Il futuro del retailMULTICANALITA’

Tradizionalmente, l’industria Retail ha da sempre utilizzato come formula per la crescita, la semplice apertura di nuovi punti vendita, in aree non ancora coperte.

Negli ultimi anni, complici la congiuntura economica, la tecnologia e le nuove modalità di fruizione del web (navigazione mobile)la situazione è cambiata:

• il 50% dei consumatori ora ricerca online i propri riferimenti per gli acquisti

• in molte categorie merceologiche, l’e-commerce ha letteralmente eliminato la necessità di un punto vendita fisico.

SCENARIO

E’ un fenomeno che interessa tutti i paesi occidentali:

• i n U K i l n u m e r o d i s p a z i commerciali “sfitti” è cresciuto del 355% tra il 2008 e il 2013

• in Italia negli stessi anni sono stati chiusi 224.000 esercizi commerciali

• nel biennio 2013/2014 la catena retail Gap ha chiuso negli USA più di 250 store

• il settore più toccato da questa crisi è l’elettronica di consumo, che ha visto il 30% di declino degli spazi commerciali fisici (con un pari aumento delle vendite online)

TENDENZA INTERNAZIONALE

E-COMMERCE IN ITALIA

Continua la crescita dell’eCommerce B2C in Italia: +17 % di vendite da siti italiani (verso consumatori italiani e stranieri)

per un valore complessivo di 13,3 miliardi di euro+16% se consideriamo gli acquisti dei clienti italiani (da siti italiani e

stranieri), per un valore totale di 14,6 miliardi di euro. Il valore dell’eCommerce passa così dal 2,6 al 3,5% del totale

vendite retail e cresce significativamente la penetrazione in diversi settori merceologici: - editoria: dal 4 al 7%

- informatica: dal 7,5 al 10,5% - abbigliamento: dal 2,9 al quasi 4%

I dispositivi mobili sono sempre più protagonisti: le vendite via smartphone registrano un incremento del 100% nel 2014, e superano

1,2 miliardi di euro, pari al 9% dell’eCommerce complessivo. Se si aggiungono quelle via tablet, l’incidenza delle vendite da

dispositivi mobili raggiunge il 20% del totale eCommerce.

Osservatorio eCommerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, e da Netcomm al convegno intitolato “L’eCommerce B2C in Italia: le Dot

Com corrono, i retailer rincorrono”.

L’E-COMMERCE NON BASTA

Dare vita ad un e-commerce non è però una risposta sufficiente per far fronte a queste tendenze, e contenere la fuga dei clienti dal proprio brand.

E’ necessario intraprendere un a p p r o c c i o d i s c i p l i n a t o c h e conduca alla multicanalità, e che inizia con la revisione del ruolo dei negozi “fisici”, che dovranno d i v e n t a r e f u n z i o n a l i e complementari all’esperienza di acquisto online che vorremo fornire ai nostri clienti.

MULTICANALITA’

N e g l i u l t i m i a n n i , l a m u l t i c a n a l i t à - l’interazione tra l’impresa e i suoi clienti attraverso molteplici spazi di interazione - ha preso fo r temente p iede anche, e soprattutto, in relazione all’eCommerce. Le aziende retail devono aggiornare il p r o p r i o m o d e l l o d i b u s i n e s s , e d implementare una content strategy orientata a l l ’ e n g a g e m e n t m u l t i c a n a l e . G r a z i e all’interazione di tutti i canali a disposizione, i consumatori saranno in grado di accedere ai prodotti e servizi da ogni parte del mondo, da qualsiasi piattaforma, quando vogliono.

Il compito del retailer è quello di conoscere il consumatore con cui si interfaccia, fornire tutte le informazioni di cui ha bisogno e rendere il processo di acquisto il più integrato possibile. La customer satisfaction aumenterà e, con essa, le vendite.

I 5 STEP DELLA MULTICANALITA’

Un approccio corretto alla multicanalità prevede 5 step precisi e definiti:

• partire con una visione chiara del ruolo futuro del negozio fisico

• offrire categorie, prodotti e format conseguenti a questo ruolo

• ottimizzare il portfolio clienti del negozio utilizzando dati analitici di lungo periodo

• re-inventare l’esperienza di acquisto in-store

• operare sistematicamente attraverso canali differenti

COMPRENDERE IL FUTURO RUOLO DEL NEGOZIO

Sarà necessario ripensare gli stores della rete c o m m e r c i a l e , p a r t e n d o d a l l a configurazione attuale, per adattarli alle nuove esigenze e richieste del mercato.

