Oglašavanje analiza masovnih medija - efos.unios.hr · 05.04.2018. 3 Tiskani mediji -novine...
Transcript of Oglašavanje analiza masovnih medija - efos.unios.hr · 05.04.2018. 3 Tiskani mediji -novine...
05.04.2018.
1
OGLAŠAVANJE
Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku
ANALIZA MASOVNIH MEDIJA
Uvod
• Velik broj poduzeća ulažu značajna sredstva u tržišno komuniciranje s naglaskom na
oglašavanje.
• Prilikom provođenja aktivnosti oglašavanja, jedno od ključnih pitanja oduvijek je bio izbor
medija koji bi bili nositelji oglašavanja.
• Da bi se sa što manje financijskih sredstava ostvarili što veći efekti oglašavanja, potrebno je
voditi računa o velikom broju elemenata prilikom koncipiranja cjelokupnog komunikacijskog
miksa i njegovog budžetiranja, pogotovo vodeći računa o ciljnim grupama i njihovim
potrebama, odabirući onaj medij koji najviše utječe na njih te koji im može prenijeti poruku i
ostvariti prednost.
The image part with relationship ID rId2 was not found in the file.
Ciljevi
• prikazati pojedine vrste medija i analizirati ih sa stajališta kreiranja marketinške komunikacije i oglašavanja s naglaskom na prednosti i
nedostatke svakog pojedinog medija• prikazati određene indikatore za mjerenje uspješnosti oglašavačke
kampanje prilikom uporabe određene vrste medija
05.04.2018.
2
Definicija
• tehničko ili fizičko sredstvo pretvorbe poruke u signalkoji se može odaslati kanalom (Zgrabljić Rotar, 2011).
• kao sustave javnog informiranja koji imaju uloguprenošenja vijesti i audio-vizualnih sadržaja u svrhuinformiranja, edukacije i zabave što većem broju ljudi.(Kovač, 2016)
• Prijenosnici oglasa masovnoj ili ciljnoj publici (Kesić, 2003)
• Institucije, zakonski reguliran izvor informiranja, a sukladno tome ipošiljatelji poruka (medijski djelatnici, novinari, snimatelji i drugiprofesionalci) djeluju u okviru institucionalno određenih uloga,sukladno etičkim kodeksima, zakonima, pravilnicima (ZgrabljićRotar, 2014)
Masovni mediji?lat. Medius
posrednik, onaj putem kojeg se prenosi komunikacija
The image part with relationship ID rId2 was not found in the file.
Podjela masovnih medija
a) prema vrsti: knjiga, tisak(novine, časopisi), film,televizija, radio, nosačizvuka i slike;
b) prema dosegu:međunarodni, nacionalniili lokalni;
c) prema obliku vlasništva:privatni, javni, državni ilimediji trećeg sektora.
‘‘
’’
a) tiskani mediji (knjige,novine i časopisi);
b) elektronički mediji (radio itelevizija);
c) novi ili suvremeni mediji
‘‘
’’
Tomić (2016)Kovač (2016)
Promjene medija
1. Promjena medijskog sadržaja
• Promjene s obzirom na mogućnosti multimedije,konvergencije i novih distribucijskih kanala
• Tematika, opseg i raznolikost ostali isti
2. Organizacijske promjene
• Povećanje obujma medijskog sadržaja• Mijenjanje profila novinara• Veća iskoristivost novinarskih i drugih autorskih djela
3. Promjena publike
• prelazak publike iz aktivne prema interaktivnoj gdje publikaaktivno koristi medije i kreativno sudjeluje na izvršenjuutjecaja na sadržaj ili formu medijskim posredovanekomunikacije.
05.04.2018.
3
Tiskani mediji - novine
Osnovna obilježja: masovnost, fleksibilnost, jeftinost, ali i visok stupanj selektivnosti, mogućnost specijalizacije, te dulji” životni vijek” takvog proizvoda.
