[Nghiên cứu Marketing] Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của...

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng

Nhóm: 10

Tháng 6/2012

Đề tài:

Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn

của khách hàng đối với mạng di động Beeline

BÁO CÁO ĐỀ ÁN

NGHIÊN CỨU

MARKETING

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO ĐỀ ÁN

NGHIÊN CỨU

MARKETING Đề tài:

Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với mạng di động Beeline

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng

Sinh viên thực hiện:

1. Nguyễn Lê Yến Nhi 093259

2. Đoàn Trần Kiều My 093250

3. Lê Thị Thùy Trang 093303

4. Trần Thị Tường Khanh 093238

5. Vũ Quang Huy 092841

Đại Học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing

TRÍCH YẾU

Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu cuộc sống của con người

cũng ngày càng được nâng cao, cụ thể trong đời sống sinh hoạt hằng ngày, trong

việc học, việc làm, vui chơi giải trí, thông tin liên lạc… Chính vì vậy mà kỹ thuật,

công nghệ đã không ngừng phát triển để phục vụ cho những nhu cầu đó. Sự ra đời

của các hệ thống liên lạc bằng sóng điện từ có thể được xem như những phát minh

sáng giá nhất trong lịch sử loài người. Kể từ đó đến nay, công nghệ thông tin -

viễn thông đã có những bước phát triển vượt bậc. Cùng hòa chung với sự phát

triển của thế giới, tại Việt Nam, nền công nghệ thông tin – viễn thông tuy còn non

trẻ nhưng liên tiếp trong những năm gần đây được đầu tư và phát triển khá mạnh

mẽ.

Trong báo cáo đề án Nghiên cứu Marketing này, bằng những kiến thức đã học

cùng với sự hỗ trợ của các nguồn thông tin dữ liệu, nhóm sinh viên chúng tôi hoàn

thành bài báo cáo này với mục tiêu tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến khách

hàng khi sử dụng mạng viễn thông di động Beeline – mạng viễn thông di động có

vốn đầu tư của nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam. Bên cạnh những khảo sát,

nghiên cứu, chúng tôi còn rút ra được những bài học thiết thực, làm dồi dào thêm

kiến thức về marketing nhằm phục vụ cho việc học cũng như cho công việc sau

này.


LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi chân thành cám ơn thầy Trần Trí Dũng, giảng viên hướng dẫn đề

án Nghiên cứu Marketing, đã hướng dẫn tận tình, giúp đỡ nhóm chúng tôi về kiến

thức cũng như kỹ năng trong suốt quá trình thực hiện đề án này.

Lời cuối cùng, chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến những nguồn mà

chúng tôi đã tham khảo và trích dẫn tư liệu, cung cấp những ý kiến, những khái

niệm nền tảng thật vững chắc để nhóm có thể phát triển và hoàn chỉnh bài báo

cáo.

Xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC

TRÍCH YẾU ................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................. ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ....................................... 3

Chương 1: Tổng quan. ............................................................................... 5

1.1.Giới thiệu. .............................................................................................. 5

1.1.1.Thị trường viễn thông Việt Nam. .................................................. 5

1.1.2.Mạng viễn thông di động Beeline. ................................................. 6

1.2.Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................. 7

1.3.Phạm vi và đối tượng nghiên cứu. ......................................................... 8

1.4.Ý nghĩa thực tiễn. ................................................................................... 8

1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu. ........................................................... 8

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. ............................... 9

2.1.Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ........................................ 9

2.1.1.Định nghĩa...................................................................................... 9

2.1.2.Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ........... 9

2.2.Nghiên cứu có trước. ........................................................................... 11

2.3.Mô hình nghiên cứu. ............................................................................ 12

2.3.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................ 12

2.3.2.Các khái niệm trong mô hình ....................................................... 13

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu ..................................................... 14

3.1.Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 14

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................ 14


3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................ 14

3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ........................................................ 15

3.1.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................. 16

3.2.Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 17

3.2.1.Thang đo ...................................................................................... 17

3.2.1.1.Xây dựng thang đo ............................................................... 17

3.2.1.2.Đánh giá thang đo ............................................................... 20

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................... 22

3.2.3.Thiết kế mẫu ................................................................................ 22

Chương 4: Phân tích dữ liệu ................................................................... 23

4.1.Giới thiệu ............................................................................................. 23

4.2.Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 23

4.2.1.Mô tả mẫu .................................................................................... 23

4.2.2.Phân tích mô tả các biến nghiên cứu ........................................... 24

4.3.Đánh giá thang đo ................................................................................ 26

4.3.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............ 26

4.3.1.1.Thang đo biến độc lập ......................................................... 26

4.3.1.2.Thang đo biến phụ thuộc ..................................................... 30

4.3.2.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......... 31

4.3.2.1.Phân tích các biến độc lập ................................................... 31

4.3.2.2.Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................................ 34

4.4.Phân tích tương quan và thân tích hồi quy .......................................... 35

4.4.1.Phân tích tương quan ................................................................... 35

4.4.2.Phân tích hồi quy ......................................................................... 36

4.5.Phân tích ANOVA ................................................................................... 38


4.5.1.Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Giới tính” ............................ 38

4.5.2.Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Độ tuổi” .............................. 39

4.5.3.Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Tình trạng làm việc” ........... 41

Chương 5: Kết luận ................................................................................. 42

5.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................. 42

5.2.Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị ............................................... 43

5.3.Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. ............................................. 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................... 46

PHỤ LỤC .................................................................................................. 48


3

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Tên: Trang

Biểu đồ 1-1: Số thuê bao di động tại Việt Nam 5

Biểu đồ 1-2: Số thuê bao di động /100 dân 6

Hình 1-1: Logo với hai màu đặc trưng đen, trắng của Beeline. 7

Hình 2-1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman,

1994. 9

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu 16

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3-1: Thang đo giá cả. 17

Bảng 3-2: Thang đo chất lượng cuộc gọi. 18

Bảng 3-3: Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng. 19

Bảng 3-4: Thang đo tính thuận tiện. 19

Bảng 3-5: Thang đo dịch vụ khách hàng. 19

Bảng 3-6: Thang đo sự thỏa mãn. 20

Bảng 4-1: Thống kê mẫu. 24

Bảng 4-2: Thống kê mô tả biến nghiên cứu. 25

Bảng 4-3: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Giá cả” 26

Bảng 4-4: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng cuộc gọi” 27

Bảng 4-5: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Dịch vụ giá trị gia tăng” 28

Bảng 4-6: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Tính thuận tiện” 29

Bảng 4-7: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ khách hàng” 29

Bảng 4-8: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Sự thỏa mãn” 30


4

Bảng 4-9: Bảng KMO năm nhân tố 31

Bảng 4-10: Bảng tổng phương sai năm nhân tố 32

Bảng 4-11: Bảng hệ số tải năm nhân tố 33

Bảng 4-12: Bảng KMO nhân tố TM 34

Bảng 4-13: Bảng tổng phương sai nhân tố TM 34

Bảng 4-14: Bảng hệ số tải nhân tố TM 34

Bảng 4-15: Bảng kết quả phân tích tương quan 35

Bảng 4-16: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 36

Bảng 4-17: Bảng phân tích ANOVA 36

Bảng 4-18: Bảng hệ số hồi quy 37

Bảng 4-19: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định phương sai 38

Bảng 4-21: Kết quả phân tích ANOVA 38








5

Biểu đồ 1-1: Số thuê bao di động tại Việt Nam

Chương 1: Tổng quan

1.1. Giới thiệu.

1.1.1. Thị trường viễn thông Việt Nam.

Trong những năm qua, viễn thông Việt Nam đã và đang có những bước phát triển mạnh

mẽ, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, góp phần đảm bảo an

ninh, quốc phòng của đất nước, trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn và là động lực thúc

đẩy phát triển kinh tế xã hội. Chính phủ Việt Nam luôn đặc biệt quan tâm và dành nhiều ưu

đãi để thu hút đầu tư, thúc đẩy phát triển lĩnh vực này.

Với sự ưu đãi đặc biệt này, thị trường viễn thông Việt Nam phát triển khá nhanh và bền

vững. Tổng số thuê bao điện ước tính đến cuối tháng 5/2011 ước đạt xấp xỉ 112,3 triệu thuê

bao, trong đó xấp xỉ 16,9 triệu thuê bao cố định. Mạng thông tin quốc gia hiện đại với độ

bao phủ khắp cả nước, kết nối với thông lượng lớn tới các nước trong khu vực và thế giới.

