Osservatorio Multicanalità 2009 Pola

RELOADED e OPEN MINDED: le campagne multicanali sono tutte uguali?

Giovanni PolaDirettore Generale, Connexia

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E’ PASSATO SOLO UN ANNO?

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IL TEMA DELLA COMPLESSITÀ

• Barriere endogene (organizzative) all’adozione della multicanalità in azienda

• Complessità della filiera

• Maggiore apertura (soprattutto delle grandi aziende)

• Nuovo ruolo del “system Integrator”

2008

2009

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• Necessità di rivedere gli obiettivi strategici in funzione di una nuova relazione con i consumatori

• Inversione di tendenza: “facciamolo social”

• Cade definitivamente il mito delle strategie “media neutral”

IL TEMA DELLA STRATEGIA

2008

2009

5 QUAL E’ LA ROTTA?QUAL E’ LA ROTTA?

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La Tv si conferma come un “trigger”, un attivatore di processi di marketing, anche multicanale.

Ma i “consigli per gli acquisti” si sono spostati altrove…

Il RUOLO DELLA TV

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iPAD: “browsing experience”

NAVIGARE IN INTERNET: l’ESPERIENZA MULTICANALE PER ECCELLENZA

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TARGET “RELOADED”• Consumatori maturi ed “affamati” di

informazioni

• Rifiutano le scelte precostituite

• Cercano sempre un contatto diretto

• “Esploratori” propensi alle novità (32%), ma non solo per curiosità

• Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno principalmente per condividere la propria opinione

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TARGET “OPEN MINDED”• Gli Open Minded

tecnologicamente avanzati, sono alla ricerca di soluzioni rapide e convenienti

• Non cercano un contatto diretto

• Sono sensibili al risparmio e comprano in promozione

• Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno per chiedere informazioni

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L’età e il sesso non contano:

•chiedereste ad un target Open Minded di realizzare una video-recensione del vostro prodotto (concorsi UGC)?

•inviereste periodicamente email ad un target Reloaded contenenti offerte promozionali?

UNA QUESTIONE DI STRUMENTAZIONE:

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ACQUISTO

ACQUISIZIONE DIINFORMAZIONI

VISIBILITA’ ONLINE

IL MODELLO “LINEARE”

Paid SearchConfronto PrezziDisplay ADV, etc

SITO DELL’AZIENDA

eCOMMERCE

Visib

ilità vs

Ven

dite

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Mi informo sul web e acquisto nel PdV: molto+abbastanza

• TOTALE POPOLAZIONE: 46% (molto 18%)• OPEN MINDED: 78% (molto 26%)• RELOADED: 76% (molto 30%)

Mi informo sul web e acquisto nel PdV: molto+abbastanza


Mi informo nel PdV e acquisto sul web: molto+abbastanza


Mi informo nel PdV e acquisto sul web: molto+abbastanza


ACQUISTI “INCROCIATI”

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….OOOPS

IL MODELLO LINEARE DA SOLO NON REGGE PIU’

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GRADIMENTO DEL DISPLAY ADV IN CALO

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TUTELA DELLA PRIVACY E DELLA SICUREZZA

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Sulla base di ciò che lei ha letto\visto\sentito parlare su SOCIAL NETWORK\COMMUNITY, BLOG o FORUM recentemente, la sua opinione generale su … (azienda) è ...*

I SOCIAL NETWORK MUOVONO LE OPINIONI SUI BRAND

*fonte: Duepuntozero Research

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RELAZIONEDIRETTA

BRANDNETWORK

IL MODELLO “RELOADED”

• Internet PR• Social media Press release

• Social Networks• Corporate Blog• Viral content

•Buzz Agent•Brand Enthusiasts

Visib

ilità vs

eng

ag

emen

t

POPOLARITA’ONLINE

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RELAZIONEDIRETTA

BRANDNETWORK

ALCUNI INDICATORI DI SUCCESSO

POPOLARITA’ONLINE

• LINK POPULARITY

• ENGAGEMENT RATE

• POSITIVE BUZZ

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Come individuare i Brand Enthusiast:

•Frequenza di posting

•Affinità col Brand

•Brand Loyalty

DIVENTIAMO NOI PER PRIMI ENTUSIASTI DEL NOSTRO BRAND

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LE AZIENDE DIVENTANO MEDIA:L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI

• QUALITA’• FREQUENZA• ADATTABILITA’• POTENZIALE VIRALE• PERMEABILITA’ AL

CONTRIBUTO DI TERZI

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IL RISCHIO? IL “DEFRIENDING”

Gli utenti sono oggi maggiormente in grado di selezionare i brand con cui entrare in contatto nei Social Network e i motivi per conservare o interrompere l’amicizia(gradimento pubblicità nei social network al 7° posto, 15%)

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1with1

BRANDNETWORK

POPOLARITA’

ACQUISTO

INFORMAZIONI

VISIBILITA’

LA SINERGIA FRA I DUE MODELLI GENERA I MIGLIORI RISULTATI

SEO

CONSUMERREVIEWS

REFERRALMARKETING

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CONCLUSIONI

• Siamo in una nuova fase di approccio strategico alla multicanalità

• Sperimentare è d’obbligo, ma le metriche del successo non sono ancora consolidate

• La conoscenza reale del target multicanale e delle sue istanze può fare la differenza

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Giovanni [email protected]

GRAZIE!

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