PUBLIC RELATIONSMAGAZYN POLSKIEGO STOWARZYSZENIA PUBLIC RELATIONS

W POLSCE

2

EdytorialSzymon Sikorski

Wieści z PSPRKatarzyna Semkło

Wieści z branżyKatarzyna Semkło

Wywiad z Rafałem Szymczakiem - Prezesem ZFPR Szymon Sikorski

Savoir Vivre w biznesieKatarzyna Domańska

Jak zapewnić sobie ciszę i spokójDziennikarka działu ekonomicznego lokalnej gazety

Pięć lat blogowania firmowego w PolsceDominik Kaznowski

Panie od społeczeństwa, panowie od polityki. Raport „Na szklanym ekranie. Wizerunek kobiety w przekazie telewizyjnych serwisów informacyjnych” Marlena Sosnowska

Rebranding: wskazówkiZbigniew Lazar

Nowe technologie w PR, czyli Kongres się zbliżaCzy PR potrzebuje międzykulturowości?PR w Polsce: południowy wschódJan Matysik i Dariusz Tworzydło

Pomysłodawca Kongresu PR opowiada o tegorocznym wydarzeniuWywiad z dr. Dariuszem Tworzydło

Czy PR potrzebuje międzykulturowości?dr Grażyna Piechota

Polski PR, czyli praktyka Public Relations w PolsceSzymon Sikorski i Marcin Jańczuk

Brunatne misie na dynamicznym RynkuDariusz Tworzydło

O PR w mediachSzymon Sikorski

Do analizy rynku PRMarcin Jańczuk

Jak zaprzyjaźnić komunikat prasowy z zasadami wyszukiwarki google? Przemysław Żyła

Komunikacja marketingowa usług praawniczychMira Poręba, Natalia Myszkowska

3456791013

1517

18

192024262931

33

3

Już po raz drugi mamy przyjemność współ-tworzyć razem z Wami magazyn „Public Rela-tions w Polsce”, będący opiniotwórczym me-dium dotyczącym branży PR. Dwumiesięcznik cieszący się coraz to większym zaintereso-waniem składa się z wiadomości i najważ-niejszych informacji dotyczących branży PR. Wszystkich zainteresowanych współredago-waniem magazynu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations zachęcamy do kontaktu pod adresem e-mail: magazyn@polskipr.pl. Na ła-mach naszego magazynu chętnie opubliku-jemy zarówno opracowania naukowe, eseje, felietony, jak i ciekawe anegdoty związane z branżą PR i jej obecną sytuacją.

Drugi numer „Public Relations w Polsce” to m.in. podsumowanie ostatnich, a także zapo-wiedź zbliżających się wydarzeńw branży PR. W magazynie znajdziemy praktyczne porady praktyków i teoretyków, od lat aktywnie dzia-łających na rynku PR. Swoim doświadczeniem i wskazówkami podzielą się m.in Katarzyna Domańska, Zbigniew Lazar, Przemysław Żyła i wielu innych. Ponadto w numerze wiele cie-kawych wywiadów, w tym z Rafałem Szymcza-kiem czy Dariuszem Tworzydło.

Szymon Sikorski

Zapraszamy do lektury, prosimy o uwagi i propozycje treści na adres magazyn@polskipr.pl. Polskie Stowarzyszenie Public Relations jako orga-nizacja ma pomagać członkom rozwijać i popularyzować zagadnienia PR, dlatego też deklarujemy pomoc dla inicjatyw członkowskich. Razem możemy więcej.

4

15 lutego br. w Wyższej Szkole Gospoda-rowania Nieruchomościami w Warszawie, odbyło się Walne Zebranie Członków Pol-skiego Stowarzyszenia Public Relations. Podczas spotkania Zarząd PSPR w składzie: Szymon Sikorski (prezes Zarządu), Monika Kaczmarek-Śliwińska (wiceprezes Zarządu), a także członkowie: Luiza Jurgiel, Marcin Jańczuk i Zbigniew Lazar, przedstawili spra-wozdanie finansowe, bilans zysków i strat oraz sprawozdanie z działalności Zarządu za roku 2011. Podczas zebrania zostały również podjęte uchwały o udzieleniu ab-solutorium członkom Zarządu PSPR i Rady Nadzorczej PSPR. Zaprezentowane zostały bieżące działania podejmowane przez re-prezentantów Zarządu, w tym: sprawy fi-nansowo-księgowe i bankowe, opracowanie Karty Standardów Edukacyjnych Public Re-lations, ujednolicenia zasad współpracy po-między podmiotami zewnętrznymi a PSPR (przedstawiono projekt polityki przyznawa-nia patronatów), a także kwestia związana z organizacją konkursu LWY PR. Spotkanie Członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations zakończyła dyskusja. Zgłoszone zostały pomysły związane m.in. z: możli-wością głosowania poprzez Internet, stwo-rzeniem skrzynki z pomysłami dla członków PSPR, czy kwestią odezwy Członków PSPR w ważnych sprawach z zakresu PR.

Zapraszamy do lektury, prosimy o uwagi i pro-pozycje treści na adres magazyn@polskipr.pl. Polskie Stowarzyszenie Public Relations jako organizacja ma pomagać członkom rozwijać i popularyzować zagadnienia PR, dlatego też de-klarujemy pomoc dla inicjatyw członkowskich. Razem możemy więcej.

17 lutego br. odbyło się Walne Zgroma-dzenie Członków Związku Firm Public Re-lations, podczas którego wybrany został nowy Zarząd ZFPR. Przedstawiciele agencji członkowskich powierzyli funkcję Prezesa ZFPR Rafałowi Szymczakowi. Wicepreze-sami ZFPR mianowano: Joannę Delbar, Ju-lię Kozak, a także Norberta Ofmańskiego. Członkowie zostali wybrani na dwuletnią kadencję. Nowy Zarząd ZFPR rozpoczął pracę 21 lutego br. po oficjalnym przekaza-niu obowiązków przez ustępujące władze.22 marca br. podczas Walnego Zebra-nia Członków PSPR, odbywającego się w Wyższej Szkole Gospodarowania Nieru-chomościami w Warszawie, wybrano de-legatów do Rady Etyki Public Relations. Nowymi członkami REPR zostali mianowa-ni Zbigniew Chmielewski, Krystian Dudek i Szymon Sikorski. Nowo wybrani przedsta-wiciele Rady Etyki Public Relations, będą sprawować kadencję przez najbliższe dwa lata. Do głównych zadań członków REPR należy: reprezentowanie środowiska Public Relations, a także wydawanie opinii i roz-strzyganie wydarzeń istotnych dla branży, bądź przekraczających jurysdykcję i kom-petencje jednej organizacji. Pozostałe or-ganizacje przeprowadziły wybory już wcze-śniej. ZFPR reprezentowane będzie przez: Pawła Grabowskiego, Annę Krajewską i Anitę Zdrojewską, a Fundacja Internet PR przez Monikę Kaczmarek-Śliwińską, Sławo-mira Pawlaka i Marka Wróbla.

Wieści z PSPROstatnie dwa miesiące to czas zmian w branży public relations. Zwołano Walne Zebranie Członków Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, podczas którego zaprezentowano sprawozdanie z dotychczasowych działań Zarządu, a także przedstawiono proces bieżących spraw i podjętych działań przez przedstawicieli. Wybrano nowych reprezentantów Polskiego Związku Firm Public Relations, a także Rady Etyki Public Relations.

5

Wieści z branży16 lutego 2012 Nowy Zarząd ZFPR16 lutego br. podczas Walnego Zgromadzenia Członków Związku Firm Public Relations wybrano nowy Zarząd ZFPR. Funkcję Prezesa związku objął Rafał Szymczak, na wiceprezesów powołano: Joan-nę Delbar, Julię Kozak oraz Norberta Ofmańskiego. Kadencja Zarządu trwa dwa lata.

13 marca 2012 Zmiany w śląskim oddziale PSPRPrzez najbliższe pół roku funkcję przewodniczące-go śląskiego oddziału PSPR pełnić będzie Krystian Dudek. Zmiana funkcji w zarządzie spowodowana jest przyjętą przez członków zarządu – na wzór europejski – zasadą rotacji na stanowisku prze-wodniczącego.

23 lutego 2012 Członkowie PSPR komentują prak-tyki w rzecznictwie opisane przez dziennik MetroCzłonkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Re-lations wypowiedzieli się w sprawie praktyk w rzecznictwie prasowym opisywanych w dzien-niku Metro, w artykule Edyty Błaszczak „Rzecz-nik radzi, jak (nie) rozmawiać”. Praktycy PR są zgodni, że „triki” przekazywane studentom przez Grzegorza Żurawskiego nie służą komunikacji i budowaniu dobrych relacji z mediami. Przytoczo-ne w tekście argumenty uważają za brak profesjo-nalizmu i nieprzygotowanie do pełnienia funkcji rzecznika prasowego.

22 marca 2012 Nowy skład REPR22 marca br. podczas Walnego Zebrania Polskiego Stowarzyszenia Public Relations wybrano nowych członków Rady Etyki Public Relations. Nowy skład REPR z ramienia Polskiego Stowarzyszenia Public Relations w kadencji 2012-2014 wygląda zostali: Zbigniew Chmielewski, Krystian Dudek i Szymon Sikorski.

12 marca 2012 Protony 2012 - pierwszy etap konkursu zakończonyPierwszy etap konkursu Protony zakończony! Zakwalifikowano aż 164 zgłoszenia wstępne, z których do nagród wytypowano 147 osób, bądź zespołów. Duża część spośród wszystkich zgło-szeń została przesłana przez dziennikarzy bez-pośrednio współpracujących ze specjalistami ds. komunikacji.

6

Wywiad z Rafałem Szymczakiem, Prezesem Zarządu Związku Firm Public Relations

Co dziś jest największym wyzwaniem dla branży Public Relations?Wyzwań widzę aż nadto. Trudno mi było wskazać tylko jedno najważniejsze. Spowolnienie gospo-darcze, kryzys mediów, konieczność przemode-lowania sposobu funkcjonowania społeczeństw europejskich, kryzys zaufania do instytucji pu-blicznych i prywatnych, ale także - nienajlepsza reputacja samej naszej branzy. Wszystko to rodzi róznego typu zagrożenia dla PR, jednak wolę na te okoliczności patrzeć jako na wyzwanie. W tego typu sytuacji globalnej zmiany popyt na profe-sjonalne doradztwo w obszarze komunikacji spo-łecznej powinnien rosnąć. Dla nas najważniejsze jest, aby być w stanie na ten popyt odpowiedzieć, czyli być w stanie zaoferować wysoki standard (także etyczny) profesjonalnego, inteligentnego i innowacyjnego doradztwa. Oznacza to oczywi-ście konieczność dbałości o standardy profesjo-nalne w branży i jakość naszych kwalifikacji.

Które trendy w komunikacji wydają się Panu najciekawsze?Nie będę chyba oryginalny w tej kwestii. Najcie-kawsze dla mnie są zjawiska nowe, w dużej części dotyczące nowych mediów takie jak media opar-te o treści generowane przez użytkowników, czy adresowanie komunikacji w kanałach tworzonych przez nowe media. Chociaż pewnie najciekawsze są te trendy, których jeszcze nikt nie dostrzega. Jestem bardziej niż pewien, że takie sie pojawią.

Ostatni rok pokazał, że będzie pojawiać się coraz więcej wyzwań dla branży w obszarze etyki. Które zapisy polskich kodeksów uwa-ża Pan za wymagające doprecyzowania?Chętnie bym się dowiedział, kiedy był taki rok, któ-ry by nie pokazywał, że wyzwań dla PR w obsza-rze etyki. Nasza branża jest “wrażliwa etycznie” podobnie jak wszystkie zawody, gdzie pojawia się asymetria informacji i znaczące pieniądze do zaro-bienia lub stracenia. Wszystkie kodeksy wymagają monitorowania ich adekwatności do praktyk ryn-kowych i bieżącego aktualizowania, inaczej sta-ją sie martwymi choć ozdobnymi dokumentami. W związku ze zmianami na rynku i w mediach pewnie najważniejsze byłoby przyjrzenie się zapi-som dotyczącym mediów (nowych i tradycyjnych), także w dotyczącymi zasad współpracy z wydaw-cami (a nie jedynie z dziennikarzami).

Jakie są kluczowe obszary Pana prezesury w Związku?Ponieważ jestem przekonany, że przyszłość jest przed PR ro-zumianym jako usługa doradcza (co nie zmienia faktu, że po-winnismy mieć też kompetencje „marketingowe”), to jak po-wiedziałem zasadnicze jest dla mnie dbałość o jakość tego doradztwa. Z tego punktu widzenia będe przyglądał się wszyst-kim inicjatywom Związku.

Jaka będzie polityka rozwoju Związku ? Otwarta na no-wych członków, czy raczej zamknięta, hermetyczna ?Muszę się przyznać, że nie wiem jak środowisko ocenia politykę Związku w kwestii przyjmowania nowych członków. Wiem nato-miast, że dotychczas polityka ta, nie była bardzo hermetyczna. Przyjmujemy po kilka agencji rocznie i z tego co wiem nie ma wielu przypadków odrzucania kandydatur. Na pewno nie będę na siłę zachęcał do przystępowania, bo jestem pewien, że dużo lepiej, gdy agencja sama widzi korzyści z członkostwa. Ale też zdecydowanie nie będę chciał tworzyć wrażenia zamkniętego środowiska, niechętnie nastawionego do „obcych”. Na pewno będę chciał, żeby Związek był aktywny w kwestiach dotyczą-cych całego środowiska i oferował też coś tym, którzy do niego nie należą. Tutaj zresztą np. zamierzam kontynouwać przedsię-wzięcie zaczęte przez poprzedni Zarząd dotyczące udostepnie-nia jednego z narzędzi związkowych także agencjom do ZFPR nie należącym.

Czy może Pan zdradzić nam co nowego będzie działo się w ZFPR ?Po pierwsze, poza działaniami kontynuowanymi od wielu lat (takimi jak PR Forum, Złote Spinacze, czy LSPR) chciałbym, aby Związek odegrał istotną rolę w tworzeniu ram kwalifikacji dla PR. Po drugie, chcemy wzmocnić biuro Zwiazku (trochę na wzór SAR) tak, że może uda nam się działać jeszcze bardziej aktywnie .

Na koniec: był już Pan Prezesem ZFPR. Co zmieniło się na przestrzeni tych kilku lat: w Związku i w branży.

Niepewnośc gospodarcza głę-bokie zmiany społeczne. Inny-mi słowy „ciekawe czasy”

Rafał SzymczakPrezes Zarządu ZFPR

7

Cykl Savoir Vivre w biznesieSpotkajmy się przy stole – biznes lunch w PR Umiejętne komunikowanie się z ludźmi jest kluczem do sukcesu. Wiedzą to zwłaszcza przedsiębiorcy, a coraz częściej także eksperci od Public Relations. Ale wiedzieć to jedno, praktykować to drugie. Zdarza się, że w natłoku zadań, projektów zapominamy o tym, że zawsze (czy to wysyłając notatkę prasową, czy organizując śniadanie prasowe) mamy do czynienia z drugim człowiekiem. Zdarza się również tak, że skupieni na różnych przedsięwzięciach (np. konferencja prasowa) zapominamy, a może po prostu nie doceniamy roli spotkań nieco mniejszych, ale ważnych dla budowania i podtrzymywania relacji.

Biznes lunchBiznes lunch w biznesie może pełnić wieloraką rolę. Przede wszystkim jest to prosty, mało kosz-towy sposób nie tylko na pielęgnowanie relacji, ale także na budowanie pozytywnego wizerun-ku firmy, czy po prostu własnej osoby. Warto w planie działań uwzględnić takie nieformalne spotkania, gdyż one pozwolą nam lepiej poznać naszego klienta lub dziennikarza, a wiadomo, że im więcej wiemy o danej osobie, tym lepiej mo-żemy odpowiedzieć na jej potrzeby i oczekiwania. Jak twierdzą psychologowie wspólne zjedzenie po-siłku sprawia, że zdecydowanie wzrasta poziom sympatii do osoby z którą się spotykamy. Ponadto podczas takiego spotkania możemy usłyszeć coś, co może wzmocnić naszą relację, a czasami nawet rozwinąć ją w aspektach dla nas nieoczekiwanych.

Jak się przygotować do spotkania?

MiejsceW biznes lunchu istotną rolę odgrywa miejsce – takie, które umożliwi nam swobodną rozmowę i zapewni miłą atmosferę.

Unikajmy spotkań lunchowych w siedzibie firmy, nawet, jeśli mamy reprezentacyjne pomieszcze-nia. Istotą spotkania biznes lunchowego jest swo-bodna, nieskrępowana rozmowa, dlatego powinna ona się odbyć poza miejscem pracy i tzw. otocze-niem firmowym.

Powinniśmy zarezerwować miejsce w restaura-cji cieszącej się dobrą reputacją i smaczną kuch-nią. Nie eksperymentujmy i raczej nie wybierajmy miejsc oryginalnych. Nie ma nic bardziej przy-krego niż widok osoby, która zamiast czerpać przyjemność z jedzenia posiłku zastanawia się jak poradzić sobie z metalowymi szpatułkami od fon-due czy próbuje uniknąć nieeleganckich dźwięków przy jedzeniu ostryg. Najlepiej wybrać restaura-cję serwującą dania kuchni śródziemnomorskiej,

w której każdy znajdzie coś dla siebie. Warto za-rezerwować stolik w miejscu oddalonym od drzwi wejściowych, aby ruch nie przeszkadzał w rozmo-wie (z dala od drzwi dla personelu i toalety).

Warto poinformować obsługę restauracji o sposo-bie rozliczenia posiłku (by uniknąć krępującej sy-tuacji przy płaceniu rachunku można umówić się na płatność przelewem; nie jest to jednak koniecz-ne, bowiem w etykiecie biznesowej przyzwala się na płacenie w obecności gościa). W przypadku spotkań biznesowych płaci zawsze strona zapra-szająca.

Położenie restauracji jest także bardzo ważne. Na-leży pamiętać, że nasz gość nie musi poruszać się samochodem, a na stanie w korkach być może szkoda będzie mu czasu. Gdy zapraszamy dzien-nikarza warto wziąć pod uwagę lokal w pobliżu redakcji, w której pracuje. Dla dziennikarza - jak wiadomo - liczy się każda minuta.

