Krzysztof B. Matusiak Marzena Maewska

PIERWSZA PRACA PIERWSZY BIZNES vademecum przedsibiorczoci

WARSZAWA, lipiec 2005

1

Recenzja: Prof. dr hab. Edward STAWASZ

Korekta i skad komputerowy: Magorzata Matusiak

Copyright by Ministerstwo Gospodarki i Pracy, Warszawa 2005

ISBN 83-60302-05-7

Druk: ZWP MGiP. Zam. 1343/05.

2

SPIS TRECI Wprowadzenie .......................................................................................................................... 1. Ja przedsibiorca .............................................................................................................. 1.1. Droga do wasnej firmy .............................................................................................. 1.2. Ocena wasnych umiejtnoci .................................................................................... 2. Inkubacja pomysw biznesowych ..................................................................................... 3. Badanie rynku i marketing ................................................................................................. 4. Organizacja i zarzdzanie biznesem .................................................................................. 5. Planowanie finansowe .......................................................................................................... 6. Biznesplan ............................................................................................................................. 7. Formalno-prawne aspekty podejmowania i prowadzenia dziaalnoci gospodarczej ......................................................................... 7.1. Pojcie przedsibiorcy i dziaalnoci gospodarczej .................................................. 7.2. Formy prawne prowadzenia dziaalnoci gospodarczej .......................................... 7.3. Podatki w przedsibiorstwie ...................................................................................... 7.4. Ubezpieczenia spoeczne ............................................................................................. 8. Rejestracja dziaalnoci gospodarczej ................................................................................ 9. Podstawowe zasady ubiegania si o dotacje ze rodkw publicznych i funduszy europejskich ........................................................... 9.1. Dotacje z Funduszu Pracy na uruchomienie dziaalnoci gospodarczej przez osoby bezrobotne .................. 9.2. Wsparcie rozwoju MSP i tworzenia nowych miejsc pracy ..................................... 9.3. Reguy pomocy publicznej .......................................................................................... 9.4. Warunki udzielania przedsibiorcom pomocy w formie bezzwrotnego wsparcia finansowego przez Polsk Agencj Rozwoju Przedsibiorczoci ......... 10. rda pomocy doradczej i finansowej ............................................................................ 10.1. Orodki szkoleniowo-doradcze ................................................................................ 10.2. rda wsparcia finansowego .................................................................................. 10.3. Inkubatory przedsibiorczoci ................................................................................. 10.4. Instytucje wspierania innowacyjnoci przedsibiorstw ......................................... 7 9 9 14 17 21 35 39 47 55 55 57 60 64 69

74 74 75 78 83 88 93 94 100 102 3

Literatura .................................................................................................................................. Materiay pomocnicze .............................................................................................................. Zaczniki: A. Zestawienie cech sprzyjajcych i utrudniajcych dziaania przedsibiorcze ..................................................................... B. Test przedsibiorcy ............................................................................................................ C. Lista zada zwizanych z reklam ................................................................................... D. Test oceny zarzdzania czasem ......................................................................................... E. Test dla zarzdzajcych ..................................................................................................... F. Projekt przedsiwzicia gospodarczego (biznesplan) ..................................................... G. Wykaz rodzajw dziaalnoci gospodarczej objtej zezwoleniem ................................. H. Umowa spki jawnej.......................................................................................................... I. Uyteczne adresy internetowe ........................................................................................... J. Wykaz podstawowych aktw prawnych zwizanych z prowadzeniem dziaalnoci gospodarczej .................................................

104 105

106 107 110 111 112 114 127 131 133 135

4

Drodzy Czytelnicy! Oddajc w wasze rce niniejsz publikacj licz, e stanie si ona inspiracj ciekawych pomysw na wasn firm, w przypadku osb, ktre zdecyduj si na ryzyko podjcia wasnej dziaalnoci gospodarczej. Mam rwnie nadziej, e ta publikacja okae si pomocna w pracy publicznych sub zatrudnienia oraz instytucji promujcych rozwj przedsibiorczoci. Publikacja wydana przez Ministerstwo Gospodarki i Pracy ma charakter edukacyjny z zakresu zakadania i prowadzenia wasnej dziaalnoci gospodarczej. W vademecum tym zostay opisane zarwno teoretyczne podstawy zarzdzania firm, jak i praktyczne porady dotyczce wybranych zagadnie. Szczeglnie pomocne, z punktu widzenia promocji przedsibiorczoci, mog si okaza porady dotyczce tworzenia profesjonalnego biznesplanu. Publikacja zawiera rwnie testy oraz zadania do samodzielnego rozwizania, ktre pozwalaj na utrwalenie i sprawdzenie zdobytych wiadomoci. Jednoczenie chciabym zachci wszystkich, ktrzy sign po t publikacj do wyraania uwag i opinii na temat treci oraz formy wydanego podrcznika. Pastwa uwagi bd dla mnie cenn inspiracj do uaktualnienia niniejszego wydania i stworzenia vademecum bardziej odpowiadajcego potrzebom odbiorcw. ycz udanej lektury oraz owocnej pracy, Jacek Mcina, Podsekretarz Stanu w Ministerstwie Gospodarki i Pracy

5

6

WPROWADZENIE

Wasna firma staje si wspczenie coraz atrakcyjniejsz form realizacji kariery zawodowej i yciowej. W kategoriach indywidualnych daje szans samodzielnoci dziaania oraz samorealizacji planw i marze jednostki. Z perspektywy spoecznej jest drog do nowych produktw i usug, tworzenia nowych miejsc pracy oraz podnoszenia oglnego dobrobytu. Utworzenie przedsibiorstwa, dla modych osb o przedsibiorczych predyspozycjach, jest szans uniknicia frustracji poszukiwania pracy najemnej oraz prb podjcia yciowej przygody. Rozpoczcie dziaalnoci gospodarczej pociga za sob ryzyko okrelonych zobowiza i konsekwencji finansowych. Nie moe by zatem dziaaniem nie przemylanym, bez przygotowania merytorycznego i wiedzy na temat funkcjonowania rynku. Decyzja o zaoeniu firmy jest uzaleniona od indywidualnych pragnie osignicia sukcesu. Przyszy sukces wymaga bowiem wiedzy dotyczcej przedmiotu oferty rynkowej (biznesowe know-how), pasji dziaania oraz umiejtnoci zarzdzania biznesem i wiedzy ekonomiczno-prawnej. Jednoczenie minimalizacja ryzyka zaoycielskiego jest tak w interesie jednostki, jak i caego spoeczestwa. Wicej nowych firm, to miejsca pracy, bardziej konkurencyjny rynek, wiksze dochody podatkowe sektora publicznego oraz bogatsza oferta produktw i usug, dziki ktrym wszystkim yje si dostatniej. Prezentowany podrcznik zosta przygotowany na zlecenie Departamentu Rynku Pracy Ministerstwa Gospodarki i Pracy, w ramach Programu Pierwsza Praca Postaw na Swoim. Celem opracowania jest ujcie w formie przewodnika, podstawowych zagadnie dotyczcych tego, jak zaoy firm, porusza si na rynku i zminimalizowa ryzyko niepowodzenia. Podstawowym zaoeniem powstania poradnika jest ukazanie kluczowych aspektw podejmowania i prowadzenia dziaalnoci gospodarczej przez osoby mode, z racji wieku nie posiadajce znaczcego dowiadczenia zawodowego, a przede wszystkim yciowego niezbdnego w prowadzeniu takiej dziaalnoci. W opracowaniu skierowanym do modego przedsibiorcy zawarto kluczowe wskazwki i informacje o tym, jak skutecznie zrealizowa swj pomys, czego efektem bdzie rynkowy sukces. Pragniemy z jednej strony wskaza na podstawowe problemy, z ktrymi musi zmierzy si pocztkujcy przedsibiorca, a z drugiej wskaza moliwoci uzyskania pomocy w procesie zaoycielskim w zakresie: doskonalenia wiedzy (szkolenia, doradztwo, informacja), wsparcia finansowego (parabankowe fundusze poyczkowe) oraz wsparcia lokalowego i opieki (inkubatory przedsibiorczoci). Zawarto publikacji mona podzieli na dwie czci. W pierwszej odnajdujemy zagadnienia dotyczce: oceny wasnych predyspozycji; budowy pomysu biznesowego; oceny rynku i konfrontacji pomysu z klientami; regu zarzdzania i finansowania maego biznesu.

Ta cz poradnika ma charakter stricte instruktaowy, a zaznajomienie si z zawartymi w niej informacjami pozwoli unikn bdw, szczeglnie w pierwszej fazie dziaalnoci firmy. W drugiej czci poradnika zawarto informacje oraz wskazwki dotyczce tego, gdzie i jak mona korzysta ze wsparcia dziaa zaoycielskich:

7

podstawowe zasady ubiegania si o dotacje ze rodkw publicznych, w tym funduszy europejskich; parabankowa dziaalno poyczkowa i porczeniowa; inkubatory przedsibiorczoci (take akademickie); wykaz podstawowych aktw prawnych, materiaw i adresw internetowych dotyczcych podejmowania i prowadzenia dziaalnoci gospodarczej.

oferta orodkw szkoleniowo-doradczych;

Podrcznik ma peni funkcj praktycznego przewodnika dla modego przedsibiorcy, ktremu uatwi osignicie biznesowego sukcesu. Dlatego zawarto w nim nie tylko zagadnienia biznesowe rozpatrywane jako predyspozycje, motywacje, kwalifikacje czy pomysy, ale take charakterystyki procedur administracyjno-prawnych czy rodzaje ofert dla rozpoczynajcych dziaalno oferowane przez rnorodne instytucje wsparcia. Autorzy tworzc podrcznik wykorzystali swoje wieloletnie dowiadczenia z zakresu doradztwa biznesowego. Oczywicie najlepsza publikacja nie zastpi indywidualnych pomysw, zaangaowania i woli odniesienia sukcesu przyszych liderw gospodarki. Naley pamita, e kade nawet najwiksze midzynarodowe przedsibiorstwo miao kiedy swojego Johna, Henrego, Johana czy Wacka, ktry szuka swojej szansy yciowej, mia pomys i postanowi zmierzy si z rynkiem.

8

1. JA PRZEDSIBIORCA 1.1. Droga do wasnej firmy Gwn drog materializacji przedsibiorczego potencjau jednostek jest zaoenie wasnego przedsibiorstwa. Decyzja o podjciu samodzielnej dziaalnoci gospodarczej wynika z indywidualnego wyboru jednostki. Jednoczenie proces tworzenia nowego przedsibiorstwa jest wypadkow cech psychologicznych przedsibiorcy (np. kreatywno) oraz charakterystyk ekonomiczno-spoecznych otoczenia (np.: tradycje gospodarcze w regionie, dostpno zasobw, otwarto spoeczestwa na nowe inicjatywy biznesowe, polityka gospodarcza, lokalny klimat wok dziaa biznesowych). W praktyce mona wskaza na wiele drg, ktrymi przedsibiorca dy do posiadania i prowadzenia wasnej firmy: 1) Moe na przykad utworzy przedsibiorstwo bazujc na dowiadczeniach zdobytych na praktykach zawodowych, stau lub w poprzednim miejscu pracy. 2) Moe take wej na rynek z cakowicie nowym lub udoskonalonym produktem (usug), budujc firm w oparciu o wiedz i umiejtnoci zdobyte w szkole lub na uczelni (dobr podstaw s na przykad dowiadczenia zwizane z samodzielnym przygotowaniem pracy magisterskiej, dyplomowej lub doktorskiej) czy w oparciu o hobby lub zainteresowania. 3) Kolejnym sposobem moe by identyfikacja luki rynkowej, czyli wykorzystanie szansy zidentyfikowanej przez uwan obserwacj otoczenia oraz wsuchiwanie si w potrzeby i oczekiwania innych1. 4) Posiadanie i prowadzenie firmy moe rwnie nastpi, kiedy potencjalny przedsibiorca zakupi istniejc firm lub przejmie biznes rodzinny. Powysze przykady pokazuj due zrnicowane sytuacji, w ktrych jednostka staje si przedsibiorc. Naley jednak pamita, e weryfikacj rynkow wytrzymuje tylko cz nowo uruchomionych biznesw.2 Z dziaalnoci gospodarcz nierozcznie zwizane jest ryzyko niepowodzenia i utraty wasnych rodkw zaangaowanych w przedsiwzicie. Od lat siedemdziesitych prowadzone s systematyczne badania procesu tworzenia nowych firm, w ramach ktrych prbuje si rozwika kwestie dotyczce pochodzenia i charakteru postaw przedsibiorczych wrd ludzi. 1) Czy kady moe by przedsibiorc? Czy przedsibiorczo jednostki jest cech wrodzon czy nabyt? Mimo postpu bada od lat trwaj spory dotyczce rde przedsibiorczoci u jednostek. Tradycyjnie, do lat siedemdziesitych dominowa pogld, e jest to cecha wrodzona, dziedziczny talent drzemicy w danej rodzinie. W toku wieloletnich bada na znaczeniu zyska pogld o edukacyjno-rodowiskowym pochodzeniu zdolnoci do projektowania i rozwijania biznesu. Wedug propagatorw tego podejcia przedsibiorczo mona w czowieku wyksztaci w wyniku odpowiedniego treningu i nauki.

