LeseprobeCopy beschreibt den Fließtext einer guten Werbung, aber bevor du jetzt an lange ausschweifende Texte denkst – kurz muss er sein. Dass die Headline nicht alles ist und wie eine gute Copy zustande kommt, kannst du in dieser Leseprobe nachlesen.

Philipp Barth

AufmerksamkeitWie gute Werbung wirklich funktioniert

267 Seiten, gebunden, Oktober 2017 29,90 Euro, ISBN 978-3-8362-5672-8

www.rheinwerk-verlag.de/4451

Kapitel 8: »Ach du liebe Copy«

Inhaltsverzeichnis

Index

Der Autor

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Know-how für Kreative.

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Nachdem wir in den zehn Schubfächern einiges über Headlines erfahren haben, machen wir nun den nächsten Schritt. Jetzt schauen wir uns das Thema Copy an, also den Fließtext. In den Anfängen der Werbung bestanden Anzeigen zum Großteil aus Text. 1970 hatte die durchschnittliche Automobilanzeige 290 Wörter.25 Heute sind es 35 Wörter. Schon nach wenigen Sätzen verweisen die Marken aufs Web. Lange Texte sind aber nicht tot. Sie finden nur woanders statt: Zum Beispiel in Bro-schüren, Kundenmagazinen, im Unternehmensblog, auf der Website, in Briefen oder E-Mailings.Manche Texter legen allein Wert auf die Headline und vernachlässigen die Copy. Nach dem Motto: Die Copy liest doch eh keiner. Nun, wenn man sich damit keine Mühe gibt, kann das durchaus richtig sein. Eine Copy müssen wir aber als ein wichtiges Element guter Werbung sehen. Damit sie funktioniert, sollte Einiges beachtet werden. Was, schauen wir uns jetzt an.

»Believe, really believe, that every word you write will be read and you'll write better.« 

Jim Durfee

25 Unterbezahlt zu sein ist ein Supergefühl. In: Die Zeit, Nr. 26/2001, 21.6.2001.

KAPITEL 8ACH DU LIEBE COPY

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Der Weg zur guten CopyIch empfehle, erst die Copy zu schreiben, wenn der Kunde die Headline frei-gegeben hat. Kundenberater haben damit manchmal ein Problem. Schließlich hat der Kunde doch beides bestellt: Headline und Copy. Aber es ist effizienter, erst die Headline abzustimmen. Denn welchen Verlauf die Copy nimmt, hängt von der Headline ab. Eine Copy, die sich nicht an der Headline orientiert, ist nicht richtig maßgeschneidert.

Was ist eine Copy? Eine Copy ist wie ein Mensch, der mit dem Leser spricht. Hallo, du! Ja, du, lieber Leser, ich spreche mit dir. Ich, der Autor dieses Buchs, sitze hier an meinem Schreibtisch, nippe an einer leckeren, sehr heißen Tasse grünem Tee und tippe den Satz mit einem Finger zu Ende. Du liest, was ich schreibe. Die Sätze auf dem Papier stellen eine Verbindung zwischen uns her. Es ist, als ob ich mit dir sprechen würde. Hallo, hallo! Na, alles gut? Toll, oder? Darum geht es. Eine Copy muss dem Leser das Gefühl geben, dass sie von einem Menschen geschrieben wurde. Im Prinzip ist der Texter ein Ghostwriter für Marken. Und Marken, das sind Persönlichkeiten wie Menschen. Sie haben Eigenschaften und wollen dem Leser eine Geschichte erzählen. Ein häufiger Anfängerfehler ist, nicht als Mensch zu schreiben, sondern als Bürokrat oder Roboter. Bürokraten und Robotern hört man nicht zu, Menschen schon. Also: Schreibe so, wie ein Mensch spricht.

Finde die richtige TonalitätAm Anfang jeder Copy (und auch am Anfang jeder Headline, jedes Konzepts, jeder Idee) sollte man sich bewusst machen, wer mit wem spricht. Wer ist der Absender, wer ist die Zielgruppe? In welcher Beziehung stehen die beiden zueinander? In welcher Situation befinden sie sich? Wie spricht die Marke, wie spricht die Zielgruppe?Die Allianz Versicherung spricht anders als KissFM, die FAZ anders als die taz. Es ist wichtig, dass man mit der Stimme der Marke spricht – niemals mit der Stimme der Agentur oder mit seiner eigenen Stimme. Man schreibt für die Marke. Die Stimme der Marke muss einheitlich, charakteristisch und wieder-erkennbar sein. Die Tonalität von Sixt zum Beispiel würde ich charakterisieren als frech, respektlos, unterhaltsam, klar und direkt. Die Frage nach der richti-

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gen Tonalität kann man mit dem Bauch manchmal besser beantworten als mit dem Kopf. Schließlich geht es bei der Tonalität um psychologisches Gespür.

Du musst wissen, wovon du schreibstBevor du für eine Marke in die Tasten greifst, musst du sie kennenlernen. Du musst wissen, welche Historie die Marke hat, wie ihr Geschäft funktioniert, mit welchen Problemen sie zu kämpfen hat, in welcher Situation sie sich befindet und was ihre Konkurrenz macht. Außerdem musst du die Produkte kennen, über die du schreibst. Eine Copy beginnt nicht mit dem Schreiben, sondern mit dem Sammeln von Informationen. Klicke auf die Website des Unternehmens, besorge dir Broschüren, sprich mit jemandem aus der Fertigung. Je tiefer du dich ins Unternehmen hineinarbei-test und hineindenkst, desto besser wird die Copy. Behalte dabei Schublade 3 (gute Beobachtung) und Schublade 6 (spannende Perspektive) im Hinterkopf. Über das Anzeigenmotiv »Unser meistgebrauchtes Ersatzteil« gibt es eine interessante Geschichte. Die Headline stammt nicht von einem Werber, son-dern von einem KFZ-Meister. Der CD, Hans-Jürgen Lewandowski, war so schlau, sich Jahre später wieder an den Satz zu erinnern und das Potenzial dieser Aussage zu erkennen: »Mein allererstes Auto war ein feuerroter 1600er VW Variant, den mir mein Vater nach einer stolzen Laufleistung von 350 000 km überließ. Das war 1972. Danach kaufte ich mir meinen ersten Mercedes. Eine wunderschöne alte Heckflosse, elfenbeinfarben mit braunem Dach und dem weltberühmten Markenzeichen auf der Haube. Das allerdings wurde mir schon zwei Tage später geklaut. Und weil ich es einfach nicht ertragen konnte, ohne Stern durch die Gegend zu fahren, machte ich mich auf zur nächsten Mercedes-Werkstatt. Dort bekam ich für 11,85 DM einen neuen Stern und einen Spruch vom Werkstattmeister: ›Übrigens, das ist eines unserer meistgebrauchten Ersatzteile.‹ Das war 1973. Dieser Spruch ist mir sehr viel später wieder eingefallen. Das war 1989.«26

