมนกบรหารของ CRM ทประสบความส าเรจสงสดไดทมเทเวลา เเละท าการศกษาเกยวกบการวางโครงสรางทางการตลาด การฝกอบรม ตลอดไปจนถง การประยกตใชเเบบประเมนผลกบ Computer Software เพราะทงนเเละทงนนสงทพงระลกไวกคอไมมทางลด (Short Cut) ใดๆ ทจะเปนหนทางไปสธรกจการบรการ ทสมบรณเเบบได

บรษทเเละองคกรตางๆ จงควรเปนอยางยงทจะทมเทเวลาอยางจรงจง ในการศกษาคนควาเเละพฒนาคณภาพของธรกจการใหบรการเเละการประกอบการ รวมทงควรท าการศกษาเเละคนควาเพมเตมเกยวกบประเดนเเละโอกาสของการใหบรการ ทงนรวมไปถงการตงเปาหมาย (Goals) โดยยดเเนวทางทฤษฎเเละเเนวทางปฏบต เปนหลก เเละทถอเปนสวนส าคญอกประการหนง กคอการล าดบความส าคญของ

13

กระบวนการในการวางกลยทธอยางเปนขนตอน ทงนเพอใหธรกจเเละการบรการสามารถด าเนน ไปอยางมคณภาพเเละเพอการสรางผลก าไรทด

การใหความส าคญกบคณคาของลกคา ค านงถงความพงพอใจการสรางสมพนธภาพอยางถาวร 2 ประการ คอ (คอตเลอร แปลโดย ฝายวชาการคแขง บสสเนส สคล อางในปยะนารถ สงหช. 2555)

1. คณคาในสายตาลกคา เปนการรบรสมผสถงคณคาผลตภณฑและบรการสอดคลองกบความคดเหน ทศนคตทมตอการใชผลตภณฑ ลกคาจะประเมนถงคณคาทเปนประโยชน ประกอบดวยคณคา 4 ดาน คอ

1) คณคาดานผลตภณฑ (product value) ระดบความนาเชอถอ ความทนทาน ความสามารถในการใชงาน การขายตอ

2) คณคาดานบรการ (service value) พจารณาจากการสงมอบบรการแกลกคา และการบ ารงรกษา

3) คณคาดานพนกงาน (personnal value) จากความร ความสามารถ ประสบการณ และความสามารถในการตอบค าถามของบคลากรขององคกร

4) คณคาดานภาพลกษณ ( image value) พจารณาจากภาพลกษณขององคกร (corporate image)

2. ความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction) คอระดบความรสกของบคคล การเปรยบเทยบคณคาจากการใชผลตภณฑหรอบรการกบความคาดหวง การตดสนใจซอของลกคาบนพนฐานความคาดหวงทผบรโภคมตอคณคาแตละดาน ลกคาเกดความพงพอใจหลงการซอไดหรอไม ขนอยกบประสบการณทลกคาไดรบจากการบรโภคผลตภณฑบรการนน

ระดบและรปแบบความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2546, น. 44-46)กลาววาบนไดการสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา น าไปสความจงรกภกดในสนคาบรษทมอย 6 ระดบ ดงน

1. ระดบลกคาคาดหวง (Prospect) หลงจากหาขอมลวารายใดมความเปนไปไดในการตดสนใจซอ มอ านาจซอ สามารถตดสนใจซอสนคาหรอการบรการ จากกลมลกคาคาดหวงในขายสงสยเหลอกลมผทมคณสมบตเปนลกคาคาดหวง จะตอบสนองตอโปรแกรมการตลาดโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธของบรษท

2. ระดบผซอ (Purchasers) ขนตอไปบรษทตองจดโปรแกรมการตลาด และโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทจะทใหผซอเหลานกลบมาซอซ าอยางตอเนองในระยะเวลาหนง

3. ระดบลกคา (Client) ผบรโภคหรอธรกจทซอสนคาการบรการของบรษทอยางตอเนองเปนระยะเวลาหนง มภาพลกษณทด มความจงรกภกด ตอบรษทและสนคาหรอการบรการแนะน า

14

สนคาหรอการบรการของบรษทใหผอนไดทดลองใชพรอม ทงปกปองชอเสยงจากการโจมตของคแขงในทสด

4. ระดบลกคาผสนบสนน (Supporter) คอลกคาประจ าทรสกชอบบรษท มทศนคตภาพลกษณทด ตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท การทจะท าใหลกคาผสนบสนนเหลาน ออกมาสนบสนนอยางจรงจงนน บรษทจ าเปนตองสรางสมพนธกบลกคาผสนบสนนอยางตอเนองเปนระยะเวลานาน

5. ระดบผมอปการคณ (Advocates) คอ ลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาตลอด คอยแนะน าลกคาและลกคารายอนใหมาซอสนคาการบรการ เรยกวาท าการตลาดภายนอกแทนบรษท

6. ระดบหนสวนธรกจ (Partners) คอลกคาทกาวขนไปเปนสวนหนงของธรกจมสวนรวมในรายรบรายจายและผลก าไรของบรษท

รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา Kotler (อางในปยะนารถ สงหช. 2555) ม 5 รปแบบ ดงน 1. รปแบบพนฐาน (Basic Marketing) เปนรปแบบความสมพนธขนเรมตนทพนกงานขายของบรษท

ทาการเสนอขายสนคากบกลมทเปนลกคาคาดหวง เพอผลกดนใหเกดพฤตกรรมการซอ 2. รปแบบการตลาดเชงรบ (Reactive Marketing) เปนรปแบบทพนกงานขายหรอบรษทพยายาม

สานความสมพนธกบลกคาในระดบทเหนอขนไปจากการซอขายสนคาในรปแบบพนฐาน 3. รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive Marketing) พนกงานขายหรอพนกงานฝายขายเทคนคของ

บรษท จะเปนฝายออกไปเยยมลกคาถงบาน ทท างานหรอรานคา เพอน าเสนอขาวสารขอมลใหมๆ เกยวกบสนคา

4. รปแบบหนสวนธรกจ (Partnership Marketing) การสนบสนนการด าเนนงาน จดการฝกอบรมใหความรการบรหารรานคา เนองจากผลก าไรของรานคาทเพมขนท าใหผลก าไรโดยรวมของบรษทเพมขนดวย

ประเภทและองคประกอบของการบรหารลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2546, น. 44-46) ไดแบง การบรหารลกคาสมพนธตามกลมเปาหมาย เปน 2

ประเภท ไดแก 1. การบรหารลกคาสมพนธระดบ Traders คอ โปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทมกลมเปาหมาย

เปนคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย เชน ธรกจคาสง ธรกจคาปลกตวแทนนายหนา 2. การบรหารลกคาสมพนธระดบ Consumers คอ โปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธ ทม

กลมเปาหมายเปนผบรโภค

15

เปาหมายของ CRM เปาหมายของ CRM นนไมไดเนนเพยงแคการบรการลกคาเทานน แตยงรวมถงการเกบขอมล

พฤตกรรมในการใชจายและความตองการของลกคา จากนนจะน าขอมลเหลานนมาวเคราะหและใชใหเกดประโยชนในการพฒนาผลตภณฑ หรอการบรการรวมไปถงนโยบายในดานการจดการซงเปาหมายสดทายของการพฒนา CRM กคอ การเปลยนจากผบรโภคไปสการเปนลกคาตลอดไป (Customer loyalty) เทคโนโลยสารสนเทศถกน ามาใชในการบรหารความสมพนธกบลกคา

1. ระบบการตลาดอตโนมต (Market Automation) เปนการน าเทคโนโลยมาชวยวเคราะหขอมลเฉพาะบคคล (Personalization) ประวตลกคา (ประเภทของสนคาทซอ จ านวนมลคาในการซอ ความถในการซอ)

2. การขายอตโนมต (Sales automation) กระบวนการขายเปนกระบวนการทท าใหสนคาไปสมอลกคา หรอการใหบรการกบลกคา

3. บรการ (Service) เปนงานใหบรการลกคา ไดแก ระบบ Call center การตอบค าถามของลกคา การบรหาร Workflow การโตตอบผานระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศนยบรการ การจดท าเวบไซต เพอใหบรการดาวนโหลดไฟล รบแจงปญหาการใหขอมลผานทางโทรศพทมอถอ

4. พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เปนการท าธรกรรมผานระบบอนเทอรเนตตงแตการใหขอมลสนคา การท ารายการซอขาย และระบบการช าระเงน ความปลอดภย

การทองคกรจะสามารถท าใหลกคาจงรกภกดตอองคกรไดนน เปนหวใจหลกในการน าองคกรไปสความส าเรจในการด าเนนธรกจระยะยาว แตเนองจากความตองการของลกคาแตละรายมความแตกตางกน CRM จงเขามาท าหนาทเปนเครองมอทางการบรหารจดการเพอชวยใหองคกรสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคกรตอบสนองตอความตองการของลกคาทมความหลากหลายได ซงหลกการส าคญในการบรหารลกคาสมพนธประกอบดวย

การมฐานขอมลของลกคา ฐานขอมลตองถกตองและทนสมยอยเสมอ สามารถเรยกดไดจากทกหนวยงานในองคกรทเกยวของกบลกคา มการแยกประเภทลกคาจากฐานขอมล เนองจากลกคาแตละรายม Value ไมเทากน ซงลกคาประกอบดวย ลกคาเรมแรก ลกคาทชวยประชาสมพนธ และลกคาทซอซ า

การมเทคโนโลย เทคโนโลยทเขามาเกยวของนน ประกอบดวย เทคโนโลยทเพมชองทางใหลกคาสามารถตดตอกบองคกรได เชน ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เปนตน และเทคโนโลยทใชในการวเคราะหและประมวลผลเพอการแยกแยะลกคา การจดล าดบความส าคญของลกคา

การปฏบตเพอรกษาลกคา เนองจากขอมล Database สามารถท าใหองคกรแยกแยะลกคาไดวากลมใดเปนกลมทท าก าไรสงสดใหกบองคกร ดงนน องคกรตองมาก าหนดวธปฏบตตอลกคาเหลานน เพอสราง Relationship Program ใหเขาถงการใหบรการลกคาแตละรายอยางเหมาะสม ยกตวอยางเชน การจดท า

16

Frequency Marketing Program การจดท า โปรแกรม Loyalty Program หรอการจดท า โปรแกรม Community Program เปนตน

การประเมนผล เพอใหทราบวาองคกรสามารถรกษาลกคาไดมากนอยเพยงใด โดยก าหนดเกณฑตาง ๆ ทเกยวของเขาไวเปนจดเนน หรอ Focus ขององคกร ใหมาอยทการรกษาลกคา (Keep Relation) ในระยะยาว และเพม Value ใหกบลกคาใหมากกวาคณคาทลกคาคาดหวง

ดงนน การด าเนนการบรหารจดการ CRM ใหประสบความส าเรจไดนนตองอาศยปจจยตางๆ อาท มการรวมมอกนอยางทมเทในการด าเนนกลยทธ CRM ของบคลากรทกระดบในองคกร พนกงานทกระดบและทกหนวยมระบบการเกบขอมล เพอสนบสนน CRM อยางถกตอง เครองมอ CRM จะตองสอดคลองกบระบบบรหารจดการในองคกร เพอใหพนกงานและลกคามความสะดวกในการใชงาน รจกใชประโยชนจากขอมลรายงาน CRM และมการแบงปนไปสทมงาน และการด าเนนกลยทธ CRM นนไมไดมงเนนทการน าเทคโนโลยราคาแพงเปนส าคญ แตขนอยกบความสามารถขององคกรทจะใชเทคโนโลยทมอยใหเกดประสทธภาพสงสดได ตราบใดทไมกอใหเกดความวนวาย หรอเพมตนทนมหาศาลใหกบองคกร CRM มแนวคดและวธการทแตกตางกนอยางหลากหลาย โดยทวไป แบงออกไดเปน 7 ประเภทคอ

1. Operational CRM เปน CRM ทใหการสนบสนนแกกระบวนการธรกจทเปน “Front Office” ตางๆ อาท การขาย การตลาด และการใหบรการ ปฎสมพนธกบลกคาโดยทวไปจะถกเกบรวบรวมไวในประวตการตดตอของลกคา ซงเจาหนาทสามารถดงเอาขอมลของลกคามาดไดเมอจ าเปน ประวตการตดตอกบลกคาเหลานจะชวยใหเจาหนาทสามารถเขาสขอมล ขาวสารทส าคญของลกคาไดอยางรวดเรว หลกเลยงการไปรบกวนสอบถามขอมลจากลกคาโดยตรง จดประสงคของ CRM ประเภทนมไวเพอบรหารจดการการรณรงคสนคาและบรการ การด าเนนการดานการตลาด การด าเนนการเพอกระตนยอดขาย และระบบบรหารจดการการขาย

2. Sales Force Automation (SFA) เปนการก าหนดกจกรรมทเกยวของกบการกระตนยอดขาย อาท การบรหารกจกรรมตางๆ (การก าหนดตารางเวลาของการขายทางโทรศพท หรอทางจดหมาย) การหาวธการในการตอบสนอง การเขยนรายงาน การบรหารจดการโอกาสและการประเมน การบรหารจดการระบบบญชและการขายส าหรบบญชเปาหมาย และกระบวนการจดระเบยบการสงซอแตละยอดขาย

3. Analytical CRM เปนวธการทวเคราะหขอมลลกคาดวยวตถประสงคตางๆ อาท การออกแบบ และด าเนนการรณรงคทางการตลาดของกลมเปาหมาย การออกแบบและการรณรงคโดยทวไป เชน การไดลกคาใหมๆ การไดรบโอกาสในการ “เสนอ” “แนะน า” หรอ “เชญชวน” รวมถง “จงใจ” ใหลกคาผตดสนใจซอผลตภณฑของเราไปแลว พจารณาซอผลตภณฑอนๆ เพมอก ไมวาจะเปนสนคาหรอบรการของเราเองทมอย ของแผนกอน ของบรษทในเครอ หรอแมแตของพนธมตรธรกจของเรากตาม ใหมการซอตอเนอง (Cross Selling) หรอแมแตการจงใจใหลกคาตอยอดซอสนคาทมมลคาสงขน เรยกวาเปนการซอตอยอด (Up Selling)

17

เปนตน การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอท าการตดสนใจทเกยวของกบสนคาและบรการ (การก าหนดราคา และการพฒนาผลตภณฑ) ระบบขอมลขาวสารเพอการจดการ (MIS)

4. Sales Intelligence CRM จะมลกษณะคลายกบ Analytical CRM แตจะมเครองมอการขาย โดยตรงมากกวา ซงประเดนทตองกระตนเจาหนาทขายใหค านงถงตลอดเวลาคอเรองของ Cross Selling / Up Selling / โอกาสในการสบเปลยนลกคา / การสญเสยลกคา / บทบาททางดานการขาย / แนวโนมผบรโภค / การจดระเบยบของการเขาถงลกคา / สวนเพมหรอประโยชนทลกคาจะไดรบ

5. Campaign Management CRM ประเภทนจะอยในรปแบบผสมผสานระหวาง Operational CRM และ Analytical CRM โดยจะรวมถง การรวมกลมเปาหมายจากพนฐานลกคาทมอยแบงตามหลกเกณฑทตองการ การน าสงสงทจะรณรงคใหถงมอลกคาทเลอกแลว โดยใชชองทางตางๆ อาท อเมล โทรศพท ไปรษณย หรอ SMS เปนตน การสบเสาะ รวบรวมเกบขอมล และวเคราะหสถตการรณรงคทท าไว รวมทงการดงเอาผลตอบรบของลกคามาวเคราะหแนวโนมในอนาคต

6. Collaborative CRM เปนรปแบบทเขามาจดการกบลกคาของแตละแผนกในองคกรในลกษณะ องครวม เชน แผนกขาย ฝายสนบสนนเทคนค และฝายการตลาด เปนตน เพอใหเจาหนาทของแตละแผนกสามารถแลกเปลยนขอมลทรวบรวมไวเกยวกบลกคาได ตวอยางกรณของการไดรบขอมลตอบกลบจากตวแทนสนบสนนลกคาเกยวกบการใหบรการและขอเรยกรองของลกคาทมกลบมา ซงจะเปนประโยชนตอการปรบปรงคณภาพการใหบรการขององคกรโดยรวม

7. Consumer Relationship CRM ครอบคลมแงมมของวธการจดการกบลกคาโดยศนยทท า หนาทตดตอและจดกจกรรมสมพนธกบลกคาขององคกร ตวแทนขององคกรจะท าหนาทตดตอกบลกคาและผบรโภคกลมทไมประสงคจะออกนามเปนการภายใน การเตอนลวงหนาสามารถท าไดในประเดนตางๆ ทเกยวของกบตวผลตภณฑ หรอไมกความรสก และทศนะของผบรโภค สรป

เพราะลกคา คอ คนส าคญของการท าธรกจ องคกรจงตองหาวธการสรางสรรคมาตรการรกษาลกคา สรางความสมพนธกบลกคา การสรางความพงพอใจในตวสนคาและบรการใหกบลกคาไดอยางตอเนอง การรกษาลกคา เพอใหกลมลกคาทมความภกด จบจายสนคาหรอบรการขององคกรเพมข น แถมยงสามารถเปนกระบอกเสยงทมประสทธภาพยงกวาการลงโฆษณาตามสอตาง ๆ

18

ค าถามทายบท 1. จงอธบายแนวคดพนฐานของการบรหารลกคาสมพนธ (Corporate Social Responsibility—CSR) 2. จงอธบายแนวความคดพนฐาน CRM (Customer Relationship Management: CRM) 3. จงอธบายความส าคญของการบรหารลกคาสมพนธ 4. จงอธบายองคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ ประกอบดวยอะไรบาง 5. จงอธบายหลกการบรหารลกคาสมพนธ วามลกษณะเปนเชนไร 6. จงอธบายการใหความส าคญกบคณคาของลกคา วามลกษณะเปนเชนไร 7. จงอธบายระดบและรปแบบความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา 8. จงอธบายเปาหมายของ CRM วามลกษณะเปนเชนไร 9. จงอธบาย CRM มแนวคดและวธการทแตกตางกนอยางหลากหลาย ประกอบดวยกประเภท อะไรบาง

19

เอกสารอางอง กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม.(2554). ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ (CRMs) ตอ

องคกร.คนเมอ 20 กรกฎาคม 2556,จากแหลงความรดานไอทส าหรบเทคโนโลยไทย เวปไซด http://www.itforsme.net/knc_detail.php?id=533

ปยะนารถ สงหช. (2555). การบรหารลกคาสมพนธ. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก http://www.gotoknow.org/posts/498709

SIAM INTEGRATED TECHNOLOGY. (2556). CRM การบรหารลกคาสมพนธแหงโลกธรกจยคปจจบน. คน เมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก SIAM INTEGRATED TECHNOLOGY เวบไซด: http://www.sitech.co.th/index.php?view=article&catid=40:IT-news&id=71:crm-&option=com_content&Itemid=18

PROSOFTCRM. (ไมปรากฎปทพมพ). การบรหารลกคาสมพนธ. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก PROSOFTCRM เวบไซด: http://prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 2148&ArticleID=7847

CATTELECOM. (ไมปรากฏปทพมพ). การบรหารลกคาสมพนธ. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก CATTELECOM เวบไซด: http://catadmin.cattelecom.com/training/crm.html

Mind php. (2551). CRM คออะไร. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก Mind php เวบ ไซด: http://www.mindphp.com/modules.php?name=News&file=article&sid=91 it504249203

Google Sites. (ไมปรากฏปทพมพ). CRM การบรหารลกคาสมพนธ. จาก Google Sites เวบ ไซด: https://sites.google.com/site/it504249203/crm-kar-brihar-lukkha-samphanth JobsDB. (ไมปรากฏปทพมพ). เกรดความรการบรหาร. จาก JobsDB เวบไซด: http://th.jobsdb.com/th/th/v6html/home/customer47/.htm2556.

http://www.itforsme.net/knc_detail.php?id=533

http://www.gotoknow.org/posts/498709

http://www.sitech.co.th/index.php?view=article&catid=40:IT-news&id=71:crm-&option=com_content&Itemid=18


http://prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID=%202148&ArticleID=7847


http://catadmin.cattelecom.com/training/crm.html

http://www.mindphp.com/modules.php?name=News&file=article&sid=91

https://sites.google.com/site/it504249203/crm-kar-brihar-lukkha-samphanth

http://th.jobsdb.com/th/th/v6html/home/customer47/.htm

บทบาทและความส าคญของการจดการความสมพนธกบลกคา



21

บทบาทและความส าคญของการจดการความสมพนธกบลกคา

ทกวนนเทคโนโลยไดชวยใหบรษทตาง ๆ ขยายขอบเขตการจดการโซอปทานใหกวางออกไป และสามารถท างานแบบรวมมอกนไดตงแตผจดหาวตถดบจนถงผบรโภค บรษทชนน าตาง ๆ ก าลงเรมทจะสรางโซอปทานทสอดคลองกน (Synchronized Supply Chain) ซงถกขบเคลอนโดยความตองการของตลาด และทส าคญมาก ๆ กคอ ท าใหโซอปทานเขาไปใกลลกคามากยงขน เพอใหสามารถประสบความส าเรจกบแบบจ าลองธรกจแบบใหมน ผบรหารของบรษทจะตองเขาใจ และน าแนวคดทส าคญทถกใชใน CRM มาใช

ขณะทบรษทเหลานเขาใกลลกคามากขน โซอปทานกตองเผชญกบความจรงทวา ลกคาทกวนนเอาใจ และดแลยาก ลกคามความร และความตองการเพมมากขน และถาบรษทไมสามารถเตมเตมความตองการใหได ลกคากจะไปซอจากเจาอนแทน จากผลการศกษาในตางประเทศพบวาบรษทสวนใหญสญเสยลกคามากกวา 10% ในแตละป เพราะวาเทคโนโลยแบบ Real Time ท าใหลกคาเกดความคาดหวง และตองการใหตอบสนองความพงพอใจแบบทนททนใด หรอบางคนอาจเรยกวา ลกคาผไมเคยพอใจ (Never Satisfied Customer)

เมอสภาพแวดลอมเปนเชนนท าใหความไดเปรยบทเกดจากนวตกรรมของสนคา หรอบรการมแนวโนมทจะสนลง กญแจสความส าเรจตองเปนความสามารถทจะสรางความสมพนธระยะยาว และสามารถกอใหเกดก าไรกบลกคา ซงแคการฟงลกคา หรอการยกระดบการใหบรการนนไมเพยงพออกตอไป เพอท จะสรางโซอปทานทสามารถตอบสนองไดดบรษทตองสฝาฟนใหเปนแบบ Customer Centric ใหได การทจะท าแบบนนไดบรษทตองแนใจวาทกกจกรรมทเกดขนเพมคณคาใหแกลกคาได นอกจากนบรษทตองมมมมองของลกคา และหลอมรวมเขากบกลยทธ แผน การกระท า และระบบการวดผลของบรษท และตองบรณาการแบบ Real Time ทงกระบวนการปฏสมพนธกบลกคาทเปนแนวนอนเชน การตลาด การขาย และการบรการ และกระบวนการโซอปทานทเปนแนวตง สรางอปสงคดวย CRM

การสรางองคกรแบบศนยกลางลกคา (Customer Centric Organization) คอเปาหมายของ CRM ซงเปนมากกวาแคการปรบปรงประสทธภาพของการขาย หรอการตลาด เพราะ CRM จะขบเคลอนใหเกดการเปลยนแปลงของความสมพนธระหวางบรษท และลกคา แนวคดนไดรวมถงทกกจกรรมทเกยวของไปยงการระบ ดงดด และรกษาลกคาไว และเนนไปทการแปรรปทงองคกรเพอสรางความสมพนธทยาวนานและกอใหเกดก าไรกบลกคา

เพอสรางความสมพนธดงกลาว CRM เนนหลกการทวาตองดแลลกคาแตละคนไมเหมอนกน เพราะลกคาตางกนยอมใหผลตอบแทนการลงทนตอบรษททตางกนไป โดยทวไปผบรหารมกใชกฏ 80:20 ในการประยกตใชเพอแบงกลมลกคา แตวา CRM พยายามทจะระบลกคาโดยดทการใหผลตอบแทนสงสดแกบรษท และกอเกดความสมพนธทเหมาะสมทสดกบลกคา ความเขาใจอยางลกซงถงความสามารถในการท าก าไรของลกคาเปนสงทส าคญอยางมาก เพราะมนจะชวยใหองคกรสามารถสรางความแตกตางทระดบของการบรการแกลกคากลมตาง ๆ กนไปตามความตองการ และคณคาทเกดขนกบบรษทในแตละกลม เมอพดแบบนแลวอาจเขาใจวาลกคาบางกลมไดรบบรการทด สวนอกกลมอาจไดรบบรการทไมด แตทจรงไมใชอยางนนมนหมายความวาลกคาแตละกลมจะไดรบสงทเหมาะสมทสดกบความตองการของตน เพราะสงทดส าหรบลกคากลมหนงอาจเปนสงทแยส าหรบลกคาอกกลมหนงกได

22

บรษททท า CRM มงผลทจะไดรบอย 2 ทางหลก ๆ คอ 1. เพอใหไดสวนแบงของลกคา (Share of Customer) เพมขน หมายถงรอยละของกลมของสนคาหรอ

บรการกลมหนงทลกคาคนหนงซอจากบรษท ส าหรบบรษทแลวการเพมขนของสวนแบงของลกคามความหมายอยางมาก เพราะจะท าใหบรษทสามารถหารายได และท าก าไรไดมากขนโดยทไมตองมตนทนในการหาลกคาใหม

2. เพอปรบปรงความสามารถในการรกษาลกคาเอาไว เนองจากทผานมาหลายบรษทพบวาตนทนในการรกษาลกคาไวนนต ากวาตนทนในการหาลกคาใหมมาก นอกจากนยงพบวาลกคาทมความจงรกภกด (Loyal Customer) จะมมลคาตลอดอายขย (Lifetime Value) มากกวาเพราะวา ลกคากลมนซอบอยกวาลกคากลมอน ลกคากลมนซอมากกวาลกคากลมอน ลกคากลมนซอสนคาทมก าไรสงมากกวาลกคากลมอน ลกคากลมนยงชวยบอกตอเพอนของตน จากตวอยางในตางประเทศ พบวาผลจากการทบรษทพลาสตกแหงหนงในอเมรกาไดใหความสนใจ

และเนนไปทลกคาทมความสามารถในการท าก าไร จงไดลดจ านวนฐานลกคาลงจาก 800 เหลอประมาณ 90 กวา ๆ ผลปรากฎวารายไดเพมขนมากกวา 400% สวนบรษทอนทท า CRM กไดรบผลเปนทนาพอใจเชนเดยวกน ท าไมองคกรตองท า CRM

CRM (Customer Relationship) ถกน ามาใชเปนแนวทางในการบรหารจดการองคกรของทานในยคทตองฝาฟนวกฤตเศรษฐกจไปใหได เพราะ CRM จะ เปนเครองมอทจะชวยมงเนนการเพมคณคาใหแกลกคาและสรางความพงพอใจใหแกลกคา ซงเปนบคคลส าคญของเรา ทจะท าใหธรกจของเราประสบความส าเรจได