TerminUzgadniamy telefonicznie, na kilka dni przed spo-tkaniem.

CzasPrzyjęło się, że pora lunchu wypada między 12.30 a 14.00, a spotkanie nie powinno trwać więcej niż dwie godziny.

PrzywitanieSposób witania się świadczy o kulturze i wycho-waniu. Zapraszający powinien przyjść jakieś dzie-sięć minut przed czasem. Na powitanie podajemy sobie ręce – to znak zaufania i życzliwości (po-dawanie rąk w dawnych czasach było sygnałem, że nie posiada się broni). Po powitaniu gościowi proponujemy zajęcie miejsca (warto zadbać o to, by gość miał możliwość obserwowania całej sali, osoba zapraszająca może siedzieć tyłem do sali,

8

ale zawsze przodem do gościa). Na początku spo-tkania często występuje wymiana wizytówek (co nie powinno mieć miejsca, ale zwyczaj ten jest tak silnie utrwalony, że raczej trudno będzie go zmie-nić…). Wizytówki nie należy zostawiać na stole, lecz przeczytać ją, a następnie schować. Czytając wizytówkę okazujemy szacunek rozmówcy i nasze zainteresowanie jego osobą.

RozmowaLunch to spotkanie w przyjaznej i komfortowej atmosferze, którą trzeba stworzyć. Sprzyjają temu tematy lekkie, jak o pogodzie (tak, tak), nawią-zanie do ciekawych zdarzeń (sportowe sukcesy, ale nigdy wypadki czy katastrofy). Unikamy roz-mów o polityce, chorobach i raczej nie dowcipkuj-my. Najlepsze są sprawdzone tematy. Ambasador Edward Pietkiewicz zaleca rozmowy m.in. o tu-rystyce, kuchni czy modzie. Tak samo jak w cza-sie innych spotkań, nie wypada mówić o osobach nieobecnych i plotkować. W dobrym tonie jest, by nie rozpoczynać rozmowy zanim nie usiądziemy. Podczas rozmowy powinniśmy cały czas pamię-tać, by podtrzymywać dobrą atmosferę podczas posiłku. Warto też zadbać o poczucie komfortu gościa, zatroszczyć się o niego: podać wodę, sól, itp. Takie zachowanie świadczy o nas - prezentu-jemy się jako osoby, które potrafią współpracować i reagować na potrzeby innych. Podczas spotkania pokazujemy swoje umiejętności społeczne, kultu-rę i obycie.

Kiedy rozpocząć biznesowe rozmowy? Najlepiej po podaniu deseru i gorących napojów. Pamiętajmy jednak, że jest to nadal rozmowa, a nie czas na prezentację w Power Poincie, czy omawianie doku-mentacji i słupków kalkulacji. Na przekazanie da-nych szczegółowych można umówić się na drugi dzień wysyłając je mailem czy pocztą.

MenuZazwyczaj proponujemy aperitif (raczej bezal-koholowy). Do mięsnego dania można zapropo-nować wino, a do kawy likier. Dania zamawiamy z karty. Warto być ostrożnym – nie powinniśmy zamawiać dań ani zbyt tanich ani za drogich, żeby nie stwarzać zbyt dużej różnicy w zamówieniach (nie wypada nam zamówić strusiny pieczonej w morelach, gdy nasz gość zamawia ulubione ruskie ze skwarkami). Oczywiście gość także powinien kierować się umiarem i roztropnością – biznes lunch jest spotkaniem „w pracy” a nie wystawnym przyjęciem. Darujmy sobie drogie i obfite dania. Najczęściej zamawiamy przystawkę, danie głów-ne (mięsne lub rybne), deser i kawę lub herbatę. Gospodarz rozpoczyna posiłek i kończy jedzenie dostosowując się do gościa.

StrójNie jest wymagany strój wizytowy. Powinien być po prostu wygodny, by nie krępował ruchów, by się dobrze czuć. „Luźność” nie zwalnia nas z okazywania szacunku – a strój w dyplomacji jest oznaką poszanowania nie tylko zaproszonych go-ści, ale także godności własnej. Kobieta na okazję biznesowego lunchu nie powinna ubierać letniej sukienki, a raczej strój profesjonalny, czyli żakiet lub garnitur.

Warto pamiętać:1. Pozwólmy, by gość mówił odczuwalnie więcej niż my,

okazujmy mu szacunek. Idźmy za radą św. Augusty-na, który radził: „Zakładaj głęboki fundament pokory, skoro zamierzasz budować wysoko”.

2. Nigdy nie trzymajmy telefonu na stole. Najlepiej bę-dzie wyciszyć dzwonek i nie odbierać telefonu, by nasz gość nie poczuł, że rozmowa z kimś przez tele-fon jest dla nas ważniejsza niż jego obecność.

3. Podobno w biznesie nie ma płci (dlatego m.in. pano-wie nie całują ręki kobiety na powitanie). Ale warto podkreślić, że są pewne rzeczy, których nie powinna robić kobieta i takie, których powinien wystrzegać się mężczyzna: kobiecie nie wolno nalewać alkoho-lu, ubierać się w wydekoltowane sukienki i bluzki, mężczyźnie zaś nie wypada chodzić w garniturze bez krawata, zakładać brązowych butów do czarnego gar-nituru.

Wszystkich zaś kompromituje: używanie wulgaryzmów, żucie gumy, niezdejmowanie okularów przeciwsłonecz-nych podczas rozmowy, trzymanie telefonu komórkowe-go na stole.Biznes lunch jest wart polecenia także początkującym PR-owcom. Zanim rzucą się w wir prowadzenia konfe-rencji czy śniadań prasowych warto by „sprawdzili się” w bądź, co bądź trudnej sztuce konwersacji. Jak mówił średniowieczny filozof: „Jeśli chcesz być wielki, zaczynaj od rzeczy małych”.

Katarzyna DomańskaZałożycielka Instytutu Sztuki Marke-tingu (www.ismar.pl), ekspert i prak-tyk w zakresie marketingu i public relations. Trener, coach, wykładowca. Organizuje oraz prowadzi warsztaty marketingowe oraz kieruje projektem Marketing w Spódnicy www.fb.com/marketingwspodnicy. Wspiera i pro-muje przedsiębiorczość wśród kobiet oraz propaguje ideę społecznej odpo-wiedzialności biznesu.

9

Zestawienie jest obszerne i przytoczyć go tutaj w całości nie sposób. Ograniczę się do pięciu zło-tych zasad, których skuteczność jest gwarantowa-na. Stosując się do nich, można mieć 100-procen-tową pewność, że dzień będzie spokojny - telefon zamilknie, żaden dziennikarz nie ośmieli się wy-słać maila z pytaniami o szczegóły, a resztę dnia będzie już można spędzić na komfortowym two-rzeniu kolejnych informacji prasowych.

Zasada nr 1 na mojej liście, to: „Spraw, by dziennikarz spadł z krzesła, czytając już ty-tuł maila”.Tu możliwości jest wiele. Można np. zabłysnąć ry-mowanym hasełkiem albo użyć tylu hiperboli, by ta jedna tylko linijka tekstu od nich ociekała („za-prawa montażowa firmy X –niedościgniona szyb-kość wiązania”, „tysiące smaków z całego świata zamknięte w niezwykłej puszce koncentratu firmy Y’). W modzie są też poradnikowe pytania („Jak utrzymać niezmienną urodę kamiennych parape-tów?” – niezwykle frapujące zagadnienie, praw-da?) i stwierdzenia („Rak, nawet nie wiesz, że już go masz” – jak dobrze, że mam skrzynkę mailową, która diagnozuje moje choroby!).

Zasada nr 2: „Użyj w tytule maila długiej, najlepiej zagranicznej nazwy albo tajemni-czego skrótu. Niech dziennikarz wie, że się znasz”.Cenione na rynku są nazwy Bardzo Ważnych Za-granicznych Branżowych Imprez oraz Gali, o któ-rych nikt (zapewne poza 30 uczestnikami tejże Bardzo Ważnej Gali) nigdy w życiu nie słyszał. Im bardziej wieloczłonowa nazwa, tym chętniej wyko-rzystywana.

Zasada nr 3: „Napisz tak długiego maila, by po wydrukowaniu i oprawie mógł ci posłużyć za pracę dyplomową”.Jeśli nie uda się zniechęcić dziennikarza tytułem wiadomości, nic straconego. Można mu przecież zafundować maila, którego przeglądnięcie przy

Jak zapewnić sobie ciszę i spokój. Pięć cennych poradCodziennie otwieram służbową skrzynkę mailową i ze zdumieniem odkrywam, jak wielka jest pomysłowość moich kolegów PR-owców. Mam ja bowiem od paru lat, ot tak hobbystycznie prowadzoną - Listę Sposobów: Jak Napisać Informację, By Nikt – Ale To Absolutnie Nikt – Jej Nie Przeczytał. Skrzętnie notuję tam co ciekawsze okazy, wychodząc z założenia, że takie perełki nie mogą odejść w niepamięć, a następne pokolenia powinny mieć do nich dostęp nieskrępowany. Niech takie niedoceniane cudowności nie giną w elektronicznych odmętach skrzynek dziennikarzyn i innych pismaków.

pomocy scrolla w myszce zajmie mu połowę po-południa.

Zasada nr 4: „Przejdź do sedna dopiero w 10 akapicie”.Niech najpierw dziennikarz poczyta o historii fir-my, jej misji i idei, zainteresowaniach prezesa i organizowanych dorocznie spotkaniach gwiazd-kowych. Na końcu – dla tych wytrwalszych - moż-na wspomnieć, że w sumie to firma w tym roku zwiększy zatrudnienie o 500 osób i planuje ogrom-ną inwestycję.

I zasada nr 5 – ale za to najważniejsza: „Spa-muj dziennikarza mailami z informacjami, które nie interesują go w najmniejszym na-wet stopniu”.A nuż dziennikarz z Krakowa napisze o evencie sprzed tygodnia, który odbył się w Gdańsku? Dla-czego dziennikarz motoryzacyjny nie miałby zająć się nową linią makaronów firmy Z? A ten, który na co dzień pisze o komunikacji, nie zainteresował-by się profilaktyką raka szyjki macicy, kampanią youtubową producenta okien albo samorządowy-mi wyróżnieniami za najlepszy sposób gospodaro-wania odpadami? A nawet jeśli nic o tym nie napi-sze, to przecież nie wpadnie na to, by po 16 mailu o makaronie zablokować adres mailowy PR-owca. Bo niby dlaczego miałby to zrobić? Przecież każdy z nas uwielbia codziennie przebijać przez 243 ma-ile, które po przeczytaniu już pierwszego zdania, z rosnącą irytacją wrzuca do kosza. Bo w końcu tam jest ich miejsce.

Dziennikarka działu ekonomicznego lokalnej gazety

10

Jeszcze dwa, trzy lata temu blogowanie w firmie było domeną zapaleńców i orędowników nowych technologii. Obecnie wyraźnie widać trend pro-fesjonalizacji działań związanych z tworzeniem wizerunku firm w sieci. Coraz częściej również blo-gi są prowadzone przez szersze grono pracowni-cze. Tradycyjne spojrzenie na komunikację firmy, zawsze ogniskowało się wokół działu public re-lations, komunikacji korporacyjnej czy marketin-gu. Jednak jak pokazują przykłady wykorzystania blogów firmowych przez polskie firmy tworzenie bloga może być udziałem przedstawicieli niemal każdego segmentu przedsiębiorstwa. Najbardziej rozwinięte systemy komunikacji sieciowej oparte na platformach blogowych angażują od kilku do kilkudziesięciu autorów reprezentujących kluczo-we obszary firmy. Co więcej, za blogowanie wzię-li się zarówno managerowie wyższego szczebla, pracownicy liniowi, a nawet klienci. Wraz z rozra-

Pięć lat blogowania firmowego w PolsceNajstarsze polskie blogi firmowe mają już ponad 5 lat. Oznacza to, że w swoich zasobach posiadają od kilkuset do nawet kilku tysięcy wpisów. To jednak niewielka część, stale powiększającej się, blogosfery firmowej. Przeciętny wiek bloga prowadzonego przez przedsiębiorstwa, to około dwa lata. Mamy zatem do czynienia ze stosunkowo młodym zjawiskiem. Twórcze i wartościowe podejście do wykorzystania narzędzi social media w public relations wymaga zaangażowania, czasu i pomysłowości. Blogów nie piszą przecież firmy, ale ludzie – pracownicy.

stającymi się treściowo i funkcjonalnie systemami komunikacji blogowej rośnie również zaangażo-wanie klientów w tworzenie treści blogów. Stali bywalcy bloga często przyjmują rolę społecznych administratorów czy ewangelistów wspierających firmę w komunikacji z mniej doświadczonymi, cza-sami zagubionymi klientami.

Komunikacja bezpośredniaTakie przekształcenie się zastosowania narzędzi mediów społecznościowych oznacza, że public relations zaczyna pełnić w organizacjach rolę bar-dziej koordynacyjną, ekspercką i kompetencyj-ną a nie wykonawczą. Oznacza to więcej szkoleń wewnętrznych, tworzenie założeń dla polityki ko-munikacji w sieci czy przełamywanie kolejnych stereotypów związanych głównie z obawa przed otwarta komunikacja firmy. Można powiedzieć, że najbardziej rozwinięte polskie platformy blogów firmowych są przykładem reakcji firm na zmienia-jące się oczekiwania konsumentów. Bezpośrednia, otwarta i pozbawiona żargonu korporacyjnego ko-munikacja z konsumentami wymaga zwyczajnie zaangażowania większej liczby osób. Przyczyny takiego stanu rzeczy są wielowymiarowe. Z jednej strony związane jest to z koniecznością dostarcza-nia znacznie bardziej szczegółowych odpowiedzi na pytania konsumentów zadawane w kanałach elektronicznych, np. w komentarzach na blogu. Z drugiej oczekiwania klientów związane z cza-sem reakcji firmy stale rosną. Oznacza to, że czas na udzielenie wyczerpującej odpowiedzi wynosi dzisiaj co najwyżej kilka godzin. Zagadnienie to komplikuje się jeszcze bardziej, gdy weźmiemy pod uwagę, że pojedynczy wpis na blogu może w ciągu jednego dnia otrzymać nawet kilkaset ko-mentarzy. Między innymi właśnie dlatego, nie jest już możliwe tworzenie bloga przez pojedynczego pracownika działu PR. Największe polskie firmy wykorzystujące blogi tworzą procesy obsługi zapy-tań, definiują czasy reakcji i wspierają się mecha-nizmami społecznych administratorów czy tworzą wokół blogów fora produktowe i obsługowe.

11

Oczywiście blogi to nie tylko komen-tarze i dyskusja, to również, a może przede wszystkim – wpisy. Założenie bloga jest bardzo łatwe. Paradoksal-nie dodanie pierwszych wpisów, choć zwykle wiąże się ze stresem autorów, także nie jest zbyt trudne. Najwięk-szym wyzwaniem jest jednak tworze-nie ciekawych wpisów w kolejnych tygodniach i miesiącach. Pomysły na interesujące treści zwykle wyczer-pują się zdecydowanie za szybko. Rozszerzenie grona autorów stwarza szanse za urozmaicenie tematyki oraz wprowadzenie nowego spojrze-nia i języka. Innym rozwiązaniem jest stosowanie pozatekstowych form, z których najbardziej popularną są treści wideo. Jednak blogi wykorzy-stują również infografiki, podcasty czy mechanizmy sond. Coraz więk-sza różnorodność treściowa narzu-ca na firmy konieczność budowania kompetencji związanych choćby z tworzeniem materiałów wideo. Własne treści filmowe z udziałem pracowników dodawane w formie wpisów wideo lub wręcz wideobloga to typowy przykład tworzenia wła-snych mediów firmy. Czy tego chce-my czy nie popularne filmiki internetowe są jedną z ulubionych form internautów. Zatem skutecz-ne dotarcia za pośrednictwem sieci do klientów, zwłaszcza z młodych grup, oznacza nieuniknione wejście w świat przekazów wideo.

Rosnące zaangażowanie ludzi, czasu, zasobów i kompetencji w prowadzenie komunikacji onli-ne sprawia, że kanały te stopniowo zyskują na znaczeniu w całokształcie ekosystemu komuni-kacyjnego firmy. Z drugiej strony rosnąca presja klientów na obsługę ich zapytań drogą interne-tową oznacza, że przedsiębiorstwa zmuszone są w coraz bardziej profesjonalny sposób podchodzić to blogów.

Badanie polskiej blogosfery firmowejTo, jak coraz bardziej złożone staje się podejście do korporacyjnego blogowania pokazują wyniki reali-zowanego od 2009 roku „Badania polskiej blogos-fery firmowej”. Zdecydowana większość polskich firm posiada jeden blog, jednak już co piąta ma ich co najmniej dwa. W przypadku największych korporacji, niejednokrotnie jest to nawet kilka różnych blogów poświęconych różnym tematom. Niemal połowa badanych firm ocenia, że blog firmowy jest ważnym lub bardzo ważnym kana-łem komunikacji. Znacznie większe zróżnicowanie w ocenach występuje w określaniu celów jakim ma służyć blog. Do najczęściej wskazywanych

należą budowanie pozycji eksperckiej w bran-ży, budowanie (pogłębianie) relacji z klientami i zwiększenie zainteresowania ze strony mediów. Jednak w ostatniej fali badania, zrealizowanej na przełomie 2011 i 2012 roku, aż 82% ankietowa-nych firm wskazało, że głównym celem jaki ma realizować prowadzenie bloga jest zwiększanie wiarygodności firmy. To istotny wzrost w stosun-ku do lat ubiegłych. Podobnie rośnie rola kadry zarządzającej w procesach komunikacji online. W 69% przypadków jako inicjator prowadzenia bloga firmowego wskazywany jest prezes, właści-ciel lub dyrektor wyższego szczebla.