Und hier noch ein Tipp: Verliebe dich ins Produkt! Benutze es, betrachte es, beschäftige dich damit. Wenn du das Produkt toll findest, hast du es leichter, Werbung dafür zu machen. Entdecke seine besten Seiten.

26 Quelle: Zeitschrift persönlich, April 2000.

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Du musst wissen, mit wem du sprichstAuf die Frage Wer ist denn die Zielgruppe? bekommt man von Planern oft mehr Antworten, als einem lieb ist. Verdichte die Daten, Fakten, Statistiken und Aus-wertungen so lange, bis du einen Menschen vor Augen hast. Such dir ein pas-sendes Foto auf Google und gib der Person einen Namen. Überlege dir, welche Geschichte er haben könnte. Welchen Hintergrund hat er, warum ist er, wie er ist. Was will er? Was bewegt ihn? Nutze dabei die Informationen, die du vom Planer erhalten hast. Statistiken über die Zielgruppe kann man erst fühlen und verstehen, wenn man sie auf einen Menschen übertragen hat.Du hast es leichter, wenn du deinen Zielgruppenvertreter magst. Ihn für einen arroganten Idioten zu halten, bringt dich nicht weiter. Versuche, ihn ernst zu nehmen und ihn in einem positiven Licht zu sehen.

»Wir haben unsere Zielgruppe einfach als normale Menschen behandelt und das hat sich als sehr effektive

Strategie erwiesen.« Annika Viberud, Marketingleiterin Volvo-Trucks

Praxistipps für eine gute CopySchön, du weißt, wer mit wem spricht. Du kennst den Markt. Und du kennst das Produkt. Jetzt geht es darum, eine interessante Geschichte zu finden. Und wo finden wir diese Story? Genau, im Produkt, im Unternehmen oder beim Verbraucher.

– Der erste Satz: Der erste Satz ist am schwierigsten. Nimm deine zweit-beste Headline. Für eine gute Copy braucht man einen starken Anfang, ein starkes Ende und möglichst wenig dazwischen. Wenn du am Anfang schon langweilst, wird auch der restliche Text nicht gelesen. Fang stark an, zieh den Leser hinein.

– Nicht reinstolpern! Eine Copy ist ein Gedankengang. Damit der Leser mit-geht, muss er klar und nachvollziehbar aufgebaut sein. Also erst mal ganz langsam: Um was geht es in dem Text, was ist das Thema? Nicht mit der Tür ins Haus fallen, das schreckt nur ab.

– Biete nützliche Substanz. Nichts ist langweiliger als ein Text, der nichts zu sagen hat. Ein Reklametext, in dem sich das Unternehmen nur selbst auf

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die Schulter klopft, gehört zu den schlimmsten Texten überhaupt – noch vor chinesischen Bedienungsanleitungen.

»Fakten, Fakten, Fakten – und dabei immer an den Leser denken.«

Helmut Markwort

Die Leute lesen, was sie interessiert. Meistens geht es dabei um Neuig-keiten, die für sie relevant sind. Eine Aufgabe von Werbung ist, über neue Produkte und Angebote zu informieren. Der Leser sollte das Gefühl haben, dass dein Text etwas Neues erzählt. Klischees, die man schon oft gehört hat, sollte man vermeiden. Geeignet sind originelle Gedanken und über-raschende Sichtweisen. Auch sprachliche Besonderheiten helfen. Man merkt einem Text an, ob er schnell hingerotzt oder mit Liebe geschrieben wurde.

– Veranschauliche Fakten. Verwende Beispiele, Vergleiche und Formulie-rungen, die Bilder im Kopf des Lesers entstehen lassen. Auf diese Weise werden deine Texte noch verständlicher, lebendiger und merkfähiger. Hier ein Beispiel, bei dem es um eine Kamera geht: Headline: »Wenn Ihre Frau Ihnen mal wieder ein Hemd ohne Taschen gekauft hat, können Sie die Minox 35 zur Not auch um den Hals tragen.« Copy: »Dabei werden Sie nicht umhinkommen festzustellen, dass unsere hübsche Camera nicht nur unglaublich klein ist, sondern auch unglaublich leicht. Dass sie weniger wiegt als 200 Gramm Leberwurst, wird Ihnen nicht viel sagen. Wer trägt schon Leberwurst um den Hals? Mehr dagegen, dass auch Ihr Büroschlips nur unwesentlich leichter wiegt. Und für diese 190 Gramm bekommen Sie ziemlich viel Camera.« (…)

– Vermeide Wiederholungen und Blabla. Überprüfe, ob an einer Stelle keine relevanten Informationen vermittelt werden oder ob Wiederholungen auf-tauchen. Beim folgenden Beispieltext über die C-Klasse wird für den Begriff »Automobil« immer wieder ein anderes Wort gefunden: »Fahrzeug«, »der neue, kleine Mercedes« (das war übrigens der Produktclaim), »unseren Jüngsten« und »Klassenkameraden«.

– Baue Ideen ein. Aber nicht zu viele. Ein Werbetext sollte nicht nur in der Headline Ideen bieten, sondern auch in der Copy. Wichtig ist, dass man es nicht übertreibt. Ein Dauerfeuer von Ideen ist anstrengend zu lesen. Lieber

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mit einer Idee anfangen, dann immer mal wieder einen schönen Gedanken einstreuen und am Ende mit einer Idee aussteigen. Nutze gute Ideen, die es nicht in die Headline geschafft haben, in der Copy.

– Schreibe strukturiert. Klarheit ist wichtig, damit die Gedanken nachvoll-ziehbar sind. Dazu trägt eine logische Textstruktur entscheidend bei.