CRM จะมงเนนการใหคณคาสงสดแกลกคา เพอสรางความพงพอใจใหกบลกคา โดยการปฏบตภายใตแนวความคดใหม ในชองทางการจดจ าหนายและสอทหลากหลาย ซบซอน ตลอดจนเงอนไข ตางๆ ของลกคา แนวคดการท า CRM อาจไมใชเรองใหม ส าหรบองคกรทใหความส าคญกบลกคาอยแลว แตการท า CRM โดย ตงใจปฏบตในขอบเขตทกวางขนพรอมกบยดหลกตอบสนองความตองการของลกคาอาจเปนเรองใหมส าหรบองคกรทยงไมไดใหความส าคญกบลกคาเปนหลก

CRM กลาย เปนทนยมอยางแพรหลายในแวดวงธรกจปจจบน ดวยเหตผลหลายประการแตเหตผลทเดนชดกคอ ความตองการสรางความแตกตางเพอใหสามารถแขงขนในตลาดได และจากตามความคาดหวงทสงขนของลกคา รวมถงความกาวหนาทางเทคโนโลย CRM ชวยสรางความแตกตางในการแขงขนได เพราะทกวนนการใชกลยทธดวยตวสนคา, ราคา, การสงเสรมการขาย หรอชองทางการจดจ าหนาย ซงเปนสวนผสมทางการตลาด หรอ 4Ps ไมสามารถสรางความแตกตางไดเหมอนแตกอนแลว

ตวอยางใหเหนวาการตลาดยคเกาไมสามารถสรางความแตกตางจากคแขงขนได เชน สนคา(Product) หลาย องคกรพบวาการแขงขนโดยอาศยตวสนคาเปนเรองยาก เนองจากความกาวหนาทางเทคโนโลยท าใหสามารถผลตสนคาเลยนแบบทงรป ลกษณและวธการใชงานไดไมแตกตางกน ในปจจบนประเทศจนเปนตวอยางทดทสามารถลอกเลยนแบบสนคาทกชนดใน โลกได สวนราคา (Price) แต กอนเปนอกวธหนงทใชสรางความแตกตางไดดวยการตดราคา องคกรทใหญกวาสามารถลดตนทนไดมากกวา กอาจจะก าหนดราคา ท

23

ต ากวาคแขงได แตปจจบนคแขงอกมากมายและแขงแกรงพอๆ กน เมอคณลดราคา คแขงคณกอาจจะกลบมาลดไดมากกวา เมอคณน า CRM ไป ใชในองคกรคณอยางจรงจง

ทกวนนแตละองคกรกพยายามออก Campaign สงเสรมการขายตางๆ ลดแลกแจกแถมกนออกมาอยางตอเนอง แตเพยงไมกวนคแขงกสามารถออกมาท าตามได สวน P สดทาย กคอ สถานทจดจ าหนาย (Place) ก เชนเดยวกน ไมวาคณจะพยายามหาชองทางการขายใหมๆ ไมวาจะเปนทางอนเทอรเนต ทางโทรศพท หรอการขายตรงโดยทมขายอสระ ทกคายกสามารถเขามาแขงขนไดเชนกน

ท าไมองคกรของเราจงตองท า CRM อยาง ทกลาวไปแลว เพอเปนการสรางความแตกตางในการแขงขน ประการทสอง เพราะความ คาดหวงของลกคาทสงขน เปนเรองทมอาจจะละเลยได ผทตองการชนะในการแขงขนกตองขยบมาตรฐานของตนใหสงขน ใครกตามทย าอยกบทจะท าใหลกคาผดหวง และไมสามารถดงดดลกคาใหมได สวนเหตผลประการสดทาย ดานความกาวหนาทางเทคโนโลย มเครองมอททนสมยในการเกบรวบรวมขอมลตางๆ ของลกคา ชวยท าใหการท า CRM มความเปนไปไดมากขน ระบบ CRM จงน ามาใชในองคกรเพอบรหารลกคากนอยางแพรหลาย องคกรใดกตามทไมท า CRM ประสทธภาพในการขาย , การใหบรการ และการตลาดกจะลาหลงคแขงและไมสามารถตอบสนองความคาดหวงของลกคาไดเมอคณน า CRM ไป ใชในองคกรคณอยางจรงจง

CRM คอ ศาสตรหรอกลยทธการบรหารจดการความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาแบบหนง ซงถกออกแบบมาเพอชวยใหบรษท สามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายใน ใหด าเนนการน าเสนอสนคาหรอบรการไดอยางสอดคลองและตอบสนองไดตรงตอความตองการของลกคา เนองจากปรมาณคแขงขนในธรกจนน ๆ มจ านวนเพมขนอยางรวดเรว การแขงขนกยอมมความรนแรงขน ในขณะทจ านวนลกคายงเทาเดม การบรหารความสมพนธลกคาแบบ CRM จงเกดขนเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด น ามาซงความภกดของลกคา สามารถท าใหมรายไดเพมขน และมโอกาสทจะท าก าไรในระยะยาวอยางตอเนอง เปาหมาย CRM อยตรงไหน ?

เปาหมาย CRM นน ไมไดเนนเพยงแคการบรการเทานน แตยงรวมถงการเกบขอมลพฤตกรรมของลกคา ทมตอสนคาและบรการของเรา เชน พฤตการการใชสนคาตามฤดกาล พฤตกรรมการใชสนคาชวงวนเสารและวนอาทตย พฤตกรรมการใชสนคาชวงกลางวนแตกตางจากกลางคนหรอไม พฤตกรรมการใชสนคาเมอตนป แตกตางจากชวงกลางป หรอปลายปหรอไม พฤตกรรมการใชจายเงนตอสนคาและบรการของเราเปนอยางไร การศกษาความตองการของลกคาในชวงระยะเวลาทตางกน อาจน ามาซงรายไดทเพมขน ซงแนนอนบางคนเขาใจวา CRM เปนโปรแกรมซอฟทแวร ทใชบรหารจดการความสมพนธของลกคา ซงความเขาใจดงกลาวกถกแคสวนเดยว เพราะสวนหนงของกลยทธ CRM จ าเปนตองอาศยเทคโนโลยมาเปนเครองมอในการเกบขอมลตาง ๆ ไมวาจะเปนประวตของลกคา พฤตกรรมของลกคาตอสนคาและบรการของเรา ยอดคาใชจายตางๆ ทเกดขน จ านวนครงทเคยตดตอเรา ฯลฯ ซงขอมลดงกลาวจะชวยท าใหเรามฐานขอมลทส าคญทจะท าใหบรษท สามารถใชน ามาวเคราะห และก าหนดกลยทธเพอเอาอกเอาใจ สรางความพงพอใจใหลกคาไดอยางถกตอง มรปแบบเฉพาะ มประสทธภาพ การทบรษทมขอมลอยางดพรอม กจะสามารถชวยลดโอกาสการสญเสยลกคาออกไป ดงนน CRM กคอเครองมอทจะมาชวยลดอตราการสญเสยลกคาไปยงคแขงของเราใหต าลงนนเอง

24

การพฒนาระบบการจดการลกคาสมพนธทมประสทธภาพมสงส าคญทเปนหลกของการบรหาร คอ การตระหนกถงความส าคญของลกคาแตละรายวาลกคาแตละรายนนมความส าคญไมเทากนการทองคการสามารถท าใหลกคาจงรกภกดตอองคการไดนน เปนหวใจหลกในการน าองคการไปสความส าเรจในการด าเนนธรกจระยะยาว

CRM เปนเครองมอทางการบรหารจดการซงถกน ามาใชเพอวตถประสงคเพอชวยใหองคการสามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายในองคการใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได เพอใหเกดความพงพอใจสงสดตอองคการ พฤตกรรมในการซอสนคาและบรการของลกคา(Customer Buying Behavior)

การเขาใจพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการของลกคา มผลกระทบโดยตรงกบการวางแผนกลยทธ โดยเฉพาะการสรางความสมพนธทดใหกบลกคา เมอผประกอบการ รจกและเขาใจวาปจจยส าคญทเปนมลเหตทท าใหลกคา เกดแรงจงใจและเกดความตองการในการซอสนคาและบรการของลกคา หากเราสามารถเข าใจลกคาไดด เรากสามารถลดจาใชจายในการแสวงหาลกคาใหม, เราสามารถก าหนดชองทางในการตดตอสอสารกบลกคาอยางมประสทธภาพ, เราสามารถสรางกระบวนการท างานและพฒนาผลตภณฑใหม ๆ ตามความตองการของลกคาอยางมระบบ, การสรางความสมพนธอนดกบลกคา กงายขน และการขายสนคาและบรการของเรากสามารถเพมรายไดและก าไรใหสงขนตามมาได ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ตอบรษท

1. การเพมรายไดจากการขาย (Revenue Increase) การมงเนนการสรางความสมพนธอนดกบลกคา โดยน าหลกการบรหารลกคาสมพนธ มาสรางรปแบบ

ขนตอนการบนทกและน ามาใชปรบปรงกระบวนการท างานภายในบรษทอยางตอเนอง นอกจากจะชวยลดรายจายในการด าเนนงาน ลดตนทนการหาลกคาใหม ๆ ยงสามารถดงลกคาเดมกลบมาใชสนคาหรอบรการอกครง ท าใหสามารถมรายไดทเพมขน และท าใหลกคาเกดความภกดอยางตอเนองตอการใชสนคาหรอบรการของเราตลอดไป (Customer loyalty)

2. การบรหารวงจรชวตของลกคา (Customer Life Cycle Management) 2.1 การสงวนรกษาลกคาเกาและการคดคนวธการหาลกคาใหมเขาองคกร ดวยการสราง

ความแตกตางของสนคาทโดดเดนหรอการพฒนารปแบบการบรการทใหมโดยอาศยเทคโนโลยมาประยกต และน าเสนอความความสะดวกสบายในดานการรบบรการ หรอการไดรบขอมลขาวสาร หรอการไดรบขอมลของบรษทบางอยางทจ าเปนใหกบลกคา ไดทกชองทางของการสอสาร

2.2 การเพมความพงพอใจใหกบลกคาเพอความสะดวกในการซอสนคาและบรการ โดย ผานขนตอนการท างานทกระชบ และการสนองตอบความตองการของลกคาไดรวดเรวและถกตอง และสามารถตอบสงทลกคาตองการหรอเสนอสงทลกคาตองการ โดยผานชองทาง หนวยงานบรหารลกคาสมพนธ (Customer Service)

2.3 การรกษาลกคาใหอยกบองคกรนานทสด และการดงลกคาใหกลบมาใชสนคาหรอ บรการ โดยฟงความคดเหนจากลกคาและพนกงานในองคกรทสะทอนความพงพอใจตอสนคาและบรการ รวมถงการเสนอสนคาและบรการใหมทตรงความตองการทสด

25

3. การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ (Decision Making Support) การเพมประสทธภาพในกระบวนการตดสนใจ เพอใหหนวยงานทมหนาทดแลลกคา สามารถมขอมล

เพยงพอในการทจะตดสนใจ และสามารถใหสงทดทสดทลกคาตองการได และไมขดตอนโยบายและแนวทางการตลาดทบรษทก าหนดไว ซงตองอาศยการใชระบบฐานขอมลของลกคาอนเดยวกนในองคกร และผบรหารสามารถดงขอมลจากระบบตางๆมาประกอบการตดสนใจ เชน รายละเอยดของลกคาทตดตอเขา มาในฝายลกคาสมพนธ, รายละเอยดของการจายเงนของลกคาจากฝายขาย , กจกรรมทางการตลาดทเสนอใหลกคาแตละกลม หรอแตละบคคลจากฝายการตลาด และ การควบคมปรมาณของสนคาในแตละชวงจากฝายสนคาคงคลง เปนตน

4. การเพมประสทธภาพในการด าเนนงาน (Operational Efficiency) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยเพมประสทธภาพการท างานของฝายตางๆ ของบรษท โดย

ขอมลตางนนไดมาจากชองทางการสอสาร เชน ขอมลการตดตอของลกคาในฐานขอมล,Fax, โทรศพท และ อเมล (Email) เปนตน

4.1 ฝายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling ระบบเทคโนโลยสารสนเทศทเกยวของกบฝายขาย เชน ในการขายสนคาแบบ Cross-

selling และ Up-selling เพมความสามารถในการคาดเดาแนวโนมการซอสนคาหรอบรการ รวมถงการใชขอมลของลกคา เชน ขอสญญา (Contract) ระหวางองคกรกบลกคา ระบบยงชวยระบรายละเอยดของ สนคาหรอบรการใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย, การเกบขอมลทางดานการขาย และการตรวจสอบสถานภาพของการสงสนคาใหกบลกคา

4.2 ฝายการตลาด (Marketing) ระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มสวนชวยใหบรษท สามารถวเคราะหวาวธใดท

ควรจด จ าหนายสนคาผานชองทางการขายตางๆ เชน ตวแทนการขายหรอ ผานทางเวบไซด ระบบการบรหารลกคาสมพนธยงมบทบาทส าคญกบชองทางการสอสาร เชน ระบชองทางการสอสารทเหมาะสมทสดส าหรบการขายสนคาชนดนน หรอ ระบสนคาทลกคาแตละรายสนใจ หรอ การระบ พนกงานทเหมาะสมทสดในการใหบรการหรอตดตอกบลกคารายนน ๆ เปนตน

4.3 ฝายลกคาสมพนธ (Customer Service ) ระบบการบรหารลกคาสมพนธ สงทส าคญทสดคอดานการดแลลกคา เชน ระบบการ

จดการเกยวกบขอมลรายละเอยดของลกคาในองคกร, ระบบแสดงรายละเอยดของขอสญญาระหวางองคกรกบลกคา รวมทงระบบจดการการตดตอลกคาผานทางดานอเมลลในยคน ถอวาเปนสวนส าคญในการสรางกลยทธทางดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เชน สามารถยอนหลงดอเมลลของลกคาในอดตได และระบผแทนฝายขายทเหมาะสมทสดกบลกคารายนนไดโดยขอมลทใชอาจจะมาจากขอมลตางๆทลกคาเคยตดตอดวย

4.4 รายละเอยดของการช าระคาสนคาหรอบรการใหกบลกคา (Customer Billing) ธรกจสามารถใชระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ในออกรายละเอยดการจายเงน

ของลกคา (Bill Payment) และการจายเงนผานระบบอนเตอรเนต (Electronic Bill) และการใหบรการการตอบขอสงสยผานชองทางการสอสารตางๆ ในระบบออนไลน

4.5 การขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ (Field Sales and Service) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทเกยวของกบการขายและใหบรการในสถานททลกคา

26

ตองการ การมฐานขอมลรวมจะท าใหพนกงานสามารถดงขอมลของลกคามาใชในขณะทท าการขายหรอการใหบรการกบลกคา โดยสามารถใชขอมลลกคารวมกบขอมลขององคการเพอใชนการตดสนใจในการน าเสนอรปแบบการขายสนคาหรอการใหบรการได การบรหารลกคาสมพนธยงมสวนการจดการเกยวกบการท ารายงานทางการขาย การสรางใบเสนอราคาใหกบลกคาและเงอนไขพเศษใหกบลกคาแตละรายแบบอตโนมต, การเสนอสนคาทมความพเศษเฉพาะตามตองการของลกคาแตละราย , ระบบทท างานประสานกบสนคาคงคลง,ระบบการสงซอ, การสงและรบสนคาหรอบรการ, การจดตารางใหกบพนกงานทจะใหบรการ, การออกใบแจงหน และ การจดการระบบโควตาในการขาย

4.6 กจกรรมทสรางความภกดและการรกษาลกคา (Loyalty และ Retain Program) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทมประสทธภาพจะขนอยกบการแยกความแตกตางขางตนดงทกลาวมาแลวตามกลมลกคา เชน การจ าแนกประเภทของลกคาตามความตองการของลกคา, ประวตสวนตวของลกคา และประวตการซอสนคาและบรการ นอกจากนยงสามารถตรวจสอบกจกรรมลกค ายอนหลง เพอบรษทจะไดน าขอมลเหลานไปวเคราะหหาขอมลเชงลก เชน ชองทางการสอสารเหมาะสมทสดของลกคา แตละราย, พฤตกรรมการซอของลกคา, และสนคาทมความพเศษเฉพาะตวส าหรบลกคาแตละรายเปนตน

5. เพมความรวดเรวในการใหบรการ (Speed of Service) การใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ(CRM) สามารถปรบปรงกระบวนการท างานโดยมงเนนทการ

ตอบสนองความตองการของลกคาอยางถกตองและรวดเรว โดยเฉพาะการตอบสนองแบบทนท (Real Time)เชน ระบบการสงสนคามการเชอมโยงระบบตางๆ ทงในฝายรบการสงซอ , ฝายขาย, ฝายบญช, ฝายสนคาคงคลง,ฝายการจดสง และ ฝายทเกยวของกบการใหเครดตกบลกคา เมอขอมลมการสงตอและสามารถท างานไดอยางตอเนอง จะท าใหลกคาไดรบความะดวกรวดเรวและเกดความประทบใจในสนคาและบรการ

6. การรวบรวมรายละเอยดตาง ๆ ของลกคา (More Comprehensive Customer Profiles) การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) จะชวยเพมประสทธภาพการท างานของฝายตาง ๆในบรษทไดมาก

โดยอาศยฐานขอมลของลกคาเปนฐานขอมลกลาง และใชประสานการท างานระหวางฝายตาง ๆ ใหรวดเรวขน เพราะวาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ชวย การจดเกบขอมลลกคาทมอย การใสรายละเอยดของลกคาอยางเปนระบบ และการสรางความเชอมโยงฐานขอมลอน ท าใหบรษทสามารถน าขอมลตาง ๆ มาประกอบกน และใชพฒนาธรกจไดอยางยงยน

7. การลดตนทนในดานการขายและการจดการ (Costs Saving) การลดลงของตนทนการด าเนนงานนนมาจากใชหลกการบรหารลกคาสมพนธ เนองจาก บรษท ม

ระบบการจดการทเนนในเรองการสรางความสมพนธอนดกบลกคา เขาใจความตองการของลกคาและ ตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน ท าให บรษท ไมสญเสยตนทนในการดงลกคากลบเปนลกคาขององคกรอก และตดกระบวนการทไมจ าเปนและกจกรรมทไมกอใหเกดรายไดแกบรษทออก จงสามารถลดตนทนในการบรหารจดการได

8. การสรางมลคาเพม ( Value Added) การสรางมลคาเพมใหกบลกคา ในปจจบนลกคาพยายามแสวงหาความพงพอใจสงสดจากสนคาและ

บรการ สงทลกคาตองการจงไมใชแคคณคา (Value) อกตอไป แตลกคาตองการมลคาเพมทท าใหลกคามความรสกมากกวาความพอใจ ซงผประกอบการควรสรางคณคาเพมใหกบสนคาและบรการ โดยผานValue Chain โดยอาศยบรษทคคาทงหมดทเกยวของ และศกษาความตองการของลกคา เพอท าใหเกดการบรณาการ

27

ทท าใหเกดมลคาเพมใหกบลกคาอยางครบวงจรทงระบบทงภายในองคกร และภายนอกองคกร นบตงแตผจ าหนายวตถดบ, กระบวนการทเกยวของกบวตถดบ, การออกแบบผลตภณฑ, การจดหาอปกรณชนสวน, การขาย และการตลาด, ผทท าการจดจ าหนาย และ หนวยงานลกคาสมพนธเปนตน เพอกอใหเกดสทธประโยชนพเศษกบลกคาและเปนการสรางมลคาเพมใหกบสนคาหลก โดยท าใหลกคาเกดความเสยดายหากลกคาจะยกเลกการใชสนคาและบรการของเราไป

ทงหมดนเปนตวอยางการท า CRM หรอการบรหารลกคาสมพนธ เพอใหลกคานนเปนลกคาทยงยนยาวนานและเกดความรสกผกพนธกบสนคาและบรการจนภกดกบบรษทของเราตลอดไป CRM กบลกคาแตละกลม Double Standard

ในการท า CRM เขาใหปฏบตตอลกคาแตละกลมแตกตางกน คอ แบงลกคาเปนพลเมองชนหนง ชนสอง มการเลอกปฏบต (Double Standard) ขณะเดยวกน กพยายามทจะเพมคณคาขนมา ดวยการบรหารจดการสวนผสมทางดานลกคาขนมา (Management Customer Mix) เพราะเราจะเปนฝายทรจกลกคาวา กลมไหนมคณคาส าหรบธรกจมากทสด หรอกลมไหนทบรการแลวไมคม กคอยๆ ก าจดทง

การใช CRMจะสามารถเอาชนะคแขงของคณได เพราะคณรจกลกคาของตวเองมากกวาคแขงคณกคอ รเขารเรา แตบอยครงทเรามกจะจบดวยการทไมรเราแลวกไมรเขาดวย ฉะนนใหจ าค า 4 ค าน คอ IDIC ซงเปนค าทผมอยากจะใหพวกเราจดจ า หากจะท า CRM คอ

1. Identify คณจ าเปนทจะตองบอกใหไดวา ลกคาคณคอใคร? และกลมไหนเปนกลมทคณเลอกเขาหา เพราะลกคามหลายระดบ ลกคาบางคนหรอบางกลมไมจจ เรากบรหารงาย สามารถสรางก าไรใหเราไดมาก แตถาลกคาเปนพวกทหวใส คอรอบรมาก ตองการโนน ตองการน กอาจท าใหการบรการเขาแตละครงยงยาก และสนเปลองคาใชจายมาก เรยกวา Cost Per Service สง

2. Differentiate เมอคณรวา ลกคาคณคอใคร หลงจากการสรางความสมพนธแลว คณจะตองสรางความแตกตางวา กลมไหนทคณสามารถเพมมลคาได หรอไมได และหากกลมไหนทคณเพมมลคาไดบาง ตนทนอาจจะมบาง แตถายงมความสามารถในการท าก าไรอยกยงพอรบได

3. Interact การปฏสมพนธกบเขา คดโปรแกรมในการพดคยกบลกคา เพอทจะไดเรยนรประสบการณจากเขา เพอคนหาสงทเขาตองการ สงทเขาชอบ และน าสงทเขาชอบ เขาตองการมาสรางผลตภณฑหรอบรการใหมมลคาเพม การพดคยกบลกคาแตละครง เราจะไดประสบการณบางอยางจากเขา น าเอาขอมลเหลานใสเขาไปไวใน Data Warehouse ของเรา เพอจะใชขอมลนนๆใหเปนประโยชน

4. Customization จากการสรางปฏสมพนธกบลกคา เรากจะสามารถน ามาท าการผลตสนคาหรอบรการแบบเฉพาะเจาะจงตามความตองการ ของเขาแตละกลมได เพราะอยาลมวาลกคาแตละคนไมเหมอนกน หากเราสามารถน าประสบการณหรอขอมลทเราเรยนรจากลกคาแตละคนมาท าการ ตลาดได เรากจะสามารถเพมก าไรขององคกรได ตวอยาง เชน Dell Computer ทประสบความส าเรจดวยวธดงกลาว คอ เขาเปด Website ขนมา

ส าหรบลกคาทตองการซอคอมพวเตอรพซ แตไมจ าเปนตองซอแบบทส าเรจมาจากโรงงานกได ลกคาสามารถก าหนดความตองการ หรอสเปกของคอมพวเตอรทตองการ เลอก Main Board ทเขาชอบ หรอ Harddisk ทเขาพอใจ พอใสขอมลเสรจ Dell Computer กจะค านวณราคาให และคณกจะสามารถรบเครองคอมพวเตอรทคณเลอกไดทสาขาใกลบานของคณ ไดภายใน 3-5 วน การท า Relationship Marketing หรอ CRM ในวนนท าใหธรกจประสบความส าเรจในการเพมยอดขายมากมาย สาเหตเพราะเทคโนโลยเดยวนถกลงทกวนๆ เรา

28

เอาเทคโนโลยมาสรางฐานขอมล และชวยในการสรางการปฏสมพนธกบลกคา หรอสอสารกบลกคา ชวยในการท าตลาดแบบมวลชนทเฉพาะเจาะจงได (Mass Customization)

ฉะนน CRM จงเปนกลยทธทเราจะใชในการทจะสรางผลก าไร (Optimize the Profit) ดวยการเนนไปทความพงพอใจของลกคา ซงคณกตองตระหนกอยเสมอวา ลกคาคอพระเจา หรอใชกฎส าหรบการบรการลกคาทมอย 2 ขอ คอ

กฎขอท 1 ลกคาถกตองเสมอ กฎขอท 2 หากลกคาผดใหไปอานกฎขอท 1 ใหม เพราะลกคาถก ตองเสมอ เพราะลกคาเปนคนจายเงนเดอนเรา ไมใชบรษท ไมใชเจานาย ลกคาเปน

คนจาย หากลกคาหลดไปรายหนงพวกเรากอาจตองตกงาน CRM กลาวถงลกคาไวอยางไรบาง ลกคาทกคนเปนคนส าคญเสมอไป ลกคาบางคนบางกลมจะเปน

ลกคาทสามารถน าผลก าไรมาใหคณได เปนกลมทคณควรจะใหความสนใจ ตองรกษาลกคาทน าผลก าไรมาใหคณใหนานทสดเทาทจะนานได ดวยกลยทธทกวถทางทจะคงไวและใหเขามาอยกบคณมากขน สวนลกคาทไมท าผลก าไรหรอประเภทจจจกจก คณใสพานยกใหคแขงไป ใหไปสรางความล าบากปวดหวเลนใหคแขงคณแทน สวนวธเพมลกคา กบวธสรางลกคาพรอมๆ กบองคกรของคณท าอยางไรครบ?