Ridefinirne il ruolo vorrà dire rispondere alla domanda “cosa cercano i clienti nei miei negozi”?

• convenienza di acquisto? • vicinanza? • ispirazione? • nuove idee d’uso? • consulenza ed informazioni? • testare il prodotto? • gratificazione immediata?

PROGETTARE IL NEGOZIO PER LA CUSTOMER EXPERIENCE

Basandoci sul nuovo ruolo pensato per il negozio f is ico, sarà necessario prevedere offerte, assortimenti di prodotto e spazi dedicati di conseguenza.

Se il negozio è l’occasione per far sperimentare prodotti, venduti anche online, allora sarà necessario prevedere un vastissimo assortimento ed un design del locale che consenta al cliente di poter godere pienamente della propria esperienza d’uso”.

Diversamente, se il negozio diventerà un punto di “ritiro” per acquisti precedentemente effettuati in rete, allora sarà progettato per una rapida ed efficiente consegna.

Offerta, strutture e staff saranno dimensionati, e personalizzati, in base a cosa il negozio fisico vorrà diventare.

LA DIGITALIZZAZIONE DEL PUNTO DI VENDITA

Ripensare lo store vuol dire analizzare il contesto, presente e futuro, in cui lo stesso dovrà operare.

Ad esempio, Pinko e Monnalisa hanno installato nei loro negozi fisici dei touchscreen da cui l ’utente può comprare un prodotto, sfogliare il catalogo (vedere per esempio i prodotti non d i spon ib i l i i n magazz ino) e personalizzare il prodotto con tutti i possibili abbinamenti e varianti.

L’utilizzo di device mobili all’interno degli store infatti contribuisce a rendere maggiormente positiva l’esperienza di acquisto dei consumatori.

LA DIGITALIZZAZIONE DEL PUNTO DI VENDITA

L ’ i n c r e m e n t o e s p o n e n z i a l e d e i touchpoints con il cliente, se da un lato porta un aumento del fatturato ed un incremento del numero di clienti e del loro livello di fidelizzazione al brand, dall’altro genera una complessità gestionale legata all’integrazione dei differenti canali - Web, mobile, smart tv e ora anche smart watch.

Molti retailer infatti affermano che la priorità di investimento nei prossimi 12 mesi è l’integrazione multicanale a tutti i livelli: dai sistemi di base ai touchpoints, seguita dallo sviluppo dei siti mobile e dalle apps mobile.

REINVENTARE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO IN-STORE

C r e a r e i l “ n e g o z i o d e l f u t u r o ” significherà ripensare al viaggio del cliente all’interno dello store fisico, utilizzando a proprio favore le nuove tecnologie per rendere l’esperienza d’acquisto quanto più fluida e facile possibile, seguendo i reali bisogni dei visitatori.

Questo non riguarderà solo le strutture: una visione “multicanale”, infatti, ripenserà anche all’atteggiamento dello staff del negozio, impostando un nuovo modo di lavorare. Con il cliente e per il cliente.

OPERARE ATTRAVERSO CANALI DIFFERENTI

Imporre questo tipo di cambiamenti non è f a c i l e . M a d o v r à e s s e r e f a t t o p u n t u a l m e n t e e q u a n t o p i ù rapidamente possibile, permettendo di sfruttare tutti i trend che si susseguiranno rapidamente nel mercato.

La migliore configurazione prevede lo sviluppo di un piano di implementazione dettagliato per i successivi 12 mesi, e di una previsione di intervento per i 3 anni a venire.

Questo permetterà a che di testare i diversi interventi (su struttura, distribuzione, offerta e personale), verificandone di volta in volta la reale efficacia.

CONCLUSIONI

Per affrontare queste sfide e le nuove esigenze del mercato, occorre crescere ed essere presenti in diverse forme allo stesso tempo, così da ridurre i limiti tra i canali, al fine di attrarre e convertire gli accessi in vendite.

Knet Project promuove l’inserimento dei meccanismi multicanali selettivi (canale on-line, call-centers e flagship store), così come una digitalizzazione dei negozi in grado di aumentare la soddisfazione dei clienti e le vendite e di minimizzare i costi totali di acquisizione nell’intero ecosistema di canale.

Inoltre, considera chiave il concetto di flagship store, punta di diamante di questi canali, dato che è il punto più tangibile per la Customer Experience.

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