Coraz większą rolę w prowadzaniu blogów firmo-wych odgrywa według badanych firm kwestia obsługi i relacji z klientami. Największy wzrost motywacji związanych z rozpoczęciem otwartej komunikacji w sieci dotyczy chęci poznania opinii klientów o firmie i produktach. Podobnie obie stro-ny doceniają znaczenie blogów w edukacji klien-tów i wzajemnym dzieleniu się wiedzą. Odgrywa to szczególną rolę w takich złożonych produktach i usługach jak bankowość czy telekomunikacja. Oba te segmenty zaadoptowały w dużym stopniu blogi jako oficjalne, równorzędne z tradycyjnymi kanały komunikacji. Między innymi dlatego blo-gi stają się coraz częściej elementem strony fir-mowej i są integrowane z innymi kanałami social media.

Kto prowadzi Państwa bloga/blogi firmowe?

22,0%

27,9%

24,6%

24,4%

32,4%

27,9%

4,9%

8,8%

11,5%

29,3%

23,5%

36,1%

9,8% 2009r (n=41)

2010r (n=68)

2011r (n=63)

2,9%

3,3%

12

Najlepsze polskie blogi firmoweOd 4 lat polskie blogi firmowe rywalizują o miano lidera tej ka-tegorii. Przez konkurs przewinęło się dotychczas kilkaset firm, a co roku jury złożone ze studentów Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu Wrocławskiego krytycz-nym okiem przygląda się jakości blogów firmowych. Głównym kryterium oceny jest stopień przełamywania stereotypów w komunikacji firm. Równolegle do konkursu rozwijany jest „Kata-log polskich blogów firmowych”, w którym znajduje się obecnie ponad 450 aktywnych blogów. W 2011 roku w konkursie udział wzięło 110 firm. Blogi oceniane były w trzech kategoriach – „blog młody” (prowadzony do 3 miesięcy do 1 roku), „blog doj-rzały”(1-2 lat) oraz „blog profesjonalny” (prowadzony powyżej 2 lat). Podział na kategorie jest wynikiem zróżnicowanego do-świadczenia blogujących firm. Tytuł najlepszego polskiego blo-ga firmowego 2011 roku przypadł blogowi marki Play (Best in Show – największa liczba punktów bez względu na kategorię).

Organizator konkursu: Dominik KaznowskiOd 12 lat związany z branżą internetową. Współtworzył struktury IAB Polska – był kolejno wiceprezesem, a następnie przewodniczącym rady nadzorczej. Zasiadał w radzie nadzorczej PBI. Dwukrotnie został wyróżniony tytułem człowieka roku polskiego internetu. Organizator konkursu na Najlepszy polski blog firmowy roku. Autor książek o marketingu internetowym i bloga poświęconego mediom społecznym. Obecnie jest doradcą i konsultantem oraz wykładowcą akade-mickim. Zawodowo związany najpierw z inkubatorem internetowym e-Katalyst SA, następnie Grupą PZU, Agorą i Naszą-klasą. Był partnerem i prezesem spółki doradczej Xevin Consulting oraz Interaktywnie.com – serwisu branży interaktywne

Kategoria „Blog młody”

1 miejsce: blog Cropp (blog.cropp.com)

2 miejsce ex aequo: blog Axa Direct (smartdriver.pl), blog Obsessive (kokieteria.pl)

3 miejsce: blog PayLane (blog.paylane.com)

Jak często umieszczane są wpisy na blogu/blogach?

Kategoria „Blog dojrzały”

1 miejsce: blog Rupieciarnia (rupieciarnia.com.pl/blog)

2 miejsce: blog KreatywnyZakątek.pl (kreatywny-zakatek-pl.blogspot.com)

3 miejsce ex aequo:blog Scrapki.pl (scrapkipl.blogspot.com), blog Klub Dilmah (klub.dilmah.pl/blog)

Kategoria „Blog profesjonalny”

1 miejsce: blog Play (blogplay.pl)

2 miejsce: blog Domu Maklerskiego BOŚ (blogi.bossa.pl)

3 miejsce: blog Banku Zachodniego WBK (blog.bzwbk.pl)

2011r (n=63)

Kilka razyw tygodniu

Przynajmniejraz w tygodniu

2009r (n=41)

2010r (n=68)

41,5% 23,1% 34,5% 26,8% 26,1% 25,9% 26,8% 30,8% 22,4% 4,9% 15,4% 10,3% 0% 4,6% 6,9%

13

Dzienniki telewizyjne są nadal podstawowym źródłem informacji o otaczającym świecie dla ogromnej większości społeczeństwa. Tymczasem wizerunek kobiety prezentowany w serwisach in-formacyjnych w dużym stopniu potwierdza stereo-typy i brak parytetów. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów zbadał przekaz głównych wydań „Fak-tów”, „Panoramy”, „Wiadomości” i „Wydarzeń” pod względem obecności kobiet i mężczyzn.Blisko 80 procent wszystkich wypowiedzi w ana-lizowanym materiale należało do mężczyzn. Naj-częściej oddawali im głos dziennikarze „Wyda-rzeń” (7655 razy), nieco rzadziej – „Wiadomości” (7398) i „Panoramy” (7247), najrzadziej – „Faktów” (6867). Kobiety proszono o komentarz najczęściej w dziennikach telewizyjnych Polsatu – 2444 oraz TVP 2 – 2294. W „Wiadomościach” pojawiło się 1996 wystąpień pań, a w „Faktach” – 1889.Na wypowiedzi kobiet najczęściej powoływano się

w tematach społeczno - obyczajowych. Najwięcej takich materiałów wyemitowała „Panorama”. Męż-czyzn proszono o zabranie głosu głównie w kwe-stiach politycznych. Opinie kobiet na temat polity-ki zdecydowanie najbardziej docenili dziennikarze „Faktów” (455 wystąpień). W „Wydarzeniach” ta-kich wypowiedzi było już znacznie mniej – 344, w „Wiadomościach” - 343, a w „Panoramie” - 333. W dziedzinie ekonomii i gospodarki, biorąc pod uwagę badane materiały, panie są ekspertkami w dalszej kolejności, podczas gdy u panów ta grupa tematyczna występuje już na drugim miejscu.Niekwestionowaną bohaterką telewizyjnych dzienników jest „kobieta anonimowa”. Wśród pań wymienionych z imienia i nazwiska najczęściej

Panie od społeczeństwa, panowie od politykiRaport „Na szklanym ekranie. Wizerunek kobiety w przekazie telewizyjnych serwisów informacyjnych”

powoływano się na zdanie kobiet-polityków, przy czym aż w 145 przypadkach na opinię Małgorzaty Kidawy-Błońskiej, a 91 razy przywoływano wypo-wiedzi Angeli Merkel.Kobieta-polityk dominuje też w zestawieniu ról społecznych pań występujących w serwisach. W dalszej kolejności wydarzenia komentowały mieszkanki miejscowości, obywatelki państw, naj-częściej niewymieniane z imienia i nazwiska. Na trzeciej pozycji znalazły się role rodzinne: matka, żona, siostra i córka, a za nimi dopiero inne za-wody.Blisko połowę wydań serwisów informacyjnych prowadziły kobiety, choć ich przewaga jest nie-wielka. W przeciwieństwie do prezentera, zdecy-dowanie męskim zawodem jest reporter. Ponad 51 proc. wszystkich materiałów stworzyli panowie. Panie były autorkami blisko 32 proc. reportaży. Po-zostałą część stanowiły materiały odredakcyjne.

Wyniki badania „Na szklanym ekranie. Wizerunek kobiety w przekazie telewizyjnych serwisów in-formacyjnych” zostały zaprezentowane przez Se-bastiana Bykowskiego, wiceprezesa zarządu, dy-rektora generalnego PRESS-SERVICE Monitoring Mediów 8 marca br. podczas konferencji „Ach te… kobiety”, której organizatorem był Wielkopolski Urząd Wojewódzki w Poznaniu. Honorowy patronat nad wydarzeniem objęła Agnieszka Kozłowska--Rajewicz, Pełnomocnik ds. Równego Traktowania. Analiza dotyczyła materiałów zgromadzonych od czerwca do grudnia 2011 roku.

„Na wypowiedzi kobiet najczęściej powoływano się w tematach społecznych,

obyczajowych”

14

Komentarze do raportu:

dr Dorota Piontekmedioznawca, specjalista komunikowania masowego i poli-tycznego; Wydział Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwer-sytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

Analizując zawartość programów informacyjnych wio-dących stacji telewizyjnych pod kątem obecności w nich kobiet, można odnieść wrażenie, że nie tyle pokazują one rzeczywistość, ile odbijają wyobrażenia o tym, kto które role powinien pełnić w sferze publicznej. Ogromna zmiana społeczna zainicjowana w 1989 wpłynęła na zmianę sposobów wypełniania ról społecznych związa-nych z płcią (aktywność zawodowa kobiet, ich większa niezależność, wchodzenie w obszary dotychczas zare-zerwowane dla mężczyzn). Tendencje te nie znajdują jednak odbicia w reprezentacji kobiet w programach telewizyjnych. Można zatem przyjąć, że programy infor-macyjne wiodących stacji telewizyjnych nie tyle poka-zują rzeczywistość, ile odbijają i utrwalają wyobrażenia o tym, która płeć powinna pełnić które role w sferze publicznej. Podobny wniosek można wysnuć oglądając seriale telewizyjne, czy analizując pisma kobiece.

Jednym z wyjaśnień tego stanu rzeczy jest koniecz-ność utrzymania przez wspomniane formaty masowej publiczności, która z natury swojej nie tyle oczekuje od mediów wyzwań, ile zaspokojenia posiadanych już potrzeb. Na gruncie psychologii społecznej znane i zba-dane jest zjawisko przyjmowania tych informacji, które zgodne są z wiedzą już posiadaną. Stereotypy, niezależ-nie od tego, jak bardzo nie przystają do rzeczywistości, są nośnikiem wiedzy. Masowa publiczność mediów chce wiedzy, która nie rodzi dysonansu poznawczego i nie stawia wyzwań wymagających wysiłku intelek-tualnego. Podstawową bowiem funkcją pełnioną przez współczesne media masowe jest funkcja rozrywkowa. Dotyczy to także programów infor-macyjnych, które od dawna zmierzają w kierunku infotainmentu.

Anna PrzygockaDyrektorka Marketingu i Promocji Stowarzyszenia No Women No Art

Nie zaskoczył mnie fakt, iż w relacjach medialnych prze-ważają głosy mężczyzn. Najczęstszym tematem wypo-wiedzi w serwisach informacyjnych jest polityka, a tutaj kobiety pozostają nadal w mniejszości. Niestety kontekst, w jakim ukazywane są kobiety w mediach, podtrzymuje stereotypowy podział ról, w którym kobieta komentuje przede wszystkim sprawy obyczajowe i społeczne, pozo-stawiając politykę, gospodarkę i ekonomię mężczyznom. Sądzę, że jeszcze większą dysproporcję ukazują progra-my publicystyczne, w których znacznie częściej goszczą mężczyźni. Szkoda, że pomimo statystycznej przewagi kobiet opinia publiczna kształtowana jest w większości przez mężczyzn.

Agencja informacyjna PRESS-SERVICE Monitoring Me-diów świadczy usługi kompleksowego monitoringu prasy, internetu - w tym mediów społecznościowych - radia i telewizji. Monitoruje największą liczbę mediów w Pol-sce. Na podstawie uzyskanych wyników przygotowu-je wysokospecjalistyczne analizy i raporty niezbędne w profesjonalnym zarządzaniu firmą, marką i wizerun-kiem. Firma działa zgodnie z filozofią media intelligence. Bazując na ponad 40-letnim doświadczeniu, tworzy roz-wiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb i wy-magań Klienta. Aktywnie współpracuje ze środowiskiem dziennikarskim, umożliwiając redakcjom m.in. korzystanie z biblioteki oraz największego w Polsce archiwum me-dialnego.

Pełny raport:http://www.press-service.com.pl/gfx/pressservice/files/4_stacje/na_szklanym_ekranie._wizerunek_kobiety_w_przeka-zie_telewizyjnych_serwisow_informacyj-nych_czerwiec-grudzien_2011.pdf

15

Rebranding – czyli zmiana marki - zdarza się w ży-ciu firmy niezwykle rzadko. Z tego względu nie ma szans na powtórkę, jeśli coś się nie uda za pierw-szym razem, nie ma miejsca ani czasu na uczenie się na własnych błędach i na kolejne, może bar-dziej udane, próby. Często za rebranding uważa się kompleksowe odświeżenie wyglądu sklepów, biur i salonów lub po prostu zmianę logo, nazwy firmy, czy produktu, wsparte tym, co specjaliści od PR i marketingu kochają najbardziej, czyli efektow-ną kampanią reklamową, koncertem światowej gwiazdy, serią masowych imprez – i ogromnymi budżetami promocyjnymi. Zbyt często firmy kon-centrują się na tych powierzchownych, chociaż najbardziej atrakcyjnych, aspektach rebrandingu – a potem są niemile zaskoczone, że okazał się on klapą…

Skuteczny rebranding wymaga dokładnego zapla-nowania i powinien być zawsze traktowany nie jak zachwycający, lecz krótkotrwały pokaz fajerwer-ków, ale jak typowy projekt biznesowy, którego wszystkie elementy muszą być drobiazgowo do-pracowane, skoordynowane i nadzorowane.Decyzję o rebrandingu podejmuje się z reguły w dwóch przypadkach: przejęcia jednej firmy przez drugą lub jako sposób na odświeżenie może nieco nadwerężonej marki. Czasami mamy do czynienia z oboma przypadkami naraz. Szczególnie wpro-wadzenie marki zagranicznej, być może z obcą pisownią, której nazwę nie wiadomo na przykład jak wymawiać, muszą być szczegółowo, mądrze i perfekcyjnie przygotowane.

Większość źródeł podaje, że proces zmiany marki powinien trwać co najmniej rok, a idealnie nawet do dwóch lat. Aż 6 miesięcy potrzeba w normal-nych okolicznościach na samo przygotowanie kon-cepcji. Niekiedy jednak klienci, pracownicy, czy wręcz cała opinia publiczna, oczekują szybkich i widocznych zmian. Wtedy, przy odpowiednim planowaniu, rebranding jest możliwy nawet w kil-ka miesięcy.

Początkiem wszelkich działań wokół tak gigan-tycznego przedsięwzięcia musi być wyznaczenie, wstępnie do użytku wewnętrznego, terminu oficjal-nego ogłoszenia rebrandingu. Z reguły nie należy jednak ogłaszać tej daty od razu albo przedwcze-śnie, aby nie pozwolić konkurencji na ewentualne uprzedzające ruchy. Najlepiej ograniczyć się jedy-nie do ogłoszenia, że będzie to, np., jeszcze w bie-żącym roku, nie podając konkretnej daty. Bardzo skutecznie podgrzewa to atmosferę oczekiwania i zaciekawienia wśród mediów, partnerów bizne-

Rebranding - czyli zmiana marki zdarza się w życiu firmy niezwykle rzadko.

sowych oraz samych pracowników. Jeżeli na do-datek nie ujawni się też aż do samego końca ani nowego logo, ani nazwy marki, ani jej hasła - to również pozytywnie podsyci zainteresowanie opi-nii publicznej, co znajdzie odzwierciedlenie w tak miłych każdemu PR-owcowi spekulacjach i donie-sieniach medialnych.

Wszystkie działania tak kompleksowe i ekspreso-we – obejmujące wszelkie aspekty działania firmy - muszą być perfekcyjnie skoordynowane. Należy więc stworzyć – zależnie od potrzeby i stopnia skomplikowania organizacyjnego firmy - kilka lub kilkanaście grup do zarządzania przygotowania-mi w najbardziej newralgicznych obszarach jej działania. Dotyczyć one mogą, m.in., aspektów prawnych planowanych zmian, reklamy, ozna-kowania sklepów i budynków, PR i komunikacji korporacyjnej, kultury korporacyjnej, logistyki, ofert i produktów, obsługi klienta, czy infrastruk-tury technologicznej. Za pracę każdej z tych grup odpowiedzialni powinni być – zgodnie ze swoimi kompetencjami – właściwi dyrektorzy pionów lub departamentów firmy. Przygotowanie i planowanie kampanii reklamowych, zmiana wystroju sklepów własnych lub franczyzowych, zmiana oznakowa-nia floty samochodów służbowych, druk nowych faktur i umów, nowe portale firmowe (zewnętrzny i wewnętrzny), logowanie opakowań, nowe stroje dla pracowników sklepów, działania sponsoringo-we i PR, przeszkolenie pracowników sprzedaży oraz telefonicznej obsługi klienta ze szczegółów nowych ofert i taryf – to tylko niektóre z bardziej konkretnych działań, które mogą wchodzić w za-kresy prac poszczególnych grup projektowych.

Wszystko to musi odbyć się bez najmniejszych niedogodności dla klientów, bez jakichkolwiek przerw w pracy systemów, bez żadnych utrudnień dla partnerów biznesowych.

Przygotowania do zmiany marki zawsze należy zacząć od wewnątrz. Jest bowiem prawdą, że o sukcesie rebrandingu decydują przede wszyst-kim pracownicy i to ich trzeba przekonać, że mają w tym swój udział, ale przede wszystkim swój ży-wotny interes. Brak wsparcia z ich strony, obojęt-ność lub wręcz wrogość wobec „nowego”, mogą wykoleić cały proces. Skuteczny rebranding to cał-kowita zmiana kultury i wartości firmy – nie tylko jej nazwy lub logo.

W tym celu najlepiej sprawdza się utworzenie grupy tzw. ambasadorów marki, do której mogą się zgłosić wszyscy pracownicy, a wyłonić należy

16

tych najbardziej energicznych i entuzjastycznych. W przypadku korporacji międzynarodowych do-brze jest skorzystać z doświadczeń kolegów z in-nych krajów, które przez ten proces mogły przejść wcześniej. Mogą oni zapoznać naszych ambasa-dorów z najlepszymi praktykami z wprowadzania nowej marki na inne rynki. Rola ambasadorów nie kończy się z chwilą oficjalnego wprowadzenia nowej marki na rynek. Powinni oni działać jako propagatorzy zmian i tworzyć pozytywną atmos-ferę emocjonalnego zaangażowania wokół niej co najmniej jeszcze przez rok po rebrandingu. Spo-soby wykorzystania tychże ambasadorów zależą wyłącznie od potrzeb firmy oraz od pomysłowości ich samych lub też działów PR czy marketingu.

