PEMASARAN - USAID IUWASH PLUS · PDF filecara pemasaran dan promosi berdasarkan komunikasi...
Transcript of PEMASARAN - USAID IUWASH PLUS · PDF filecara pemasaran dan promosi berdasarkan komunikasi...
PANDUAN PENGGUNAAN SISTEM INFORMASI
LAYANAN LUMPUR TINJA TERJADWAL
September 2016PEMASARAN
LAYANAN LUMPUR TINJA TERJADWAL
i i
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
DAFTAR ISIDAFTAR ISI iii
PEMASARAN LAYANAN LUMPUR TINJA TERJADWAL 1
TANTANGAN MEMASARKAN SANITASI 2
8 LANGKAP PEMASARAN LLTT 3
LANGKAH 1 - PENGORGANISASIAN TIM PEMASARAN DAN ANGGARAN 5
• Kegiatan1-Penetapantimpemasaran• Kegiatan2-Pemilihananggotatimpemasarandanpembagianperan• Kegiatan3-Rencanaanggaran
669
LANGKAH2–BRANDING/PEMEREKAN 12
• Kegiatan1-Pemilihannama/merekpelayanan• Kegiatan2-Penentuanwarnaresmi,logo,danmaskot• Kegiatan3-Pembuatantagline/sloganproduk• Kegiatan4-Penerapanidentitasmerek• Kegiatan5-Rancangankendaraansedot
1315151516
LANGKAH 3 - PENETAPAN BESARAN TARGET PEMASARAN DAN WILAYAH PEMASARAN
18
• Kegiatan1-Penetapanwilayahpemasaran• Kegiatan2-Penetapanbesarantargetpemasaran
1919
LANGKAH 4 - ANALISIS TARGET PASAR 21
•Kegiatan1-Pemilihankelompoksasarandanperubahanperilakuyangdiharapkan
• Kegiatan2-Identifikasikebutuhaninformasi• Kegiatan3-Desainrisetpasar• Kegiatan4-Persiapanrisetpasar• Kegiatan5-Pelaksanaanrisetpasar• Kegiatan6-Analisishasilriset
22
2425262727
LANGKAH 5 –PENGEMBANGAN INFORMASI PRODUK 29
• Kegiatan1-Perumusaninformasidefinisi/batasanpelayananLLTT• Kegiatan2-Perumusaninformasihargadantatacarapembayaran• Kegiatan3-Perumusaninformasiwilayahpelayanan
303233
i
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
LANGKAH 6 - PERENCANAAN PROMOSI 34
• Kegiatan1-Pembentukantimpromosi• Kegiatan2-Pemilihanmetodepromosi• Kegiatan3-Perencanaan,pre-test,danproduksimediapromosi
353539
LANGKAH 7 - PELAKSANAAN PROMOSI 43
• Kegiatan1-Persiapantimpelaksana• Kegiatan2-Persiapananggarankegiatan• Kegiatan3-Persiapanlogistik• Kegiatan4-Pelaksanaan
44444445
LANGKAH 8 - MONITORING DAN EVALUASI 48
•Kegiatan1-Menetapkanindikatordanpembuataninstrumenmonitoring evaluasi
• Kegiatan2-Pelaksanaanmonitoringdanevaluasi• Kegiatan3-Analisishasildanpembuatanlaporan
47
4848
1
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Padadasarnya,seseorangbersediaatautidakmenjadipelangganLLTTdipengaruhioleh3faktor,yaitufaktorketersediaaninfrastrukturpelayananLLTT,faktorpromosiLLTT,danfaktorlingkunganpendukung.Ketigafaktortersebutsalingterkait.BilapelayananLLTTsudahtersediadengankapasitasyangmemadai,adanyaregulasiyangsudahmengharuskanLLTT,namuntidaktidakdipromosikandenganbaik,makamasyarakattidakakantahubahkanmenggunakanprogramLLTT.Demikianjugabilarancanganprogrampromosinyabagus,infrastrukturpelayananLLTTsudahtersedia,tetapiregulasitidakmendukung,makamungkinsajamasyarakatmenolakLLTT.
Aspek
Infrastruktur LLTT Promosi Lingkungan Pendukung
•KondisipelayananLLTTsaatini
•BatasanpelayananLLTT•BiayapelayananLLTT•KemampuanpelayananpenyelenggaraLLTT(jumlahtruksedot,jumlahIPLT,jumlahtenagapelaksanapenyedotan, jumlah operator swasta)
•Tingkatpengetahuanmasyarakattentangsanitasi,khususnyatentangpengolahan lumpur tinja
•Kepemilikandankondisitangkiseptik
•Kebiasaansedottangkiseptik•Pelayanansedottinjanon-LLTT
•Programpromosisanitasiyang sudah ada
•Materipromosiyangsudahada
•Promotorsanitasiyangtersedia
•Kemampuanperusahaan/organisasiuntukmelaksanakanLLTT(tim pemasaran, biaya pemasaran, sarana prasarana)
•SkemapembiayaanLLTTuntukpelanggan
•RegulasidankebijakanpendukungLLTT
•Pemeran-pemerankuncidalamprogramLLTT
UntukmembuatmasyarakatbersediamenerimaLLTT,ketigafaktortersebutharusada.Padabagianyangkurang,harusdilakukanintervensi.Bilafaktorinfrastrukturpelayanansudahbaik,regulasisudahada,tetapipromosikurangtepatsasaran,makaintervensinya adalah pada program promosi. BilainfrastrukturLLTTtidakmemadai,makaharusdipastikanadaintervensiuntukpeningkataninfrastruktursebelumdilakukanpromosi.Jangansampaikegiatanpromosimenghasilkanpenjualanyangtinggitetapiternyatakapasitaspelayanantidakmemadai.
Aspek-aspekyangterkaitdenganketigafaktortersebutdapatdilihatpadatabeldibawah ini:
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
2
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Memasarkanprodukdanpelayanansanitasibanyaktantangannya.Tantanganterbesarnya adalah menghadapi persepsi masyarakatbahwasanitasibukanprioritaskebutuhanhidup.Diperlukanstrategidancara-carapemasaranyangterencana,terstruktur,dancukupwaktuuntukdapatmempengaruhipersepsimasyarakattersebut,sehinggasanitasisetidaknyameningkatprioritasnya.
SedangkankhususuntukLLTT,adabeberapatantanganspesifik,antaralain:
• Telanjurberlakupemahamanyangkelirudimasyarakattentangtangkiseptikyangbenar.Selamainisebagianbesarmasyarakatmenganggaptangkiseptikyangbenaradalahyangtidakpernahpenuhdantidakperludikuras.Akibatnya,banyaktangkiseptikmasyarakatyangsebenarnyatidakseptik,sehinggatinjamanusiaterbuangkelingkungansekitarnyatanpaterolah,mencemari tanah dan air.
• Jasapengurasantangkiseptikbarudibutuhkanbilaterjadimasalah,misalnyasaluranjambanmampetatautangkiseptikpenuh.Masyarakattidakterbiasamemikirkanpengurasantangkiseptiksecaraberkala.
• Masyarakatsudahterbiasadenganjasapengurasaantangkiseptiksistempanggilan (on call), yang hanya dipanggil saatdibutuhkan,denganpembayaransekaligussaatpekerjaantelahdilaksanakan.
• Bukanhanyabagimasyarakatpelanggan,konsepLLTTinijugamasihsangatbarudilingkunganpihak-pihakpenyelenggarasehinggamasihdibutuhkanprosespematangankonsepLLTTsebagaiprodukjasayangdapatdipasarkandimasyarakat.
Darimasalah-masalahdiatasdapattergambarkantantanganbesardalammemasarkanLLTT.Akandibutuhkancara-carapemasarandanpromosiberdasarkankomunikasiperubahanperilakudenganupayapromosiyangmungkinsajamemadukanbanyakteknikdanmedia.
Tantangan Memasarkan Sanitasi
3
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Langkah Kegiatan
1. Pengorganisasiantimpemasaran dan anggaran
1. Pembentukantimpemasaran2. Pemilihananggotatimpemasarandanpembagianperan3. Rencana anggaran
2. Branding 1. Pemilihannama/merekpelayanan2. Penentuanwarnaresmi,logo,danmaskot3. Pembuatantagline/sloganproduk4. Penerapanidentitasmerek5. Rancangankendaraansedot
3. Penetapanwilayahpemasarandan target pemasaran
1. Penetapanwilayahpemasaran2. Penetapanbesarantargetpemasaran
4. Analisis target pasar 1. Penetapankelompoksasaranpotensialdanperubahanperilakuyangdiharapkan
2. Identifikasikebutuhaninformasi3. Desain riset pasar4. Persiapanriset5. Pelaksanaanriset6. Analisis hasil riset
Berdasarkanpemahamanterhadapfaktor-faktoryangmempengaruhikeputusanmasyarakatuntukmenerimaatautidakLLTT,sertamempertimbangkantantangandalammemasarkansanitasi,makaIUWASHmengembangkankonseppanduanpemasaranLLTTyangmengikutitahapataulangkah-langkah.Setiaplangkahterdiriatasbeberapakegiatan.Darisetiapkegiatandiharapkanmenghasilkanbeberaparangkumanyangdigunakanpadalangkahberikutnya.
Kedelapanlangkahtersebutadalahsebagaiberikut:
8 Langkah Pemasaran LLTT1. Pengorganisasiantimpemasarandan
anggaran2. Branding(pemerekan):namapelayanan,
logo, warna, tagline/motto, dll3. Penetapanwilayahpemasarandan
target pemasaran4. Analisis target pasar5. Pengembanganinformasiproduk:
product – price - place 6. Perencanaanpromosi7. Pelaksanaanpromosi8. MonitoringdanEvaluasi
Setiaplangkahdapatdirincilagimenjadibeberapakegiatan,yaitu:
4
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
5. Pengembanganinformasiproduk
1. Perumusaninformasidefinisi/batasanpelayananLLTT2. Perumusaninformasihargadantatacarapembayaran3. Perumusaninformasiwilayahpelayanan
6. Perencanaanpromosi 1. Pembentukantimpromosi2. Pemilihanmetodepromosi3. Perencanaan,pre-test,danproduksimediapromosi
7. Pelaksanaanpromosi 1. Pengorganisasiantimpromosi2. Persiapanlogistikpromosi
8. Monitoringdanevaluasi 1. Perencanaanmonitoringdanevaluasi2. Penetapankriteriaevaluasi
Masing-masinglangkahdijabarkantersendiripadabab-babberikutini.
5
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran
dan AnggaranKegiatan 1 - Penetapan tim pemasaran
Kegiatan 2 - Pemilihan anggota tim pemasaran dan pembagian peran
Kegiatan 3 - Rencana anggaran
Setelah melaksanakan Langkah 1, kita akan mempunyai:
1. Daftar nama anggota tim pemasaran yang disahkan oleh pejabat berwenang.
2. Rancangan anggaran program pemasaran.
6
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran dan Anggaran
MemasarkanLLTTadalahkerjatim.Kitaataubahkanorganisasitidakmungkinmelakukannyasendirian.Akandibutuhkansatu tim yang terdiri atas beberapa anggota yangmemilikikeahliandalammenjalankanrangkaiankegiatandengankoordinasiyangbaiksertadibutuhkanJugakerjasamadenganlembagaataupihak-pihaklain.Setidaknya,kitaperlumenjalinkoordinasidankerjasamadengankelurahan,perangkatRT/RW,atauPKKdilokasisasaranpemasaranLLTT.
Ada3kegiatanutamadalamlangkahini,yaitu penetapan tim pemasaran, pemilihan anggota tim pemasaran, dan penyusunan anggaran pemasaran.
Kegiatan 1Penetapan tim pemasaran
Karenatugasnyasangatspesifikdanmempunyaitargetcapaianangka,bagianpemasaran seharusnya menjadi bagian tersendiri.Keberadaantimpemasaraninipermanenselamamasihdiperlukantambahan pelanggan baru. Bila target pemasaran hampir atau sudah tercapai, tugaspemasaranbisaberalihkebagianlangganan dan sifatnya lebih menunggu bola.
