Базовые документы в pr-структуре компании

Выполнила:

Егорова Софья

РИС-ДБ-3-1

РГСУМосква 2014

Группы PR-документов:

Внутренние• совокупность материалов,

определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты,брендбук,корпоративные издания,корпоративные журналы и газеты,доска объявлений)

Внешние• документы, которые выступают

в качестве продукта PR-деятельности ( пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры, биографии, информационные письма, письма акционерам,фактические справки,флаеры)

Классификация внешних PR-документов:• информационные или базовые PR-документы в

отношениях со СМИ

• базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Информационные или базовые PR-документы в отношениях со СМИ:• пресс-релиз - важнейший PR-документ, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити)

Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии.

Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый).

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

• заявление для прессы - для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме

• пресс-кит - один из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Задача - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. В состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации.• обзорная статья - PR-специалисты используют корреляцию и попадание в

заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника является хорошим способом обеспечения паблисити. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и Pr- специалистами, т.к. СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах

• бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учреждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

• пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

• информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

• экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

•досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.•информационное письмо (backgrounder)- информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. фактическая справка- информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц)•биография - основная фактическая информация о конкретном человеке• летопись фирмы – помогает хранить традиции, знакомить гостей с организацией, используется как сувенир и символ значимости компании

Базовые PR-документы в отношениях с партнерами и клиентами:

• брошюры -информирует целевую аудиторию об организации; подробно описывает преимущество ее товаров и услуг или вида деятельности; предоставляет контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию

• флаеры- небольшие красочно оформленные информационные сообщения, содержат информацию о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг

• годовой отчет - документ, представляющий основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из: сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

• письмо акционерам – информирование акционеров о текущих изменениях, о собрании акционеров

Внутренние PR-документы:• PR-концепция - это первый основательный документ,

именно он определяет курс, направление, ставит четкие задачи и включает в себя PR-стратегию и PR-план

• бюджет — основополагающий документ в PR. Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

• корпоративные издания — периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-сайты,интернет-порталы или иная форма периодического распространения социальной информации, служащая интересам определенной компании и выпускаемая по её инициативе. Чаще всего корпоративные СМИ не содержат информации о других субъектах бизнеса, за исключением отраслевых изданий, которые выпускаются на средства одной или нескольких компаний и содержат информацию, значимую для всех профильных организаций отрасли

Типы: - внутрикорпоративные (для внутренней общественности — для сотрудников); - внешние (для внешней общественности, в том числе

клиентов, акционеров); - смешанного типа (для внутренней и внешней

общественности фирмы, организации)

• брендбук (Brandbook) ― это закрытый документ компании, в котором изложены ее миссия и философия, нормы развития и управления, преимущества производимой продукции, отличительные свойства внутренних бизнес-процессов, позиционирование на рынке, прописаны стандарты использования фирменного стиля, авторские права на зарегистрированные торговые знаки.