Tworzenie pozytywnych emocji wymaga zakomu-nikowania pracownikom nowych wartości marki. Robienie tego jedynie odgórnie, z poziomu zarzą-du czy dyrekcji, zawsze będzie postrzegane jako propaganda. Zadaniem ambasadorów marki jest więc kaskadowanie swojej wiedzy i zaangażowa-nia innym pracownikom, a także często zapomina-nym franczyzobiorcom i agentom firmy, podczas serii szkoleń i spotkań. Oczywiście do promowania zasad i wartości nowej marki używać też trzeba wszelkich innych dostępnych narzędzi komuni-kacji wewnętrznej, od Intranetu, przez magazyn pracowniczy, bezpośrednie maile, SMS-y i MMS-y na telefony służbowe, po spotkania z zarządem.

Komunikacja wewnętrzna musi być prowadzona w sposób niezwykle wyważony, skoordynowany i przewidujący skutki ujawnienia każdej, najdrob-niejszej nawet informacji. W dzisiejszych czasach każda wiadomość podana wewnętrznie może po-tencjalnie znaleźć się w domenie publicznej w cią-gu kilku sekund. Już samo rozpoczęcie prac nad rebrandingiem jest zawsze informacyjnym wyzwa-niem. Wymaga przecież współpracy z wieloma agencjami i dostawcami zewnętrznymi, przy jed-noczesnym zachowaniu poufności kluczowych da-nych: dat, cenników, szczegółów oferty, itp. itd… Wszyscy zaangażowani muszą podpisać umowę o zachowaniu poufności, ale przy tak olbrzymiej liczbie osób włączonych w proces, zapewnienie bezpieczeństwa korporacyjnego stanowi olbrzy-mią odpowiedzialność.

Wszystkie działania komunikacyjne i PR-owe wokół rebrandingu muszą być rozpisane w najdrobniej-szych szczegółach, jako typowy projekt. Pierwszy harmonogram na pewno uleganie w czasie prac pewnym modyfikacjom, ale wszystkie działania muszą być od początku szczegółowo zaplanowa-ne, rozpisane i przypisane konkretnym osobom. Nic nie może być zostawione przypadkowi. Oprócz PR-owskiej kreatywności – musi to po prostu być bezlitosne zarządzanie projektowe i egzekwowa-nie terminów.

Skuteczne przeprowadzenie procesu rebrandingu, bez względu na branżę, a także bez względu na to, czy dotyczy to pracy korporacji, czy agencji marketingowej lub PR, wymaga od wszystkich za-angażowanych pełnego zrozumienia, że:• jest to zarządzanie projektowe i przestrzeganie

terminów na każdym etapie;

• wymaga pełnej współpracy i koordynacji z centralą firmy;

• niezbędny jest jasny, spójny i konsekwentnie wyrażany przekaz, wewnątrz i na zewnątrz: o co chodzi, co reprezentujemy, czym się kierujemy i będziemy kierować, jakie będą kon-kretne zyski dla każdego;

• komunikacja wewnętrzna to podstawa;

• jeden konkretny tzw. „business owner” musi być wyznaczony w każdym obszarze, z odpo-wiednim umocowaniem wykonawczym, jako końcowa i ostateczna instancja decyzyjna.

Efektowne szczegóły, jak imprezy towarzyszące, pomysły kreatywne, dobór gadżetów, czy tematy kampanii powinny być dla każdego przeciętnie sprawnego PR-owca oczywiste i nie wymagające komentarza. Najważniejsze w przypadku procesu tak skomplikowanego i kompleksowego, jak re-branding, są: przyświecająca mu filozofia, spraw-na koordynacja oraz dyscyplina zarządzania jego przebiegiem.

Zbigniewa LazarDyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej w Polskiej Telefonii Cyfrowej, odpowiedzialny za ko-munikację zewnętrzną, wewnętrzną i CR. Od począt-ku kariery zawodowej związany z szeroko rozumianą komunikacją: był asystentem na wydziale anglistyki Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach, koordynatorem sekcji informacji przy rządzie stanu Victoria w Australii, nauczycielem Business English i Komunikacji Międzykul-turowej w prywatnych instytutach w Paryżu. Po powro-cie do kraju w 1992 r. zajmował stanowiska dyrektora PR w FSO, General Motors Poland i Opel Polska oraz Lafarge Polska.

17

Chcesz poznać aktualne trendy w komunikowaniu? Poszukujesz inspiracji i wiedzy na temat wykorzystania nowych mediów w PR? Chcesz wiedzieć więcej o kierunkach rozwoju public relations? 19-20 kwietnia 2012 roku zapraszamy na Kongres Profesjonalistów Public Relations organizowany przez Uniwer-sytet Wrocławski, Związek Firm Public Relations oraz Newsline Sp. z o. o. Partnerami merytorycznymi wydarzenia są: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Fundacja InternetPR, PRESS--SERVICE Monitoring Mediów, a sponsorem głównym Netia SA.

Teoria i praktyka w PRPołączenie nauki z praktyką, dwa dni bogatych merytorycznie wystąpień i kilkudziesięciu doświadczonych ekspertów PR w jednym miejscu – oto co czeka nas podczas Kongresu Public Relations 2012. Jest to swego rodzaju forum wymiany wiedzy, poglądów i opinii. Kongres integruje teoretyków i praktyków zajmujących się problematyką PR, natomiast atmosfera, która zawsze towarzyszy spotkaniom - sprzyja kreowaniu nowator-skich koncepcji komunikacji oraz tworzeniu nowych rozwiązań w public relations. Dlatego też kwietniowe spotkanie branży traktowane jest przez uczestników jako źródło inspiracji zarów-no dla ludzi PR-u na co dzień zajmujących się zagadnieniami komunikacji oraz dla tych, którzy dopiero chcą rozwijać swoje horyzonty w tym zakresie.

Nowe technologie w PR kluczem

do sukcesu firmy

Dowiesz się więcej na:www.kongresprofesjonalistow.pl

www.kongresprofesjonalistow.pl/newsletter

www.newsline.pl/o-nas/news_dnia/

Bądź z nami:FB Kongresu: www.facebook.com/kongrespr

FB Newsline: www.facebook.com/pages/Newsline/132648923437288

Co w programie tegorocznego Kongresu?Tematyka wydarzenia jest odzwierciedleniem bieżących zainteresowań badawczych środowi-ska naukowego, jak również obecnych zagadnień i problemów jakimi zajmują się praktycy public relations. W tym roku będziemy mówić o nowych mediach oraz innowacyjnych technologiach w PR i komunikacji. Przypomnimy najciekawsze kam-panie z ostatniego roku. Podyskutujemy o sile no-wych mediów oraz ich miejscu i roli w komunikacji marketingowej. Jakie korzyści wynikają z budowa-nia relacji marka-bloger?, Trendy komunikacyjne wynikające z rosnącego wpływu technologii na współczesne społeczeństwo, Poprawna polszczy-zna w dobie mikroblogów, Video i vlogi - czy tyl-ko YouTube? – to tylko wybrane z tematów, które omawiane będą podczas Kongresu.

Dlaczego warto?Największym atutem wydarzenia są zaprosze-ni prelegenci oraz tematy ich wystąpień, które składają się na merytorycznie bogaty program. W dobie rewolucji komunikacyjnej jaka zachodzi za sprawą nowych mediów, takie wydarzenia jak Kongres Public Relations dają niecodzienną okazję do zapoznania się z wynikami najnowszych pro-jektów badawczych i studiami przypadków sku-tecznych kampanii PR. Natomiast możliwość na-wiązania bezpośrednich kontaktów z ekspertami z branży, nie tylko w trakcie wystąpień i dyskusji, ale również podczas kuluarowych rozmów, stano-wi o atrakcyjności wydarzenia z punktu widzenia jego uczestnika. Wreszcie Kongres to doskonała szansa do zaczerpnięcia inspiracji w kwestii two-rzenia kreatywnych kampanii komunikacyjnych, wykraczających ponad przeciętność, bo tylko ta-kie działania - w dobie rozwoju nowych technologii i mnogości przekazów marketingowych - mogą przynieść sukces.

Na stronie internetowej www.kongresprofesjona-listow.pl dostępny jest elektroniczny formularz zgłoszeniowy. Termin nadsyłania zgłoszeń mija 13 kwietnia br.

18

POMYSŁODAWCA KONGRESU PR OPO-WIADA O TEGOROCZNYM WYDARZENIU WYWIAD Z DR. DARIUSZEM TWORZYDŁOW dniach 19 i 20 kwietnia we Wrocławiu odbędzie się druga edycja Kongresu Profesjonalistów Public Relations. W tym roku wydarzenie poświęcone będzie nowym technologiom i ich wykorzystaniu w komunikacji. Organizatorami spotkania są: Związek Firm Public Relations, Uniwersytet Wrocławski oraz Newsline Sp. z o.o. Partnerami merytorycznymi zostały: Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Fundacja Internet PR oraz PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, a sponsorem głównym – Netia S.A.

Rok temu motywem przewodnim Kongresu była efektywność działań PR. W tym roku wątkiem wiążącym zaplanowane wystąpie-nia są innowacyjne technologie. Czy Kongres dostarczy uczestnikom nowej wiedzy w tym zakresie, czy też będzie to swego rodzaju résumé?Zdajemy sobie sprawę, że temat nowych tech-nologii jest często poruszany na różnego rodzaju konferencjach. My jednak zaprezentujemy wyniki projektów badawczych, które nie zostały wcze-śniej publikowane, a z pewnością wniosą nowe spojrzenie na analizowane zagadnienia. Propozy-cja jaką przygotowaliśmy dla naszych gości będzie bazować na profesjonalnej wiedzy merytorycznej osób będących w branży wiele lat, przedstawi-cieli takich firm jak: Ciszewski MSL, Grupa PRC, Alert Media Communications, Ideo, Ernst & Young oraz innych. Uczestnicy Kongresu uzyskają wiedzę z zakresu metod zarządzania kryzysowego w do-bie Web 2.0, będą mieć możliwość zapoznania się z wynikami badań Millward Brown SMG/KRC, a także wysłuchać wystąpienia gościa specjalnego – prof. Jana Miodka.

Dlaczego PR-owcy, tak chętnie wykorzystują social media i inne nowe media oraz nowo-czesne technologie w planowanych przez siebie kampaniach?Nowe media, wykorzystujące interaktywność i asynchroniczność, dynamicznie weszły w proce-sy tworzenia kampanii komunikacyjnych. Wiąże się to głównie z przekształceniem kategorii relacji pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Nowe media umoż-liwiają budowanie transferu informacyjnego na zasadzie dialogu, a nie jednostronnego „nawoły-wania”, co było standardem przy komunikowaniu z wykorzystaniem mediów tradycyjnych. Dwu-stronna komunikacja z grupą docelową daje moż-liwość skutecznego dialogu, okazję do budowania lojalności oraz tworzenia więzi z marką. PR-owcy chętnie korzystają z tego typu rozwiązań właśnie ze względu na wyjątkowe relacje, które tworzą się pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Na przykładzie wie-lu polskich firm możemy zaobserwować, że marki

prowadzące działania z wykorzystaniem social mediów stają się nam bliższe i po prostu darzymy je większą sympatią.

Korzystanie z portali takich jak: Facebook, Golden Line czy Twitter to już styl życia wie-lu ludzi, a kontakt pomiędzy internetowymi przyjaciółmi trwa niemalże całą dobę. Czy Pana zdaniem nie zaprowadzi to nas do spły-cenia relacji interpersonalnych, czy kontakt on-line nie będzie jedynie substytutem życia społecznego, który w końcu znudzi się, bo zapragniemy kontaktów osobistych?Codziennie wykorzystujemy innowacyjne techno-logie do nauki, zabawy, komunikacji i pracy. Zja-wisko portali społecznościowych, można rozpatry-wać w pewnym sensie, w kategoriach quasi mody. Ponieważ podobnie jak moda tak i social media mają charakter konsumpcyjny, jest więc możliwe, że ludzkie relacje na takiej płaszczyźnie ulegną spłyceniu. Nic nie jest tu jednak całkiem czarne lub białe. Relacje użytkowników portali społeczno-ściowych w wielu przypadkach nie są wyjątkowo głębokie, jednakże sama ilość tego typu kontak-tów oraz możliwość ich selekcji zasługuje na uwa-gę nie tylko PR-owców, ale i psychologów oraz socjologów. I to właśnie jest fenomen społeczny, który jeszcze przez długi czas będziemy mogli ob-serwować i analizować.

Jeśli miałby Pan w kilku słowach powiedzieć, dlaczego warto przyjechać do Wrocławia 19 i 20 kwietnia, na co zwróciłby Pan szczegól-ną uwagę?Wspólnie z prelegentami chcemy zaprosić wszyst-kich uczestników do wymiany doświadczeń. Kon-gres będzie miejscem generującym zarówno nowe koncepcje, jak również bezcenne kontakty z ludź-mi z branży. Ponadto, warto wziąć udział w tym wydarzeniu nie tylko ze względu na rozbudowany program, ale także na charakterystyczną atmosfe-rę, która stymuluje do kreatywnego postrzegania oraz inspiruje do działania. Ponieważ praca PR--owca to pasja, a swoją pasją należy się dzielić.

19

Czy PR potrzebuje międzykulturowości?Pod tym nieco przewrotnie brzmiącym hasłem przewodnim małopolskie stowarzyszenie Kraków PR zorganizowało debatę poświęconą relacji pomiędzy public relations a międzykulturowością. Debata, którą miałam przyjemność prowadzić i moderować miała miejsce w Krakowie 23 lutego. W debacie wzięli udział: Urszula Podraza – rzeczniczka prasowa lotniska Kraków Balice, Kamila Kowenzowska – wiceprezes międzynarodowego stowarzyszenia Sietar, Katarzyna Jancewicz – reprezentująca stowarzyszenie Interkulturalni oraz Errol Muzawazi – z Afrykańskiego Koła Naukowego przy UJ. W debacie nie wzięła udziału, z powodu nagłej choroby, Wiceprezydent Krakowa – Magdalena Sroka.

Podczas debaty zaproszeni do niej goście zasta-nawiali się nad tym, w jaki sposób można wyko-rzystać public relations, aby wdrażać praktycznie wciąż raczej dominujący w rozważaniach akade-mickich, nowy paradygmat oparty na kosmopo-lityzmie oraz dialogu. Ulrich Beck wskazuje, iż współczesność wymaga od nas ujmowania od-miennych systemów wartości w procesach komu-nikacji, tak aby ludzkość nie weszła w fazę nowego barbarzyństwa. Tym samym do procesów komu-nikacji oraz działań o charakterze public relations należy włączyć kontekst komunikacji międzykul-turowej. Tylko wówczas procesy komunikacji za-chodzące w sferze publicznej oraz korporacyjnej będą dostosowane do wyzwań współczesności. Z wypowiedzi gości, podczas debaty, można było wywnioskować, iż sfera korporacyjna lepiej radzi sobie z wielokulturowością, jako tym elementem, który należy uwzględniać w procesach komuni-kacji, także wewnętrznej skierowanej do wielo-kulturowego środowiska pracowników. W sferze biznesu wielokulturowość traktowana jest, jako element np. włączany do działań z zakresu CSR (dotyczy najczęściej tych działań, które adresowa-ne są do pracowników) jest traktowana jako źródło innowacyjności i rozwoju. Podpisana w połowie lutego 2012 roku w Warszawie, Karta Różnorod-ności, która promuje politykę równościową po-przez promowanie różnorodności nie jest niczym innym, jak implementacją strategii zarządzania międzykulturowością w sferze korporacyjnej. Ale, jak podczas spotkania zauważyli debatujący, fir-my i korporacje już jakiś czas temu zauważyły, że traktowanie międzykulturowości, jako stałe-go elementu rzeczywistości oraz zmierzenie się z nim w sposób kreatywny, poprzez jego włączenie w procesy zarządzania, jest po prostu opłacalne i przekłada się na konkretne, mierzalne zyski.

Nieco inaczej wygląda funkcjonowanie sfery pu-blicznej, w której nie do końca, co wskazała deba-ta, można w ogóle jednoznacznie zidentyfikować podmioty, które są odpowiedzialne za zajmowanie się praktycznym budowaniem relacji pomiędzy wielokulturowymi grupami społecznymi funkcjo-nującymi na tym samym terenie. Projekty poli-tyczne, które powinny być wynikiem współpracy i wspólnego realizowania zadań zmierzających do budowania otwartego społeczeństwa wielokul-turowego praktycznie nie są realizowane. Tym-czasem, jak wskazują przykłady płynące z innych państw i miast (idealnym przykładem jest multi-kulturowy Berlin) administracja samorządu pełni funkcje koordynujące i wspierające działanie orga-nizacji pozarządowych, które to organizacje reali-zują konkretne działania na najniższym szczeblu, często nawet w obrębie jednej ulicy, czy osiedla. W polskich realiach natomiast trudno wskazać, kto czuje się odpowiedzialny za świadome budowanie lokalnych, coraz częściej faktycznie, wielokultu-rowych społeczności. Trwająca akcja abolicyjna, dzięki której osiedleni w Polsce od kilku lat cudzo-ziemcy mogą otrzymać prawo do stałego pobytu, jednoznacznie wskazuje, że są tym zainteresowa-ne zaledwie jednostki (w Krakowie nieco ponad 30 osób). Z drugiej strony jednak, na co debatujący zwrócili uwagę, nie ma żadnej kampanii społecz-nej, powszechnie dystrybuowanej informacji, zara-zem zróżnicowanej, jak chodzi o sposób przekazu, która docierałaby do potencjalnie zainteresowa-nych. Można z tego wysnuć wniosek, iż fakt trwa-jącej abolicji może być dla wielu cudzoziemców, nawet potencjalnie zainteresowanych, zupełnie nieznany, albo też, co stanowiło by drugie wyja-śnienie, budzący wiele obaw wynikających z po-czucia zagrożenia ujawnieniem swojego pobytu na terenie Polski.