1

2

Ta cieka przygotowania biznesu moe uzyska wsparcie w ramach systemw franchisingowych szerzej zob. punkt 2 niniejszego opracowania. Na caym wiecie ponad poowa nowych firm nie przeywa trzyletniego okresu zaoycielskiego.

9

Literatura zawiera wiele opisw przypadkw, testw i ankiet majcych uatwi ocen (samoocen) cech przedsibiorcy.3 Jednak aden z tego typu sprawdzianw nie moe sta si bezkrytycznie przyjmowanym werdyktem. Naley wtpi, czy kiedykolwiek uda si okreli profil typowego przedsibiorcy, stanowicy wzorzec gwarantujcy powodzenie, skoro w toku wieloletnich bada nie udao si cile skwantyfikowa cech decydujcych o biznesowym sukcesie. 2) W jakim zakresie dziaania przedsibiorcy maj charakter racjonalny i metodyczny, a w jakim intuicyjny? Wikszo autorw zajmujcych si modelowaniem procesu tworzenia nowej firmy wskazuje, e ma on swoj wewntrzn logik i opiera si na sformalizowanej sekwencji dziaa. Punktem wyjcia powinno by poznanie samego siebie (atutw i saboci), a w dalszej kolejnoci poznanie rynku i dziedziny dziaalnoci oraz przyswojenie sobie zasad marketingu i zarzdzania finansami.4 Podkrela si 5 kluczowych elementw niezbdnych dla powodzenia procesu zaoycielskiego: nabycie specjalistycznej wiedzy i dowiadczenia; posiadanie pomysu na produkt lub usug; kontakty osobiste; dostp do niezbdnych zasobw (kapita, wykwalifikowana sia robocza); gwarancja zamwie od pierwszych klientw.

Pocztkujcy przedsibiorca powinien odpowiedzie sobie na szereg pyta umoliwiajcych z jednej strony samoocen, a z drugiej ocen planowanej koncepcji firmy. Pogbiona analiza przedsiwzicia powinna mie jednoczenie: charakter egzogeniczny, czyli zawiera informacj o potencjalnym rynku i konkurencji oraz endogeniczny dotyczcy rnych aspektw funkcjonowania firmy: planu dziaania, lokalizacji, rde zasilania kapitaowego, zarzdzania finansami. Dziaanie przedsibiorcy wymaga samokontroli i analizy przebiegu realizacji przedsiwzicia na kadym jego etapie. Taka analiza nie wyeliminuje wszake ryzyka niepowodzenia, ale umoliwi funkcjonowanie specyficznego systemu wczesnego ostrzegania, ktry pozwoli na identyfikacj tzw. przeomowych momentw (nieoczekiwanego zagroenia lub sukcesu) procesu zaoycielskiego. W ostatnich latach na znaczeniu zyskuje koncepcja programowania procesw zaoycielskich, ktr mona okreli jako metod samoedukacji biznesu. Zakada ona, e procesu tworzenia nowego podmiotu gospodarujcego nie da si wczeniej dokadnie okreli przez adne schematy. Bdy towarzysz bowiem kademu dziaaniu w warunkach niepewnoci, a niepowodzenie jest wanym elementem procesu uczenia si. Niejednokrotnie bankrucja, czasami nawet dwu- lub trzykrotna, pozwala rozwin umiejtnoci waciwej oceny rzeczywistoci rynkowej. Osoby zakadajce firm po raz kolejny, maj znacznie wiksze szanse powodzenia w biznesie, ni zakadajcy j po raz pierwszy. Prezentowane podejcie ma umoliwia przeamywanie u pocztkujcych przedsibiorcw psychologicznej obawy przez niepowodzeniem. Utworzenie wasnego przedsibiorstwa nie jest jednorazowym aktem potocznie kojarzonym z momentem rejestracji firmy, lecz rozoonym w czasie procesem, na ktry3

4

Zob.: P. K o r y s k i, M. C. A s h m o r e, K. L. K r a m e r, Elementarz przedsibiorczoci, Fundacja Gospodarcza NSZZ Solidarno, Gdask 1991, N 1-4 i N 1-9. Zob.: T. D o m a s k i, Uwarunkowania tworzenia maych przedsibiorstw, Uniwersytet dzki, d 1992, s. 14-20.

10

skada si szereg rnorodnych decyzji i dziaa natury technologicznej, ekonomicznej, spoecznej, psychologicznej, prawnej i administracyjnej. Przyjmuje si, e tworzenie nowej firmy trwa przecitnie okoo trzech lat. Okres ten moe w indywidualnych przypadkach by krtszy lub duszy w zalenoci od: (1) indywidualnych zdolnoci biznesowych i organizacyjnych przedsibiorcy; (2) rodzaju podejmowanej dziaalnoci (np. przygotowanie i rozwinicie dziaalnoci handlowej trwa z reguy znacznie krcej w porwnaniu z opart na nowych technologiach dziaalnoci produkcyjn) oraz (3) oglnej sytuacji gospodarczej i klimatu przedsibiorczoci w regionie. Proces zaoycielski koczy si osigniciem zdolnoci nowego bytu gospodarczego do generowania trwaych zyskw. Do tego momentu mamy do czynienia z cigym angaowaniem rodkw finansowych w rozwijane przedsiwzicie, a okresowe nadwyki finansowe s w caoci reinwestowane w firm. Tworzenie nowej firmy moemy zatem podzieli na trzy fazy: 1) zalkow, w trakcie ktrej nastpuje uksztatowanie przyszego przedsibiorcy, inkubacja pomysu i wstpna ocena moliwoci realizacji przedsiwzicia; 2) rozruchu nastpujc w momencie rejestracji firmy oraz wypracowania podstaw organizacyjnych, finansowych, technologicznych i prawnych; 3) urynkowienia (lub pierwsz faz rozwoju), stanowic prb weryfikacji rynkowej, na ile oferta proponowana przez zaoon firm odpowiada zapotrzebowaniu konsumentw. Kady z etapw rni si od pozostaych odmiennymi dziaaniami, rodzajami finansowania oraz napotykanymi barierami i sposobami radzenia sobie z ich rozwizaniem. Tabela nr 1. Charakterystyka etapw procesu zaoycielskiego Faza: zalkowa Rodzaj aktywnoci narodziny i rozwj koncepcji firmy przygotowanie prototypu produktu/usugi przedsibiorca nieformalne powizania i kontakty

rozruchu pozyskiwanie czynnikw wytwrczych doskonalenie prototypu produktu/usugi wybr technologii

urynkowienia wejcie na rynek powtarzalno produktu/usugi budowa wiarygodnoci firmy

Dziaania organizacyjne

rejestracja firmy zatrudnienie pracownikw wybr lokalizacji budowa kanaw dystrybucji budowa struktury organizacyjnej formalizacja zarzdzania formalizacja sieci kontaktw rodki wasne poyczki parabankowe i pomoc publiczna koncepcja marketingowa pozyskiwanie zewntrznych rodkw finansowych znalezienie pierwszego klienta rodki wasne kredyty bankowe fundusze ryzyka pozyskiwanie odpowiednich pracownikw sprzeda rozliczenia finansowe i podatkowe

Finansowanie

rodki wasne

Gwne problemy

ocena moliwoci urynkowienia koncepcji

rdo: Opracowanie wasne.

11

W procesie tworzenia firmy naley podkreli twrczy charakter przedsibiorcy przejawiajcy si w: (1) tworzeniu lub odkrywaniu nowych moliwoci, (2) podejmowaniu decyzji o wykorzystywaniu dostpnych zasobw, (3) organizowaniu i kierowaniu przedsiwziciem oraz (4) ponoszeniu ryzyka zwizanego z niepowodzeniem. Dziaanie przedsibiorcze nastpuje wedug schematu: inicjatywa dziaanie ryzyko nagroda

i w przypadku powodzenia prowadzi do nadwyki ekonomicznej, czyli zysku (po opaceniu kosztw wykorzystanych zasobw). Zysk traktowany jako nagroda, jest tym samym specyficzn rent przedsibiorczoci i osobie przedsibiorcy przysuguje pene prawo do dysponowania ni. Moemy mwi o specyficznym przedsibiorczym procesie, ktry mimo, e przyjmuje wiele form i postaci, zawsze zawiera: (1) inicjatyw i podjcie dziaania, (2) przygotowanie i rozwj nowych produktw, technologii lub usug, (3) takie zarzdzanie biznesem, aby mg si rozwija i przynie oczekiwane efekty. Dziaanie przedsibiorcze polega na zastosowaniu nowego pomysu w okrelonych warunkach w sposb prowadzcy do zmiany. Skutki zmian s z reguy trudne do przewidzenia, a zastosowanie nowego pomysu wie si ze zrnicowanym ryzykiem i niepewnoci oraz ewentualnym oporem najbliszego otoczenia. Na przedsibiorcze dziaanie skada si:5 okrelenie przedsiwzicia, ktrego inicjatorem jest jednostka lub grupa osb; powoanie dla realizacji przedsiwzicia organizacji nastawionej na osignicie okrelonych celw; bezporednie zarzdzanie organizacj przez inicjatora lub inicjatorw przedsiwzicia; zgromadzenie niezbdnych zasobw kapitaowych, rzeczowych i ludzkich; podjcie przez inicjatora lub inicjatorw ryzyka, ktre doprowadzi do sukcesu lub niepowodzenia przedsiwzicia.

Przedsibiorczo to poczenie rnych talentw, umiejtnoci i energii z wyobrani, dobrym planowaniem i zdrowym rozsdkiem. Wizerunek przedsibiorcy wyznaczaj nastpujce cechy:6 samodzielnie podejmuje decyzje; potrafi dostrzec nadarzajc si okazj, oceni co jest nieosigaln wizj, a co pomysem nadajcym si do realizacji; wpisuje w swoj dziaalno ryzyko i niepewno, jako immanentn cech przedsiwzi gospodarczych; pragnie widzie rezultaty swojej pracy; jest bardziej aktywny i zmotywowany w deniu do sukcesu ni wikszo ludzi; pragnie si rozwija, ma skonno do stosowania innowacji oraz chce osiga cele przez innych uznawane za nieosigalne; myli strategicznie, potrafi uczy si na bdach, a poraki traktuje jako nowe dowiadczenia, z ktrych mona wycign konstruktywne wnioski pod ktem przyszych dziaa; chce mie moliwo odgrywania aktywnej roli w przedsibiorstwie, dlatego najlepiej czuje si w maych strukturach i dynamicznym rodowisku zorientowanym na dziaalno gospodarcz;

5

6

Zob.: T. D o m a s k i, Uwarunkowania tworzenia maych przedsibiorstw, Uniwersytet dzki, d 1992, s. 13-14. Zob.: B. K a r l f, Strategie biznesu. Koncepcje i modele przewodnik, Warszawa 1992, s. 76.

12

wiele wymaga od siebie i swoich wsppracownikw; posiada cechy przywdcze oraz umiejtnoci negocjacji i mediacji.

Do czynnikw ograniczajcych aktywno osb przedsibiorczych naley zaliczy przede wszystkim: (1) stagnacj i brak postpu gospodarczego, (2) biurokracj i zawie procedury prawne, (3) nazbyt szczegowe roztrzsanie problemw, taktyk i dyplomacj. Przedsibiorczo jest czsto okrelana jako specyficzny stan umysu obejmujcy: skupienie si na jednym zadaniu bdcym rodkiem osignicia caego zespou celw osobistych; zdolno planowania zarwno taktycznego, jak i strategicznego; ufno we wasn intuicj i umiejtnoci; zdolno do dziaania w warunkach niepenej informacji.

Przedsibiorczo traktuje si czsto jako rodzaj menederskiego zachowania i podejcia do zarzdzania okrelony jako pogo za okazjami bez uwzgldnienia ogranicze stwarzanych przez aktualnie kontrolowane zasoby. Jednoczenie nastpia demistyfikacja przedsibiorczoci jako procesu czysto intuicyjnego na rzecz efektywnego zarzdzania, ktrego mona si nauczy. Bycie przedsibiorczym jest postrzegane jako zoona forma zachowania wymagajca przede wszystkim: wiedzy, pasji, cikiej pracy i aktywnego uczenia si, popartych umiejtnociami podejmowania decyzji strategicznych.7 Niejednokrotnie w racjonalnym myleniu o biznesie przeszkadzaj potocznie funkcjonujce mity i stereotypy. Siedem najczciej spotykanych, wraz z komentarzem, przedstawiono poniej. Mit 1. Przedsibiorc nie mona zosta trzeba si nim urodzi. Rzeczywisto: Niezaprzeczalnie istnieje pewien zestaw wrodzonych cech sprzyjajcych samodzielnoci gospodarczej8, ktre jednostka posiada lub nie. Jednak samo posiadanie tych cech nie jest jedynym i wystarczajcym warunkiem, aby sta si przedsibiorc. Dla ostatecznego powodzenia jednostka musi, bowiem posiada szereg umiejtnoci, ktre moe naby przez nauk, cik prac i cierpliwo. Nie trzeba by geniuszem, aby odnie sukces na rynku, natomiast kluczow rol odgrywa rozsdek oraz umiejtno okrelenia i akceptacji wasnych ogranicze. Ci, ktrzy odnieli sukces z reguy szukaj porad u innych osb i wykorzystuj dowiadczenie przez nich zdobyte. Naley pamita o tym, e czerpanie z dowiadcze innych osb nie jest oznak saboci charakteru, czy braku wiedzy, ale podejciem pozwalajcym na uniknicie niepowodze, ktrych inni dowiadczyli wczeniej. Mit 2. Firma od razu zapewni utrzymanie. Rzeczywisto: Na pocztku, czyli przy uruchamianiu dziaalnoci gospodarczej, zawsze jest wicej wydatkw, ni dochodw. W praktyce pierwsze dochody pojawiaj si najwczeniej po 6 miesicach dziaalnoci. Do tego momentu trzeba zaoy ycie z oszczdnoci lub innych dochodw (p etatu, stypendium i in.) i dy do ograniczenia wydatkw; na przykad poprzez ulokowanie firmy w domu lub w inkubatorze przedsibiorczoci. Mit 3. Bd panem samego siebie. Rzeczywisto: Przedsibiorcy s dalecy od niezalenoci i posiadaj wielu szefw. Naley do nich zaliczy: klientw, dostawcw i kooperantw, kredytodawcw, pracownikw, inwestorw i in.

