Première partie Comprendre les services, les consommateurs ... · Comprendre les services, les...

Première partie

Comprendre les services, les consommateurs et les marchés

Chapitre 1 : Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur dans le contexte des services

La première partie de notre ouvrage pose les fondements nécessaires à l’étude des services et à l’apprentissage des méthodes et des connais-sances requises pour être un « marketeur » des services efficace.

Dans le chapitre 1, nous définissons la nature des services et la manière dont ils créent de la valeur pour les clients, sans qu’il y ait transfert de propriété. en insistant sur les défis spécifiques au marketing des services, nous développons la démarche et la structure d’un plan marketing stra-tégique des services, plan qui sera détaillé dans chacun des chapitres des parties ii, iii et iV de cet ouvrage.

Le chapitre 2 expose les fondements nécessaires à la compréhension des besoins et des comportements des clients à la fois dans des envi-ronnements de services à forte et faible interaction. Nous employons des concepts pratiques qui vous permettent d’analyser et d’interpréter les rôles joués par les clients dans la création et la livraison de différents types de services – y compris ceux délivrés par le biais des technologies en libre-service. Nous présentons en particulier un modèle en trois étapes de consommation du service qui explore la manière dont les clients pren-nent des décisions, réagissent aux interactions de services et évaluent la performance du service.

7663_MarketingServices.indb 1 12/06/14 17:46

© 2014 Pearson France – Marketing des services, 7e éd. – Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos

COMPRENDRE LES BESOINS DES CONSOMMATEURS,SAVOIR PRENDRE LES DÉCISIONS,

MAÎTRISER ET GÉRER LES COMPORTEMENTSDANS LES SITUATIONS DE SERVICES

Les spécificités des services qui affectent le comportement du consommateur Les 3 phases du modèle de consommation des services :

• La phase du préachat : recherche-évaluation des alternatives et décision• La phase de la rencontre de service : les services high contact et les services low contact• La phase post achat : évaluation (attentes/consommation) et intentions futures

(Chapitre 2)

Élaborer le modèle de service• Développer l’offre de services : service de base et services périphériques• Sélectionner les canaux de distribution : canaux traditionnels et/ou canaux électroniques• Déterminer les prix en fonction des coûts, de la concurrence et de la valeur créée• Former les clients et promouvoir la proposition de valeur• Positionner la proposition de valeur par rapport à la concurrence

Gérer l’interface client• Concevoir et gérer les processus de services• Équilibrer la demande et les capacités de production• Concevoir et mettre en place l’environnement physique du service• Manager le personnel en contact pour un avantage concurrentiel

Mettre en place des stratégies de services efficaces• Créer une relation privilégiée avec les clients et les fidéliser• Prévoir les actions de réparation de services et mettre en place des systèmes de feed-back client• Améliorer continuellement la qualité du service et la productivité• Organiser la gestion du changement et le leadership



« Rendre service de tout son pouvoir, de toutes ses forces, il n’est pas de plus noble tâche sur terre. » – Sophocle

Objectifs de ce chapitre

• Comprendre pourquoi et comment les services contribuent au développement économique.

• Connaître les principales industries de services.

• Identifier les forces qui transforment le monde des services.

• Se familiariser avec les caractéristiques des services et les challenges marketing distinctifs qu’ils posent.

• Comprendre les sept composantes du marketing mix des services.

• Comprendre pourquoi dans les services, la fonction marketing doit être intégrée à celle des ressources humaines et des opérations.

• Connaître le cadre des principales stratégies marketing dans les services.

Qui que nous soyons, nous recourrons quotidiennement aux services : utiliser une carte de crédit, son téléphone portable, faire un voyage en train, en bus ou en avion,

utiliser un Vélib’, retirer de l’argent dans un distributeur automatique de billets, consulter son compte bancaire via Internet, y faire des achats, etc. Nous y prêtons souvent peu d’at-tention jusqu’à ce qu’un jour, quelque chose se passe mal. Nous recourrons aussi à d’autres services dits plus « mémorables », qui demandent davantage de prévoyance et de prépara-tion, tels qu’organiser un voyage en croisière au bout du monde, rencontrer son banquier pour des conseils financiers, ou choisir un chirurgien ou un établissement de santé.

L’institution dans laquelle nous poursuivons nos études est aussi une organisation de services complexe. En effet, en plus du service « formation », les établissements universitaires et écoles de commerce mettent à la disposition de leurs apprenants une médiathèque, une cafétéria, une cellule d’orientation professionnelle personnalisée, Internet, des animations, des distributeurs automatiques de billets, des salles wifi, un accès à des sites de recherches, à des cours en ligne et plus encore.