ดวยวธ Up Sale เชน ถาลกคามความตองการจะซอขวดยกษกท าใหเขาอยากซอขวดจมโบ หรอเขาอยากจะซอขวดเลกกท าใหเขาอยากซอขวดใหญ ขวดกลาง Up Sale ใหสงขนดวยวธ Cross Sale เชน เคยซอแชมพอยางเดยว กท าใหเขาตองซอโลชนดวย หรอเคยซอแตแชมพ โลชน กตองมาคดวา ท าอยางไรจะใหเขาซอสบดวย คอ ตองคดวา ท าอยางไรทจะใหมากขน

ใชวธชกชวนกนแบบปากตอปาก (Word of Mouth) นนคอ การทจะแนะน าใหคนอนใช หากคณใชสนคายหอหนงดและพอใจกบสนคาตวนน เรากมกจะบอกวายหอนด เพราะจตวทยามนษยกคอ หากเราใชอะไรดแลว เรามกอยากใหเพอนของเราใชดวย

แตถาคณไม สามารถทจะหาลกคาเพมได คณกจะตองลดตนทนในการบรการลกคา ถาคณใช CRM หรอ Customer Relationship Marketing คณกจะรจกลกคา จะสงเกตไดวา ถาคณท าใหลกคากลมหนงพอใจในตวคณ คณจะมตนทนในการบรการเขาต ามาก เพราะเขาจะไมจจ ถาคณมลกคา 100 ราย แตมลกคา 50 รายทนานๆ โทรมาหาคณท กบลกคาอก 40 รายทโทรหาคณทกวน วนละ 3 รอบ ตนทนการบรการลกคา 40-50 รายอนไหนต ากวา เราควรจะเกบกลมไหนไว? นนคอหลกในการท า CRM การบรหาร CRM จะประสบความส าเรจไดนนมขนตอนทส าคญ ดงน คอ

1. มการรวมมอกนอยางทมเทในการด าเนน กลยทธ CRM ของบคลากรทกระดบในองคการ 2. พนกงานทกระดบและทกหนวยเกบขอมลเพอสนบสนนระบบ CRM อยางถกตอง 3. เครองมอ CRM จะตองสอดคลองกบตวระบบการใหบรหารเพอใหพนกงานและลกคามความสะดวก

ในการใชงาน 4. ใชขอมลรายงาน CRM ทจ าเปนและมการแบงปนไปสทมงาน 5. การด าเนนกลยทธ CRM นนไมใชการมงเนนการน าเทคโนโลยราคาแพงเปนหวใจส าคญแตองคการ

สามารถใชเทคโนโลยทมอยถงแมวาจะเปนเทคโนโลยราคาถกแตองค การสามารถใชใหเกดประสทธภาพได หากเปรยบเทยบกบการน าเทคโนโลย ไฮ-เทคเขามาใชแลวท าใหเกดความวนวาย

29

และเพมตนทนมหาศาล การใชเทคโนโลยทมอยกจะกอใหเกดคณคามากกวา การท า CRM จะเปนตวชวยบอกองคการวาควรจะรกษาลกคาประเภทใด

แนวคดเกยวการเกบรกษาลกคาใหไดนาน ๆ นนจะชวยลดตนทน เนองจากถาองคการสามารถรกษาลกคาใหอยกบองคการได จะชวยเปนการลดตนทนทเกดจากการ

ลดการท างานใหเหลอนอยครง องคการไมตองเรมกระบวนการท างานใหมบอย ๆ ถาหากลกคาเขา ๆ ออก ๆ จะท าใหเสยตนทนและไมเกดโอกาสในการท าก าไร ซงโอกาสในการท าก าไรนนสวนหนงมาจากการท า Cross Selling และ Up Selling Cross Selling หมายถง การซอตอเนอง Up Selling หมายถง การซอตอยอด สถตเพอการวเคราะหการด าเนนการสรางความสมพนธกบลกคาระยะยาว

1. ตนทนของการแสวงหาลกคาใหมมคาเปน 6 เทา ของตนทนในการรกษาลกคาเดมไว 2. ลกคาทไมพอใจในสนคาและบรการ จะบอกตอ 10 คน ถง ความไมพอใจในสนคาและบรการ 3. มลกคา 91% ของลกคาทไมไดรบการดแลเอาใจใสตอขอรองเรยนจะไมกลบมาใชบรการและซอ

สนคาจากองคการเหลานนอกหรอเลกเปนลกคากบองคการเหลานน 4. มลกคา 4% ทไมพอใจทจะรองเรยนกลบมายงองคการ 5. มลกคามากกวา 65 % ทไมกลบมาเปนลกคาขององคการอก ทงนสาเหตสวนใหญมากจากการไม

ดแลเอาใจใส มากกวาความพงพอใจในคณภาพของสนคา หลกการส าคญในการบรหารลกคาสมพนธ

1. การมฐานขอมลของลกคา ฐานขอมลตองถกตองและทนสมยอยเสมอ สามารถเรยกดได จากทกหนวยงานในองคการทเกยวของกบลกคา มการแยกประเภทลกคาจากฐานขอมล เนองจากลกคาแตละรายม Value ไมเทากน ซงลกคาประกอบดวย ลกคาเรมแรก ลกคาทชวยประชาสมพนธ และลกคาทซอซ า

2. การมเทคโนโลย เทคโนโลยทเขามาเกยวของนน ประกอบดวย เทคโนโลยทเพมชองทาง ใหลกคาสามารถตดตอกบองคการได เชน ระบบ Call center, Web site, Interactive voice Response เปนตน และอกตวหนงเทคโนโลยทชวยในเรองของการวเคราะหวาองคการจะใช software ในการประมวลผลอยางไร เชน ใชเพอการแยกแยะลกคา และการจดล าดบความส าคญของลกคา

3. การปฏบตเพอรกษาลกคา เนองจากขอมล Database สามารถท าใหองคการแยกแยะ ลกคาไดวากลมใดเปนกลม ทท าก าไรสงสดใหกบองคการ หลงจากนนองคการตองมาก าหนดวธปฏบตตอลกคาเหลานน เพอสราง Relationship Program เพอใหเขาถงการใหบรการลกคาแตละรายอยางเหมาะสม ยกตวอยางเชน การจดท า Frequency Marketing Program การจดท าโปรแกรม Loyalty Program หรอการจดท าโปรแกรม Community Program เปนตน

4. การประเมนผล เพอใหทราบวาองคการสามารถรกษาลกคาไดมากขนหรอไมอยางไร โดยเกณฑตาง ๆ จะตองเปลยนไปจดเนน หรอ Focus ขององคการตองเปลยนมาอยทการรกษาลกคา (Keep Relation)ในระยะยาวและเพมValue ใหกบลกคาใหมากกวาคณคาทลกคาคาดหวง

การบรหารความสมพนธอนดระหวางบรษทและลกคาใหเปนลกคาของเราทยงยน(Customer Relationship Management หรอ CRM) ระบบ CRM คอ ศาสตรหรอกลยทธการบรหารจดการความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาแบบหนง ซงถกออกแบบมาเพอชวยใหบรษท สามารถจดการกระบวนการตาง ๆ ภายใน ใหด าเนนการน าเสนอสนคาหรอบรการไดอยางสอดคลองและตอบสนองไดตรงตอความตองการของลกคา เนองจากปรมาณคแขงขนในธรกจนน ๆ มจ านวนเพมขนอยางรวดเรว การแขงขนกยอมมความรนแรง

30

ขน ในขณะทจ านวนลกคายงเทาเดม การบรหารความสมพนธลกคาแบบ CRM จงเกดขนเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด น ามาซงความภกดของลกคา สามารถท าใหมรายไดเพมขน และม โอกาสทจะท าก าไรในระยะยาวอยางตอเนอง

ซงในหลายๆครง การท าระบบ CRM เองนนคอนขางยงยาก แตปจจบนมหลากหลายบรษททรบท าระบบ CRM น ทงแบบเฉพาะบางสวนหรอท าทงระบบ แนวทางการรกษาลกคา การรกษาลกคาปจจบนใหอยกบเราตลอดไป(ชนจตต แจงเจนกจ, 2546)มดงน

1. สรางคณคาเพม ตองสรางความรสกใหเกนกวาความพอใจ 2. ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง 3. ใชศนยกลางการรบขอมล(Call Center) ทงปรบกองหลง (Back Office) ใหแขงแกรงดวย 4. ใชโปรแกรมสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว 5. ตงฝายลกคาสมพนธมาดแล การใหบรการแกลกคาโดยตรง 6. ใหความเสมอภาคในการใหบรการกบลกคาทกคน 7. ส ารวจคแขง และส ารวจสถานการณทางการตลาดอยเสมอ 8. ยดหลกแนวคดการตลาดตามสงแบบมวลรวม (Mass Customization) 9. สรางการตลาดภายใน (Internal Marketing) ทแขงแกรงมกองหลง (Back Office) ทด 10. ฝายบรหารตองเหนความส าคญในการสนบสนนอยางจรงจงและใหความรวมมอในทกดาน 11. สรางตนทนอปสรรคการเปลยนไปเปนลกคาบรษทอน (Switching Cost) สรางอปสรรคในการ

เปลยนไป รวมรายการสงเสรมการใหบรการของบรษทอน 12. กรณทลกคาเปนคนกลางในชองทางการตลาด เนนเขาไปมสวนรวมชวยเหลอการใหบรการหรอ

กลมผลตภณฑ (Category Management) ทลกคาวางจ าหนายในราน ชวยการจดวางสนคาในรานเปนตน

จดเดนของการบรหารลกคาสมพนธ อยางไรกตามเมอถงจดทองคกรตองเตบโต การแลกเปลยนขอมลระหวางทมงานและแผนกตางๆ

นาจะเปนนโยบายทเหมาะสมมากกวา แถมยงชวยใหด าเนนงานไดอยางมประสทธภาพมากกวาเดม เมอจ านวนของลกคาเพมมากขนอกดวยในปจจบนมซอฟตแวรเชงธรกจออกวางจ าหนายอยมากมาย ซอฟตแวรเหลานใชส าหรบรวบรวมขอมลทมความส าคญของลกคา (อาทเชนประวตการขาย ความพงพอใจของลกคา รายละเอยดของลกคา และอนๆอกมาก) แถมยงเอาไวใหบรการขอมลทมประโยชนมากขนและบรหารไดงายขนกวาเดมอกดวย ซอฟตแวรประเภทนมชอเรยกวาระบบบรหารความสมพนธของลกคา ( customer relationship management-CRM) ซงในชวงสบปทผานมา บรษทขนาดกลางและองคกรขนาดใหญตางหนมาสนใจซอฟตแวรชนดนกนเพมมากขน

แตธรกจขนาดเลกจ านวนมากเรมหนมาตระหนกถงความส าคญของ CRM กนเพมขน โดยเฉพาะเมอมการเปดตวซอฟตแวร CRM ซงออกแบบมาส าหรบการด าเนนงานของบรษทขนาดเลกโดยเฉพาะ ตวอยางเชน Microsoft Business Solutions CRM ถกออกแบบขนมาใหสนองตอบตอการบรหารลกคาของบรษทซงมพนกงานระหวาง 25 ถง 500 คน โปรแกรมนมบรการลกคาและคณสมบตการขายอตโนมตเปนจ านวนมาก ซง

31

ไมเพยงแตท าใหพนกงานมเวลามากขนเทานน แตโปรแกรมยงสามารถแสดงขอมลทมคาทชวยใหบรษทมงเนนไปทลกคาทสรางก าไรไดมากทสดดวย จดเดนของการบรหารลกคาสมพนธประกอบดวย

1. พนกงานสามารถออกแบบรายงาน บรหารงาน และแกปญหาโดยใชระบบโอนถายขอมล ระบบคนหาขอมล และระบบเรยกใชบรการอตโนมตทท างานไดอยางรวดเรว

1. สรางรายงานทเอาไวแยกแยะปญหาพนฐานของการใหบรการ ทบทวนความตองการของลกคา ตดตามขนตอนตางๆ และวดประสทธภาพของการใหบรการได

2. พนกงานสามารถใชขอมลยอดขาย สงซอ และบรการอนๆรวมกน รวมทงใชขอมลเหลานเพอแยกแยะลกคาทมความส าคญสงสดและจดล าดบความส าคญของการใหบรการอกดวย

3. วงจรการขายทสนลงกวาเดม และท าใหการปดการขายมอตราประสบความส าเรจทดกวาเดม โดยใชเครองมอบรหารวาทลกคาและโอกาสในการขาย มระบบปรบแตงกฎเกณฑของเวรกโฟลเพอใชกบขนตอนการขายอตโนมต ท าใบเสนอราคา และระบบบรหารการสงซอเปนตน

4. รายงานสมบรณแบบส าหรบคาดการณยอดขาย ประเมนผลกจกรรมการท าธรกจ และการด าเนนงานตดตามผลความส าเรจของการขายและการใหบรการ รวมทงใชแยกแยะแนวโนมของปญหาและโอกาสดวย

ปจจยทท าใหเกดความส าเรจของการบรหารลกคาสมพนธประกอบดวยปจจยดงตอไปน 1. 1.ผบรหารระดบสงตองสนบสนนและใหความรวมมออยางใกลชด 2. ตงวตถประสงคและเปาหมายของการน ามาใชงานทสามารถประเมนได 3. ตองก าหนด Business Process ใหสอดคลองกบวตถประสงค 4. ก าหนดลกษณะของตลาดกลมลกคา และคแขงขน 5. ประเมนผลประสทธภาพของพนกงาน 6. ประเมนความสามารถขององคกรวา จะปรบเปลยนการท างานในสวนใดบาง 7. ท าการวเคราะหและ Reengineer ใน Process ทไมสามารถปรบเปลยนการท างานใหเหมาะสมได 8. ใหพนกงานมสวนรวมและรบรแผนงาน 9. เลอกเทคโนโลยทเหมาะสม 10. Implement ในเรองทจะท าใหธรกจกาวเรวกอน 11. หา Solution ทเหมาะสม 12. ท า Plan Implementation 13. Implement รวมกบบรษททขายระบบ 14. ท าการ Monitor เพอตรวจสอบระบบตลอดเวลา

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ ชนจตต แจงเจนกจ (2536, น. 65-67) ไดกลาวไววา การออกแบบกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

จะมแนวโนมประสบความส าเรจในการน าไปปฏบตใช ถาทงฝายบรษทผผลตกบลกคาเปาหมายโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธมความไววางใจ (Trust) และการผกมด(Commitment) ซงกนและกนความไววางใจ เปนความรสกมนใจและเชอใจวาอกฝายจะท างานอยางเตมประสทธภาพเพอบรรลประสทธผลทกอใหเกดประโยชนตอทงสองฝาย การผกมดเปนความตองการของบคคลในระยะเวลาหนงทรกษาความสมพนธอนมคา

32

กบอกฝาย ดงนนการทกลมเปาหมายของโปแกรมการบรหารลกคาสมพนธรสกไววางใจในบรษทหรอสนคาของบรษทยอมท าใหลกคาตองการผกมดตนเองเขากบสนคาของบรษท รวมทงมแนวโนมทจะเปดรบและ14ทดลองใชสนคาหรอบรการอนๆ ในอนาคตของบรษทเพอหลกเลยงความเสยงจากการตดสนใจเลอกสนคาหรอบรการทผดพลาด และในทางตรงกนขามการทลกคาเปาหมายผกมดกบตนเองอยกบบรษทและหรอสนคาของบรษทเปนระยะเวลาอนยาวนานยอมท าใหลกคารสกไววางใจในบรษทและหรอสนคาของบรษทตองการพฒนาความสมพนธระหวางตนเองกบบรษทในระดบทสงขนไปจากการเปน“ลกคา” ทซออยางตอเนองเปนระยะเวลาหนงไปสการเปน “ลกคาผสนบสนน” ทมเจตคตและภาพลกษณทดตอบรษทและหรอสนคาของบรษทไปสการเปน “ผอปการคณ” ทท าหนาทการตลาดภายนอกแทนบรษทคอยแนะน าลกคาคาดหวงอนๆ ใหมาซอสนคาและบรการของบรษท และไปถงการเปน “หนสวนธรกจ” คอเปนสวนหนงของธรกจ มสวนรบผดชอบในรายรบ รายจายและผลก าไรของบรษท การออกแบบกลยทธดานการตลาด ขนตอนท 1 วเคราะหวาลกคาเปนใคร

ขนแรกในการวางกลยทธ CRM นน ตองทราบวาลกคาเปาหมายเปนใคร เปนระดบ Trade หรอระดบ Consumers หรอทงสองกลมการสรางความสมพนธลกคาในตลาดธรกจ และตลาดผบรโภคมความแตกตางกนอยางมาก ขนตอนท 2 วเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด

บรษทตองวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด ซงประกอบดวยสภาพแวดลอมภายนอก (ไดแก สภาพแวดลอมระดบมหภาค และสภาพแวดลอมระดบจลภาค) และสภาพแวดลอมภายใน บรษททตองการประสบความส าเรจในตลาด ตองสรางระบบขอมลทางการตลาดทเปนประโยชนตอการตดสนใจ ขนตอนท 3 การแบงสวนตลาด ก าหนดตลาดเปาหมาย และก าหนดต าแหนง ผลตภณฑ

จากเครอขายการสรางคณคาแกลกคากบคลงขอมลสภาพแวดลอมทางการตลาด ท าใหรวาลกคาทมความเปนไปไดในการจดระบบ CRM เปนใคร การจดระบบ CRM ใหกบผบรโภคทก ๆ รายเหมอนกนยอมไมท าใหผบรโภครสกวาตนเปน “คนพเศษ” จงนาจะมเกณฑอะไรบางอยางทใชแบงลกคา ออกเปนสวน ๆ ทเรยกวา การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) กลมยอยทแบงไดมลกษณะบางอยางเหมอน ๆ กนภายในกลมแตกตางไปจากกลมอน เรยกวา สวนครองตลาด (Market Segments) เปนธรกจคาสง ธรกจคาปลก ผบรโภค ใชเกณฑใดเกณฑหนงหรอหลายเกณฑรวมกนเพอแบงกลมลกคานกการตลาดตองการแบงใหเหลอสวนยอยของตลาดทมขนาดเลกทสดเทาทจะท าได เรยกวา “Niche Market” นนเอง ใหเหลอเพยงผบรโภค หรอธรกจคาสง หรอธรกจคาปลกเพยง 1 ราย ในสวนของตลาดตามแนวคดการตลาดแบบหนงตอหนง (One – to – one Marketing) เลอกกจกรรมการตลาดทลกษณะเปนกนเอง พเศษเฉพาะเจาะจง เนนการสอสารแบบสองทาง สรางสมพนธกบลกคาแตละรายขนตอไป บรษทกจะเลอกสวนยอยของตลาด เปนกลมเปาหมายระบบ CRM ทเรยกวาเปนการก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) โดยทวไปแลวกลยทธการเลอกตลาดเปาหมายจากสวนของตลาดทเปนไปไดหลาย ๆ สวนม 3 ทางเลอก ไดแก

1. กลยทธการตลาดแบบไมแตกตาง (Undifferentiating) 2. กลยทธการตลาดแบบแตกตาง (Differentiation) 3. กลยทธการตลาดมงเฉพาะสวน (Market Concentration)

33

ขนตอนท 4 จดท าแผนภาพตลาด (Market Map) หลงจากทบรษทสามารถเลอกกลมลกคาเปาหมายของระบบ CRM จากสวนของตลาดทนาสนใจและ

มความเปนไปไดมากทสด ขนตอไปบรษทควรจะจดล าดบความส าคญของแตละกลมเปาหมายวา ควรใหความส าคญกบกลมลกคาเปาหมายใดเปนอนดบแรกและรองลงไป เครองมอทน ามาใช คอ แผนภาพตลาด (Market Map) ซงเปนแผนภาพทแสดงใหเหนถงกจกรรมการจดจ าหนายสนคาของบรษท พรอมทงชใหเหนถงปรมาณและหรอมลคาขายของสนคาหรอการบรการทถกจ าหนาย ขนตอนท 5 พจารณาหนวยในการตดสนใจซอ และระดบความสมพนธของลกคาแตละราย

หลงจากบรษททราบกลมลกคาเปาหมายระบบCRM ล าดบความส าคญลกคาแตละกลมในการจดระบบ CRM ของบรษทแลว สงส าคญทจะท าใหระบบ CRM ประสบความส าเรจ คอการพจารณาวาในกลมเปาหมายของระบบ CRM แตละกลม ใครมบทบาทเปนผใช ผมอทธพล ผตดสนใจ ผอนมต ผซอผสกดกน พจารณาระดบความสมพนธระหวางบรษทกบกลมลกคาเปาหมายของระบบCRM แตละกลมวาอยในระดบใด ขนตอนท 6 การจดท าแผนการตลาดส าหรบ CRM

ขนตอนตอไปของการวางกลยทธ CRM กอนจะมการน าไปปฏบตใชและประเมนผล คอการจดท าเปนแผนการตลาดส าหรบระบบ CRM ในชวงเวลาหนง ๆ เชน แผนการตลาดประจ าป เปนตน องคประกอบของแผนการตลาดประกอบดวย 8 สวน คอ

1. บทสรปส าหรบผบรหาร 2. สถานการณการตลาดในปจจบน 3. การวเคราะหโอกาสและประเดนส าคญทเกยวของ 4. วตถประสงคแบงเปนวตถประสงคทางการเงน และทางการตลาด 5. กลยทธการตลาดระบถงกจกรรมการตลาดทน ามาใชกบลกคาเปาหมายของระบบ CRM แตละกลม 6. แผนปฏบตการ 7. ประมาณการงบก าไรขาดทน 8. การควบคม คอการควบคมประเมนผลทเกดขนตามแผนปจจบนการลงทนในธรกจใหม ผลงทนตอง

เขยนแผนธรกจหรอแผนการตลาด เพอการด าเนนการใหบรรลวตถประสงคและมทางแกไขถามอปสรรค

ขนตอนท 7 การน าแผน CRM ไปปฏบตใชและประเมนผล แผนการตลาดส าหรบระบบ CRM ทด มความครบถวนอาจไมสามารถน าไปปฏบตใชไดอยางประสบ

ความส าเรจ เชน สภาพแวดลอมทางการตลาดเปลยนแปลงไป ท าใหแผนการตลาดส าหรบระบบ CRM ทจดท าลาสมยไป การน าแผนการตลาดไปปฏบตใช จงเปนทงศาสตรและศลปทผบร หารตองศกษาท าความเขาใจ การประเมนผลระบบ CRM เปนการตรวจสอบผลลพธทได กบเปาหมายทตงไว คอการสรางคณคาทเหนอกวาคแขงขนเพอน าเสนอตอลกคาอยางตอเนอง

สรปพอสงเขปกคอวาการท า CRM นนเพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอบรษท โดยการท าใหลกคาเกดความจงรกภกดนนแตกตางกนไปตามกลมของลกคา แตสดทายแลวลกคาแตละกลมนแหละทจะท าใหเกดอปสงคตอสนคาของบรษทนน ๆ อยางตอเนอง และเฉพาะเจาะจงในแตละกลม เมอถงจดนจะเหนวาขอมลจากลกคาเปนสงทส าคญอยางมากเพอน ามาใชในการวเคราะห ออกแบบ และผลตสนคา หรอบรการใหเหมาะกบใจลกคามากทสด

34

เอกสารอางอง กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม.(2554). ประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ (CRMs) ตอ

องคกร.คนเมอ 20 กรกฎาคม 2556,จากแหลงความรดานไอทส าหรบเทคโนโลยไทย เวปไซด http://www.itforsme.net/knc_detail.php?id=533

ทพย มณ.(2555, พฤศจกายน). การบรหารความสมพนธอนดระหวางเราและลกคาใหเปนลกคาของเราทยงยน ตลอดไป .คนเมอ 30 มนาคม 2561, จาก http://www.callcentermaster.com/What-is- CallCenter/What-is-CRM.html

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). แนวความคดพนฐานของการบรหารลกคาสมพนธ.สบคน 5 เมษายน 2561). จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=5398

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). CRM กบลกคาแตละกลม Double Standard.สบคน 5 เมษายน 2561).จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=5356

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน).ท าไมองคกรตองท า CRM? สงเสรมการขาย.สบคน 5 เมษายน 2561).จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=5828

ปยะนารถ สงหช. (2555). การบรหารลกคาสมพนธ. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก http://www.gotoknow.org/posts/498709

Affinity Solution .( 2561, มนาคม). ระบบ CRM คออะไร.สบคน 5 มนาคม 2561, จาก http://www.affinity.co.th

SIAM INTEGRATED TECHNOLOGY. (2556). CRM การบรหารลกคาสมพนธแหงโลกธรกจยคปจจบน. คน เมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก SIAM INTEGRATED TECHNOLOGY เวบไซด: http://www.sitech.co.th/index.php?view=article&catid=40:IT-news&id=71:crm-&option=com_content&Itemid=18

PROSOFTCRM. (ไมปรากฎปทพมพ). การบรหารลกคาสมพนธ. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก PROSOFTCRM เวบไซด: http://prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 2148&ArticleID=7847

CATTELECOM. (ไมปรากฏปทพมพ). การบรหารลกคาสมพนธ. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก CATTELECOM เวบไซด: http://catadmin.cattelecom.com/training/crm.html

Mind php. (2551). CRM คออะไร. คนเมอ 17 กรกฎาคม 2556, จาก Mind php เวบ ไซด: http://www.mindphp.com/modules.php?name=News&file=article&sid=91 it504249203

http://www.itforsme.net/knc_detail.php?id=533

http://www.callcentermaster.com/What-is-

http://www.prosoftcrm.in.th/

http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID

http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?Article

http://www.gotoknow.org/posts/498709

http://www.affinity.co.th/





http://catadmin.cattelecom.com/training/crm.html

http://www.mindphp.com/modules.php?name=News&file=article&sid=91

35

ค าถามทายบท

1. จงอธบายจดมงหมายในการทบรษท CRM มอะไรบางและอยางไร 2. ท าไมองคกรตองท า CRM .ในสภาวะการณปจจบน 3. จงอธบายพฤตกรรมในการซอสนคาและบรการของลกคา(Customer Buying Behavior)ในปจจบนวา

เปนอยางไร 4. จงอธบายประโยชนของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ตอบรษท 5. จงอธบาย CRM กบลกคาแตละกลม Double Standard วามลกษณะเปนเชนไร 6. จงอธบายการบรหาร CRM จะประสบความส าเรจไดนนมขนตอนทส าคญ อะไรบาง 7. จงอธบายหลกการส าคญในการบรหารลกคาสมพนธ

36

เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา



37

ทมา : goo.gl/e3GeJc รานโชวหวยจะท า CRM กบลกคาดวยการรจกลกคาในหมบานเปนรายคน เรยกชอได รจกคนใน

ครอบครวลกคา ท าตวเปนเพอนหรอญาต บรการสงของถงบาน ยอดซอตะไวกอน ไดอาทตยหนงคอยมาคดยอดกน รบค าสงซอทางโทรศพทและรประวตการซอของลกคารวาลกคารายนตองการอะไร เชนบอกวา บหรซองกเปนอนรกนวายหออะไรนคอ CRM แบบพนบาน

ส าหรบธรกจทานจะท า CRM ไดอยางไร เรามหลกการงายททานจะเรมท า CRM กบธรกจทาน กอนอนทานตองรวาลกคาไมใชทกรายทตองการมความสมพนธหรอความสนทสนมกบเราและลกค าทกรายมความส าคญตอเราไมเทากน มรายใหญ กลาง เลก มทชอบเราหรอจ าใจซอเรา เพราะไมมทางเลอกอน

ดงนน ทานตองรจกลกคาในมอทานกอนดจากระบบขอมลบญช ยอนหลง หรอระบบขอมลลกคา ทานจะรประวตการซอลกคาวาลกคารายหลกทานเปนใคร และรายหลกนนซอทานประจ าหรอนานๆ มาซอ หรอเปลยนใจไปเรอยๆ รายใดทเขาซอเรามาก นาน ทานรจกเขาดแคไหน รจกชอเขาไหม รจกนสยเขาไหม รจกความชอบสวนตวเขาไหม รจกญาตเพอนเขาไหมทอาจจะกลายมาเปนลกคาประจ าหรอแฟนพนธแทของ คณ เขาซอสนคาหรอบรการอะไรของเราประจ า

ตวอยาง รานอาหารหรอกวยเตยวทเราทานประจ าจะรวาเราไมชอบใสถวงอก ตมย าไมใสถว แหงไมใสน าตาล ไมใสผงชรส ทเรยกวาแคมองตากรกนวาตองการอะไร มพนกงานขายรถจะรจกลกคาด รถยางแตกกเรยกได พบวาเขามยอดขายจากลกคาเกาเดอนละ 5 คนและเขาขายรถแบบ ขายใหเพอน แนะน าบรการ เดอนหนงยอดขายของเขาอยท 8-10 คน ไมเลวเลยใชไหม ขณะทพนกงานบางคนกนไขหรอขายได 1-2 คน ดงนนคณจะตองดลกคาในมอคณและหาขอมลดวาลกคาคณมขาประจ าไหม ถาไมมคณกจะตองเรมจากศนย เรมสรางความสมพนธ รจกแยกแยะวาจะเรมกบลกคา กลมใดกอน

อยาลมวา CRM ไมใช การลดแลกแจกแถมเขาไป ตดสนบนลกคาใหมาซอตอเนอง และไมใช โปรแกรมคอมพวเตอร แตเปนการสรางก าเชง ความเปนกนเองกบลกคา ทชอบเราชอบผลตภณฑเรา ชอบบรษทเราหรอรานเรา