20

Podczas debaty zwracano także uwagę na udział mass mediów w promowaniu określonych postaw społecznych. Monitoring polskich mediów i wy-powiedzi osób publicznych, który przeprowadziła jedna z organizacji pozarządowych odnośnie wize-runku Afryki i jej mieszkańców w Polsce, wskazał iż media są podstawowym źródłem informacji o Afry-ce i Afrykanach, a przekazy nie dostarczają wie-dzy, a jedynie utrwalają dyskryminujące schema-ty. Obecny na debacie Errol Muzawazi potwierdził te wnioski. Badania prowadzone przez Afrykańskie Koło Naukowe w Krakowie dały podobne rezultaty. Errol Muzawazi zwrócił uwagę także i na to, że w polskich mediach zwykle są publikowane mate-riały, których źródłem są media Europy Zachod-niej, co jego zdaniem nie prezentuje prawdziwego obrazu zdarzeń, a taki, który jest nacechowany ko-mentarzami, czasem z uwzględnieniem wydźwię-ku postkolonialnego. Stąd też realizowane przez Afrykańskie Koło Naukowe oraz Ministerstwo Tu-rystyki Zimbabwe projekty edukacyjne, związane z wyjazdami przedstawicieli poszczególnych grup (w 2011 roku – polskich dziennikarzy, w 2012 – osób zainteresowanych poznaniem Afryki) do RPA oraz Zimbabwe, aby w rzeczywistości dostrzegać różnice pomiędzy tym, co prezentowane w me-diach a realiami.

Debata wyznaczyła wiele obszarów, które powin-ny być przedmiotem zainteresowania public re-lations, jak chodzi o praktyczną realizację para-dygmatu kosmopolityzmu oraz dialogu, których celem jest budowanie nowego typu otwartego społeczeństwa obywatelskiego. Niewątpliwie wie-lokulturowość w Polsce jest zjawiskiem, które po-trzebuje efektywnych działań komunikacyjnych, wykorzystywania narzędzi public relations do kształtowania postaw społecznych, opartych o to-lerancję, odrzucenie rasizmu i ksenofobii, a także skuteczne budowanie współpracy pomiędzy orga-nizacjami i jednostkami. Wydaje się także, że sku-teczne wdrażanie projektów politycznych może być realizowane jedynie przy wykorzystywaniu skutecznej komunikacji, która jednocześnie wy-znacza ramy współpracy pomiędzy jednostkami.

dr Grażyna PiechotaKierownik Podyplomowych Studiów „Międzykulturowy Public Relations”, realizowanych w Krakowskiej Aka-demii im. A. Frycza Modrzewskiego, redaktor naukowa opracowania „Public relations Konteksty międzykulturo-we i międzynarodowe”, wydanego w Oficynie Wydawni-czej AFM w Krakowie.

Wstąp do PSPRreklama

21

PR w Polsce Rynek PR na Lubelszczyźnie

Biznes po lubelskuRynek public relations na Lubelszczyźnie jest kształtowany głównie przez stronę popytową. To bowiem Klienci decydują o tym, czy my, PR-owcy mamy pracę czy nie. Co więcej, to właśnie zle-ceniodawcy, poprzez rodzaj zamawianych usług modelują rynek. Jeśli po stronie popytowej domi-nują podmioty, które mają wysokie oczekiwania i rozsądne budżety, to rynek ma szansę się rozwi-jać zarówno pod kątem ilościowym, jak i jakościo-wym. Z kolei przewaga na rynku klientów niedo-świadczonych, oczekujących niewyrafinowanych usług PR i chętnych na kupowanie usług PR za „pół-darmo“, doprowadzić może do recesji na da-nym rynku. Oczywiście, strona podażowa także ma wpływ na funkcjonowanie rynku. A to – choćby przez umiejętne uczenie Klientów dobrych praktyk PR lub świadczenie usług wysokiej jakości, które docelowo przyniosą zleceniodacom wymierne ko-rzyści. Jednak każdy z nas, PR-owców, wie, że gdy na rynku w trakcie kryzysu po prostu nie ma pie-niędzy, żadne edukowanie klientów, ani obietnice zysków odroczonych w czasie, nie pomagają.

Lata 90. i początek nowego millenium nie był zbyt łaskawy gospodarczo dla Lublina i całego woje-

wództwa. Duże przedsiębiorstwa, które poten-cjalnie mogłyby stać się znaczącymi PR-owymi usługobiorcami, zaczęły upadać (m.in. Fabryka Samochodów Ciężarowych, późniejsze Daewoo Motor Polska czy Odlewnia URSUS). Inne podmioty zaczęły przechodzić transformacje, które spowo-dowały ich bezpośrednie włączenie w stuktury spółek – matek, a co za tym idzie, albo utraciły swoją niezależność w podejmowaniu decyzji PR, albo ich centrum decyzyjne PR przeniesiono do centrali w innym mieście. Tacy ówcześni znaczący lubelscy klienci jak Bank Depozytowo-Kredyto-wy, Wschodni Bank Cukrownictwa, Pierwszy Ko-mercyjny Bank w Lublinie, czy Cukrownia Lublin w dotychczasowym kształcie po prostu nie istnieją i jako takie nie prowadzą, co oczywiste, działań PR. Z kolei, główne PR-owe decyzje dotyczące ta-kich firm jak Lubella, Polmos Lublin czy Herbapol Lublin, które jeszcze w latach 90. miały centrale w Lublinie, podejmowane są dziś przede wszyst-kim, po zmianach właścicielskich, w siedzibach nowych zarządów lub właścicieli – czyli odpowied-nio: w Wadowicach (Maspex) i w Warszawie. Sy-tuacja taka powoduje, że tradycyjnie „lubelskie“ firmy zabierają budżety z Lublina, wspierając tym samym rynek stołeczny.

Do samych zmian po stronie przedsiębiorstw do-dać należy jeszcze pewną ospałość ówczesnych władz Lublina, które dały się wyprzedzić innym miastom w wyścigu o dofinansowania unijne i in-westycje centralne. Przypomnijmy tylko, że jesz-cze kilka lat temu, przed kryzysem, pozyskanie kredytowania dużych samorządowych inwestycji było znacznie łatwiejsze. Prościej było uzyskać także wszelkie niezbędne formalności i zgody śro-dowiskowe, m.in. przez brak restrykcyjnego prawa w zakresie programu Natura 2000. Te metropolie, którym udało się w tamtym czasie przeprowadzić tzw. twarde inwestycje, nie napotykały na poważ-niejsze problemy, a dziś w pełni korzystają z dróg, lotnisk, czy odnowionej infrastruktury komunal-

PR w Polsce Rynek to cykl artykułów odnoszących się do polskiego rynku public rela-tions. W bieżącym numerze magazynu PSPR przeczytamy o województwach takich, jak: lubelskie i podkarpackie. Następne materiały będą dotyczyć południowych regionów Pol-ski. Autorami powyższych materiałów są eksperci i praktycy PR, prowadzący działalność na terenie danego regionu. Osoby zainteresowane współredagowaniem PR w Polsce Rynek powinny skontaktować się z Szymonem Sikorskim (s.sikorski@polskipr.pl).

22

nej. Lublin i pozostałe miasta regionu, musiały w ostatnich latach szybko gonić uciekającą czo-łówkę wiodących polskich miast. To okresowe spo-wolnienie gospodarcze spowodowało, że rynek PR w woj. lubelskim w latach 90. i na początku XXI wieku był bardzo słabo rozwinięty. Oczywiście, nie oznacza to, że nie realizowano działań, które dziś nazwalibyśmy PR-em. Co większe jednostki organizacyjne, np. uczelnie, większe firmy, władze większych miast, posiadały etatowych rzeczników, którzy sprawnie organizowali konferencje praso-we, wysyłali informacje do prasy, organizawali Dni Otwartych Drzwi itp. Komercyjne firmy dbały o swoją reputację, o zadowolenie swoich pracow-ników, informowały ich o potencjalnych zmianach i zapraszały do partycypacji w ważniejszych fir-mowych ustaleniach. Realizowano także event PR. Przykładem mogą być zakończone sukcesem Rekordy Guinnessa dla Spółdzielni Mleczarskiej w Krasnymstawie oraz dla PERŁY – Browarów Lu-belskich SA.

PR dziśPrzełom w gospodarczym rozwoju Lubelszczyzny nastąpił ok. 5 lat temu. Dziś Lubelszczyzna pręż-nie się rozwija, stawiając na nowoczesne, ekolo-giczne technologie, sektor BPO, branżę IT oraz przemysł motoryzacyjny i lotniczy. Kamieniami mi-lowymi tych zmian były: skuteczne wykorzystanie funduszy unijnych m.in. z Regionalnego Programu Operacyjnego, utworzenie w Lublinie specjalnej strefy ekonomicznej (SSE), decyzja o budowie lotniska w podlubelskim Świdniku oraz rozpoczę-cie prac nad budową drogi ekspresowej S17 do Warszawy wraz z obwodnicą Lublina. Wszyskie te wydarzenia pociągnęły za sobą realizację dzia-łań PR i dały impuls do rozwoju lokalnego rynku PR. Przykładem mogą być medialnie rozpropa-gowane otwarcia firm z SSE, w tym zagranicznej firmy GENPACT i Aliplast, wspierane działaniami PR. Wiele z samorządów uruchomiło działania PR korzystając z dofinansowania unijnego. Tak m.in. było w ostatnich 3 latach w przypadku Wojewódz-twa Lubelskiego, które prowadziło działania PR przy realizacji programu gospodarczego „Marka Lubelskie“ jak również w przypadku Kazimierza Dolnego, Lubelskiego Obszaru Metropolitalnego i Powiatu Ryckiego, które to przy pomocy PR--owców zaczęło profesjonalniej komunikować się ze swoimi grupami docelowymi. GDDKiA, odpo-wiedzialna za budowę drogi krajowej S17, po za-trudnieniu nowego rzecznika prasowego, byłego dziennikarza Kuriera Lubelskiego, jest dziś jednym z aktywniejszych graczy na lubelskim rynku PR.

Obecnie, dobrze pod kątem medialnym prezentu-ją się także większe spółki z regionu, które syste-matycznie współpracują z agencjami PR lub same mają dobrze zorganizowany dział komunikacji kor-

poracyjnej lub odpowiednik takiej jednostki orga-nizacyjnej. Dotyczy to, co zrozumiałe, w pierwszej kolejności spółek giełdowych, które z uwagi na wymagania informacyjne GPPW, muszą być per-fekcyjnie przygotowane do prowadzenia profesjo-nalnej komunikacji z interesariuszami. Wśród nich wyróżnić należy Grupę Handlową Emperia i Lubel-ski Węgiel Bogdanka. Innymi firmami, sprawnie organizującymi działania PR są choćby MPWiK Lu-blin realizujący ostatnio wielki projekt rozbudowy sieci wodociągowej czy lubartowska Stella Pack SA, wiodąca firma krajowego rynku household, m.in. w obszarze mikrofibry i worków na śmie-ci. Bardzo aktywnym podmiotem, obsługiwanym przez lokalną agencję PR, jest także PZL – Świdnik SA, jedyna polska firma zdolna do samodzielnego zaprojektowania, wytworzenia, rozwoju i serwi-sowania śmigłowców. Świdnicki zakład chętnie korzysta z każdej sposobności do podtrzymywania relacji z otoczeniem, choćby przy okazji realizacji dostaw śmigłowców na rynku krajowym i zagra-nicznym.

Ostatni rok przyniósł także na Lubelszczyźnie znaczne ożywienie na rynku PR, a to za sprawą poszukiwań gazu ziemnego z łupków. Projekty in-westycyjne takich firm jak ORLEN Upstream, Che-vron, PGNiG czy Marathon Oil, które tak bardzo interesują zarówno mieszkańców oraz lubelskie media, wymagają prowadzenia prawdziwego dia-logu z otoczeniem, często w formie wymagają-cych i trudnych konsultacji społecznych. Firmy poszukujące gaz z łupków zazwyczaj mają swoje własne, sprawne działy PR w Warszawie, ale mimo to wspierają się lokalnymi agencjami PR w działa-niach operacyjnych na Lubelszczyźnie. Firmy wy-dobywcze tłumaczą tę współpracę tym, że lokalne agencje mogą lepiej rozumieć specyfikę miesz-kańców i mediów w okolicy odwiertu. Lubelskie agencje są także bliżej lokalnych wydarzeń, co z powodów choćby logistycznych, czyni tę współ-pracę opłacalną dla klientów.

Dosyć podobną grupą działań PR-owców w woj. lubelskim są obecnie trwające prace przy zbudo-waniu przychylności dla pomysłów inwestycyjnych różnych wykonawców związane z: wiatrakami, no-wymi sieciami energetycznymi, biogazowniami oraz nowymi drogami.

Szkoły public relationsObecnie wśród pracodawców z sektora PR w woj. lubelskim największym zainteresowaniem cieszą się absolwenci kierunku dziennikarstwa na Wy-dziale Politologii Uniwersytetu Marii Curie – Skło-dowskiej w Lublinie, a to m.in. za sprawą obo-wiązkowych praktyk w lubelskich mediach oraz na prowadzone tam zajęcia z PR. Studia podyplo-mowe z PR, ukończone w Wyższej Szkole Przed-

23

siębiorczości i Administracji w Lublinie, a także w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administra-cji w Lublinie są także atutem w uzyskaniu pracy w zawodzie PR-owca. Ofertę edukacyjną w tym zakresie posiada także Wyższa Szkoła Nauk Spo-łecznych z siedzibą w Lublinie. Specjalne studium z zakresu PR prowadzi także lubelski ośrodek TVP.

PR-owcy na LubelszczyźnieNajliczniejsze grono pracowników realizujących obecnie na co dzień działania PR na Lubelsz-czyźnie to rzecznicy prasowi. Jest ich ponad 50, pracujących w samorządach, większych firmach i w takich organach jak policja, straż itp. Pozostałe osoby to w większości pracownicy lokalnych agen-cji PR oraz, sporadycznie, pracownicy działów PR w firmach komercyjnych (np. Zakłady Azotowe Puławy). To w sumie niezbyt liczna grupa w porów-naniu z rynkiem PR np. w Łodzi czy w Poznaniu, jednak liczba PR-owców na Lubelszczyźnie stale wzrasta. Przykładem mogą być tu szkolenia z PR organizowane dla studentów przez lubelską agen-cję Cumulus PR, które co rok przyciągają coraz większą grupę słuchaczy. Ostatnia, marcowa pre-lekcja tej agencji na temat działań kryzysowych w PR, zebrała blisko setkę zainteresowanych tym tematem studentów.

Lokalne agencje PRNa lubelskim rynku działa 7 podmiotów, któ-re określają się jako firmy realizujące działania PR. Tylko jedna z nich posiada formę organiza-cyjną jako spółka prawa handlowego i jest typo-wą agencją PR. Pozostałe to agencje reklamo-we, które piszą na swoich stronach, że realizują „public relation“ (pisownia oryginalna), bądź też z uwagi na mniejszą skalę, realizowane są przez osoby fizyczne prowadzące działalność gospodar-czą. Lokalne agencje potrafią obsługiwać zarówno Klientów ogólnopolskich (np. ORLEN Upstream, GDDKiA, Stella Pack, Emperia Holding, Decora, PMB S.A., Echo Investments), jak i zagranicznych (np. brytyjsko-włoski koncern AgustaWestland, li-tewsko-amerykański TCI, rumuński GENPACT itp.). Wszystkie podmioty oferujące działania PR na-rzekają jednak na niską opłacalność w tej branży w tym regionie, a to za sprawą niskich stawek miesięcznych fee, które sięgają czasem 1/3 sta-wek warszawskich.

Infrastruktura dla PR-owcaRynek lubelski jest w pełni rozwinięty pod kątem oczkiwań rynku PR. W centrum miasta istnieje kil-kanaście dobrych miejsc na konferencję prasową, naukową lub prelekcję (w tym hotele 4*, dedyko-wane centra konferencyjne itp.). W Lublinie dzia-ła jedna duża agencja PR i kilka osób prowadzą-cych działalność gospodarczą, które to podmioty chętnie wesprą działania PR zleceniodawcy. Na

Lubelszczyźnie działa kilkanaście wypożyczalni samochodów, sprzętu audio – wideo oraz drukar-ni cyfrowych gotowych do szybkiej reprodukcji potrzebnego materiału PR. Działają także profe-sjonalne firmy cateringowe z różnorakim menu oraz studia foto – wideo gotowe do pracy przy wydarzeniach PR.

Perpsktywy rynku PRRynek PR jest na Lubelszczyźnie całkiem dobrze rozwinięty (działają klienci, rzecznicy, jedna spół-ka - kilkuosobowa agencja PR oraz pomnijesze podmioty świadczące usługi PR, działa infrastruk-tura, sprawnie działają lubelskie media). A jeśli w przyszłości strona popytowa zwiększy swoje zapotrzebowanie na działania PR, rynek lokalny nadal będzie się rozwijał. Jeśli natomiast Zlecenio-dawców na Lubelszczyźnie będzie ubywać, przy tej skali usługodawców, rynek PR będzie się kur-czyć. I to niezależne od tego, ile wyższych szkół wykształci skutecznych PR-owców. Miejmy zatem nadzieję, że oczekiwane zmiany gospodarcze w kolejnych latach na Lubelszczyźnie przerodzą się w zwiększenie popytu w tym regionie na usługi public relations.

Jan MatysikEkspert ds. public relations. Trener, konsultant, wy-kładowca tematyki public relations w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Administracji w Lublinie. Prezes zarządu agencji Cumulus PR Sp. z o.o. Z branżą public relations związany od 12 lat. Dotychczas realizował działania z zakresu PR i komunikacji biznesowej dla kil-kudziesięciu wiodących firm w Polsce z sektorów: FMCG, przemysłu ciężkiego, farmaceutycznego, motoryza-cyjnego, samorządowego oraz dla sieci handlowych. Nominowany do nagrody „Osobowość Roku 2008” przez miesięcznik MICE Poland. W latach 2001 – 2002 kierow-nik działu marketingu gazety „Kurier Lubelski”. Po pracy – pasjonat narciarstwa i żeglarstwa.