De nombreuses entreprises industrielles et organisations non gouvernementales offrent égale-ment une large gamme de services qui varient selon leur métier et la nature de leurs activités, lesquelles sont souvent sous-traitées, dans le but de se concentrer sur leur cœur de métier.

Chapitre 1 Nouvelles perspectives marketing

dans une économie de services



4 Première partie – Comprendre les services, les consommateurs et les marchés

Malheureusement, les consommateurs ne sont pas toujours totalement satisfaits de la qualité et de la valeur des services qu’ils reçoivent : promesses non tenues, incompréhension des besoins exprimés, personnel incompétent, horaires d’ouverture des lieux de services inadaptés, procédures et process d’accès aux services bureaucratiques, perte de temps, défaillance des équipements automatiques ou électroniques, sites Internet complexes, etc.

Mais les entreprises de services, confrontées à une rude concurrence, semblent rester muettes et inactives face à des scores de satisfaction souvent insuffisants et connus de l’en-semble des collaborateurs. Les contraintes majeures avancées sont la difficulté de maintenir des prix attractifs en raison de coûts souvent trop élevés, de trouver du personnel qualifié et motivé, et de satisfaire des clients de plus en plus exigeants. Fort heureusement, il existe des entreprises qui savent satisfaire leurs clients tout en gérant un système de production de services profitable, délivré par des employés qualifiés et agréables.

Vous connaissez certainement des entreprises de services que vous appréciez tout parti-culièrement. Avez-vous pensé à la façon dont elles s’y prenaient pour répondre à vos attentes et aller même au-delà ? Ce livre vous apprendra comment ces entreprises doivent être managées pour assurer la satisfaction de leur clientèle tout en étant rentables. Dans ce livre, nous présenterons des entreprises, petites et grandes, toutes remarquables, à partir desquelles vous serez à même de vous faire une opinion sur la manière de réussir dans ce secteur d’activité.

Dans ce chapitre introductif, nous présentons la place des services dans l’économie fran-çaise, avant de définir ce qu’est un service et de souligner les spécificités de la démarche marketing dans les services. Nous conclurons ce chapitre par les axes et orientations requis pour mettre en place des stratégies marketing spécifiques aux activités de services, ce qui constitue la structure de notre ouvrage.

Pourquoi s’intéresser aux services ?

Il existe un paradoxe de taille. En effet, nous vivons dans une économie de services mais beaucoup d’écoles de commerce et de grandes universités, la recherche académique et l’enseignement, sont prioritairement axés sur l’industrie. Si vous avez déjà suivi un cours de marketing, vous avez sûrement dû apprendre plus de choses sur les produits que sur les services. Fort heureusement, un nombre de plus en plus important d’étu-diants, de consultants, d’enseignants, notamment les auteurs de cet ouvrage, ont choisi de se spécialiser dans le marketing des services et continuer les recherches commen-cées il y a maintenant plus de trente ans. Vous pouvez être rassurés : cet ouvrage vous donnera tous les outils, toutes les méthodes et vous soumettra tous les axes de réflexion les plus récents sur la discipline du marketing des services.

1. Les services dominent l’économie française

Bien que l’économie mondiale, y compris l’économie française, soit aujourd’hui affectée par un contexte de crise qui touche les principaux secteurs économiques, la taille du secteur des services se développe dans l’ensemble des pays du monde. En effet, la part de l’emploi dans les services dépasse très largement celle de l’industrie et de l’agriculture, et ce, voire même surtout, dans les pays émergents où il n’est pas rare de constater que les services représentent plus de la moitié du PIB.



5Chapitre 1 – Nouvelles perspectives marketing dans une économie de services

Pour se pencher plus spécifiquement sur l’économie française, malgré un contexte de crise important qui touche l’agriculture, l’industrie et les services, ces derniers parviennent à sortir leur épingle du jeu, notamment grâce aux services aux entreprises et ceux liés aux technologies de l’information. D’autres activités de services pâtissent davantage de la crise, en raison de la baisse du pouvoir d’achat des ménages, comme les services liés à l’industrie du loisir ou l’édition, fortement touchée par le phénomène de la mise en ligne des ouvrages.

Nous verrons successivement l’évolution de la part des services français dans la contribu-tion de la valeur ajoutée, la production en volume par branche d’activité, la contribution sectorielle au PIB français, l’évolution de l’emploi par branche d’activité et enfin, la part des services dans l’économie mondiale.