38

ท าการตลาด ดวย CRM คงเคยไดยนค าวา CRM (Customer Relationship Management) หรอเคยเหนทฤษฏตางๆ

เกยวกบ CRM กนมานานแลว แตอาจจะยงไมมนใจวาจะใชกบบรษทของทานไดจรงหรอเปลา จะตองลงทนอะไรบาง แลวจะคมกบทลงทนไปหรอเปลา บทความนจะแนะน าใหทานไดรจก CRM และแนวทางการน า CRM มาใชกบองคกรของทานโดยไมตองลงทนมาก

1. ตองรจกรคาของคณ ลกคาคอผทจะท าใหเรามรายได คณตองรวาธรกจของคณมรายไดจากลกคากลมไหน และลกคารายใดเปน

ลกคาชนเยยมทควรใหความใสใจเปนพเศษ เพราะเปนไปไดยากทคณจะมอบบรการทดทสดใหกบลกคาไดเทากนทกราย สวนใหญถาลกคารายไหนไมโวยวายกจะไมคอยไดรบความสนใจจากคณ สงผลใหคณตองเสยลกคาดๆไป เพราะไมคอยไดรบการดแลจากคณ

CRM (Customer Relationship Management) เปนเครองมอทใชในการเกบขอมลลกคา, สนคาทลกคาซอ หรอประวตการใหบรการได นอกจากนนยงสามารถก าหนดตารางการเขาบรการส าหรบลกคาแตละรายได

2. สญญาตองเปนสญญา โดยทวไปการซอขายในแตละครงจะมเงอนไขการขาย , สงมอบ, บรการหลงการขายตางๆ ระบไวเพอเปน

ขอตกลงรวมกนระหวางผชอและผขาย ผานไประยะเวลาหนงคณจะรไดอยางไรวาคณเคยสญญาอะไรกบลกคาไว หรอสงทลกคารองขอมาครงลาสดอยในเงอนไขการใหบรการของคณหรอเปลา แนนนอนคณตองเกบสญญาดงกลาวไวถาสนคาทกชน หรอ ลกคาทกรายใชเงอนไขเดยวกนกคงไมยากเทาไหร คณเพยงเกบแควนทลกคาท าสญญากบคณไวส าหรบตรวจสอบวายงอยในชวงสญญาทไดก าหนดไวหรอไมกเพยงพอ แตถาสนคาแตละชนทขายใหกบลกคาแตละรายมเงอนไขการใหบรการทตางกนไปหละ คณจะเกบไวทไหนและจะคนหาสญญาทคณท าไวเมอนานมาแลวเจอไหม ยงถาธรกจของคณเปนการใหบรการทมสญญาเปนรายปดวยคณจะมนใจไดอยางไรวาเงอนไขการใหบรการในแตละปจะเหมอนกนทกปไป

ถาหนวยงานยงใชระบบเอกสารธรรมดา (Hard copy) คณอาจจะตองเปลองตนทนในการจดเกบเอกสารและเสยเวลาในการคนคนเอกสาร แตถาคณใชคอมพวเตอรมาชวยโดยใชการ Scan สญญาไวในคอมพวเตอรคณอาจจะตองลงทนกบเครอง Scan เอกสาร และ Software ในการจดเกบเอกสารทได Scan ไวในรปแบบของรปภาพ ถาคณเลอกใช Software CRM ทมระบบ Contract Management ซงจะชวยงานในดานตางๆ ตอไปนได

การท าตนแบบสญญา (Contract Template) ชวยไมตองเสยเวลารางสญญาใหมทกครงทท าสญญา การเรยกดสญญาตามรายชอลกคาแตละราย ชวยใหคณไมตองเสยเวลาไปไลหาสญญาทเกยวกบลกคา

รายนเอง CRM (Customer Relationship Management) ถอเปนเครองมอทางการตลาด เปนอาวธลบ ท

ท าใหผใชสนคาเกดความจงรกภกดกบตวสนคาและตองเลอกใชสนคาตวนนๆอยางตอเนอง โดยเจาของสนคาตองมการสอสารกบผใชสนคาแบบ 360 องศา จนสามารถท าใหสนคาตวนนเขาไปเปนสวนหนงของชวตของผบรโภคใหได

เครองมอทท าให กระบวนการ CRM ไดผลอยางเตมทนน ตองอาศยการศกษาขอมล การท าวจยเกยวกบตลาดและสนคา การท าไดเรคมารเกตตง ซงในทน มไดหมายถงการสงจดหมายใหกบกลมลกคาเพยง

39

อยางเดยว แตหมายถงการ สอสารทกรปแบบ ทงการท าไดเรคเมล เทเลมารเกตตง การสงอเมล การตง Call Center เพอใหขอมลแกผบรโภค ซงกระบวนการทกอยางจะไดผลดและมประสทธภาพสงสด ตองประกอบดวยขอมลในเรองความถในการใชบรการ (Frequency) ระยะเวลาทใชบรการ (Tenure) ปรมาณการใชจาย (Share of Wallet) ดวย ขนตอนการท า CRM ประกอบดวย

1. จดวางวสยทศน (Vision) เกยวกบ CRM วาเปนสวนหนงของสงทองคกรตองด าเนนการ โดย CEO ขององคกรตองใหความส าคญมาเปนอนดบแรก

2. สรางศกยภาพ (Create Performance) ดวย CRM โดยจะตองเขาใจลกคา กอนเจาะลกเขาไปถงสวนในใจของลกคา หรอทเรยกวา Consumer Insight เขาถงจดประสงคและความตองการของลกคา ซงจะท าไดกตอเมอมการจ าแนก (Identification) ลกคาขององคกรวาเปนใครบาง โดยการเกบขอมลไวเพอใชเปนฐานขอมลของลกคาองคกรวาเปนใครบาง เชน ชอลกคา ขอมลส าหรบตดตอกบลกคา เปนตน จากนน จดกลมลกคา (Differentation) คอ การวเคราะหพฤตกรรมของลกคาแตละคน และจดแบงลกคาออกเปนกลมตามคณคาทลกคามตอบรษท โดยจะตองคนหาใหไดวาลกคาหรอกลมลกคาตองการอะไร รวมไปถงการมปฎสมพนธกบลกคา ( Interaction) เพอเรยนรความตองการของลกคา และเพอสรางความพงพอใจใหกบลกคาในระยะยาวอยางตอเนอง

3. Customization คอ การสรางสรรคมาตรการ กลยทธในการสนองตอบคณคาของลกคา (Value of Customer : VOC) อยางเหมาะสมส าหรบแตละกลมลกคา

4. คนหาเครองมอ ซอฟตแวร เทคโนโลย หรอโครงสรางพนฐาน (Infrastructure) ทเหมาะกบขนาดขององคกร ไมจ าเปนตองลงทนใหมทงหมด เพอใชส าหรบกระบวนการจดท า CRM ในองคกรทงหมด

5. การเปลยนการบรหารการจดการ การเปลยนภาพลกษณ ความรสกของวฒนธรรมองคกรเปนสงทยากทสด ฉะนน ใหเรมตนจากกลมเลกๆกอน อาจจะเรมจากแผนกขาย แผนกการตลาด แผนกบรการลกคา แลวคอยๆขยายไปทละแผนกๆ แลวสงส าคญทสด คอ การฝกอบรม (Training ) ใหกบพนกงานทกระดบ ใหเขาใจในแนวความคดของการบรหารสมยใหม หรอการตลาดกระบวนทศนใหม เพอใหทกระดบมแนวความคดทเหมอนกน หรอไปในทศทางเดยวกน

ระบบสารสนเทศลกคา (CUSTOMER INFORMATION SYSTEM) เปนวธการอกกลยทธหนงขององคกรธรกจ ตางน ามาใชในเปนลกษณะของระบบการจดการ

ความสมพนธระหวางลกคา (Customer Relationship Management : CRM) หรอการวางแผนทรพยากรในองคกร (Enterprise Resource Planning : ERP) มหลายองคกรไดน ามาพฒนา และน าเอาระบบสารสนเทศลกคา มาใชในการท างานรวมกนกบพนกงาน และลกคาของพวกเขา เพอประโยชนในการสบคนขอมลและแสดงรายงานตางๆ ซงจะเปนประโยชนใหกบองคกรธรกจและลกคาไดด เปาหมายส าคญในการสรางมลคาเพมใหกบลกคา คอ

การใหลกคาไดรบความสะดวกในการบรการ มหลายองคกรธรกจไดพฒนาระบบการจดการความสมพนธระหวางลกคา (Customer Relationship Management : CRM) ขนมาเปนโปรแกรมทท างานไดทงแบบออนไลน (Online) และออฟไลน (Offline) เพอใชเปนเครองมอในการจดเกบขอมล เรยกวา ระบบสารสนเทศ

40

ลกคา (Customer Information Systems : CIS) มประโยชนมากตอองคกรธรกจ ในการน ามาใชพฒนาคณภาพในงานบรการ มรายละเอยดคอ

เพอเปนประโยชนในการตดตอกบลกคา เมอมลกคาใหมเข ามาในบรษท ลกคาจะตองท าการลงทะเบยน และระบบการจดการความสมพนธระหว างลกคา ( Customer Relationship Management : CRM) จะท าการจดเกบขอมลของลกคาลงในฐานขอมล เชน ชอ-นามสกล ทอย เบอรโทรศพท โทรสาร อเมลล เปนตน ท าใหบรษทสามารถตดตอกบลกคาไดสะดวกรวดเรว หรอเมอลกคาท าการแจงเรองใดๆ เขามา กสามารถใหค าตอบกลบไปไดอยางรวดเรวเชนกน นอกจากน ลกคายงสามารถเขามาตรวจสอบประวตการสงซอ และสถานะการจดสงสนคาหรอบรการของตนเองได ท าใหองคกรธรกจสามารถรกษาฐานลกคาเกาไดอยางดทเดยว

เพอการใหบรการและสรางความประทบใจใหกบลกคา ดวยเครองมอทชวยอ านวยความสะดวก ท าใหบรษทสามารถเขาถงฐานขอมลของลกคาไดอยางรวดเรว เชน ฐานขอมลการขาย การตลาด และอนๆ ระบบสารสนเทศลกคาจงมสวนชวยในการสนบสนนและอ านวยความสะดวกใหผใช โดยทผบรหารสามารถวเคราะห และจดการการรองเรยน และการบรการทลกคารองขอเขามาได นอกจากนยงมระบบ (Call Center) เหมอนเปนตวแทนสนบสนนบรการลกคา ซงชวยตอบค าถาม (Help Desk) และชวยในการบรการลกคาซงมปญหาเกยวกบผลตภณฑสนคา และการบรการ โดยชวยใหค าแนะน า เพอแกไขปญหาใหกบลกคา นอกจากนยงมการพฒนา Web Application เพอใหลกคาสามารถคนหาวธแกไข-ชวยเหลอไดดวยตนเอง, เรยนรผลตภณฑและศกษาขอมลตางๆ ของบรษทได และสามารถเขาถงขอมลของบรษทไดเปนการสวนบคคล (Personalization)

เพอเปนประโยชนดานการตลาด ระบบสารสนเทศลกคา จงมสวนชวยในการท าการตลาดใหประสบความส าเรจไดงายยงขน เนองจากเปนการชวยสงเสรมการขายแลวยงชวยตดตามผลตอบรบของลกคาไดโดยตรง อกทงยงชวยในการวเคราะหลกคา และชวยเพมมลคาใหกบธรกจ นอกจากน ยงชวยใหลกคาสามารถบรรลถงเปาหมายและวตถประสงค เชน เมอมการรองขอขอมลเขามา กจะไดรบการตอบกลบอยางรวดเรว ไมวาจะเปนเรองการขาย การบรการ หรอแมแตเรองรองเรยน เปนตน

เพอเปนประโยชนในการตดสนใจ ระบบสารสนเทศของลกคา จะชวยตดสนใจในเรองการใหสนเชอ หรออนมตสนเชอ ซงอาจเรยกดประวตของลกคาได

เครองมอทใชในการจดการความสมพนธกบลกคา โครงการ CRM หลาย โครงการประสบความลมเหลวอนเนองมาจากขาดขอมลทงในเชงปรมาณและ

คณภาพ ขอมลจะตองถกดงออกมาจากหลายแหลง ทเปนฐานขอมลในระดบแผนกและฝาย เชน ขอมลดานการขาย การผลต หวงโซอปทาน โลจสตกส การเงน และการบรการ เปนตน ซงตองการระบบซงสามารถบรณาการขอมลเหลานใหมโครงสรางเปนไปอยาง ทตองการภายใตคณภาพของขอมลทสง และการเชอมโยงการใชขอมลระหวางกนอยางสะดวกและรวดเรว

เทคโนโลยสารสนเทศ (IT) จงถกน ามาใชในการบรหารความสมพนธกบลกคาเพอเพมประสทธภาพในงาน อาท

1) ระบบการตลาดอตโนมต (Market Automation) เปนการน าเทคโนโลยมาชวยวเคราะหขอมล เฉพาะบคคล (Personalization) ประวตลกคา (ประเภทของสนคาทซอ จ านวนมลคาในการซอ ความถในการซอ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณชยอเลกทรอนกส เปนการน าเสนอสนคาหรอบรการท

41

เหมาะสมใหกบลกคาในเวลาทเหมาะสม การใชเทคนคการชดคนขอมล (Data Mining) จะชวยในเรองของการวเคราะหไดมประสทธภาพมากขน

2) การขายอตโนมต (Sales automation) กระบวนการขายเปนกระบวนการทท าใหสนคาไปสมอ ลกคา หรอการใหบรการกบลกคา กระบวนการจะเรมตงแตการใหขอมลของสนคาและราคา ลกษณะเดน การจดสนคาและบรการใหตรงกบความตองการของลกคา การตอรองราคา การตรวจสอบวงเงนของลกคา การท าสญญา และการบรหารสญญา ระบบการท างานรวมกนเปนทม การน าเทคโนโลยมาใชจะท าใหผขายสามารถเขาถงขอมลของสนคา ลกคา ตดตอกบบคคลทเกยวของไดทงในทท างาน หรอแมในขณะทอยกบลกคา

3) บรการ (Service) เปนงานใหบรการลกคา ไดแก ระบบ call center การตอบค าถามของลกคา การบรหาร Workflow การโตตอบผานระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศนยบรการ การจดท าเวบไซต เพอใหบรการดาวนโหลดไฟล รบ แจงปญหาการใหขอมลผานทางโทรศพทมอถอ

4) พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เปนการท าธรกรรมผานระบบอนเทอรเนต ตงแตการให ขอมลสนคา การท ารายการซอขาย และระบบการช าระเงน ความปลอดภย ส าหรบเทคโนโลยทจ าเปนตองใชในการบรหารลกคาสมพนธไดแก

a. คลงขอมล (Data Warehousing) เปนการรวมฐานขอมลหลายฐานจากระบบปฏบตการเชนระบบขาย ผลต บญช มาจดสรปใหมหรอเรยบเรยงใหมตามหวขอตางๆ เพอใหผใชสามารถเขาถงขอมลไดงาย ขอมลจะเกบในลกษณะสรป ประวตการท าธรกรรม และแนวโนมตางๆ เชนรปแบบทางธรกจ ยอดขาย การเตบโตทางเศรษฐกจ

b. การขดคนขอมล (Data Mining and OLAP) เปนเครองมอหรอซอฟทแวรทดงขอมล และวเคราะหจากขอมลปฏบตการ จากระบบฐานขอมลตางๆ เพอน ามาวเคราะหทางสถต การหาพฤตกรรมของลกคา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน รวมทงการแบงแยกตลาดเพอสรางมลคาเพมใหกบธรกจ

c. การใชเทคโนโลยอนเทอรเนต ( Internet Technology) เปนการน าเทคโนโลยมาใชปรบปรงปฏสมพนธกบลกคาเชน การใช เวบเทคโนโลย การใช e-mail การใชระบบสงขอความ (Instant messaging) เชน MSN messenger หรอ ICQ

d. ระบบศนยบรการลกคา (Call Center) การใชระบบ PC telephony รวมถง Internet telephony ซง เปนการรวมระบบโทรศพทเขากบระบบงานตางๆ เชน ฐานขอมลของลกคา การขาย การเงน และผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรว

e. ระบบโทรศพทมอถอ ความสามารถทเพมขนของโทรศพทมอถอ ท าใหสามารถรบสงขอมลไดทงในรปแบบของ ภาพ เสยง ขอมล ภาพเคลอนไหว เนองจากจ านวนผใชโทรศพทมอถอทงทมอยและอตราการเตบโตทสง ขนอยางรวดเรวท าใหโทรศพทมอถอ มบทบาทส าคญในการบรหารความสมพนธกบลกคา

การเลอกเทคโนโลยทเหมาะสมจะท าใหธรกจสามารถใหบรการดขนโดยใชตนทน ทลดลง สามารถใช ชองทางการตดตอสอสารทเหมาะสมกบการท าธรกจ ดงนนธรกจขนาดใหญในปจจบนเรมใหความสนใจในการปรบปรงระบบการ จดการลกคาสมพนธแบบเกาเปนระบบทมการน าเทคโนโลยมาใชมากขนเรยก วา ระบบ

42

การจดการลกคาสมพนธออนไลน (Electronic Customer Relationship Management หรอ e-CRM) ซงจะประสบความส าเรจได จะตองใชเทคโนโลยในกลมหลกๆ ทแบงไดดงน

1) เทคโนโลยการจดการฐานขอมล (Database Technology) ใชส าหรบเพมประสทธภาพการเกบขอมลและการวเคราะหขอมลจ านวนมาก เทคโนโลยทสามารถโตตอบได (Interactivity) เชน เวบไซต ศนยบรการขอมลขาวสาร หรอวธการอนๆทลกคาสามารถตดตอกบบรษทไดทนททตองการ เปนตน

2) เทคโนโลยการผลตสนคาทไดมาตรฐานเดยวกนเปนจ านวนมากแตสามารถตอบสนองความ ตองการของลกคาเฉพาะกลม (Mass Customization Technology) เพอใหบรษทเสนอขายสนคาและบรการแตกตางกนออกไปตามความตองการของลกคา

3) เทคโนโลยดานโทรคมนาคม (Telecommunication) เพอตอบสนองดานการตดตอสอสาร อยางไรกตาม การบรหารงานลกคาสมพนธออนไลน (E-CRM)จะ ประสบความส าเรจไดจ าเปนตองใหความส าคญในดานการบรหาร จดการ และการตลาด การเลอกสรรผลตภณฑและบรการ การฝกอบรมและการพฒนา การเลอกใชเทคโนโลยและเครองมอทเหมาะสม ตองมการออกแบบระบบอยางรดกม เหมาะสมกบธรกจ และเทคโนโลยซอฟแวรทเลอกใช รวมทงตองกาวทนตอการเปลยนแปลงทรวดเรวของเทคโนโลยโทรคมนาคมในอนาคต เงอนไขสความส าเรจของการท า CRM

การท า CRM นน จะประสบความส าเรจไดตองมาจากผบรหารระดบสง ไมใชท ากนในระดบปฏบตการ หรอ ระดบ Middle Management เพราะ CRM ไมใชหมายถงแผนกขายและการตลาด หรอแผนกบรการหลงการขายเทานน แตหากจะท า CRM ตองหมายถงการเปลยนวธคดและตองเปลยนแปลงทงองคกร ไมใชแคแผนกการตลาดเทานน ตองตงแตยามหนาประตไปถง CEO ของบรษทเลยทเดยว แตทกวนน หลายๆ บรษททท า หรอน าเอา CRM มาใชนน ตางท ากนเฉพาะแผนกการตลาดสวนใหญ ท าใหโครงการ CRM สวนใหญถงลมเหลว

Prof. Day จาก Wharton School ไดขอสรปวา ความสามารถทเหนอกวาในการบรการและรกษาลกคาใหคงอย ทงสรางผลก าไรสงสดนน มาจากองคประกอบ 3 อยาง ทเกยวของกบลกคา นนกคอ

1. การปรบตวและการท าความเขาใจในองคกร (Orientation) ทจะท าใหแนวความคดของ “การรกษาลกคา” เปนหวใจในการท างานของพนกงานทกคน ทกระดบ

2. ขอมลเกยวกบการสรางความสมพนธ ( Information about Relationship) ซงหมายถงการรวบรวมขอมลทมประโยชนเกยวกบตวลกคา และระบบการแลกเปลยนขอมลภายในองคกร ระหวางหนวยงานตางๆ เชน ฝายขาย ฝายการตลาด ฝายการเงน ฝายบญช และฝายบรการลกคา เปนตน

3. รปแบบองคกร (Configuration) การจดรปแบบขององคกรใหอยในแนวเดยวกน ทมงสการสรางความสมพนธกบลกคา ดวยการสรางกลไกของ Incentives การวดประ-สทธภาพในการบรการของพนกงานแตละแผนก โครงสรางขององคกร ตลอดจนการสรางความรบชอบของแตละคนและแตละแผนก หรอหนวยงาน

มากไปกวานนบรษทสวนใหญทลมเหลวใน CRM นนเพราะ บรษททน า CRM ไปใชมกมการจดรปแบบขององคกรไมสอดคลองกบแนวความคดของการบรการลกคา หรอลกคาคอหวใจส าคญขององคกร (Bad Configuration) ในขณะทหลายองคกรทประสบความส าเรจในการท า CRM (Customer Relationship

43

Management) นน สวนใหญเปนเพราะมระบบ Orientation ทด กลาวคอ พนกงานทกระดบชนตองไดรบการฝกอบรมและสรางแนวความคดใหมของการท างาน หรอ Re-engineering the Process ในการฝกอบรมนน จะไมท าเฉพาะแผนกการตลาดและการขายเทานน แตจะตองอบรมตงแตระบบผบรหารสงสดไปจนถงยามของบรษท

ในยคทเศรษฐกจโลกลมเหลว ท าใหความตองการสนคาและบรการหดตวลง การหาตลาดใหมดจะเปนเรองทยาก และไกลตวมาก เพราะทกประเทศตางรดเขมขด และใหความส าคญกบการฟนฟเศรษฐกจใหเขมแขง การรกษาความสมพนธกบลกคาทงเกาและใหม (CRM) จงเปนทางเลอกหนงของเทคนคการท าตลาดส าหรบผประกอบการธรกจในภาวะเศรษฐกจถดถอยทวโลกเชนน

44

เอกสารอางอง บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). CRM ไมใช การลดแลกแจกแถม.สบคน

5 เ ม ษ า ย น 2 5 6 1 ) . จ า ก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo. aspx?ArticleTypeID =77&ArticleID=5308

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). ท าการตลาด ดวย CRM. สบคน 5 เมษายน 2561).จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=1822

บรษท ไอ เอม ด จ ากด.(2560).ระบบสารสนเทศลกคา (CUSTOMER INFORMATION SYSTEM). . สบคน 25 มกราคม 2561).จาก http://www.imd.co.th/knowledges.php?id=7

วราพงศ ไรนากจ.(2555). E - CRM (Electronic - Customer Relationship Management). สบคน 21 มนาคม 2561, จากhttp://waraphong23.blogspot.com/2012/02/9-e-crm.html



การจดการความสมพนธเพอการรกษาลกคาใหม

เอกณรงค วรสหะ อาจารยประจ าสาขาการจดการคณภาพ


47

ถงเวลาทเราควรท า การตลาดสมพนธ (CRM) ในชวง 2-3 ปทผานมาน พวกเรานกการตลาดและนกธรกจทมการพฒนาตนเองอยตลอดเวลาไมใหอย

นงมกจะไดยนไดฟง การจดสมมนาและ Workshop เกยวกบเรอง CRM หรอการจดการลกคาสมพนธ หรอบางทเรากเรยกวา เปนการท าการตลาดสมพนธแตเรามกจะมประสบการณกบ การจดสมมนาทลงทายดวยการโฆษณาขาย Software Solution ของคนจดและพยายามบอกเรา วา Software ของเขาสามารถท าไดทกอยางทเราตองการ

วาดวยการตลาดความสมพนธ ท าไมตองมการตลาดความสมพนธ (Relationship Marketing)?กเพราะถาคณสรางความสมพนธกบลกคาไดด คณกจะสามารถรกษายอดขายของคณได Relationship Marketing หรอ RM คออะไร ? RM คอยทธศาสตรใหม คอ เรองของการใชเทคนคและเทคโนโลยเขามาชวย เพอใหคณชนะใจลกคาและรกษาลกคานนของคณไวตลอดชวตหรอเรยกวา Lifetime Customer ความแตกตางระหวางการท า RM กบการท าการตลาดแบบดงเดม (Traditional Marketing) คออะไร?