7

8

Zob.: M. B r a t n i c k i, Przedsibiorczo i przedsibiorcy wspczesnych organizacji, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Katowice 2000, s. 19-21. Por. zacznik A niniejszego opracowania.

13

Z kolei wypenienie wszystkich obowizkw oraz zobowiza jest bardzo czasochonne i angauje w rnego rodzaju dziaania ponad 60 godzin tygodniowo. Mit 4. Zawsze da si zwiza koniec z kocem. Rzeczywisto: Zbyt maa kwota zainwestowanych pienidzy (niedokapitalizowanie) jest jedn z najpowszechniejszych przyczyn poraek. Jedynie waciwa kalkulacja i przewidywanie przepyww finansowych pozwoli zminimalizowa ryzyko. Posiadanie rezerw gotwki pozwala unikn decyzji nieprzemylanych i daje luksus spokojnego prowadzenia biznesu. Mit 5. Aby zarobi pienidze potrzeba pienidzy. Rzeczywisto: Dobre pomysy zawsze przycigaj pienidze. Niektre formy dziaalnoci gospodarczej wymagaj duych nakadw kapitaowych ju na wstpie (np.: dziaalno produkcyjna). w innych wymagane nakady finansowe s znacznie mniejsze (usugi, handel detaliczny). Naley zatem pamita o tym, aby mierzy siy na zamiary, gdy rodki jakimi dysponuje pocztkujcy przedsibiorca s ograniczone. Warto pamita take o tym, i przedsibiorcy osigaj fortuny w rnych obszarach dziaalnoci; zarwno tych, w ktrych na pocztku zainwestowano due fundusze, jak i w tych, gdzie pocztkowe inwestycje byy znacznie skromniejsze. Mit 6. Biznes to hazard. Rzeczywisto: Trzeba zaciga poyczki i obraca pienidzmi innych to czste podejcie pocztkujcych przedsibiorcw. Wykorzystuj oni wszelkie moliwoci poyczek i kredytw zaczynajc od rodziny czy znajomych, na bankach koczc. Nie mona zapomina o tym, e wszystkie zacignite zobowizania naley regulowa. A ich nadmiar moe sta si przyczyn nie tylko bankrucji, ale take utraty wiarygodnoci, przyjaci i znajomych. Mit 7. Natychmiast si wzbogac. Rzeczywisto: Wasny biznes to dugofalowa strategia yciowa. Istotna poprawa stanu posiadania i standardu ycia, przychodzi czsto dopiero po kilkunastu latach cikiej pracy. Przedsibiorcy nastawieni na szybki zysk i gratyfikacje w formie wysokiej pensji, osigaj z reguy gorsze wyniki od osb nastawionych na rozwj biznesu i realizacj wasnych wizji i marze. 1.2. Ocena wasnych umiejtnoci Decyzja jednostki o zaoeniu firmy powinna by poprzedzona ocen silnych i sabych stron pod ktem specyficznej logiki dziaalnoci gospodarczej. Przyszy sukces w duym zakresie zaley od predyspozycji psychofizycznych,9 jak rwnie od poziomu motywacji do samodzielnego prowadzenia firmy. Osobom otwartym, kreatywnym i elastycznym duo atwiej jest zosta przedsibiorc, ni ludziom wstydliwym, majcym problemy z komunikacj z innymi. Ale nawet ci drudzy maj szans sta si przedsibiorcami i zrealizowa marzenia o posiadaniu i prowadzeniu wasnej firmy. Musz jednak wiedzie, e odniesienie przez nich sukcesu bdzie trudniejsze. Bowiem oprcz trudnoci zewntrznych, z ktrymi borykaj si wszyscy pocztkujcy przedsibiorcy, bd musieli podj dodatkowy wysiek polegajcy na pracy nad samym sob. Podstawowe cechy osb przedsibiorczych, ktre maj wpyw na sukces w biznesie to: zdecydowanie, konsekwencja, pracowito, elastyczno, komunikatywno, umiejtno wspdziaania, pomysowo, inicjatywa, spostrzegawczo, zdolno przewidywania rozwoju9

Zestawienie cech osobowociowych sprzyjajcych i przeszkadzajcych w samozatrudnieniu zawiera zacznik A niniejszego opracowania.

14

sytuacji, zdolno do podejmowania skalkulowanego ryzyka. Cechy te pozwalaj realizowa dowolne przedsiwzicie. Oprcz predyspozycji wana jest take wiara w to, e mona odnie sukces i konsekwentne denie do celu. Czynnikami mobilizujcymi do podjcia samodzielnej dziaalnoci gospodarczej s: poczucie niezalenoci, ch stworzenia sobie miejsca pracy, zdobycie wikszej iloci pienidzy, ch samorealizacji, kontynuacja tradycji rodzinnych.

Im silniejsze s nasze motywacje, tym atwiej jest wyksztaci w sobie brakujce umiejtnoci do efektywnego zarzdzania wasn firm. Bywa tak, e osoby o stosunkowo niewielkim zaciciu biznesowym w okrelonej sytuacji yciowej (np. posiadajc na utrzymaniu innych czonkw rodziny), potrafi zmobilizowa cay swj potencja dla stworzenia miejsca pracy dla siebie i innych. Nie naley, wic z gry przekrela szans na efektywne prowadzenie dziaalnoci gospodarczej, a raczej stara si wybra taki jej rodzaj, aby maksymalnie wykorzysta swoje mocne strony i jednoczenie zminimalizowa wpyw sabych stron osobowoci na prowadzenie firmy.10 Podstaw rozwaa, zarwno na temat podejmowania dziaalnoci gospodarczej, jak i jej rodzaju, zazwyczaj s kwalifikacje; zarwno formalne (potwierdzone dyplomami, wiadectwami lub certyfikatami), jak i nieformalne (nabyte w toku yciowej aktywnoci, penionych rl w rodzinie, wolontariatu, uczestnictwa w organizacjach grupujcych osoby o podobnych zainteresowaniach: PTTK, LOP, ZHP). Warto okreli swj potencja, a take zastanowi si nad tym, ktre z nabytych umiejtnoci sprawiaj najwiksz satysfakcj. Taka analiza umiejtnoci, talentw i preferencji moe by pocztkiem do rozwaa dotyczcych wyboru okrelonego rodzaju dziaalnoci gospodarczej. Podejcie mam zamiar si wzbogaci robic to, czego waciwie nie lubi z gry skazuje jednostk na klsk. Natomiast szanse rosn wtedy, kiedy wybr rodzaju dziaalnoci odzwierciedla wiedz, zainteresowania i osobiste cele. Poza powyej opisanymi elementami nie bez znaczenia jest rwnie stan zdrowia potencjalnego przedsibiorcy. Osoby sabe fizycznie powinny stara si dopasowa tak rodzaj, jak i zakres dziaalnoci do swoich moliwoci zdrowotnych. Bardzo wana jest wiadomo faktu, i w momencie, kiedy jednostka staje si szefem firmy jest zdana wycznie na wasne siy. Nie tylko nikt nie mwi jej co i jak ma robi, ale wanie od niej wsppracownicy oczekuj polece i instrukcji dziaania. Pracujc we wasnej firmie nie robimy tylko tego, na co mamy ochot, ale oprcz czynnoci, ktre sprawiaj nam przyjemno s zadania, ktrych wykonanie jest niezbyt interesujce lub po prostu trudne. Podstawowe pytanie brzmi zatem, czy potencjalny przedsibiorca chce i potrafi stawi czoo zasygnalizowanym problemom? Moliwoci podjcia dziaalnoci gospodarczej s rwnie zalene od sytuacji rodzinnej. Warto pamita o tym, e fakt prowadzenia firmy w wikszym lub mniejszym stopniu modyfikuje stosunki rodzinne. Jeli dotd powicalimy czonkom rodziny duo naszego czasu, tym bardziej powinnimy rozway, czy s oni dostatecznie samodzielni, abymy mogli ograniczy powicany im czas. Wanym elementem jest te moliwo zapewnienia okrelonego poziomu staych dochodw, na pokrycie biecych kosztw utrzymania przedsibiorcy i jego rodziny. Takie10

Wasne predyspozycje mona sprawdzi przy pomocy Testu przedsibiorcy zacznik B niniejszego opracowania.

15

rozwaania i rozmowy z rodzin najlepiej przeprowadzi zanim podejmiemy decyzj o zaoeniu firmy. W trudnych chwilach wsparcie z jej strony, lub chociaby zrozumienie przez ni okazane, mog si okaza szalenie cenn pomoc. I na odwrt brak wsparcia bdzie pogbia problemy bezporednio zwizane z prowadzeniem dziaalnoci.

Kady startujcy przedsibiorca posiada spory kapita optymizmu niezbdny do uruchomienia firmy, naley jednak bra pod uwag fakt, e nie wszystko bdzie si ukadao po naszej myli. Najczciej pocztkujcy przedsibiorcy skar si na duy stres, spowodowany wziciem na swoje barki odpowiedzialnoci nie tylko za samego siebie, ale rwnie za pracownikw i rodzin. Powodem frustracji jest te czsto niszy poziom wpyww z dziaalnoci, ni pierwotnie zakadali. Rwnie wczeniej zakadane poczucie dysponowania wasnym czasem, moe si sprowadzi do koniecznoci cikiej, wielogodzinnej pracy bez wypoczynku przez duszy okres czasu. Jak w kadej pracy, rwnie w prowadzeniu firmy, trzeba naby praktyk. Tak wic na pocztku, wikszo zada jakie przed nami stoj moe okaza si trudna. Jeeli jednak wykaemy si du doz konsekwencji w dziaaniu i nie bdziemy ulega chwilowym zniechceniom, z czasem wikszo pocztkowych problemw okae si mniej dokuczliwa.

16

2. INKUBACJA POMYSW BIZNESOWYCH Dla kadego podejmujcego dziaalno gospodarcz najwaniejsze, a zarazem najtrudniejsze, jest znalezienie luki na rynku i ocena realnoci pomysu na biznes. Poszukujc pomysu na dziaalno mona sprbowa zastosowa dwa podejcia. Pierwsze oparte jest na wasnym potencjale materialnym (obiekty, urzdzenia, wyposaenie) i niematerialnym (wiedza, kwalifikacje, umiejtnoci, talenty, hobby). Mona rwnie uwzgldni zasoby jakie maj inni ludzie lub firmy, ktre mona wykorzysta przy realizacji wasnego biznesu. Po przeanalizowaniu zasobw, jakie posiadamy lub moemy zorganizowa, naley znale odpowied na pytanie: gdzie i w jaki sposb mona znale klientw na dany towar lub usug, ktre w oparciu o dany potencja chcemy zaoferowa na rynku. Wybierajc rodzaj dziaalnoci, w oparciu o posiadane wyksztacenie i dowiadczenie, ju na pocztku wiemy wicej na temat samego produktu czy usugi, a take dysponujemy wiedz potrzebn do waciwego rozpoznania rynku. Druga metoda polega na zdiagnozowaniu potrzeb istniejcych na rynku i analizie moliwoci ich zaspokojenia. Tak analiz mona przeprowadzi na przykad przy pomocy uzyskania odpowiedzi na nastpujce pytania: jakie s potrzeby poszczeglnych grup do ktrych nale (np. inynierowie, ekonomici, nauczyciele, lekarze, mode matki, waciciele sklepw i in.)? jakie s potrzeby innych grup do ktrych nie nale (np. sympatycy futbolu, ludzie z dziemi, inwalidzi, chudzi ludzie, rowerzyci i in.)? czy w okolicy ktr zamieszkuj znajduj si jakie szczeglne zasoby (np. atrakcyjne turystycznie miejsca, ludzie o szczeglnych umiejtnociach i in.)? jakie s gwne kierunki rozwoju lokalnego, regionalnego lub krajowego?

Jeli w wyniku odpowiedzi na powysze pytania pomys na biznes nie pojawi si, inspiracj mog by moliwoci, jakie tworzy rynek: wymylenie i zaprojektowanie nowego produktu lub usugi, wykreowanie popytu na nowy produkt, zaspokojenie potrzeb specyficznych segmentw rynku, znalezienie ludzi o niewykorzystanych umiejtnociach, wykorzystanie okazji rynkowej (np. nowe preferencje konsumentw), wykorzystanie gwatownego rozwoju niektrych bran, wykorzystanie nowych trendw w modzie, przeniesienie produktu cieszcego si popularnoci do innego segmentu rynku.