Prednosti a) navika ljudi da čitaju novine,b) mogućnost dodavanja posebnih priloga,c) mogućnost čitanja novina kada se želi, a
ne kada se vijest emitira,d) mogućnost velikog dosegae) visoko povjerenje čitatelja.
Donose razne informacije koje se tiču svakodnevnih informacija, ali se najčešćezadržavaju na ozbiljnijim informacijama
Treba obratiti pozornost prilikom oglašavanja u novinama na način prezentacije vijesti,gdje najveći naglasak treba stavljati na sliku, koja privlači najviše pozornosti, zatimnaslov pa potom tekst
Nedostacia) jednokratnost uporabe, tj. bacanje novina nakon
čitanja,b) loš izgled zbog jeftinog papira,c) uporaba malih oglasa na velikoj stranici je bacanje
novca;d) neprimjećenost oglasa;e) opadanje korištenja novina kao medija.
Tiskani mediji - časopisi
Tržište je diverzificirano!üBolje oglašavati poruke vezane uz imidž i brand!
Prednosti
a) lideri mišljenja čitaju više časopise,b) trajnije od novina,c) potiču na daljnje razmišljanje i diskusiju,d) bolje ciljaju tržište,e) čitatelji očekuju oglase i više ih primjećuju
Nedostaci
a) izdavanje je rjeđe od novina, stoga trebapaziti što se oglašava
b) oglas treba ponoviti više puta kako biizazvao reakciju
Elektronički mediji - radio
Treba voditi pažnju o:a) Strukturiranju vijesti (bez puno informacija)b) Odabrati pravu radiopostaju,c) Odabrati pravi termin,d) Odabrati pravu radioemisiju
Prednosti
a) prodire u sve slojeve i može se slušati na bilo kojemmjestu u bilo koje vrijeme
b) slušatelj može slušati radio i obavljati druge aktivnostic) fleksibilnost prilikom izbora vremena i ponavljanjad) znatno jeftiniji od televizijee) brzina po kojoj u najkraćem roku prenosi vijest
Nedostaci
a) poruke su jednokratne i nestaju nakon emisije,što znači da ne može dostići ciljanu publiku akoona ne sluša u tom trenutku
b) svaka poruka se bori za pozornost u morudrugih
c) ne osigurava potpunu pozornost slušatelja
05.04.2018.
4
Elektronički mediji - televizija
Kralj medija! Donosi sve informacije koje zanimajugledatelje, počevši od političkih vijesti dosportskih, glazbenih novosti pa sve donepotrebnih informacija o poznatima
Prednosti a) veliki utjecaj na gledatelje i sugestivna moć;b) ne postoji mogućnost preklapanja druge
poruke;c) visoki stupanj gledanosti i dosegd) fleksibilnost i selektivnost služi za dobro
ciljane određene publike pomoću određenihemisija;
e) televizijske poruke privlače pozornost
Nedostacia) izloženost promocijskim porukama je
relativno kratka, tempiranje je izrazitobitno
b) mnoštvo televizijskih kanalac) troškovi promocije su iznimno visokid) televizijske vijesti tvore površnost i
nedostatak im je informativni sadržaj;e) dolazi do opadanja televizijskih gledatelja;f) pravna regulativa
Novi mediji
Pod novim ili suvremenim medijima podrazumijeva se internet.Interneta je medij koji nam na najbrži način donosi novosti iz svijeta
Novi mediji
Internet je medij brzog pretraživanja, stoga svaka pojavnost mora biti agresivna, dobro pozicionirana,imati optimalno vrijeme pojavljivanja i ukupnog trajanja.