24

Brunatne misie na dynamicznym rynkuPodkarpackie - niektórzy twierdzili, że po ulicach miast Rzeszowa, Przemyśla, czy też Sanoka bru-natne misie chodzą. Taki stereotyp, „Polski scho-dzącej”, a nie pozostającej w dynamicznym roz-woju, nawet dzisiaj funkcjonuje w świadomości niektórych mieszkańców innych regionów naszego kraju. A jak się okazuje, ten region od lat nie stoi w miejscu. Dynamicznie zmienia się jakość życia, rośnie liczba przedsiębiorstw. Rzeszów, najbez-pieczniejsze miasto w Polsce, lider pozyskiwania funduszy unijnych, najbardziej dynamicznie rozwi-jające się miasto w Polsce, to tylko niektóre cechy potwierdzone w rankingach Przekroju, Dziennika Gazety Prawnej, czy też Nordea Metrox. Za tym wszystkim idzie rozwój małej i średniej przedsię-biorczości. Wzrasta liczba samozatrudnionych, osób które otrzymują wsparcie na rozwój swojego biznesu. Tutaj także mają swoje siedziby tak duże firmy i międzynarodowe koncerny, takie jak Asse-co Poland, MTU, Zelmer, Talens Polska, Specjał, Marma Polskie Folie, Opteam, Południowa Grupa Kapitałowa, Ideo, WSK-PZL Rzeszów, PGE Obrót, kilkanaście firm tworzących prężnie rozwijający się Klaster Informatyki Podkarpackiej czy też firmy z Doliny Lotniczej. Od kilku lat dzięki funduszom strukturalnym, nie tylko w Rzeszowie ale również w innych miastach podkarpackich powstają in-nowacyjne, technologicznie wzmocnione ośrodki naukowo – dydaktyczne, centra konferencyjne,

biblioteki, campusy uczelniane, akademiki, spe-cjalistyczne laboratoria i inne. Wsparcie finansowe na inwestycje placówek edukacyjnych wzbogacają ofertę uczelni wyższych zarówno państwowych jak i prywatnych. Zaplecze techniczne ma duży wpływ na urozmaicenie oferty kształcenia, dopasowanej do aktualnych potrzeb lokalnego rynku. Powstają nowe kierunki i specjalności m.in. branży farma-ceutycznej, lotniczej czy spedycyjnej.

To wszystko sprawia, że powstaje ogromne pole do działań public relations. Dynamicznie wzra-sta zainteresowanie usługami PR wśród nie tylko firm, ale także instytucji. Wielu menedżerów do-strzega konieczność prowadzenia spójnej polityki informacyjnej, zatrudnia ekspertów zajmujących się PR-em, rzeczników prasowych, tworzy w swo-ich firmach działy zajmujące się komunikacją we-wnętrzną i zewnętrzną.

Warto zaznaczyć, że potencjał komunikacyjny na Podkarpaciu to nie tylko korporacje i profesjona-lizujące się urzędy. To także stowarzyszenia i or-ganizacje działające na rzecz wsparcia rozwoju i promocji terenów przygranicznych. Takie pod-mioty jak Euroregion Karpacki, czy też Stowarzy-szenie na rzecz Rozwoju i Promocji Podkarpacia PRO CARPATIA wyznaczają kierunek i trendy spój-nego, międzynarodowego przekazu.

25

Na wzrost rozpoznawalności regionu znaczny wpływ ma również infrastruktura i baza szkolnic-twa wyższego. Dość słabo na tle Polski wygląda jednak podkarpacki rynek edukacyjny w zakresie public relations. Aczkolwiek warto zauważyć, iż na 19 przeanalizowanych uczelni podkarpackich, 7 z nich ma w swojej ofercie kształcenia kierunek związany z public relations oraz komunikacją spo-łeczną. Jednak tylko Politechnika Rzeszowska im. Ignacego Łukasiewicza może pochwalić się kierun-kiem Public Relations na studiach podyplomowych w systemie zaocznym. Trzy uczelnie, tj. Państwo-wa Wyższa Szkoła Wschodnioeuropejska w Prze-myślu, Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Jana Grodka w Sanoku oraz Wyższa Szkoła Prawa i Administracji w Rzeszowie oferują kierunki takie jak: socjologia, filologia polska, promocja i reklama oraz zarządzanie zasobami ludzkimi, w których jako specjalność można wybrać public relations. Podobnie jest z Państwową Wyższą Szkołą Zawo-dową im. prof. Stanisława Tarnowskiego w Tarno-brzegu, która w ramach kierunku Socjologia, ma w swojej ofercie specjalność: Media i Komunikacja Społeczna. Tak słabo rozbudowana oferta eduka-cyjna w zakresie public relations może wynikać przede wszystkim z braku zainteresowania słu-chaczy i studentów. Było bowiem wiele inicjatyw, w zakresie szczególnie studiów podyplomowych, które kończyły się na poziomie rekrutacji.

Z punktu widzenia warszawskich agencji public relations, Podkarpacie jest niezwykle atrakcyjnym rynkiem. Jednak jest co najmniej jeden czynnik, który powstrzymuje firmy z centrum Polski przed ekspansją na Podkarpacie. Są to przede wszyst-kim ceny. Działania takie jak bieżąca obsługa PR, za które firmy warszawskie u siebie bez problemu uzyskują ryczałt miesięczny na poziomie 10.000 zł., w Rzeszowie musiałyby być realizowane za cenę trzy, czterokrotnie niższą, co całkowicie bu-rzy kalkulacje i rentowność ich działania na tym terenie. Sam przyjazd na południe Polski, przy za-łożeniu że chcemy poprowadzić działania dorad-cze, to co najmniej jeden, dwa dni, nie mówiąc o kosztach benzyny, noclegów czy innych.

Między innymi właśnie dlatego nadal podkarpacki rynek public relations jest oparty na jednej agencji PR, i wielu działalnościach gospodarczych, eks-pertach, którzy komunikują, że prowadzą doradz-two w zakresie PR. Oprócz tego, na Podkarpaciu znajduje się wiele agencji reklamowych, które w swojej ofercie piszą, że podejmą się działań z za-kresu public relations. Jednak jak przychodzi co do czego, zwracają się najczęściej do wspomnianych wcześniej doradców, i zatrudniają ich na umowy zlecenia do realizacji doradczych działań komu-nikacyjnych. Aczkolwiek patrząc z perspektywy rozwoju regionu, czy jego przygranicznego położe-

nia, z pewnością Podkarpacie będzie stanowiło cel przemyśleń wielu menedżerów, którzy w swoich agencjach PR zajmują się rozwojem i myśleniem strategicznym.

Warto na koniec skonstatować, że miło jest patrzeć na rozwój podkarpackiego rynku. A przecież jesz-cze kilkanaście lat temu w zasadzie mało kto my-ślał na Podkarpaciu o działaniach public relations. Rzadko kiedy organizowano przetargi, a nawet szkolenia, które mogłyby wspomóc profesjonaliza-cję działań komunikacyjnych w firmach i instytu-cjach. Nawet budowa znaków firmowych i dbałość o system identyfikacji wizualnej sprowadzały się do pomysłów „nadwornego” grafika, który dostał zlecenie od prezesa na „wykonanie czegokolwiek”. Jeszcze jak organizowany był pierwszy czy drugi Kongres Public Relations w Rzeszowie nikt praw-dopodobnie nie przypuszczał, że tak szybko i tak dynamicznie ten rynek urośnie. Świat się zmienia, wyraźnie zmierza w kierunku profesjonalnej ko-munikacji, dlatego z pewnością przed branżą PR jest wiele interesujących wyzwań, pomimo poja-wiających się w mediach negatywnych obrazów generowanych głównie dzięki politykom.

Dariusz Tworzydłoprof. WSIiZ - w latach 2003 – 2006, ekspert z zakresu ekonomii i public relations. Prezes Zarządu Wydaw-nictwa Newsline Sp. z o.o. Prezes Zarządu Exacto sp. z o.o. W latach 1997 - 2010 pracownik Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie na stanowisku Pełnomocnika Rektora ds. Public Relations oraz Kierow-nika Zakładu Public Relations. Od roku 2008 członek Rady Etyki Public Relations. Autor teorii macierzy celów wizerunkowych: www.wizerunek.commit.pl a także barometru komunikacji. Jest doradcą, trenerem i konsultantem. Prowadzi szkolenia oraz kursy. Wyko-nuje ekspertyzy i badania marketingowe. Opracowuje strategie public relations i marketingu. Jest autorem ponad 180 artykułów naukowych i publicystycznych, skryptu, prac badawczych oraz współautorem książek.

O PR w mediach

Media tradycyjnePrzeanalizowane informacje dotyczące wizerunku branży public relations wskazują na jeden, do-minujący trend odnoszący się zarówno do spo-sobu postrzegania samego zawodu, jaki i ludzi w nim zatrudnionych. Jak wynika z opracowanych materiałów, 75% cytowań frazy PR to informacje agencyjne dotyczące nawiązanych relacji, pozy-skania i obsługi nowych klientów, czy też zmian personalnych na stanowiskach w agencjach pu-blic relations i wewnętrznych działach PR. Firmy promują się w nadziei, że będzie o nich głośno i w nadziei na pozyskanie nowych kontraktów. Około piętnastu procent ukazujących się wiadomo-ści dotyczy najczęściej negatywnych informacji, opinii odnoszących się do branży PR i pracujących w niej osób. Częstym zjawiskiem są pejoratywne określenia występujące w kontekście polityczne-go zastosowania public relations. Zarówno opo-zycja, jak i koalicja, w równej mierze korzysta z takich określeń, jak słynna „pijarowa zagrywka”. Co za tym idzie,public relations jest utożsamia-ne z demagogią czasów socrealizmu. Negatywne określenia względem PR-owców występują jednak nie tylko na tle polityki. Widoczne jest to także w relacjach z dziennikarzami, które stały się na tyle napięte, że szeroko rozumiane media chętnie podejmują tematy związane z błędami, kryzysami czy nietrafionymi kampaniami działów PR. Pięt-nowane są także zachowania i komunikaty, które trudno uznać za jednoznacznie szkodliwe - są one jednak opisywane z pominięciem obiektywizmu, jako głośne i nośne tematy. Przykład pierwszy z brzegu: materiał autorstwa Zbigniewa Górniaka (dziennikarz Nowej Trybuny Opolskiej) „Ci drażnią-cy pijarowcy w swych wkurzających krawatach” zamieszczony na blogu „Dziki Zachód” (http://gorniak.redblog.nto.pl/2012/04/14/ci-drazniacy-pijarowcy-w-swych-wkurzajacych-krawatach/), gdzie spotkamy się z opinią dotyczącą PR-owców: „...otóż w pijarowcach najbardziej drażnią mnie: język, banał, kłamstwo i kasa. Zacznijmy od języ-ka. To napuszona, drętwa nowomowa, która w 90 procentach nie niesie żadnej treści”. Podobnie jak w innych środowiskach, tak i w branży PR mamy do czynienia z tzw. dumpingerami, osobami pra-

gnącymi osiągnąć sukces w biznesie za wszelką cenę, pomijając przy tym kwestie etyki zawodowej czy zwykłych zasad kultury. Właśnie takie postę-powanie sprzyja pogłębiającemu się „konfliktowi” na linii PR-owiec - dziennikarz.

Jedynie dziesięć procent spośród opracowanych materiałów można nazwać merytorycznymi. Naj-częściej dotyczą kwestii edukacyjnych i informa-cyjnych, faktów z życia codziennego oraz war-tościowych komentarzy dotyczących branży PR. Przykładem może być szereg artykułów poświę-conych konieczności wykorzystania narzędzi pu-blic relations w komunikacji dotyczącej m.in gazu łupkowego, kampanii społecznych dotyczących bezpieczeństwa na drogach, chorób cywilizacyj-nych, zakaźnych czy też problemów społecznych takich, jak: przemoc, alkoholizm, bezdomność.

Podstawą do opracowania powyższych danych był bieżący monitoring mediów dostarczony przez Press Service Monitoring Mediów Sp. z o.o.

Branża PR w mediach jest słabo obecnaOdczuwalny jest brak opiniotwórczego głosu prak-tyków i teoretyków PR w sprawach istotnych z racji wykonywanego przez nich zawodu. Pomimo wielu konferencji czy spotkań branżowych, zauważalny jest brak informacji, które mają za zadanie tłuma-czyć rzeczywistość medialną i komunikacyjną. PR--owców zastępują „naczelni specjaliści medialni”, tacy jak Eryk Mistewicz czy Piotr Tymochowicz, którzy osiągnęli swoją pozycję dzięki polityce. Po-zując na cichych sterników, kierujących poczyna-niami polityków, stali się bohaterami materiałów prasowych i telewizyjnych w kontekście odnie-sionych przez nich sukcesów politycznych. Eryk Mistewicz stał się wręcz naczelnym obiektem żar-tów „nic-nie-wiedzącego-ale-pozującego-speca-od-wizerunku” polskiej blogosfery związanej z te-matyką mediów.

Na niekorzyść wizerunku branży public relations działają także sami PR-owcy. Często są to oso-by niedoświadczone, które nie dbają o wizeru-

Ironią jest fakt, że specjaliści od dbania o dobry wizerunek, sami są nie najlepiej postrzegani przez otoczenie. Branża często utożsamiana jest z politycznymi i ekonomicznymi manipulacjami czy nieetycznymi zagrywkami. Do myślenia daje także fakt, że rzetelnej wiedzy na temat PR zarówno w tradycyjnych mediach, jak i w sieci, jest jak na lekarstwo.

O PR w mediach nek branży, zasypując dziennikarzy nieadekwatną do potrzeb ilością informacji prasowych. Obniża-ją tym samym wartość merytoryczną przesyła-nych przez siebie materiałów. Jaki więc powinien być profesjonalny PR-owiec? Jest to osoba, któ-ra bardzo dobrze zna, a przede wszystkim stale obserwuje i analizuje media. Model ten przynosi korzyści obustronne. Media otrzymują unikalne i interesujące materiały, natomiast PR-owiec może skupić się na tworzeniu ciekawych i praktycznych informacji.

InternetInternet wciąż pozostaje „dzikim rynkiem”, swo-bodnym forum do wypowiadania opinii przez oso-

by niezwiązane z branżą i praktyką PR. Brakuje istotnych, opiniotwórczych, dobrze pozycjonowa-nych blogów, stanowiących doskonałe źródło in-formacji. Przy zapytaniach Google’a dominują informacje odnoszące się do agencji PR-owych, a także stare wpisy definicyjne, nieuaktualnia-ne, najczęściej napisane w roku 2008 i wcześniej. Zdecydowanie brakuje miejsca, platformy, z usys-tematyzowaną wiedzą dotyczącą najważniejszych wiadomości czy wydarzeń dotyczących branży public relations. Odwrotnie kształtuje się sytuacja w wykorzystaniu mediów społecznościowych. Znajdziemy tu wiele ustrukturyzowanych i cie-kawych informacji, zamieszczanych najczęściej przez liderów branży PR. Dużym problemem jest zauważalna, agresywna walka podmiotów na ryn-ku. Nieetyczne zagrania, słowne zaczepki, obra-żanie i tzw. „hate’owanie” stały się produktem

ubocznym WEB 2.0. Dyskusje tracą merytoryczną wartość za sprawą osób, których hobby jest do-cinanie podmiotom konkurencyjnym. Owszem, krytyka może motywować do rozwijania swoich umiejętności, tworzenia lepszej i skuteczniejszej komunikacji, pod warunkiem, że jest konstruktyw-na - a o to coraz trudniej.

Brak pojawiania się istotnych, konkretnych infor-macji i wiadomości z branży PR związany jest m.in. z brakiem mediów dedykowanych temu rynkowi (kto pamięta papierowy piar.pl?). Obecnie infor-macje branżowe znajdziemy jedynie w magazy-nach takich, jak Brief czy Press, jednak są one szczątkowe i niepełne. Cała nadzieja w mediach

elektronicznych, stąd tak istotne jest stworzenie medium opiniotwórczego. Pojawienie się magazynu PSPR było odpowiedzią na zapotrzebowanie kon-kretnych i ważnych informacji dotyczą-cych PR. Stąd też tak duże zaintereso-wanie magazynem, który do tej pory przeczytało przeszło 1200 osób.

O branży się rozmawia, co widać choć-by po obejmującym krótki okres czasu monitoringu zasobów sieci (dostarczo-nym przez Brand24.pl).Jak wynika z danych dostarczonych przez Brand24, najwięcej informacji do-tyczących branży public relations poja-wia się na mikroblogach, a w następnej kolejności na Facebooku. Obecnie to właśnie internet stał się dominującym medium zawierającym najważniejsze wiadomości branżowe, w przeciwień-stwie do prasy, gdzie zamieszczane są jedynie szczątkowe newsy. Najczęściej pojawiającymi się słowami w zamiesz-czonych komunikatach były „marke-ting” i „reklama”, co chyba najlepiej

obrazuje nieco przekłamany sposób postrzegania PR-u. Niestety, większa część informacji miała ne-gatywny wydźwięk, odnoszący się zarówno do branży, jak i praktyków PR.

75% cytowań frazy PR to informacje agencyjne

dotyczące nawiązanych relacji, pozyskania i obsługi nowych

klientów, czy też zmian personalnych na stanowiskach w agencjach public relations i wewnętrznych działach PR. Firmy promują się w nadziei, że będzie o nich głośno i w

nadziei na pozyskanie nowych kontraktów.

Odczuwalny jest brak opiniotwórczego głosu praktyków

i teoretyków PR w sprawach istotnych z racji wykonywanego

przez nich zawodu.

28

Szymon SikorskiDyrektor Agencji Publicon. Prezes Zarządu Polskie-go Stowarzyszenia Public Relations oraz Wiceprezes poprzednich kadencji, pomysłodawca i główny orga-nizator cyklu PR Regionów. Autor strategii komunika-cyjnych oraz projektów komunikacyjnych dla miast, regionów oraz produktów turystycznych. Wykładowca wielu uczelni wyższych, między innymi Uniwersytetu Wrocławskiego (Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej). Doradca samorządowy i szkoleniowiec. Popularyzator internetu.

Najczęściej pojawiającymi się słowami w zamieszczonych komunikatach były

„marketing” i „reklama”, co chyba najlepiej obrazuje nieco przekłamany sposób

postrzegania PR-u.

