Vincent GERARD 1

Module

Les consommateurs en 2015

Module

Les consommateurs en 2015

Vincent GERARD

Directeur de Projet

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1. CONSOMMATEUR OU CLIENT ?

Le consommateur est « subjectivement » observable,il a des attitudes, des postures mais il ne fait pas ce qu’il dit.

Derrière le « gentil consommateur », il y a son démon interne: LE CLIENT qui fait ce qu’il ne dit pas ,

il a des comportements, des réactions: il est « objectivement » observable

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Le client est la victime permanente des sur-promesses du marketing

Comment écouter et payer les clients qui se plaignent ?

Combattre l’effet « vache enragée » et l’effet « dire du mal »

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2. LES ÉVOLUTIONS DE LA CONSOMMATION ET DES

CONSOMMATEURSLes hyper-consommateurs: impulsion et fièvre

acheteuse « je suis ce que j’achète » (11%)

L’alterconsommateur « j’achète ce que je

suis» (25%)

Les produits et services de l’alterconsommation

: commerce équitable, commerce éthique,

produits financiers solidaires

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Le transport: Easyjet et ID TGV

Le masstige: le luxe à petit prix

La Logan

Le téléchargement,

La pub télé lowcost…

Le hard discount financier :et si la banque postale devenaitle hard discount bancaire ?

La déferlante du Lowcost (5ans)

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Même des pays sont considérés comme Lowcost

Un terrain fertile pour des entrepreneurs en manque de flexibilité qui désirent :

Couper dans ses effectifs et qui hésitent à restructurer dans leur pays par crainte d’une image négative.

Choisir un site en Europe, moins cher qui oppose le moins de résistance

La déferlante du Lowcost

Source : Express 11/5/2006

Pour France Télécom, un salarié polonais coûtait au total 1.625 € à sa filiale en 2004 soit 3 x moins que son collègue français (4.100€)

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Tous les secteurs sont touchés : Vêtements, électroménager, téléphonie et hi-fi, coiffure, vente de fleurs, banque, assurance…..

Un revirement de situation, cette appétence pour les prix bas commence à s’essouffler.

Pour la première fois depuis 10 ans les ventes des magasins hard discount (14% du total selon ACNielsen) ont reculé.

La déferlante du Lowcost

Source : ACNielsen

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Masstige

Le terme de « masstige » (contraction de deux mots : "mass market" (marché de masse) et « prestige » ) est apparu à la fin de l’année 2004, pour désigner un phénomène ancien :

Celui de l’union d’une marque de prestige avec

une marque de grande consommation.

Les cas les plus récents sont les collaborations de Karl Lagerfeld avec les magasins H&M, Paul Smith avec Habitat, ou encore Jean-Paul Gaultier avec La Redoute.

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Co-branding ou masstige ?

Co–branding(1996)

Masstige(2004)

Partenariatentre deuxmarques

Partenariatentre une marque de luxe et une marque de grande

consommationLa marque de grande conso distribue

auprès de son public le produit de luxe

Branding : marquage des chevaux au fer rouge

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Co-branding ou masstige ?

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Co-branding ou masstige ?

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La tendance nutriconscience

La peur des grandes maladies

L’espoir de la vie éternelle

L’immense marché de la santé

Pourra-t-on atteindre l’impossible « Bon pour la santé » ?

BONPOUR LA SANTE

Le sport est bon pour la santéLe rire est bon pour la santéLes fruits sont bons pour la santéL’huile d’olive est bonne pour la santéLes crêpes sont bonnes pour la santé (?)

Fumer n’est pas bon pour la santéBoire n’est pas bon pour la santéTrop manger n’est pas bonAvoir trop de stress…..

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Phénomène mondial et global

Le hard discount alimentaire : acheter du « prix » du « temps » et de la « praticité »

Le hard discount

« Le hard discount alimentaire est entré dans les habitudes d’achat des consommateurs. Des consommateurs malins, qui souhaitent aller à l’essentiel : 1 besoin = 1 produit, et qui veulent dépenser mieux : les prix les plus bas. » Les Mousquetaires – Enseigne Netto

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Le hard discount alimentaire (Exemple)Les + Netto

                                                                                                                                                                     

                                                                                     

Netto : le hard discount à la françaiseNetto affirme son origine française et son attachement au développement de l'économie locale à travers 5 engagements forts :     Garantir, en permanence, les prix les plus bas.     Réduire les prix sans réduire la qualité     Proposer les produits dont les consommateurs ont vraiment besoin     Proposer une majorité de produits de chez nous     S'investir dans la vie économique locale

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Le hard discount alimentaire (Exemple)

Selon l’analyse de deux médecins nutritionnistes, Jean Michel Cohen et Patrick Serogsur 10.000 aliments hors produits de base (lait, huile ou yaourt nature), les denréesles moins chères seraient le plus souvent de mauvaise qualité. La charcuterie est

particulièrement épinglée.

La réponse de Netto

Publication dans la presse Nationale :

« Alimenter vos peurs, ce n’est pas vous nourrir plus sainement »

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Le hard discount

• Cette guerre des prix laisse le consommateur perplexe.

• « Le pauvre ne comprend plus rien et n’est plus capable de dire le vrai prix des choses » observe Le Carpentier, prospectiviste chez OBSAND.