• Internetske stranice – jednostavne za uporabu te atraktivne, brzo učitavanje, preglednost, nisu zatrpane sadržajem, čitljive
• Elektronička pošta – opasnost spama• Online zajednice i forumi – usmjereni na stvaranje određenih interesnih grupa
koje su se stvorile s nekomercijalnim interesima i bez ikakvih poveznica s poduzećem
• Blogovi – slični forumima, uz mogućnost poduzeća koji razvijaju svoje blogove kako bi pažljivo promatrali ljude i otkrili što oni misle o njihovim proizvodima ili stvorili utjecajne vođe mišljenja.
• Društvene mreže – najjača utjecajna platforma na internetu, na čelu s Facebook-om, a zatim Twitter-om, Instagram-om, LinkedIn-om i Youtube-om
05.04.2018.
5
Novi mediji
a) interaktivnost,b) precizno mjerenje učinkovitosti promocije,c) doseg,d) mogućnost preciznog ciljanja oglašavanja,e) povoljno oglašavanje u odnosu prema
tradicionalnim medijima,f) brzina objavljivanja i širenja vijesti,g) jeftinije je od TV oglašavanja.
a) nekorištenje od strane starije populacije,b) potrebna je visoka kreativnost kako bi
poruka bila zamijećena u gomili ostalih,c) potrebno je znati gdje i kada objaviti poruku,d) spamanje i nepoželjnost sadržaja.
Prednosti Nedostaci
Internet kao platforma, kako navode nudi veliki spektar oglašavačkihalata, od display oglasa i bannera do kontekstualnog oglašavanja,blogova, društvenih mreža, web portala i web stranica, foruma, ali ineoglašavačkih dijelova promocije poput online odnosa s javnošću iliunapređenja prodaje.
Mjerenje učinkovitosti medija
Uz mjerenje samog dosega, učestalosti i učinka, potrebno je unaprijed odrediti općemarketinške ciljeve i strategiju, koji su ciljevi oglašavanja, dobiti dobre informacije oonome što će se oglašavati, definirati lokaciju, ciljanu publiku te potreban budžet
Učinkovitost medija temelji se na istraživanju njegovogdosega, učestalosti i učinka kako bi se utvrdilo da li jeodređena vrsta medija primjerena za korištenje uoglašavačkoj kampanji.
Doseg - broj različitih osoba ili kućanstava izloženih određenom medijskom planu barem jednom u određenom vremenu.Učestalost – broj ponavljanja unutar određenog vremenskog perioda u kojem je prosječna osoba ili kućanstvo izloženo poruci. Učinak – kvalitativna vrijednost izloženosti kroz određeni medij.
Mjerenje učinkovitosti medija – tiskani mediji
Uglavnom se mjeri u tiraži, odnosno nakladi koja predstavlja broj tiskanih primjeraka te broj prodanih primjeraka.
AIR postotak ispitanika iz uzorka koji su pročitali zadnjeizdanje navedene tiskovine;
REACH / REACH PERM / REACH OCC
prosječni doseg tijekom dužeg razdoblja /stalnihčitatelja / povremenih čitatelja
PREF
postotak ispitanika iz uzorka koji su naveli određenutiskovinu kao njima omiljenu
05.04.2018.
6
Mjerenje učinkovitosti medija – radio
AVG. RTG
postotak ispitanika iz uzorka koji je u određenomvremenskom intervalu slušao određenu radiopostaju
REACH / DAILY REACH / WEEKLY REACH
prosječan broj nedupliciranih pojedinaca koji su čuliodređenu poruku / dnevni doseg / tjedni doseg
PREF
postotak ispitanika iz uzorka koji su za nekuradiopostaju odgovorili da im je omiljena
Mjerenje učinkovitosti medija – televizija
AMR
prosječna minutna gledanost pojedinog kanala ili sadržaja izraženakao apsolutni broj ili kao postotak od ukupne ciljane populacije
REACH
prosječan broj nedupliciranih pojedinaca koji su pogledali baremjednu minutu određenog kanala
SHARE
udio u gledanosti pojedinog kanala od ciljane populacije kojau određenom trenutku gleda televiziju
ü Obično se govori o stupnju gledanosti programaü Uobičajen način mjerenja uspješnosti televizije temelji se na ukupnom broju izlaganja koji je poznat pod nazivom GRP
(engl. Gross rating points), a koji se računa tako da se doseg pomnoži sa učestalosti tj GRP= D x Uč .