PosisitimpemasarandalamorganisasibergantungpadakeberadaanprogramLLTTdisuatukota,bentukorganisasi,dankebijakanyangberlaku.Misalnya,bilaLLTTdilaksanakanolehperusahaandaerah(PDAMatauPDPAL),posisi
bagianpemasaranLLTdapatberadabagianhubungan pelanggan, tetapi tetap perlu ada staf tersendiri yang menangani pemasaran LLTT,terutamadiawaltahappelaksanaanLLTT.BiladilaksanakanolehdinasatauUPT,tim pemasaran dapat berada di bawah direktur/kepalabagianumum,atauyangsetara.
Anggota inti tim pemasaran harus berada padalembagapenyelenggaraLLTT.TetapidiawalprogramsebaiknyaLLTTdijadikanprogramdaerah,sehinggaharusmelibatkanpihak-pihakterkaitlainnya,terutamaSKPDterkaitsanitasi,danpihak-pihaklainyangrelevan.Bilamelibatkanpihaklain,makadiperlukanpengesahandarikepaladaerah.
Kegiatan 2Pemilihan anggota tim pemasaran
Anggota tim pemasaran terdiri atas dua kelompok,yaituanggotatetapyangterdiriatasstafdarilembagapengelolaLLTT,dananggotatidaktetapyangterdiriatasorang-orang dari luar lembaga pengelola, yang dipilihberdasarkanrelevansinyadenganbidangLLTTdankeahlianyangdapatmenunjangpemasaranLLTT.
Besarnya jumlah anggota tim pemasaran bergantung pada target jumlah pelanggan yangingindiperoleh.Semakinbesartarget,tentusemakinbesarjumlahtenagayangdibutuhkan.Meskipundemikian,tidakadapatokanberapajumlahidealanggotatim
7
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran dan Anggaran Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
pemasaran,tetapisebaiknyatidakkurangdaritigaorangsebagaikoordinatorsetiapkegiatan.
Anggotatimpemasaransebaiknyamerekayangmemangmemilikiminatdankemampuandibidangpemasaran,promosi,media,sukabekerjadenganmasyarakat,danmempunyaikemampuanmengorganisasikankegiatanatauevent.Padakegiatan-kegiatantertentu yang sifatnya insidentil, misalnya adaacara-acara(event-event) promosi, makadapatmenambahanggotatimdariluartimtetap,ataumenyerahkanpekerjaankepadapihakketigasepertiperusahaanjasapenyelenggara acara (event organizer).
Ketuatimpemasaranbertugasmengkoordinasikanseluruhperencanaankegiatanoperasionaltimpemasaran;bertanggung jawab atas perencanaan programpemasaran;berkomunikasidenganpimpinandanbagian-bagianlain;sertamelakukanpemantauan.
Duaanggotatimberbagitugasuntukadministrasipemasaran;pencatatandanpelaporanprosespemantauan;mengkoordinirtimpenjualan(sales);mengkoordinasikegiatanpromosi;pengadaan
materidanmediapromosi;dansebagainya.
Sedangkanuntukkegiatanpenjualan(sales), sebaiknyabersifatad hoc,dibentukpadasaatataumengikutimasapromosisaja.Tenaga penjualan (sales)dapatmelibatkanpihak-pihakdiluartimpemasaran,baikyanginternalmaupuneksternal.Diluarmasapromosi, calon pelanggan dapat langsung berhubungan dengan bagian pelayanan pelanggan (customer service).
Bagian 1:Buatlahdaftarsekitar7–13orangcalon,termasukdariluarorganisasipengelola, seperti:
• StafSKPD-SKPDlainterkaitsanitasi• Lembaganonpemerintahyang
menangani isu sanitasi• Pihakswastaterkaitsanitasiatauyang
mempunyai program sanitasi, misalnya perusahaan sedot tinja
• Lembagadonor• Asosiasibisnisterkaitsanitasi,misalnya
asosiasi pengusaha sedot tinja• Mediamassalokal• Orang-orangindependenyang
mempunyaikeahliandanminatterhadap isu sanitasi
• Tokohmasyarakat.
Tabel 1.1. Calon Anggota Tim Potensial
Nama Jabatan Dinas / Lembaga No telp E-mail
1.
2.
3.
4.
8
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran dan Anggaran
Bagian 2:Identifikasibidangkeahlianyangdimilikiolehorang-orangpadadaftardiatas.
Nama
Tabel 1.2. Bidang keahlian calon anggota tim pemasaran
Ris
et
Pre
sent
asi
Pen
ulis
an
Tek
nis
terk
ait
LLT
T
Pen
gang
gara
n /
finan
sial
Pro
duks
i med
ia
Lobi
/ re
lasi
Eve
nt
orga
nizi
ng
Des
ain
grafi
s
Rel
asi m
edia
m
assa
Fasi
litat
or
mas
yara
kat
Mon
itor
ing
Eva
luas
i pr
ogra
m
Tabel 1.1. Calon Anggota Tim Potensial
Nama Jabatan Dinas / Lembaga No telp E-mail
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
9
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran dan Anggaran Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Cara mengisi:
- Tuliskannama-namacalonanggotatimdikolompalingkiri.
- Lakukanidentifikasikeahlianapasajayangdimilikiolehorangtersebut.Beritanda(contreng/silang)padakolomyangsesuaikeahlian.
- Lakukananalisis,padakolomkeahlianmanayangmasihkosong.Bilatidakmungkindiisiolehorang-orangyangadadi daftar, berarti perlu mencari orang laindenganbidangkeahliantersebut.
Bagian 3: Memilih ketua tim pemasaran
Ketuatimpemasaranharusmemenuhikriteriaberikut:
- MemahamiLLTT- Mampumengkoordinasikanberbagai
kegiatan- Memilikikemampuanmemimpin- Mampumenciptakanharmonidiantara
anggota tim- Terbukadantransparan- Mampumengarahkankesepakatan
dalampengambilankeputusan- Fleksibeldanadaptifterhadap
perubahan- Dapatbekerjasamadenganpejabat-
pejabat di atasnya- Punyawaktudanbersedia- Berkomitmen
Bagisesorangyangmemilikisebagianbesarkriteriatersebutdiatasdapatkitajadikanketuatim.Tentusajakitajugaperlumempertimbangkanposisijabatannya
diorganisasi,apakahcukuptinggiuntukmempunyai wewenang mengambil keputusanbagikegiatanpemasaran.
Bagian 4: Pengesahan tim pemasaran
Setelah semua nama anggota tim terpilih, makaperludibuatkanSK(SuratKeputusan)pimpinan sebagai pengesahan. Bila anggota timberasaldarilintaslembaga,makaperluditerbitkanSKdaripimpinandaerah.Bilahanyadalamlingkuplembaga,cukupdenganSKdaripimpinanlembaga.
Kegiatan 3Rencana anggaran
Penyusunananggaranuntukpemasaranidealnyadilakukansetelahmemilikirencanakegiatanpemasaranuntuksatutahunkedepan.Besarnyaanggaranbiasanyaberbanding lurus dengan target penjualan yangingindicapai.Semakinbesarjumlahpelangganyangingindidapat,makasemakinbesaranggaranuntukpemasaran.Karenaitu,padakegiataninisebaiknyasudahdimilikitargetpelangganuntuksatutahun.
Secara garis besar, anggaran yang dibuat harusmencakup:
• Biayakegiatanpertemuan,rapat,workshop, training tim pemasaran, promosi, dan penjualan.
• Biayapemerekan(branding): pembuatan logo, pemasangan identitas brand pada produkdaninfrastrukturLLTT,pakaianseragam, merchandise, dll.
10
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran dan Anggaran
• Biayapromosi,termasukbiayaproduksimateri media dan penayangan/penyebaran dan event promosi.
• Biayaoperasionalkantor:alattuliskantor(ATK),listrik,dll
• Biayaoperasionalkegiatan:transportasi,akomodasi,konsumsi.
• Honor/komisiuntuktenagapenjualan.
Sumber anggaran pemasaran harus tercakupdalamanggaranprogramLLTT.BilamelibatkanlembagaatauSKPDlainyangdalamkegiatannyadapatmenunjangpemasaranLLTT,makapembiayaannyadapatmenggunakananggaranyangdimilikilembaga/SKPDtersebut.Misalnya,bila
promosidanpencarianpelanggandilakukanolehkaderPosyandu,makakegiatanpromosinyadapatmenggunakananggaranPosyanduyangmenggunakananggaranDinasKesehatan.Demikianjugapromosimelaluimediamassa,bilaHumasPemdaatauDinasInformasisudahmemilikiprogramacara,dapatdigunakanuntukmempromosikanLLTTtanpatambahanbiaya.
Bilakitasudahmenyelesaikankegiatanpembentukandanpengesahantim,sertasudahmemilikianggaran,makakitasudahdapatmelanjutkankelangkahkedua.
Hasil Langkah 3
DAFTAR ANGGOTA TIM PEMASARAN DAN PEMBAGIAN PERAN
Jumlah anggota tim: __________ orang
Peran *) Nama
1. Ketuatim
2. Sekretariat
3. Koordinatorrisetdananalisispasar
4. Koordinatoranggaran/keuangan
5. Koordinatormatericetak
6. Koordinatormaterinon-cetak
7. Koordinatorpre-test materi promosi
8. Koordinatordistribusidanpenayanganmateri promosi
9. Koordinatorevent
10.Koordinatormonitoring
11. Koordinatorevaluasi
11
LANGKAH 1Pengorganisasian Tim Pemasaran dan Anggaran Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
RENCANA ANGGARAN PEMASARAN LLTT TAHUN …..
Komponen Besaran (Rp) Sumber anggaran
Honor / gaji
Biaya rapat
Biaya transportasi
Branding
Biayadesainproduksimedia
Produksimatericetak
Produksimaterinon-cetak
Biayapemasanganmatericetak
Biayapenayanganmaterinon-cetak
Biaya event (acara)
Biaya monitoring
Biaya evaluasi
Biayaoperasionalkantor/administrasi
TOTAL
12
LANGKAH 2Branding / Pemerekan
LANGKAH 2Branding/Pemerekan
Kegiatan 1-Pemilihannama/merekpelayananKegiatan 2 - Penentuan warna resmi, logo, dan maskot
Kegiatan 3 - Pembuatan tagline/sloganprodukKegiatan 4 - Penerapan identitas merekKegiatan 5 - Rancangan kendaraan sedot
Setelah melaksanakan Langkah 2, kita akan mempunyai:
Rancangan Branding LLTT
13
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Brandataumerekadalahnamadagangdariprodukpelayananyangakankitapasarkan.Sedangkanbranding adalah kumpulankegiatankomunikasiyangdilakukanolehperusahaandalamrangkaprosesmembangundanmembesarkannamaataumerkproduksehinggacitraataukesanprodukakanmembekasdiingatanpelanggan atau calon pelanggannya.
Mengingatpentingnyabranding,makaperlunyadipertimbakanuntukmemasukanbranding dalam strategi promosi agar produksegeradikenalolehmasyarakat,danselanjutnyamenjadiprodukyangmemilikiposisikuatdibenakpelanggannya.Branding dikatakanberhasilbilamasyarakat,baikpelanggandanbukanpelanggan,akanlangsungmengetahuiapaituLLTTdenganmelihatataumendengarmerk/logo/maskot/motobahkanwarnayanglansungdiasosiasikandenganproduknya.
Beberapacontohmerkyangberhasildalammenerapkanbranding antara lain:
Lebihjauh,brandingakanlebihberhasilbilamerk/logo/maskot/motobisamenjadikatakerjayangdigunakandalampembicaraanmasyarakatumum,misalnya“Google it”untukmerujukpadakegiatanuntukpencarian informasi di dunia maya, “Photoshop that picture”untukkegiatanmelakukanperbaikanfotodenganmenggunakanperangkatlunakPhotoshop, Di’Komik’sajauntukmengobatisakitbatuk.