Im dokadniejsza i wnikliwsza bdzie analiza przeprowadzona przed uruchomieniem dziaalnoci, tym wiksze s szanse na powodzenie przedsiwzicia. Jednym z najczstszych bdw popenianych przez pocztkujcych przedsibiorcw jest opieranie swojej dziaalnoci na wasnych, niezaspokojonych potrzebach. Tylko w przypadku, kiedy na rynku jest dostatecznie dua ilo potencjalnych klientw o niezaspokojonych potrzebach podobnych do naszych, warto zastanowi si nad uruchomieniem dziaalnoci w danym zakresie. 17

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jak firm warto otworzy lub jaki rodzaj dziaalnoci bdzie opacalny. Dla kadego z nas hierarchia wartoci jest inna. Tak, wic niektrzy s zainteresowani duymi zyskami przy duym wkadzie pracy, inni za woleliby robi to co lubi, nie przemczajc si i potrafi zadowoli si stosunkowo niewielkim przychodem. Aby ustrzec si poraki na pocztku funkcjonowania firmy, naley kolejno przeanalizowa i podj kroki wyszczeglnione w poniszym schemacie. Schemat nr 1. Etapy procesu zaoycielskiegoPOMYS

analiza rynku

bilans nakadw, ustalenie lokalizacji, zasobw i potrzeb

brak rodkw wasnych

wystarczajce rodki wasne

szukanie finansowania

szukanie partnera

wybr formy prawnej

analiza finansowa dziaalnoci

brak opacalnoci

dziaalno jest opacalna

weryfikacja zaoe

legalizacja firmy w odpowiedniej formie prawnej

rdo: opracowanie wasne.

Przedstawiona kolejno dziaa pozwala na upewnienie si, czy nie popeniamy bdu podejmujc decyzj o wyborze wanie takiego, a nie innego rodzaju dziaalnoci i czy bdziemy mieli wystarczajce zasoby potrzebne nie tylko do jej uruchomienia, ale rwnie prowadzenia przez duszy czas. W praktyce biznesu identyfikujemy specyficzne formy wsparcia wejcia maego przedsibiorstwa na rynek. Jednym z wariantw jest rozpoczcie dziaalnoci w oparciu o umow 18

franchisingow. Franchising jest to udostpnienie przez licencjodawc, za okrelonym wynagrodzeniem, licencji innym podmiotom, ktre prowadz dziaalno gospodarcz we wasnym imieniu i na wasny rachunek. Licencja obejmuje nastpujce elementy: pakiet praw wasnoci przemysowej i intelektualnej (znaki towarowe, nazwy handlowe, szyldy sklepowe, wzory uytkowe i zdobnicze, prawa autorskie, know-how, patenty, reguy postpowania, wiedza techniczna); podrcznik operacyjny, opisujcy zasady prowadzenia dziaalnoci przez biorc w ramach systemu; usugi wiadczone na rzecz biorcy (szkolenie i biece wsparcie, pomoc handlowo-techniczn, dziaania reklamowe, public relations, kwestie zwizane z zaopatrzeniem i obsug administracyjno-finansow sieci).

Taka forma dziaalnoci gospodarczej ma ogromn zalet w postaci rozpoczynania dziaalnoci na rynku pod skrzydami dowiadczonego przedsibiorcy, ktry sam jest zainteresowany tym, aby przedsiwzicie realizowane byo z powodzeniem. Jednak, aby sta si takim klientem, naley na pocztek dysponowa kapitaem od kilkunastu do nawet kilkuset tysicy USD, w zalenoci od formy i zakresu umowy. Koszty uczestnictwa w takim systemie obejmuj rwnie opaty za korzystanie z licencji w postaci: Jednorazowej opaty wstpnej w wysokoci od 10 tys. do 30 tys. USD, a czasem nawet powyej 100 tys. USD, przy dochodowej koncepcji dziaalnoci gospodarczej lub rozlegym terytorium objtym koncesj przyznan franchisobiorcy. Jej wysoko zaley od charakteru i zakresu usug oferowanych przez franchisodawc, rozmiaru jego wasnych rodkw finansowych, prognozowanych obrotw i zyskw sieci, opat pobieranych przez konkurencj, wartoci znaku towarowego i know-how franchisodawcy, jakoci koncepcji dziaalnoci, wielkoci obszaru objtego umow oraz okresu jej obowizywania. Opat biecych rednio od 3 do 6% wartoci sprzeday za: prawo rozwijania sieci na danym terenie, honorarium za prawo korzystania z licencji oraz odnowienie umowy. Wpaty na wsplny fundusz marketingowy w wysokoci od 1 do 3% wartoci sprzeday przeznaczanych na finansowanie dziaa promocyjno-reklamowych oraz public relations caego systemu.

Obecnie z uwagi na potencja finansowy, dowiadczenie oraz dopracowane procedury postpowania, taki system zdominoway w Polsce due korporacje zagraniczne. Pojawiaj si jednak pierwsi inwestorzy krajowi, zainteresowani t form aktywnoci gospodarczej, np. firmy: Dr Irena Eris, Kolporter czy Poegnanie z Afryk. Przedsibiorca jest nonkonformist decydujcym si na niezaleno i zwizane z tym ryzyko. Wspczeni przedsibiorcy w porwnaniu ze swoimi poprzednikami musz by duo bardziej aktywni w nawizywaniu kontaktw. Sieciowo postindustrialnego biznesu zwiksza znaczenie stosunkw midzyludzkich oraz kontaktw ze spoeczestwem. Poza wasn wizj biznesu musi on respektowa warunki otoczenia oraz wspdziaa z innymi przedsibiorcami, klientami czy urzdnikami. Dla przyszego sukcesu istotna jest rwnie otwarto na wspprac z innymi lokalnymi przedsibiorstwami, udzia w lokalnych imprezach biznesowych organizowanych przez wadze samorzdowe, fundacje i stowarzyszenia gospodarcze. Korzyci moe przynie take czonkostwo w organizacjach samorzdu gospodarczego (izby przemysowo-handlowe, cechy rzemielnicze, organizacje pracodawcw itp.) przede wszystkim w zakresie: 19

poznania lokalnego rodowiska biznesu i moliwo pozyskania dodatkowych zamwie; dostpu do sieci informacji gospodarczej; wymiany dowiadcze i budowy sieci kooperacyjnych z innymi firmami; dostpu do instrumentw wsparcia biznesu w zakresie doradztwa, szkole czy pomocy finansowej.

szybkiego wzrostu wiarygodnoci rynkowej firmy;

Szans dla pocztkujcego przedsibiorcy jest rwnie udzia w inkubatorze przedsibiorczoci lub innym programie wsparcia przedsibiorczoci. Rnego typu korzyci mog obejmowa: ograniczenie kosztw zaoycielskich; dostp do informacji, programw doradztwa i funduszy wsparcia; wzajemn pomoc i wymian dowiadcze; uwiarygodnienie przedsibiorstwa na rynku.

20

3. BADANIE RYNKU I MARKETING Kady indywidualny biznes jest ostatecznie weryfikowany przez rynek, to znaczy o losie firmy decyduj konsumenci swoim portfelem; podejmujc decyzje o zakupie oferowanych przez firm produktw i usug. Powodzenie dziaalnoci zaley od umiejtnoci trafienia w potrzeby rynku na warunkach akceptowanych przez konsumentw. Minimalizacj ryzyka niepowodzenia umoliwiaj techniki analizy rynku i marketingu. Marketingiem nazywa si nauk zajmujc si powizaniami pomidzy produktami oferowanymi przez przedsibiorstwa z ich rynkami zbytu. Marketing zatem, jest procesem, w ktrym osoby i grupy osb otrzymuj to, czego potrzebuj i pragn poprzez tworzenie, oferowanie i wymian z innymi jednostkami produktw posiadajcych warto. Mona wyrni dwa rodzaje marketingu bierny i aktywny. Marketing bierny sprowadza si do analizy rynku, ktra ma przynie odpowiedzi na pytania: kim s klienci kupujcy dany produkt? i dlaczego s oni tym produktem zainteresowani? Do podstawowych rde informacji o rynku i potencjalnych klientach firmy zalicza si: 1. Dane statystyczne liczba ludnoci ogem i wedug podziau na rne kryteria (np. pracujcy, uczniowie, emeryci), struktura demograficzna, zarobki, wyksztacenie itp. 2. rodki masowego przekazu analiza informacji zawartych w artykuach, zestawieniach gospodarczych publikowanych w gazetach, magazynach z punktu widzenia okrelenia ekonomicznego potencjau i zachowa potencjalnych klientw, strategii lokalnego i regionalnego rozwoju, tendencji w krajowej i zagranicznej ekonomice. 3. Lokaln administracj strategie rozwoju lokalnego, plany zagospodarowania przestrzennego, rodzaje dziaalnoci w interesujcych nas sektorach, ich liczebno, lokalizacja. 4. Izby przemysowo-handlowe, organizacje przedsibiorcw, zwizki zawodowe, organizacje pozarzdowe. 5. Spotkania biznesowe, targi, seminaria, rozmowy ze wsppracownikami. 6. Konkurentw i innych uczestnikw rynku. 7. Zachowania i oczekiwania prezentowane przez klientw firmy. Tak wic przy wykorzystaniu powyszych rde informacji, analiza marketingowa sprowadzi si do: analizy klientw firmy i ich zachowa rynkowych, analizy moliwoci rynkowych firmy, oceny jakoci towarw lub usug i moliwoci ich rozwoju, analizy stosowanych metod ksztatowania ceny, analizy systemu promocji produktw lub usug na rynku, analizy konkurencji, wyboru najkorzystniejszych dla firmy segmentw rynku.

Badania marketingowe odnosz si do rnych sfer aktywnoci zwizanej z funkcjonowaniem firmy. W zalenoci od potrzeb firmy wybiera si kierunki bada marketingowych, ktre w danym momencie s dla nas najwaniejsze. Tym niemniej nie naley

21

zapomina, e kompleksowe badania marketingowe (szczeglnie przy rozpoczynaniu dziaalnoci gospodarczej), powinny by przeprowadzone w nastpujcych obszarach: 1) Analiza otoczenia firmy (analiza zewntrzna): zbadanie makrorodowiska (ograniczenia prawne, normy ekologiczne itp.); badanie rynku (potencjalne moliwoci, tendencje rozwoju); badanie konkurencji (silne i sabe strony, moliwo kooperacji i wsppracy). zbadanie warunkw wewntrznych (technologia produkcji, organizacja zbytu, silne i sabe strony firmy); charakterystyka produktw (technologiczna i uytkowa); analiza cen; badanie potencjalnych kanaw dystrybucji towarw; analiza form i metod promocji produktw. badanie potrzeb klientw, ich potencjau nabywczego i motywacji w dokonywaniu zakupu.

2) Analiza wntrza firmy:

3) Analiza klientw:

Gwnym instrumentem marketingu biernego jest prowadzenie bada ankietowych wrd reprezentatywnej prbki klientw kupujcych dany produkt lub przeprowadzenie eksperymentu. Stosuje si rwnie obserwacj bezporedni, analiz danych statystycznych, udzia w targach, wystawach specjalistycznych oraz analizy strategii rozwoju danego obszaru. Przeprowadzone badanie rynku pozwala wyodrbni segmenty rynku, w ktrych firma bdzie dziaaa. Segmentacja rynku to technika marketingowa polegajca na wyodrbnieniu spord wszystkich nabywcw mniejszych ich grup (segmentw) o podobnych potrzebach i wymaganiach oraz na dopasowaniu do nich odrbnych ofert. Natomiast segment rynku, to taka grupa odbiorcw posiadajcych podobne potrzeby, ktr mona wyodrbni z caoci rynku, i do ktrej moliwe jest dotarcie z jednolit ofert. Rynkiem docelowym jest segment wybrany jako cel dziaa marketingowych przedsibiorstwa. Naley wskaza nastpujce podstawowe zasady doboru kryteriw segmentacji: kryteria w sposb istotny powinny oddawa rnic pomidzy grupami klientw; nie bierze si pod uwag cech, ktre mog by jednakowe we wszystkich segmentach; ilo wybranych kryteriw nie moe by zbyt dua, gdy utrudnia to analiz i planowanie marketingowe.

Waciwy dobr kryteriw segmentacji jest niezwykle istotny i moe mie duy wpyw na podejmowane w firmie decyzje. Skuteczny marketing polega nie tylko na sprzeday okrelonych towarw i usug, ale przede wszystkim na zaspokojeniu potrzeb i osigniciu zadowolenia klienta. Klient zadowolony prawie na pewno wrci do firmy i kupi jej produkt lub usug ponownie. Klient niezadowolony o swoim dowiadczeniu opowie co najmniej dziesiciu innym osobom.