1.1. Les premiers contributeurs à la valeur ajoutée

Comme dans toutes les économies développées, les services marchands occupent une place de plus en plus importante dans l’économie française. Le tableau 1.1 montre l’évo-lution de la part de la valeur ajoutée brute par branche à prix courants des trois grands secteurs économiques français.

tableau 1.1 Valeur ajoutée brute par branche à prix courants (milliards d’euros)

Branches d’activité (nomenclature abrégée) 2008 2009 2010 (r) 2011 (r) 2012

Agriculture, sylviculture et pêche 26,2 31,8 34,2 35,8 Industrie manufacturière, industries extractives et autres 221,6 222,7 227,6 228,3 Industries extractives, énergie, eau, gestion des déchets et dépollution

41,4 43,4 44,1 46,8

Fabrication de denrées alimentaires, de boissons et de produits à base de tabac

33,8 30,4 31,8 34,3

Cokéfaction et raffinage 1,6 2,3 2,1 1,9 Fabrication d’équipements électriques, électroniques, informatiques ; fabrication de machines

24,4 23,8 23,4 24,9

Fabrication de matériels de transport 14,7 17,4 16,8 16,0 Fabrication d’autres produits industriels 105,6 105,4 109,3 104,4 Construction 109,2 106,2 111,0 114,1 Services principalement marchands 960,6 987,0 1 017,8 1 030,6 Commerce de gros et de détail, transports, hébergement et restauration

311,7 320,2 329,4 332,7

Information et communication 84,6 86,7 84,8 82,5 Activités financières et d’assurance 75,8 84,0 85,5 87,5 Activités immobilières 227,9 229,0 236,7 239,9 Activités scientifiques et techniques ; services administratifs et de soutien

202,5 208,0 220,9 226,0

Autres services 58,2 59,1 60,5 61,9 Services principalement non marchands (1) 383,7 393,3 403,2 412,1

total des branches 1 701,2 1 741,0 1 793,8 1 820,9

(r) : données révisées.

(1) : le poste « Services principalement non marchands » correspond au regroupement des items « Administration publique », « Enseignement », « Santé humaine et action sociale ».

Source : Insee, 2012.




Il faut noter que, comme à l’accoutumée, ce sont les services aux entreprises qui ont le plus contribué au dynamisme de l’ensemble des services, et que ce sont les activités informatiques et les services de télécommunications qui tiennent le haut du pavé. Cette tendance est confirmée dans un contexte de crise, en ce qui concerne la production en volume des services marchands non financiers pour l’année 2012 (voir tableau 1.2).

tableau 1.2 La production en volume des services marchands

Les services marchands Évolution

2011/2010 (r) Évolution

2012/2011

Activités juridiques et comptables – gestion, architecture, ingénierie 6,0 2,2 Activités de services administratifs et de soutien 4,1 –1,0 Autres activités spécialisées, scientifiques et techniques 1,7 –0,6 Télécommunications 7,2 4,6 Recherche-développement scientifique 3,1 2,9 Édition, audiovisuel et diffusion 0,3 –3,0 Activités informatiques et services d’information 0,9 1,9 Hébergement et restauration 0,7 –1,2 Activités immobilières 0,9 0,7 Autres activités de services (hors associations) 0,0 –2,0 Arts, spectacles et activités récréatives –2,0 –2,7

ensemble des services 2,7 0,6

(r) : données révisées.

Source : Les tableaux de l’économie française, Insee, 2012.

Pour l’année 2012, hormis les activités d’information et de communication, les chiffres de l’Insee montrent un net ralentissement des scores par rapport à 2011 (+ 0,6 % en 2012, contre + 2,7 % en 2011). En raison de la crise, les services sont affectés par le manque de ressort de la demande intérieure, de celle des entreprises, mais aussi des ménages. Il faut noter que la baisse du pouvoir d’achat pénalise largement les activités liées aux loisirs et à la culture. En revanche, le tableau 1.2 confirme la contribution des services aux entreprises au développement de la croissance des services en France.

Voyons à présent ce qu’il en est de la contribution des services à la formation du PIB français.

1.2. Les services : toujours contributeurs à la formation du PiB

Le tableau 1.3 ci-dessous montre l’évolution du PIB français des secteurs de l’économie française. Comme nous l’avons souligné précédemment, malgré le contexte de crise que nous connaissons aujourd’hui, les activités de services maintiennent une croissance certes timide mais supérieure à tous les autres secteurs.




tableau 1.3 Production par branche – volume aux prix de l’année précédente chaînés en milliards d’euros

Branches 2012 t3 2012 t4 2013 t1 2013 t2 2013 t3 2013 t4

Agriculture 18,6 18,5 18,5 18,6 18,7 18,7 Branches industrielles 202,5 199,5 200,4 204,2 201,9 201,2 Construction 54,2 53,6 53,2 52,9 52,7 53,0 Services marchands 418,2 418,7 419,0 421,9 422,5 424,1 Services non marchands 119,6 120,0 120,3 121,1 121,3 121,7

totaL 812,0 809,2 810,2 817,4 815,8 817,4

Source : adapté de l’Insee, février 2014.