Mjerenje učinkovitosti medija – internet
PREFpostotak ispitanika iz uzorka koji su za nekuweb-stranicu odgovorili da im je omiljena
Click through rate (CTR)odnos broja korisnika koji su kliknuli naodređeni link u odnosu na ukupan brojposjetitelja koji su posjetili web stranicu
Page View
broj jedinstvenih posjeta na web stranici
INTERNET USAGE
služenje internetom u promatranom razdoblju
USAGE FREQUENCYučestalost uporabe Interneta
WEEKLY REACH
postotak ispitanika koji posjećuje određenoweb mjesto unutar 7 dana
MOST VISITED
postotak posjetitelja koji su najčešće posjedili određeno web mjesto
Engagement ratebroj pregleda stranice u trajanju duljem od5 sekundi
05.04.2018.
7
Mjerenje učinkovitosti medija – društvene mreže
broj sljedbenika Broj osoba koje slijede određeni profil ili stranicu na društvenoj mreži
angažiranost posjetitelja Broj likeova, komentara i podjele sadržaja ili spominjanje uvlastitim objavama
uporaba hashtagova #
Specifične su po vrlo jednostavnom mjerenju učinka, uz općenite za internet
Zaključna razmišljanja
ü Promjene u načinima razmišljanja potrošača, odnosno javnosti dovela je do toga dapoduzeća moraju biti kreativnija prilikom kreiranja svojih oglašivačkih kampanja ikomuniciranju s javnosti.
ü Svaki od medija koji se odabire radi komunikacije s javnosti, nudi svoje prednosti, ali inedostatke.
ü Prilikom određivanja i izbora medija, vrlo je važno da se prije izbora utvrditi cilj istrategija komunikacije koja će se provoditi, jer odabiranje medija bez kreiranestrategije i određene svrhe nema smisla.
ü Ako se dobro odabere određeni medij, tada će i prilikom mjerenja njegove učinkovitostipoduzeće biti zadovoljno dobivenim rezultatima.
ü Jedino što je potrebno je postaviti si dobre ključne pokazatelje uspješnosti koje seprate, s obzirom da ih ima veliki broj.
Korišteni izvori
• Agencija za elektroničke medije (2017). Analiza TV tržišta. [Online] Dostupno na: http://www.e-mediji.hr/files/repozitorij/Analiza_TV_trzista.pdf (20.3.2017).
• Kesić, T. (2003). Integrirana marketinška komunikacija – oglašavanje, unapređenje prodaje, internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja. Zagreb: OPINIO.
• Kovač, P. (2016). Uloga medija u odnosima s javnošću od informiranja do manipulacije emocijama. Koprivnica: Sveučilište Sjever.
• Krištof, T., Lovrić, M., Osredečki, V., Paljušaj, M., Birač, M. (2013). Uvod u marketing i medijske komunikacije. Priručnik. Zagreb: Algebra.
• Malović, S. (2014). Masovno komuniciranje. U Stjepan Malović (ur.) Masovno komuniciranje. Zagreb: Golden marketing-Tehnička knjiga, Sveučilište Sjever.
• Narodne novine (2003). Zakon o medijima. Dostupno na: http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2003_10_163_2338.html(20.3.2017).
• Ružić. D., Turkalj, D., Biloš, A. (2014). E-marketing. III. izmijenjeno i prošireno izdanje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku.
• Stewart, R. (2015). 29 Useful Marketing Key Performance Indicators. [Online]. Dostupno na: http://webris.org/marketing-kpis/(20.3.2017).