– Prüfe andere Perspektiven. Eine weitere Möglichkeit, einen Text interes-sant und neuartig erscheinen zu lassen, ist, aus einer ungewöhnlichen Per-spektive zu schreiben. Zum Beispiel aus der Sicht eines Automobils. Oder aus der Sicht eines Kieselsteins, der auf einer Straße liegt und schon von Weitem ein Auto heranfahren hört. Doch Vorsicht: Solche Perspektiven sind vielen Kunden zu ausgefallen. Gute Argumente dafür gibt es allemal, denn Leser schätzen solche Einfälle, gerade in Werbetexten.

– Denke an Formate. Überlege dir vor dem Schreiben, ob es ein interessantes Format gibt, das du nutzen könntest. Formate sind zum Beispiel: ein Brief, ein Rezept, eine Zeitungsmeldung oder ein Gedicht. Interessant ist es auch, ein bekanntes Format zu brechen. So griff zum Beispiel die Bahn in einer Anzeige die bekannte Flugdurchsage auf: »Bitte klappen Sie die Tische nicht hoch, stellen Sie die Lehnen nicht senkrecht, schnallen Sie sich nicht an und schalten Sie mitgebrachte elektronische Geräte nicht aus. Steigen Sie ein. Am Bahnhof in Ihrer Nähe, über die Reisebüros mit DB-Lizenz oder unter www.bahn.de.«

– Schreibe aktiv, nutze Verben. Vermeide den Nominalstil und passive For-mulierungen. Also nicht so: »Durch die Entwicklung des neuen Kugellager-systems konnte unsere Expansion ins Ausland weiter fortgesetzt werden.« Das klingt träge. Schreibe lieber aktiv und mit Verben: Sie haben Kraft. »Unsere Ingenieure haben ein neues Kugellagersystem entwickelt. Dadurch konnten wir weiter ins Ausland expandieren.« Verben haben Kraft. Kurze Sätze auch. Nutze sie.

– Schreibe aktivierend und druckvoll. Schreibe kurze Sätze. So zum Beispiel. Das Wort »Satz« könnte man diskutieren. Sind das überhaupt Sätze? Ich möchte uns an dieser Stelle nicht mit Theorie aufhalten. Du weißt, was ich meine, wenn ich von »Sätzen« schreibe. So. Weiter geht’s. Fordere den Leser auf, etwas zu tun. Nicht morgen. Nicht in einer Stunde. Sondern jetzt. Das erzeugt ebenfalls Druck. Zum Beispiel für einen Sport-wagen. Oder eine Bohrmaschine. Kurz. Direkt. Auffordernd.

– Schreibe, wie man spricht. Ein häufiger Fehler ist, Schriftdeutsch zu ver-wenden. Man muss den Text laut vorlesen können, ohne dass es steif und

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hölzern klingt. Oft hängt das nur von einem einzigen Wort ab. Ein Beispiel: »In stufenförmig angeordneten Kästen wird der Edelkakao während der Fermentation mehrfach umgeschichtet. Dies sorgt für …«. »Dies« würde man nicht sprechen, es klingt zu sehr nach Schriftdeutsch. Besser wäre ein »das«.

– Setze Ausrufezeichen sehr bewusst ein. Ein Satz, der ein Ausrufezeichen braucht, ist wie der lahme Witz in einer Comedy-Serie, der Applaus und Lacher vom Band braucht. Ein Punkt ist souveräner als ein Ausrufezeichen. Setze Ausrufezeichen nur dann ein, wenn sie wirklich Sinn machen. Zum Beispiel in Salesfoldern. Was wäre ein »Jetzt bestellen!« ohne Ausrufezei-chen?

– Schreibe einen Ausstieg. Achte darauf, dass sich der Text am Ende rund anfühlt. Bricht der Text einfach ab? Oder hat er ein Ende? Elegant wirkt es zum Beispiel, wenn du am Schluss noch einmal auf den Gedanken der Headline Bezug nimmst. Wenn du willst, dass der Leser etwas tun soll, dann sag ihm das am Ende. Wenn du es ihm am Anfang oder im Mittelteil sagst, vergisst er es vielleicht.Fordere ihn am Ende des Textes auf, jetzt etwas zu tun. Das nennt man Call to Action. Du kannst diesen Teil etwas absetzen, indem du zum Bei-spiel schreibst: Also, finden Sie doch einfach selbst heraus, wie sich der neue X fährt. Bei einer Probefahrt. Melden Sie sich einfach an unter www.probefahrt.de. Aha, sehr gut, dir ist die Wiederholung von »einfach« im letzten Abschnitt aufgefallen. Wunderbar, das läuft doch schon recht gut bei dir. Das »Also« am Ende leitet eine Schlussfolgerung ein, die Quintessenz der bisherigen Gedanken. Vergiss nicht, beim Ausstieg auf eine Website zu ver-weisen, das macht fast immer Sinn.

Die Copy optimierenÜberprüfe nun, ob der Text zum Claim passt. Der Claim gibt der Kommuni-kation die Richtung vor. Wenn die Copy dieser Richtung nicht folgt, musst du sie umschreiben.

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Nach dem Schreiben kommt das UmschreibenSteven King schreibt erst eine Rohfassung von seinen Büchern und macht dann ein paar Wochen Pause. Dann sieht er sich das Geschriebene noch einmal an, kürzt, überlegt und überarbeitet. Eine so lange Pause können wir Werbetexter uns leider nicht leisten, aber eine Kaffeepause schon. Trinke nach dem Schrei-ben eine Tasse Kaffee oder Tee, unterhalte dich mit jemandem oder spaziere einmal durchs Büro. Dann lies dir den Text laut vor. Überlege dir, ob sich die Copy flüssig liest und ob die Aussagen Sinn machen. Ist der Text interessant? Ist er hilfreich? Ver-mittelt er auf unterhaltsame Weise relevante Informationen? Wird ihn jemand freiwillig lesen?

»There is no writing, just rewriting« John Updike

KürzeLass alles weg, was du nicht unbedingt brauchst.