LLTTharusdiperlakukansebagaiprodukpelayananyanglengkapdanmemilkikeunggulan.DiharapkanLLTTakanmenjadipilihanutamamasyarakatbilainginmelakukanpenyedotanataupengurasantangkiseptiknya.UntukselanjutnyaLLTTakanmenjadiprodukyangkuatuntukjasalayanansedotWCpilihanmasyarakat.BisadibayangkanbilamanaLLTTmemilikibranding yang berhasil dan dapat mengasosiasikanpemikiranmasyarakathanyapadasatumerk,yakniLLTTuntukjasa sedot WC di Indonesia.
BeberapakegiatanberikutiniperludilakukandalamrangkamembanguncitramerkLLTT.
Kegiatan 1Pemilihannama/merekpelayanan
LLTTadalahistilahgenerikyangdigunakansecararesmiolehKementerianPekerjaanUmumdanPerumahanRakyatuntukmenyebutlayanansedottangkiseptikterjadwal.LLTTadalahprodukbarudi
14
LANGKAH 2Branding / Pemerekan
sampingjasasedottangkiseptiktidakterjadwal (on call) seperti yang sudah dikenalmasyarakat.DalammerencanakannamaprodukLLTT,makabeberapahalinidapatdijadikanpedoman:
1. Gunakan istilah unik yang mudah diingat dan diucapkan.
Dalamtelaahpemasaran,lebihbaikmenggunakannamaataumerekdagangyanglebihmudahdikenal,diucapkan,diingatdanmembuatmasyarakatmudahmengidentifikasiproduklayanantersebut dari melihat atau mendengar namanyasaja.KataLayananLumpurTinjaTerjadwalkurangmemenuhikriteriaini.Pertama,istilahlumpurtinjabelumdikenalolehmasyarakat,demikianjugaistilahlayananterjadwal.Lebihdariitu,LayananLumpurTinjaTerjadwal(LLTT)adalahsebuahprodukbaru.
2. Hindari penggunaan singkatan konsonan atau angka.
IstilahLLTTatauL2T2merupakansingkatanyangtidakbermaknaapa-apatanpa penjelasan yang lebih terperinci” danmemerlukanwaktuyanglebihlamauntukmengidentifikasiistilahLLTT/L2T2.Lebihdariitupelanggan/calonpelangganmemilikitingkatpemahamanyangberanekaragamsehinggabilatetapmenggunakanistilahLLTT/L2T2makapenyampaianpesanprodukakanterhambat.Bilamasihinginmenggunakansingkatan,lebihbaik
menggunakanakronim,bukansingkatankonsonan.Penggunaanangkadalamsingkatannamajugatidakdianjurkan.
3. Gunakan istilah yang berkaitkan dengan produk.
PilihnamayangdapatlangsungdikaitkanataumemilikirelevansidenganprodukpelayanansedotWCatautangkaseptikdengan sistem berlangganan.
4. Gunakan istilah yang mudah dimengerti.
Bilaperlu,namagenerikLayananLumpurTinjaTerjadwal(LLTT)tetapdimunculkansebagaipenandapelayanantersebut adalah bagian dari program nasionalLLTT.Tetapibilahendakditonjolkansebagaipenjelas,makasebaiknyadigunakanistilahyanglebihpopuler,misalnya“LayananSedotWCBerlangganan”.Penggunaanmerekyanglebihsingkatdanpopulerakanmempermudah calon pelanggan atau pelangganuntukmengenaliLLTTyangmungkinlebihsulitdiingat.
Beberapacontohnama/merekjasaLLTT,misalnya:
• SiDotti(darikataSedotTinja)• SiTanggap• Jalita(JambanMilikKita)• SiKasep(SedotTangkiSeptik)• LampuJadul(LayananLumpurTinja
Terjadwal)
15
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Kegiatan 2 Penentuan warna resmi, logo, dan maskot
Sebagaiprodukbaru,LLTTmemerlukanupayaagarsegeradikenalolehkhalayak.Untukitu,sangatpentingmempunyaicirikhassebagaipenandaproduk.Identitaskhasyangtermudahadalahwarnadanlogo.Logoadalahsimbolataulambangyangmenggambarkanciridarisuatubarang,jasa, lembaga, perusahaan atau instansi. Sepertinyahalnyamerek,logojugaharusmemilikikeunikan-keunikansepertimudahdiingatdanberkaitandenganproduk/jasayangditawarkan.
Representasidarilogodanmerekdalampenerapanbrandingadalahmaskot.Meskibukansebuahkeharusan,maskotkadangkalalebihdikenaldaripadalogonya.Sebagaicontoh,maskot“Disney”lebihdiingatdaripadalogoperusahaan.Maskottidakhanyamemberikankepribadiankepadamerekyangmewakilinya,namunjugamemberikansentuhankreatifdanemosional bagi orang yang melihatnya. Sebagaisebuahalatpromosi,maskotsangatlayakuntukdigunakan.
Hallainyangperludipertimbangkanadalahwarna.Warnajugadapatdijadikanidentitassuatuprodukatauperusahaan.Warnajugadapatmemberikankesanyang lebih medalam dalam membangun indentitas. Sebagai contoh: warna merah terkesankuatpadaprodukCocaColaatauMaskapaiAirAsia.Pemilihanwarnaini
sebaiknyamengandungartidanberkaitandenganproduk,misalnyawarnaputihterkaitdengankebersihan,warnabiruberhubungandenganairdankelembutan,dansebagainya.UntukitupentingmemilihwarnayangmencitrakanLLTTsebagaiprodukyangbersihdanhigienis.
Kegiatan 3 Pembuatan tagline/sloganproduk
Selainnamadanidentitasproduk,suatuprodukakanmudahdikenaldandiingatbila mempunyai tagline atau slogan yang menarik.Taglineinidapatdigunakanuntukmenggambarkanjanjipelayananyangingindiberikankepadapelanggan.
Contoh:
• Sedotnyatuntas,bayarnyanyicil• AhlinyasedotWC• Sedotsebelumpenuh• ToiletAndakamiyangurus• Solusikekiniantoiletsehat
Kegiatan 4Penerapan identitas merek
Tujuanbrandingakantercapaibiladiterapkansecarakonsisten.Penerapanbrandingadalahupayauntukmenggunakanataumenempatkanmerk/logo/moto/warnapadasemuabenda/kegiatanyangberkaitanuntukmempromosikanproduk.Penerapan
16
LANGKAH 2Branding / Pemerekan
brandingjugadilakukanuntukalat-alatataubendayangterkaitdenganurusanadministratifsecararesmi,misalnyauntuksurat menyurat.
Konsistensipenerapaniniakanmembuatkesanproduklebihmudahdancepatdiingatolehpelanggan,calonpelanggan,bahkanmasyarakatumum.Mengingatbrandingadalahsuatukegiatanyangpenting,makaperlukiranyadibuatkansuatupeganganatau“guidance” penerapan branding bagi LLTTuntukmenjagakonsistensinya.
Identitasmerekiniditetapkanpada:
1. Materimediapromosi2. Pakaianseragamstaf3. Kendaraansedotdankendaraan
operasionalLLTT4. Alattuliskantor(kopsurat,kartunama,
email signature)danlain-lain.
Kegiatan 5Rancangan Kendaraan sedot
Bagi suatu perusahaan jasa sedot tinja, kendaraansedotadalahsemacametalase.Karenaitu,sangatpentingmembuatkendaraansedotyangmencitrakanLLTTsebagai pelayanan sedot tinja yang lebih ungguldibandingkansedottinjabiasa.
Secarapsikologis,tinjamenimbulkanpersepsikotor,baudanjorok.Karenaitu,citramobilsedottinjadimasyarakatjuganegatif. Apalagi, sebagian besar operator sedottinjakurangmemperhatikankondisi
kendaraansedotyangmerekaoperasikan.Banyakyangcatnyasudahkusam,kotorakibatjarangdibersihkan.Selainitusecarateknisbanyakyangtidaklayaksehinggakadangkalamaterialsedotantangkiseptikberceceransepanjangjalan,menebarkanbautidaksedapdanpemandanganyangmenjijikan.Perawatanmesinkendaraanjugatidakdirawatsecarateratursehinggatakjarangkendaraansedotmogokdijalan.
Akibatnya,masyarakatmenghindardarikeberadaansedottinja.Merekatidaksukabilamobilsedotdiparkirdidepanrumahmereka.Merekajugamenjauhbilabertemumobilsedotdijalan.Berdasarkanhalitu,kendaraansedottinjauntukprogramLLTTselayaknyalebihbaikdaripadakendaraansedottinjabiasa.Mobilnyaharusselalulayakjalan.Perangkatsedotdantangkipenampungharuskedapdantidakmengeluarkanbau.Lebihbaiklagibiladilengkapiperangkatpenghisapbau.
Secaradesain,idealnyakendaraatsedotLLTTdibuatsedemikianrupasehinggatidakmenimbulkancitramenjijikkan.Misalnyabodikendaraandantangkidihiasdengangambardantulisanyangmenarikdantidakmengasosiasikansecaralangsungkepadatinja.Logodantagline serta gambar maskotakanmenjadicirikhasyangmenariksekaligusmengilangkanpersepsiburuktersebut.
MenurutpengalamanpelaksanaansedottinjadiJakarta,parapelangganmerasanyamandengankehadiranmobiltangkisedotmilikPDPALJaya(Perusahaan
17
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
DaerahPengelolaAirLimbah)yangberbedadengankebanyakanmobilsedottinja.MobilsedottinjaPDPALterkesanbersih,tidakberbaukarenadilengkapidengan alat penghisap bau. Selain itu,
RANCANGAN BRANDING
Nama pelayanan :
Warna resmi : (lampirkancontohwarna)
Logo : (lampirkangambarlogo)
Maskot(bilaada) : (lampirkangambarrancanganmaskot)
Tagline / slogan :
Desain seragam : (lampirkangambardesainseragam)
Desain mobil sedot : (lampirkangambardesainmobilsedot)
tidakadaceceranmaterialsedotan,baikdimelaluiselangpenghubungdaritangkiseptikketangki,maupundaritangkiitusendiri.
Mobil sedot tinja PD PAL Jaya
18
LANGKAH 3Penetapan Besaran Target Pemasaran dan Wilayah Pemasaran
LANGKAH 3Penetapan Besaran Target Pemasaran
dan Wilayah PemasaranPenetapan besaran target pemasaran dan wilayah pemasaran
Kegiatan 1 - Penetapan wilayah pemasaranKegiatan 2 - Penetapan besaran target pemasaran
Setelah melaksanakan Langkah 3, kita akan mempunyai:1. Besaran target pemasaran2. Prioritas wilayah pemasaran dan besaran targetnya
19
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Kegiatan 1 Penetapan wilayah pemasaran
Denganpertimbanganefisiensioperasionalpenyedotan,makasebaiknyakegiatanpemasaran dibagi menurut wilayah pemasaran.Pemilihanwilayahpemasaranjugaharusdilakukanuntukmemudahkanpengumpulaninformasikarakteristikmasyarakatdiwilayahpemasaransebagaidasar penyusunan strategi promosi. Selain itu, penetapan wilayah pemasaran tertentu akanmemudahkanpelaksanaankegiatanpemasaran.
Beberapa pertimbangan memilih wilayah pemasaran antara lain:
1. BilaprogramLLTTbaruakandilaksanakan,sebaiknyapilihwilayahpemasaranyangmudah.Misalnyadi wilayah perumahan yang teratur, identifikasilokasitangkiseptikmudahdilakukan,masyarakatnyarelatifhomogen,danaksesnyamudah.
2. Perhitungkanefisiensioperasionalpenyedotan, antara lain dengan memperhitungkanjarakdarilokasiwilayahpenyedotankeIPLT(InstalasiPengolahanLumpurTinja).Haliniterkaitdenganperhitunganefisiensibahanbakarkendaraansedot.
Untuktahappertama,misalnyatahapujicoba,sebaiknyadipilihkonsentrasisatuatau dua saja wilayah pelayanan saja. Selain memudahkansecaraoperasional,halinijugamemudahkanuntukpenyusunanstrategi pemasaran.