หนง : การตลาดแบบดงเดมนนเปนการท าการตลาดทมงเนนทสวนแบงตลาดเปนส าคญในขณะทการตลาดแบบ RM เราตองการสวนแบงของลกคา (Share of Customer) การทเราจะทมเงนใหไดลกคามาซอสนคา หรอบรการเพมขนนนเปนไปไดยากขนเพราะลกคาในปจจบนมจ ากดฉะนนสงทบรษทธรกจจะท าไดในศตวรรษน คอ ท าอยางไรทจะใหคนๆหนงซงเปนลกคาของทานซอเพมขนจาก 20% เปน 40% เทานนเอง ทานกสามารถเพมยอดขายอกเทาตวนนคอ Share of Customer หรอสวนแบงของลกคา

สอง : การท าการตลาดแบบดงเดมเปนความพยายามทจะสรางความแตกตางของผลตภณฑ เชน แชมพส าหรบผมแตกปลาย ผมแหง ผมมน ขณะท RM มงเนนทการสรางความแตกตางของลกคา (Differentiate Customer) คณตอง Differentiate Customer ยกตวอยางพฤตกรรมลกคา ลกคาบางกลมเปนลกคาทสบายๆ บางกลมเปนลกคาทจจแตกยงพอรบได แตลกคาบางกลมท Super JJ คอจจแอนดจกจก พวกนคณตองคอยๆ ใสพานประเคนไปใหคแขงคณ คอ ยกชนกระดกไปใหคแขง !! ตอง Differentiate Customer ไมใชไป Differentiate Product ครบ

สาม : การท าการตลาดแบบดงเดมจะเนนบรหารจดการเรองผลตภณฑ แตถาเปน RM คณจดการทลกคา ท าอยางไรทจะท าใหลกคาพงพอใจมากทสด? เพราะฉะนน กลาวโดยสรป กคอ การตลาดแบบดงเดมเปนการผลตสนคากอนแลวคอยไปหาคนมาซอ แตถาเปนการตลาดยคใหม หรอการตลาดความสมพนธ (RM) หรอการตลาดแบบหนงตอหนง(One-to-One Marketing) หรอ CRM ทเราพดกน คณตองไปส ารวจหาลกคากอนทคณจะไปเสนอสนคา เชน ลกคาชอบอะไร? ลกคาชอบรสตมย าหมสบ แตไปออกตมย าอยางอนกอาจจะไมมใครซอ เหตผลทเปนเชนนน เนองจากตลาดและอตสาหกรรมสวนใหญก าหนดหรอมงไปทลกคามากกวาตวสนคา ประกอบกบลกคามอสระมากขน มความตองการมากขน ฉลาดมากขน มการศกษาดขน

สมยกอนเราไดยนวา ของดราคาถกมทไหน? แตลกคาวนนบอกวาม ! ของดแลวตองราคาถก ! ถาของดราคาแพงกไมซอเพอสรางความไดเปรยบองคกรตางตองมขอมลเกยวกบคคาและลกคามากยงขน เราเรยนรต าราพชยสงครามซนววารเขารเรา รบรอยครง ชนะรอยครง ผมอยากถามทาน ผอานวา จะมสกกคนทรเขาเผลอๆยงมทไมรเราดวยไมรวาตวเองขายสนคาอะไร? ไมรวาต าแหนงผลตภณฑของบรษทคออะไรดวยซ าไป? ลองถามเจานายหรอลกนองทานดซครบนจงเปนประเดนส าคญทสด ถาคณยงไมรแมกระทงตวเองคอใคร? คณจะไปสกบเขาไดอยางไร? ในโลกทกวนน

48

ทกองคกรตางพงความสนใจและใหความส าคญไปทการเพมความถของการซอหรอการใชมากกวาโดยเนนไปทลกคาทมความจงรกภกดเหตผลทท าเชนนนได กเพราะวาววฒนาการของเทคโนโลยทท าใหเราสามารถท าการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงได สามารถเขาถงลกคาแบบถงตวไดท าใหเราไดศพทใหมทางการตลาดทเรยกวา Mass Customization กคอ ท าแบบเฉพาะเจาะจงใหกบแตละคนไดเปนจ านวนมากๆ ดวยโดยอาศยเทคโนโลยดานคอมพวเตอรและอนเตอรเนต และยงสามารถท าใหเราเพมการตอบรบจากลกคาไดมากขน ฉะนนการทมอนเตอรเนต และเศรษฐกจดจตอลเกดขนมาน ท าใหองคกรตางๆ ตนตวและปรบตวกบเทคโนโลยเหลาน โดยเฉพาะการเปดรบคนรนใหม เขาแทนทพนกงานรนเกาทจะเปนไมแกดดยาก และมปญหาการใชเทคโนโลยเนองจากโลกเราเปนโลกาภวต ฉะนน พวกเรานกการตลาดรนใหม เราจะตองรบมอกบภาวะความซบเซาทางเศรษฐกจทหลายคนพดกนตลอดเวลาวาปนและปหนาอาจจะเกดภาวะเงนฝดและเศรษฐกจโลกตกต า เพราะสงครามอรก แตส าหรบผมคดวา ภาวะเงนฝดนาจะไมเกดยกเวนอเมรกาโจมตอรกและท าใหสงครามยดเยอ กวาบทความนออกตพมพ สงครามกคงจะจบแลว ดงนน สงทผมอยากฝากไวคอ เราจะตองประเมน Resource ของทานใหม ตองมการพจารณาทรพยากรในองคกรใหม คอ

1. สวนผสมทางดานภมศาสตร (Geographical Mix) จากเดมทขายสนคากนทกภาคเลย ทงทสนคาบางตวของคณอาจจะแขงแรงและท าก าไรไดเฉพาะบางภาค บางภาคอาจไมไดก าไร เพราะฉะนน ควรจะตดภาคทไมไดก าไรทงไหม? แลวรวมทรพยากร ดงทหารหรอถอนทหารกลบมาเสรมจดทเราแขงแกรงทสดและมก าไรดทสดหรอเปลา? ผมเคยไดยนผบรหารทานหนงพดประโยคหนง ตอนทเกดวกฤตตมย ากงใหมๆ ผมชอบมาก เขาบอกวาบางครงเราจ าเปนตองยอมแพบางสมรภมรบ เพอเอาชนะสงครามในทสด และตวอยางทเราไดเหนกคอการท CP ตดขายทงทกอยางทไมใช Core Business ของตวเองหลงเกดวกฤต เหลอแตธรกจหลกของเขาอย 3 อยาง นนคอ ธรกจการเกษตร ธรกจโทรคมนาคม กบธรกจคาปลก

2. สวนผสมทางดานเซกเมนตตลาด (Market Segmentation Mix) คณเลอกทก เซกเมนตไมได กเหมอนกนคณตองพจารณาใหมวา สวนของตลาดสวนไหนทมผลก าไรทสด แลวมงไปทตลาดนน

3.สวนผสมทางดานลกคา (Customer Mix) กลมลกคากลมใดทท าเงนใหคณมากทสด ดแลเขาใหดทสด หรอกลาวอกนยหนง รกษาลกคาทใหก าไรสงสดตอองคกรของเราไว

4.สวนผสมทางดานผลตภณฑ ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย (Product, Channel & Promotion Mix) กเหมอนกน คณตองตดสนใจวา คณตองการจะบกเพอจะไดสวนแบงตลาด หรอตงปอมเพอรกษาสวนทคณมอยในสถานการณแบบน โอกาสทคณจะไดสวนแบงการตลาดเพมคงยากมาก ยงถาคณเปนผน าตลาด (Brand Leader) ยงเปนชวงทล าบากทสดในการทจะลมหรอฆาแบรนดอนดบ 2, 3, 4 ฉะนน คณตองแนใจวา จะสามารถคงค ามนสญญาทมคณคาโดยผานแบรนดของทาน (Maintain the Value Proposition Promise by Your Brand) ดวยการระดมทรพยากรทงหมด เพอทจะมนใจไดวา คณจะคงรกษาภาพลกษณและค ามนสญญาทคณใหกบลกคาไวได แลวกพยายามทจะเพมคณคาของผลตภณฑ แทนทจะเขาสสงครามราคา

49

วธสรางความสขใหลกคา ส าหรบคนบรการ เคลดไมลบของการสรางความประทบใจ ใหแกบคคลทคณตดตอดวย นนกคอ การสงเกต

(Observation) เปนการคนหาขอมล หรอขอเทจจรงทเกดขนของลกคา โดยอยบนหลกการทวา “ ท าอยางไรใหลกคาพอใจและสนใจทจะใชบรการของเราตอไป”

กระบวนการสงเกตทมประสทธภาพ มใชแคสกแตวาสงเกตเพอหาขอมลเทานน การสงเกตทดจะเกดขนกตอเมอมการบรณาการขอมลทไดรบ นนกคอการน าขอมลมาวเคราะหเพอ

ก าหนดพฤตกรรมตอบกลบวา ควรจะแสดงออกตอลกคาอยางไรใหลกคาพงพอใจมากทสด การสงเกตกอใหเกดการกระท าในเชงรก (Proactive) โดยมตองรอใหลกคารองขอรบการบรการกอน ถอไดวาเปนการแสดงออกทเหนอความคาดหวง ซงพฤตกรรมนเองยอมเปนเสนหดงดดใจแกลกคาใหลกคาคดถงและอยาก ใชบรการของเราตอไป

การสงเกตกคอ การเอาใจใสนนเอง กอนอนเลยตวคณจะตองใสความรกทจะพฒนาและปรบปรงการบรการของตนเอง กอน และเมอคณเกดความคดความรสกเชนน ค าถามทจะตามมากคอ ลกคาตองการบรการอะไรจากเรา และเราควรจะท าอยางไรใหลกคาตดใจและอยากขอรบบรการจากเราอก การสงเกตจงเปนกระบวนการเรมตนใหเกดการกระท าตาง ๆ เพอสรางความประทบใจแกบคคลรอบขาง

แลวเราควรเอาใสใจลกคาในเรองใดบาง ?? มหลายเรองอยเหมอนกนทอาจจะถกมองขามไป หรอบางคนอาจจะมองวาเปนเรองไมส าคญเทาไรนก ดฉนขอสรปเรองทคณควรสงเกตลกคาดวยการตงค าถามในประเดนตาง ๆ ดงตอไปน สงเกตถง “ ขอมลพนฐานของลกคา”

เรอง เลก ๆ นอย ๆ ทเปนขอมลของลกคาสามารถสรางความประทบใจทมตอตวคณได ขอเนนนะคะวาขอมลทวไปมใชเปนขอมลทเปนความลบ หากลกคาไมประสงคอยากจะใหขอมลแกคณ คณเองไมจ าเปนตองไปลวงลกแบบวาถามเซาซ ถามแลวถามอก เพราะถาเปนแบบนแลวรบรองไดวา ลกคาไม H-A-P-P-Y แนนอน ดไมด คณเองอาจจะตองเสยลกคาไปในทสด ส าหรบการหาขอมลพนฐานของลกคา ไมยากเลยคะ งายนดเดยว เพยงแตสงเกตและถามตนเองวา “ อะไร” เปนเรองทลกคาชอบบาง เชน ชอบทานอาหารไทยอะไร ชอบสอะไร กฬาสดโปรดคออะไร นกรองสดปลมเปนใคร สงเกตถง “ สงทลกคากระท าจนเปนนสย”

กจวตร ประจ าวนทลกคาท า แตกตางจากขอมลพนฐานของลกคา นนกคอ เปนเหตการณหรอการกระท าทเกดขนซ าๆ กน ทเรยกวา “ นสย” เปนความตองการทเกดขนจากภายในทแสดงออกมาภายนอกอยบอยครง เชน กอนเรมท างานทกครง มกจะอานหนงสอพมพ จบกาแฟ หรอมกจะเดนไปหาเพอนอกฝายหนงเพอเดนกลบบานดวยกน หรอมกจะโทรศพทหาหวานใจทก 6 โมงเยน เหนไหมคะวา กจวตรประจ าวน จงเปนการกระท าทมปฏสมพนธรวมกบผอน หรอเปนพฤตกรรมทแสดงออกมาภายนอกทกระท าเปนประจ าในรปแบบของการตอบสนอง หรอตอบรบใหเหนชดทมแนวโนมอาจจะเปลยนหรอไมเปลยนกได แตกตางจากขอมลพนฐานของลกคาซงถอวาเปนความชอบลก ๆ ทอยภายในทเปลยนแปลงคอนขางยากถงยากมาก สงเกตถง “ สหนาทลกคาแสดงออก”

สหนาสามารถบงบอกไดถงความรสกหรอความตองการของผพดไดเชนกน โดยเฉพาะกบบคคลทไมสามารถเกบอารมณได มกจะเปนบคคลทแสดงออกมาทางสหนา เปนบคคลทมสหนาผนแปรโดยตรงกบอารมณ เชน “ โกรธ” กท าหนาบงตง ไมพดไมจากบใคร หรอ “ ชอบ” กยมแยมแจมใส หนาตาสดชน ฉาย

50

แววตาแหงความสข หรอ “ เบอ” กท าหนาหมดอาลยตายอยาก แววตาสลดหดห พบวาการใหบรการทดและใหลกคาประทบใจนน ความสามารถในการสงเกตสหนาทแสดงออกมายอมท าใหคณปรบกลยทธหรอวธ การในการแสดงพฤตกรรมตอบกลบแกลกคาใหเหมาะสม เชน หากคณก าลงชแจงขอมลใหลกคา และลกคาท าหนาเบอ ๆ สายตาสลดหดห ตวคณควรปรบเปลยนวธการน าเสนอขอมล มใชวายงมวแตดนทรงน าเสนอขอมลตามวธการเดม ๆ ของตนอย สงเกตถง “ ค าพดทลกคาตอบกลบหรอสอออกมา”

ค าพดทไดยนไดฟงมา จะแสดงใหเหนชดวาลกคามความรสก ความตองการอะไรจากเรา เขามความชอบหรอไมชอบบางหรอไม ตวคณเองสามารถคาดเดาวา ณ ขณะนลกคาก าลงอยในสภาวะอารมณอยางไร เชน “ เฮย!! เบอสด ๆ เลย” หรอ “ ท าไมคณถงท างานแยมากขนาดน” หรอ “ จะเอาอะไรหนกหนา งานทสงมอบใหนายไป ท าไมเดยวแก แกแลวแกอก เบอจะแยอยแลว” นกสงเกตชนยอด หากสามารถจบสหนาและค าพดของลกคาไดวา ตอนนลกคาก าลงรสกอะไร เปนอยางไร รบรองไดวา พวกเขาจะเปนคนมเสนหทสามารถเขากบใครตอใครได แตนนหมายความวานกสงเกตเหลานน จะตองเปนนกบรหารคนจากสหนาและค าพดของลกคาทรบรไดเชนกน สงเกตถง “ ขอมลทางออมทเกดขน”

คณไมควรละเลยขอมลทางออมตาง ๆ ไมวาจะเปนขาวสารทบงเอญไดยนไดฟงมา หรอการขาดการตดตอของลกคา อย ๆ ลกคาเกดหายไปไมมการตอบกลบดวยวธการใด ๆ เลย และหากตวคณเองเจอสถานการณเชนทวาน ขอใหตระหนกไวเลยวา เหตการณทเกดขนอาจจะเปนสญญาณเตอนภยทไมธรรมดา ซงบงบอกไดวาคณอาจจะสญเสย ลกคาไป ไมวาจะดวยเหตผลใดกตาม จงอยาปลอยปะละเลย และไมควรนงดดาย สงแรกทตองตงขอสงเกต กคอ เพราะเหตใดลกคาจงไมตดตอกลบมา การหาเหตผลดงกลาวนไมยากเลย มวธการหลากหลาย ไมวาจะเปนการสอบถามจากลกคาตรง ๆ ถงความรสกทมตอการใหบรการ หรอการสอบถามจากบคคลทเกยวของกยอมได การรกษาความสนพนธกบลกคานนส าคญไฉน – CRM

CRM - Customer Relationship Management หรอการบรหารลกคาสมพนธ เปนกลยทธการบรหารจดการอยางหนงซงถกออกแบบมาเพอชวยธรกจใหสามารถจดการกระบวนการตางๆ ภายในใหด าเนนการไดอยางสอดคลองและตอบสนองตอความตองการของลกคา เพอสรางและรกษาความซอสตยของลกคาทมตอองคกร คนหาความชอบ รสนยมของลกคา และการสรางความสมพนธกบลกคาเพอใหลกคาเกดความพอใจสงสด น ามาซงความภกดของลกคา รายไดทเพมขน และการท าก าไรระยะยาว

ปจจบนมผประกอบการหนาใหมเกดและเพมขนอยางรวดเรว ตลาดธรกจตอนนจงไมไดแขงกนทคณภาพของผลตภณฑเพยงอยางเดยวอกตอไป แตรวมไปถงการดแลเอาใจใสลกคา ใครทเทคแครไดดกวากไดใจลกคาไปมากกวา จงไมนาแปลกใจทหนงในตวชวดประสทธภาพของการด าเนนธรกจขององคกรจะมลกคาเขามาเกยวของดวย การรกษาลกคาใหอยกบเราไดนานจงเปนสงส าคญทองคกรตางใหความสนใจ การบรหารลกคาสมพนธจงเปนเทคนคหนงทองคกรจ านวนมากน ามาใช และการบรหารลกคาสมพนธดง กลาวยงเปรยบเสมอนกลไกหนงในการสรางแบรนดขององคกรอกดวย

51

ผศ.ชนจตต แจงเจนกจ ไดนยาม CRM ไววา กจกรรมทางการตลาดทกระท าตอลกคา โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจ มการรบรทด ตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอบรการของบรษท ทงนจะมงเนนกจกรรมการสอสารแบบสองทาง โดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดประโยชนทงสองฝายเปนระยะเวลายาวนาน

เราสามารถน า CRM ไปเปนแนวทางในการบรหารลกคาความสมพนธไดหลายรปแบบ เชน การใชระบบฐานขอมลของลกคาร วมกน เ พอ เ พมประสทธภาพในกระบวนการตดสน ใจและกระบวนการด าเนนงาน ฝายการตลาดสามารถวเคราะหไดวาลกคากลมนควรจดจ าหนายสนคาอะไร ผานชองทางการขายใดหรอมโปรโมชนอยางไร เปนการขายและใหบรการในสถานททลกคาตองการ หรอทส าคญทสดกคงเปนการสรางมลคาเพม (Value Added)ใหกบลกคา เพราะปจจบนสงทลกคาตองการไมใชแคคณคา (Value) เพยงอยางเดยว แตตองการสงทท าใหลกคามความรสกมากกวาความพอใจ ซงผประกอบการควรสรางคณคาเพมใหกบสนคา

และบรการ โดยผาน Value Chain ทงในสวนของคคา (Supply Chain) และในสวนของความตองการของลกคา (Demand Chain) เพอใหเกดการบรณาการทท าใหเกดมลคาเพมใหกบลกคาอยางครบวงจร

ยกตวอยางการท า CRM ทเราเหนไดชดในปจจบนคอโปรแกรม SPOT Rewards Card ของบรษท เซนทรล ฟด รเทล จ ากด ซงถอไดวาเปนผน าคาปลกทรเรมกลยทธ CRM ในประเทศไทยเปนรายแรก สงททาง

SPOT ท าคอการผสมผสานการตลาด เทคโนโลยดานไอทและการเงนอยางลงตว การทลกคาท าบตรใบนเพอตองการสวนลดหรอโปรโมชนอะไรกตาม ทางบรษทยอมไดขอมลสวนตวของลกคาไปดวย รวมไปถงการจบจายใชสอยของลกคาคนดงกลาว ท าใหเจาของธรกจสามารถแบงลกคาออกเปนกลมๆ ได เลอกไดวาตองจดสวนลดแบบใดออกมาจงจะตรงใจลกคากลมหนงๆ นอกจากจะสงซอสนคามาขายไดถกตองจนสามารถขายสนคาใหกบลกคาไดแลว ยงเปนการตอบสนองความความตองการของลกคาไดตรงจดดวยการจดโปรโมชนท

ตรงใจ นบเปนกลยทธเดดทใชมดใจลกคาใหมความภกดตอแบรนดของเรา CRM ไมใชซอฟตแวร แตการท า CRM จ าเปนตองอาศยเทคโนโลยมาเปนเครองมอในการเกบขอมล

ลกคา ซงเปนสวนส าคญทจะท าใหองคกรสามารถด าเนนงานเพอตอบสนองความตองการของลกคาได CRM เปนเครองมอชนดหนงทจะชวยรกษาความสมพนธอนดระหวางบรษทกบลกคา ท าใหลกคาเกดความผกพนและอยกบบรษทไปนานๆ ซงกเทากบวาธรกจไดลดอตราการสญเสยคาใชจายในการหาลกคาใหมใหต าลงนนเอง รกษาความสมพนธกบลกคาบน Social Network

เชอวาหลายคนคงรจกกบ "การบรหารลกคาสมพนธ" (Customer Relationship Management) หรอทเรารจกกนในชอของการท า CRM ซงเปนเทคนคทองคกรหลายแหงน าเขามาใช เพอสรางและรกษา

http://www.sundae.co.th/crm/?cmd=SageCRM

52

ความซอสตยของลกคาทมตอองคกร รวมถงคนหาความชอบ รสนยมของลกคา และการสรางความสมพนธกบลกคา ซงทงหมดนลวนสงผลไปสรายไดระยะยาวหรอการสรางก าไรใหกบองคกร

ทางเราไดเคยเสนอ วธการท ากลยทธ CRM ในทางธรกจกอนหนานแลว แตในปจจบนทสอสงคมออนไลน (Social Media) ก าลงเปนทนยม องคกรตางๆ เรมใหความส าคญกบการสรางบทสนทนาและสรางสมพนธกบลกคาผานทางสอสงคมออนไลนมากขน เราจงน าประเดนเดมกลบมาน าเสนออกครง โดยจะเนนไปทเรอง Social CRM Social CRM หมายถงการสรางความสมพนธกบลกคาบนสงคมออนไลน (Social Customer Relationship Management) เปนเครองมอทก าลงเรมเขามามบทบาทเปนสวนเสรมใหกบการบรหารความสมพนธกบลกคาแบบดงเดม ซงจะชวยใหเกดการสอสารและสรางความสมพนธทมประสทธภาพมากยงขน โดยท าใหองคกรสามารถตอบโตแบบตวตอตวกบลกคาผานโลกออนไลนไดทนท ท าใหเกดการสอสารและแบงปนขอมลกนอยางรวดเรว อกทงตอบโจทยความตองการของลกคาไดอยางถกตอง

ส าหรบกลมลกคาทเปนเปาหมายของการท า Social CRM แนนอนอยแลววาตองเปนลกคาสงคมออนไลน ลกษณะของลกคากลมนคอจะรบขอมลขาวสารตางๆ ผานสอสงคมออนไลน เชน facebook, Twitter และ Google+ และใหความส าคญกบขอมลขาวสารเหลานน เรยนรเกยวกบผลตภณฑใหมผานสอสงคมออนไลน เชอถอไวใจในสงคมออนไลนของตวเอง ยนดจะแลกเปลยนและแสดงความคดเหนกบคนอนๆ ในสงคมออนไลน มกหาขอมลเสรมทสมพนธกบขอมลขาวสารทไดรบเพอตอบความตองการ ของต วเอง มกแสดงความคดเหนไดทงแงบวกและแงลบเกยวกบประสบการณทมตอสนคาทใช และในเวลาเดยวกนกคาดหวงวาจะมคนมารวมแสดงความคดเหนหรอคลายขอของใจดวย ซงลกคาสามารถท าไดหลายชองทาง รวดเรว และไมจ ากด ในโลกแหงไซเบอรจงถอไดวาลกคาสงคมออนไลนเปนลกคาทมความส าคญ ตอรปแบบและวธการในการเสนอสนคาบรการขององคกร

ขอแตกตางระหวางการท า CRM และ Social CRM ใครท า ในการท า Social CRM น น องคกรเองจะตองสรางให เกดการมส วนร วมในส งคมออน ไลน ม า กข น องคกรใดทยงยดตดอย กบการสอสารก บ ล ก ค า ด ว ย ร ปแ บ บ เ ด ม ๆ เ ช นโ ท ร ศ พ ท อ เ ม ล อาจจะม อปสรรคตอความส า เรจน องคกรจะตองพจารณาวา Social Media เปนเครองมอในการสอสารใหมกบลกคา และจะตองใหความส าคญ

http://www.prosoftcrm.in.th/FileSystem/Image/prosoftcrm36/20130611/crm-scrm.png

53

กบ Social Media มการอบรมพนกงานทกคนใหมสวนรวมในสงคมออนไลน สรางความรบผดชอบรวมกนในสงคมออนไลน ในฐานะตวแทนขององคกร ไมใชหนาทของแผนกใดแผนกหนงอกตอไป ท าอะไร เมอไร ทไหน อยางไร ส าหรบ Social CRM จะมลกคาเปนผก าหนดรปแบบและแนวทาง เปนการรบขอมลจากลกคา และน ามาปรบปรงสนคาหรอบรการใหตรงกบความตองการของลกคาอกท โดยมการสอสารกบลกคาไดตลอดเวลาผานหลายๆ ชองทาง ชวยใหลกคาสามารถเขาถงองคกรไดสะดวกในทกชวงเวลา ในขณะทการบรหารความสมพนธกบลกคาในแบบเดมมขอจ ากดมากกวา เนองจากทางองคกรเปนผก าหนดแนวทางการท างานตงแตตน การท างานทกอยางลวนเปนล าดบขนตอน มการท างานเฉพาะในชวงเวลาท างาน และจะมการตดตอกบลกคาไดกตอเมอมการท าธรกจหรอมการซอขายกนกอนเทานน จะเหนวาขอเสยเปรยบอยางชดเจนของการบรหารสมพนธกบลกคาแบบเดม คอเปนการสอสารทางเดยวจากองคกรออกสลกคาในชวงเวลาทจ ากด แตกตางจาก Social CRM ทเนนการรบฟงเสยงจากลกคา ซงชวยใหองคกรทราบถงผลตอบรบจากลกคา อนเปนสงส าคญในการพฒนาสนคาและบรการไดทนทวงท นอกจากน เนองจากลกคาเปนผสรางความสมพนธในสงคมออนไลน ท าใหเกดการตลาดแบบปากตอปากหรอทเรยกวา Viral Marketing เกดการบอกตอกนไปวาสนคาหรอบรการใดดหรอไมด จากคนไมกคนสามารถกลายเปนกลมใหญได ท าใหเสยงของปจเจกชนจากเดมทเปนเสยงเลกๆ กลายเปนเสยงใหญททางองคกรตองฟง ซงขอมลหรอผลตอบรบน หากองคกรใดยงใชสอเดม (Traditional Media) อยางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพทพดอยขางเดยวผลลพธของการเผยแพรขอมลตางๆ ยอมชากวาการใชสอแบบใหมทเนนการแบงปน (share) อยางแนนอน จะเหนวาการสรางความสมพนธกบลกคาบนสงคมออนไลน ไดกลายเปนเครองมอทมบทบาทเขามาเปนสวนเสรมใหกบการบรหารความสมพนธกบลกคาแบบดงเดม ท าใหเกดการสอสารและสรางความสมพนธทมประสทธภาพมากยงขน คราวนกไดเวลาถามตวเองแลวละวา “ถงเวลาแลวหรอยงทจะเรมการท า Social CRM กบธรกจของเรา” Below the Line...ยทธวธพชตใจลกคา

ผลส ารวจจากวงการโฆษณารวมทงนกการตลาดหลายคนตางใหความเหนไปในทศทางเดยวกนวาแมวาสอหลก เชน โทรทศนจะสามารถเขาถงคนทวประเทศ และยงคงเปนสอส าคญทมอทธพลตอผบรโภคแตทวาปจจบนมสอใหมเขามาเปนทางเลอกมากขน ท าใหโฆษณาในจอ(ทว)ไมใชสตรส าเรจในการสอสารกบลกคาอกตอไป

Above the line คอการซอ และการท าโฆษณาผานสอหลก ไดแกโทรทศน วทย สอสงพมพ เพอสรางการรบรในตราสนคาแกผบรโภคในวงกวางภายในระยะสนๆ อยางรวดเรว โดยใชโฆษณาแนะน าสนคาหรอบรการผานสอไมวา จะเปนหนงโฆษณาทางทว สปอตทางวทย โฆษณาในนตยสาร หนวสอพมพ ซงเปนการสอสารทางเดยวกบผบรโภค ขณะท Below the line

Below the line คอเปนการสอสารสองทางกบผบรโภคในรปแบบของการจดกจกรรมตลาดเพอเขาถงผบรโภคเฉพาะกลม เฉพาะพนท ทมจ านวนและขนาดจ ากด เชน การจดกจกรรมพเศษทางการตลาด การสงเสรมการขาย การจดโรดโชวสรางความสมพนธกบลกคา (CRM : Customer Relationship Management)

54

สมยกอนหลายคนมองวา Below the line คอ การจดกจกรรมทางการตลาด (Event Marketing) เพยงอยางเดยว แตในความเปนจรงขอบเขตของ Below the line นนครอบคลมไปถงการท า Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research,Public Relation, Promotion Event, International Marketing ฯลฯ เพอสรางกระแสการบอกตอ (word of Mouth) ลกษณะปากตอปาก หรอทนยมเรยกวา "Buzz Marketing"

ยกตวอยางเชน ผผลตสาหรายทอดกรอบภายใตยหอ "เถาแกนอย" ซงเปนธรกจขนาดยอมของคนไทย เปนทรจกของคนทวๆไป ดวยการน าเสนอผานสอตางๆ ในรปแบบของการใหสมภาษณ ถงแนวคดการท าธรกจ วธรการท าตลาด ฯลฯ โดยผบรหารหนมวย 21 ป ซงเปนวธท าการตลาดทแตกตางจากขนมขบเคยวในทองตลาดไมวาจะเปนการจดกจกรรม โรดโชว ในตลาดนดสวนจตจกร สยามสแควร ซงถอเปนศนยการรวมของวยรน โดยมทม Mascot เถาแกนอยจดกจกรรม มการเลนเกมสกบ กลมเปาหมาย และใหความรเกยวกบสาหรายหรอแมกระทงการโฆษณาผาน Internet ซงเปนสอท วยรนในปจจบน จนเปนแบรนดสาหรายอนดบหนงของประเทศไทยทมอตราการเตบโตสง

อกตวอยางหนง ธรกจกาแฟ บานไรกาแฟ ทเปนต านานตนแบบของ SMEs ไทยทเรมตนจากปมน ามน จนมสาขาถง 106 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ป และมยอดขายปจจบนรวม 100 กวาลานบาทตอป ซงตลอกระยะเวลาทผานมาเรองราวของ "บานไรกาแฟ" จะถกถายถอดออกมาเปนระยะ ๆ โดยคณสายชล เพยาวนอย (ปจจบนเขาถอนตวออกไปอย เบองหลง)

วธการสอสารของบานไรกาแฟ ถอเปนเทคนคทสามารถดงดดสอเขามาเปนผกระจายขาวสารใหถงผบรโภค เชน รปแบบของรานทเปน

สามเหลยมอาคารทรงไมยทเปนเอกลกษณ ตามปมน ามน การท ากาแฟแกวละ 400 บาท ออกมาน าเสนอหรอแมการใสเสอผาบานไร ออกตามรายการ เกมแกจน สแลวรวยทกครงทมการเผยแพรเรองราวของบานไรกาแฟ สอกลายเปนกระบอกเสยงในการประชาสมพนธถายทอดแนวคดและความเคลอนไหวของธรกจท าใหผคนเกดความสนใจมากขนโดย ไมจ าเปนตองใชงบประมาณมากมาย

ตวอยางเหลาน คอ จดเดนของ Below the Line นนคอ ชวยประหยดงบประมาณทางการตลาดพรอมทงเสรมภาพลกษณ การรบรแบรนดในเชงบวก และสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดดกวา Above the Line จงไมนาแปลกใจวาการสรางและตอกย าการรบรแบรนดดวยวธทกลาวไวขางตนกลบกลายเปนกลยทธทไดรบความสนใจมากขนใน แวดวงการตลาดยคน แตถงแมกระนนกมไดหมายความวา จะเลกท า Above the Line ไปเลยแลวหนมาท า Below the Line เพราะการ ท าการตลาดทดตองรบาลานซ สดสวนการสอสารทเหมาะสมกบสถานการณตลาดพฤตกรรมของลกคารวมทงงบประมาณของตนเองใหเหมาะสมเพอสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดไกลชดขนเพราะนนจะท าใหมโอกาสในการขายมากขน ซงหมายถงยอดขายหรอรายไดทจะตามมานนเอง Database Marketing และ Direct Marketing

Database Marketing หรอแปลกนตรง ๆ คอ การตลาดฐานขอมล เปนการสราง (build) รกษา (Maintain) และน าฐานขอมลของลกคา (Utilize) หรอ Customer Database น ามาใชเพอสงเสรมกจกรรมทางการตลาด และ Database นเองกเปนหวใจส าคญของการท า Direct Marketing หรอ การตลาดตรง และ CRM

55

เมอพดถง Database Marketing โดยไมพดถง Direct Marketing กดเหมอนขาดอะไรไป การตลาด

ตรงตามความหมายท สมาคมการตลาดตรงของอเมรกา (Direct Marketing Association: DMA) ไดใหไวดงน

“Direct marketing is: An "interactive" system of marketing which uses one or more advertising media to effect a "measurable response"

and/or transaction at any location.”