• Tomić, Z. (2008). Odnosi s javnošću: teorija i praksa. Zagreb – Sarajevo: Synopsis.
• Zgrabljić Rotar, N. (2011). Masovni mediji i digitalna kultura. U Nada Zgrabljić Rotar (ur.) Digitalno doba, masovni mediji i digitalna kultura. Zadar: Sveučilište u Zadru. str. 26-50.
05.04.2018.
8
OGLAŠAVANJE
Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku
STRATEGIJA I PLANIRANJE MEDIJA MIKSA
Proces planiranja medija
Planiranje medija uključuje proces dizajniranja i rasporeda koji pokazuje kako će vrijeme i prostor oglašavanja pridonijeti postizanju marketinških ciljeva.
Plan obuhvaća tri strateške razine: Marketinšku strategiju, strategiju oglašavanja i strategiju medija
Strategija medija
Strategija medija obuhvaća 4 među povezane aktivnosti:1. Izbor ciljanog tržišta2. Postavljanje ciljeva medija3. Izbor kategorija i pojedinačnih medija (medija miks)4. Troškovi medija
IZBOR CILJANOG TRŽIŠTA
ü Utvrđivanje tržišnog potencijala (metoda indeksnog broja)=% primatelja u demografskom segmentu x 100 / % populacije u istom segmentu
ü Daljnja segmentacija vrši primjenom uobičajenih marketinških kriterija (zemljopisni, demografski, intenzitet korištenja proizvoda, psihografija)
05.04.2018.
9
Strategija medija
POSTAVLJANJE CILJEVA MEDIJA – planer u okviru ciljeva medija želi dobiti odgovore na pitanja:
ü Koliki postotak publike treba vidjeti, čuti ili pročitati poruku (doseg –reach);
ü Koliko često ciljani segment treba biti izložen porukama u specifičnom razdoblju (učestalost – frequency);
ü Koliko je ukupno oglašavanja potrebno da se postignu definirani ciljevi (težina);
ü Kako medija budžet treba alocirati u danom vremenu (kontinuitet);ü Koliki su najniži troškovi za postizanje postavljenih ciljeva?
Strategija medija
IZBOR TAKTIKE MEDIJA MIKSA
1. Vrednovanje pojedinačnih medija2. Izbor medija miksa3. Vrijeme oglašavanja
VREDNOVANJE MEDIJA
1. Usklađivanje medija s tržišnim karakteristikama2. Usklađivanje tipa medija s ciljevima medija3. Određivanje relativnih troškova dosega ciljanog potrošača sa
specifičnim medijem4. Određivanje učinaka konkurentnosti među razmatranim medijima
Strategija medija
IZBOR MEDIJA MIKSA
1. Broj objava2. Relativna učinkovitost3. Efekti višestrukih medija
VRIJEME OGLAŠAVANJA
1. Kontinuirani – 12 tjedana 100GRP/tjedan2. Leteći - 4 tjedna 150GRP/tjedan; 4 tjedna; 4 tjedna 150GRP/tjedan3. Pulsirajući - 4 tjedna 110GRP/tjedan; 4 tjedna 80GRP/tjedan ; 4 tjedna
110GRP/tjedan
05.04.2018.
10
Visina budžeta
Jedan od najpouzdanijih pokazatelja učinkovitosti oglašivačkih medija (CPM) – trošak na tisuću
Taj pokazatelj predstavlja troškove dosezanja 1000 potrošača ciljnog segmenta ili isključivanjem onih koji su izvan ciljanog segmenta CPM-TM (target market)
Ti se pokazatelji izračunavaju tako što se troškovi oglašavanje dijele s nakladom medija u ukupnom ili ciljanom tržištu.
CPM = troškovi oglasa / broj ukupnih kontakata (u 000)
CPM – TM = troškovi oglasa / broj kontakata na ciljanom tržištu (u 000)
Hvala na pažnji!
PITANJA?