18.892.480

45.024.048

74.872.310

98.223.980

111.570.201 112.390.440

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

12/2006 12/2007 12/2008 12/2009 12/2010 5/2011

THUÊ BAO

NĂM

Số thuê bao điện thoại di động


6

Biểu đồ 1-2: Số thuê bao di động /100 dân

Bình quân thuê bao diện thoại di động trên 100 dân cũng có sự tăng trưởng nhanh, từ

22,41 (năm 2006) đạt đến 175,31 (5/2011). Với tỷ lệ là 175,31 thuê bao trên 100 người thì

toàn bộ dân đều sở hữu ít nhất một thuê bao di động. Nhưng thực tế tiềm ẩn nhiều rủi ro

khác, không phải hoàn toàn 100% dân số đều sở hữu một thuê bao di động, có nhiều cá

nhân sở hữu 2, 3 thậm chí 4 thuê bao di động của nhiều nhà cung cấp khác nhau, ngoài ra,

tỷ lệ thuê bao di động ảo, không có thực còn khá cao.

Với số lượng thuê bao di động khổng lồ như vậy, doanh thu từ các dịch vụ di động cũng

đạt đến một con số khổng lồ. Với doanh thu năm 2010 xấp xỉ đạt 6 tỷ USD, doanh thu từ

các dịch vụ di động đóng góp một phần lớn trong GDP của cả nước, ngoài ra còn thúc đẩy

các dịch vụ con, là nền tảng cho các ngành công nghiệp khác phát triển – đặc biệt là công

nghệ thông tin. Chính vì vậy, viễn thông di động một lần nữa khẳng định tầm quan trọng

trong các ngành kinh tế mũi nhọn của cả nước.

1.1.2. Mạng viễn thông di động Beeline.

Thương hiệu Beeline được thành lập từ năm 1993, đến nay, Beeline được đánh giá là

một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành một

cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi sáng”,

“thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại những

thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ

đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.

22,41

52,86

86,85

113,4 127,68

175,31

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

12/2006 12/2007 12/2008 12/2009 12/2010 5/2011

TỶ LỆ % THUÊ BAO

NĂM

Số thuê bao điện thoại di động /100 dân


7

Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu.

Nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có trị giá lên tới 8,9 tỉ USD. Đồng thời,

thương hiêu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệu viễn thông lớn nhất trên

thế giới.

Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nước Nga, các

nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao (nguồn Johnson’s &

Partner) và 440 triệu người sử dụng.

Với những phương châm như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline

Việt Nam tin tưởng sẽ trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng. Với

khẩu hiệu “live on the bright side”, Beeline mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc

sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người, mong muốn mang lại cho khách hàng những đam

mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.

Cũng giống như thương hiệu Beeline ở các quốc gia khác, Beeline Việt Nam tiếp tục duy

trì những giá trị cốt lõi như sau:

- Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu là đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục

vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.

- Đơn giản: Sản phẩm đơn giản, dể hiểu, dễ sử dụng.

- Đam mê và hấp dẫn: Beeline luôn tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi

sở thích của khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về mạng di động

Beeline.

- Biết được những yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng để

từ đó Beeline sẽ chú trọng nhiều vào đầu tư cũng như có thể cải thiện dịch vụ tốt hơn.

Hình 1-1: Logo với hai màu đặc trưng đen, trắng của Beeline.


8

- Tìm ra được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách

hàng đối với mạng di động Beeline.

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.

- Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng nghiên cứu: những người sử dụng mạng điện thoại Beeline tại Thành phố

Hồ Chí Minh.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn.

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin cho mạng Beeline về mức độ thỏa

mãn cũng như về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Từ đó,

mạng Beeline có thể:

- Hoạch định chiến lược nhằm phát triển sản phẩm lên một mức cao hơn.

- Nâng cao chất lượng cuộc gọi, các dịch vụ kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu của

khách hàng tốt hơn.

- Cải tiến các hoạt động marketing hiệu quả hơn nhằm đem lại doanh thu, lợi nhuận

cho Beeline.

- Thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một tốt hơn nhằm giữ chân khách

hàng cũ và cũng có thể tìm kiếm thêm khách hàng mới.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên

cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước được dùng làm cơ sở

thực hiện đề tài nghiên cứu. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và đưa ra các giả

thuyết về mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo,

các tiêu chuẩn đánh giá thang đo, thiết kế mẫu và bảng câu hỏi.

Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kiến nghị, hạn chế của đề tài và định

hướng những nghiên cứu tiếp theo.


9

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1. Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn.

2.1.1. Định nghĩa.

Sự thỏa mãn: có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng khách hàng được

xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet

(1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm (1998), sự

thỏa mãn khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ

vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia thành 3 mức độ: lý tưởng (ideal), mong đợi

(desired) và phù hợp (adequate - là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tùy

theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kì vọng mà khách hàng sẽ có

những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và

tức giận (rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.

2.1.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ.

Giá cả

Chất lượng dịch

Chất lượng sản

Dịch vụ quan

Chất lượng

Sự thỏa mãn chức

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn

Hình 2-1: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994.

Nguồn: Parasuramanetal (1994)


10

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm, dịch

vụ và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

- Thỏa mãn chức năng: Sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt

chất lượng với giá cả phù hợp.

- Mối quan hệ: Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo

thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên,

thái độ phục vụ của khách hàng...

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc

vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm... Xu hướng của người

tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm

hay dịch vụ có chất lượng tốt. Do đó, giá trị cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa

mãn của khách hàng.

Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

- Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay tính năng cơ bản của sản phẩm.

- Tính năng đặc biệt: bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng

tính hấp dẫn của dịch vụ.

- Độ tin cậy: xác suất thực hiện thành công một chức năng quy định trong một

khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản

phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay

thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi

hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó

không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng

hoặc tiêu dùng ngay.

- Độ phù hợp: mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành của sản phẩm tuân

theo được những tiêu chuẩn đề ra.

- Độ bền: tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là thời gian sử dụng sản

phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.

- Độ tiện lợi: khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc sửa

chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa, nó bao gồm tất cả


11

những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị,

thái độ của đội ngũ dịch vụ và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.

- Tính thẩm mỹ: sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi, vị của sản

phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân.

Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.

- Nhận thức: danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc nào cũng có

thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp đó,

danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:

- Độ tin tưởng: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.

- Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng và bắt đầu việc

cung cấp dịch vụ.

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng, sự

chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.

- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý đến

khách hàng, tạo cảm giác yên tâm...

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng,

tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp

vụ, thái độ của nhân viên... thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách

hàng... sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.2. Nghiên cứu có trước.

- Nghiên cứu mô hình đánh giá sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch

vụ thông tin di động tại Việt Nam – Phạm Đức Kỳ.

- User satisfaction with mobile services in Canada – Ofir Turel ang Alexander

Serenko.

- Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang – Dương

Tri Thảo và Nguyễn Hải Biên.


12

- The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in

Korea mobile telecommunication services – Moon-Koo Kim, Myeong Cheol Park,

Dong Heon Jeong.

2.3. Mô hình nghiên cứu.

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Từ mô hình trên, các giả thuyết được phát biểu như sau:

H1: “Giá cả” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động

Beeline.

H2: “Chất lượng cuộc gọi” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với

mạng di động Beeline.

H3: “Dịch vụ giá trị gia tăng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với


H4: “Tính thuận tiện” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di

động Beeline.

H5: “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với


Giá cả

Chất lượng cuộc gọi

Chất lượng dịch vụ GTGT

Tính thuận tiện

Dịch vụ khách hàng

Sự thỏa mãn của

khách hàng


13

2.3.2. Các khái niệm trong mô hình.

Nhân tố Định nghĩa Biến cần đo

Giá cả

- Giá cước và các loại giá

cước.

- Giá các dịch vụ giá trị

gia tăng.

- Mạng có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu.

- Giá cước cuộc gọi phù hợp.

- Cách tính cước cuộc gọi hợp lý.

- Giá cước tin nhắn SMS phù hợp.

- Giá cước các loại dịch vụ giá trị gia tăng phù

hợp.

Chất lượng

cuộc gọi

Chất lượng cuộc gọi theo

nhận thức của khách hàng

- Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết

nối cuộc gọi.

- Không bị rớt mạng.

- Chất lượng đàm thoại rõ ràng.

