PHN TCH TH TRNG

NGI TIU DNG V HNH VI CA NGI MUA

Tm tt

Cn phi tm hiu trc th trng ngi tiu dng v hnh vi mua sm ca ngi tiu dng th mi c th xy dng c nhng k hoch Marketing c cn c.

Th trng ngi tiu dng mua hng ha v dch v cho tiu dng c nhn. N

l th trng cui cng m cc hot ng kinh t c t chc ra phc v n. Khi

phn tch mt th trng ngi tiu dng cn phi bit khch hng, cc i tng, v

mc tiu ca ngi mua, cc t chc hot ng, cc t mua hng v nhng ca

hng bn l.

Hnh vi ca ngi mua chu nh hng ca bn yu t ch yu: Vn ha, x

hi, c nhn, v tm l. Tt c nhng yu t ny u cho ta nhng cn c bit

cch tip cn v phc v ngi mua mt cch hiu qu hn.

Mc cn nhc khi mua sm v s ngi tham gia mua sm tng theo mc

phc tp ca tnh hung mua sm. Ngi lm Marketing phi c nhng k hoch

khc nhau cho bn kiu hnh vi mua sm ca ngi tiu dng. Hnh vi mua sm

phc tp, hnh vi mua sm m bo ng , hnh vi mua sm thng thng v hnh

vi mua sm tm kim s a dng. Bn kiu hnh vi ny u da trn c s mc

tham gia cao hay thp ca ngi tiu dng vo chuyn mua sm v c nhiu hay t

nhng im khc bit ln gia cc nhn hiu.

Nhng ngi lm Marketing phi nghin cu nhng mong mun, nhn thc, s

thch v cc hnh vi la chn v mua sm ca nhng khch hng mc tiu. Vic

nghin cu nh vy s cho ta nhng gi pht trin sn phm mi, tnh nng ca

sn phm, xc nh gi c, cc knh, ni dung thng tin v nhng yu t khc trong

Marketing mix. Trong chng ny ta s tm hiu nhng ng thi mua sm ca ngi

tiu dng v trong chng sau s tm hiu ng thi mua sm ca nhng ngi mua

hng ca doanh nghip.

1. M hnh hnh vi ca ngi tiu dng

Trong nhng thi gian u tin, nhng ngi lm Marketing c th hiu c

ngi tiu dng thng qua nhng kinh nghim bn hng cho h hng ngy. Th

nhng s pht trin v quy m ca cc cng ty v th trng lm cho nhiu nh

qun tr Marketing khng cn iu kin tip xc trc tip vi khch hng na. Ngy

cng nhiu nhng nh qun tr phi a vo vic nghin cu khch hng tr

li nhng cu hi ch cht sau y v mi th trng.

Nhng ai to nn th trng ? Khch hng

Th trng mua nhng g? i tng

Ti sao th trng mua? Mc tiu

Nhng ai tham gia vo vic mua sm? T chc

Th trng mua sm nh th no? Hot ng

Khi no th trng mua sm? t mua hng

Th trng mua hng u? Ca hng bn l

im xut pht hiu c ngi mua l m hnh tc nhn phn ng c

th hin trong H.4.1. Marketing v nhng tc nhn ca mi trng i vo thc ca

ngi mua. Nhng c im v qu trnh quyt nh ca ngi mua dn n nhng

quyt nh mua sm nht nh. Nhim v ca ngi lm Marketing l hiu c iu

g xy ra trong thc ca ngi mua gia lc cc tc nhn bn ngoi bt u tc

ng v lc quyt nh mua. Ta s tp trung vo hai cu hi sau:

+ Nhng c im ca ngi mua, vn ha, x hi, c nhn v tm l, nh

hng nh th no n hnh vi mua sm?

+ Ngi mua thng qua quyt nh mua sm nh th no?

H.4.1. M hnh hnh vi ca ngi mua

2. Nhng yu t ch yu nh hng n hnh vi mua sm

H.4.2 gii thiu mt m hnh chi tit ca nhng nh hng n hnh vi mua sm ca ngi tiu dng. Ta s minh ha nhng nh hng qua mt ngi tiu dng gi nh tn l Linda. Linda 35 tui, c gia nh v l mt ngi qun l tiu th ca mt cng ty ha cht hng u. B ta hay phi i cng tc v mun mua mt my tnh xch tay. B ta c rt nhiu nhn hiu la chn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v...v. Vic la chn ca b chu nh hng ca nhiu yu t.