Mercedes-Benz 1989: Ersatzteil. Visual: ein Mercedes-Stern auf einer Küh-lerhaube. Bildunterschrift: »Ersatzteil Nr. 1248800086.« Headline: »Unser meistgebrauchtes Ersatzteil.« Copy: »Wie gut, dass wir unser Geld nicht mit dem Verkauf von Ersatzteilen verdienen müssen. Denn bei der sprichwörtlichen Langlebigkeit von Merce-des-Bauteilen läuft der Absatz von Bauteilen erfreulich schleppend. Und wir tun alles, damit er in Zukunft noch schleppender läuft: Während eine Auspuff-anlage vor ein paar Jahren üblicherweise alle 40 000 km ausgetauscht werden musste, ist das Doppelte heute die Norm. Ein Keilriemen muss bei einem Mercedes in der Regel überhaupt nicht mehr erneuert werden.Jedes Jahr lassen sich unsere Ingenieure wieder eine Menge Neues einfallen, was sich erfreulich bremsend auf unsere Ersatzteilverkäufe auswirkt. Schließ-lich wollen wir nicht der größte Ersatzteillieferant der Welt werden, sondern das beste Auto der Welt bauen. Für dieses Ziel forschen bei uns mehr Ingeni-eure als bei jedem anderen Automobilhersteller der Welt. Trotz hochmoderner Fertigungsmethoden mit Robotern und Computern kommt bei uns nach guter Mercedes-Tradition immer noch auf 10 Autowerker ein Mann, der nur für die Qualitätskontrolle zuständig ist.

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An einem Bauteil sind unsere Bemühungen um Langlebigkeit jedoch spur-los vorbeigegangen: am Mercedes-Stern. Obwohl wir ihn genauso sorgfältig herstellen wie alles, wird er öfter verlangt als jedes andere Ersatzteil. Das sagt viel über die Lebensdauer dieser Ersatzteile, aber auch viel über unser Markenzeichen. Manche hängen an ihm mit solcher Inbrunst, dass sie es als Souvenir mitnehmen.Deshalb mussten wir den Mercedes-Stern allein in den letzten zwei Jahren 1 480 521-mal erneuern. Womit er tatsächlich unser meistgebrauchtes Ersatz-teil ist. Gegen die Beliebtheit des Mercedes-Sterns konnten wir nichts tun. Wir möch-ten aber alle seine Liebhaber darauf hinwiesen, dass man den Stern auch ohne größeren Kraftaufwand bei jedem Mercedes-Händler erwerben kann. Dort fin-den Sie auch das, was diesen Stern so berühmt gemacht hat – den Mercedes.« Logo und Claim: »Mercedes-Benz. Ihr guter Stern auf allen Straßen.«

Die Copy vermittelt relevante Informationen und streut hier und da sogar Zah-len ein. Dabei ist der Text nicht trocken, sondern unterhaltsam geschrieben. Mit einer Tonalität, die geprägt ist von charmantem Selbstbewusstsein, Un -derstatement und einer feinen Prise Humor. Springen wir fünf Jahre weiter und schauen wir uns eine zweite Mercedes-Copy an. Diesmal von 1994, erschienen im Magazin Focus. Mal sehen, ob die Tonalität von 1989 beibehalten wurde.

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Mercedes-Benz 1994: Kritik von allen Seiten. Visual: Der Headline- und Copy-block in der Mitte der Doppelseite ist umringt von diversen Automobil-Awards. Bildunterschrift: »Die aktuelle C-Klasse Preisliste.« Headline: »Typisch Merce-des: Kritik von allen Seiten.« Copy: »Kein anderes Fahrzeug musste in den letz-ten Jahren so viel einstecken wie die C-Klasse. Fast jedes Land lieferte seinen Kommentar zum neuen, kleinen Mercedes: Aus Kanada zum Beispiel kam der schöne Pokal oben links. Slowenien ernannte ihn zum »Slovenski Avto Leta 1994«. Und auch Österreich freute sich über diesen Deutschen und überreichte uns den ›Automobilpreis in Gold‹. Lob gab’s auch aus dem Inland: Die Leser von auto motor und sport machten unseren Jüngsten zum besten Auto seiner Klasse. Und die Jury der Bild am Sonntag (u. a. mit Michael Schumacher) hat die C-Klasse mit einem »Goldenen Lenkrad« ausgestattet (keine Angst, wird nicht eingebaut). Die schärfste Kritik aber kam von Ihnen: Die C-Klasse liegt bei den monatlichen Zulassungszahlen deutlich vor ihren Klassenkameraden. Seien Sie bitte weiterhin so kritisch.« Logo und Claim: »Mercedes-Benz. Ihr guter Stern auf allen Straßen.«

Ich würde sagen: Auch fünf Jahre nach dem Start der Kommunikation durch Springer & Jacoby ist diese Anzeige absolut auf Spur. Der Text ist informativ, unterhaltsam und charmant geschrieben. Kunden sprechen gern von einem Augenzwinkern. In dieser Anzeige ist es überall spürbar.

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Dabei ist das Thema besonders schwierig. Denn Menschen reagieren eher abwehrend auf jemanden, der sich hinstellt und erklärt, wie toll er doch sei. Genau das war aber die Aufgabe. Die C-Klasse wurde mit Preisen überhäuft, und die Agentur hatte den Auftrag, das mit einer Anzeige bekannt zu machen. Eine clevere Strategie ist, diese Ehrungen ironisch zu brechen (»Typisch Mercedes: Kritik von allen Seiten«). Das ist sympathisch. Du siehst also: Kom-munikation ist auch zu einem wesentlichen Teil Psychologie.