- Phạm vi phủ sóng rộng.

- Tin nhắn gửi và nhận không bị thất lạc.

Chất lượng

dịch vụ giá

trị gia tăng

Các loại dịch vụ giá trị

gia tăng và sự tiện lợi

- Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng.

- Các dịch vụ hấp dẫn, bổ ích.

- Có thể đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng

dễ dàng.

- Mạng thường xuyên cập nhật dịch vụ giá trị gia

tăng mới.

Tính thuận

tiện

Thủ tục hòa mạng và quy

trình thủ tục thay đổi dịch

vụ.

- Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi các hình

thức thuê bao dễ dàng.

- Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng.

- Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng.

- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh

chóng.

- Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù

hợp.

Dịch vụ

khách hàng

Hệ thống hỗ trợ khách

hàng và quy trình giải

quyết khiếu nại

- Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng.

- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.

- Dễ dàng gọi vào tổng đài.

- Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận

tình, thân thiện.

- Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng.


14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thiết kế nghiên cứu.

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu.

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, dùng để hiệu chỉnh từ

ngữ của các biến quan sát, đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được

thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi với 10 khách hàng sử dụng mạng di động Beeline

được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 5/2012 (xem Phụ lục 1 về dàn bài

thảo luận trực tiếp). Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho

việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: giá cà, chất lượng cuộc gọi,

dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn. Nhìn chung,

những khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu.

Kết quả phỏng vấn sâu sẽ làm cơ sở để điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo sao cho

khách hàng dễ hiểu hơn. Từ đó, giúp nhóm tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức để

thu thập dữ liệu định lượng.

Tổng hợp ý kiến sau khi nghiên cứu sơ bộ:

- Hầu hết mọi người đều cho rằng giá cước của Beeline phù hợp với nhu nhập của họ

vì các gói cước của Beeline rất đa dạng về giá phù hợp với nhiều đối tượng khách

hàng, đặc biệt là giá cước Tỷ phú của Beeline rẻ hơn rất nhiều so với các mạng di

động khác.

- Mọi người cho rằng chất lượng cuộc gọi của Beeline khá tốt, phạm vi phủ sóng

tương đối rộng. Tuy nhiên, một vài người nói rằng cũng có vài lần bị nghẽn mạng

nhưng không đáng kể.

- Đa số khách hàng tham gia thảo luận có sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của

Beeline, đó là: dịch vụ Koolring – nhạc chuông chờ, Beeline Game và dịch vụ

Mobile Internet hay SMS không giới hạn. Mọi người đều nói các dịch vụ giá trị gia

tăng này rất tiện lợi và luôn được cập nhật.


15

- Mọi người đều cảm thấy thuận tiện khi khi sử dụng vì các thủ tục hòa mạng, đóng

cước… tương đối rõ ràng và dễ hiểu. Thời gian khắc phục sự cố của Beeline cũng

rất nhanh chóng.

- Theo ý kiến chung của những người được khảo sát thì họ cảm thấy hài lòng với dịch

vụ khách hàng của Beeline. Tuy nhiên, một vài người cho rằng Beeline vẫn chưa có

nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.

- Kết quả khảo sát định tính cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng

di động Beeline là tích cực và phù hợp với các nghiên cứu có trước.

3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức.

Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo

bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được lựa

chọn theo phương pháp lấy mẫu thuân tiện với kích thước mẫu n 200. Mẫu được sử dụng

để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết.

Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý

bằng phần mềm SPSS 17. Ta sẽ đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã hiệu

chỉnh theo các bước:

Thống kê mô tả dữ liệu

Đánh giá thang đo

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Phân tích các giả thiết và nhân tố

Phân tích tương quan hồi quy


16

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng

di động Beeline.

Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan và các

thang đo cho trước.

Nghiên cứu định tính và thang đo các yếu tố.

Xây dựng bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu, thống kê mô tả dữ liệu.

Phân tích dữ liệu (Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích

nhân tố EFA, phân tích hồi quy).

Kết quả nghiên cứu và đề xuất, đánh giá, giải pháp.

Kiểm định sự phù hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết.

Nghiên cứu định lượng.

Điều chỉnh mô hình và thang đo.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu.

Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu


17

3.2. Nghiên cứu chính thức.

3.2.1. Thang đo.

3.2.1.1. Xây dựng thang đo.

Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm:

Giá cả


Dịch vụ giá trị gia tăng



Sự thỏa mãn

Trong nghiên cứu này các thang đo được xây dựng như sau:

Giá cả

Thang đo này đo lường về sự hài lòng về giá cước, các loại giá cước cũng như giá các

dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động Beeline.

Trong nghiên cứu, giá cả được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC5.

Ký hiệu biến Biến quan sát

GC1 Có nhiều gói cước phù hợp.

GC2 Giá cước cuộc gọi phù hợp.

GC3 Cách tính cước cuộc gọi hợp lý.

GC4 Giá cước tin nhắn SMS phù hợp.

GC5 Giá cước các dịch vụ giá trị gia tăng phù

hợp.

Bảng 3-1: Thang đo giá cả.

(Nguồn: Nhóm tác giả)


Thang đo này đo lường sự nhận thức của khách hàng đối với chất lượng cuộc gọi của



18

Trong nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi được đo bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ

CLCG1 đến CLCG5.


CLCG1 Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết

nối cuộc gọi

CLCG2 Không rớt mạng.

CLCG3 Chất lượng đàm thoại rõ ràng.

CLCG4 Phạm vi phủ sóng rộng.

CLCG5 Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc.

Bảng 3-2: Thang đo chất lượng cuộc gọi.


Dịch vụ giá trị gia tăng

Thang đo này đo lường sự đa dạng của các loại dịch vụ giá trị gia tăng của mạng di động

Beeline cũng như sự tiện lợi của các dịch vụ đó.

Trong nghiên cứu, chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng được đo lường bởi bốn biến quan

sát, ký hiệu từ GTGT1 đến GTGT4.


GTGT1 Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng.

GTGT2 Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ ích.

GTGT3 Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng

dễ dàng.

GTGT4 Công ty thường xuyên đưa ra các dịch vụ giá

trị gia tăng mới.

Bảng 3-3: Thang đo dịch vụ giá trị gia tăng.



Thang đo này đo lường sự thuận tiện mà khách hàng sẽ nhận được khi hòa mạng

Beeline, như thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay đổi dịch vụ của mạng di động

Beeline.


19

Trong nghiên cứu, tính thuận tiện được đo lường bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ TT1

đến TT5.


TT1 Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức

thuê bao dễ dàng.

TT2 Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ

dàng.

TT3 Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng.

TT4 Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh

chóng.

TT5 Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù

hợp.

Bảng 3-4: Thang đo tính thuận tiện.



Thang đo này đo lường sự hài lòng về hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết

khiếu nại của mạng di động Beeline.

Trong nghiên cứu, dịch vụ khách hàng được đo lường bởi năm biến quan sát, ký hiệu từ

DVKH1 đến DVKH5.


DVKH1 Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng.

DVKH2 Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.

DVKH3 Dễ dàng gọi vào tổng đài.

DVKH4 Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận

tình, thân thiện.

DVKH5 Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng.

Bảng 3-5: Thang đo dịch vụ khách hàng.

Nguồn: Nhóm tác giả.


20

Sự thỏa mãn

Thang đo này đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.

Trong nghiên cứu, sự thỏa mãn được đo lường bởi hai biến quan sát, ký hiệu là TM1 và

TM2.


TM1 Anh/chị thỏa mãn với các dịch vụ mà

Beeline cung cấp.

TM2 Anh/chị thỏa mãn với nhà cung cấp Beeline.

Bảng 3-6: Thang đo sự thỏa mãn.

Nguồn: Nhóm tác giả.

3.2.1.2. Đánh giá thang đo

Thang đo được xem là tốt khi nó xác định đúng giá trị cần đo. Khi đó, độ tin cậy là thông

số thường sử dụng làm tiêu chuẩn để đánh giá mức độ phù hợp của thang đo. Độ tin cậy

được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số

Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation). Thêm vào đó,

người ta cũng sử dụng phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo.

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục

hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các

biến không phù hợp ra khỏi thang đo. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total

correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy

Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Trọng & Ngọc, 2005).

Phân tích nhân tố

Sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo, tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố để xác

định số lượng các nhân tố trong thang đo. Theo Trọng & Ngọc (2005), các tham số thống kê

quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:


21

Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố.