29

Do analizy rynku PR

PR-owców w pracy motywują ciekawe wy-zwaniaAby prześledzić motywację pracowników w branży public relations warto odnieść się przede wszyst-kim do ostatniej edycji raportu przygotowanego przez PRoto.pl -„Motywacje polskich PR-owców” (listopad 2011 r.). Grupa respondentów wynosi-ła prawie 500 osób, więc reprezentacja stanowi całkiem dobrą podstawę do rozważań na temat przesłanek, którymi kierują się osoby działające w branży PR.

Pytanie dotyczące powodów podjęcia pracy w PR nie przynosi zaskakujących wniosków, bo wyniki są dość podobne do tych z poprzednich lat. W pierw-szej piątce odpowiedzi znalazły się: zainteresowanie PR, kreatywna praca, zainteresowanie mediami, samodziel-ność i medialność branży. Na odległym miejscu respondenci postawili „modę na PR”, co w erze wszechobecnych studiów podyplomowych i masowo po-jawiających się na uczelniach przed-miotów związanych z szeroko pojętym PR, może nieco dziwić. Z drugiej strony może to i lepiej, że odpowiedź ta występuje tak rzadko, bo pozwala to mieć nadzieję, że osoby działające w branży dokonały świadomego wyboru, a nie zimnej kalku-lacji opartej na rynkowych trendach. Wśród osób, które zaznaczyły taką właśnie odpowiedź 77 proc. stanowili respondenci do 30 roku życia.

Okazuje się, że to, co najbardziej podcina skrzy-dła w pracy stając się powodem pożegnania ze stanowiskiem jest brak jasnej ścieżki rozwoju za-wodowego i słabe zarobki (tak odpowiedziało po 17 proc. respondentów). Na czołowych pozycjach znajdują się również brak docenienia przez przeło-żonych i związany z tym zapewne brak satysfakcji z pracy, a także wewnętrzna potrzeba zmiany pra-cy. PR-owcy pytani o minusy pracy w branży czę-sto przyznają, że nakłady pracy nie mają żadnego przełożenia na zarobki (21 proc.). To rzeczywiście może deprymować, tak jak wymieniany przez wie-lu lekceważący stosunek klientów do konsultan-tów (18 proc.) i niski profesjonalizm branży (18 proc.).

PRoto.pl zapytał również o powody podjęcia nowej pracy. I tu na czele peletonu widoczne są dwie odpowiedzi „ciekawe wyzwania zawodowe” oraz „możliwość zdobycia doświadczenia” (po 17 proc). Liczy się także możliwość nawiązania ciekawych

kontaktów (13 proc.), większa samodzielność i lepsze zarobki (po 12 proc.). O ile dużo osób deklarowało, że odchodzi z pracy z uwagi na brak przygotowanej ścieżki kariery, to już tylko 5 proc. respondentów stwierdza, że przedstawiona przez nowego pracodawcę wizja rozwoju była powo-dem podjęcia nowej pracy. Czy więc jest to aż tak istotny czynnik? Raczej nie. Jeśli zadamy pytanie

o motywację kontynuacji pracy w obecnej firmie to najwięcej ankietowanych twierdzi, że powodem są ciekawe wyzwania zawodowe i możliwość zdoby-cia doświadczenia.

Niepewność związana z sytuacją gospodarczą wi-doczna jest w odpowiedziach dotyczących planów zawodowych na kolejne lata. 31 proc. responden-tów nie planuje zmiany pracy (przed rokiem tak odpowiedziało 27 proc. osób), a kolejnych 13 proc. twierdzi, że popracuje w obecnej firmie co naj-mniej 5 lat (przed rokiem – 10 proc.). Z drugiej strony aż 45 proc. PR-owców zamierza poszukać nowego pracodawcy w okresie krótszym niż dwa lata. Jednocześnie 81 proc. osób wiąże dalsze pla-ny zawodowe z PR-em.

Co więc cenią sobie w pracy osoby związane z PR-em? Przede wszystkim ciekawe kontakty (21 proc.). Jako duży plus wymieniana jest także samodzielność w pracy (19 proc.) oraz rozwój za-wodowy (16 proc.).

Nie wszyscy zadowoleni z zarobkówPrzy omówieniu płac pracowników branży PR po-nownie wspieramy się raportem opracowanym przez PRoto.pl i KB Pretendent. VI edycja raportu o wynagrodzeniach PR-owców opublikowana w lutym br. została przygotowana w oparciu o wyniki ankiet online wypełnione przez 719 responden-

...to, co najbardziej podcina skrzydła w pracy stając się powodem pożegnania ze

stanowiskiem jest brak jasnej ścieżki rozwoju zawodowego

i słabe zarobki...

30

tów. Wszystkie podawane kwoty są wartościami brutto, więc realnie otrzymywane „do ręki” sumy są odpowiednio niższe. Aby porównać wyniki ba-dania z ogólną sytuacją na rynku pracy warto od-nieść się do średniego wynagrodzenia w sektorze przedsiębiorstw. W lutym br. dane GUS-u wskazu-ją, że wynosi on 3568 zł.

W podsumowaniu raportu możemy przeczytać „Biedni oddają bogatym - takie zasady rządzi-ły wynagrodzeniami w branży PR w 2011 roku. Z jednej strony już co czwarty PR-owiec zarabia powyżej 7 tys. zł. Z drugiej zaś topnieją pensje na najniższych stanowiskach”. Mimo, że poza grupą asystentów zarobki PR-owców w porównaniu do 2010 r. wzrosły pojawia się też nuta pesymizmu związana z brakiem nadziei na podwyżkę w obec-nym roku (54 proc. ankietowanych w nią nie wie-rzy). W 2011 r. 37 proc. ankietowanych stwierdzi-ło, że ich zarobki nie zmieniły się, a w przypadku 8 proc. zarobki spadły. Wśród osób, które deklarują wzrost zarobków największą grupę stanowią osoby przyznające się do podwyżek nie wyższych niż 10 proc. (25 proc. ankietowanych). Ile więc zarabiają PR-owcy? 27 proc. ankietowanych zadeklarowało zarobki niższe niż 3000 zł, pomiędzy 3000 a 5000 zł zarabia 34 proc. respondentów, między 5000 a 7000 zł – 22 proc. Na najwyższe wynagrodzenia, powyżej 7000 zł może liczyć 24 proc. ankietowa-nych (rok wcześniej najlepiej zarabiających było 20 proc.).

Na najlepsze wynagrodzenia mogą liczyć najwyżej postawieni w hierarchii firmowej PR-owcy. Wśród dyrektorów działów odsetek zarabiających powy-żej 7000 zł wynosi 63 proc. 19 proc. dyrektorów działów zadeklarowało wynagrodzenia na pozio-mie ponad 15000 zł. Tymczasem w przypadku kie-rowników zespołów odsetek zarabiających ponad 7000 zł wynosi 46 proc. W grupie specjalistów 37 proc. respondentów deklaruje zarobki niższe niż 3000 zł. Najczęściej zarobki specjalistów mieszczą się w granicach od 3000 do 5000 zł (46 proc.). 17 proc. deklaruje kwoty wyższe niż 5000 zł. Niższe niż w zeszłym roku zarobki deklarują asystenci. 74 proc. z nich zarabia mniej niż 2500 zł. Rok temu

odsetek asystentów z takimi zarobkami wyniósł 58 proc.

Portal PRoto.pl zapytał respondentów o stopień satysfakcji ze swoich obec-nych zarobków. Łącznie 43 proc. ankie-towanych udzieliło odpowiedzi świad-czących o zadowoleniu z poziomu zarobków. Innego zdania jest 41 proc. ankietowanych.

Poza PRoto.pl informację o zarobkach PR-owców, choć mniej szczegółowe,

uzyskujemy na kilku portalach dotychczących HR. Otóż wg portalu wynagrodzenia.pl mediana wy-nagrodzeń specjalisty PR to 4000 zł (próba: 368), natomiast osoba na stanowisku kierowniczym za-rabia 5150 zł (próba: 159), ponadto 25% może pochwalić się wynagrodzeniem powyżej 9000 zł. Mediana wynagrodzeń dyrektora PR wynosi 10500 zł, ale wyliczenia zostały przeprowadzone na niskiej próbie (27), więc mogą nie być do końca wiarygodne. Dane o średnich wynagrodzeniach możemy też sprawdzić na pracuj.pl. Tu jednak podstawą kalkulatora wynagrodzeń są badania z 2010 r., więc dane też nie są w pełni aktualne. Według tego portalu średnie wynagrodzenie spe-cjalisty ds. PR wynosi 5324 zł.

Wśród dyrektorów działów odsetek zarabiających powyżej

7000 zł wynosi 63 proc. 19 proc. dyrektorów działów

zadeklarowało wynagrodzenia na poziomie ponad 15000 zł.

Marciń JańczukDyrektor ds. public relations w sieciowej agencji nieru-chomości Metrohouse & Partnerzy S.A. Licencjonowany pośrednik w obrocie nieruchomościami. Jeden z inicja-torów powołania do życia i organizator Polskiej Izby Nieruchomości. Autor bloga mieszkaniowy.bblog.pl

31

Jak zaprzyjaźnić komunikat prasowy z zasadami wyszukiwarki google?Coraz częściej komunikat prasowy trafia głównie do mediów elektronicznych. Część tych mediów publikuje ten komunikat w niezmienionej formie. Czy i jakie ma to znaczenie dla nadawcy komunikatu? Czy i jakie znaczenie ma takie ctrl+c i ctrl-v dla wydawcy?

Tym razem trochę technicznie. Miałem okazję uczestniczyć w webinarze poświęconym sposobom pisania tekstów przyjaznych dla google. Słuchając różnych porad mających na celu zwiększenie szans trafienia tekstu z dobrym indeksem do wyszukiwarki zacząłem analizować te informacje pod kątem dystrybucji komunikatu prasowego. Zacznijmy od teorii.

Co powinien zawierać komunikat prasowy:• dobrze opisujący zawartość tekstu (i interesujący) tytuł,• mocno informacyjny lead (z założenia max 2-4 zdania),• treść komunikatu (zwykle do 2 stron maszynopisu – to około 2500-3000 znaków,

a odliczając lead i kontakt spada pewnie poniżej 2000 znaków),• kontakt do biura prasowego.

Dobry tekst dla google zawiera:• tytuł zawierający słowa kluczowe (najlepiej zawierający frazy, których potencjalnie

może chcieć wyszukać zainteresowany),• description – miejsce do umieszczenia uzupełniających słów kluczowych (najlepiej

uzupełniać na stronie internetowej ręcznie, chyba że system sam tworzy description z leadu),

• treść – tekst nie krótszy niż 1000 znaków, jednak optymalna liczba to minimum 1500 znaków,

• słowa kluczowe (uzupełniające i powtarzające zawartość treści),• treść zawiera nie więcej niż 2-3 linki wychodzące (przy objętości 2000-2500 znaków),• treść jest unikalna (nie jest kopią już istniejącej i zaindeksowanej przez wyszukiwarkę).

32

A teraz zestawiamy powyższe informacje:• tytuł dla google nie powinien przekraczać 70 znaków, w komunikacie prasowym też

powinien być zwięzły – ma to o tyle istotne znaczenie, że wiele systemów do zarzą-dzania treścią posiada ograniczenia liczby znaków; zdecydowanie lepiej samemu pa-nować nad jakością tematu, niż mieć nadzieję, że jakiś redaktor skracając nie zmieni sensu przekazu,

• lead dla googla nie powinien być dłuższy niż 140 znaków, w komunikacie prasowym warto stosować tą samą regułę – zdecydowanie ułatwia panowanie nad ilością infor-macji, które chcemy i powinniśmy przekazać,

• treść w obu przypadkach nie powinna być zbyt krótka – widziałem dość często komu-nikaty, które są niewiele dłuższe niż lead je opisujący – po pierwsze wygląda to źle, po drugie nikt, kto zna podstawy seo tego nie weźmie, a po trzecie reguła, że lead to max 1/4 zawartości jednej strony komunikatu dobrze pozwala rozłożyć informacje; od-powiednio długi tekst w przypadku google ma o tyle istotne znaczenie, że zbyt zwięzły traktowany jest przez wyszukiwarkę negatywnie i powoduje ograniczenie pozycji albo wyrzucenie z indeksu,

• unikalność – jedna z ważniejszych rzeczy dla google, a prawie niemożliwa dla standar-dowego komunikatu prasowego.

Nad unikalnością treści warto się dłużej pochylić. Z punktu widzenia SEO treść, której identyczną kopię można znaleźć w różnych częściach internetu traktowana jest nega-tywnie przez wyszukiwarkę, a tylko ta, która trafiła jako pierwsza do indeksu się w nim znajdzie. Sytuacja sprowadza się do tego, że czasem można doprowadzić do sytuacji, że strona klienta (z wydzieloną częścią na biuro prasowe) może nie zostać zaindeksowana poprawnie i przy wpisaniu danej frazy do wyszukiwarki klient trafia na portal agregujący komunikaty prasowe.Dodatkowo treść powielana nie ma takiej siły przebicia. Zdaję sobie sprawę, że w branży tworzenie unikalnych treści to często nieopłacalna praca, ale może warto to przeanalizo-wać. W zależności do oczekiwanego rezultatu może być lepsze przygotowanie tylko kilku różnych wersji dla wybranych partnerów/wydawców (i zaznaczenie im tego w korespon-dencji), niż wysyłanie gdzie popadnie identycznej wiadomości, która nie przyniesie ocze-kiwanego coverage.

Podsumowując:

• pisząc komunikat prasowy do mediów elektronicznych staraj się tworzyć go natural-nie, ale mając świadomość, że to wyszukiwarka najwięcej zdziała (używaj słów kluczo-wych i fraz),

• twórz naprawdę konkretnej jakości lead (to ta część ma uzupełniać tytuł i utrzymać wysokie zainteresowanie tematem),

• zachowaj minimalną proporcję między treścią i leadem, jednak nie próbuj na siłę skra-cać tekstu (to najtrudniejsza część – zachować minimum dla google i nie przesadzić z ilością i możliwościami percepcji czytelnika),

• o ile to możliwe pisz i rozsyłaj treści unikalne – przy dobrej komunikacji poprawi Ci się coverage i przyniesie lepszy efekt dla klienta,

• zamieszczaj komunikat najpierw na stronie klienta (jednocześnie sprawdź po jakim czasie google zaindeksuje tą treść), wysyłkę komunikatu zaplanuj tak, żeby mieć pew-ność kolejności indeksowania.

Miłego pisania!

Przemysła ŻyłaZajmuje się rozwojem biznesu i tworzeniem nowych rozwią-zań na rynek polski w NetSprint.pl (dział Wydawców Adkon-tekst, systemy adserwerowe nsContext, system promocji treści ContentStream). Przewodniczący Komisji Rewizyjnych w Krajowej Izbie Gospodarczej Elektroniki i Telekomunikacji (KIGEiT) oraz mazowieckim oddziale Polskiego Stowarzysze-nia Public Relations. Interesuje się zagadnieniami związanymi z audytem ISO oraz psychologią sprzedaży. Autor blogów branżowych o tematyce: nowe media i sprzedaż, public rela-tions i dotacje dla start-up’ów.

33

Komunikacja marketingowa usług prawniczychZawody radcy prawnego oraz adwokata są zawodami zaufania publicznego. Współuczestniczą w wymiarze sprawiedliwości, pełnią szczególną rolę w życiu publicznym i społecznym. Specyfika usług prawnika, które jako usługi profesjonalne mają skomplikowaną naturę, wymaga nie tylko kompetencji, ale także niezależności i dyskrecji. Komunikacja marketingowa tych usług stanowi swoistą wędrówkę przez meandry kodeksu etyki adwokackiej i kodeksu etyki radców prawnych, i nie tylko…

Podobnie jak usługi medyczne, usługi prawnicze charakteryzują się tym, że od profesjonalizmu ich wykonawcy i od jakości świadczonej przez nie-go usługi zależą dobra klienta – życie, zdrowie, wolność. Dlatego też osoby wykonujące zawody prawnicze muszą mieć odpowiednie wykształ-cenie oraz przestrzegać zasad etyki zawodowej. Gwarantem jakości usług są m.in.: regulowany charakter zawodu, osobisty sposób świadczenia usług, kwalifikowane wykształcenie, deontologia zawodowa, struktura wykonywania zawodu, nie-zależność zawodowa, etos zawodowy, stan i spo-sób zorganizowania, wynagrodzenie, tajemnica zawodowa, szczególna odpowiedzialność, samo-rządność korporacyjna.

Nie na skrótyKomunikacja marketingowa w usługach prawni-czych jest zagadnieniem niesłychanie ważnym i specyficznym. Kierowana jest nie tylko do istnie-jących klientów, ale przede wszystkim do poten-cjalnych. Potencjalny klient buduje swoje ocze-kiwania wobec produktu, który w tym przypadku jest niematerialny, w oparciu o to, co o danej usłu-dze „zasłyszy”. Procesy komunikacji w usługach profesjonalnych, w tym prawniczych, różnią się znacząco od działań prowadzonych np. na rynkach FMCG. W usługach profesjonalnych komunikacja służy realizacji zarówno celów operacyjno-infor-macyjnych jak i promocyjnych. W przypadku usług prawniczych występują jeszcze bardziej specy-ficzne zasady i wytyczne sprawiające, że zbudo-wanie dobrej strategii komunikacyjnej jest nie

lada wyzwaniem. Dozwolenia i zakazy wynikające z Kodeksu Etyki Radcy Prawnego i Kodeksu Ety-ki Adwokackiej nie tyle utrudniają to zadanie, co sprawiają, że budowanie komunikacji marketin-gowej staje się swoistą wędrówką do celu wyklu-czająca jakąkolwiek drogę na skróty. Zasady etyki adwokackiej i radcowskiej wynikają z norm etycz-nych przystosowanych do zawodu adwokata i rad-cy prawnego, co za tym idzie - komunikacja mar-ketingowa musi być przystosowana do tych norm.