• Accentuation de la schizophrénie des Français « ils veulent tous acheter low-cost, mais refusent de vivre dans une société low-cost » dénonce Pascal Perri auteur de l’ouvrage : Toujours moins cher. Low cost, discount et Cie – 2006.

• La dictature des prix tue toute créativité.

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Les raisons du Low cost

• Le low cost apparaît là ou l’offre se révèle par trop :– Complexe– Inutile– Chère– Peu lisible– Associée à un service qui n’en est pas réellement un.

• Le low cost a un sens lorsque surpayer n’est pas justifié explique la psychosociologue Danielle Rapoport.C’est l’embourgeoisement des Hypers et la prétention des marques

qui sont avant tout à l’origine du succès du low cost

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Les conséquences du Low cost

• Le consommateur est face à des rayons tristes.• Le consommateur est face à des plats médiocres.• Le consommateur est face à des voyages ratés.• Le consommateur est face à des téléphones qui

sont interrompus.

Cependant les familles aisées se sont mises à l’achat discount en mixantleur consommation

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Une attente centrale

• « En avoir pour son argent »

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Une attente centrale

• Les grandes marques surveillent les prix pour éviter les décalages avec le marché et font aussi des offres low cost (Logan pour Renault, iD-TGV (iDzen et iDzap) avec la SNCF)

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Une tendance qui tend à durer

• Le phénomène Low cost est ancré dans la société française.

• Le pouvoir d’achat permet de s’offrir plus de luxe (Masstige).

• Une exigence des consommateurs plus importante.

• Des achats plus intelligents.

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Étude Credoc de juin 2005

le magasin le plus proche 38,6%

Celui qui offre le plus grand choix 16,4%

Le moins cher 16,2%

Le plus rapide 8,2%

Le plus agréable 7,4%

Celui où il y a un parking 7,3%

Celui où il y a le moins de monde 5,9%

Pour vos courses alimentaires, vous privilégiez…..

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Trouver des idées nouvelles pour « éliminer » les éléments contrariants de la vie du client dans « La société du spectacle » (Guy DEBORD).

Multiplier les observations in situ, limiter les études clients.

S’appuyer sur les frustrations et non les besoins pour déclencher l’enchantement du client

3. LE NOUVEAU MARKETING

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Toujours et encore plus de points de vente (Indissolubilité)

Créer un maillage serré par virtualité et réalité

Le retour en centre ville (1960)

La multiplication des formats

Les magasins éphémères

La vitrine pour séduire (concept CELIO)

Créer un climat d’excitation dans la surface de vente théâtraliser et mettre en scène (DEBORD)

4. LES ÉVOLUTIONS DU SYSTÈME DE DISTRIBUTION

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Les perspectives du RFID

L’incontournabilité du téléphone portable

La puissance d’Internet

Le marketing lié aux NTI

5. LES PERSPECTIVES TECHNOLOGIQUES

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RFID (voir site http://cerig.efpg.inpg.fr/memoire/2004/rfid.htm

• Objectif : Développer l’identification et le suivi des objets. • Historique : Au départ, les codes barres permettaient cette

identification mais ne permettaient pas le stockage de certaines données.

• Réponse : les Etiquettes RFID – L’étiquette RFID est une technologie déjà largement utilisée

pour reconnaître ou identifier à plus ou moins grande distance et dans un minimum de temps, un objet, un animal ou une personne porteuse d’une étiquette capable d’émettre des données en utilisant des ondes radio. On peut citer par exemple, la carte à puce sans contact, les systèmes de péage d’autoroute sans arrêt, les contrôles d’accès de parking, etc.

– Les étiquettes RFID se rangent dans la catégorie des technologies d’identification automatique, au même titre que les codes à barres.

Source : Sarah CAVEL et Claire MILLET Radio Frequency Identification

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RFID (voir site http://cerig.efpg.inpg.fr/memoire/2004/rfid.htm

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Les salariés et la direction : fracture ou malentendu ?

Les nouvelles attentes managériales

Les attentes des salariés

Les leviers du changement : le renouvellement générationnel, la prise de puissance des femmes

6. CONSOMMATION ET MANAGEMENT

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Les salariés et la direction : fracture ou malentendu ?

Depuis 1991, tous les fondamentaux du management et de la vie en entreprise issus des « 30 glorieuses » ont volé en éclats :

13 ans de crise ont créé un lien entre générations, véritables reflets du yoyo social ambiant : précarité de l’emploi.

13 ans de crise ont vu le règne de l’extrême court terme triompher face au temps humain

13 ans de crise ont rendu la majorité des salariés, notamment les plus jeunes, orphelins de leaders

13 ans de crise ont magnifié, via notamment le dogme des 35 h, la réalisation de soi en dehors de l’entreprise (DIF sur 9% des salariés en 2006 – 54% des demandes portent sur des stages de développement personnel et 35% pour élargir les compétences liées à l’exercice du métier actuel))

13 ans de crise ont imprégné l’entreprise des maux de la société civile, l’élevant en ultime rempart structurant

6. CONSOMMATION ET MANAGEMENT

Source : Guillaume Tell 10/2004

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SYNTHESE

L’entreprise unie, homogène, soudée n’existe plus. Son incapacité à inscrire sa vision, ses discours, ses actes dans la durée à cautionné involontairement une disparité tribale plus complexe que le classique clivage juniors, confirmés, seniors.

6. CONSOMMATION ET MANAGEMENT

Source : Guillaume Tell 10/2004