Penetapanwilayahpelayananiniditentukanbersama-samaolehseluruhtimLLTT.
Kegiatan 2 Penetapan besaran target pemasaran
PemasaranLLTTmemerlukanbesaranangkatargetyangjelasberupaberapapelangganyangingindicapaipadakurunwaktutertentu,misalnyasatutahun.BesarnyatargetpemasaranmerupakanbagiandaribesarnyatargetcakupanpelayananLLTTuntuksuatukota.
Penetapantargetjumlahpelanggandipengaruhi3aspekutama,yaitu:
1. KapasitasIPLT.HasilpenyedotantangkiseptikdalamprogramLLTTharusdiolahdiIPLT.Karenaitu,kapasitaspengolahanIPLTakansangatmenentukanberapajumlahtangkiseptikyangakandisedotsetiaphari. Jangan sampai jumlah pelanggan melampauidayatampungIPLT.
2. Kapasitaspenyedotandanpengangkutan.Jumlahpelangganjangansampaimelebihikemampuanperusahaanuntukmelakukapenyedotandanpengangkutan.Jumlaharmadakendaraansedotdanpekerjanyaharusdiperhitungkanagarparapelanggandapatterlayanisesuaiyangdijanjikan.Untukmenutupikekurangankapasitaspenyedotandanpengangkutan,programLLTTdapatdikerjasamakandengan perusahaan sedot swasta.
20
LANGKAH 3Penetapan Besaran Target Pemasaran dan Wilayah Pemasaran
3. Kemampuanpelayananteknistersebutdihitung di awal program sebagai dasar bagiperencanaanteknis,keuangan,danorganisasi.Jikaditambahdengankapasitaskeuangandanpersonelperusahaan/organisasi,sertafaktorlainsepertijumlahtangkiseptikdimasyarakat,makadapatditentukanberapa besaran target pelanggan baru yang ingin dicapai dalam satu tahun.
Denganmemperhitungkanketigaaspekutamadiatas,makakitaakanmendapatkanbesaran target jumlah pelanggan.
Bila target jumlah pelanggan secara keseluruhansudahdidapatkan,makadenganmemperhitungkankemampuanperusahaan,secarafinansialdanpersonalia,makakitadapatmenetapkantargetpemasaranuntuksatutahun.
Hasil Langkah 3
KELOMPOK SASARAN POTENSIAL
SASARAN PRIMER SASARAN SEKUNDER
TARGET PER WILAYAH PEMASARAN TAHUN …..
WILAYAH PEMASARAN (Kelurahan, Kecamatan) TARGET (jumlah)1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TOTAL
21
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
LANGKAH 4Analisis Target Pasar
Kegiatan 1 - Pemilihan kelompok sasaran dan perubahan perilaku yang diharapkan
Kegiatan 2 -IdentifikasikebutuhaninformasiKegiatan 3 - Desain riset pasar
Kegiatan 4 - Persiapan riset pasarKegiatan 5 - Pelaksanaan riset pasar
Kegiatan 6 - Analisis hasil riset
Setelah melaksanakan Langkah 4, kita akan mempunyai:
Ringkasan informasi penting karakteristik masyarakat sasaran pemasaran.
22
LANGKAH 4 Analisis Target Pasar
Kegiatan 1 Penetapan kelompok sasaran potensial dan perubahan perilaku yang diharapkan
Semakinspesifikkelompoksasaranpemasaranmakaakansemakinefektif.Apakahpemasarandilakukankepadakaumlaki-lakiatauperempuan?Kepalarumahtanggaatauiburumahtangga?Ataukahlewatanak-anaksekolah?Apakahpemasaransecarataklangsungmelaluitokoh-tokohmasyarakat?
Kelompoksasaranpemasarandapatdikelompokkanmenjadidua:sasaranprimer
dansasaransekunder.Sasaranprimeradalahmerekayangdiharapkanmembeli.Sedangkansasaransekunderadalahmerekayangmemberipengaruhterhadappengambilankeputusansasaranprimer.KarenaLLTTinidipasarkanditingkatrumahtangga,makasasaranprimeradalahanggotarumahtangga,sedangkansasaransekunderbisasajatokohmasyarakat,tokohagama, atau pejabat pemerintah setempat.
Sesuaidenganjenisnya,pemilihankelompoksasarandapatdilakukandenganmenjawabpertanyaan-pertanyaanberikut:
Daftar pertanyaan untuk mendapatkan kelompok sasaran primer dan sekunder
Jenis sasaran Pertanyaan
Primer • Bilarumahtanggatidakmemilikitangkiseptik,ataumemilikitangkiseptiktetapitidakpernahdikuras,atautangkiseptikpenuh,siapakahanggotakeluargayangPALINGdirepotkan?
• Bilatangkiseptiklancardigunakandantidakmencemarilingkungan,siapakahanggotakeluargayangPALINGdiuntungkan?
• Diantaraanggotakeluarga,siapakahyangpalingberwenangdalampengambilankeputusan?Misalnyamengambilkeputusanperbaikanrumah,mengambilkreditkendaraan,dll.
Sekunder • Siapakahorangyangnamanyapalingdikenalolehmasyarakatdilingkungantsb?
• Bilainginmintainformasitentangprogramkampung,kepadasiapamasyarakatbertanya?
• Siapakahorangyangpalingdipatuhiolehmasyarakatdilingkungantsb?
23
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Misalnyarisetpasarmenunjukkanbahwayangpalingdirepotkanbilaadamasalahdengantangkiseptikadalahiburumahtangga, tetapi yang paling berwenang mengambilkeputusanadalahlelakikepalakeluarga,makasasaranprimernyabisaiburumahtanggadankepalakeluarga.Bilahasilrisetmenunjukkanmasyarakatsetempatsangatpatuhpadapemimpinagama,makasasaransekundernyaadalahpemimpinagama tersebut.
Data-datatersebutdapatdiperolehdengancara survey yang metode pengumpulan datannyadilakukandengan:
- Kuesioner.- Wawancaradengantokohmasyarakat.- Focusgroupdiscussion(FGD)
perwakilanmasyarakat.
Strategipemasaranmembutuhkaninformasiyangakurattentangmasyarakatsasaranpemasaran.Informasiakurathanyadapatdiperoleh dengan mengambil data langsung ditingkatmasyarakatsasaran,dilengkapidengandatasekunderyangsudahtersedia.Adabaiknyauntukmenghentikankebiasaanmembuatdanmenggunakanasumsi-asumsi
yangtidakdikonfirmasidengankondisisebenarnya.Asumsidapatsajamenyesatkandanmenyebabkanprogrampemasarantidaktepatsasarandanberujungkegagalan.
Informasimasyarakatsasaranpemasarandapat diperoleh dengan riset pasar. Tujuan risetpasaradalahmengetahuisebanyakmungkinkarakteristikmasyarakatsasaranpemasaranLLTTdanhal-halapasajayangdapatmempengaruhikeputusanmerekaagarbersediaatautidakmenjadipelangganLLTT.
Menurutteoriperubahanperilaku,dalampengambilankeputusan,seseorangakanmelaluitahapan-tahapantertentusebelumakhirnyabersedia.Setiaptahaptersebutmemerlukanupayakomunikasiyangberbeda-beda.Programpemasaranpadadasarnyaadalahprogramkomunikasikarenamengacupadatahapperubahanperilakudiatas.KitaharustahuterlebihdahulusasaranpemasaranLLTTkitasudahsampai di tahap apa.
Upayakomunikasimenuruttahapperubahanperilakudapatdilihatpadatabeldi bawah ini:
Tahap perilaku sasaran dan strategi pemasaran
Tahap Sifat Komunikasi Program Pemasaran
Tahap 1: Belum tahu Memberikaninformasi Informasi massal. Contoh:memasangspandukdikawasanyangakandilayani.
Tahap 2: Tahu tetapi belum setuju
Memberikanmotivasikelompok
Komunikasikelompok.Contoh:TemuwargauntuksosialisasiprogramLLTT
24
LANGKAH 4 Analisis Target Pasar
Tahap Sifat Komunikasi Program Pemasaran
Tahap 3: Setuju tetapi belum bersedia melakukan
Memberikanmotivasiindividu
Komunikasipersonalselektif.Contoh:MelakukanpendekatanpersonaluntukmenjelaskanprogramLLTT.
Tahap 4: Bersedia melakukantetapibelummampu
Memberikanbantuan/fasilitasi
Komunikasipersonal.Contoh:Membantumengisiformulirpendaftaran;kemudahancarapembayaran;informasijadwalpenyedotan;informasiprosedur penyedotan, dll.
Tahap5:Mampumelakukan
Informasi operasi dan pemeliharaan tangkiseptik;fasilitasiperbaikantangkiseptikmenjadi standar
Komunikasikelompokdan/atauindividu.Contoh:Informasipemeliharaantangkiseptik;memastikantangkiseptikdapatdiakses;mengingatkanmembayariuran,dll
Upayapemasaranmelibatkantahap1sampaidengan4.Tahap5akanmenjaditugas hubungan langganan (customer service) saat seseorang sudah menjadi pelanggan.
Dalamsurvei,harusdapatdiketahuisetiaporang sasaran sudah sampai tahap mana. Bila ternyata sebagian besar belum pernah tahutentangLLTT(tahap1),makaprogrampemasaranharusfokuspadamemberikaninformasisebanyakmungkintentangadanyaprogramLLTTdilingkungantempattinggalmereka.
Kegiatan 2 Identifikasikebutuhaninformasi
Informasiyangefektifadalahyangdapatmenjawab dengan tepat apa yang membuat
sasaranbersediamenerimaprodukataupelayananyangkitatawarkan.Karenaiturisetpasarharusdifokuskanpadaaspek-aspektersebut,baikyangmendukungmasyarakatbersediamenerimaLLTTatauyangmenghalangimasyarakatmenerimaLLTT,bahkanmenolakLLTT.
Karenaitulahinformasiyangakankitakumpulkanharusselektif,hanyayangbenar-benarkitabutuhkan.HalInijugauntukmenghindari riset pasar yang berlebihan, menghasilkaninformasiyangsebenarnyatidakterlalukitaperlukanataudapatdiperoleh dari sumber lain yang sudah ada. Perludiketahuibilabiayarisetpasartidaklahmurah.
JenisinformasiyangdibutuhkanuntukdesainpemasaranLLTTdapatdilihatpadatabelberikutini:
25
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Tabel 4.1 Daftar kebutuhan informasi pemasaran LLTT
Aspek Informasi
Pengetahuan Pengetahuantentangsanitasi;pengetahuantentangLLTT;ketersediaaninformasiLLTT
Pengaruh Ketersediaanpelayanan;kemudahanmenjadipelanggan;dayatarikLLTTdibandingkancarasanitasiyanglain;pengaruhoranglaindisekitarnya
Motivasi Persepsiterhadapsanitasi,pengelolaanlumpurtinja,danLLTT;pengalamanburuk/baikdenganprogramsanitasi;harapanterhadapLLTT;kemampuan(dayabeli)dankemauanmembayarpelayananLLTT
Infrastruktur Ada/tidaknyainfrastruktursanitasi;jenisinfrastrukturyangada;infrastrukturjalanaksessedot;daninfrastrukturpenunjanglain
Promosi Ada/tidaknyasertajenispromosiyangtersedia,misalnyadiskonpelangganbaru,hadiahuntukpelangganbarudll.
LingkunganPendukung RegulasiterkaitLLTT,misalnyaregulasiyangmengharuskanmasyarakatmenjadipelangganLLTT
Setelahkitamempunyaidaftarkebutuhaninformasi,kitaperlumemilahinformasimana yang sudah tersedia dan mana yang belum. Bila sudah tersedia, di mana dan bagaimana memperolehnya. Bila telah dilakukanmakaakantersisainformasiapayang masih harus dicari secara langsung di masyarakatsasaranmelaluisurvei.