KomunikatUsługa prawnicza może być postrzegana różno-rodnie – jako coś, co jest wytworzone dla klienta przez prawnika (w oparciu o zasoby przez niego posiadane), jest świadczone dla klienta, może być klientowi sprzedane (o sprzedaży decydują po-trzeby klienta, które należy zidentyfikować), może być dla klienta wartościowe, może być przez klien-ta ukształtowane lub przez niego doświadczone (doświadczenie może się opierać na zaufaniu, ma-terialnych dowodach wykonania usługi). Prawnicy funkcjonują zarówno na rynku B2C, jak również B2B. Wpływa to na konieczność dostosowania ko-munikatu do odbiorcy końcowego. Konsument in-dywidualny w swoim wyborze najczęściej kieruje się rekomendacją oraz ceną usługi, podczas gdy największy wpływ na wybór doradcy prawnego przez np. managerów spółek (konsumenta kor-poracyjnego) ma profesjonalizm, reputacja i port-folio klientów, pozytywne doświadczenia firmy, specjalizacja doradcy w określonej branży, możli-wość sprostania nietypowym lub kompleksowym

Działania public relations i komunikacji marketingowej nie różnią się zbyt wiele od praktykowania prawa - określasz zadania, cele i adresatów oraz przekazu-jesz komunikat w celu osiągnięcia konkretnego i wymiernego skutku. Jedyną różnicą jest to jak i gdzie prowadzisz działania”

Gina Rubel, CEO of Furia Rubel Communications

34

zadaniom, rekomendacja znajomych lub innych doradców biznesowych, dostęp do najlepszych prawników w kancelarii, cena. Zaznaczyć jednak należy, że w przypadku klientów korporacyjnych cena nie jest decydująca, rzadko, bowiem zdarza się zmiana kancelarii ze względu na jej wysokie stawki. Kluczowa jest natomiast komunikacja na linii prawnik – klient, używanie zrozumiałego dla klienta języka (aż 65% przypadków zmiany praw-nika związanych jest z brakiem odpowiedniej ko-munikacji ze strony kancelarii).

Odnosząc się do modelu RAPP (relacje, arena pre-zentacji, produkt, personel) K. Rogozińskiego ko-munikacja marketingowa została podzielona na dwie części: arenę prezentacji i promocję zrealizo-waną. Arena prezentacji to - mający swoje ugrun-towanie w misji firmy - zestaw materialnych i nie-materialnych identyfikatorów firmy i jej produktów składających się na ofertę. Promocja zrealizowa-na to przekaz promocyjny, na podstawie którego klienci budują swoje oczekiwania. Obszar styku procesu świadczenia usług z oczekiwaniami klien-ta może doprowadzić do satysfakcji klienta lub niezadowolenia z usługi W celu uniknięcia sytu-acji, gdy składane przez firmę obietnice nie mogą być zrealizowane, przekaz promocyjny i arena pre-zentacji powinny być zsynchronizowane w ramach przyjętych celów komunikacji marketingowej.

DialogDialog, będący wynikiem stałej interakcji pomię-dzy klientem i usługodawcą, jest dominującą for-mą komunikowania się w usługach prawniczych. Jest to pochodną swoistego współtworzenia usługi przez usługobiorcę. Dodatkowo dialog traktowany jest także jako narzędzie sprzedaży bezpośredniej usług. Źródła przekazu informacji w prowadzonym procesie komunikacji można podzielić na trzy gru-py: planowany przekaz marketingowy (np. rekla-ma), informacje przekazywane w procesie świad-czenia usługi; oraz informacje nieplanowane.

Komunikacja marketingowa tworzona jest przy pomocy kombinacji środków promocyjnych (tzn. promotion mix), w przypadku usług prawniczych należy szczególnie podkreślić rolę public relations, nakierowanych na interesariuszy. W usługach pro-fesjonalnych reklama jest bardzo rzadkim narzę-dziem promocji, w komunikacji usług prawniczych nie występuje w ogóle. Wiąże się to m.in. z niema-sowym charakterem tych usług oraz możliwością identyfikacji wszystkich potencjalnych klientów na rynku. Amerykańscy naukowcy sugerują, że rekla-ma wykorzystywana do promocji usług profesjo-nalnych powinna stawiać sobie cel w postaci wzro-stu zaufania klientów do profesjonalnej praktyki oraz obniżenia ryzyka zakupu. Jak udowodniono na podstawie badań, skuteczną metodą obniżania ryzyka zakupu jest eksponowanie w reklamie ele-

mentów jakościotwórczych, a w szczególności ele-mentów materialnych świadczenia (profesjonalne instrumentarium), zabezpieczenia, odpowiedzial-ności oraz właściwe reagowanie na potrzeby klien-tów (responsivness).

Oczywiste jest, że reklama, broszury informacyjne ani strony internetowe nie sprzedają usługi pro-fesjonalnej. Może to zrobić jedynie odpowiednia osoba, świadcząca właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie. Komunikację marketingową usług prawniczych możemy podzielić na indywidualną i masową. In-dywidualna to werbalne i niewerbalne interakcje z klientem właśnie osób, które te usługi naprawdę świadczą. Wśród werbalnych dominują bezpośred-nie kontakty prawników z klientem, ale także kon-takty wszystkich pracowników kancelarii z klienta-mi (od przysłowiowej recepcjonistki do księgowej). Dodatkowo w tej grupie znajdują się bezpośrednie prezentacje dla klienta i potencjalnego klienta, w tym wszystkie materiały do tego wykorzystywa-ne. Do grupy niewerbalnych obszarów komunika-cji indywidualnej zaliczamy m.in. kulturę organiza-cji ale także, niby mało istotny, wygląd kancelarii. Składowe komunikacji masowej to wszelkie wer-balne inicjatywy związane z mediami, Internetem czy wystąpienia publicznymi prawników. Kompo-nentem stanowiącym niewerbalną część komu-nikacji masowej zarządzają zarówno prawnicy jak i działy marketingu. Prawnicy odpowiadają za swój strój, język i poziom profesjonalizmu, działy mar-ketingu natomiast dbają o wygląd materiałów pro-mocyjnych, odpowiednie używanie logotypów itp.

RekomendacjeMarketing oraz public relations usług prawniczych ograniczone są przepisami wynikającymi z ustaw dotyczących zawodów radcy prawnego oraz ad-wokata. Wykorzystywane narzędzia nie mogą spo-wodować naruszenia deontologii zawodowej pod groźbą sankcji karnej lub/ i dyscyplinarnej.

Komunikat marketingowy najczęściej opiera się na ukazaniu wiedzy i doświadczenia kancelarii po-przez m.in. pokazywanie wartości niematerialnych – czyli czyli rekomendacje, klasyfikowanie w pre-stiżowych rankingach/zestawieniach typu Legal Experts (np. przez oświadczenia – rekomendacje różnych osób, pokazanie korzyści), ukazywanie pracowników – czyli udział prawników w konfe-rencjach, seminariach, webinariach itp. (wartość usługi w znacznej mierze zależy od jakości ich pracy), połączenie usługi z osobą, miejscem lub obiektem, przedstawienie obiektywnych danych oraz faktów czy wizualizacja korzyści z usługi.

Komunikacja na linii prawnik – klient jest nie tylko kluczowa w codziennej pracy prawnika. Z dostęp-nych narzędzi marketingowych, mających realny

35

wpływ na wizerunek i markę kancelarii, rankingi stanowią odzwierciedlenie tej komunikacji. Ran-kingi firm prawniczych to jedno z narzędzi, które nie tylko pozwalają na promocję kancelarii ale tak-że pokazują najlepszych prawników. Oczywiście - ranking rankingowi nierówny. Lokalne wydaw-nictwa, tytuły prasowe prześcigają się w tworze-niu swego rodzaju zestawień i statystyk liczących liczbę prawników z uprawnieniami czy bez, czy zestawiając ilość wykonanych rocznie transakcji przez daną kancelarię. Różnica między takimi ze-stawieniami a prestiżowymi rankingami jest wi-doczna na pierwszy rzut oka. Rankingi Legal 500 czy Chambers są tworzone przez liczne zespoły analityków, którzy przez cały rok zbierają materiał badawczy w postaci ankiet wypełnianych przez kancelarie, by na końcu analizy zweryfikować jej rezultaty z konkretnymi klientami kancelarii. Każ-da informacja zawarta w ankiecie jest weryfikowa-na, zarówno podczas rozmowy z prawnikiem, jak i z klientem. Prawnicy i kancelarie są zestawiani w rankingu dopiero wtedy, gdy analityk uzyska opinie klienta na temat współpracy z danym praw-nikiem, czy kancelarią. Tego typu zestawienia są podparte cytatami z rozmów analityków z klien-tami, które są umieszczane przy uzasadnieniach konkretnych pozycji rankingu.

Ze względu na specyfikę usług prawniczych klien-ci często mają problem z właściwą oceną ich ob-sługi przez np. kancelarię. Dlatego też należy pa-miętać o tym, że „klient nie mogąc ocenić usługi ocenia obsługę”. W tzw. fazie przedsprzedażowej klient często nie jest w stanie określić pożądanych efektów danej usługi, ponieważ nie do końca rozu-mie swoje położenie. Również w fazie posprzeda-żowej klient zwykle nie ma wystarczającej wiedzy, by prawidłowo ocenić jakość otrzymanej usługi. Dlatego tak ważna jest partnerska relacja z praw-nikiem – ocenia się bowiem całokształt wszystkich dotychczasowych interakcji.

Przepisy odnoszące się do komunikacji adwokatów oraz radców prawnych różnią się między sobą. Radców obowiązuje mniej obostrzeń, co skutkuje większą wolnością komunikacyjną w porównaniu z adwokatami. Oczywiście granice tej wolności stanowią zasady etyki oraz przepisy prawa. Warto zauważyć, że taka sytuacja nie jest komfortowa dla kancelarii zatrudniającej zarówno adwokatów, jak i radców prawnych. Rozwiązaniem byłyby spój-ne przepisy dla obydwu grup zawodowych, jednak dyskusje trwające od lat w samorządach zawodo-wych nie wskazują na rychłe wypracowanie wspól-nego rozwiązania.

Public Relations i MarketingMarketing usług prawnych (zgodnie z Kodeksem Etyki Adwokatury Unii Europejskiej) to przede

wszystkim działania „publicity” – rozpowszechnia-nie informacji, rozgłos, służące budowaniu i propa-gowaniu renomy i image`u kancelarii. Istotny jest tu fakt, że publicity to rozpowszechnianie infor-macji w sposób nieodpłatny i nie będący reklamą.

Istotą prawa jest treść, substancja. Prawnicy, któ-rzy angażują się społecznie lub są bardzo aktywni zawodowo, powinni to komunikować do świata zewnętrznego. Wiele czasopism w szczególnie biznesowych i społecznych poszukuje prawników do komentarzy eksperckich na tematy prawni-cze. Publikacje w znanym i cenionym czasopiśmie przynoszą wymierne korzyści takie jak budowa marki i wizerunku kancelarii. Współpracujące w charakterze ekspertów kancelarie mają znacz-nie wyższy współczynnik zapamiętania u poten-cjalnych klientów niż inne kancelarie.

Jedną z najważniejszych wskazówek jakie daje Kodeks Etyki Adwokata jest posiadanie przez kancelarię strony internetowej, w XXI wieku bez względu na zakres świadczonych usług jest ona niezbędna. Serwis internetowy kancelarii pozwa-la potencjalnym klientom zapoznać się z ofertą kancelarii siedem dni w tygodniu przez całą dobę. W Internecie mamy jedyną i niepowtarzalną szan-sę dorównania najlepszym konkurentom. Internet jest jedynym miejscem gdzie wszyscy mają równe prawa i możliwości w zakresie marketingu usług prawniczych.

Ograniczone możliwości przekazu wymuszają wy-soką spójność i jednorodność w zakresie dopusz-czalnych działań. Komunikacja marketingowa po-winna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy prawniczej opartego na zaufaniu, bezpie-czeństwie, profesjonalizmie oraz na innych warto-ściach usługi pożądanych przez klienta.

Mira PorębaEspresso 77 Communications / doktorantka Wydziału Prawa Uniwersytetu Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie

Natalia Myszkowska – So what? – Communication, Public Relations, wcze-śniej związana z McKinsey & Company oraz K&L Gates, absolwentka Polish Open University oraz Oxford Bro-okes University

36

ADWOKACI – ZAKAZY:1. Adwokata obowiązuje zakaz korzystania z re-

klamy, jak również zakaz pozyskiwania sobie klientów w sposób sprzeczny z godnością za-wodu. Informacje nie mogą w szczególności:• stwarzać prawdopodobieństwa wywołania

nieuzasadnionego oczekiwania co do wyni-ków pracy adwokata;

• powoływać się na osobistą znajomość sędziów, prokuratorów i urzędników;

• zawierać bezpośrednich porównań w zakre-sie jakości z innymi możliwymi do identyfika-cji adwokatami i członkami innych korporacji prawniczych lub ich krytyki;

• posługiwać się niestosowną lub natarczywą formą;

• zawierać jakichkolwiek elementów ocen-nych.

2. Adwokatowi nie wolno proponować usług potencjalnym klientom w formie oferty skie-rowanej do osób, które uprzednio nie wyraziły takiego wyraźnego życzenia.

3. Niedopuszczalne jest odpłatne inspirowanie artykułów prasowych lub audycji oraz zwraca-nie się do potencjalnych klientów w celu prze-kazywania informacji o swojej działalności.

4. Niedopuszczalne jest także zlecanie osobom trzecim rozpowszechniania informacji o adwo-kacie.

ADWOKACI – ZAKAZY:1. Adwokat może informować o świadczonej

pomocy prawnej w sposób zgodny z regułami kodeksu poprzez:

• umieszczenie informacji na dokumentach firmowych;

• składanie ofert w postępowaniu o charak-terze przetargu lub konkursu oraz oferty złożone na wyraźne życzenie potencjalnego klienta;

• zamieszczanie informacji prasowych bezpo-średnio związanych z pomocą prawną;

• zamieszczanie wpisów w książkach adreso-wych i telefonicznych;

• przesyłanie informacji za pomocą elektro-nicznych środków komunikacji na wyraźne życzenie potencjalnego klienta;

• umieszczanie informacji na stronach interne-towych;

• wydawanie broszur lub informatorów.2. Informacje mogą zawierać między innymi:

• znak towarowy/graficzny kancelarii oraz dane adwokata, numery środków łączności, adres mailowy, adres www;

• listę wspólników spółki;• tytuł lub stopień naukowy adwokata, wykaz

publikacji adwokata, wizerunek adwokata;• dane na temat rodzaju i zakresu świadczonej

przez adwokata pomocy prawnej, ze wska-zaniem preferowanych dziedzin prawa oraz współpracy z kancelariami zagranicznymi.

3. Pisma adwokata w związku ze świadczoną pomocą prawną winny zawierać:

• imię i nazwisko adwokata oraz adres w przy-padku, jeśli świadczy on pomoc prawną w ramach indywidualnej kancelarii;

• nazwę/firmę i adres spółki, w ramach której adwokat świadczy pomoc prawną w przy-padku, jeśli świadczy ją w ramach spółki;

• adres filii i oddziału kancelarii lub spółki.4. Jeśli działalność jest prowadzona w formie

spółki, w której wspólnikiem jest adwokat, stosownie do okoliczności należy między innymi podać pełną listę wspólników takiej spółki.

5. W przypadku, jeśli działalność jest prowadzo-na w formie spółki, w której wspólnikiem jest prawnik zagraniczny (…), należy podać dane tego prawnika.

37

RADCOWIE PRAWNI – ZAKAZY:1. Zakazane jest radcom prawnym informowanie

(art. 25):• sprzeczne z prawem lub z dobrymi obycza-

jami;• niezgodne z rzeczywistością lub wprowadza-

jące w błąd;• sprzeczne z godnością zawodu;• istotnie ograniczające klientowi swobodę

wyboru poprzez udzielenie nierzetelnych obietnic lub gwarancji;

• o radcy prawnym lub jego działalności zawo-dowej przy okazji występowania w środkach masowego przekazu, wykraczające poza niezbędną i rzeczową potrzebę informacji;

• o wykazach (listach) klientów, którzy nie wyrazili na to zgody;

• dotyczące uczestniczenia w rankingach prawniczych (prowadzonych niezgodnie z zasadami ustalonymi uchwałą samorządu)

• dotyczące sponsorowania (prowadzone niezgodnie z zasadami ustalonymi uchwałą samorządu).

RADCOWIE PRAWNI – DOZWOLENIA:1. Zgodnie z art. 24 informowanie o wykonywa-

niu zawodu oraz działalność z nim zawiązanej jest prawem radcy prawnego. Informowanie może polegać na upublicznieniu danych, określonych szczegółowo w art. 24 takich, jak np.:

• dane osobowe: imię i nazwisko (ze zdję-ciem), życiorys zawodowy, posiadane tytuły i stopnie zawodowe (w tym dodatkowe), znajomości języków obcych, preferowane zakresy praktyki zawodowej;

• logotyp Krajowej Izby Radców Prawnych, formę prawną wykonywania zawodu, stałą współpracę z innymi profesjonalistami, wy-sokość posiadanego ubezpieczenia od odpo-wiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone przy wykonywaniu czynności zawodowych, udzielane gwarancje usługowe;

• inną działalność radcy prawnego.

Opracowanie zestawienia zakazów i dozwoleń: Ewelina Mitręga, „Koncepcje marketingu usług prawniczych a deontologia wolnych zawodów prawniczych”, UMCS, Lublin 2010

Przypisy:

Ciupa S.: „W poszukiwaniu koncepcji – kształt regulacji zakazów etycznych obowiązujących rad-ców prawnych w obszarze marketingu i sprzedaży usług oraz ewentualne skutki ich zniesienia”, Radca Prawny, Wydanie specjalne, Warszawa: Krajowa Rada Radców Prawnych 2007

Rogoziński K. (red.): „Marketing usług profesjonalnych. Kultura organizacji – osobowość profe-sjonalisty”, Poznań 2001

Ciupa S., Holubiec D., „Usługa czy już produkt? Usługi prawnicze i ich marketingowe uwarunko-wania”. Seminaria Monitora Prawniczego 2006, nr 22

Ewelina Mitręga, „Koncepcje marketingu usług prawniczych a deontologia wolnych zawodów prawniczych”, UMCS, Lublin 2010

K. Rogoziński, „Nowy marketing usług”, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1998

K.E. Clow, D. Baack, Ch. Fogliasso, „Reducing Perceived Risk Through Advertising Service Quali-ty Cues”, Journal of Professional Services Marketing, Vol. 16, nr 2/1998