Concern India Foundation: Radha. Die Headline hier ist nicht besonders interessant. Ich bezweifle, dass viele Leute den ganzen Text lesen. Aber die Geschichte von Ogilvy & Mather, Gurgaon, Indien, hat es in sich und wurde daher auch in Cannes mit Bronze ausgezeichnet. Visual: Typo. Headline: »Radha is a little girl who begs at a traffic light.« Copy: »As soon as the light turns red she goes to work. Knocking at car windows, trying to get the occupants’ attention. Most of them stare straight ahead, stern faced. Sometimes, rarely, a window is rolled down and a coin is dropped into her palm. Across the road her little friend Seema works the other traffic light. She doesn’t have one arm. So the motorists pity her more. She makes a lot more money. Her father hacked off her arm himself before he died. So she wouldn’t have problems earning a living. ›He must have really loved her‹, sighs Radha enviously.« Subline: »At Concern India Foundation we have several pro-jects where we help rehabilitate destitute children. To find out how you can help call 011-26224482.«

»Dein Text ist erst gut, wenn man sich darüber ärgert, dass er schon vorbei ist.«

Konstantin Jacoby

OnlinetexteDas Tolle am Web: Man merkt sehr schnell, was funktioniert und was nicht. Wie hoch die Aufmerksamkeit ist, die ein Post erzielt, lässt sich unmittelbar ablesen – zum Beispiel an Klicks oder Likes. Wie ein Beitrag ankommt, hängt von mehreren Stellschrauben ab. Eine Geschichte, die nicht schön multimedial aufbereitet ist, wird kaum für Begeisterung sorgen. Doch die Stellschrauben

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beginnen noch viel früher: nämlich beim Teaser für den Beitrag, der dazu animieren soll, den Artikel aufzurufen. Meistens handelt es sich dabei um ein Bild, das mit einer Headline versehen wird. Wie wichtig der Text dabei ist, zeigt dieses Experiment: Ein Video über zwei Affen wurde mit zwei verschiedenen Beschreibungstexten und unterschiedlichen Fotos online gestellt. Version eins erhielt 8.000 Pageviews, Version zwei bekam 474.000 Pageviews.

– Version eins: Visual: Ein Affe flüstert dem anderen etwas zu. Headline im Visual: »About that raise …« Copy: »Remember ›Planet Of The Apes‹? It’s Closer To Reality Than You Think.«

– Version zwei: Visual: zwei Affen. Copy: »2 Monkeys Were Paid Unequally. See What Happens Next.«

Der Textmechanismus von »heftig.co«.Auf heftig.co werden mit einem Bild und einem kurzen Text Geschichten ange-rissen. Die Seite ist überaus erfolgreich und hat Millionen Facebook-Fans. Es lohnt sich also, sich mit diesem Phänomen zu beschäftigen.

– Visual: ein unbekanntes Etwas (Frosch? Fledermaus?). Text: »Sie wissen nicht genau, was es wird, aber sie ziehen es groß. Und geben uns damit noch nie dagewesene Einblicke.«

– Visual: ein Mann mit aufgekrempelten Ärmeln, sein Gesicht ist unkenntlich gemacht. Text: »Dieses Video ist das Brutalste, das du jemals sehen wirst, aber trotzdem ist es so wichtig!«

– Visual: eine nackte Blondine. Man sieht nicht ihr Gesicht, nur ihre langen Haare und ihre Brüste mit einem roten Sternchen über den Brustwarzen. Text: »Als diese Frau sich mit Folie bekleidet, muss ich mir die Augen reiben. Dann schlug es ein wie der Blitz.«

– Visual: zwei Jungs auf einer Hängeseilbrücke. Text: »Wenn du glaubst, diese Kinder hätten Spaß, irrst du dich. Was sie wirklich tun, ist unglaublich.«

– Visual: Ein Pferd liegt neben einer jungen Frau auf dem Boden. Text: »Wo sich dieses Tier hinlegt, wächst kein Gras mehr. Doch dann passiert das Unfassbare.«

Die Texte erinnern an einen Marktschreier, der die Sensationslust schürt, hem-mungslos übertreibt, Emotionen weckt und neugierig auf mehr macht. Die

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Teaser verführen die Leute dazu, auf den Link zu klicken. Die Geschichte mit dem unbekannten Etwas habe ich angeklickt: Es war ein Vogel.Hier die Merkmale der heftig.co-Texte:1. Der Leser wird direkt angesprochen und geduzt. So wirken die Texte wie

der Hinweis von einem Freund.2. Der Post macht neugierig auf etwas, teasert etwas an, funktioniert wie ein

Cliffhanger im Fernsehen. (Ein Spannungsbogen steuert auf seinen Höhe-punkt zu – doch wie es weitergeht, erfährt man erst in der nächsten Folge.)

3. Man versteht nicht genau, um was es geht. Aber der Post verspricht: Es ist etwas, das dich umhauen wird. Du wirst begeistert sein. Also: Klicke auf den Link.

4. Reißerische Umschreibungen sind hier normal (»das Unfassbare«, »nie dagewesene Einblicke«).

heftig.co ist ein Nachahmer von buzzfeed.com aus New York City. Es gibt Rub-riken wie »lol«, »omg«, »fail« oder »wtf«. Spiegel-Online schreibt über Buzz-Feed: »Laut den Statistiken von Similarweb hatte die Seite im Dezember gut 70 Mil-lionen Besucher. Lamb (Anmerkung: Scott Lamb, Vice President International bei BuzzFeed) zufolge kommen 75 Prozent nicht über die Homepage und auch nicht über Suchmaschinen, sondern direkt von Facebook, Twitter, StumbleU-pon oder, zunehmend, Pinterest. David Arabov von der – wie ›BuzzFeed‹ – für eine junge Zielgruppe gemachten Seite ›Elite Daily‹ spricht von der ›Such-maschinenära‹ wie von einer vergangenen Epoche. ›Wir optimieren nicht für Roboter. Wir optimieren für Menschen.‹«27

Was kann man aus diesen Beispielen lernen?Mechanismen wie bei heftig.co funktionieren offenbar bei weiten Bevölkerungs-kreisen. Doch daraus kann man kein grundsätzliches Geheimrezept ableiten. Es kommt immer darauf an, welcher Absender mit welcher Zielgruppe spricht. Für FAZ-Leser wäre eine Ansprache wie bei heftig.co nicht gerade adäquat. Trotzdem kann man von heftig.co lernen, dass emotionale Teaser funktionie-ren. Die Neugierde ist ein starker Treiber. Wenn die Menschen zusätzlich das Versprechen bekommen, dass sich der Klick lohnt, dann ist der Anreiz noch

27 Stöcker, Christian: Vorstoß nach Deutschland: Wie ›BuzzFeed‹ und Co. den Journalismus verändern. In: Spiegel-Online, 21.1.2014. URL: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/wie-buzz-feed-co-den-journalismus-veraendern-a-944640.html

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größer. Fatal wäre es aber, wenn dieses Versprechen nach dem Klick nicht gehalten wird. Das wirkt unseriös und unzuverlässig. Ganz grundsätzlich ist es immer eine gute Idee, sich zu fragen, welcher Aspekt der Geschichte für die Zielgruppe am interessantesten ist. Damit sollte man anfangen. Wichtig ist, dass du dich auf dem Laufenden hältst, was Mechanismen betrifft. Die Arbeit im digitalen Raum ist eine komplexe Rechnung, in der immer wieder neue Variablen auftauchen.