“การตลาดตรงคอวธการท าการตลาดแบบ 'สอสาร 2 ทาง' โดยอาศยสอโฆษณาหนงหรอมากกวาหนงสอในเพอกอใหเกดการตอบสนองหรอเกดธรกรรมในแบบทสามารถวดคาได' ไมวาจะอยทใดกตาม” หลกเกณฑส าคญของ direct marketing คอ

สอสาร 2 ทาง (Interactivity): เปนการท าการตลาดแบบสอสาร 2 ทางระหวางผสงสาร/เจาของสนคาหรอบรการ/นกการตลาดกบผรบสารหรอลกคา/กลมเปาหมาย

วดคาได(Measurable) : สามารถวดคาไดอยางคอนขางแนนอนวาเมอมการสงสารไปแลวมการตอบสนองมากนอยเทาไหร

กจกรรมเกดขนทใดกได(Activities at any Location) : กจกรรมทวดคาไดนจะเกดขนทใดๆ กไดในชวงระยะเวลาใดเวลาหนง

เครองมอทางการตลาดตรงแบบเดม จะประกอบไปดวย 1. Direct Response Television หรอ การตลาดตรงทางทว เชน TV Direct, TV Media หรอ การขาย

สนคาประเภท As Seen On TV 2. Direct Response Radio หรอ การตลาดตรงผานวทย ซงในเมองไทยไมคอยเหนกนนก เทาทเหน

มกจะใชในการท าเพอเกบขอมลลกคาและเพอใหลกคาทดลองใชสนคา เชน การ"ขอรบ ต.ย.สบฟรเมอโทร.มาท 0-xxxx-xxxx" เปนตน

3. Catalog Marketing หรอ การท าตลาดผานแคตตาลอก โดยการสง Catalog รายการสนคาหรอบรการไปยงกลมเปาหมายเพอหวงผลในการขายสนคา

4. Direct Mail เปนการตดตอกบกลมเปาหมายทางไปรษณยเชนกนแตจะเนนในเรองของการสงขอเสนอพเศษ การสงบตรอวยพร หรอการประกาศส าคญซงอาจจะมหรอไมมขายสนคากได เชนการแจกคปองรบน าหอมฟร 100 ทานแรกเพอใหกลมเปาหมายไปรบสนคาต.ย.ทเคานเตอรน าหอม เปนตน

5. Direct Selling/face-to-face marketing หรอ การขายตรง เชนตวแทนขายประกน Amway Missteen เปนตน ในบานเราเอง ยงสบสนอยระหวางค าวาขายตรงกบการตลาดตรง ซงจรง ๆแลว direct selling เปนเพยงเครองมอหนงในการตลาดตรง

6. Telemarketing การท าตลาดผานทางโทรศพท เชน Call Center, Pizza Delivery เปนตน และเมอเรากาวเขาสยคของอนเตอรเนตและโทรศพทมอถอ เครองมอทางการตลาดอยาง Online

marketing และ Mobile marketing กมบทบาทเพมมากขนไมวาจะเปน SMS marketing, mail Marketing,

56

E-Commerce เปนตน ซงกลวนแลวแตเปน Direct Marketing ทงสน ในการท า direct marketing นนสงทขาดไมไดเลยคอ ฐานขอมลลกคา(Customer Database) ดงนน Database Marketing จงถอก าเนดขนเพอรองรบกจกรรมของ Direct Marketing และยงสามารถใชเพอประโยชนอนๆ เชนการท าวจยการตลาด(Marketing Research) การท ากจกรรม CRM เปนตน Customer Database ทแทจรง

หลายคนคงสงสยวา Customer Database ทวาบรษทสวนใหญกตองเกบขอมลลกคาบางไมมากกนอยเชนมชอ ทอย เบอรโทร กมอยแลวกคดวาท า Database Marketing ไดแลว แตความจรงแลว Customer Database ตามท Marketing Guru อยาง ฟลปส คอตเลอร ไดพดไวในหนงสอ Marketing Management วาถาขอมลลกคาประกอบไปดวยชอ ทอย เบอรโทร กเปนไดแค Mailing List ธรรมดา หากจะน า Customer Database มาใชจรง ๆแลว ขอมประเภท ความชอบประเภทสนคา ความถในการซอ ปรมาณการซอ ขอมลดาน lifestyle ของลกคา เปนตน จะตองน ามาประกอบในการพจารณาจดท า direct marketing campaign และขอมลเหลานนควรถกจดเกบเปนระบบและงายตอการน ามาใชดวย Database หวใจของ CRM

หวใจส าคญของท า CRM คอการรจกลกคาอยางถองแทและลกซง จากนน น าเสนอสงทลกคาพงพอใจหรอเกนกวาทลกคาคาดหวงไว แตอยในระดบทลกคายงพงพอใจอย การทจะสนองตอบเปาหมายของ CRM นนจ าเปนจะตองมการศกษาขอมลตางๆของลกคา พฤตกรรมตางๆ ของลกคาทมกบสนคาหรอบรการ หรอตวบรษทเอง รวมถงประสบการณทลกคาไดจากการใชสนคาและบรการของบรษท น ามาวเคราะห ตความ และน าเสนอสงพงใจอยางตอเนองและการทจะท าใหกระบวนการวเคราะห ตความ และน าเสนอนนตองอาศยระบบฐานขอมลทดพอเมอ Database เรมถกน ามาใชแลว แตการใชครงนไมเพยงแตการมงท า Database Marketing เทานน แตน ามาใชเพอใหเกดกระบวนการ"สนองความพอใจลกคา" ของทงองคกร มาถงตรงน ตอไปนเปนตวอยางของการน า Database ของลกคามาเพองาน CRM หางสรรพสนคาแหงหนงศกษาขอมลจากระบบฐานขอมลลกคาภายใตโปรแกรม CRM พบวา ลกคาเกรด A กลมหนงทชอบการเดนทางแบบผจญภยในปา ทกครงทจะไปเดนปามกจะมาซอของใชทจ าเปนทหางทกครง เมอรดงน ทางหางจงออกแคมเปญ "ทองปาสดคม ประจ าป " โดยทางหางจดโปรแกรมการเดนปาในราคาพเศษ ซงราคานรวมสนคาทจ าเปนในการเดนปาทลกคากลมนนมกจะซอเปนประจ าไวเรยบรอยแลว ท าใหลกคาพงพอใจอยางมากและกลบมารวมแคมเปญนอกทก ๆ ป จะเหนไดวา หางนท าการเกบขอมลลกคา วเคราะห และน าเสนอสงทเปนทตองใจกบลกคา จนไดรบผลตอบรบอนนาพอใจทงฝายลกคาและหางนน แตการทจะไดมาซงแคมเปญทตรงใจลกคาฐานขอมลทดยอมมสวนส าคญ และฐานขอมลทดนนไมใชมแคมชอ-สกล ทอยลกคาเทานนกจบ แตตองอาศยขอมลหลายๆ ดานอกดวย Database หวใจของ CRM ในโลก Internet Database หวใจของ CRM

หวใจส าคญของการท า CRM คอการรจกลกคาอยางถองแทและลกซง จากนนน าเสนอสงทลกคาพงพอใจหรอเกนกวาทลกคาคาดหวงไวแตอยในระดบทลกคายงพงพอใจอย การทจะสนองตอบเปาหมายของ CRM นนจ าเปนจะตองมการศกษาขอมลตางๆ ของลกคาพฤตกรรมตางๆ ของลกคาทมกบสนคาหรอบรการหรอตวบรษทเอง รวมถงประสบการณทลกคาไดจากการใชสนคาและบรการของบรษท น ามาวเคราะห ตความและน าเสนอสงทพงใจอยางตอเนองและการทจะท าใหกระบวนการวเคราะห ตความ และน าเสนอนนตอง

57

อาศยระบบฐานขอมลทดพอ เหนไหมวา Database เรมถกน ามาใชแลวแตการใชครงนไมเพยงแตการมงท า Database Marketing เทานนแตน ามาใชเพอใหเกดกระบวนการ"สนองความพอใจลกคา" ของทงองคกร

มาถงตรงน จะขอยกตวอยางของการน า Database ของลกคามาเพองาน CRM ใหดสกตวอยางหนง หางสรรพสนคา แหงหนงศกษาขอมลจากระบบฐานขอมลลกคาภายใตโปรแกรม CRM พบวา ลกคาเกรด A กลมหนงทชอบการเดนทางแบบผจญภยในปาทกครงทจะไปเดนปามกจะมาซอของใชทจ าเปนทหางทกครงเมอรดงนทางหางจงออกแคมเปญ "ทองปาสดคม ประจ าป " โดยทางหางจดโปรแกรมการเดนปาในราคาพเศษซงราคานรวมสนคาทจ าเปนในการเดนปาทลกคากลมนนมกจะซอเปนประจ าไวเรยบรอยแลวท าใหลกคาพงพอใจอยางมากและกลบมารวมแคมเปญนอกทก ๆ ป

จะเหนไดวา หางนท าการเกบขอมลลกคาวเคราะหและน าเสนอสงทเปนทตองใจกบลกคาจนไดรบผลตอบรบอนนาพอใจทงฝายลกคาและหางนนแตการทจะไดมาซงแคมเปญทตรงใจลกคาฐานขอมลทดยอมมสวนส าคญและฐานขอมลทดนนใชเพยงแคมชอ-สกล ทอยลกคาเทานนกจบ แตตองอาศยขอมลหลายๆ ดานอยางทเคยบอกไวใน CRM & database marketing ความเหมอนทแตกตาง (ภาคหนง) CRM ในโลก Internet

คนท าเวบกอยากใหกลมเปาหมายไดเขามาชมและตดตามเปนประจ าแตดวยจ านวนเวบมากมายในโลกอนเตอรเนต ผใชมอ านาจในการสงการเพยงปลายนวสมผสกชเปนชตายใหกบเวบนน ๆไดพอสมควรและส าหรบ E-Commerce ดวย หากไมสามารถมดใจลกคาหรอผใชใหอยหมดกยอมสญเสยลกคาใหกบคแขงไดงาย ๆ เพยงหนงคลก

ฉะนน CRM จงถกน ามาใชบนโลกอนเตอรเนตเชนกน ตวอยางทเหนไดชดในการน ากลยทธ CRM มาใชกคอ Amazon.com เวบไซตขายหนงสอและสนคาระดบโลกหากคณไดสมครเปนสมาชกของ amazon หรอสงซอสนคาจาก เวบนสงทคณจะไดรบคอ เมอคณเขาไปเวบนครงตอไปคณกจะพบวารายการสนคาหรอหนงสอทคณเจอบนหนาเวบคอหมวดรายการสนคาหรอหนงสอทคณเคยซอหรอเคยคนหามากอนหนานเองซงทางรายการเหลานนจะแตกตางกนไปแตละบคคล เพราะทาง Amazon พยายามศกษาพฤตกรรมของผใชหรอสมาชกและเกบมนไวในฐานขอมลและเมอลกคาคนเดมกลบเขาเวบอกครง Amazon กจะเตอนความทรงจ าของคณวาครงกอนคณเคยซอสนคาประเภทใดไปและน าเสนอสนคาประเภทเดยวกนและใกลเคยงกบทคณสนใจ น ามาเสนอใหคณเพอเพมโอกาสการขายสนคา (Upselling) ใหมากขน

นอกจากการน า CRM มาใชในการท าธรกจบน internet แลว Internet กสามารถเปนเครองมอหนงในการท า CRM เชนการเพมชองทางการตดตอระหวางลกคากบบรษท ทางอเมลหรอเวบไซต หรอการเปดชองทางในการขายสนคาอก ชองหนง เพออ านวยความสะดวกกบลกคากลมทรกการชอปปงอยทบานโดยผาน internet การจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management : CRM)

เปนกระบวนการและเทคโนโลยเพอจดการสารสนเทศเกยวกบลกคาแตละบคคล และจดการอยางระมดระวงในจดสมผสลกคา (Customer Touch Points) เพอท าใหลกคาจงรกภกด จดสมผสลกคาคอ ทกโอกาสทลกคาสมผสกบแบรนดและผลตภณฑจากประสบการณตรงของบคคลหรอผานการสอสารมวลชนเพอสงเกตความสมพนธ

58

ขนตอนด าเนนการ CRM จะประกอบดวยกนทงหมด 4 ขนตอนคอ 1) การแยกแยะผมงหวงและลกคา (โดยใชฐานขอมลลกคาทไดมาจากทกชองทางและจดทสมผส

ลกคา) 2) สรางความแตกตางในลกคาจาก

- ความตองการของลกคาและ - คณคาของลกคาตอบรษท

3) จดปฏสมพนธกบลกคาแตละคนเพอปรบปรงความรของเราเกยวกบความตองการของลกคาแตละคน และสรางความสมพนธทด

4) มผลตภณฑบรการทเฉพาะและสอสารไปยงลกคาแตละคน (เชน Call Center และ Website) สรปแลว จดประสงคส าคญของการสราง CRM คอ มลคาตอลกคา

ดงนนองคกรทเนน CRM จงเนนการสนทนากบลกคา เพราะเปนหวใจของการสรางความสมพนธ การปฏ-สมพนธกบลกคาเกดไดทกท ทกเวลา ทกวธ ซงการสนทนาคอการสรางคณคา คณภาพสนคาอยางเดยวไมพอ จะตองท าใหลกคาปรารถนาเขามาตดตอดวยการสนทนาทเปนแบบทนใจ (Real Time) มากทสด จงจ าไววาสงทผลกดนก าไรของบรษทสวนใหญคอ มลคาของฐานลกคาของบรษท ขอพจารณาสดทายคอ ระดบของการลงทนในการสราง CRM จะประกอบดวย

ระดบท 1 ความส าคญของฐานขอมลลกคาทจะน าไปสการท าตลาดจากฐานขอมลลกคา หรอ Database Marketing โดยปกตในฐานขอมลจะม ขอมลทางธรกจ ขอมลลกคาสวนบคคลและการปรบขอมลใหทนกบปจจบน

ระดบท 2 การบรณาการของแนวคดการตลาดแบบ STAR Marketing ทประกอบดวย 1) พนฐานการตลาด (Basic Marketing) 2) การตลาดเชงรบ (Reactive Marketing) 3) ความรบผดชอบทางการตลาด (Accountable Marketing) 4) การตลาดเชงรก (Proactive Marketing) 5) การตลาดทเนนพนธมตร (Partnership Marketing)

ทงหมดนคอ สงทส าคญในการจดการความสมพนธกบลกคาหรอ CRM

https://www.gotoknow.org/posts/tags/%E0%B8%84%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%95%E0%B9%89%E0%B8%AD%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3

https://www.gotoknow.org/posts/tags/%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%95%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%94

59

ทมาภาพ : http://cosmostech.org การจดการลกคาสมพนธ(Customer relationship management:CRM)

การจดการลกคาสมพนธ ( Customer relationship management หรอ CRM) เปนเครองมอตวใหมทนกบรหารทวโลกใหความส าคญและเกดความสนใจวาคออะไร น ามาปรบใชในองคการอยางไรจะเกดประโยชนหรอไม ระบบการจดการลกคาสมพนธ : CRM )

ความหมาย (Customer Relationship Management : CRM) เปนกลยทธทางธรกจเพอสรางความสมพนธระยะยาว กบลกคา เรยนรความตองการทแตกตางกนของลกคา และตอบสนองความตองการของลกคาดวยสนคา หรอบรการทเหมาะสมกบลกคาแตละคนมากทสด การจดการลกคาสมพนธ : CRM

ความส าคญของการบรหารงานลกคาสมพนธ (CRM) ชวยใหองคกรสามารถเพมความสมพนธอนดใหกบลกคา เพมรายไดลดคาใชจายตางๆ โดยเฉพาะเรองคาใชจายในการแสวงหาลกคา และเพมความพงพอใจของลกคา ( Customer Satisfaction ) โดยการสรางกระบวนการท างานและพฒนาผลตภณฑตามความตองการของลกคาจ านวนผประกอบการ ทเพมขนอยางรวดเรวในปจจบน สามารถน าแนวทางการบรหารลกคาสมพนธ เชน แนวทางทส าคญในการจดการระบบการบรหารงานและสรางมาตรฐานการท างานในบรษท เชน การรวบรวมเกยวกบขอมลของลกคา , การจดการเกยวกบชองทางการสอสารและการพฒนาสนคาและบรการเพอสนองตอบสงทลกคาตองการ

60

องคประกอบหลกทวไปของ CRM ประกอบดวยสวนตางๆ 3 สวน คอ 1) Market Automation การสรางระบบการตลาดอตโนมตนจ าเปนตองอาศยฐานขอมลทมลกษณะท

เปน Dynamic และมการปรบเปลยนตลอดเวลาโดยทวไปแลว MA นจะมงเนนในการก าหนด Functions ส าคญๆดานการตลาด อาทเชน การก าหนด Ranking ของลกคา, การจดการในเรองกลมเปาหมาย, การสรางและบรหารดาน Campaign ตางๆในสวนนถอไดวา องคกรธรกจทวไปมกจะไมไดน าระบบการตลาดเขาสระบบคอมพวเตอร และมกก าหนดและท าการ Track ผลโดยใช Manual System อกทงขอมลการตลาดบางสวนทอาจอยในระบบคอมพวเตอรมกเปนขอมลทมลกษณะเปน Static คอ ไมคอยเปลยนแปลงยากทองคกรธรกจทหนมาใชระบบ CRM จะพฒนาหรอเปลยนรปแบบฐานขอมลจากระบบ Traditional Database มาเปน MA

2) Sales Automation องคกรธรกจใหความส าคญเรองของรายการขายทเกดขนแลว และน าขอมล มาท าการวเคราะห โดยเทยบกบเปาหมายทางธรกจทวางไวเปรยบเทยบกบยอดขายในแตละชวงเวลา แตในระบบ CRMเรมตงแตการสรางกลมเปาหมายการตดตาม (Tracking) การจดการในดานค าสงซอและการตอบสนองตอค าสงซอ (Order Fulfillment) สงทองคกรธรกจทวไปด าเนนอยและมขอมลในดานการขายเพยงพอ กลบพบวาเมอน าเอาระบบ CRM มาใช ขอมลในสวนขนตอนกอนการขายกลบไมมในระบบคอมพวเตอร

3) Customer Service คอการตดตามเรองตางๆทเกดขนภายหลงการขายเชน รายการดานบรการ หลงการขายการ Complaint ตางๆในเรองนองคกรธรกจสวนใหญยงขาดระบบทท าการตดตาม (Tracking), การวเคราะห และสรปผลเพอน าขอมลไปเปนประโยชนในการสรางการขายครงตอๆไป

จากองคประกอบทง 3 สวนทกลาวมานจะเหนวาไดวาการน ามาเอาระบบ CRM มาใชในองคกรเปนสงทไมงายเลย ไมเพยงแตองคกรจะตองจดสรรงบประมาณการลงทนทสงเทานน การก าหนดนโยบายในดานตางๆทชดเจน ตลอดจนการ Integrate ระบบเหลานเขาดวยกน เพอใหขอมลของลกคาเหลาน Flow ไปในแผนกตางๆขององคกร และสามารถตอบสนองตอความตองการและอปนสยสวนตวของลกคา อนจะน าไปสการเพมยอดขาย และการสรางความสมพนธในระยะยาวอกดวย เทคโนโลยทจ าเปนตองใชในการบรหารลกคาสมพนธไดแก

พาณชยอเลกทรอนกส (E-commerce) เปนการท าธรกรรมผานระบบอนเทอรเนตตงแตการใหขอมลสนคา การท ารายการซอขาย และระบบการช าระเงน ความปลอดภย

คลงขอมล (Data Warehousing) เปนการรวมฐานขอมลหลายฐานจากระบบปฏบตการ เชน ระบบขาย ผลต บญช มาจดท าสรปใหมหรอเรยบเรยงใหมตามหวขอตางๆ เพอใหผใชสามารถเขาถงขอมลไดงาย ขอมลจะเกบในลกษณะสรป ประวตการท าธรกรรมและแนวโนมตางๆ เชนรปแบบทางธรกจ ยอดขาย การเตบโตทางเศรษฐกจ

การขดคนขอมล (Data Mining and OLAP) เปนเครองมอหรอซอฟทแวรทดงขอมลและวเคราะหจากขอมลปฏบตการ จากระบบฐานขอมลตางๆ เพอน ามาวเคราะหทางสถต การหาพฤตกรรมของลกคา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน รวมทงการแบงแยกตลาดเพอสรางม ลคาเพมใหกบธรกจ

61

การใชเทคโนโลยอนเทอรเนต ( Internet Technology) เปนการน าเทคโนโลยมาใชปรบปรงปฏสมพนธกบลกคา เชน การใชเวบเทคโนโลย การใช e-mail การใชระบบสงขอความ (Instant messaging) เชน MSN messenger หรอ ICQ

ระบบศนยบรการลกคา (Call-center) การใชระบบ PC telephony รวมถง Internet telephony ซงเปนการรวมระบบโทรศพทเขากบระบบงานตางๆ เชน ฐานขอมลของลกคา การขาย การเงน และผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของลกคาอยางรวดเรว

ระบบโทรศพทมอถอ ความสามารถทเพมขนของโทรศพทมอถอ ท าใหสามารถรบสงขอมลไดทงในรปแบบของ ภาพ เสยง ขอมล ภาพเคลอนไหว เนองจากจ านวนผใชโทรศพทมอถอทงทมอยและอตราการเตบโตทสงขนอยางรวดเรวท าใหโทรศพทมอถอ มบทบาทส าคญในการบรหารความสมพนธกบลกคา

การเลอกเทคโนโลยทเหมาะสมจะท าใหธรกจสามารถใหบรการดขนโดยใชตนทนทลดลงสามารถใชชองทางการตดตอสอสารทเหมาะสมกบการท าธรกจ ดงนนธรกจขนาดใหญในปจจบนเรมใหความสนใจการปรบปรงระบบการจดการลกคาสมพนธแบบเกาเปนระบบทมการน าเทคโนโลยมาใชมากขนเรยกวา ระบบการจดการลกคาสมพนธออนไลน (Electronic Customer Relationship Management หรอ e-CRM)

62

เอกสารอางอง

นทธ สตปญญาเขลา.(มนาคม 2553). การจดการความสมพนธกบลกคา.สบคน 2 มนาคม 2561.จาก https://gotoknow.org/posts/188671

ปยะนาถ แสงช.(2557). กระบวนการสรางความสมพนธลกคา : CRM.สบคนวนท 2 มนาคม 2561.จาก https://www.gotoknow.org/posts/496000

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). ถงเวลาทเราควรท า การตลาดสมพนธ (CRM). สบคน 2 มนาคม 2561.จากhttp://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=5456

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน).การรกษาความสนพนธกบลกคานนส าคญไฉน – CRM5 สบคน 2 มนาคม 2561.จาก http://www.prosoftcrm.in.th

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน).Below the Line...ยทธวธพชตใจลกคา สบคน 2 มนาคม 2561.จากhttp://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID=77 &ArticleID=5501

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน).วธสรางความสขใหลกคา ส าหรบคนบรการ.สบคน 2 มนาคม 2561.จากhttp://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=5631

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน).Database หวใจของ CRM ในโลก Internet สบคน 2 มนาคม 2561.จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID= 77&ArticleID=5024

ปยะนาถ แสงช.(2557). กระบวนการสรางความสมพนธลกคา : CRM.สบคนวนท 2 มนาคม 2561.จาก https://www.gotoknow.org/posts/496000

Matthew Buchanan.Database (2561,เมษายน).Marketing และ Direct Marketing สบคน 2 มนาคม 2561.จาก http://www.crmtothai.com/index.php?option=com_ content&task= view&id=1066&Itemid=51

https://www.gotoknow.org/posts/496000



http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx?ArticleTypeID=77



https://www.gotoknow.org/posts/496000

http://matthewbuchanan.name/post/87541244/esquire-theme-for-tumblr

http://www.crmtothai.com/index.php?option=com_%20content&task

http://www.crmtothai.com/index.php?option=com_%20content&task

63


1. จงอธบายถงปจจยทหนวยงานหรอบรษทในปจจบนควรการตลาดสมพนธ (CRM) 2. จงอธบายวธสรางความสขใหลกคา ส าหรบคนบรการ 3. จงอธบายการรกษาความสนพนธกบลกคานนส าคญไฉน – CRM 4. การรกษาความสมพนธกบลกคาบน Social Network มตวามส าคญอยางไร 5. จงอธบายขอแตกตางระหวางการท า CRM และ Social CRM 6. จงอธบายยทธวธพชตใจลกคา Below the Line 7. จงอธบายDatabase Marketing และ Direct Marketing 8. จงอธบาย Database หวใจของ CRM 9. จงอธบาย การจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management : CRM) 10. จงอธบายองคประกอบหลกทวไปของ CRM

ระบบการจดการความสมพนธกบลกคาอเลกทรอนกส E-CRM (Electronic Customer Relationship Management)

เอกณรงค วรสหะ อาจารยประจ าสาขาการจดการคณภาพ


65

ระบบการจดการความสมพนธกบลกคาอเลกทรอนกส

การใชเทคโนโลยในการจดการลกคาสมพนธหรอเปนสวนประกอบทส าคญของธรกจอเลกทรอนกสการทธรกจจะเจรญเตบโตไดอยางยงยนนนขนอยกบการสรางความสมพนธอนดกบลกคาในระยะยาวเปนส าคญธรกจบนเวบไซตหลายแหงลมเหลวซงเกดจากความลมเหลวในการสรางความสมพนธกบลกคาและสงผลใหตองสญเสยเงนเปนจ านวนมากในการหาลกคาใหม การรกษาลกคามความส าคญและสงผลใหธรกจไดรบก าไรอยางตอเนองและยาวนานในการหาลกคาใหมทางออนไลนใชงบประมาณสงมาก (สงกวาธรกจทวไปประมาณ 20-30 เปอรเซนต) ท าใหบรษททเพงเรมท าธรกจออนไลนขาดทนอยประมาณอยางนอยทสด 2-3 ปจากการวจยยงพบวาธรกจออนไลนรกษาลกคาไดแค 5 เปอรเซนตก าไรจะสามารถเพมขนจาก 25% เปน 85 เปอรเซนตไดเลยทเดยว

การจดการลกคาสมพนธ(Customer Relationships Management : CRM)

รปท 1 ตวอยางการรวมกจกรรมการจดการลกคาสมพนธเขาไปในชองทางสอสารการตลาด ทมา : Dave Chaffey (2007).EBusiness and Ecommerce Management .p.483.