22

Schemat nr 2. Kryteria segmentacji rynku Kryteria zwizane z reakcj klienta Kryteria charakteryzujce cechy klienta

oczekiwane korzyci (jako obsugi itp.) czstotliwo uytkowania (intensywna, maa) postawa wobec marki (entuzjastyczna, obojtna, negatywna) gotowo do zakupu (niewiadomy oferty, zainteresowany, zdecydowany)rdo: opracowanie wasne.

demograficzne (wiek, pe, zawd, wyksztacenie, dochody, sprawno fizyczna) geograficzne (klimat, wielko miasta) psychologiczne (styl ycia, charakter zainteresowa, wiatopogld)

Marketing aktywny, zwany te marketingiem mix, obejmuje cztery podstawowe elementy oddziaujce na relacje pomidzy firm a jej klientami: produkt, lokalizacj (dystrybucj), cen, promocj. Schemat nr 3. Elementy marketingu mix

PRODUCT PRODUKT

PLACE MIEJSCE, DYSTRYBUCJA

MARKETING MIX

PRICE CENArdo: opracowanie wasne.

PROMOTION PROMOCJA

Aby skutecznie zafunkcjonowa na rynku naley przeanalizowa dokadnie wszystkie elementy marketingu mix, celem uchwycenia powiza midzy nimi i skutecznie je pniej wykorzysta w swojej dziaalnoci. Chcc sprzeda produkt lub usug powinnimy odpowiedzie na pytanie: dla kogo jest on przeznaczony? Produkty i usugi moemy dzieli na 23

grupy wedug przyjtych przez siebie kryteriw; na przykad wedug sposobu wykorzystania (codziennego uytku, luksusowe, specjalistyczne, nagej potrzeby); rodzaju (spoywcze i przemysowe); czy te kategorii odbiorcw (indywidualni, zbiorowi, instytucjonalni, prywatni, firmy, sektor publiczny). Doprecyzowanie, dla kogo przeznaczony jest produkt lub usuga, pozwoli dopasowa ofert firmy do potrzeb klientw i dotrze do grup rzeczywicie zainteresowanych naszymi produktami. Charakteryzujc produkty lub usugi naley rwnie odpowiedzie na pytania dotyczce m.in.: funkcji uytkowych, parametrw technicznych, cech fizycznych (ksztat, waga, kolory itp.), rodzaju i sposobu opakowania. Nie bez znaczenia dla klientw s rwnie elementy uzupeniajce do oferowanych produktw, takie jak: wyposaenie dodatkowe, instrukcje obsugi, znak towarowy, usugi przed- i posprzedane oraz gwarancje i serwis. Specyfika produktu wskazuje na moliwo zaspokajania przeze rnorodnych potrzeb potencjalnych klientw. Im lepiej przyjrzymy si produktom czy usugom, tym trafniej bdziemy mogli okreli, jakie potrzeby mog one zaspokaja. To z kolei uatwi przygotowanie oferty, jak rwnie opracowanie strategii marketingowej firmy. Wykres nr 1. Cykl ycia produktu sprzeda

rozwj

wzrost

nasycenie

spadek

czasrdo: R. Cieszko, Poradnik Menedera elementy marketingu, Fundacja Gospodarcza NSZZ Solidarno, Radom 1991.

Podczas cyklu ycia kadego produktu mona wyrni cztery fazy: 1) Wprowadzenie na rynek, ktremu towarzyszy niezbyt szybko rosnca sprzeda, natomiast producent ponosi due nakady na promocj produktu, rozwj sieci handlowej, zwikszanie produkcji poprzez inwestycje. 2) Wzrost na tym etapie nastpuje bardzo szybki przyrost sprzeday.

24

3) Stabilizacj, kiedy poziom sprzeday ustala si na okrelonym puapie. 4) Schyek, kiedy wielko sprzeday produktu zaczyna systematycznie male. Firmy zazwyczaj dysponuj kilkoma lub kilkunastoma produktami, albowiem cykl ycia produktw wymusza na nich poszukiwania coraz to nowych sposobw zaspokojenia potrzeb klientw. Czasem te stosuje si metody podtrzymywania (wyduania) cyklu ycia produktu poprzez wprowadzanie ulepsze tak technologicznych, jak i estetycznych (np. wprowadzanie na rynek nowych modeli samochodw czy telewizorw). Zadaniem przedsibiorcy jest staa obserwacja pozycji jego produktw w cyklu ich ycia i odpowiednie reagowanie na wielko posiadanych zapasw. Jest to szczeglnie wane przy produktach sezonowych, podlegajcych silnie wpywom mody. Przeprowadzenie analizy produktu i gruntowne zapoznanie si z jego potencjaem uytkowym jest warunkiem koniecznym do sprecyzowania systemu sprzeday oferowanych przez nas towarw lub usug. System sprzeday (dystrybucji) oznacza sposb rozprzestrzenienia towarw na rynku. Schemat nr 5. Funkcje kanaw dystrybucjiBadawcza zbieranie i analiza informacji rynkowej

Stymulacyjna stworzenie i rozprzestrzenienie informacji o towarze, ktra skoni klientw do zakupu

Nawizanie kontaktw stworzenie i utrzymanie wizi z klientami

Przedsprzedane przygotowanie towaru uwzgldniajce potrzeby klientw

Prowadzenie negocjacji uzgodnienie cen i warunkw sprzeday

Transport i magazynowanie

Finansowanie pozyskanie i wykorzystanie rodkw do pokrycia kosztw utrzymania kanaw dystrybucji

rdo: opracowanie wasne.

25

Schemat nr 6. Poziomy kanaw dystrybucji detalista (artykuy spoywcze) jednopoziomowy agent (artykuy przemysowe)

hurtownik

detalista

Artykuy spoywcze dwupoziomowy dystrybutor dealer, hurtownik lub detalista

Artykuy przemysowe

trjpoziomowy

wyczny dystrybutor

hurtownik

detalista

rdo: Materiay szkoleniowe Ukraiskiego Stowarzyszenia Inkubatorw Przedsibiorczoci, modu dla doradcw przedsibiorczoci, Kijw 2002.

Obecnie kontakt bezporedni klienta z producentem naley do rzadkoci, wyksztacia si jednak grupa zawodowo trudnica si handlem w imieniu producenta. Handlowcy ci coraz czciej staraj si dziaa jako doradcy klienta, dopasowujc swoje oferty do ich potrzeb. Dla firmy najkorzystniejszym rozwizaniem problemu dystrybucji jest nie wybr, ktrego z wyej przedstawionych modeli zbytu, ale wybr najlepszej kombinacji kilku kanaw zbytu. Lokalizacja dziaalnoci jest jedn z waniejszych decyzji dotyczcych funkcjonowania firmy. W przypadku dziaalnoci skierowanej na klientw indywidualnych konieczne jest wybranie takiego miejsca, ktre bdzie dla nich atwo dostpne lub te znajdujcego si w pobliu innych podmiotw, dziaajcych na rzecz tego samego segmentu rynku. W przypadku firm produkcyjnych, wskazanie lokalizacyjne moe by zalene na przykad od rda surowcw potrzebnych do produkcji, taniej lub wykwalifikowanej w okrelonym kierunku siy roboczej czy odpowiednio rozwinitej sieci komunikacyjnej.

26

Wybr lokalizacji firmy powinien by take dostosowany do specyfiki jej funkcjonowania. Wybierajc lokalizacj naley wzi pod uwag warunki korzystania z gruntw i obiektw (czas trwania umowy, moliwo nagej zmiany warunkw finansowych), szczeglnie, gdy korzystanie z obiektw lub gruntw wie si z nakadami na budow, przebudow lub adaptacj. W takim przypadku, poza walorami uytecznoci naley kierowa si rachunkiem ekonomicznym, tak by ustrzec si ponoszenia nakadw, ktre mog nigdy si nie zwrci. Zanim dziaalno rozpocznie sklep, biuro, zakad produkcyjny lub usugowy, trzeba przebrn przez liczne formalnoci (wynikajce przede wszystkim z przepisw prawa budowlanego) dotyczcych wymogw sanitarnych, przeciwpoarowych czy bezpieczestwa i higieny pracy. Poniewa przepisy s rozproszone w bardzo wielu aktach prawnych, warto skonsultowa si z prawnikiem lub architektem celem ustalenia czy projektowana dziaalno nie wymaga specjalnych zezwole zwizanych z dan lokalizacj. Czsto taka pomoc jest wrcz niezbdna, bowiem projekt lub opini obowizkowo musi wykona specjalista z uprawnieniami. Lepiej wczeniej zorientowa si co do wymogw formalnych, aby unikn zdenerwowania, gdy urzdnik wyda negatywn decyzj, albo po raz kolejny kae uzupeni dokumenty. Kupno lub wynajem lokalu na cele firmy czsto oznacza konieczno zmiany sposobu uytkowania danej czci budynku i pociga za sob konieczno decyzji administracyjnej. Przed wystpieniem z wnioskiem trzeba uzyska wymagane przepisami prawa budowlanego pozwolenia i opinie. Bez tych dokumentw podjte dziaania mog zosta potraktowane jako samowola budowlana. Remont, przebudowa czy rozbudowa na og wymaga wizyty w starostwie i uzyskania stosownego pozwolenia. Aby zminimalizowa formalnoci warto poszuka lokalu, w ktrym prowadzona bya podobna dziaalno gospodarcza. Z reguy nie unikniemy te opinii sanepidu, inspekcji pracy i stray poarnej. Stosowne przepisy okrelaj wielko pomieszcze, owietlenie, dopuszczalny poziom haasu itp. W wielu przypadkach wymagane s opinie rzeczoznawcw, o ktrych najlepiej pyta architekta lub urzdnika w starostwie. Zasadne jest rwnie zaczerpnicie opinii osb, ktre w danej lokalizacji przebrny ju przez ciek biurokratyczn. Nie wszystkie, bowiem urzdy w kraju tak samo interpretuj obowizujce przepisy. Waciwe przepisy okrelaj rwnie, jakie warunki higieniczne i lokalowe musi speni przedsibiorca, aby mg zatrudni pracownikw najemnych: temperatura w pomieszczeniach, gdzie wykonywana jest praca nie moe by nisza ni 14C, a w pomieszczeniach biurowych 18C, odstpstwa s moliwe jedynie przy procesach technologicznych uniemoliwiajcych zachowanie takiej temperatury; w miejscu pracy musi by zapewnione odpowiednie owietlenie (naturalne i sztuczne) i wentylacja, jeli w pomieszczeniu wykonuje si sta prac (ponad dwie godziny w cigu jednej zmiany) powinno tam by owietlenie naturalne; miejsce pracy musi by zabezpieczone przed wilgoci, promieniowaniem, pyami, gazami i innymi szkodliwymi wyziewami, a take uciliwymi dwikami i drganiami; wysoko pomieszczenia, w ktrym odbywa si staa praca powinna wynosi 3 m., a w przypadku wystpowania szkodliwych czynnikw dla zdrowia 3,3 m., wysoko moe by mniejsza, jeli zastosuje si klimatyzacj, ale na to trzeba uzyska zgod wojewdzkiego inspektora sanitarnego; na jednego pracownika w pomieszczeniach pracy staej powinno przypada 1,3 m3 wolnej objtoci pomieszczenia (chodzi o przestrze nie zajt przez biurka, maszyny, szafy) oraz przynajmniej 2 m2 podogi nie zajtej przez adne urzdzenia i sprzty.

Znajomo przewag rynkowych naszych towarw i usug, w poczeniu z wyborem lokalizacji i systemu dystrybucji, pozwala na przejcie do ksztatowania cen na produkty firmy.

27

Cena produktu zaley od trzech czynnikw: popytu, rentownoci i cen praktykowanych przez konkurencj. Moliwoci ksztatowania ceny, uwarunkowane tymi czynnikami, zmuszaj czsto przedsibiorcw do weryfikacji swoich zaoe dotyczcych skali sprzeday i wielkoci zysku. Dlatego te kalkulujc ceny produktw zaczynamy od okrelenia poziomu opacalnoci sprzeday, sumujc wszystkie koszty zwizane z prowadzon dziaalnoci i powikszajc je o planowan (czy te oczekiwan) stop zysku. Schemat nr 7. Czynniki ksztatowania ceny produktu Algorytm ksztatowania cen

Jako

Cykl ycia produktu (faza cyklu)

Image firmy

Cena (wysoka, niska)rdo: opracowanie wasne.

Drugim elementem analizy jest cena szacunkowa (wynikajca z bada rynku), okrelajca ile potencjalni klienci s gotowi zapaci za produkt oferowany w okrelonych warunkach. Wreszcie, rwnie wanym elementem ksztatowania ceny, jest konkurencja i ksztatowany przez ni poziom ceny. Schemat nr 8. Czynniki ksztatujce cen warto produkcji Ksztatowanie ceny opiera si na nastpujcych przesankach:

ceny u konkurentw lub ceny towarw odpowiednikw

unikalno i jako towaru

ceny okrelane przez poziom popytu na dany towar

rdo: opracowanie wasne.

28

Cena sprzeday produktw bdzie wic wynikow rozwaenia co najmniej tych trzech elementw, ktre s podstaw do okrelenia ceny sprzeday. Ukierunkowana polityka cenowa polega na tym, aby cen towaru okreli na takim poziomie i tak j zmienia w zalenoci od sytuacji na rynku, aby opanowa okrelon cz rynku lub uzyska zaoony zysk. Zwieczeniem analizy i ustale zwizanych z produktem, lokalizacj, dystrybucj i cen towarw i usug, s podejmowane przez firm dziaania promocyjne. Bez kompleksowej wiedzy we wszystkich omwionych obszarach nie mona zaplanowa, ani przeprowadzi skutecznej akcji promocyjnej nawet podstawowych produktw i usug. Kady element ukadanki musi do siebie pasowa tak, aby jak najskuteczniej i przy wykorzystaniu dostpnych rodkw finansowych dotrze z ofert do klientw. Promocja jest kombinacj dziaa i sposobw komunikacji firmy z otoczeniem, ukierunkowan na maksymalizacj zbytu oferowanych towarw lub usug. Podstawowe cele promocji to przede wszystkim: przycignicie uwagi klienta (Attention), wzbudzenie zainteresowania (Interest), pobudzenie pragnienia (Desire), nakonienie do dziaania zakupu (Action).