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ltInhalt

VORWORT EIN BUCH, DAS DU VERGESSEN KANNST ... 9

Die Links zu den Filmen im Buch ........................................................... 9

KAPITEL 1AUFMERKSAMKEIT:

DIE WICHTIGSTE WÄHRUNG DER WELT ....... 11

Der Kampf um Aufmerksamkeit ............................................................. 12

Wie erregen wir Aufmerksamkeit? ......................................................... 16

Aufmerksamkeit durch Storytelling ........................................................ 22

Aufmerksamkeit verkauft besser ........................................................... 35

KAPITEL 2WILLKOMMEN IN DER WELT DER WERBUNG ...................................................................... 37

Berufe in der Agentur .............................................................................. 38

Der Projektablauf ................................................................................... 44

KAPITEL 3POSITIONIERUNG UND LEITIDEE ......................... 49

Die Positionierung ................................................................................... 49

Der Markenclaim ..................................................................................... 54

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Der Kampagnenclaim ............................................................................. 58

Die Leitidee .............................................................................................. 60

KAPITEL 4WAS KAMPAGNEN ZWINGEND MACHT .......... 67

Ideen, die aus der DNA der Marke kommen .......................................... 67

Insight-getriebene Kampagnen .............................................................. 78

Haltungskampagnen ............................................................................... 84

KAPITEL 5EXZELLENTE KAMPAGNEN -IDEEN FINDEN 87

Wie man eine exzellente Idee erkennt .................................................... 91

KAPITEL 6KREATIV MECHA NIS MEN FÜR EXZELLENTE IDEEN .............................................. 95

Die Produktdemonstration ...................................................................... 95

Absurde Alternative ................................................................................. 98

Problem – Lösung ................................................................................... 99

Versteckte Kamera .................................................................................. 100

Involvieren und Interagieren ................................................................... 103

Individualisieren und Personalisieren .................................................... 105

Aktuell und schnell .................................................................................. 109

Das Spiel mit dem Medium ..................................................................... 111

Was wäre, wenn ...? ................................................................................. 113

Ideas driven by Technology ..................................................................... 114

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ltKAPITEL 7ZEHN IDEENSCHUBLADEN ........................................ 117

Headlines und Texten .............................................................................. 118

Ideenschublade 1: Der klassische Dreh ................................................. 123

Ideenschublade 2: Der 180-Grad-Dreh .................................................. 126

Ideenschublade 3: Gute Beobachtung .................................................... 132

Ideenschublade 4: Dramatisiere den Benefit ......................................... 138

Ideenschublade 5: Das Irrationale und Irritierende ............................... 145

Ideenschublade 6: Spannende Perspektive ........................................... 154

Ideenschublade 7: Das Prinzip ............................................................... 159

Ideenschublade 8: Wortspiele ................................................................. 161

Ideenschublade 9: Misleading ................................................................ 166

Ideenschublade 10: leer .......................................................................... 168

KAPITEL 8ACH DU LIEBE COPY .......................................................... 169

Der Weg zur guten Copy .......................................................................... 170

Die Copy optimieren ................................................................................ 175

Onlinetexte ............................................................................................... 179

Der Textmechanismus von »heftig.co«. .................................................. 180

KAPITEL 9MEDIENKANÄLE UND ARBEITSWEISEN ....... 183

Bewegtbild ............................................................................................... 183

Radio ........................................................................................................ 188

Dialogmarketing ...................................................................................... 192

Promotion ................................................................................................ 195

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Out-of-Home ........................................................................................... 198

Content-Marketing .................................................................................. 200

Die digitale Ära ........................................................................................ 206

Social Media ............................................................................................. 211

Blogger-Relations ................................................................................... 222

Mobile ....................................................................................................... 226

KAPITEL 10STARTHILFE .............................................................................. 231

So fängst du an ........................................................................................ 231

So wirst du immer besser ....................................................................... 234

So stellst du deine Ideen vor ................................................................... 235

The Big Picture ....................................................................................... 236

KAPITEL 11ZEHN TIPPS FÜR KREATIVE ....................................... 239

Tipp 1: Halte die Augen offen .................................................................. 239

Tipp 2: Kompliziert verliert: Vereinfache ................................................ 242

Tipp 3: Riskier’ was ................................................................................. 242

Tipp 4: Sei hartnäckig .............................................................................. 244

Tipp 5: Haushalte mit deiner Kreativkraft ............................................. 244

Tipp 6: Setze dir ein ehrgeiziges Ziel ..................................................... 245

Tipp 7: Bring deinen Ideen Wertschätzung entgegen ............................ 245

Tipp 8: Sei ein Stehaufmännchen ........................................................... 246

Tipp 9: Geh deinen eigenen Weg ............................................................. 246

Tipp 10: Glaube an dich selbst ................................................................ 246

8

Inha

ltKAPITEL 12NÜTZLICHE HINWEISE ZUM SCHLUSS ........... 247

Willkommen zuhause: Bewerbungstipps ............................................... 247

Buchtipps ................................................................................................. 250

Danke ....................................................................................................... 251

Nachwort ................................................................................................. 251

Über den Autor ........................................................................................ 251

Quellenverzeichnis .................................................................................. 253

Index ......................................................................................................... 259

259

Inde

x

Index

13th Street Universal 227180-Grad-Dreh 126

als Bildidee 128Bewegtbild 131

AAA 194Abstimmung 46Absurde Alternative 98ADC-Prämierung 88ADC-Buch 235ADC-Jury-Regeln 87Adidas 107Affiliate-Marketing 223Afri Cola 144Agentur 37

aussuchen 248Berufe 38

Aktuell und schnell 109Al Ain 147Albert Nolten 157Alleinstellungsmerkmale 49Ambient 198Anfangen 231Angst vor dem leeren Blatt 231Animatic 185Anti-Haltung 153Apple 84Arbeitsweisen 183Ariel Color 142Art-Buyer 43Artdirector 41Aufmerksamkeit 11

durch Storytelling 22durch Tiere 28erregen 16und Nutzen 16und Unterhaltung 19verkauft besser 35