1. การเลอกลกคาใหม (Customer Selection) หมายถงการก าหนดกลมลกคาทบรษทจะท า

การตลาดดวยหมายถงการบงชลกคาเพอจะพฒนาสนคาและบรการตอบสนองไปยงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงรวมทงเปนเปาหมายทางการตลาดในชวงระหวางการหาลกคาใหมการรกษาลกคาและการขยายฐานลกคาสามารถท าการแบงประเภทกลมเปาหมายได 2 วธคอแบงตามคณคาหรอแบงตามวงจรชวตธรกจอเลกทรอนกสอาจจะตองการเลอกกลมลกคาทใชชองทางอนเตอรเนตในการตดตอสอสารเพอความสะดวกในการท าธรกจออนไลน

2. การหาลกคาใหม (Customer Acquisition) หมายถงกจกรรมทางการตลาดตางๆทกระท าขนโดยมวตถประสงคเพอสรางความสมพนธกบลกคาใหมขณะเดยวกนชวยลดคาใชจายในการดงดดลกคาใหมใหนอยทสดรวมถงการพงเปาความส าคญไปยงลกคาทมคณคาสง (ใหผลตอบแทนสง) คณภาพการใหบรการและการเลอกใชชองทางการสอสารทเหมาะสมกบลกคาแตละประเภทเปนสงส าคญในขนตอนนและมความส าคญตลอดทงวงจร

3. การรกษาลกคา (Customer Retention) หมายถงกจกรรมทางการตลาดทกระท าขนโดยองคกรเพอรกษาลกคาทมอยสงส าคญในขนตอนนคอการวเคราะหวงจรชวตเพอมองหาขอเสนอทจะดงดดลกคาและ

66

ตอบสนองตอความตองการของลกคาสามารถพจารณาไดจากขอมลรายละเอยดตางๆเชนจ านวนและขอมลของสนคาทลกคาซอ

4. การขยายฐานลกคา (Customer Extension) การเพมสนคาและการบรการทลกคาซออยใหมความหลากหลายมากขนซงมกจะถกเรยกวาเปนการพฒนาลกคาเทคนคการขยายฐานลกคาส าหรบการจดการลกคาสมพนธมความส าคญตอผขายปลกทางออนไลนดงตอไปน

การน ากลบมาขายใหม (Re-Sell) รานขายสนคาทมความคลายคลงกนตอลกคาทมอยส าคญ

อยางยงกบเวบทมการซอขายสนคาและบรการระหวางธรกจ การขายขามผลตภณฑ (Cross-Sell) รานขายสนคาอนเพมเตมซงอาจจะเกยวของกบการซอ

สนคาครงแรกหรอไมเกยวของกได การขายสนคาดวยราคาทสงขน (Up-Sell) เปนสวนหนงของการขายขามผลตภณฑ อาจเปน

การขายสนคาในราคาทแพงมากขน การกลบมากระตน (Reactivation) การเชญชวนลกคาทไมไดซอสนคามาเปนเวลานานให

กลบมาซอสนคาอยางตอเนองอกครง ผทถกอางอง (Referrals) การเพมยอดขายดวยการแนะน าหรอการบอกตอจากลกคาทมอยตวอยางเชนสมาชกจะไดรบสทธพเศษจากการบอกตอและหาสมาชกเพมใหกบบรษทหรอเวบไซต

การจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสคออะไร (What is e-CRM) E-CRM หรอ Electronic Customer Relationship Management เปนกลยทธการขายการตลาด

และการขายแบบออนไลนทใชเพอระบกลมเปาหมาย ดงดดและรกษาลกคาขององคกร โดยท าใหมการสอสารทดขนและเพมขนระหวางองคกร รวมถงลกคา โดยการสรางและเพมปฏสมพนธของลกคาผานทางเทคโนโลยทเปนนวตกรรม ซอฟตแวร E-CRM ทจะมโปรไฟลและประวตความเปนมาของการมปฏสมพนธระหวางองคกรกบลกคา ท าใหเปนเครองมอส าคญส าหรบธรกจขนาดเลกและขนาดกลาง ซง E-CRM ประกอบดวยคณลกษณะดงตอไปน

การจดการลกคา : ระบบการจดการลกคาใหการเขาถงขอมลลกคาทงหมดรวมทงสถานะการสอบถาม

และจดหมายโตตอบ การจดการความร : ระบบการจดการความรจะเปนฐานความรสวนกลางทจดการและแชรขอมลลกคา

ได การจดการบญช : ระบบการจดการบญชท าใหสามารถเขาถงขอมลและประวตของลกคา เพอใหฝาย

ขายและทมบรการลกคาสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ การจดการขอซกถาม : ระบบการจดการขอซกถามจะสามารถจบขอซกถามทขยายวงกวางในกรณส าคญ

และสามารถแจงการจดการปญหาทยงไมไดแกไขไดอกดวย

ลกษณะทางธรรมชาตของเวบไซตนนเออตอการพฒนาความสมพนธกบลกคาเพราะกระตนใหเกดการปฏสมพนธกนโดยการสอสารผานทางจดหมายอเลกทรอนกสและฐานขอมลของเวบไซตยงเปนคลงเกบขอมลของลกคาซงชวยใหขอมลทส าคญกบธรกจออนไลนมาปรบปรงหรอใหบรการลกคาทเปนลกษณะเฉพาะบคคล (Personalized Service) ในบทนจะใหความส าคญกลบวธการทางออนไลนเพอสรางความสมพนธกบลกคาท

67

เปนทรจกในนามวา”การจดการลกคาสมพนธออนไลน”ถงแมวารปท 8.1 จะอางถงวงจรชวตของลกคาทงหมดแตจะใชอางถงการรกษาลกคาเดมและกจกรรมการขยายฐานลกคาอนๆ ดวย

การจดการลกคาสมพนธออนไลนคอการจดการลกคาสมพนธกบอนเตอรเนตการจดการลกคาสมพนธออนไลนไมสามารถแยกการจดการลกคาสมพนธทวไปไดตองมการท างานรวมกนเปนอนหนงอนเดยวกนอยางไรกตามบรษทหลายแหงจ าเปนตองมแนวทางในการด าเนนงานการจดการลกคาสมพนธออนไลนแบบเฉพาะเจาะจงมพนกงานทรบผดชอบการด าเนนงานการจดการลกคาสมพนธออนไลนโดยตรงทงการจดการลกคาสมพนธทวไปและการจดการลกคาสมพนธออนไลนไมใชเรองเกยวกบเทคโนโลย และฐานขอมลเทานนหรอเปนแคกระบวนการการท างานอยางหนงใหประสบผลส าเรจแตตองกลายเปนเหมอนวฒนธรรมประจ าองคกร

ความทาทายของการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสคอฝายบรหารตอง o ใชเวบไซตเพอพฒนาลกคาใชจดหมายอเลกทรอนกสและขอมลทไดรบจากการเขามาเยยม

ชมเวบไซตเพอกระตนใหลกคาซอสนคาทงทาง online และ offline ใชจดหมาย o ใชจดหมายอเลกทรอนกสเพอใหเกดคณภาพ (ครอบคลมทงจดหมายอเลกทรอนกสประวต

ขอมลของลกคาจากฐานขอมลตางๆเพอใหสามารถท าการตลาดสอสารไปยงกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ)

o ประยกตใชการตลาดแบบจดหมายอเลกทรอนกสเพอสงเสรมการขายสนคาขามผลตภณฑ (Cross Selling)การขายสนคาโดยราคาแพงขน

o รจกใชเหมองขอมล (Data mining) เพอสอสานไปยงกลมเปาหมายไดดยงขน o ใชเวบไซตพนกรประวตเฉพาะบคคล (Personalization) หรอการตลาดแบบเลอกได

(Customization) ท าใหมสนคาตวใหมเกดขน o ใหบรการลกคาทางออนไลน (ตวอยางเชนค าถามทมกพบบอยการพดคยกบเจาหนาทบรการ

ลกคาผานเวบไซตการใชจดหมายอเลกทรอนกสตดตอสอสารผานเวบไซต) เพอชวยกระตนยอดขาย

o คณภาพการบรการออนไลนตองดเยยมเพอใหแนใจไดวาลกคาทเขามาซอสนคาครงแรกจะไดรบประสบการณทดและกลบมาซอสนคาอกครง

o จดการกบชองทางการสอสารทงหมดเพอใหลกคาไดรบประสบการณทดในการซอสนคาเนองจากระหวางกระบวนการซอสนคาลกคามการใชสอทหลากหลาย

รปท 2 ตวอยางกระบวณการการท าการตลาดทไดรบความยนยอมจากผบรโภคในลกษณะออนไลน

เพอท าความเขาใจกบการตลาดออนไลน เพราะไดสรปกจกรรมทางการตลาดในหลายๆรปแบบทนกธรกจออนไลนพงปฏบตตาม ซงชใหเหนโครงสรางของกจกรรมทเกยวของกบการหาลกคาใหมเขาองคกรและรกษาลกคาใหมใหอยกบองคกรอยางยงยน

68

รปท 2 ตวอยางกระบวณการท าการตลาดทไดรบความยนยมจากผบรโภคในลกษณะออนไลน ทมา : Dave Chaffey (2007).EBusiness and Ecommerce Management .p.396

แนวโนมการเปลยนแปลงจากการตลาดมวลชน (Mass Marketing) มาเปนการตลาดแบบตวตอตว

หรอการตลาดทมลกค าเปนศนยกลาง (One to One Marketing or Customer Centric Marketing) สอดคลองกบหลกการตลาดสมยใหมทท าใหกจกรรมการตลาดโดยเนนลกคาเปนหวใจหลกชองทางการสอสารออนไลนมขอไดเปรยบเรองตนทนการสงขอความทางการตลาดทเกยวของไปยงลกคาทคอนขางต าชองทางการสอสารออนไลนยงชวยสงเสรมใหมการผลตสนคาท ลกคาสามารถระบไดดวยตนเอง (Customization) ผบรโภคสามารถระบสงทตวเองตองการในแงของผลตภณฑทถกออกแบบและผลตเฉพาะ ตวอยางของบรษท เดล คอมพวเตอร (Dell Computer Company) ทคอมพวเตอรแตละเครองถกผลตและจ าหนายเหมาะสมตอการใชงานเฉพาะคนเปนตวอยางของการท าการตลาดทมลกษณะตรงกนขามกบแนวคดการตลาดทวไป (Reverse Marketing) คอมงพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปนหลกแมงมมอกอนนงของการเปลยนแปลงคอ internet นกการตลาดออนไลนสามารถตดตามขอมลพฤตกรรมของลกคาทงในอดตและปจจบนเพอทจะสอสารไปยงลกคาและกระตนใหเกดการซอสนคาในอนาคตแนวทางนถอเปนหวใจหลกของการจดการลกคาส าคญออนไลนและเปนลกษณะของการสอสารแบบ "ไวในระดบการรบรและตอบสนอง" เพอเชอเชญใหลกคาบงบอกความตองการและเปดโอกาสใหลกคามสวนรวมในการเลอกคณสมบตของสนคาหรอบรการทลกคาตองการดงทเวบไซต amazon ลกคาสามารถใหค าแนะน าเกยวกบสนคาได

69

ประโยชนของการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกส (Benefit of e-CRM) อนเทอรเนตถกใชในการสรางความสมพนธกบลกคา ซงเปนผสมผสานกนของเวบไซตและฐานขอมล

ของลกคาทสงผลใหการสอสารไปยงกลมเปาหมายชดเจนขนเฉพาะเจาะจงมากขน ดวยเหตผลนท าใหการตลาดไดรบปรบปรงในแงของ

เขาถงกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ การเขากลมเปาหมายแบบดงเดม เชนตวอยาง ของการสอสารทางตรงผานจดหมายตามทอยรวบรวมมาได ซงบอยครงผทไดรบจดหมายนนไมใชกลมเปาหมายทแทจรง ตวอยางเชน บรษทตองการลกคาทร ารวยอาจจะสงจดหมายไปยงทมสถตจ านวนประชากรทเหมาะสม แตภายในเขตพนทนนประชากรอาจจะมความแตกตางกน จงท าใหอตราการตอบสนองต า ประโยชนของอนเตอรเนตคอรายชอผตดตอนนไดรบการคดเลอกมาแลว ไดรบการตรวจการตรวจสอบคณสมบตมาเรยบรอยแลว กลาวคอบรษทจะพงเปาสรางความสมพนธกบลกคาทเขามาเยยมชมเวบไซตและแสดงความสนใจในตวสนคาโดยท าการลงทะเบยนชอและทอยของตนไว การเขามาเยยมชมและการลงทะเบยนในเวบไซตสามารถชวยบงชกลมเปาหมายทแทจรงได ดงนนแนวทางพนฐานในการหาลกคาใหมเพอสรางความสมพนธดวยจงเกยวของกบการดงดดลกคาเขาไปแวะชมในเวบไซต ทซงบรษทไดสรางขอเสนอทดไวใหลกคาท าการลงทะเบยนไว

ขอความทางการตลาดทมลกษณะเฉพาะมากขน (หรออาจจะเปนสนคาทผลตออกมา สอดคลองตอความตองการเฉพาะคนมากขน) เทคโนโลยชวยใหขอความในจดหมายอเลกทรอนกสมลกษณะเฉพาะเหมาะสมกบกลมเปาหมายมากขนดวยตนทนทต ากวาการสงจดหมายและยงท าใหขอความบนหนาเวบมลกษณะเฉพาะเหมาะสมกบกลมเปาหมายทเลกลงอกดวย

เพมความลก ความกวางและลกษณะทางธรรมชาตของความสมพนธ ลกษณะทางธรรมชาต ของสออนเทอรเนตเออตอการจกสงขอมลไปใหลกคาไดมากตามความตองการ ตวอยางเชนเดล พรเมยร (Dell Premier) ไดจดท าหนาเวบพเศษขนมาเพอใหขอมลทเฉพาะเจาะจงกบลกคา การตดตอสอสารกบลกคาถขนสงผลใหความสมพนธระหวางลกคากบองคกรเปลยนแปลงไป โดยความถในการตดตอสอสารจะมากหรอนอยนนลกคาไว ทงนกขนอยกบความตองการทจะเขาไปในหนาเวบทมโปรแกรมเนอหา ขอมลพเศษโดยเฉพาะส าหรบลกคาดวย

การใชเครองมอทหลากหลายท าการวเคราะหตลอดวงจรชวตของลกคาท าใหไดเรยนรขอมล ในการสรางความสมพนธกบลกคาหลายอยาง ตวอยางเชน เครองมอตางๆ ชวยสรปวามสนคาใดบางทถกซอขายบนเวบไซตและชวยคนหาพฤตกรรมทเกดขนกอนทสนคาเหลานจะถกซอ เมอไรกตามทลกคาสอบถามขอมล ลกคาจะตองกรอกแบบฟอรมผลตอบรบ (Feedback Form) หรอสงจดหมายอเลกทรอนกสค าถามไปยงเจาหนาทบรการลกคาออนไลน แบบส ารวจออนไลนนนลกคาเกยวกบสนคาทลกคาใหความสนใจ ความคดเหนทมตอคแขง การประเมนสนคาและความคดเหนตอสนคาตวอยาง เปนตน ตนทนทต ากวา การตดตอกบลกคาผานทางจดหมายอเลกทรอนกสหรอหนาเวบมตนทนนอยกวาการสงจดหมายทางตรง แตสงทส าคญกวาคอ ขอมลทถกสงออกไปตองเปนขอมลทลกคาไดระบความชอบไว เมอไหรกตามทเทคโนโลยเฉพาะสวนบคคลไดถกซอมาใช การสอสารเพอเขาถงกลมเปาหมายจะเปนไปอยางอตโนมต การสอสารทางการตลาดเพอการหาลกคาใหมใหกบองคก (Marketing Communication)

การสอสารทางการตลาดเพอการหาลกคาใหมใหกบองคกร ประกอบไปดวย การท าการตลาดผานโปรแกรมคนหา การประชาสมพนธทางออนไลน หนสวนธรกจออนไลน โฆษณาทางอนเทอรเนต การตลาดผานจดหมายอเลกทรอนกส และการตลาดแบบปากตอปาก

70

ผจดการธรกจอเลกทรอนกสพยายามอยางมากทจะผสมผสานกลยทธสอสารทางการตลาดแบบตางๆเพอกระตนใหกลมเปาหมายเขามาชมเวบไซตของตน เทคนคตางๆทน ามาใชเปนทงการสอสารทางการตลาดออฟไลนแบบดงเดมและการสอสารการตลาดออนไลนทเพงเกดขนไมนานมาน ในสภาวะออนไลนวตถประสงคของการใชเทคนคตางๆเหลานคอเพอหาลกคาใหมหรอเพอดงดดใหคนเขามาเยยมชมเวบไซต ในรปท8.3

ตวอยางเทคนคการสอสารออนไลนและออฟไลนส าหรบธรกจอเลกทรอนกส แสดงใหถงกลยทธการ

สอสารทางการตลาดทหลากหลายซงสามารถน ามาใชเพอเชญชวนใหเขามาชมเวบไซต

รปท 3 ตวอยางเทคนคการสอสารออนไลนและออฟไลนส าหรบธรกจอเลกทรอนกส ทมา : Dave Chaffey (2007).EBusiness and Ecommerce Management .p.404.

1.การตลาดผานเครองมอสบคนทางออนไลน (Search Marketing)

ประชาสมพนธเวบไซตดวยโปรแกรมคนหาทางอนเทอรเนต (Search Engine Optimization)

โฆษณาผานเวบไซตสบคาทธรกจตองเสยคาใชจายเมอมการคลก (Pay per click) โฆษณาผานเวบไซตสบคนดวยลกษณะการเปนหนสวนกนระหวางธรกจออนไลนและเวบไซต

สบคนอยางเชน เอมเอสเอน, ยาฮ 2.การประชาสมพนธทางออนไลน (Online PR)

บรการเตอนขาวสารส าคญ(Media Alerting Services) ตวแทนประชาสมพนธขาวใหกบเวบไซต (portal Representation)

71

บรการทอยบนระบบอนเตอรเนต จดท าขอมลขาวสารใหอยในรปแบบเอกซเอมแอล (XML) เพออ านวยความสะดวกให กบผใช โดยสงขาวหรอขอมล ดวยบลอกและอารเอสเอส (Blogs and RSS)

กระดานประกาศขอมลขาวสชมชน (Community C2C Posts) 3.หนสวนธรกจออนไลน (Online partnerships)

การสรางความสมพนธระหวางธรกจออนไลนดวยกน (Link-Building) การเปนตวแทนขายสนคาออนไลน (Affiliate Marketing) การเปนผสนบสนนของเวบ (Sponsorship) การรวมมอกบธรกจออนไลนดวยกน (Co-Branding) การควบรวมกจการเปนหนงเดยว (Aggregator)

4.การสอสารผานสอออฟไลน (Offline communication) การโฆษณา (Advertising) การขายโดยบคคล (Personnel Selling) กจกรรมสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ประชาสมพนธ (PR) ผสนบสนน (Sponsorship) การสอสารทางตรง (Direct Mail) งานแสดงสนคาหรอนทรรศการ (Exhibition) การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) การตลาดและบรรจภณฑ (Packing) การสอสารแบบปากตอปาก (Word-of-Month)

5.โฆษณาออนไลน (Interactive ads) การใชแถบโฆษณา (Display Ad/ Banners) โฆษณาในรปแบบทสามารถตอบโตได (Rich Media) สอโฆษณาเคลอนท (Dynamic/ Behavioral) ผสนบสนน (Sponsorship)

6.จดหมายอเลกทรอนกสเลอกทจะเขารวม (Opt-in E-Mail) ซอรายชอจดหมายอเลกทรอนกสจากบรษททด าเนนการรวบรวมจดหมายอเลกทรอนกสเพอ

ขายใหกบนกการตลาด (Cold-Rented List) ใหฟรจดหมายอเลกทรอนกสกบลกคาทเขามาเยยมชมเวบไซต (Co-Branded E-Mail) จดหมายแจงขาวประชาสมพนธ (3rd-Party E-newsletter) ขอมลรายชอจดหมายอเลกทรอนกสทคดสรรแลว (House list E-Mails)

7.การตลาดแบบปากตอปาก (Viral marketing) การสงตอจดหมายอเลกทรอนกส (Pass-along E-mails) สงตอจดหมายอเลกทรอนกสไปใหเพอนโดยอตโนมต (Prompted E-Mail a Friend)

72

การใชสงลอใจ (Incentives) การอางถงสอ (Media Mentions)

การจดการรกษาลกคาไวกบองคกร (Costomer Retention Management) ส าหรบเวบไซตธรกจออนไลน เปาหมายทชดเจนของการรกษาลกคามดงน

1. เพอรกษาลกคาไวกบองคกร 2. เพอใหลกคาเขามาใชชองทางออนไลนอยางสม าเสมอ

สงเหลานมสวนคลายกบเปาหมายในการหาลกคาใหมทไดอธบายไวกอนหนาน กลยทธการสอสารทางการตลาดควรจะถกด าเนนการเพอใหบรรลเปาหมายทงสองอยางน

ในการสรางความสมพนธระยะยาวกบลกคาออนไลนไมวาจะเพอการหาลกคาใหมรกษาลกคา หรอเพอขยายลกคา จ าเปนตองวเคราะหแรงกระตนทท าใหลกคาออนไลนเกดความพงพอใจ เนองจากความพงพอใจสงผลใหเกดความจงรกภกดและความจงรกภกดกสงผลใหธรกจไดรบผลก าไรในทสด จดประสงคของนกการตลาดคอท าใหลกคาเกดความชอบในตวสนคาหรอบรการ ซงโดยสวนใหญลกคายงอาจจะไมถงขนของความชอบ ดงนนนกการตลาดจงควรจะตองท าความเขาใจดวยวาท าไมลกคาถงไมสนใจในตวสนคาหรอบรการของตน จงตองท าความเขาใจกบปจจยทมผลกระทบตอความจงรกภกดของลกคา ตวอางบรษท เดล คอมพวเตอร ไดกอตงสภาประสบการณลกคา(Customer Experience Council) เพอศกษาปจจยส าคญทสงผลตอความจงรกภกด ตดตามและประเมนผลปจจยเหลาน และน าไปใชเพอปรบปรงความจงรกภกด

ตวอยาง ความสมพนธระหวางปจจยทกอใหเกดความจงรกภกดและตวชวดทใชประเมนความส าเรจของบรษทเดล คอมพวเตอร ปจจยทกอใหเกดความจงรกภกด ตวประเมนความส าเรจ 1.การสงซอสนคาเสรจสมบรณ ขนสงสนคาไปยงกลมเปาหมายไดตรงเวลาตามทลกคาระบไว 2.สมรรถภาพของสนคา ความถของปญหาทลกคาพบ 3.การบรการหลงการขาย การซองสนคาในครงแรก พนกงานบรการซอมสนคาใหกบลกคาโดยทไม

มปญหาใด ๆ ลกคาพงพอใจกบการบรการของพนกงานบรการลกคา

เทคโนโลยในการจดการลกคาสมพนธ (Technology Solution for CRM)

เทคโนโลยฐานขอมลถอเปนหวใจส าคญในการใชเครองมอการจดการลกคาสมพนธ พนกงานในบรษทลกคาหรอหนสวนทางธรกจจะเขาไปดขอมลตางๆไดผานอนทราเนตหรอหนาเวบทธรกจจดท าขน จนกอใหเกดการปฏสมพนธกนภายใตระบบการจดการลกคาสมพนธ จดหมายอเลกทรอนกสถกใชเพอการสอสารทงภายในและภายนอกองคกรภายใตการจดการของระบบจดการลกคาสมพนธ เมอเทคโนโลยถกใชไปในทศทางนเรยกวา การจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกส (e-CRM) และระบบไหลเวยนขอมล ถกใชกระบวนการจดการลกคาสมพนธเพอการบรหารการบรการลกคาทสมควรรวดเรวยงขน ตวอยางเชน ระบบไหลเวยนขอมล สามารถชวยเตอนพนกงานขายเกยวกบทอยตดตอของลกคาหรอถกใชเพอจดการเตรยมขนตอนส าหรบการจ าลอง ขอมลของลกคาในฐานขอมลของระบบจดการลกคาสมพนธแบงออกเปน 3 ประเภทใหญ

73

1. ขอมลสวนตวและขอมลโดยรวมทวไป (Personnel and Profile Data) ประกอบไปดวยรายละเอยดทอยทสามารถตดตอและลกษณะเฉพาะของลกคาอยางเชน อาย เพศ (กรณเปนการซอขายระหวางธรกจกบลกคา) ขนาดของธรกจ ธรกจประเภทใด บทบาทในการตดสนใจซอของแตละลกคาแตละคน (กรณเปนการซอขายระหวางธรกจกบธรกจ)

2. ขอมลการซอขาย (Transaction) บนทกการซอขายในแตละครงประกอบดวยการซอสนคาทเฉพาะเจาะจง ปรมาณทซอ ประเภทของสนคาทซอ สถานท วนท และเวลาและชองทางในการซอสนคา

3. ขอมลการสอสาร (Communication Data) บนทกการท ากจกรรมการตลาด ผลตอบรบทไดจากลกคาซงรวมถงบนทกค าถามตาง ๆ และรายงานการเขาไปตดตอกบลกคาของพนกงาน

การคาอเลกทรอนกสโดยใชเทคนค CRM (E-Commerce Using CRM technical)

ธรกจคาอเลกทรอนกสรปแบบของธรกจ E-Commerce ซงเปนอกทางเลอกหนงในการท าการขายสนคาทรจกกนด รายไดหลกของธรกจคาอเลกทรอนกสมาจากการจ าหนายสนคา ในชวงแรกผประกอบธรกจคาอเลกทรอนกส มกคาดหวงวา การประกอบการโดยไมตองมรานคาทางกายภาพจะชวยใหมตนทนทต า และสามารถขายสนคาใหแก ลกคาในราคาทต ากวาคแขงได ปญหาทผประกอบการสวนใหญลมเหลวในการท าธรกจในรปแบบของ E-commerce เกดจากการไมมแรงจงใจในการ ทจะใหลกคาซอสนคาจากเวบไซด เวบไซดไมเปนทนยมไมมการจดการลกคาทด รกษาฐานลกคาเดมไวไมได นนคอ การรจกลกคาเกาของตนในปจจบน และคาดหวงลกคาหนาใหมในอนาคต ทงในดานการใหบรการสนคาและการบรการลกคา ปจจยเหลานสงผลให ลกคาทใชบรการไมเกดความประทบใจ ไมมกลมลกคาหลก ดงนนการทจะสามารถด าเนนธรกจอยได จ าเปนอยางยงทตองรบร เขาใจ ใกลชดและสนองตอบความตองการของลกคาไดอยางชาญฉลาดและทนทวงท รวมไปถงสามารถพฒนาและยกระดบความพงพอใจของลกคาไดอย างตอเนอง การท าธรกจการคาอเลกทรอนกส E-Commerce ใหมประสทธภาพมากขนจงจ าเปนตอง อาศยเทคนค CRM (Customer Relation Management) เพอชวยเนนการบรการลกคา การเกบขอมลพฤตกรรมในการใชจายและความตองการของลกคา เพอนน าขอมลมาวเคราะหใหเกดประโยชนในการบรหารจดการงานบรการหลงการขาย และวเคราะหอนาคตของตลาด เพอชวยในการตดสนใจ

CRM จงมความส าคญเพอมาใชในการเพมประสทธภาพใหกบเวบ E-Commerce ซงน าเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในการบรหารความสมพนธกบลกคา กระบวนการท างานของระบบ CRM และสถาปตยกรรมของซอฟตแวรดาน CRM ชวยเพมความสามารถในการใหบรการลกคาไดดขน เชน การใหขอมลเกยวกบสนคา วธการใชสนคา ชวยใหลกคาสามารถ customize ความตองการของตนเองไดทนท เปนตน CRM ชวยพฒนาความสมพนธระหวางองคกรกบลกคาใหดขน ชวยใหองคกรรความสนใจ ความตองการ และพฤตกรรมการซอของลกคา ท าใหองคกรสามารถน าเสนอสงทเหมาะสมกบลกคาได การสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาวจะชวยเพม ทลกคามตอองคกร ลดการสญเสยลกคา เพมรายไดจากการทลกคาซอซ าหรอแนะน าใหคนรจกองคกรและท าใหก าไรขององคกรเพมมากขน

74

9 วธออนไลน ทนกธรกจเครอขาย MLM ตองร MLM คออะไร ?