Kegiatan 3 Desain riset pasar
Ada dua jenis pengumpulan informasi -kuantitatifdankualitatif.Kitaharusmenggunakankombinasikeduametodeitusupayabisamengisikesenjanganinformasipasaryangkitaidentifikasisebelumnya.Kita
tidakperlumemperdulikanbesarnyaupayapemasaranyangakandilakukankarenaakanselaludibutuhkanpengumpulaninformasiini.Sangatpentinguntukmemahamimasyarakatsasarandanperilakumerekauntukmerancangupayapromosiyangefektif.
Ingat, riset pasar yang dirancang dengan baik,akanmenjadidasaryangtepatsupayapromosikitadapatdipantaudandievaluasi.
Dalamdesainrisetpasariniterdapatsub-subkegiatanyangharusdilakukan,sepertipada tabel di bawah ini:
26
LANGKAH 4 Analisis Target Pasar
Tabel 4.2 Sub-kegiatan desain riset pasar
Sub kegiatan Keterangan 1. Pemilihanmetodologi
risetMetodekuantitatif:menjawabpertanyaan“berapabanyak”.Sampelproporsionalberdasarkanbesaranpopulasi.Termasukdalammetodeiniadalahwawancarakuesioner,observasilangsung,dansensus. Metodekuantitatif:menjawabpertanyaan“mengapa,bagaimana”.Sampelterpilihyangpalingmengetahuisoalyangditeliti.Termasukdalam metode ini adalah wawancara pendalaman (in-depth interview) dengantokohmasyarakat,FGD,danobservasi.
2. Penentuansasaranriset
Sampelrisetpasaradalahkelompoksasaranpemasaran.Artinya,bilaLLTTakanditawarkanmelaluiiburumahtangga,makayangdijadikansampelrisetadalahiburumahtangga.
3. Penentuanbesaransampel
Untukmenentukanbesaransampeldapatmenggunakankaidahrisetilmiah.Meskipundemikian,karenadatatentangtangkiseptiksifatnyapersonal,makadimungkinkanmelakukansensusdenganjumlahsampelsebanyakmungkin,denganmensensussemuarumahyangadadisatukawasanuntukmengetahuikondisitangkiseptiknya.
4. Anggaran riset Anggaran riset meliputi biaya honor tim riset terutama enumerator, biayapembuatandanpenggandaaninstrumenriset(kuesionerdll),biaya data entry, dan biaya pengolahan data
5. Merancanginstrumenriset
Metodekuantitatif:kuesioner,lembarobservasiMetodekualitatif:daftarpertanyaanpengarah,dll
Kegiatan 4 Persiapan Riset Pasar
Perencanaanrisetpasarmeliputikegiatanpembentukantimpemasaran,pembuataninstrumen riset, penetapan jumlah responden, dan pembuatan jadwal riset.
Pembentukantimriset,baikdilakukansendirimaupundiserahkankepadapihakketiga,tetapmembutuhkankoordinatorriset dari tim pemasaran.
Instrumenrisetdibuatberdasarkanjeniskebutuhaninformasidanmetodologirisetyang dipilih. Instrumen riset paling populer
untukmetodekuantitatifadalahlembarkuesioner.Berdasarkancaramengisinya,kuesionerdapatberupakuesioneryangharus diisi sendiri oleh responden atau dapatjugayangdiisikanolehenumerator.
Apa pun cara mengisinya, pada prinsipnya kuesionerharusmengikutikaidah-kaidahberikut:
1. Pertanyaanmenggunakankalimatefektifyangjelasdantidakmenimbulkansalahtafsir.
2. Pilihanjawabantidakterlalubanyak.Sedapatmungkingunakanformatpertanyaanyangperludijawab“ya”atau“tidak”.
27
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
3. Pastikanjumlahpertanyaantidakterlalubanyak,denganwaktupengisiantaklebihdari15menit.Gunakanhasilidentifikasikebutuhaninformasipadakegiatan2untukmemastikanpertanyaanhanyameliputihhal-halyangmemang belum ada datanya.
4. Pastikanformatpertanyaandanjawabanmemudahkanuntukdilakukandata entry.
5. Sebelumdigunakandalamriset,kuesionerdaninstrumenrisetharusdiujicobaterlebihdahulu.Haliniuntukmemastikanpertanyaandimengertidengan benar oleh responden, dan tidakadapilihanjawabanyangtidakpernah dipilih oleh responden.
Kegiatan 5 Pelaksanaan riset pasar
Dalamrisetkuantitatif,yangharusdisiapkanadalah tenaga enumerator (pengumpul data),instrumenkuesioner,lembarobservasi,dandaftarresponden.UntukLLTT,pilihanmetodologipalingefektifadalahsensusdarirumahkerumah,dimanaenumeratordibekalilembarkuesioneruntukmenggaliinformasiyangsifatnyanonfisik,sepertipersepsitentangsedottinja,kemauanmembayar(willingnesstopay),polapengambilankeputusandikeluarga,pilihansumberinformasi,dansejenisnya.Sedangkanlembarobservasidapatdigunakanuntukmendataposisidankondisitangkiseptiksertaaksesibilitasnyauntukpekerjaanpenyedotan.
Dalamrisetkualitatif,yangharusdisiapkanadalah pewawancara / fasilitator dan pencatat proses dan jawaban, di samping daftar pertanyaan pengarah dan alat perekam.WawancaramendalamdengantokohmasyarakatsetempatatauFGDdengansekelompokperwakilanmasyarakatbergunauntukmenggalilebihdalamterkaitpersepsimasyarakattentangLLTTdaninformasilatarbelakangkondisisaatini,terutamauntukmendapatkancarayangpalingefektifdigunakanuntukmemasarkanLLTTdiwilayahtersebut.
Kegiatan 6 Analisis hasil riset
Instrumen-instrumenrisetyangsudahdiisiharusdilakukanpemasukandata(dataentry)dandiolahsecarastatistikuntukmenghasilkanrangkumenriset.Harusdiperhitungkankebutuhanwaktudantenagasertabiayauntukpemasukandata,terutamauntukinstrumenkuantitatif.
Langkahpalingpentingdaririsetiniadalahmelakukananalisisinformasiyangpalingpentinguntukmembuatstrategipemasaran,yang meliputi:
1. Pengetahuanrespondententangtangkiseptik
2. Persepsirespondententangtangkiseptikdansedottinja
3. Prakteksedottinjaselamaini4. KesediaanmenjadipelangganLLTT5. Kemampuandankemauanmembayar
pelayanan
28
LANGKAH 4 Analisis Target Pasar
6. Polakomunikasidaninformasi7. Polapengambilankeputusandilingkunganmasyarakatsetempat8. Tokoh-tokohkuncidimasyarakat
Contohrangkumanhasilriset:
RINGKASAN HASIL SURVEI
Fokus utama: Sedot tinja
Date: April 2016
Responden: Laki-laki, kepala keluarga, DKI Jakarta
Jenis riset: Kuantitatif (86 kuesioner) Kualitatif (30 wawancara mendalam)
Praktek saat ini Kemampuan Pengaruh Motivasi Komunikasi
•80%belumpernah sedot WC lebih dari 10 tahun
•15%menyatakantangkiseptiknyapernah meluap
•23%menggunakanbahankimiauntukmengurastangkiseptik
•34%rumahyang diobservasi mengeluarkanbautaksedapdiarea WC
•Sadarkalaubutuh menyedot WC
•Tidakcukuppengetahuan tentangtangkiseptikdansedotWC
•22%dapatmenyebutkannama perusahaan sedot WC
•Hanya13%yang tahu kalauPDPALmelayani sedot tinja
•Sebagianbesarmenyatakantetangga sekitarnyatidakpernah sedot tinja juga
•Sebagianbesarmenyatakanbiaya sedot tinja swasta mahal
•Sebagianbesarmengatakanmau sedot tinja secara teratur kalauharganyaterjangkau
•82%menyatakanalasan “lingkunganlebih sehat” sebagai alasan perlunya sedot WC
•45%sukadengar radio
•32%sukanonton TV
•87%menyatakanpatuh pada keputusanbersama di lingkungan
•23%bacakoran
•Sebagianbesar memilih mendapatkaninformasi secara langsung dibandingkanlewat media massa
29
Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
LANGKAH 5 Pengembangan Informasi ProdukKegiatan 1-Perumusaninformasidefinisi/batasan
pelayanan LLTTKegiatan 2 - Perumusan informasi harga dan tata cara
pembayaranKegiatan 3 - Perumusan informasi wilayah pelayanan
Setelah melaksanakan langkah 5, kita akan mempunyai:
Lembar informasi produk (product knowledge) LLTT
30
LANGKAH 5Pengembangan Informasi Produk
MARKETING MIX LLTTSebagai dasar penyusunan strategi pemasaranLLTT,analisisMarketing Mix atau BauranPemasarandapatdigunakan.AnalisisinipentinguntukmemastikankejelasansetiapaspekLLTTsebagaisuatuprodukyangakan“dijual”kemasyarakat.
Dalam analisis Marketing Mixinidigunakankonsep7-P,yangterdiriatas:Products–Price–Place–Promotion–People–Process –Physical Evidence.
1. Product–Produk:MeliputidefinisitentangLLTT,lingkuppelayanan,manfaat,pihakpenyelenggara,mekanisme/aturanmain,danhal-hallainyangterkaitdenganLLTTsebagaisuatu jasa pelayanan.
2. Price–Harga:Meliputihargapelayanan,skemapembayaran,danmekanismepembayaran.
3. Place–Tempat/Lokasi:Meliputilokasi-lokasiyangtersediapelayananLLTT,sertapersyaratanlokasitangkasepticyangdapatdilayaniLLTT.
4. Promotion–Promosi:Meliputiprogrampromosiyangdilakukandalamupayaperekrutanpelanggan.
5. People–Personel:Meliputisumberdaya manusia yang terlibat dalam setiapalurprosesLLTT,standarsikappelayanan,danhal-hallainterkaitsumber daya manusia.
6. Process–Proses:MeliputisetiapmekanismedalamprosesLLTT,mulai
dari pendaftaran pelanggan baru, survei, operasional pengurasan, penanganan keluhanpelanggan,dansebagainya.
7. Physical Evidence–BuktiFisik:MeliputiseluruhinfrastrukturpelayananLLTT,seperti gedung pelayanan, instalasi pengolahanlumpurtinja(IPLT),dantruktangkisedotbesertakelengkapanoperasionalnya.
Untukkeperluanmenyusuninformasiproduk,makayangpalingdibutuhkanhanyalah3Pyangpertama.
Kegiatan 1 Perumusaninformasidefinisi/batasanpelayananLLTT
Informasi Produk (Product Knowledge)
Sebagaisuatuprodukjasapelayananpublik,LLTTmerupakan“barang”baruyangbelumdikenal,baikolehkhalayaksasaranpemasaranmaupunpihak-pihakyangakanmemasarkan.Untukdapatmemasarkannya,pertama-tamadiperlukankejelasanLLTTiniprodukjasayangsepertiapa.
Diperlukansuatuinformasitentangproduct knowledgeLLTTyangjelas,tegas,danmudahdipahami,bukanhanyaolehcalonpelanggan,pelanggan,danmasyarakat,melainkanjugadanterutamaolehpihak-pihakyangmemasarkanLLTTini.InformasiproductknowledgeLLTTsetidaknyaharusdapatmenjawabpertanyaan-pertanyaanberikutini:
31
LANGKAH 5Pengembangan Informasi Produk Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
• ApakahLLTTitu?• Lingkuppelayanannyameliputiapasaja?• Setiapberapatahuntangkiseptik
sebaiknyadikuras?• Apamanfaatnya?• Bagaimanamekanismenya?• Berapabiayanya?
Untukdapatmenyusuninformasiproduk,diperlukankejelasantentangkeputusanmekanismeLLTT,sepertilingkuppelayanan,jangkawaktupengurasan,danmekanismepelayanan,sertabiayayangdibebankankepelanggan
LLTTatauLayananLumpurTinjaTerjadwaladalahLayanandalambentukpengambilan,pengangkutandanpengolahanlumpurtinjadaritangkiseptikyangdilakukansecararutin(regular)dalamlingkupwilayahtertentudandilakukanoperatoryangditunjukolehInstitusiberwenang
Manfaat dan Keunggulan LLTT
Suatuprodukakanmemilikidayatarikbagicalon pengguna / pembeli/pelanggan bila memilikikarakterberikut:• Fungsinyasesuaikebutuhancalon
pengguna.• Dinilaimendatangkanmanfaatdan
keuntungan.• Memberikansolusibagipersoalanyang
biasa timbul.• Kemasannyamenarik.• Harganyaterjangkau.• Mudahdidapatkansetiapsaat
dibutuhkan.