Vn ha

Nn vn ha X hi

Nhm tham kho C nhn

Tui v giai on ca chu k sng Tm l

Nhnh vn ha Gia nh Ngh nghip ng c Ngi mua

Hon cnh kinh t Nhn thc

Li sng Hiu bit

Tng lp x hi Vai tr v a v Nhn cch v t thc Nim tin v thi

Vn ho

Nn vn ho X hi

Nhm tham kho

C nhn

Tui v giai on ca chu k

Tm l

sng

Nhnh vn ho

Gia nh Ngh nghip ng c

Hon cnh kinh t

Nhn thc

Li sng Hiu bit

Ngi mua

Tng lp x hi

Vai tr v a v Nhn cch v t thc

Nim tin v thi

H.4.2. M hnh chi tit cc yu t nh hng n hnh vi

Cc yu t vn ha

Cc yu t vn ha c nh hng su rng nht n hnh vi ca ngi tiu

dng. Ta s xem xt vai tr ca nn vn ha, nhnh vn ha v tng lp x hi ca

ngi mua.

Nn vn ha

Nn vn ha l yu t quyt nh c bn nht nhng mong mun v hnh vi

ca mt ngi. Mt a tr khi ln ln s tch lu c mt s nhng gi tr, nhn

thc, s thch v hnh vi thng qua gia nh ca n v nhng nh ch then cht

khc. Mt a tr ln ln Hoa K c tip xc vi nhng gi tr sau: Thnh tu

v thnh cng, hot ng, hiu sut v tnh thc tin, tin b, tin nghi vt cht,

ch ngha c nhn, t do, tin nghi bn ngoi, ch ngha nhn o v tnh tr trung.

Nhnh vn ha

Mi nn vn ha u c nhng nhnh vn ha nh hn to nn nhng c

im c th hn v mc ha nhp vi x hi cho nhng thnh vin ca n. Cc

nhnh vn ha to nn nhng khc th trng quan trng, v nhng ngi lm

Marketing thng thit k cc sn phm v chng trnh Marketing theo cc nhu cu

ca chng. Hnh vi mua sm ca Linda s chu nh hng ca nhng c im ca

nhnh vn ha ca b. Chng s nh hng n s thch n ung, cch la chn

qun o, cch ngh ngi gii tr v tham vng tin thn ca b. B c th xut thn

t mt nhnh vn ha rt coi trng "ngi c hc thc" v iu ny gip gii thch

ti sao b quan tm n my tnh.

Tng lp x hi

Hu nh tt c cc x hi loi ngi u th hin r s phn tng x hi. S

phn tng ny i khi mang hnh thc, mt h thng ng cp theo nhng thnh

vin thuc cc ng cp khc nhau c nui nng v dy d m nhim nhng

vai tr nht nh. Hay gp hn l trng hp phn tng thnh cc tng lp x hi.

Cc tng lp x hi l nhng b phn tng i ng nht v bn vng trong x hi,

c xp theo theo th bc v gm nhng thnh vin c chung nhng gi tr, mi

quan tm v hnh vi. Nhng nh khoa hc x hi xc nh c by tng lp x hi

nh trong Bng 4-1.

1. Tng lp thng lu

lp trn (di 1%)

Tng lp thng lu lp trn, sng bng ti sn tha k v

c nhng gia nh ni ting. H ng gp nhng khon

tin ln cho cng vic t thin, t chc nhng bui v hi,

c nhiu nh , v gi con i hc nhng trng hc tt

nht. H l th trng ca kim hon, c, nh v

nhng chuyn i ngh. H thng hay mua v mc nhng

th cu, khng quan tm n chuyn ph trng. Tuy

h l mt nhm nh, song h vn l mt nhm tham kho

i vi nhng ngi khc trong chng mc l cc quyt

nh tiu dng ca h c v c cc tng lp x

hi khc bt chc.

2. Tng lp thng lu

lp di (khong 2%)

Tng lp thng lu lp di l nhng ngi c thu nhp

cao hay giu c nh ti nng xut chng trong ngh

nghip chuyn mn hay trong kinh doanh. H thng xut

thn t tng lp trung lu. H tch cc tham gia cc cng

vic x hi v ca thnh ph v tm mua nhng th chng

t a v cho bn thn mnh v cho con ci, nh nhng ngi

nh t tin, trng hc tt, thuyn bum, h bi v t.