MLM (Multilevel Marketing) คอ การขยายเครอขายผบรโภค เพอมงเนนการคนก าไรสผบรโภค ผานแผนการตลาด ทวเคราะหโดยนกการตลาดมออาชพ ใหเราแปรรปจากการเปนผบรโภคธรรมดา มาเปนไดถง 3 สถานภาพ โดยเปนทงลกคา ผขาย และ ผบรหาร ในคนเดยวกน จงไมใชเรองประหลาดอะไร ท ผท า MLM ไมไดขายสนคาเอง แตมรายไดเปนแสน เปนลานบาท เพราะเขาไดท าการบรหารองคกร เขาจงมรายไดจากการบรหารจ านวนมากตอเดอน

MLM เปนระบบการตลาดทใหโอกาสในการประสบความส าเรจแกทกคนเทาเทยมกน โดยไมส าคญวาจะเปนใคร และใครเขามากอนหรอใครเขามาทหลง เปนการเปดโอกาสใหคณสามารถท าธรกจไดโดยไมตองใชเงนลงทนมหาศาล ลองศกษาแผนการตลาดของเราใหดเถอะครบ จะไดไมตองเสยโอกาสด ๆ ถาบรษทด แผนการตลาดดตรงใจคณ

เคลดลบ : เทคนคการท าธรกจเครอขาย วาท าอยางไรถงจะสามารถท าใหคนสนใจได วาอะไรบางทตองเรยนรและน าไปใชในธรกจทท าอย ซงม 9 เทคนค ดงตอไปน เคลดลบท 1 : Target Marketing (กลมเปาหมายในการท าตลาด ส าคญไฉน) แนนอนวาการเรมตนท าธรกจเครอขายของคณในแบบออนไลนนนจะท าแบบสมสสมหาแบบออฟไลนไมได หมายความวาคณเหนใครบนโลกออนไลนเปนผมงหวงไปหมด ขอใหเลกคดวธน เพราะมนจะท าใหคณประสบความล าเหลว ในการท าแบบออนไลนนนคณจ าเปนตองรใหไดกอนวา ใครกนแนคอกลมเปาหมายทแทจรงของคณ เคลดลบท 2 : Sharing Story (คณตองการจะแบงเรองราวอะไรใหกลมนน ) เมอคณกลมเปาหมายแลวคณจ าเปนตองหาเรองราวทจะแบงปนใหกบกลมคนเหลานน ขอย าวายงเรองราวของคณใกลเคยงกบสงทเขาตองการมากเทาไหร พวกเขาจะตองการคณทนท เชน : คณขายรองเทาไนก คณกตองใหขอมลรองเทาไนก ถาคณจะใหขอมลรองเทายหออน มนกไมใช เพราะเขาคดวาเราไมมในสงทเขาตองการ เคลดลบท 3 : Tools Marketing (เลอกเครองมอในการท าตลาด ) เมอเราเตรยมขอมลพรอมแลว สงทตองท าอนดบตอไปคอ เครองมอบนโลกในน มเยอะแยะมากมาย แตเครองมอทไดผลและเปนทนยมอยางมาก นนกคอ “Blog” คณจะบลอก ยหออะไรกไดในการท าการตลาด…แตส าหรบผเขยนแลว “เลอก WordPress” เอามาตดตงเอง ซงมความหยดหยน ในการท า SEO มากกวาบลอกของคายอน ๆ แตถาคณยงไมมทนละคณกควรเรมจาก Blogger กอนกได เคลดลบท 4 : Media & Social (ไมใชมแคบลอกแลวจะครบ ตองมอยางอนดวย)

นอกเหนอจากบลอกแลวเครองมอทส าคญตอไปทคณควรมอยางยงนน คอ Media เชน VDO Sharing > Youtube คณจ าเปนตองม เพราะมนจะท าใหเครองมอของคณมประสทธภาพกวาคนอน ๆ หลายเทาตว และ Social Media > Twitter > Facebook ส าหรบตดตอเพอนใหม ๆ ของคณ เคลดลบท 5 : Follow Up (ตดตาม)

การท าธรกจกตองมการตดตามกลมผมงหวง ดงนนคณควรมเครองมอทตองตดตอสอสารกบกลมผมงหวง ในทนผเขยนเลอกการตดตอผมงหวงกบระบบ E-mail Marketing ซงเปนระบบทไมตองท าอะไรกบมนมากเพราะเจาตวเครองมอนท างานใหเองทงหมด รวมไปถงการปดการขายโดยอตโนมต

75

เคลดลบท 6 : SEO (อยานงนอนใจกบเครองมอของคณ จบมาโมซะ !) นอกจากเครองมอครบแลว สงทส าคญทคณไมควรนงนอนใจกคอการท า SEO กบตลาด Search

Engine เพราะมนคอวธทไดผลมาก ๆ ทกวนนผเขยนใชวธน ไมจ าเปนตองไปท างานใหกบระบบเลย เพราะระบบจะท างานแทนหมดทกอยาง เคลดลบท 7 : Meeting Online ( มการพบปะกนเจอกน )

ในการท าธรกจกบผคนสงทส าคญอยางหนงกคอในสวนของเรองสายสมพนธ คณจ าเปนตองสายสรางสมพนธกบกลมผมงหวงของคณใหไดมากทสด อยางเชน การประชมออนไลน ดวยโปรแกรมตาง ๆ มากมาย พดคยกนเปดโอกาสส าหรบคนสนใจหนาใหมอยเสมอ ๆ

ในความเหนของผเขยนแลวไมเหนดวยกบการเลอก Program Camfrog มาประชมออนไลน เพราะนอกจากจะจอเลกแลว ในภาพลกษณส าหรบคนท าธรกจมนดไมเหมาะสม เคลดลบท 8 : Analysis (ประเมนผล)

จะรไดอยางไรวา กลมคนสนใจเหลานนสนใจธรกจของเราจรง ๆ หรอเปลา จะเชคยงไงวาเขาเหลานนมาจากไหน จงหวดไหน มาดขอมลเวบเรานานแคไหน (ยงนานหมายความวาคณมเนอหาส าหรบทเขาตองการ หรออกนยนงกคอวาเขาก าลงสนใจธรกจของคณนนเอง)ผเขยนใชเครองมอประเมนผล วดผล ดวยเครองมอ ฟร ๆ จาก Google นนคอ Google Analysis เปนเครองมอทยอดเยยมในการวดผคนเขาเวบไซตเราวาผคนเหลานนเขามาท าอะไรบางกบเวบของเราและจะท าใหเราปรบปรงเนอหาเวบเราไปในทางทศใด ซงตรงนส าคญในสวนของการท าออนไลน อยาหลบหลบตา โปรโมทแตเวบ ใหคณมองดภายนอกวาคนสนใจเขาเปนยงไงกนบาง เคลดลบท 9 : Training Online ( การเรยนรอยทบาน )

เปนเรองทส าคญเชนเดยวกน เมอคณคอสดยอดผท าทท าธรกจเครอขายแบบออนไลนแลว คณจ าเปนตองถายทอดใหกบทมงานและองคกรของคณดวยเชนเดยวกน กระชบความสมพนธกบลกคาใหยนยาว ดวยระบบ CRM บนโลกออนไลน

ส าหรบคนทท าการตลาดจะทราบดวา การท าการตลาด คอการน าพาลกคา(ทใช)มาพบกบสนคาของเราและเกดการซอขาย นนเปนสงส าคญ การตงใจจะหาลกคาใหมมาเพมเตมเรอยๆ เปนสงทด แตการทไม ไดสรางความสมพนธใหลกคาเดมนนเกดความประทบใจจนกลบมาซอซ า และบอกตอใหกบคนใกลตวมาซอสนคาหรอบรการของคณ จะท าใหคณนนสญเสยคาการตลาดอยางมหาศาล ตรงจดนเองจดวาเปนปญหาท

http://stepstraining.co/strategy/customer-relationship-management

76

นกการตลาดพบเจอบอยๆ คอ ท าอยางไรใหเกดการซอซ า หรอแมกระทงสรางความภกดตอแบรนดในระยะยาว ท าใหลกคากลบมาหาคณโดยไมจ าเปนตองอาศยการตลาดเพยงอยางเดยว ดงนนการสรางความสมพนธทแขงแรงระหวางคณกบลกคาของคณจ าเปนสงส าคญ

ในการบรหารความสมพนธกบลกคา ปญหาทเกอบทกองคกรตองพบเจอเหมอนๆกนคอ การจดการขอมลลกคา รวมถงการกระจายขอมลของลกคาทไมทวถงในองคกร น าไปสความลาชาและเกดความผดพลาดในการท างาน

องคกรจงตองตระหนกถงความส าคญของการจดการขอมลลกคา ปจจบนการเชอมตอขอมลระหวางบคคล ชมชน สถาบน หรอองคกรตางๆเปนไปไดงายและไรขอจ ากด สามารถกลาวไดวาอยในยคของสงคมขาวสาร (Information Society) องคกรทมการจดการขอมลลกคาทไมครบถวนหรอไมสามารถเรยกใชงานขอมลไดทนท อาจท าใหเกดปญหาในอนาคตและน าไปสความไมพอใจของลกคา เมอคณไมสามารถแกปญหาหรอตอบสนองความตองการของลกคาไดในทนท ซงปญหาการจดการขอมลทพบมาจากสาเหต ดงตอไปน

องคกรไมมศนยกลางขอมลของลกคา หรอ ขอมลของลกคาถกเกบไวหลายแหง ลกคาของคณไมมปฏสมพนธกบคนในทมของคณเปนประจ า พนกงานของคณไมสามารถตดตามไดวาการสนทนากบลกคาไปถงขนตอนไหนแลว ทมขายของคณไมปฏบตตามงานทคณมอบหมาย หากองคกรของคณก าลงเผชญปญหาทยกมาขอใดขอหนง ซงสงผลใหคณมปญหาในการบรหาร

ความสมพนธกบลกคา การศกษาและใชงาน CRM จะสามารถชวยแกปญหาเหลานใหกบธรกจของคณได

วธการทคณจะสรางความสมพนธใหกบลกคา เรมตน คณตองท าใหลกคา(ทใช)ไดรจกสนคา/บรการ

ของคณกอน มประโยชนอะไรใหกบลกคาได สรางความตองการขนมากอน นนคอการท าการตลาด (Marketing) จากนน สรางความตองการ ความอยากได ใหลกคาตดสนใจ ซอสนคา/บรการของคณ นนคอการขาย (Sales)

* สงส าคญมากๆไมแพกบ การตลาดและการขาย * คอท าอยางไรใหลกคาทเคยซอสนคา/บรการของเรา กลบมาซอสนคาของเราอก ซ าแลวซ าอก รวมถงบอกตอเราใหกบเพอนๆอกดวย หรอกคอการสรางความสมพนธใหกบลกคา (Customer Relationship Management (CRM)) CRM คออะไร?

CRM หรอ Customer Relationship Management คอกระบวนการจดการกบความสมพนธกบลกคา จะเปนกระบวนการหลงจากการท าการตลาด เพอใหลกคาของคณเกดการซอซ า และบอกตอเพอนๆ หรอครอบครวของเขาดวยความเตมใจ ซงธรกจสวนใหญใหความส าคญกบลกคาเปนอนดบตนๆ ท าใหขอมลรายละเอยดทเกยวของกบลกคาจงมความส าคญมาก เชน ขอมลพนฐานของลกคา ลกคามปฏสมพนธกบองคกรของคณอยางไรบาง วนเกดของลกคา ระบบการตอบกลบของอเมล หรอสงทธรกจของคณไดท าแลวท าใหลกคาเกดประสบการณทดและประทบใจ ซงทงหมดทกลาวมาทงหมดนนโดยปกตแลวจะมการเกบอยาง

77

กระจายออกไปตามแตหนาทการรบผดชอบของแตละฝาย CRM จะเขามามความส าคญอยางมากเพอลดความผดพลาดทจะท าใหเกดความไมพอใจระหวางคณกบลกคา ระบบ CRM ทเขามาชวยเหลอในแตละกระบวนการจะเรยกวา CRM Software ธรกจประเภทใดบางทควรใชระบบ CRM

CRM เหมาะส าหรบธรกจทมการขยายตวอยางรวดเรวไมวาจะเปนในสวนของทมงาน และฐานลกคาเนองจากธรกจเตบโตขนอยางรวดเรว คณจงจ าเปนตองมศนยกลางทสามารถเกบขอมลของลกคาได นคอปญหาทระบบ CRM ถกออกแบบมาเพอแกปญหา ดวยการจดระบบรายละเอยดทงหมดเกยวกบลกคาของคณ และท าใหทกคนในทมของคณไดรบขอมลเกยวกบสถานะธรกจและสถานะความสมพนธกบลกคาในทกๆเรอง องคกรใดทควรใช CRM

องคกรใดทควรใชระบบ CRM ค าตอบคอ “บรษททตองการรกษาความสมพนธกบลกคา” ซงจะไดประโยชนจากการใชระบบ CRM เพอเฉพาะเจาะจงมากขนในการรกษาสายสมพนธระหวางลกคากบตวของบรษท ยกตวอยางของ 2 กลมบรษททสามารถเหนประโยชนสงสดของการใชระบบ CRM

บรษทรปแบบ B2B (Business to Business) จ านวนลกคาอาจจะไมไดมจ านวนทเยอะมาก แตในการซอ

ขายแตละครงเปนการซอขาย ทมมลคามหาศาล ซงโดยปกตแลวจะตองตดตามลกคาจากขอมลการขายทยอนไปเปนเวลาหลายเดอนหรออาจจะหลายปและมขอมลตองอพเดทตลอดเวลา จะตองมการระบวน เวลา สถานทในการนดหมายอยางแนนอนเพอไมใหเกดขอผดพลาดในการซอขาย

78

ส าหรบบรษทรปแบบ B2C (Business to Customer) ทจ านวนลกคามเปนจ านวนมาก เชน บรษททขายอญมณ, บรษทจดแตงสวน, บรษทนายหนา บรษทในรปแบบนจะตองมฐานขอมลของลกคาอยมาก ยงถาใน 1 บรษทมหลายทมงานและมการจดเกบขอมลแยกกน อาจจะท าใหเกดขอผดพลาดในการสอสารได CRM จงเขามามบทบาททส าคญอยางมากในการรกษาสายสมพนธ หรอในกรณท

พนกงานไมเพยงพอส าหรบการตอบสนองความตองการของจ านวนลกคาเปนจ านวนมาก การท า CRM จดวาเปนระบบทสามารถเขามาชวยเหลอไดเปนอยางมาก ในการใชระบบใหท างาน เชน การสงอเมลตอบรบอตโนมต การสงโปรโมชนอพเดทตางๆ สามารถปรบแตงใหตรงกบความสนใจของลกคาได

CRM ท างานอยางไร? ธรกจทดเรมตนจากพนฐานความสมพนธของลกคาทด อยางไรกตามเมอบรษทคณเตบโตขน การ

ตดตอทางธรกจกมความซบซอนมากขนไมใชแคระหวางผซอและผขายอกตอไป ระบบ CRM จะท าใหคณสามารถเชอมตอกบทกบรษทไดทกททกเวลา คณสามารถแบงปนขอมลระหวางทมตางๆภายในองคกรซงก าลงตดตอกบลกคารายเดยวกน ระบบ CRM สามารถท าหนาทเปนศนยกลางการเชอมตอทส าคญในการจดการขอมลส าหรบธรกจทก าลงเตบโต

ระบบ CRM ชวยใหทกคนในองคกรสามารถเชอมตอกนได รวมถงพนกงานขาย , ลกคา, การบรการ, การตลาด และพฒนาธรกจ รวมถงการจดการความสมพนธกบลกคา การเขาถงขอมลลกคาไดงาย เชน ขอมลการตดตอลกคา, โอกาสในการขาย, ปญหาดานการบรการ และแคมเปญการตลาด ระบบ CRM สามารถใหภาพรวมทชดเจนแกลกคาของคณได ดวยการจดระบบขอมลตางๆ ทใชงานงายคณจะเหนมมมองรอบดานของลกคาทงหมดในทเดยว ระบบ CRM มผลอยางไรตอธรกจทก าลงเตบโต

ส าหรบธรกจขนาดเลก คณสามารถน าขอมลของคณไปใชในระบบ Cloud ท าใหสามารถอพเดทขอมลไดตลอดเวลาผานอปกรณใดกได ระบบ CRM ชวยใหทมสามารถท างานรวมกบเพอนรวมงานไดงายขน สงอเมลทก าหนดเองรวบรวมขอมลเชงลกจากการสนทนาผานโซเชยลมเดยและดภาพรวมเกยวกบบรษทของคณไดแบบทนท

ธรกจทก าลงเตบโต CRM จะชวยจดการการเชอมตอและขอมลตางๆ ของลกคาหลากหลายวธ เชน บางคนเกบขอมลไวในโทรศพทมอถอของตน บางคนเกบขอมลผาน Excel, เอกสาร Google ในการเกบขอมล

79

เหลานมนอาจจะชวยในระยะสนเมอองคกรของคณมขนาดเลกและไมไดวางแผนปรบธรกจ แตถาหากคณตองการปรบขนาดการเตบโตอยางรวดเรวอาจจะถงเวลาพจารณาระบบ CRM เพอชวยในการรวบรวมขอมลทางธรกจอนมคาของคณ ในเวลาเดยวกนท าใหสามารถเขาถงขอมลไดผานระบบ Cloud และชวยลดการท างาน เพมเวลาของคณเพอใหความสนใจกบลกคาไดมากขน

แมวาระบบ CRM จะถกใชเปนเครองมอส าหรบฝายขายและฝายการตลาด แตสวนบรการลกคากเหนประโยชนอยางมากของระบบ CRM เชนกน ลกคาในปจจบนมชองทางหลากหลายใหเลอกเมอตองการความชวยเหลอเกยวกบสนคาและบรการ ลกคาอาจะเรมจากการสง tweet จากนนเปลยนเปนใชอเมลหรอสามารถโทรมาสอบถามสวนตว ระบบ CRM ชวยใหทมบรการสามารถจดการความตองการของลกคาทเขามาทกชองทางโดยไมพลาด คณสมบตตางๆของระบบ CRM

1. พนทจดเกบของมลตางๆ ไวทเดยว การจดเกบขอมลถาเกดมการจดเกบทกระจายหลายท ของแต ละฝายการท างานในขนตอนการหยบขอมลมาใชอาจจะท าใหหาไดยากและเกดขอผดพลาดได CRM สามารถเขามาชวยเหลอในการรวบรวมขอมลทงหมดของแตละฝาย ซงคณไมตองแชรใหแตละคนเปนโฟลเดอร CRM จะเขามาจดการรวบรวมในสวนนและถามคนทเขาไปอพเดทขอมล หรอรายงานความคบหนาของงานทกคนในบรษทจะไดรบขอมลทตรงกน อกทงคณยงสามารถคนหาเอกสารไดอยางงายดาย

2. รองรบส าหรบอปกรณเคลอนท (โทรศพทมอถอ) CRM ชวยท าใหมากกวา 65% ของตวแทนฝาย ขายทใช CRM บนมอถอไดบรรลโควตาการขาย การใชโทรศพทมอถอมบทบาทกบฝายขายมากกวาฝายอนๆ ดงนนส าหรบฝายขายหลายๆคนการเชอมตอทางโทรศพทมอถอจงเปนเรองส าคญ ณ ปจจบน ลกคาสามารถตดตอกบบรษทไดแมนอกเวลาท าการ ดงนนการมความยดหยนในการเขาถงลกคาทมากขนจะท าใหบรษทสามารถเพมยอดขายและความพงพอใจของลกคาไดอยางมาก

3. การรวมตวของสอออนไลน จากการส ารวจของ Kissmetric; 46% ของฝายขายบรรลเปาหมาย เพราะการรวมตวของสอออนไลนชวยท าใหคณสามารถกระจายขาวสาร , โปรโมชนและโตตอบกบลกคาผานทาง Twitter, Facebook, LinkedIn รวมถงสอออนไลนอนๆ คนทวไปใชสอออนไลนอยางนอย 2 ชวโมงตอวน เฉพาะ Facebook รายเดยวกมผใผใชงานถง 1.13 พนลานคน ดงนนการไมท าโฆษณาผานสอออนไลนจะท าใหคณเสยโอกาสทางธรกจ สอออนไลนจะชวยเพมชองทางการเขาถงลกคาและเครอขายของกลมลกคา ซง CRM จะชวยลดความยงยากในการเขาใชงานของแตละแพลตฟอรมใหอยในทเดยว

4. คณสมบตตางๆส าหรบองคกร CRM ขององคกรถกสรางขนส าหรบองคกรขนาดใหญ โดยปกตแลว ฝายขายในบรษทขนาดใหญจะมความซบซอนและการอพเดทการท างานของพนกงานทงหมดเปนเรองยาก หากบรษทของคณมพนกงานมากกวา 200 คน คณจงจ าเปนตองมระบบ CRM ส าหรบองคกรทมแนวโนมในการขยายตวของทมงานในการท างานรวมกนระหวางแผนกซงจะท าใหการอพเดทขอมลของในแตละแผนกมการอพเดทอยางเรยลไทม

ซงคณสมบตขององคกรทวไป ไดแก ศนยการใหบรการทางโทรศพท, การท าการตลาดทางอเมล, การ จดการแผนกชวยเหลอ, ระบบขายอตโนมต การจดการทงหมดเรยงล าดบตามตวอกษรเปนตน

5. Personalize ความสามารถทเปนจดเดนอกอยางของ CRM คอ สามารถรวบรวมขอมลและคดสรรค ประเภทของสนคาหรอบรการทเหมาะสมส าหรบลกคาในแตละราย ซงจะเปนแระโยชนอยากมากส าหรบธรกจทมบคคลากรไมเพยงพอในการโตตอบกบลกคา ซงทงหมดนสามารถให CRM จดการไดโดยอตโนมต

80

เอกสารอางอง กนยารตน ศรวสทยกล.(2559).ธรกรรมอเลกทรอนกสเบองตน.สบคน 2 มนาคม 2561.จาก

http://bcs426crm.blogspot.com/2016/11/e-crm-electronic-customer-relationship.html บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). การคาอเลกทรอนกสโดยใชเทคนค CRM (E-Commerce

Using CRM technical). สบคน 2 มนาคม 2561.จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo. aspx?ArticleTypeID=77&ArticleID=4049

บรษท โปรซอฟท คอมเทค จ ากด.(2561,เมษายน). 9 วธออนไลน ทนกธรกจเครอขาย MLM ตองร. สบคน 2 มนาคม 2561.จาก http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx? ArticleTypeID=77&ArticleID=4157

STEPS Academy.(2560).กระชบความสมพนธกบลกคาใหยนยาว ดวยระบบ CRM บนโลกออนไลน สบคน 2 มนาคม 2561.จาก Guide Patsakornhttp://stepstraining.co/author/guide


http://bcs426crm.blogspot.com/2016/11/e-crm-electronic-customer-relationship.html

http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo

http://www.prosoftcrm.in.th/ArticleInfo.aspx

81

1. จงอธบายภาพการรวมกจกรรมการจดการลกคาสมพนธเขาไปในชองทางสอสารการตลาดวาม

ลกษณะ เปนเชนไร 2. จงอธบายการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสวามลกษณธเปนเชนไร 3. ความทาทายของการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกสคอทหนวยงานหรอองคกรจะไดประสบใน

การบรหารมอะไรบาง 4. จงอธบายกระบวณการท าการตลาดทไดรบความยนยมจากผบรโภคในลกษณะออนไลน วามลกษณะ

เปนเชนไร 5. ประโยชนของการจดการลกคาสมพนธอเลกทรอนกส (Benefit of e-CRM) เปนอยางไรบาง 6. การสอสารทางการตลาดเพอการหาลกคาใหมใหกบองคกร (Marketing Communication) ม

ลกษณธเปนเชนไร 7. จงอธบายเทคนคการสอสารออนไลนและออฟไลนส าหรบธรกจอเลกทรอนกส วามลกษณะเปนเชนไร 8. จงอธบาย 9 วธออนไลน ทนกธรกจเครอขาย MLM ตองร 9. จงอธบายกระชบความสมพนธกบลกคาใหยนยาว ดวยระบบ CRM บนโลกออนไลน 10. องคกรใดทควรใช CRM บางเพราะเหตใด 11. ระบบ CRM มผลอยางไรตอธรกจทก าลงเตบโตอยางไรบาง 12. จงอธบายคณสมบตตางๆของระบบ CRM วามลกษณะเปนเชนไร

http://stepstraining.co/strategy/customer-relationship-management

QMT๓๖๐๒...

Documents

Transcript of QMT๓๖๐๒...