Demikianjuga,LLTTsebagaisuatuprodukpelayananharusmemilikidayatariksupayamasyarakatbersediaberlangganan.
BeberapamanfaatLLTTantaralain:1. Konsumentidakperlulagimenghubungi
operatoruntukmelakukanpenyedotantankiseptiknya.
Mekanisme LLTT• Lingkup pengurasan:
Yangdikurasdaritangkiseptikpelangganadalahendapan lumpur tinja, tidaktermasukairnya.Saatdikuras,lumpurtinjaharusdisisakansecukupnya,sekitar30%,sebagaimediatempattumbuhnyabakteripenguraitinja.Bilatidakadamediatersebut,makaprosespenguraiantinjatidakdapat berlangsung dan dapat menyebabkantangkiseptikpelangganberbautidaksedapuntukbeberapamingguberikutnya.
• Jangka waktu pengurasan: Tangkiseptikpelanggandikurassetiaptigatahunsekali.
• Tata cara berlangganan: UntukmenjadipelangganLLTTsetiapcalonpelangganmengisi formulir pendaftaran, menyertakankopidokumenpendukungsepertiKTPdanKK,sertabersediamembayarbiaya penyedotan yang telah ditentukan.
32
LANGKAH 5Pengembangan Informasi Produk
2. Menawarakanjasapenyedotantangkiseptikdenganmenggunakantenagayang terlatih, peralatan memenuhi standar dan pengelolaan limbah yang benar.
3. Sistem pembayaran yang lebih terencanadanmeringankankarenatersedia fasilitas pembayaran secara berkala(mencicil).
4. Menekandampaksosial,lingkungan,dankesehatanbagimasyarakatdimasakinimaupun masa depan yang dapat terjadi akibatpengelolaanlimbahyangtidakbaik.
Hal-haltersebutdiatasdapatdikemasmenjadipesanpromosiyangefektifuntukmenarikminatmasyarakatsupayabersediamenjadipelangganLLTT.
Kegiatan 2 Perumusan informasi harga dan tata cara pembayaran
Untukkepentinganpemasaran,aspekhargapelayananLLTTharusjelasdantegas,baikbesarannya,lingkuppelayananyangtermasukdalambiayatersebut,masapembayaran,sertamekanismepembayaran.
Besaranbiayaharusmempertimbangkanaspekpemulihanbiaya(full cost recovery) darisisipenyelenggara,sertaaspekketerjangkauandarisisipelanggan.
Sebagaiantisipasiterhadapmasyarakatpelangganyangmakinkritis,maka
diperlukanperbandinganhargapelayananLLTTdenganpelayananlainsejenis,misalnyamembandingkanhargaberlanggananbulananpelayananLLTTdenganbiayasekalibayarpadasistempanggilan (on call),membandingkanhargapelayananLLTTdenganhargapelayananoperator swasta.
Padabagianiniharusdijelaskanhal-halberikut:
1. Komponenbiayaapasajayangdibebankankepadacalonpelanggandanpelanggan,danberapabesaranmasing-masing biaya. Contoh:
• BiayapendaftaranpelangganbaruRp 300.000
• IuranbulananRp15.000/bulan
2. Cakupanpekerjaanapasajayangtercakupdalambiayatersebut.Contoh:
• Biayatersebutmeliputibiayasedot1kaliper3tahun.
• Biayahanyauntukpekerjaanpenyedotandaritangkiseptikkemobiltangki,tranportasikeIPLTdanpengolahankeIPLT.
• Biayatidaktermasukpembuatanaksespenyedotan,pemulihankonstruksiakibatpekerjaanpenyedotan, dan pembersihan lokasipenyedotan.
3. Skemapembayaranyangditentukan,lengkapdengantatacarapembayaran.Bila pembayaran dengan sistem paymentpoint(loketpembayaran),harusdijelaskandimanalokasiloket
33
LANGKAH 5Pengembangan Informasi Produk Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
pembayaranterdekat.Bilapembayaranonline,harusdijelaskanbankmanasajayang dapat melayani pembayaran, dll.
Kegiatan 3 Perumusan informasi wilayah pelayanan
Idealnya,programLLTTinidapatmelayaniseluruhwilayahkota,menjangkausemuatangkiseptikdisetiaplokasi.Tetapikarenaalasanteknisdanoperasional,makaLLTTbarudapatmelayanitangkiseptikyangdapatdiakses.Selainitu,denganmemperhitungkanketerbatasankendaraanoperasionalpengurasan,makadiawalpenyelenggaraan,programLLTTinimembutuhkanpenetapanprioritaswilayahpelayanan,misalnyadiwilayahkelurahanataukecamatantertentu.
Pembatasanwilayahpelayanandanpersyaratanaksesibilitasinipentinguntukmenetapkankhalayaksasaranpemasaran.Programhanyaakandipasarkandikhalayaksasaran yang memenuhi persyaratan wilayahpelayanandanaksesibilitas.Artinya,kegiatanpemasarantidakakandilakukandiluarwilayahpelayananyangditetapkandantidakditujukankepadamerekayangtangkiseptiknyatidakataubelumdapatdiakses.Dengandemikianupayapemasaranakanjauhlebihefisien.
Darisisiaksesibilitaspengurasan,lokasitangkiseptikpelangganharusdapatatau
mudahdiaksesolehoperatorsedotdandalamjarakyangterjangkauolehkemampuanmesinhisap,misalnya:
• Tangkiseptikmemilikilubangpengurasan (manhole) sebagai saranaaksespenyedotan.Pelangganberkewajibanmenyediakanlubangpengurasanbilatangkaseptiknyabelummemilikimanhole.
• Jaraktangkiseptikharussesuaidenganjangkauankekuatanmesinhisapyangdimilikikendaraansedot(sebutkanjarakmaksimumnya).
• Tersediatempatparkiryangmemadaiuntukkendaraansedot.
• Lebarjalanlingkunganmemungkinkandilewatikendaraansedot.
Contoh
Syarat Lokasi Pelayanan
• PelayananLLTTtersediadiKecamatanX,KecamatanY,KecamatanZ.
SyaratPosisiTangkiSeptik:
• Tersedialubangpengurasan.(Disediakanolehpelanggan)
• Dapatdiaksesolehpetugas.(Disediakanolehpelanggan)
• Jarakdaritruksedot100meterataukurang.
• Tersediaruangparkiruntuktruk.• Lebarjalanlingkunganminimum
6 meter.
34
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi
Kegiatan 1 - Pembentukan tim promosiKegiatan 2 - Pemilihan metode promosiKegiatan 3 - Perencanaan, pre-test, dan
produksi media promosi
35
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Kegiatanpromosimerupakanimplementasidari program pemasaran, dan biasanya memakanbiayapalingtinggi.Untukprodukataupelayananyangbaru,promosidigunakanuntukmemperkenalkanprodukkepadamasyarakatsasaran.Bilaproduksudahadadimasyarakat,promosidigunakanuntukmemancingmasyarakatagarmaumenggunakanlebihbanyak.Bilaproduksudahdikenal,promosidigunakanuntukmenjagaagartetapdigunakanolehmasyarakat.LLTTmerupakanprodukbaru,karenaitupromosiharusdifokuskanpadamemperkenalkanLLTTkemasyarakat,khususnyamasyarakatsasarandiwilayah-wilayahpelayananyangsudahditetapkan.
Dalam perencanaan promosi ini terdapat tigakegiatanpokok,yaitupembentukantimpromosi, pemilihan metode promosi, dan perencanaandanproduksimediapromosi.Ketigakegiatanpokoktersebutakandijabarkandibawahini.
Kegiatan 1Pembentukan tim promosi
Timpromosidapatdibentuksecarasementara atau ad-hoc,danbekerjauntuksatu masa program promosi. Tim terdiri atasketuatim,bidangdesaindanproduksimedia, bidang distribusi dan penayangan, serta bidang event.Masing-masingbidangterdiriataskoordinatordanbeberapaanggotayangbertugassebagaipelaksana.
Kegiatan 2 Pemilihan metode promosi
Metodepromositidakdapatdisamaratakan,harusmengikutihasilriset.Yangutamaadalahsesuaidengankarakteristikmasyarakatsasaran.Metodesosialisasilangsungsepertitemuwarga,meskipunseringberhasil,tetapitidakakancocokditerapkandipermukimanelitdikotabesaryangwarganyatidaksalingkenal.Iklanlewatmediamassajugahanyaefektifuntuktahap1dalamperubahanperilaku,yaituhanyauntukmemperkenalkanLLTT,bukanuntukmengajakwargamenjadipelangganLLTT.
Lini Atas (Above The Line) dan Lini bawah (Below The Line)
Bilamenggunakanpendekatanpromosiprodukkomersial,metodeyangdapatdipilihuntukmempromosikanLLTTadalahmetode above the line dan below the line. Above The Line (ATL)atauMediaLiniAtasadalahaktivitaspromosiyangbiasanyadilakukansebagaiupayamembentukbrand image yangdiinginkan,contohnya:iklanditelevisidenganberbagaiversi.SifatATLmerupakanmedia‘taklangsung’yangmengenaimasyarakatsasaran,karenasifatnya yang terbatas pada penerimaan sasaran.
Below The Line(MediaLiniBawah)adalahsegalaaktivitaspromosiyangdilakukanditingkatkonsumendengansalahsatutujuannyaadalahmerangkulkonsumensupayaawaredenganprodukkita,contohnya: program bonus/hadiah, event,
36
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi
pembinaankonsumen,dll.PadaintinyaaktivitasBTLselalubertujuanuntukmendukungdanmem-follow upaktivitasATL.SifatBTLmerupakanmediayang‘langsung’mengenapadasasarankarenasifatnyayangmemudahkansasaranlangsungmenyerappesanproduk.
Sebagaimanapemasaranprodukkomersial,pemasaranLLTTmemerlukanaktivitascampuran antara Above The Line dan Below The Line.Aktivitasabove the line dibutuhkansebagaiupayamemperkenalkandanmenggaungkanprogramLLTT.TujuannyaadalahsupayamasyarakattahubahwaadaLLTT.SedangkanaktivitasBelow The Line menjadiakitivitasutamadalamrangkamengajakmasyarakatsasaranuntukmenjadipelangganLLTT.
Aktivitas Above The Line
Promosimelaluimediamassamemangdapatmenjangkaukhalayaksasaranyangsangatluas.Bahkanbisalebihluasdaripadawilayahpelayanan.CarainidapatdilakukanbilaprogramLLTTakanditerapkandisemuawilayahkota/kabupaten.TentuhalinimenunggukesiapankapasitaspelayananlembagapenyediapelayananLLTT.Jangansampaisudahberiklansecaraluas,berhasilmemancingmintamasyarakat,ternyatakitatidaksiapmelayanikarenakapasitasmasihterbatasyangpadaakhirnyaakanbanyakkeluahanakibattidakadanyapelayananyangmemadai.Iniartinyaberiklanjustrumenjadimetodeyangkontraproduktif.
Aktivitasabove the line jugahanyaefektifuntukmembangunawarenessmasyarakatbahwasekarangsudahadaLLTT.Biladilakukandenganbenar–materiiklanyangmenarik,waktupenayangan/pemuatanyangsesuaimakaberpromosilewatmediamassaakanefektifuntukmembuatmasyarakattahuapaituLLTT.
Kelemahandarimetodeiniadalahbiayayangtinggi,baikuntukmemproduksimaterimedianyamaupununtukpenayangan/pemuatan. Selain itu, sasaran dari metode initidakspesifik.Siapasajatanpapandangbulu dapat menerima informasi tentang LLTT.InformasitentangLLTTyangdapatdiberikanjugasangatterbatasdantidakmendalam.