Chỉ số KMO phải đủ lớn (> 0,5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn

0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ

những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích,

các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair etal., 1995).

Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn

50%.

Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân

tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với

nhau. Với số mẫu khoảng 200, hệ số factor loadings được chấp nhận là lớn hơn 0.5.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle

Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.

Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn

tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố (Trọng & Ngọc,

2005).

Phân tích tương quan và phân tích hồi qui

Phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng thông qua hệ số

tương quan Pearson (ký hiệu r). Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ

tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính

chặt chẽ. Giá trị r = 0 chỉ ra hai biến không có mối liên hệ tuyến tính.

Phân tích hồi quy đa biến là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối

quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của việc phân tích hồi quy

đa biến là sử dụng các biến độc lập có giá trị biết trước để dự báo một giá trị biến phụ thuộc

nào đó được chọn bởi người nghiên cứu (Trọng & Ngọc, 2005), khi chạy hồi quy cần quan

tâm đến các thông số sau:

Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ

số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.

Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi

các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1.


22

Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu

gốc.

Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp

với tập dữ liệu.

3.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 3 phần chính.

Phần đầu là một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần

khảo sát và đồng thời dùng cho việc thống kê phân loại về sau.

Phần thứ hai, khách hàng sẽ được hỏi về mức độ cảm nhận của mình về chất lượng dịch

vụ của mạng Beeline thông qua thang đo Likert, bao gồm 24 biến quan sát.

Khách hàng được phỏng vấn và đưa ra mức độ đồng ý của mình qua 24 phát biểu bằng

thang đo Likert 5 mức độ.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua 2 phát biểu và cũng được đo

bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Phần thứ 3 là một số câu hỏi về thông tin về cá nhân của khách hàng như giới tính, độ

tuổi,.... Có mục đích cho thống kê phân loại sau này.

3.2.2. Thiết kế mẫu.

Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy

mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi và qua Google Docs. Người tham gia khảo sát sẽ trả lời

qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google Docs, sau khi hoàn tất khảo sát, toàn bộ tất cả các

câu trả lời được Google thống kê và báo cáo lại. Khảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến hết

tháng 5 năm 2012.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà

nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này

có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Ưu

điểm phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi thường bị

giới hạn về thời gian hoặc chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không

xác định được sai số do lấy mẫu.


23

Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và

có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ

100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hay theo Bollen

(1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng.

Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi

qui đa biến tối thiểu là N 50+8m, với m số biến độc lập. Mô hình có 5 biến độc lập nên

kích thước mẫu tối thiểu là 90. Thêm vào đó, theo Cattell (1978), số lượng mẫu cho phân

tích nhân tố khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng biến cố quan sát. Số biến quan

sát trong nghiên cứu này là 26, vậy số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 26*6, tức là 156.

Nghiên cứu này dự định kích thước mẫu n trong khoảng 220. Tổng cộng các bảng câu

hỏi trực tuyến của Google Docs thu về được là 223, nhưng sau khi kiểm tra thì có 23 bảng

bị loại do họ chưa từng sử dụng mạng di động Beeline. Cuối cùng, 200 bảng câu hỏi hoàn

tất được sử dụng. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n 200.

Chương 4: Phân tích dữ liệu.

4.1. Giới thiệu.

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là

trình bày kết quả của phân tích dữ liệu. Chương này bao gồm 4 phần chính:

(1) Thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu

(2) Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám

phá EFA

(3) Phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua phân tích hồi quy

(4) Thảo luận về kết quả.

Công cụ được sử dụng phân tích là phần mềm SPSS 17.0

4.2. Thống kê mô tả mẫu.

4.2.1. Mô tả mẫu.

Một mẫu gồm 200 người sử dụng mạng di động Beeline tại Thành phố Hồ Chí Minh

được chọn để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Về giới tính, trong mẫu có tổng cộng 122 nữ (61 %) và 78 nam (39 %).


24

Về độ tuổi, có 12 người dưới 18 tuổi (6%), 161 người ở dộ tuổi 18-24 (80,5%), 23 người

ở độ tuổi 25-40 (11,5%) và 4 người ở độ tuổi trên 40 (2%).

Về tình trạng làm việc, có 52 người đã và đang đi làm (26%) và 148 người chưa đi làm

(74%).

Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm

Giới tính

Nam

Nữ

Độ tuổi

< 18

18-24

25-40

>40

Tình trạng làm việc

Đã đi làm

Chưa đi làm

78

122

12

161

23

4

52

148

39

61

6

80,5

11,5

2

26

74

Bảng 4-1: Thống kê mẫu

4.2.2. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu.

Các biến (khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo bới nhiều biến quan sát

(multi – item scale). Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm: giá cả, chất

lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng và sự thỏa mãn,

với 1 hoàn toàn không đồng ý và 5 hoàn toàn đồng ý.

Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong Bảng 4-2. Giá trị trung bình kỳ vọng của

các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5)


25

Biến Số

mẫu_N

Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất

Giá cả 200 3.644 0.714 2.00 5.00

Chất lượng cuộc

gọi 200 3.04 0.971 1.00 5.00

Dịch vụ giá trị gia

tăng 200 3.515 0.796 2.00 5.00

Tính thuận tiện 200 3.366 0.696 1.80 5.00

Dịch vụ khách

hàng 200 3.38 0.651 1.60 5.00

Sự thỏa mãn 200 3.405 0.77 2.00 5.00

Giá trị trung bình của khái niệm “giá cả” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.644, cao hơn

mức trung bình 3.00. Kết quả này cho thấy rằng khách hàng thỏa mãn với giá cả của dịch vụ

di động Beeline.

Giá trị trung bình của khái niệm “chất lượng cuộc gọi” có được từ dữ liệu nghiên cứu là

3.04, gần mức trung bình là 3.00. Điều này cho thấy rằng khách hàng đánh giá mức độ thỏa

mãn của họ về chất lượng cuộc gọi của mạng di động Beeline không được cao lắm.

Giá trị trung bình của khái niệm “dịch vụ giá trị gia tăng” là 3.515, cao hơn mức trung

bình. Kết quả cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các loại

dịch vụ giá trị gia tăng và sự tiện lợi.

Giá trị trung bình của khái niệm “tính thuận tiện” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.366.

Điều này cho thấy rằng khách hàng thỏa mãn với thủ tục hòa mạng và quy trình thủ tục thay

đổi dịch vụ của Beeline.

Giá trị trung bình của khái niệm “dịch vụ khách hàng” là 3.38, cao hơn mức trung bình.

Kết quả này cho thấy những người được khảo sát thỏa mãn với các dịch vụ khách hàng của


Giá trị trung bình của khái niệm “sự thỏa mãn” có được từ dữ liệu nghiên cứu là 3.405.

Kết quả cho thấy rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng cao hơn mức trung bình.

Bảng 4-2: Thống kê mô tả biến nghiên cứu


26

4.3. Đánh giá thang đo.

4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Các biến đo lường bởi thang đo dạng Likert 5 điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn

toàn đồng ý và thang đo 2 cực 5 điểm. Sau khi hoàn thành việc thu thập mẫu, các thang đo

được kiểm tra độ tin cậy bởi hệ số Cronbach’s Alpha để xem xét mức độ nhất quán nội tại

và làm cơ sở để loại các biến không đạt yêu cầu dựa vào hệ số tương quan biến tổng. Tiêu

chuẩn chấp nhận các biến quan sát và thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn

hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát lớn hơn 0.3.

4.3.1.1. Thang đo biến độc lập.

a. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Giá cả”

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.838 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

GC1 14.60 5.376 .636 .807

GC2 14.51 4.995 .661 .800

GC3 14.54 5.134 .663 .799

GC4 14.54 5.204 .592 .819

GC5 14.63 5.077 .654 .802

Bảng 4-3: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Giá cả”

(Nguồn: nhóm tác giả)

Theo bảng trên, tương quan biến tổng của GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5 đều lớn hơn

0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.838 lớn hơn 0.6.


27

Chấp nhận giả thuyết H1 và “Giá cả” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn

của khách hàng đối với mạng di động Beeline.

Đạt yêu cầu về độ tin cậy.

b. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng cuộc gọi”


Cronbach's

Alpha N of Items

.859 5


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

CLCG1 11.62 9.695 .713 .820

CLCG2 11.76 9.462 .779 .803

CLCG3 11.35 10.339 .679 .830

CLCG4 11.79 10.260 .633 .841

CLCG5 11.48 10.281 .585 .854

Bảng 4-4: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Chất lượng cuộc gọi”


Theo bảng trên, tương quan biến tổng của CLCG1, CLCG2, CLGC3, CLCG4 và CLCG5

đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.859 lớn hơn 0.6.