Kade dziaanie promocyjne powinno wic by skonstruowane w taki sposb, aby osign maksymaln skuteczno w realizacji tych celw. Do prowadzenia dziaalnoci promocyjnej moemy wykorzystywa rne formy promocji czc je w kampanie promocyjne. Utar si pogld, i promocja to przede wszystkim reklama, ale w rzeczywistoci rola samej reklamy nie jest wiodca w osiganiu sukcesw w sprzeday towarw i usug. O ile reklama moe by bardzo pomocna w osiganiu dwch pierwszych celw promocji, o tyle w zakresie pobudzenia pragnienia i nakonienia do dziaania skuteczniejsze s inne formy promocji. Schemat nr 9. Cele i zadania reklamy CELE I ZADANIA REKLAMYINFORMACJA PRZYPOMINIENIE DAJCA WYBRrdo: opracowanie wasne.

PORWNAWNANIE

WZMACNIAJCY

Do rodkw reklamy moemy zaliczy przede wszystkim: ogoszenia i spoty reklamowe w prasie, radio i telewizji, informatory, prospekty, katalogi, Direct Mail (wysyka listowna), plakaty, plansze, transparenty, reklamy na opakowaniach, reklamy w punktach sprzeday itp.

29

Schemat nr 10. Przygotowanie reklamy

Proces przygotowania reklamy

Okrelenie struktury reklamy (tezy, formy)

Opracowanie reklamy (stworzenie tekstu, dobr sw, ilustracji, kolorystyki)

Zasady reklamy

zwrcenie uwagi odpowiedni dobr do danego rodka przekazu zastosowanie prostego i zrozumiaego jzyka wykorzystanie sw i grafiki znanych i bliskich dla potencjalnych klientw odpowiednie opracowanie graficzne (rwnie istotne jak sama tre reklamy) podkrelenie wanych, wewntrznych (ukrytych) cech/jakoci produktu/usugi, ktre mog by sprawdzone i ocenionerdo: Materiay szkoleniowe Ukraiskiego Stowarzyszenia Inkubatorw Przedsibiorczoci, modu dla doradcw przedsibiorczoci, Kijw 2002.

Wsparciem reklamy moe by propaganda handlowa, realizowana w formie artykuw sponsorowanych, wywiadw w rodkach masowego przekazu, organizacji konferencji prasowych, publikacji raportw i sprawozda biznesowych. W zalenoci od wielkoci i skali przedsiwzicia naley dobra, odpowiednie dla wybranego segmentu rynku, formy promocji dziaalnoci firmy tak, aby moliwie najskuteczniej dotrze do potencjalnych odbiorcw. W dziaalnoci promocyjnej firmy kluczowe znaczenie posiada promocja osobista. Osobami promujcymi dziaalno firmy s zarwno jej waciciel, jak i pracownicy. Oczywicie najwaniejszymi elementami w procesie promocji s osoby bezporednio stykajce si z klientem; to od ich zachowania i reakcji na oczekiwania klienta bdzie przede wszystkim zalee wielko sprzeday. Warto zatem pamita, e dobry handlowiec powinien wypenia trzy podstawowe

30

zadania: dokonywa akwizycji (sprzeday), utrzymywa stay kontakt z klientami i zbiera informacje o potrzebach rynku i dziaajcej na nim konkurencji. Schemat nr 11. Metody stymulowania sprzeday STYMULOWANIE SPRZEDAY

KLIENCI

HURTOWNICY

SPRZEDAWCY

bezpatne prbki kupony rabatowe podarunki zwroty pienidzy za zakup dokonany w okrelonym czasie wymiany z bonifikat starego sprztu na nowy loterie

premie za zakup powyej okrelonej kwoty wydawanie towaru nieodpatnie po zakupie okrelonej jego iloci ekspozycje towaru handlowe konkursy dla dealerw, hurtownikw upusty dla hurtownikw

premie za wzrost sprzeday konkursy na najlepszego sprzedawc doksztacanie sprzedawcw

rdo: Materiay szkoleniowe Ukraiskiego Stowarzyszenia Inkubatorw Przedsibiorczoci, modu dla doradcw przedsibiorczoci, Kijw 2002.

W trakcie procesu kupna-sprzeday ma miejsce negocjacja handlowa, skadajca si z piciu podstawowych faz: nawizania kontaktu, ktrego celem jest stworzenie przyjaznej atmosfery pomidzy partnerami negocjacji rozmowa nie musi dotyczy bezporednio procesu kupna-sprzeday; analizy klienta i jego potrzeb (w tej fazie handlowiec obserwuje klienta, wysuchuje jakie s jego potrzeby i oczekiwania); sprecyzowania oferty produktu (maksymalnie odpowiadajcej potrzebom i oczekiwaniom klienta); argumentacji (kiedy klient zgasza swoje wtpliwoci, a sprzedawca stara si je rozwia na korzy oferowanego produktu); konkluzji (w sprzyjajcych okolicznociach prowadzcej do finalizacji zakupu lub te odoenia takiej decyzji w czasie).

To czy klient dokona zakupu czy nie uzalenione jest od wielu czynnikw, czsto zupenie niezalenych od sprzedawcy. Jednak podstawowym zadaniem sprzedawcy w trakcie kadej negocjacji handlowej jest to, aby klient wyszed z firmy z poczuciem zadowolenia z obsugi.

31

Badania rynkowe wykazuj, e zadowolony klient dzieli si swym zadowoleniem z 2 innymi osobami, natomiast niezadowolony rednio z 8-10 osobami. Prowadzc dziaalno promocyjn naley mie na uwadze to, i: przy cigym stosowaniu promocji image firmy obnia si; przy cigych upustach tworzy si wraenie obnienia jakoci towarw; przy cigym stosowaniu kuponw i upustw, klienci mog przesta kupowa towar za normaln cen. Waciwie przygotowany program kampanii promocyjnej powinien: informowa potencjalnych klientw o celach dziaalnoci firmy i jej produktach/usugach; przekona klientw do korzystania z towarw/usug; wskazywa na korzyci pynce z dokonania zakupu; akcentowa wyjtkowo i profesjonalizm oferowanych towarw/usug; tworzy image i podkrela presti zwizany z zakupem towarw/usug.

Aby skutecznie przeprowadzi kampani promocyjn trzeba zakreli jej ramy czasowe i organizacyjne, co pozwala na jej rzetelne przygotowanie i zgromadzenie odpowiednich zasobw finansowych. Przy konstruowaniu zaoe organizacyjnych i finansowych naley uwzgldni nastpujce elementy: 1. cel promocji (co chcemy osign?); 2. adresatw dziaa promocyjnych (kto jest odbiorc naszych dziaa?); 3. formy promocji i czstotliwo ich wykorzystania; 4. czas realizacji (okres czasu na jaki planuje si dziaania promocyjne); 5. koszty. Schemat nr 12. Elementy planu marketingowego Cele i strategia marketingu

Ksztatowanie opinii o firmie i jej produktach/usugach

Ksztatowanie cen

Plan marketingowySystem dystrybucji Reklama

Metody stymulowania sprzedayrdo: opracowanie wasne.

Organizacja posprzedanej obsugi klienta

32

Wszystkie elementy marketingu mix, w kocowej fazie planowania przedsiwzicia, powinny znale odzwierciedlenie w planie marketingowym firmy. Bdzie on precyzowa cele, jakie firma chce osign w okrelonym czasie oraz metody ich realizacji. Elementy planu marketingowego, czyli najwaniejsze aspekty polityki marketingowej, niezbdne do efektywnego funkcjonowania firmy przedstawiono na schemacie nr 12. Tak wic proces zarzdzania marketingowego, to podejmowanie dziaa polegajce na planowaniu, ksztatowaniu cen, promocji oraz dystrybucji towarw i usug, prowadzcych do wymiany speniajcej oczekiwania okrelonych (docelowych) grup klientw i organizacji. Schemat nr 13. Fazy procesu zarzdzania marketingowego Analiza moliwoci marketingowych

Badania i wybr docelowych rynkw dziaania

Projektowanie strategii marketingowych

Przygotowanie programw marketingowych

Organizacja, wdraanie i kontrola dziaalnoci marketingowejrdo: Materiay szkoleniowe Ukraiskiego Stowarzyszenia Inkubatorw Przedsibiorczoci, modu dla doradcw przedsibiorczoci, Kijw 2002.

Niejednokrotnie pocztkujcy przedsibiorcy pomijaj dziaania marketingowe, szczeglnie w aspekcie okrelenia grup potencjalnych klientw i metod dotarcia do nich. Takie niefrasobliwe podejcie czsto prowadzi do bankructwa. Naley pamita, e marketing to zesp rnorodnych metod i dziaa, ktre bd skuteczne tylko wtedy, kiedy zostan waciwie dobrane i charakteryzowa si bd odpowiednim poziomem jakoci. W tym kontekcie warto przytoczy najczciej popeniane bdy w marketingu:11 11

kierowanie si bardziej wasnymi potrzebami i gustami, ni potrzebami i gustami klientw; nierzeteln ocen rynku ze wzgldu na liczb potencjalnych klientw;

Zob.: R. R. G a l l a g h e r, Maa Firma to takie proste, Signum, Krakw 1992, s. 121.

33

brak rozmw z klientami przed zamwieniem wikszych iloci towarw na sprzeda; z ocen rzeczywistoci rynku docelowego, czyli grupy osb rzeczywicie potrzebujcych produktu; niedocenianie konkurencji; zaniedbywanie prb sprzeday nowego produktu w okresie intensywnej sprzeday produktu ju wprowadzonego na rynek; zaniechanie wprowadzenia nowej techniki marketingu w czasie, gdy poziom sprzeday jest zadowalajcy; przeoczenie tendencji wystpujcych na rynku i wpywajcych na zmniejszenie popytu na produkt lub usug firmy; brak analizy moliwoci innych zastosowa produktu.

34

4. ORGANIZACJA I ZARZDZANIE BIZNESEM Zarzdzanie to ponoszenie odpowiedzialnoci za: (1) planowanie, (2) organizacj, (3) zatrudnienie, (4) motywowanie i (5) kontrol w firmie. (1) Planowanie dziaalnoci jest podstawow funkcj waciciela/zarzdzajcego. Obejmuje ono zarwno planowanie dugoterminowe, kreujce wizj przyszoci firmy i etapy jej rozwoju, jak rwnie planowanie krtkoterminowe wynikajce z planw dugoterminowych, a zawierajce w sobie cele porednie, ktre maj suy osigniciu celw dugofalowych. Fakt, e wszystko co nas otacza podlega bardzo szybkim zmianom nie oznacza, e mona zaprzesta planowania w firmie. Poraka w planowaniu oznacza po prostu zaplanowanie swojego niepowodzenia w biznesie. Warto wic zacz od nabycia umiejtnoci planistycznych. Z planw wynikaj okrelone dziaania i konieczne wydatki na ich realizacj. Planowanie jest wic sta czynnoci wykonywan przez przedsibiorc. Warto pamita, e zarwno plany dugoterminowe, jak i krtkoterminowe podlegaj staej weryfikacji w zalenoci od zmian zachodzcych w otoczeniu firmy i decyzji podejmowanych przez waciciela. (2) Organizacja funkcjonowania firmy obejmuje takie dziedziny jak: dobr waciwej lokalizacji uwzgldniajcej specyfik prowadzonej dziaalnoci, system dostaw towarw/ surowcw, opracowanie i wdroenie technologii produkcji towarw lub wiadczenia usug, wybr techniki sprzeday i systemu obsugi klientw, ustalenie godzin pracy i systemu wynagradzania oraz motywowania pracownikw. Zorganizowanie funkcjonowania firmy w taki sposb, ktry zapewnia realizacj zaoonych celw dugo- i krtkoterminowych. (3) Zatrudnienie pracownikw, szczeglnie w maych firmach, jest zawsze problematyczne, gwnie ze wzgldu na ustalenie momentu, kiedy jest to bezwzgldnie konieczne. Zatrudnienie pracownika pociga za sob wypenienie obowizkw, zarwno w zakresie zabezpieczenia okrelonych przepisami warunkw pracy i wynagrodzenia, jak rwnie obowizkw natury administracyjnej (skadanie deklaracji podatkowych, odprowadzanie skadek i zaliczek podatkowych, pokrywanie kosztw urlopw itd.). W maych firmach czsto korzysta si z pomocy czonkw rodziny, ktrzy pomagaj nieodpatnie, a tym samym nie posiadaj takiej motywacji jak pracownicy opacani, co moe by rdem konfliktw rodzinnych. Aby tego unikn naley zatrudnia czonkw rodziny na takich samych zasadach jak osoby z zewntrz rwnie z uwzgldnieniem ich przygotowania i kwalifikacji do wykonywania okrelonych czynnoci. Zatrudniajc pracownikw powinnimy z gry ustali, jakie obowizki zamierzamy im powierzy, co pomoe dokona odpowiedniego wyboru. (4) Motywowanie i przewodzenie jest jednym z trudniejszych zada dla waciciela/zarzdzajcego. Gwnie z powodu koniecznoci pogodzenia wrodzonych cech charakteru i zaoonych celw waciciela z celami, jakie zakadaj sobie jego pracownicy. Po to, aby dobra waciw metod zarzdzania personelem, naley moliwie dobrze pozna cele, jakie sobie w pracy wyznaczaj nasi pracownicy i stara si im pomc je zrealizowa. Zarzdzajc firm naley pamita, e obok formalnych powiza pomidzy wacicielem a pracownikami wynikajcym ze schematu organizacyjnego firmy, tworz si rwnie nieformalne powizania pomidzy czonkami personelu na bazie ich wsplnych zainteresowa lub interesw. Warto zastanowi si rwnie nad trybem podejmowania decyzji i jednoci kierowania, kiedy oprcz waciciela w firmie pracuje jego wspmaonek. Jeeli decyzje s cakowicie scentralizowane, ogranicza to inicjatyw pracownikw w przypadku nieobecnoci szefa. Natomiast fakt wydawania rozbienych polece o rwnym stopniu wanoci przez waciciela 35