KarenaituaktivitasAbove The Line sebenarnyatidakterlaluefektifuntukLLTT,terutamabilapelayananLLTTmasihterbatasdikawasan-kawasantertentusaja,misalnyatingkatkelurahan.Pertimbangkansebaik-baiknyaapakahbiayapromosiyangdikeluarkanmelaluiaktivitasabove the lineinisebandingdenganhasilyangakandidapatkan,yaitujumlahpelanggan.
Aktivitas Below The Line
Aktivitasbelow the line menyasar langsung kemasyarakatyangkitainginkanuntukberlanggananLLTT.Khalayaknyaakansangatterbatas,tetapibenar-benartepatsasaran.Inisangatefektifbilakitasudahpunyarencanapemasarandiwilayah-wilayahpelayananyangsudahditetapkan.Misalnyadisatuwilayahkelurahan.
37
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Yangtermasukaktivitasbelow the line ini antara lain temu warga, promosi dari rumahkerumah(door to door), promosi melaluikegiatanmasyarakat,panggunghiburan,ataupromosiyangdilakukandilingkungansalahsaturumahsaatdilakukanpenyedotan.
Yang perlu diingat, sesuai dengan pilihan metodekomunikasimengikutitahapperubahanperilakusepertidijelaskandibagian1,makapromosibelow the line iniharusjugamengikutitahaptersebut.Contoh program promosi dapat dilihat di tabelberikut:
Tahap Tujuan Kegiatan Durasi
1 MemperkenalkanLLTT
Pemasanganspanduk/bannerdan/atauposterdititik-titikstrategisdilokasisasaran.Memasangstanding Standing-banner di kelurahandanpuskesmas.
1-2bulan
2 MenjelaskantentangLLTT
Sasaranpermukimanmenengahbawah:Temuwarga;presentasiLLTTdipertemuanRT/RW,arisanPKK,PosyanduMediayangdigunakan:presentasipowerpoint,tayangan video, brosur. Sasaranperumahanelit:mengirimkansuratdanbrosurlengkaptentangLLTT,didistribusikanlewatRT/RW,ataupengelolaperumahan.
1-2bulan
3 Rekruitmenpelanggan dan penguatan citra pelayanan
1. Survei dan pemasaran door to door.2. Promosisaatmelakukanpenyedotan,misal
membagi-bagikanbrosur,berbicaradenganorang-orangyangmenontonprosespenyedotan, langsung menawari rumahnya disurvei dan dicatat sebagai pelanggan.
3. Promosidipusat-pusatkeramaian,sepertipasar atau pusat perbelanjaan, dengan cara memasang boothmembagikanbrosurdanmelayani pendaftaran pelanggan.
4. Program“member get member”: orang yangsudahberlanggananLLTTmerekrutoranglaindenganmendapatkanimbalanatau hadiah tertentu (misalnya merchandise berupapaying,mug,t-shirt).
Terus-menerusselama masa pelayanan
4 Penguatanimage/ citra pelayanan
Membagikanhadiah;mengikutipameran-pameran;mensponsorikegiatan,dll
Berkala,misalnyasaat ulang tahun kota,hari-hari
peringatan
38
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi
Dari contoh di atas dapat dilihat bahwa kitamemerlukancampurandaribeberapametodesekaligus,bergantungpadakarakteristikmasyarakatdantahapkomunikasinya.Mediapromosinyajugadisesuaikandengankebutuhansetiaptahapdanjeniskegiatan.
Kerja Sama dengan Pihak Lain
Kerjasamadenganpihaklaindimungkinkandalamprogrampromosidanperekrutanpelanggan. Dalam promosi above the line,kitadapatmenjalinkerjasamadenganmediamassalokal.Bentukkerjasamadapatberupapemasanganiklan,advertorial,liputan,atauprograminteraktifdenganmengangkattopikLLTT.Selainitu
dimungkinkanjugauntukkegiatanbelow the line,misalnyamenjadikankantoratauagen media massa tersebut sebagai tempat pendaftaran pelanggan baru.
Sedangkanuntukkegiatanbelow the line, kitasebaiknyamemilihmitrapemasarandarilingkunganwilayahsasaran.Merekalahyangpalingtahukondisimasyarakatdisana.Merekajugaakanlebihmudahditerimaolehmasyarakatkarenasudahdikenal.Karenabertempattinggaldiwilayahtersebut, mitra pemasaran ini juga lebih mudahmelakukantugasnya.
Berikutinicontohmitralokalyangdapatdipilihdanmekanismenya:
Mitra lokal Contoh Mekanisme Catatan
1. PKKKelurahan KontrakdenganPKKsebagaimitrapemasaran,PKKmenugaskankaderPKKsebagaitenagapemasaran
Hitungan honor per pelanggan yangdiperoleh,dibayarkankepadaPKK,PKKmembagikanhonorkepadakaderyangmemasarkan
2. RT/RW KontrakdenganRT/RWsebagaipemasaruntukwilayahnya.KetuaRT/RW memilih pengurus atau warga sebagai tenaga pemasaran
Hitungan honor per pelanggan yangdiperoleh,dibayarkankepadaRT/RW,RT/RWmembagikanhonorkepadawargayangmemasarkan
3. Lembagalain Kontrakdenganlembagatersebutsebagai mitra pemasaran
Biayakontrakdisepakatisesuaitargettertentuyangdisepakati.
4. Perorangan Rekruitmendankontrakperorangansebagai tenaga pemasaran
Hitungan honor per pelanggan, dibayarkandengantargettertentu, misalnya per 100 pelanggan.
39
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Apapunmetodeyangdipilih,supayaefektif,metodekomunikasidalampromosiharusmengikutikaidahdibawahini:
Isi Pesan harus:
Jelas, ringkas, dan menarik AkuratRelevan dengan kebutuhan khalayak
sasaranTepat waktuCocok untuk situasi setempat Mendorong khalayak sasaran untuk
bertindak dan melakukan hal yang dipromosikan
Penyampai pesan harus:
Menguasai semua seluk beluk LLTT Tertarik dengan LLTT Sudah yakin apa yang akan disampaikan Mengenal khalayak sasaran dan sudah
membina hubungan baikCara bicara sesuai dengan khalayak
sasaran Memilih pendekatan dan saluran yang
cocok
Saluran yang dipilih harus:
Cocok Dapat diakses oleh khalayak sasaran Terjangkau harganya Menarik
Khalayak sasaran harus:
Tertarikdanbersediamenerimaisipesan
Punyaalasanuntukmendengarkanisipesan
BersediamenjadipelangganLLTT Memberikanumpanbalik
Kegiatan 3 Perencanaan, Pre-test, dan Produksi Media Promosi
MediapromosisangatpentingdalampemasaranLLTT.MediamemudahkankhalayaksasaranuntukmemahamiLLTT.Karenaitu,mediapromosiharusdirencanakandenganbaik.
Memilih jenis media yang tepat
Dari penggunaannya, media promosi ada tiga macam: media audio, media visual, dan mediaaudiovisual.Yangtermasukmediaaudioadalahiklanradio,acaratalkshowdiradio.Masing-masingjenismemilikikelebihandankekurangan.
40
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi
Jenis media Contoh Kelebihan Kekurangan
Audio Iklanradio, talk show interaktifradio,sandiwararadio,rekamansandiwarasederhana
Dapatdidengarkansambilmelakukanaktivitasyanglain
Segmentasi terbatas. Biladitayangkandiradio,dayajangkauterbatasbila pemilihan radio dan jamtayangnyatidaktepatsasaran.
Visual Iklankoran/majalah,baligo/papanreklame,banner/spanduk,poster,brosur,stiker,alatperaga
Banyakpilihanjenisyangsesuaidengankebutuhan.Penggunaanmudah.Biayaproduksirelatifmurah.
Biladigunakansecarasendiri,kurangefektif.Perlumetodelain,danmediacetakdigunakansebagaipelengkap.
Audio visual Iklantelevisi,tayanganvideopendek,panggungpertunjukan,panggungmusik,mediaonline
Menarik,cocokuntuksemua orang. Mudahdigunakan.
Biayaproduksidanpenayangan mahal.Membutuhkanperalatantambahandanlistrikuntukmenggunakan.
Promosibiasanyamemerlukanlebihdarisatujenismedia.Jarangsekalisatumediadapatdigunakanbegitusajatanpadigabungkandenganmedialain.Selainitu,mediabaruefektifbiladigunakansebagaipelengkapsatumetodepromosi.
Prinsip Media Cetak
Untukmediacetak,beberapaprinsipdibawahiniharusselaludiikuti:
Desain/Tata Letak
1. Menampilkanhanyasatupesanperilustrasi.
2. Batasijumlahkonsep/halamanpermateri promosi.
3. Buatmateriyanginteraktifsebisamungkin.
4. Beriruangkosongyangcukup,janganterlalu penuh tulisan dan gambar.
5. Rancang isi pesan yang mudah dimengertikhalayaksasaran.
6. Gunakanilustrasi/fotountukmelengkapitulisan.
Ilustrasi / Foto
7. Gunakanwarnayangsesuai.8. Gunakangambardanfotoyangakrab
bagikhalayak.9. Gunakanilustrasiyangrealistikdantidak
menipu.10. Ilustrasi harus sederhana dan mudah
dimengerti 11. Objekyangdiilustrasikandibuatdalam
skaladankonteksyangsesuai.12. Pilihgayayangsesuai:(1)fototanpa
detailyangtidakperlu,(2)gambar
41
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
lengkap,atau(3)gambarsketsa.13. Gunakangambar-gambaryangpositif.
Tulisan
14.Gunakanbahasasederhana.Gunakanistilah-istilahyangakrabdengankhalayaksasaran.
15.Ulangibeberapakaliintiisipesan.16. Pilihjenishurufdanukuranyangmudah
dibaca. 17. Gunakanvariasihurufbesardankecil.
Teksyangditulisdenganhurufbesarsemua lebih sulit dibaca.
18.Gunakanteksyangpositif:• Daripadamenggunakankalimat“JANGANtunggutangkiseptikmeluap.”
• Gunakan“JADILAHpelangganLLTT,lebihamandansehatuntukkeluargaAnda!”
Penulisan Isi Pesan
Isipesanpromosiyangbaikadalahyang:
• Menonjolkandanmenawarkanmanfaatbagikhalayaksasaran.
• Dapatdipahamiolehkhalayaksasaran.• SpesifiktentangLLTT• Akurat,informasinyadapat
dipertanggungjawabkan• Sesuaidenganmediayangdigunakan• Menarikbagikhalayaksasaran• Dapatdipraktekkanolehkhalayak
sasaran• Sederhana• Konsisten,samadisemuamediayang
digunakan,tidakberubah-ubah
• Sedikitkata-kata• Hanyayangpenting-pentingsaja.
Penulisanisipesaninimemerlukanketerampilankhusus.Pilihlahanggotatimyangmempunyaikemampuanmenulis.Bilatidakada,dapatmempekerjakanpihakluaruntukmenulisnaskahisipesanmedia.
Merancang Media
Setelahmenulisisipesan,kitadapatmulai merancang medianya. Bila media cetakdapatdimulaidenganlayout. Bila mediaaudiodapatmulaiprosesrekamansuara. Bila media audio visual dapat mulai merancang pengambilan gambar atau syuting.
Hasil dari proses ini adalah dummy media, atau media yang sudah hampir jadi, tetapi belumdigandakanataudiperbanyak.Mediacetakberupamatericetakdenganukuransebenarnya, tetapi masih berupa print out di kertasbiasa.Mediaaudiomasihberupafileaudio.Mediaaudiovisualmasihberupafileaudiovisual,belumdalambentukCDatausemacamnya.
Pre-test Media
Setelah menjadi dummy, materi media harus diujicobakan,sebelumdiproduksi.Gunanyaadalahuntukmemastikanmediayangdigunakansesuaiuntukkhalayaksasaran.
42
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi
Berikutiniprinsip-prinsippre-test:
• Pre-test harusdilakukansetiapmateripromosiyangdibuat,baikmediavisual,audio, maupun audio visual.