Chấp nhận giả thuyết H2 và “Chất lượng cuộc gọi” có ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.


c. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ giá trị gia tăng”


Cronbach's

Alpha N of Items


28


Cronbach's

Alpha N of Items

.873 4


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

GTGT1 10.580 4.677 .658 .863

GTGT2 10.500 4.312 .738 .833

GTGT3 10.570 4.015 .789 .811

GTGT4 10.530 4.220 .727 .837

Bảng 4-5: Bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha biến “Dịch vụ giá trị gia tăng”


Theo bảng trên, tương quan biến tổng của GTGT1, GTGT2, GTGT3 và GTGT4 đều lớn

hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.873 lớn hơn 0.6

Chấp nhận giả thuyết H3 và “Dịch vụ giá trị gia tăng” có ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.


d. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Tính thuận tiện”


Cronbach's

Alpha N of Items

.876 5


29


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TT1 13.46 5.245 .715 .848

TT2 13.49 5.397 .729 .845

TT3 13.21 5.235 .659 .864

TT4 13.59 5.488 .699 .852

TT5 13.55 5.494 .744 .842

Bảng 4-6: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Tính thuận tiện”


Theo bảng trên, tương quan biến tổng của TT1, TT2, TT3, TT4, và TT5 đều lớn hơn 0.3

và hệ số Cronbach’s Alpha 0.876 lớn hơn 0.6

Chấp nhận giả thuyết H4 và “Tính tuận tiện” có ảnh hưởng đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.


e. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ khách hàng”


Cronbach's

Alpha N of Items

.843 5


30


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

DVKH1 13.60 4.300 .583 .829

DVKH2 13.48 4.382 .584 .828

DVKH3 13.45 4.340 .656 .809

DVKH4 13.46 4.149 .708 .794

DVKH5 13.60 4.121 .717 .792

Bảng 4-7: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Dịch vụ khách hàng”


Theo bảng trên, tương quan biến tổng của DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, và

DVKH5 đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha 0.843 lớn hơn 0.6

Chấp nhận giả thuyết H5 và “Dịch vụ khách hàng” có ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline


4.3.1.2 Thang đo biến phụ thuộc.


Cronbach's

Alpha N of Items

.927 2


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

TM1 3.40 .623 .866 .a

TM2 3.41 .565 .866 .a

Bảng 4-8: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến “Sự thỏa mãn”



31

Ta thấy thang đo mức độ thỏa mãn có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số

tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó, các biến quan sát và thang đo này đều đạt yêu cầu

về độ tin cậy.

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo

bằng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Để nhận dạng và xác định các khái

niệm liên quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng và áp dụng cho 26

biến quan sát (sử dụng phương pháp Principle component analysis với phép quay Varimax

và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1).

4.3.2.1 Phân tích các biến độc lập.

Từ 24 biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với mạng

di động Beeline được đưa vào phân tích nhân tố. Các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu

của phân tích nhân tố và được chia thành năm nhân tố hay năm yếu tố ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn của khách hàng, đó là giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính

thuận tiện và dịch vụ khách hàng.

Kết quả cho thấy KMO = 0.881, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (p-value <

0.05), như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

.881

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 2972.559

Df 276

Sig. .000

Bảng 4-9: Bảng KMO năm nhân tố (Nguồn: nhóm tác giả)

Cả năm thành phần nhân tố có hệ số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 67.618%


32

Bảng 4-10: Bảng tổng phương sai năm nhân tố


Các hệ số tải nhân tố nằm trong khoảng từ 0.606 đến 0.800 lớn hơn so với hệ số tải nhân

tố chọn là 0.5. Như vậy, các thang đo đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ và phân biệt.


33

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

GC1 .661

GC2 .792

GC3 .693

GC4 .619

GC5 .692

CLCG1 .796

CLCG2 .800

CLCG3 .692

CLCG4 .653

CLCG5 .741

GTGT1 .645

GTGT2 .765

GTGT3 .777

GTGT4 .734

TT1 .731

TT2 .762

TT3 .713

TT4 .687

TT5 .729

DVKH1 .648

DVKH2 .606

DVKH3 .614

DVKH4 .739

DVKH5 .745

Bảng 4-11: Bảng hệ số tải năm nhân tố



34

4.3.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.

Hai biến quan sát của thành phần sự thỏa mãn được đưa vào phân tích nhân tố. Các biến

thỏa mãn các yêu cầu phân tích nhân tố và được phân bổ đúng vào một thành phần hay các

yếu tố của mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline.

Kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.500, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (p-

value <0.05), như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

.500

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square 273.425

Df 1

Sig. .000

Bảng 4-12: Bảng KMO nhân tố TM


Thành phần sự thỏa mãn có hệ số Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích là 93.288%

Total Variance Explained

Comp

onent

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of

Variance Cumulative % Total

% of

Variance Cumulative %

1 1.866 93.288 93.288 1.866 93.288 93.288

2 .134 6.712 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 4-13: Bảng tổng phương sai nhân tố TM


Hệ số tải nhân tố là 0.966 lớn hơn so với hệ số tải nhân tố chọn là 0.6. Như vậy, thang đo

đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ và phân biệt.

Component Matrixa

Component

1

.TM1 .966

TM2 .966

Bảng 4-14: Bảng hệ số tải nhân tố TM



35

4.4. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

4.4.1. Phân tích tương quan.

Phân tích sự tương quan được thực hiện giữa sự thỏa mãn của khách hàng với năm nhân

tố tương quan của nó: giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện và

dịch vụ khách hàng. Phân tích tương quan Pearson’s được:

Correlations

TT CLCG GTGT GC DVKH TM

TT Pearson Correlation 1 .000 .000 .000 .000 .322

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 200 200 200 200 200 200

CLCG Pearson Correlation .000 1 .000 .000 .000 .364

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 200 200 200 200 200 200

GTGT Pearson Correlation .000 .000 1 .000 .000 .346

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 200 200 200 200 200 200

GC Pearson Correlation .000 .000 .000 1 .000 .432

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 200 200 200 200 200 200

DVKH Pearson Correlation .000 .000 .000 .000 1 .277

Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 .000

N 200 200 200 200 200 200

TM Pearson Correlation .322 .364 .346 .432 .277 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 200 200 200 200 200 200

Bảng 4-15: Bảng kết quả phân tích tương quan


Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê nhất giữa sự thỏa mãn và giá cả (r = 0.432).

Mối tương quan kế tiếp là giữa sự thỏa mãn và chất lượng cuộc gọi (r = 0.364). Mối tương

quan giữa sự thỏa mãn và dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng lần

lượt là r 0.346, r 0.322, r 0.277. Kết quả phân tích tương quan chỉ ra rằng các hệ số


36

tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01) và các mối quan hệ có thể được đánh giá là

tốt.

Kế tiếp, phân tích hồi quy được sử dụng nhằm hiểu sâu hơn về dữ liệu và để kiểm định

các giả thuyết.

4.4.2. Phân tích hồi quy.

Tiến hành phân tích hồi quy đa biến, với biến phụ thuộc là: sự thỏa mãn (TM) và các

biến độc lập là: giá cả (GC), chất lượng cuộc gọi (CLCG), dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT),

tình thuận tiện (TT) và dịch vụ khách hàng (DVKH). Kết quả được trình bày tóm tắt trong

bảng sau đây:

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .787a .619 .609 .62500396

a. Predictors: (Constant), DVKH, GC, GTGT, CLCG, TT

Bảng 4-16: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy


ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 123.218 5 24.644 63.087 .000a

Residual 75.782 194 .391

Total 199.000 199

a. Predictors: (Constant), DVKH, GC, GTGT, CLCG, TT

b. Dependent Variable: TM

Bảng 4-17: Bảng phân tích ANOVA


Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -2.301E-17 .044 .000 1.000

TT .322 .044 .322 7.260 .000


37

CLCG .364 .044 .364 8.221 .000

GTGT .346 .044 .346 7.816 .000

GC .432 .044 .432 9.742 .000

DVKH .277 .044 .277 6.258 .000

a. Dependent Variable: TM

Bảng 4-18: Bảng hệ số hồi quy (Nguồn: nhóm tác giả)

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng năm nhân tố tính thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá

trị gia tăng, giá cả và dịch vụ khách hàng đều tác động dương có ý nghĩa thống kê lên sự

thỏa mãn (tương ứng với các beta chuẩn hóa lần lượt là 0.322, 0.364, 0.346, 0.432, 0.277)

với mức ý nghĩa 5%. Khi khách hàng hài lòng với giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá

trị gia tăng hay dịch vụ khách hàng, cũng như cảm nhận được tính thuận tiện khi sử dụng

mạng di động Beeline thì họ có thể hoàn toàn thỏa mãn đối với các dịch vụ mà Beeline cung

cấp, thậm chí thỏa mãn luôn đối với nhà cung cấp Beeline.