H gm nhng ngi giu mi pht v cch tiu dng ca

h c tnh ton gy n tng i vi nhng ngi

tng lp thp hn h. Ham mun ca nhng ngi thng

lu lp di l c chp nhn vo lp trn, mt a v m

c l con ci h c nhiu kh nng t c hn bn thn

h.

3. Tng lp trung lu lp

trn (12%)

Nhng ngi trung lu lp trn khng c a v ca gia

nh hay giu c g c bit. H ch yu quan tm n con

ng danh vng. H c c nhng cng v nh

nhng ngi chuyn nghip, nhng ngi kinh doanh c

lp v cn b qun tr ca cng ty. H tin tng vo hc

vn v mun con ci h pht trin nhng k nng chuyn

mn hay qun tr chng khng b tt xung tng lp

thp hn. Nhng thnh vin ca tng lp ny thch ni v

nhng tng v "trnh vn ha cao" . H tch cc

tham gia v c thc cao v trch nhim cng dn. H l

th trng tt cho nh , qun o p, g v thit b

tt. H tm cch c c mt ngi nh lch s tip

i bn b v thn ch.

4. Tng lp trung lu

(32%)

Tng lp trung lu l nhng ngi cng nhn c trng v

xanh c mc lng trung bnh, sng khu kh hn ca

thnh ph v c gng lm nhng vic ng n. H hay

mua nhng sn phm ph bin " theo kp xu th". Hai

mi lm phn trm c xe t ngoi, ng thi phn ln

u quan tm n chuyn thi trang, tm kim "mt trong

nhng nhn hiu tt hn". Mt cuc sng tt hn c ngha

l "mt ngi nh p hn" vi "lng ging tt khu vc tt

hn ca thnh ph" c trng hc tt. Tng lp trung lu

tin tng l nn chi nhiu tin hn cho con ci h c c

"nhng kinh nghim ng gi" v hng chng vo hc i

hc.

5. Tng lp cng nhn

(38%)

Tng lp cng nhn gm nhng cng nhn c xanh c mc

lng trung bnh v nhng ngi sng theo "li sng ca

tng lp cng nhn", bt k thu nhp, trnh vn ha

hay cng vic. Tng lp cng nhn ph thuc nhiu vo h

hng v kinh t v s h tr v tnh cm, v nhng li

khuyn v c hi vic lm, v nhng kin tham gia v

chuyn mua sm v v s h tr mi khi gp kh khn.

i vi tng lp cng nhn i ngh c ngha l " li thnh

ph" v "i xa" th c ngha l i n h nc hay ni ngh

ngi khng xa qu hai gi i ng. Tng lp cng nhn

vn duy tr s phn chia r rng vai tr ca gii tnh v rp

khun nhau. S thch v t l nhng chic xe c kch

thc tiu chun v ln, khng thch nhng xe nh gn ni

a cng nh ngoi nhp.

6. Tng lp h lu lp Tng lp h lu lp trn l nhng ngi i lm, khng sung

trn (9%) tc, mc d mc sng hi cao hn mc ngho kh mt

cht. H lm nhng cng vic lao ng ph thng v

hng lng rt thp, mc d h lun phn u vn

ln tng lp cao hn. Thng thng tng lp h lu lp

trn khng c hc hnh y . Mc d h gn

mc ngho kh v mt ti chnh, h vn thu xp t ra

mnh c cuc sng ngn np v sch s.

7. Tng lp h lu lp

di (7%)

Tng lp h lu lp di l nhng ngi hng tr cp, b

ngho tng r rng v thng khng c vic lm hay c

"nhng vic lm bn thu". Mt s khng quan tm n

chuyn tm kim mt vic lm lu di v phn ln u ph

thuc vo tin tr cp x hi hay tin t thin. Nh ca,

qun o v c ca h "bn thu" rch nt v "tn t".

Bng 4-1. Nhng c im ca by tng lp x hi ch yu M

1. Tng lp thng lu lp trn (di 1%) Tng lp thng lu lp

trn, sng bng ti sn tha k v c nhng gia nh ni ting. H ng gp

nhng khon tin ln cho cng vic t thin, t chc nhng bui v hi, c

nhiu nh ,