• Pre-testdilakukanpadaperwakilankhalayaksasaran.BilakhalayaksasaranadalahiburumahtanggadikotaA,makapre-testharusdilakukanterhadapbeberapaiburumahtanggadikotaA,bukandikotalain,danbukanpadaparalelakikepalarumahtangga.
• Dalampre-test para peserta pre-test diminta menilai materi promosi yang akandigunakan.Bilamediacetak,bagian-bagiannyadiperlihatkansecarabertahap, misalnya per halaman. Yang dinilai adalah isi tulisannya, jenis dan ukurantulisannya,gambarnya,apakahmudahdimengerti,danapakahsesuai.Bilamediaaudio,diperdengarkansecara bertahap. Yang dinilai adalah isiinformasi,kualitassuara,ucapannarasi,ilustrasimusik.Bilamediaaudiovisual,dipertontonkansecarabertahap.Pesertadimintamenilaiisiinformasi,kualitasgambar,kualitassuara,parapemeran, jalan cerita, adegan, ilustrasi musik,ilustrasipendukunglainnya.
• Biladaripre-test para peserta menilai materimediatersebuttidaklayak,makatidakdapatditeruskanproduksinya.Biladinilaimasihdapatdiperbaiki,makadilakukanperbaikan,kemudiandilakukanpre-test ulang.
Pemeriksaan Akhir
Sebelumdikirimkanuntukdiproduksi,harusidilakukanpemeriksaanakhiruntukmemastikantidakadalagikesalahan.Misalnya,tidakadakesalahanpenulisan,tidakadagambaryangsalahletak,dansebagainya.Karenaitudiperlukantandatanganpersetujuandaripihakyanglebihtinggi,misalnyaketuatim.
Produksi Media
Dalamproduksimediaharusdiperhitungkanjumlahyangakandibuat.Sesuaikandengankebutuhanjumlahkhalayaksasaran.Untukmediacetak,biayaproduksiperunitakansemakinturundengansemakinbanyakjumlahproduksi.Meskipundemikian,jangansampaijumlahyangdiproduksimelampauijumlahkhalayaksasaran,sehinggasisanyaakanterbuang.Ingat,materipromosiakanmengikutiperkembangan.Biladiproduksiberlebihandenganasumsibisadigunakanpadapromosi-promosiberikutnya,belumtentumateriyangsamacocokdigunakanlagi.
43
LANGKAH 6 Perencanaan Promosi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
LANGKAH 7Pelaksanaan Promosi
Kegiatan 1 - Persiapan tim pelaksanaKegiatan 2 - Persiapan anggaran kegiatan
Kegiatan 3 - Persiapan logistikKegiatan 4 - Pelaksanaan
44
LANGKAH 7Pelaksanaan Promosi
PelaksanaanpromosiadalahmelaksanakankegiatanpromosiLLTTdenganmenggunakanmaterimediayangadasesuaidenganperuntukannya.Padasaatpelaksanaandiperlukankoordinasiyangsangatbaikantarsemuaanggotatimdanperlu persiapan yang matang agar lancar dalampelaksanaannya.
Kegiatan 1 Persiapan tim pelaksana
Berdasarkanjenisdanjumlahkegiatanmakaharusdilakukanpenentuantimpelaksanadan pembagian tugasnya. Dalam satu tim harusadaketuatimsebagaikoordinatordan sejumlah anggota dengan pembagian tugasyangsesuaidengankebutuhan.
Bila metodenya adalah pemasangan banner dilokasi-lokasisasaran,makaketuatimbertugasmenemukanlokasiyangtepat,mengurusperizinanbiladiperlukandankoordinasidenganpemiliklokasi.Saatpelaksanaanpemasangandiperlukan2–3oranguntukmemasangbanner.
Bila metodenya adalah pemasangan poster ditempat-tempatstrategis,makaketuatimbertugasmengidentifikasitempat-tempatstrategisberdasarkanmasukandarimasyarakatsetempatdanberkoordinasidenganpemiliktempat.Anggotatimbertugasmelakukandistribusiposterdanmemasangditempat-tempatyangtelahditentukan.
Bilametodenyaadalahtemuwarga,makaketuatimbertugasmelakukankoordinasidengan pemimpin warga setempat, misalnya lurah,ketuaRT/RW.Saatpelaksanaanharusada anggota tim yang bertugas sebagai pembawa acara / fasilitator, narasumber, mengurusperlengkapan/logistik,danmenguruspeserta(daftarhadir,konsumsi,pembagian materi promosi, dll).
Untukselanjutnya,penerapanhal-haldiatasdapatdilakukanuntukkegiatanlainya,meskitetapharusdigarisbawahibilaharusada pembagian tugas yang jelas dan sesuai dengankemampuananggotatim.
Kegiatan 2 Persiapan anggaran kegiatan
Setiapkegiatanpromosimemerlukananggaranyangharusdisiapkansebelumnya.Anggarandirincisesuaibentukkegiatan.Kegiatanberupapemasanganbanner atauposterpunakanmemerlukananggaranuntukpemasangan.Temuwargamemerlukananggaranuntuksewatempat,konsumsi,biayatranportasi,dansebagainya.Penayanganmateripromosidimediamasaakanmemerlukanbiayapenayangan.
Kegiatan 3 Persiapan logistik
Setiapmetodepromosimembutuhkanlogistikyangsesuaidanharusdipersiapkandenganbaiksebelumpelaksanaan.Pemasanganbanner dan poster misalnya,
45
LANGKAH 7Pelaksanaan Promosi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
selain materi banner dan poster, juga diperlukanperalatandanbahanuntukmemasang.Temuwargaakanmemerlukanbrosur,materipresentasidanperlengkapanpresentasi(laptop,LCDProjector),sound system, dll.
Kegiatan 4 Pelaksanaan
Peluncuran (Launching)
BilaprogramLLTTbarupertamakalidilaksanakan,makasangatpentinguntukmerancang acara peluncuran program atau launching. LaunchingakanmembuatprogramLLTTlebihkuatgemanya.Beberapahalyangperludiperhatikandalamkegiatanlaunching:
• Launchingdilakukansetelahmasaujicoba.HaliniuntukmemastikanoperatorsiapmelayaniketikamasyarakatmulaimengetahuikeberadaanLLTT.
• Sedapatmungkinlaunchingdiresmikanolehkepaladaerah,bupatiatauwalikota.Halinipentinguntukmendapatkandukunganpolitikdarisemuapihak.
• LaunchingsebaiknyadilaksanakandilokasiyangsudahdilayaniLLTTsehinggaada contoh langsung yang dapat dikunjungidandilihat.
• Selainacaraseremonial,sangatpentinguntukmenampilkantestimonidarimasyarakatyangsudahmendapatkanpelayananLLTT.
Sosialisasi
KegiatansosialisasiadalahmemperkenalkankeberadaanLLTTkepadakhalayaksasaran.Inidilakukansebelumprodukdipasarkan.Contohnya adalah memasang banner di tempat-tempatstrategisdilokasipemasaranataumelaluiliputanmediamassa.Karenasifatnyasosialiasimakabelumadatargetuntukmerekrutpelanggan.InformasiyangdisampaikanjugasebatasmengumumkanbahwasekarangsudahadapelayananLLTTsertamanfaatLLTT.
Pemasaran kelompok
Setelah tahap sosialisasi yang sifatnya lebih massal,makaharusditindaklanjutidenganpemasarankelompokyanglebihintensif.Contohnya adalah sosialisasi melalui pertemuanPKKRT/RW,arisan,temuwarga, dan pengajian.
Padatahapinisudahdapatdisampaikanpenjelasan lebih mendalamtentang program LLTT,termasuksoalteknispelaksanaandanpembayaran.Padatahapiniseharusnyasudah tersedia layanan pendaftaran.
Pemasaran door to door
Pemasarandoor to door adalah cara yangpalingintensifuntukrekruitmenpelanggan.Bilatelahdilakukantahap-tahapsebelumnyamakatahapiniadalahtindaklanjutnya.Penjelasanharusdiberikanlebihmendetaill orang per orang.
46
LANGKAH 8Monitoring dan Evaluasi
LANGKAH 8Monitoring dan Evaluasi
Kegiatan 1 - Menetapkan indikator dan pembuatan instrumen monitoring evaluasi
Kegiatan 2 - Pelaksanaan monitoring dan evaluasi.Kegiatan 3 - Analisis hasil dan pembuatan laporan.
47
LANGKAH 8Monitoring dan Evaluasi Pemasaran Layanan Lumpur Tinja Terjadwal
Monitoring(pengawasan)adalahkegiatanmemantaupelaksanaanprogramsaatsedangberlangsung.Gunanyaadalahmemastikansetiapkegiatandalamprogramdilaksanakansesuairencana.Biladitemukansuatukegiatanyangternyatatidakefektif,makadapatsegeradiperbaikiataudiubah.
Evaluasiadalahmengukurdampakprogramsetelahprogramselesai.Gunanyaadalahuntukmenilaiapakahprogramkerjayangdilaksanakansesuaidenganhasilyangdiharapkan.
Kegiatan 1 Menetapkan indikator dan pembuatan instrumen monitoring dan evaluasi
Untukmenilaisuatuprogram,kitaperlumenetapkanindikatorapasajayangakandiukur.Carayangmudahuntukmelakukanmonitoringadalahmembandingkanrencanakegiatandenganpelaksanaannya.
Tabelberikutinimenunjukkanindikator-indikatoryangdigunakanuntukmonitoring dan evaluasi:
Contoh Indikator Monitoring
Kegiatan Indikator kegiatan Distribusi materi promosi Jumlahmateriyangdidistribusikan
Efektivitaslokasidistribusi
Temu pelanggan JumlahkegiatanyangterlaksanaJumlahlokasiJumlah yang hadirPolatanggapanmasyarakat
Tayanganiklanradio BerapakaliditayangkanEfektivitasjamtayangdanacaraTanggapan pendengar
Perolehanpelangganbaru
Jumlahpelangganbaruperlokasidibandingkandengantarget,pengukurandalamjangkawaktutertentu(misalbulanan,kuartal,tahunan)
Danlain-lain
Sebagai instrumen monitoring dapat digunakancheck listuntukmencatatsetiapperkembangandandapatdivisualisasikandalambentuklembarinformasiprogramyangbisadipasangdikantor,misalnyadiruangsekretariat.
48
LANGKAH 8Monitoring dan Evaluasi
Sebagai instrumen monitoring dan evaluasi yang lain adalah penggunaan check list untukmembandingkankondisisebelumdengansesudahforumbekerja.
Kegiatan 2Pelaksanaan monitoring dan evaluasi
Monitoringdilakukansaatprogramberlangsung dengan periode yang teratur, misalnyasetiapbulan.Karenaitumonitoring dapatdilakukansetiappertemuanbulananpengurus.Ketuabertugasmengkoordinasimonitoring,dibantusekretarisuntukmencatat.Sedangkanevaluasidilakukansedikitnyasatutahunsetelahkegiatanforumberjalan.Haliniuntukmemberikesempatankepadaprogramuntukmemperlihatkandampaknyadimasyarakat.
Kegiatan 3Analisis hasil monitoring dan evaluasi
Hasil monitoring dianalisis secepatnya dengantujuanuntukperbaikanprogramsaat berjalan. Hasil analisis monitoring danperbaikan-perbaikanyangdilakukanberdasarkanhasilmonitoring,dirangkumdalam laporan bulanan atau tiga bulanan. Sedangkanhasilevaluasidianalisissetelahdilakukanprosesevaluasilengkap.Hasilevaluasidapatdirangkumdalamlaporantahunan.
Indikator DampakKualitasairtanah PengaruhLLTTterhadappenurunanjumlahe-colidiairtanahdi
rumah pelanggan
Efektivitasbiaya Membandingkanbiayayangdikeluarkandenganjumlahpelanggan yang diperoleh
Popularitasdancitrapelayanan
ApakahLLTTmakindikenalmasyarakatApakahLLTTdianggaplebihbaikdibandingkanpelayanansedottinja yang lain
Danlain-lain