Augen offenhalten 239Außergewöhnliches 12Autan 68Axe Destiny 166Axe Mature 32

BBackend 211Baden-Württemberg 139Bedürfnisse 24Begründung 51Berater 42Berlitz 165Betrachtungsdauer 36Betrachtungsweise 154Bewegtbild 183

Casting 187Musik 186Prozess 185

Bewerbungstipps 247beyerdynamics 124Blaupunkt 152Blogger 222Blogs

Inhalte 224viele Klicks 224

Blood Relation 21

260

Inde

xBMW

Benzin bezahlen 126Diesel geleckt 124Früher sehen 193Mouse 97Pfeffer 125The Hire 201Traum 145Verdichtete Intensität 164Vorhöfe 132Weltkarte 129

Bookers, Christopher 31Brasilianische Werbung 149Breuninger 196Briefe 192Briefing 44

Inhalt 45Kampagnenclaim finden 59zur Ideenfindung 46

Buenos Aires Zoo 135Burger King

Fiery Fries 156Whopper Sacrifice 217

CCanal+ 90Carola Wendt 112Casa Milà 16Case 69Casting 187

Radio 189Churches Of The Love Singapore Movement

Ad 155Nietzsche 128Rules 155

Cinemaxx 98City Light Poster 198Claim 51

Definition 53entwickeln 56juristische Prüfung 57Versprechen 56

Cliffhanger 23CMS 211Coca-Cola

90-60-90, 74Ahh-Moments 205Journey 202Let them know 140

Community-Manager 40Concern India Foundation 179ConSors 81Consumer Benefit 51Content-Marketing 200Copy 118, 169

Ausstieg 175Charakteristiken 170erstellen 170erster Satz 172kürzen 176verbessern 175

Copystrategie 51Copytest 248Copyzwinger 118CORE4 104Creative Director 42

DDat Backhus 141Der Brigitte 107Deutsche Bahn

Wann 168

261

Inde

x

Deutsche BankEiskratzer 99Macht Kunst 17

DHLSchnellste Verbindung 163Trojan Mailing 34

Diakonie Frankfurt 112Dialogmarketing 192

Aufmerksamkeit erregen 192Diesel

Be stupid 150Little Rock 168

Digital 206DMAX 126DNA der Marke 67Don’t be boring 93Doppeldeutigkeiten 165Doubled Content 225Dove 136Dramatik 30Dramatisieren 141

Begehrlichkeit des Produkts 145Dramatisieren des Benefits 138

Bildidee 141Filme 143Funkspot 143

Dr. Best 52Dreh

durch zweiten Satz 125klassischer 123

Dubletten 240

EEarned Media 210Ecko Unltd 102Economist 140Einzigartigkeit 50

E-Mails 192Emotion 26

durch Menschen 27durch Tiere 27Wirkung 27

EmpfängerDialogmarketing 193

Empfehlungsmarketing 208Erfahrung 27Evangelisches Jugendwerk in Württemberg 218

FFacebook 213Facebook-Algorithmus 213Fahrplan 46Fakten 173Falsche Fährte 166Fanta 221Farbraum 130Fcuk 73FFF-Producer 43Filmskript Checkliste 184Fiona Bennett 112Fließtext 169Follow-up-Motiv 13frank 68Frontend 211

GGatorade

Müll 128Replay 63

GE 71Gelbe Seiten 98Geo 146

262

Inde

xGeschichten 22

erzählen 28Wettbewerbe 33

Gewichtung 122Gillette 130Go outside magazine 191Grafiker 41Guinness 33Guinness Book 190Gute Beobachtung 132

Bewegtbild 136Bildidee 134

Gute Idee 87

HHaltungsgeschichte 136Haltungskampagnen 84Harry’s 122Harvey Nichols 62 , 147Hasbro 204Head and Shoulders 90Headline 117

texten 118und Bild 120

Headlineduktus 119heftig.co 180Heineken

Five 68Heldenreise nach Joseph Campbell 29Hero-Content 201Hollywood 28Hornbach 82

Blixa Bargeld 158Hornbach Hammer 195Legenden 120Muskeln weinen 154

Hub-Content 200Hygiene-Content 200HypoVereinsbank 79

IIdeas driven by Technology 114Idee

aus Produkt 74aus Vorhandenem 76die zur Marke passt 67einzigartige 67exzellente 92gute erkennen 91haben 92Kreativmechanismen 95Name 59präsentieren 235wann ist sie gut 87

Ideenschublade 117180-Grad-Dreh 126das Prinzip 159Dramatisiere den Benefit 138Gute Beobachtung 132Irrationales und Irritierendes 145Klassischer Dreh 123Misleading 166Spannende Perspektive 154Wortspiele 161

IkeaLamp 186Playing with my friends 158

Individualisieren und Personali-sieren 105

Kommunikation 107Individuelle Ansprache 192Influencer 208Influencer Marketing 219, 220

263

Inde

x

Insight 78, 132Inspiration 192Instagram 219Instagram Marketing 219Installationen 198Institut für Handelsforschung 35intel 216Intertool 129Involvieren und Interagieren 103Irrationales und Irritierendes 145

als Bildidee 147Bewegtbild 150Funkspot 152

Isherwood, Bob 88IWC

Abweichen 127Das Wertvollste 138Der Uhr 124Fisch 78Marmorboden 128Offener Mund 133Yacht 138

JJoseph twittert 218Julius Bär 141Jung von Matt 38

KKampagne 67

aus der DNA der Marke 67aus Haltung 84Insight-getrieben 78aus Produkt 74aus Vorhandenem 76wann ist sie gut 87

Kampagnenclaim 58Kampagnenidee 87Katharsis 29K-fee 167Kirchentag 135KitKat 73Klarheit 118Klassischer Dreh 123Klischee 89KLM 18Kommunikationsidee 51Konsument 50

in Kampagne einbeziehen 204Kreativität 49

in der Werbung 35Kreativkonzepter 41Kreativmechanismus 95

Absurde Alternative 98Aktuell und schnell 109Ideas driven by Technology 114Involvieren und Interagieren 103Spiel mit dem Medium 111versteckte Kamera 100Was wäre, wenn ... 113