i wspmaonka, moe spowodowa szum informacyjny i dezorientacj personelu. Kady waciciel powinien dy do tego, aby budowa wi miedzy parownikami a firm. Im bdzie ona silniejsza, tym bardziej efektywna bdzie ich praca. Z bada socjologicznych prowadzonych przez rne orodki badawcze wynika, e do podstawowych czynnikw wpywajcych na powstawanie wizi personelu z firm nale: wynagrodzenie odpowiednie do woonego wysiku i kwalifikacji; moliwo podnoszenia kwalifikacji i rozwoju; odpowiednie wyposaenie stanowiska pracy; poczucie stabilizacji zawodowej; perspektywa awansu; poczucie zadowolenia z tego, e reprezentuje si okrelon firm; atmosfera w pracy, czyli pozytywne relacje midzy pracownikami a przeoonymi. Do najskuteczniejszych sposobw kreowania postaw utosamiania si pracownikw z firm, nale dziaania ukierunkowane na stworzenie klarownego i dla wszystkich jednakowego systemu wynagradzania, motywujcego do efektywnej pracy. Wanym elementem wzajemnych stosunkw jest zarwno stae podkrelanie dziaa zespoowych i wpywu jednostkowych zachowa na powodzenie firmy, jak rwnie upewnianie pracownikw w tym, jak bardzo s firmie potrzebni. Aby to osign podejmuje si takie dziaania jak: organizowanie spotka, szkole, wyjazdw integrujcych zesp oraz tworzy warunki do podejmowania inicjatyw w zakresie rozwoju firmy. Dla stworzenia skutecznego systemu wynagradzania firmy wykorzystuj zarwno instrumenty pienine, jak i elementy wynagrodzenia w formie niepieninej. Skuteczny system wynagradzania przyciga, zatrzymuje i motywuje pracownikw do lepszej pracy. Nowoczesne systemy wynagradzania powoduj z jednej strony dopasowanie struktury i wielkoci pac do zada stawianych pracownikom, z drugiej strony waciwie motywuj samego pracownika. Wprowadzanie wynagrodze pozapacowych zwiksza atrakcyjno firmy na rynku pracy. Oferujc wiadczenia niepienine, firma moe okaza si bardziej atrakcyjna dla potencjalnych pracobiorcw, ni firma konkurencyjna oferujca wysze zarobki. Schemat nr 14. Wpyw zadowolenia pracownikw na poziom satysfakcji klientw

Jako usug wewntrznych wiadczonych pracownikom

Satysfakcja, zadowolenie zatrudnionych

Zaangaowanie pracownikw

Jako usug wiadczonych klientom zewntrznym

Satysfakcja klienta

Zachowanie klienta (lojalno)

ZYSK FIRMY

rdo: W. J. Glynn, J. G. Barens, Understanding Services Management, John Wiley&Sons, Chichester 1995 [za:] A. Sty (red.), Marketing usug, ,PWE, Warszawa 2003, s. 102.

36

(5) Kontrola jest rwnie wanym elementem zarzdzania, jak planowanie. Kady plan ma swoje etapy, ktrych realizacj naley kontrolowa. W ramach funkcji kontrolnych naley wymieni: ustalanie standardw wykonania okrelonych czynnoci, ocen jakoci ich wykonania przy uwzgldnieniu przyjtych standardw, dokonywanie korekt podnoszcych wydajno i jako realizowanych dziaa. W firmach jednoosobowych nie jest atwo kontrolowa ich dziaalno; przede wszystkim, dlatego e waciciel kontrolujc funkcjonowanie firmy, tak naprawd kontroluje sam siebie. Potrzeba zatem duo dobrej woli i obiektywizmu, aby zalecenia pokontrolne rzeczywicie zostay zrealizowane. Dziaalno gospodarcz zazwyczaj rozpoczyna si od niewielkiej, jednoosobowej firmy. Powoduje to, e waciciel staje si jednoczenie szefem firmy, dostawc, sprzedajcym i administratorem. Fakt ten nakada na niego szereg obowizkw, jak rwnie konieczno rozwijania rnorodnych umiejtnoci organizacji wasnej pracy, samokontroli, komunikacji z dostawcami i odbiorcami, negocjacji. Due obcienie rnorodnymi obowizkami warunkuje potrzeb pomocy ze strony innej osoby lub osb, ktre mogyby zastpi waciciela podczas jego nieobecnoci. Sporzdzajc list obowizkw spoczywajcych na osobie samodzielnie prowadzcej firm, mona dokona selekcji zada, ktre musi wykona osobicie i tych, ktre moe zleci innym osobom. Taka wiedza pozwoli nie tylko efektywnie organizowa prac w firmie, ale take bdzie uyteczna w przypadku duszej nieobecnoci (np. choroby) waciciela. Waciciel-zarzdzajcy jest najwaniejszym elementem firmy reprezentantem. Zatem bdc wacicielem firmy, warto pamita o tym, e: Opinia o Tobie jest jednoczenie opini o Twojej firmie. Twj sukces zaley od Twoich zdolnoci i umiejtnoci porozumiewania si z ludmi oraz ich poparcia i wsppracy. Waciciel/zarzdzajcy podwadnych. bierze odpowiedzialno za decyzje podjte przez swoich i jej gwnym

Waciciel/zarzdzajcy podejmuje decyzje o tym: co ma by zrobione? jak ma by wykonane? przez kogo? z kim? w jakim czasie? za ile? przy jakich kosztach? Poniewa waciciel jest najcenniejszym elementem firmy, to rwnie jego czas mierzy si specjaln miar. Dlatego dla jak najbardziej efektywnego wykorzystania czasu, warto wdroy kilka podstawowych zasad: 1) Planuj swj dzie i tydzie pracy. 2) Zawsze miej przed sob list zada Co JA mam DZISIAJ zrobi? 3) Naucz si odmawia. 4) Uywaj telefonu w wyznaczonym czasie dnia. 5) Koncentruj si na wykonywaniu jednego zadania. 6) PAMITAJ, E NIE WSZYSTKIE ZADANIA, KTRE BYY WANE WCZORAJ S WANE TAKE DZISIAJ. Zarzdzanie kadym biznesem, a take samym sob nie jest atwym zadaniem. Towarzysz mu bowiem rne trudnoci i ograniczenia brak gotwki, rodkw materialnych, odpowiedniego miejsca pracy, niezdrowa konkurencja midzy wsppracownikami itd.

37

Najwiksze trudnoci wynikaj jednak z BRAKU CZASU. Przepracowani i niezorganizowani menederowie maj zbyt mao czasu na wykonanie wszystkich zada, o ktrych uwaaj, e powinni je wykona osobicie. Warto w tym kontekcie przytoczy stwierdzenie: CZASU ALBO SI UYWA, ALBO SI GO TRACI. Zestawienie nr 1. Najczstsze przyczyny straty czasu Zewntrzne niedostateczna ilo informacji podwadni, ktrzy prosz o rozwizanie ich problemw rozmowy telefoniczne rutynowe czynnoci przerwy na posiki niezaplanowane zdarzenia spotkania, narady sytuacje kryzysowe konieczno sprawowania nadzoru nieoczekiwane decyzje le zorganizowane spotkania pomyki

Wewntrznech zrobienia wszystkiego naraz nieumiejtno okrelenia czasu potrzebnego na wykonanie okrelonego zadania odkadanie wykonania zada na kolejny dzie nieumiejtno suchania denie do wykonania wszystkiego samemu nieumiejtno odmawiania nieumiejtno delegowania zada usiowanie wczenia w swoj prac innych niewykonywanie polece usiowanie obwinienia innych za swoje niepowodzenia nieumiejtno ustalenia wanoci zada aktywno osobista, nie zwizana z prac

rdo: opracowanie wasne.

Menederowie s zazwyczaj ostroni i odpowiedzialni przy uywaniu innych rodkw np. pienidzy, ludzi, maszyn, ale rzadko czasu a szkoda. Waciwe wykorzystanie czasu, zarwno waciciela firmy, jak i jego pracownikw, moe mie bezporedni wpyw na powodzenie planowanego przedsiwzicia. Nie mona zapomina o tym, e starty pienine mona nadrobi, natomiast straconego czasu nadrobi si nie da.

38

5. PLANOWANIE FINANSOWE Przy uruchamianiu i prowadzeniu dziaalnoci gospodarczej planowanie finansowe, obok dziaa marketingowych, ma najwaniejsze znaczenie. Nie sposb skutecznie zafunkcjonowa na rynku bez wczeniejszego zaplanowania rodkw finansowych na dziaalno. W nowo powstajcych firmach planowanie finansowe mona podzieli na dwa etapy: 1) etap inwestycyjny (od pomysu do uzyskania pierwszej sprzeday) oraz 2) etap biecej dziaalnoci firmy. Opracowanie planu inwestycyjnego, wraz z prognoz przyszej sprzeday i kosztw jej uzyskania, stanowi podstaw do podjcia decyzji o uruchomieniu dziaalnoci. Kompleksowa analiza dochodowoci przedsiwzicia moe uchroni nas przed niepowodzeniem jeszcze na poziomie planistycznym, co znaczco moe ograniczy straty spowodowane nietrafn decyzj inwestycyjn. Przed uruchomieniem firmy (w znaczeniu dokonania pierwszej sprzeday), przedsibiorca musi ponie szereg nakadw rzeczowych i finansowych zwizanych z prowadzeniem dziaalnoci gospodarczej. W uproszczeniu mona je przedstawi nastpujco: 1) budowa, przebudowa lub adaptacja pomieszcze; 2) wyposaenie w urzdzenia i wyposaenie biura; 3) zakup rodka transportu dla firmy i/lub kalkulacja kosztw transportu; 4) zgromadzenie zapasw surowcw/towarw; 5) przygotowanie reklamy szyld, ulotki, wizytwki, ogoszenia itp. 6) koszty startu pace pracownikw, koszty utrzymania lokalu, ubezpieczenia, zakup materiaw itp. Przygotowanie bilansu nakadw i rde finansowania pozwala z jednej strony wyliczy wszystkie potencjalne koszty przygotowania do uruchomienia dziaalnoci gospodarczej, z drugiej za wskazuje rda ich finansowania i okrela wielko niezbdnego kapitau zewntrznego (jeli okae si konieczny). Istotnym elementem planowania finansowego jest uwzgldnienie sezonowoci w sprzeday produktu/usugi. Praktycznie kada dziaalno ma swoj sezonowo, ktra moe odnosi si do: pr roku, miesicy lub nawet dni tygodnia. Handlowcy zgodnie twierdz, e w handlu spoywczym najtrudniejsze miesice w roku to: luty, lipiec i listopad. Dobrze jest wic zasign informacji o specyfice danej dziaalnoci, bo pozwala to urealni faktyczne zyski oraz wpywy i wydatki. Na podstawie zebranych wczeniej informacji o potencjalnej wielkoci sprzeday, cenach towarw i surowcw oraz szacunkowych kosztach biecej dziaalnoci (czynsz, transport, opakowania, usugi obce itp.), sporzdza si szacunkowy rachunek wynikw planowanej dziaalnoci. Z takim zasobem wiedzy o moliwociach realizacji pomysu, mona przystpi do bardziej szczegowych oblicze dotyczcych dochodowoci i wypacalnoci firmy. Rachunek wynikw pozwala okreli czy firma w badanym okresie generuje zysk czy strat ze swojej dziaalnoci. Przychody w rachunku wynikw obejmuj wszystkie wpywy ze sprzeday