Phương trình hồi quy:

Y =

Với:

- X1: tính thuận tiện

- X2: chất lượng cuộc gọi

- X3: dịch vụ giá trị gia tăng

- X4: giá cả

- X5: dịch vụ khách hàng

Đặt giả thuyết H0 =

Sig của tổng các biến đều < 0.05

Chấp nhận giả thuyết H0, khi đó ta có phương trình hồi quy:

Y= 0.322 + 0.364 + 0.346 + 0.432 + 0.277

Hệ số R2 hiệu chỉnh trong mô hình là 0.609. Điều này cho thấy rằng độ thích hợp của mô

hình là 60.9% hay nói cách khác 60.9% là sự biến thiên của thỏa mãn khách hàng được giải

thích bởi năm nhân tố: giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện

và dịch vụ khách hàng.


38

Kết quả khảo sát phương sai ANOVA cho thấy hệ số Sig. 0.000. Như vậy, mô hình hồi

quy đa biến phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.

4.5. Phân tích ANOVA.

4.5.1. Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Giới tính”.

Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố thỏa mãn có khác biệt nhau

không giữa 2 nhóm: nam, nữ. Kết quả phân tích ANOVA được trình bày từ bảng 4-19 đến

bảng 4-21 như sau:

Descriptives

N Mean

Std.

Deviation Std. Error

95% Confidence Interval

for Mean

Minimu

m

Maximu

m

Lower

Bound

Upper

Bound

0 78 .1023557 .99518016 .11268196 -.1220227 .3267342 -1.88944 2.14459

1 122 -.0654405 1.00165493 .09068558 -.2449766 .1140955 -1.88944 2.14459

Total 200 .0000000 1.00000000 .07071068 -.1394384 .1394384 -1.88944 2.14459

Bảng 4-19: Thống kê mô tả cho từng nhóm và toàn bộ mẫu nghiên cứu

(trong đó nam 0, nữ = 1)

Test of Homogeneity of Variances

TM

Levene

Statistic df1 df2 Sig.

.093 1 198 .760

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định phương sai

ANOVA

Sum of


Between Groups 1.340 1 1.340 1.342 .248

Within Groups 197.660 198 .998

Total 199.000 199

Bảng 4-21: Kết quả phân tích ANOVA


39

Với mức ý nghĩa 0.760 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của

yếu tố “sự thỏa mãn” giữa 2 nhóm Nam và Nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống

kê. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-21 có thể sử dụng tốt.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig. 0.248 > 0.1 ( độ tin cậy 90%) nên ta không bác bỏ H0:

không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “ mức độ thỏa mãn của khách

hàng đối với mạng điện thoại di động Beeline” giữa 2 nhóm Nam và Nữ.

Điều này cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

đối với mạng di động Beeline. Tuy nhiên, kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích

thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không

thể đưa ra kết luận cho tổng thể theo phân bố nhóm thì nữ chiếm 61%, nam chiếm 39% nên

không tạo ra sự khác biệt lắm giữa hai nhóm.

4.5.2. Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Độ tuổi”.

Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố sự thỏa mãn có khác biệt nhau

không giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau. Kết quả phân tích ANOVA được trình bày từ bảng

4-22 đến bảng 4-24 như sau:

Descriptives

TM

N Mean

Std.



for Mean

Minimu

m

Maximu

m

Lower

Bound

Upper

Bound

0 12 -.2113461 .88021107 .25409505 -.7706055 .3479133 -1.88944 1.45572

1 161 -.0057454 .98454393 .07759293 -.1589838 .1474930 -1.88944 2.14459

2 23 .0113695 1.06704459 .22249418 -.4500552 .4727941 -1.88944 2.14459

3 4 .7999172 1.55269867 .77634933 -1.6707729 3.2706072 -.54476 2.14459

Total 200 .0000000 1.00000000 .07071068 -.1394384 .1394384 -1.88944 2.14459


(trong đó: <18 0, 18-24 = 1, 25-40 = 2, >40 = 3)


40


TM

Levene


1.584 3 196 .194


ANOVA

TM

Sum of


Between Groups 3.104 3 1.035 1.035 .378

Within Groups 195.896 196 .999

Total 199.000 199


Với mức ý nghĩa 0,760 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của

yếu tố “sự thỏa mãn” giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau thì không khác nhau một các có ý

nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-24 có thể sử dụng tốt.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig. 0.378 > 0.1 (độ tin cậy 90%) nên ta không bác bỏ H0:

không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “mức độ thỏa mãn của khách

hàng đối với mạng điện thoại di động Beeline” giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau.

Điều này cho thấy rằng độ tuổi không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

đối với mạng di động Beeline. Tuy nhiên, kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích

thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không

thể đưa ra kết luận cho tổng thể. Theo phân bố nhóm thì độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm đến

80.5%, trong khi các nhóm còn lại có số lượng rất ít (cụ thể nhỏ hơn 18 tuổi chiếm 6%, từ

25 đến 40 tuổi chiếm 11.5%, lớn hơn 40 tuổi chiếm 2%) nên không tạo ra sự khác biệt lắm

giữa các nhóm đối tượng.


41

4.5.3. Phân tích ANOVA “Sự thỏa mãn * Tình trạng làm việc”.

Vấn đề nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tố thỏa mãn có khác biệt nhau

không giữa 2 nhóm: chưa đi làm và đang đi làm. Kết quả phân tích ANOVA được trình bày

từ bảng 4-25 đến bảng 4-27 như sau:

Descriptives

TM

N Mean

Std.



for Mean

Minimu

m

Maximu

m

Lower

Bound

Upper

Bound

0 148 -.0084824 1.01536892 .08346281 -.1734244 .1564596 -1.88944 2.14459

1 52 .0241423 .96411962 .13369934 -.2442704 .2925549 -1.88944 2.14459

Total 200 .0000000 1.00000000 .07071068 -.1394384 .1394384 -1.88944 2.14459


(trong đó chưa đi làm 0, đã đi làm 1)


TM

Levene


.028 1 198 .868


ANOVA

TM

Sum of


Between Groups .041 1 .041 .041 .840

Within Groups 198.959 198 1.005

Total 199.000 199



42

Với mức ý nghĩa 0.868 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của

yếu tố “sự thỏa mãn” giữa 2 nhóm chưa đi làm và đã đi làm không khác nhau một các có ý

nghĩa thống kê. Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 4-27 có thể sử dụng tốt.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig. 0.840 > 0.1 (độ tin cậy 90%) nên ta không bác bỏ H0:

không có sự khác biệt về đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “mức độ thỏa mãn của khách

hàng đối với mạng di động Beeline” giữa 2 nhóm chưa đi làm và đã đi làm.

Điều này cho thấy rằng tình trạng việc làm không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với mạng điện thoại di động Beeline. Tuy nhiên, kết luận này dựa trên mẫu

thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không

đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể. Theo phân bố nhóm thì những người

chưa đi làm chiếm 74%, đã đi làm chiếm 26% nên không tạo ra sự khác biệt lắm giữa hai

nhóm.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 trình bày tóm tắt kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu, gồm 3 phần chính:

(1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu

(2) Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị

(3) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của các nhân tố giá cả, chất

lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch vụ khách hàng đến sự thỏa mãn

của khách hàng đối với mạng di động Beeline.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh thang đo và kiểm định mối quan hệ

giữa các nhân tố gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua cuộc thảo

luận tay đôi với 10 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và

nội dung của thang đo để hiệu chỉnh cho nghiên cứu chính thức tiếp theo. Nghiên cứu chính

thức được thực hiện trên mẫu có kích thước n=200. Từ 26 biến quan sát ban đầu được chọn

để đo lường cho năm nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.

Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến được tiến hành để kiểm định tác

động của các yếu tố giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, tính thuận tiện, dịch


43

vụ khách hàng lên sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng mức độ tác động của

giá cả lên sự thỏa mãn là mạnh nhất, kế tiếp là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng,

tính thuận tiện và cuối cùng là dịch vụ khách hàng. Cả năm nhân tố đều có ảnh hưởng

dương lên sự thỏa mãn và đều có ý nghĩa thống kê.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng giới tính không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn

của khách hàng đối với mạng di động Beeline. Kết luận này được đưa ra dựa trên mẫu thu

thập được, vì kích thước mẫu không lớn và số lượng đối tượng ở từng nhóm cũng không

đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể. Tương tự áp dụng đối với độ tuổi và

tình trạng làm việc thì cũng đưa ra kết luận là không ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của

khách hàng.

5.2. Đóng góp của nghiên cứu và kiến nghị.

Đóng góp:

Như mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh về mặt thực

nghiệm. Tồn tại các mối tương quan dương giữa giá cả, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị

gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng lên sự thỏa mãn của khách hàng về mạng di

động Beeline.

Mặc dù các lí thuyết hành vi trên thế giới được ứng dụng một cách rộng rãi vào lĩnh vực

Marketing, ở nước ta có một số nghiên cứu cũng được triển khai trong lĩnh vực dịch vụ,

nhưng nhóm chúng tôi đã quyết định nghiên cứu chuyên sâu về đề tài này từ việc dựa trên

những nghiên cứu có trước để từ đó đưa ra được những kết quả khảo sát như mong đợi, có

được những đóng góp nhất định trong học thuật lẫn kinh doanh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính thuận tiện được khách hàng quan tâm. Khách

hàng chú trọng đến những sự thuận tiện của dịch vụ, thuận tiện trong việc sữa chữa, sự đi lại

của khách hàng.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nếu chất lượng cuộc gọi tốt thì khách hàng

sẽ có sự lựa chọn tích cực đối với mạng điện thoại Beeline. Khi người tiêu dùng có đánh giá

và nhìn nhận tốt về sản phẩm thì qua đó sẽ gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ và gói cước

của mạng này. Vì vậy chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách

hàng khi sử dụng mạng Beeline.


44

Bên cạnh đó thì dịch vụ khách hàng cũng có ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành nên

sự thỏa mãn của khách hàng. Dịch vụ khách hàng đa dạng và hiệu quả sẽ mang lại sự thỏa

mãn cho khách hàng.

Và một đóng góp nữa cho nghiên cứu này đó là xem xét sự tác động đồng thời của nhiều

yếu tố đến mức độ thỏa mãn, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số này. Cuối

cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết vào việc giải

thích mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng điện thoại Beeline tại Việt Nam.

Kiến nghị:

Với các kết quả đã được tổng kết ở trên, nhóm chúng tôi xin được liên hệ thực tiễn và kết

quả nghiên cứu nhằm diễn dịch một số thông tin giúp các nhà quản trị, các nhà cung cấp

dịch vụ thông tin di động ứng dụng trong công tác xây dựng và thực hiện chiến lược kinh

doanh theo định hướng khách hàng.

- Về chất lượng cuộc gọi:

Hiện nay các mạng điều hoàn thành phủ sóng kín các khu vực thuộc địa bạn của

TP.HCM nên yếu tố vùng phủ sóng không còn là quan tâm của khách hàng nữa mà giờ đây

họ quan tâm đến chất lượng kết nối (không nghẽn, không rớt mạng khi đàm thoại). Điều này

liên quan đến năng lực mạng lưới, tức là nhà cung cấp cần đầu tư nâng cấp dung lượng đảm

bảo theo kịp tốc độ tăng trưởng gần 10.000 thuê bao/ngày như hiện nay. Cần phải mở rộng

mạng lưới phủ sóng, có như vậy mới đáp ứng được nhu cầu thị trường, giảm chi phí và

tránh lạc hậu về công nghệ.

- Về giá cước:

Cần áp dụng chính sách giá cước linh động như: áp dụng chính sách giá cước gọi theo

nhóm cho đối tượng khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ, nhiều thuê bao, chiết khấu thương

mại cho khách hàng sử dụng cước cao, khách hàng trung thành, lâu năm, nhất là đối tượng

cảm với giá cước như khách hàng nữ, khách hàng lớn tuổi, khách hàng có học vấn cao…

Cần điều chỉnh giá cước hợp lý đối với các thuê bao trả sau và một số ưu đãi để khuyến

khích khách hàng ký hợp đồng thuê bao và ràng buộc khách hàng với nhà cung cấp…

Ngoài ra cũng nên xây dựng giá cước ưu đãi trong giờ thấp điểm ban đêm để khai thác công

suất dư thùa của mạng lưới và giảm tải vào giờ cao điểm.


45

- Về sự thuận tiện:

Kết quả nghiên cứu cho thấy tăng cường sự thuận tiện không chỉ làm tăng cường sự thỏa

mãn mà nó còn làm tăng sự trung thành của khách hàng. Do vậy để giữ chân khách hàng

cần thực hiện các giải pháp gia tăng sự thuận tiện sau đây: tổ chức thêm các đại lý bán lẻ

sim card, các điểm giao dịch thu cước và hình thức thanh toán qua mạng, thông báo và gửi

hóa đơn đúng hạn, phục vụ cắt mở máy, thay SIM card, cửa hàng mở cửa ngoài giờ và thu

cước tại nhà… nhằm tạo thuận tiện cho khách hàng mua và giao dịch.

- Về dịch vụ khách hàng:

Khách hàng đánh giá yếu tố tổng đài hổ trợ của Beeline rất yếu so với Mobifone và

Viettel…, thực tế chỉ giải đáp thành công được 1/3 tổng số cuộc gọi vào. Trong thời gian

tới, Beeline cần nâng cấp hệ thống tổng đài và thiết kế lại hệ thống IRV phân chia cuộc gọi

vào hợp lí giữa khai thác viên và hệ thống trả lời tự động để tăng năng suất số cuộc giải đáp

thành công.

Ngoài ra nên xây dựng chiến lượt quảng cáo mang tính chuyên nghiệp: thống nhất hình

ảnh thương hiệu, phối hợp các nhà cung cấp thiết bọ ung tâm đầu cuối khang trang các cửa

hàng, trung tâm giao dịch và cung cấp dịch vụ theo gói (máy điện thoại kèm SIM card).

- Về dịch vụ giá trị gia tăng:

Cần thêm nhiều gói dịch vụ và các gói cước hấp dẫn để khách hàng có nhiều sự lựa chọn.

Cần đầu tư nhiều dịch vụ gia tăng hữu ích, đa dạng về các gói cước và gói dịch vụ để từ đó

có thể bắt kịp nhu cầu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế:

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên một mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ

Chí Minh, do đó không thể khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho tổng thể. Các nghiên cứu

trong tương lai nên lặp lại ở các vùng khác, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn.

Thứ hai, Beeline là một hãng viễn thông di động còn khá non trẻ tại Việt Nam, nên

những chiến lược kinh doanh của Beeline là mở rộng thị trường, tăng số lượng thuê bao,

nên gói cước của Beeline tương đối thấp hơn so với các hãng viễn thông di động khác. Mặt

khác, do mới tiếp cận thị trường Việt Nam nên cơ sở hạ tầng của Beeline vẫn chưa đáp ứng


46

đủ nhu cầu sử dụng của khác hàng. Với một số lý do đó, khách hàng thường sử dụng

Beeline như là một thuê bao phụ, do đó, yêu cầu của khách hàng cũng không quá khắt khe,

nên kết quả khảo sát chưa phản ánh thật sự mong muốn của khách hàng.

Cuối cùng, đối tượng được khảo sát đa phần là sinh viên, học sinh, nên kết quả khảo sát

còn khá định tính, bản thân sinh viên hay học sinh khi thực hiện khảo sát cũng chưa thật sự

nghiêm túc, nên kết quả thu được không như mong muốn của nhóm chúng tôi. Do đó, các

khảo sát tiếp theo nên tập trung khảo sát vào hướng đối tượng là công nhân viên, người lao

động… những khách hàng “khó tính”, những kết quả từ những đối tượng này thật sự là

trung thực và hiệu quả. Ngoài ra, thời gian lấy khảo sát cũng cần phải tăng lên, để có thể thu

thập được nhiều khảo sát hơn, qua đó sai số sẽ ít đi, chất lượng khảo sát sẽ tăng lên, sẽ giúp

cho công ty có những bước hoạch định chiến lược phù hợp hơn.