Kundenbeziehung 210Kundenbriefing 44

LLanding-Page 207Leitidee 60Levi’s

Odyssey 143Lexusinstafilm 206Lidl 95Like 215Linkbuilding 223Links 9

264

Inde

xLucozade 191Ludwig Beck 155Lufthansa 199Lynx 14L̓Oréal

Makeup Genius 226

MMAD 139Magazin

Übung 235Mappe 247Marke

bei Google auffindbar 200Markenclaim 51, 54, 57, 61, 62

Anforderungen 54Markenrechtsregister 57Marktanalyse 49Masterfoods 105Matchbox

Highway 147McDonaldʼs

der Präsident 152Hellas Wahnsinn 163

Medienkanäle 183Medienneutral denken 61Menschen 26Mercedes-AMG

Arlbergtunnel 140Thunderstatement 162Umkehr 126

Mercedes-Benz 125Ersatzteil 134, 176Invisible Drive 115Kritik von allen Seiten 178Legendewagen 162Lexikon 134

Love Affair 131Sorry 30Sprinter applies for a job 74Tankwart 161Vater Natur 123

Mercedes-Benz CLATake the Wheel 220

Merkfähigkeit 54Metabo 164METRO 17Mey

Allerwertlosester 162Waschbrett 165

Microsite 207Misleading 166Mobile 138, 226Mood-Film 185Mundpropaganda 208Musik 186Mustang 108My Müsli 106

NNamen 59National Newspapers of Ireland 155Neger vor Hütte 120NESCAFÉ 106Neuronale Kopplung 22New York Times 110New Zealand Government 148Niedersachsen 166Nike 107

Chalkbot 19Find your Greatness 137Mercurial Fußballschuh 222Write the future 64

Nissan Micra 131

265

Inde

x

No-Follow-Links 223Nutzen 16

OObermutten 103OBI

Renovated Billboards 198Off-Sprecher 187Old Spice

Kommentar 108Smell like a man, man 19

Olympus 142Onlinefilmen 185Onlinetext 179OroVerde 152Out-of-Home 198Owned Media 210

PPäckchen 192Packshot 68Paid Media 210Pandey, Piyush 88Pause 192Pitch 47Pitsch Sport 195Plakate 198Porsche 154Portal 207Porter, Chuck 89Positionierung 49

ausformulieren 51im Claim 54klare 52langfristige 59Zielgruppe 50

Post 214Präsentation 46Pril 107Prinzip 159Problem – Lösung 99Produkt

Begehrlichkeit 145Besonderheit 50

Produktclaims 58Produktdemonstration 95Produktgeschichte 136Produktperspektive 155Produktprinzip 159Produktversprechen 51Projektablauf 44Projektmanager 42Promotion 195, 198

RRadio 188

Casting 189Reason-Why 51Re-Briefing 44Recherche-Instrumente 58Redakteur 40Red Bull 203Reduktion 149Regisseur 185Responsive Webdesign 211Rom 69Ruf des Abenteuers 29

SSchulterblick 46Screendesigner 43Seeding 208

266

Inde

xServicePlan 37Serviceprinzip 159Side-by-side 99Significant Objects 25Sixt

Angela Merkel 13Bohlen 134GDL-Streik 109Mitarbeiter des Monats 109Müllwagen 132Neid und Missgunst 146Tretboot 120

Skript 183SKY 112Smart

Eball 197TXTBKS 228

Snapchat 220Snickers 151Social Media 211

Rolle der Marke 212Ziele 212

Social-Media-Strategist 40Solidary Doctors 157Sony Music 77Spannende Perspektive 154

bei Bewegtbild 158bei Radio 158in der Bildidee 156

Sparkasse 76Spiegel (Magazin) 128Spiel mit dem Medium 111Sponsored Posts 223Spontex

Abschied 120Schwamm 122Wasserstelle 143

Sprechdeutsch 118

Starthilfe 231Storylines nach Bookers 31Storytelling 22Storytelling-Experiment 25Strategie 49Substanz 172

TTeaser 13Teatreneu 114Test

Das muss ich sofort erzählen 91Unternehmer 91

Tetra Pak 98Texten 118Texter 39The Power of Creation 36Thomson

Bear 71Simon the Ogre 151

Tiere 27Tipps für Kreative 239TNT 101Tonality 51Tonstudio 189Truth well told 132Twitter 218

UÜberraschung 89, 192Umschreiben 176UNICEF 138Unique Selling Proposition 49Unterhaltung 19Unternehmertest 91User Experience Designer 41

267

Inde

x

User Generated Content 204USP 49UTEC 21

VVereinfachung 242Vermischung 152Versprechen 54Versteckte Kamera 100Virals 207Virtual Reality 188Vision 24Volkswagen

Don’t make up and drive 111Funkspot Eis 160Funkspot Ring 159

Vollgas für eine Stunde 235Volvo 96VW

Double Checked 70Snow Plow 136

WWahrheit 132Was wäre, wenn 113Website 207, 211Welt verbessern 20Werbung 37

Berufe 38

und Geschichten 24Wettbewerbe 33Wettbewerbspräsentation 47Wieden, Dan 89Word of Mouth 208Wortspiele 161

Bewegtbild 165Funkspots 164für Kampagnen 163

WWF 76

ZZielgruppe 50

Dialogmarketing 193

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Philipp Barth arbeitet als freier Texter, Konzeptioner und Autor und gibt sein Wissen rund um die Themen Ideen-findung, Storytelling und »einfach anfangen« in Vorträ-gen und Workshops weiter. Davor war er 13 Jahre für die Agentur Jung von Matt tätig. Als Creative Director und Geschäftsleiter Kreation entwickelte er Werbekampagnen für Marken wie BMW, Bosch, DHL, IWC, Mey und Mercedes- Benz. Mehr unter philippbarth.com.

Philipp Barth

AufmerksamkeitWie gute Werbung wirklich funktioniert

267 Seiten, gebunden, Oktober 2017 29,90 Euro, ISBN 978-3-8362-5672-8

www.rheinwerk-verlag.de/4451

Know-how für Kreative.