39

towarw i usug, sprzeday czci majtku firmy oraz inne przychody, np. finansowe w postaci odsetek od rachunku bankowego. W sporzdzeniu rachunku wynikw pomoe wykorzystanie przedstawionej poniej tabeli nr 2. Tabela nr 2. Rachunek wynikwWYSZCZEGLNIENIE PRZYCHODY Netto 01. z dziaalnoci handlowej 02. z dziaalnoci produkcyjnej 03. z dziaalnoci usugowej 04. inne 1. RAZEM PRZYCHODY (01:04) KOSZTY Netto 01. zakupy towarw 02. zuycie surowcw/materiaw 03. wynagrodzenia pracownikw 04. narzuty na wynagrodzenia 05. czynsz 06. transport 07. energia, co, gaz, woda 08. usugi obce (np. remonty) 09. podatki lokalne (od nieruchomoci) 10. reklama 11. ubezpieczenia majtkowe 12. koszty administracyjne i telekomunikacyjne 13. leasing 14. inne koszty 15. odsetki od kredytw 16. amortyzacja 2. KOSZTY UZYSKANIA PRZYCHODW (01:16) 3. ZUS waciciela 4. ZYSK BRUTTO (1-2-3) 5. PODATEK DOCHODOWY 6. ZYSK NETTO (4-5) redni miesic redni rok

Zysk netto z dziaalnoci firmy obliczamy odejmujc od zysku brutto naleny podatek dochodowy. Zysk netto, po spacie ewentualnych rat kredytw, moe w caoci zosta zatrzymany w firmie i wtedy dopisujemy go po stronie pasyww w rocznym bilansie firmy. Mona rwnie wypaci z niego dywidendy wacicielom i wtedy oczywicie ulegnie on zmniejszeniu o kwot dokonanych wypat. Opracowujc rachunek wynikw warto pamita o tym, i moe zaistnie sytuacj, e firma ktra wykazuje zysk netto nie generuje gotwki. Zapis w rachunku wynikw jest zapisem ksigowym, a nie gotwk w kasie firmy. 40

Koszty w dziaalnoci gospodarczej moemy podzieli na koszty stae i zmienne. Do kosztw staych zaliczamy te, ktre firma ponosi niezalenie od tego, czy zmienia si warto jej produkcji lub sprzeday. Zaliczamy do nich m.in.: koszty zarzdu firm, obsugi ksigowej i prawnej, najmu powierzchni biurowych i produkcyjnych, dozr, ubezpieczenia itp. Natomiast koszty zmienne to takie koszty, ktrych poziom zaley od wielkoci produkcji lub sprzeday towarw i usug. Zaliczy do nich mona miedzy innymi: zuycie surowcw i materiaw, pprodukty, pace pracownikw produkcyjnych, wynagrodzenia prowizyjne sprzedawcw. To czy dany rodzaj kosztu jest kosztem staym czy zmiennym zaley od profilu dziaania firmy. W biurze rachunkowym zuycie wody i energii elektrycznej bdzie kosztem staym, natomiast w masarni kosztem zmiennym. Kady przedsibiorca musi sam okreli, ktre koszty zalicza do staych, a ktre do zmiennych. Prg rentownoci w dziaalnoci gospodarczej to punkt, w ktrym koszty s rwne przychodom z dziaalnoci. Znaczy to, e powyej tego punktu firma osiga zyski, poniej za przynosi straty. Dla wyliczenia progu rentownoci naley najpierw ustali i podliczy koszty stae i zmienne prowadzenia dziaalnoci przez firm. Nastpnie naley okreli cen jednostkow towaru lub usugi jeeli oferujemy zrnicowane produkty lub usugi, wtedy naley uredni cen jednostkow lub policzy prg rentownoci dla kadego produktu osobno. Prg rentownoci ze wzgldu na ilo sprzedawanych jednostek towaru: Suma kosztw staych Prg rentownoci = -------------------------------------------(jedn. cena sprzeday jedn. koszt zmienny) Prg rentownoci ze wzgldu na wielko sprzeday: Koszty stae Prg rentownoci = -------------------------------------------1 (koszty zmienne / sprzeda) Sama dochodowo firmy nie jest wystarczajca do osignicia sukcesu w biznesie. Wiele polskich, maych firm zaprzestao swojej dziaalnoci nie ze wzgldu na brak dochodowoci, ale ze wzgldu na niewypacalno wobec swoich partnerw. To czy firma posiada pynno finansow pokae nam dopiero przygotowanie rachunku przepyww gotwkowych odzwierciedlajcych faktyczny ruch pienidzy w firmie. Z niego dowiemy si czy firma jest wypacalna wobec swoich dostawcw i czy ma rodki finansowe na prowadzenie biecej dziaalnoci.

41

Tabela nr 3. Rachunek przepyww gotwkowychWYSZCZEGLNIENIE 1. Gotwka pocztkowa 2. WPYWY z: handlu, produkcji, usug, spaty nalenoci, inne wpywy 3. WYDATKI (wraz z podatkiem dochodowym) 4. Gotwka operacyjna (1+2-3) 5. INNE WYDATKI: zakupy inwestycyjne, spata kredytw, zmniejszenie kapitau, dywidendy waciciela 6. INNE WPYWY: sprzeda majtku trwaego, zwikszenie kapitau, kredyt 7. Gotwka kocowa (4-5+6)m-c 01 m-c 02 m-c 03

m-c04

m-c 05

m-c 06

m-c 07

m-c 08

m-c 09

m-c 10

m-c 11

m-c 12

rdo: opracowanie wasne.

Rachunek przepyww gotwkowych (cash flow) pozwala oceni ile pienidzy do firmy trzeba woy i ile uzyskamy z powrotem. Ze znakiem plus ujmuje si: wniesiony kapita, zacignite kredyty i poyczki oraz wszelkie przychody i zyski nadzwyczajne. Natomiast ze znakiem minus ujmuje si: wypaty dla wacicieli zmniejszajce kapita, spaty kredytw i poyczek, wszelkie wydatki zwizane z dziaalnoci. Poziom gotwki w firmie zaley przede wszystkim od wpyww i wydatkw, jakie w danym okresie miay miejsce. Rachunek przepyww gotwkowych pozwala prowadzi symulacje rnych wariantw dziaania firmy i decyzji podejmowanych przez jej kierownictwo. ledzc poziom gotwki, ktra pozostaje na koniec miesica, przy zaoonych niezbdnych wydatkach, mona zaplanowa pozyskanie kapitau obcego na konkretny okres duo wczeniej. Dla potrzeb biecego zarzdzania firm powinno si je robi nawet co tydzie. Bilans firmy skada si z aktyww i pasyww. Aktywa to majtek firmy, natomiast pasywa to rda jego finansowania. Obie strony bilansu wyraone s w ujciu wartociowym. Bilans sporzdza si przynajmniej raz w roku oraz na rozpoczcie i zakoczenie dziaalnoci firmy. Struktura bilansu ma tak waciwo, e aktywa uoone s w kolejnoci od najtrudniej zbywalnych (nieruchomoci, budynki, urzdzenia), do najbardziej pynnych skadnikw firmy (pienidze w kasie i na biecym rachunku bankowym). Natomiast pasywa pogrupowane s wedug wacicieli kapitau, z ktrego firma finansuje swj majtek. Zasad jest, e aktywa musz rwna si pasywom firmy. Struktura bilansu pokazuje, w jakim stopniu majtek firmy jest finansowany ze rodkw wasnych, a w jakim z innych rde. Zbyt due obcienie kredytami lub finansowanie majtku firmy zobowizaniami wobec dostawcw, moe w przyszoci okaza si ryzykowne dla firmy. Analiza wskanikowa pozwala w miar szybko dostrzega niekorzystne tendencje wystpujce w firmach. Ma jednak i t wad, e czasami trudno okreli, czy poziom danego wskanika jest prawidowy, czy nie. Dlatego te najlepiej jest analizowa zmian poszczeglnych wskanikw w czasie i porwnywa z tym, co dzieje si w brany. W praktyce najczciej wykorzystuje si poniej opisane wskaniki oceny finansowej przedsiwzicia gospodarczego.

42

Tabela nr 4. Bilans firmy AKTYWAI. Majtek trway 1. Grunty i tereny 2. Budynki i budowle 3. Maszyny i urzdzenia 4. rodki transportu 5. Wyposaenie 6. Inwestycje 7. Wartoci niematerialne i prawne 8. Finansowe skadniki majtku II. Majtek obrotowy 1. Towary 2. Surowce/materiay 3. Wyroby gotowe 4. Produkcja nie zakoczona 5. Nalenoci do odbioru 6. rodki pienine (kasa+bank) Razemrdo: opracowanie wasne.

PASYWAI. Kapitay wasne 1. Kapitay wsplnikw II. Kredyty i poyczki (1:3) 1. Kredyty i poyczki dugoterminowe 2. Pozostae kredyty i poyczki (krtkoterminowe) 3. Dotacje, granty 4. Kredyty i poyczki przeterminowane III. Zobowizania 1. Zobowizania wobec dostawcw 2. Zobowizania wobec pracownikw 3. Zobowizania wobec budetu i ZUS 4. Zobowizania wekslowe IV. Zysk zatrzymany/strata

Razem

Wskanik biecej pynnoci okrela stopie pokrycia zobowiza krtkoterminowych majtkiem obrotowym. Majtek obrotowy powinien z nadwyk pokrywa zobowizania krtkoterminowe. Wynika to z faktu, e cz majtku obrotowego jest niepynna, bd te jego pynno jest bardzo niska. Pokrycie zobowiza krtkoterminowych w 200% caymi aktywami obrotowymi ma zapewni wypacalno biec. Jednak prawidowy poziom wskanika jest cile zwizany z bran w jakiej dziaa firma. Warto tego wskanika jest mao stabilna, co wynika z faktu, e rodki pienine i papiery wartociowe przeznaczone do obrotu, nale do tej kategorii aktyww, ktre charakteryzuj si bardzo du zmiennoci. majtek obrotowy Wskanik biecej pynnoci = -------------------------------------------zobowizania krtkoterminowe Zdolno przedsibiorstwa do utrzymania biecej pynnoci finansowej zaley przede wszystkim od umiejtnoci synchronizowania wpyww i wydatkw gotwkowych. Jeeli firma potrafi z du dokadnoci zaplanowa przysze wydatki, jak rwnie przewidzie poziom przyszych wpyww, to wtedy mona podj prb synchronizacji przepyww. Zbyt niska, jak i zbyt wysoka pynno jest dla firmy mao korzystna. Zbyt wysoka pynno oznacza, e firma dziaa nieefektywnie, e jest zbyt duo niezainwestowanych rodkw pieninych albo te, e w firmie jest zbyt duo nalenoci. Natomiast zbyt niski poziom wskanika wiadczy o trudnociach patniczych ju

43

istniejcych, bd te mogcych wystpi w najbliszej przyszoci, wynikajcych z braku rodkw obrotowych (nie tylko rodkw pieninych) na pokrycie zobowiza biecych. Pod pojciem zaduenia firmy rozumie si finansowanie dziaalnoci ze rde zewntrznych to znaczy z kredytw lub poyczek. Kady kredytodawca traktuje kapita wasny firmy jako pewnego rodzaju zabezpieczenie dla udzielanego kredytu. Jeli tego kapitau jest niewiele w stosunku do kapitau obcego, to przyjmuje si, e ryzyko prowadzenia przez firm dziaalnoci w duej mierze spada na inwestorw zewntrznych. zobowizania krtkoterminowe Wskanik struktury kapitau = -------------------------------------------kapita wasny Wskanik ten pokazuje, ile razy dug dugoterminowy przewysza kapitay wasne. W zalenoci od potrzeby mona obliczy take udzia dugu ogem (czyli i krtkoterminowego, i dugoterminowego) w kapitaach wasnych. Im wysze s wskaniki, tym ryzyko prowadzonej dziaalnoci gospodarczej jest wiksze. zobowizania ogem Wskanik zaduenia = -------------------------------------------- x 100 aktywa Na jego podstawie okrelamy, jaka cz caego majtku firmy finansowana jest kapitaem obcym. Zazwyczaj nie poycza si tym, u ktrych poziom tego wskanika przekracza 50%, co znaczy, e ponad poowa posiadanych aktyww jest ju finansowana kapitaem obcym. Kady dug trzeba spaci. Do okrelenia zdolnoci do spaty kredytu suy wskanik zwizany z obsug dugu, czyli jego spat: zysk brutto + odsetki Wskanik pokrycia odsetek zyskiem = -------------------------------------------odsetki Wskanik ten obrazuje, do jakiego poziomu mog obniy si zyski przedsibiorstwa, aby nadal byo w stanie spaca odsetki od swoich zobowiza. Wskaniki zwizane z rentownoci informuj o tym, jak szybko zwraca si zaangaowany w firmie kapita. Su one rwnie do oceny perspektyw rozwojowych firmy, poniewa wyraaj zdolno do generowania zysku w przyszoci. Im wysz warto maj wskaniki, tym rentowno jest wiksza. Strata w dziaalnoci znajduje swoje odzwierciedlenie w postaci ujemnych wskanikw rentownoci.

44

wynik finansowy netto Wskanik rentownoci = -------------------------------------------- x 100% przychody ze sprzeday netto Wskanik pokazuje ile zotwek zysku wypracowuje jedna zotwka sprzeday im jest wyszy, tym lepiej. Analizujc dynamik omawianego wskanika, zwrmy uwag na to, czy ma on tendencj rosnc czy malejc. Malejcy wskanik rentownoci nie wry firmie niczego dobrego. wynik finansowy netto Wskanik rentownoci majtku = -------------------------------------------- x 100% aktywa Wskanik rentownoci majtku pokazuje na ile e