47

TÀI LIỆU THAM KHẢO


48

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Phần giới thiệu

Xin chào Anh/Chị,

Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing của trường Đại học Hoa Sen. Hiện

chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline” (với đầu số 099…, 0199…)

Nội dung cuộc thảo luận này có ý nghĩa rất quan trọng trước đề án nghiên cứu của

chúng tôi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Beeline nhận ra được những yếu tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng, từ đó có những chính sách, biện pháp nhằm cải thiện hoặc nâng

cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Trong cuộc thảo luận này, không có quan điểm hay thái độ nào là đúng hay sai mà

tất cả đều là các thông tin hữu ích với chúng tôi. Do vậy, chúng tôi rất mong nhận được sự

hợp tác chân tình nhất của Anh/Chị.

Phần chính

TỔNG QUÁT VỀ MẠNG BEELINE

1. Anh/Chị từng biết tới mạng di động Beeline?

2. Anh/Chị đã từng sử dụng mạng Beeline?

3. Giá cước của Beeline có phù hợp với thu nhập của Anh/Chị không?

4. Anh/Chị thấy chất lượng cuộc gọi của Beeline như thế nào?

5. Anh/Chị có sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của Beeline hay không? Nếu có, đó

là những dịch vụ nào?

6. Anh/Chị có thấy thuận tiện trong quá trình sử dụng mạng Beeline hay không (thủ tục

hòa mạng, thay sim, đóng cước, khắc phục sự cố…)?

7. Anh/Chị có cảm nhận gì về dịch vụ khách hàng của Beeline (vd: nhân viên trực tổng

đài, thời gian giải quyết vấn đề ….)?


49


50

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

Giả sử rằng Anh/Chị sẽ được hỏi những câu hỏi bên dưới và Anh/Chị trả lời bằng

cách thể hiện quan điểm hay suy nghĩ đối với các vấn đề, phát biểu được ghi bên dưới đối

với mạng di động Beeline theo các cấp độ sau:

(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý

(3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý

Xin Anh/Chị cho biết những câu hỏi này có dễ hiểu không? Nếu không hiểu, xin vui

lòng cho biết tại sao? Có từ ngữ nào khó hiểu? Anh/Chị có muốn thay đổi gì không? Theo

Anh/Chị, các câu hỏi có bị trùng lấp nhau không?

I. Giá cả

1. Có nhiều gói cước phù hợp.

2. Giá cước cuộc gọi phù hợp.

3. Cách tính cước cuộc gọi hợp lý.

4. Giá cước tin nhắn SMS phù hợp.

5. Giá cước các dịch vụ giá trị giă tăng phù hợp.

II. Chất lượng cuộc gọi

6. Không xảy ra tình trạng nghẽn mạng khi kết nối cuộc gọi.

7. Không rớt mạng.

8. Chất lượng đàm thoại rõ ràng.

9. Phạm vi phủ sóng rộng.

10. Tin nhắn gửi/nhận không bị thất lạc.

III. Chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng

11. Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng.

12. Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ ích.

13. Việc đăng ký sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng dễ dàng.

14. Công ty thường xuyên đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng mới.

15. Việc thực hiện yêu cầu chuyển đổi hình thức thuê bao dễ dàng.

IV. Tính thuận tiện.

16. Việc chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng

17. Các thủ tục hòa mạng đơn giản và dễ dàng.


51

18. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng.

19. Thời gian làm việc của văn phòng đại lý phù hợp.

V. Dịch vụ khách hàng.

20. Có nhiều trung tâm hỗ trợ khách hàng.

21. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.

22. Dễ dàng gọi vào tổng đài.

23. Nhân viên cung cấp dịch vụ hướng dẫn tận tình, thân thiện.

24. Nhân viên giải quyết vấn đề nhanh chóng.

VI. Sự thỏa mãn

25. Anh/Chị thỏa mãn với các dịch vụ mà Beeline cung cấp.

26. Anh/Chị thỏa mãn với nhà cung cấp Beeline.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị đã dành thời gian cho chúng tôi và cung cấp những

ý kiến quý báu.

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi

Xin chào Anh/Chị,

Chúng tôi là nhóm sinh viên ngành Marketing của trường Đại học Hoa Sen. Hiện

chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng đối với mạng di động Beeline” (với đầu số 099…, 0199…)

Nội dung bảng câu hỏi này có ý nghĩa rất quan trọng trước đề án nghiên cứu của

chúng tôi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Beeline nhận ra được những yếu tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng, từ đó có những chính sách, biện pháp nhằm cải thiện hoặc nâng

cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Vì vậy rất mong Anh/Chị dành ít thời gian làm bảng khảo sát này.

BẢNG CÂU HỎI

Phần 1: Mở đầu

1. Anh/Chị đã từng biết đến mạng di động Beeline chưa?

□ Có □ Chưa

2. Anh/Chị đã từng sử dụng mạng di động Beeline chưa?


52

□ Có □ Chưa


53

Phần 2: Nội dung chính

Anh/Chị trả lời bằng cách thể hiện quan điểm hay suy nghĩ đối với các vấn đề, phát

biểu được ghi bên dưới đối với mạng di động Beeline.

Phát biểu

Hoàn toàn

không đồng

ý

Không

đồng ý Trung lập Đồng ý

Hoàn toàn

đồng ý

1. Có nhiều gói cước phù hợp. □ □ □ □ □

2. Giá cước cuộc gọi phù hợp. □ □ □ □ □

3. Cách tính cước cuộc gọi hợp

lý. □ □ □ □ □

4. Giá cước tin nhắn SMS phù

hợp. □ □ □ □ □

5. Giá cước các dịch vụ giá trị

gia tăng phù hợp. □ □ □ □ □

6. Không xảy ra tình trạng nghẽn

mạng khi kết nối cuộc gọi. □ □ □ □ □

7. Không rớt mạng. □ □ □ □ □

8. Chất lượng đàm thoại rõ ràng. □ □ □ □ □

9. Phạm vi phủ sóng rộng. □ □ □ □ □

10. Tin nhắn gửi/nhận không bị

thất lạc. □ □ □ □ □

11. Có nhiều loại hình dịch vụ

giá trị giă tăng. □ □ □ □ □

12. Các dịch vụ này hấp dẫn, bổ

ích. □ □ □ □ □

13. Việc đăng ký sử dụng dịch

vụ giá trị gia tăng dễ dàng. □ □ □ □ □

14. Công ty thường xuyên đưa ra

các dịch vụ giá trị gia tăng mới. □ □ □ □ □

15. Việc thực hiện yêu cầu

chuyển đổi hình thức thuê bao dễ

dàng. □ □ □ □ □

16. Việc chuyển đổi các gói cước

dịch vụ dễ dàng. □ □ □ □ □

17. Các thủ tục hòa mạng đơn

giản và dễ dàng.. □ □ □ □ □

18. Thời gian khắc phục sự cố

dịch vụ nhanh chóng. □ □ □ □ □

19. Thời gian làm việc của văn

phòng đại lý phù hợp. □ □ □ □ □

20. Có nhiều trung tâm hỗ trợ

khách hàng. □ □ □ □ □

21. Thời gian giải quyết khiếu

nại nhanh. □ □ □ □ □

22. Dễ dàng gọi vào tổng đài. □ □ □ □ □


54

23. Nhân viên cung cấp dịch vụ

hướng dẫn tận tình, thân thiện. □ □ □ □ □

24. Nhân viên giải quyết vấn đề

nhanh chóng. □ □ □ □ □

25. Anh/Chị thỏa mãn với các

dịch vụ mà Beeline cung cấp. □ □ □ □

□

26. Anh/chị thỏa mãn với nhà

cung cấp Beeline. □ □ □ □ □

Phần 3: Thông tin bổ sung

1. Giới tính

□ Nữ □ Nam

2. Tuổi

□ <18 □ 18 – 24

□ 25 – 40 □ >40

3. Hiện nay, Anh/Chị:

□ Chưa đi làm □ Đã đi làm

HẾT

Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị.

[Nghiên cứu Marketing] Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của...

Marketing

Transcript of [Nghiên cứu Marketing] Những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của...