Examinons à présent la part des services dans les emplois français.

1.3. Premiers employeurs devant l’industrie

Pour compléter notre analyse sur la contribution du secteur des services en France, nous vous invitons à consulter le tableau 1.4 qui montre en détail que les emplois dans les services augmentent, même de façon marginale, entre 2011 et 2012, alors que ceux dans l’industrie stagnent, voire diminuent, tout comme ceux dans l’agriculture.

tableau 1.4 Emploi intérieur total par branche en nombre d’équivalents temps plein (en milliers de personnes équivalent temps plein)

intitulés 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

agriculture, sylviculture et pêche

954,2 933,9 912,6 885,9 866,0 847,6 837,2

industrie manufacturière, industries extractives et autres

3 435,6 3 399,6 3 352,3 3 211,1 3 098,9 3 074,3 3 060,0

Industries extractives, énergie, eau, gestion des déchets et dépollution

278,2 281,0 274,9 289,6 290,1 292,7 298,6

Industries extractives 20,7 20,6 21,2 20,6 19,8 19,6 ND*

Production et distribution d’électricité, de gaz, de vapeur et d’air conditionné

132,3 131,4 126,3 134,8 134,6 134,9 ND

Production et distribution d’eau ; assainissement, gestion des déchets et dépollution

125,2 129,0 127,4 134,2 135,6 138,2 ND

Fabrication de denrées alimentaires, de boissons et de produits à base de tabac

606,8 603,2 599,9 587,9 587,6 587,8 584,3

Cokéfaction et raffinage 8,5 8,4 8,3 7,6 7,3 7,1 6,8




intitulés 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fabrication d’équipements électriques, électroniques, informatiques, fabrication de machines

439,0 437,3 435,2 392,1 368,1 361,9 360,2

Fabrication de produits informatiques, électroniques et optiques

142,0 141,3 138,7 120,1 112,8 110,8 ND

Fabrication d’équipements électriques

95,2 94,5 94,7 90,0 86,5 84,8 ND

Fabrication de machines et équipements NCA

201,9 201,4 201,9 181,9 168,8 166,3 ND

Fabrication de matériels de transport

295,7 289,4 281,9 264,8 250,5 249,5 252,9

Fabrication d’autres produits industriels

1 807,4 1 780,2 1 752,1 1 669,1 1 595,2 1 575,3 1 557,2

Fabrication de textiles, industrie de l’habillement, industrie du cuir et de la chaussure

162,5 154,8 145,6 128,7 121,3 118,1 ND

Travail du bois, industrie du papier et imprimerie

253,4 247,2 241,3 226,4 217,3 211,7 ND

Industrie chimique 133,4 130,3 127,6 121,5 116,6 116,0 ND

Industrie pharmaceutique 76,5 76,8 76,3 72,6 70,7 68,8 ND

Fabrication de produits en caoutchouc, en plastique et d’autres produits minéraux non métalliques

323,2 318,9 315,2 285,9 274,0 271,4 ND

Métallurgie et fabrication de produits métalliques, hors machines et équipements

473,5 472,9 468,1 453,7 429,6 427,1 ND

Autres industries manufacturières ; réparation et installation de machines et d’équipements

384,8 379,4 378,1 380,3 365,8 362,2 ND

Construction 1 759,2 1 835,4 1 885,3 1 884,7 1 857,8 1 857,8 1 855,1

services principalement marchands

12 017,3 12 251,4 12 362,6 12 140,9 12 242,7 12 439,4 12 469,9

Commerce de gros et de détail, transports, hébergement et restauration

5 700,2 5 774,7 5 817,2 5 768,2 5 793,5 5 862,6 5 890,5

Commerce ; réparation d’automobiles et de motocycles

3 406,1 3 448,4 3 469,5 3 456,6 3 458,9 3 489,7 3 504,0

Transport et entreposage 1 317,3 1 326,7 1 340,3 1 305,3 1 299,5 1 312,4 1 311,3

Hébergement et restauration 976,7 999,7 1 007,4 1 006,3 1 035,1 1 060,6 1 075,2

Information et communication

715,2 732,8 751,2 740,2 737,8 748,7 757,7




intitulés 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Édition, audiovisuel et diffusion

206,9 211,9 215,9 211,1 208,0 209,1 ND

Télécommunications 136,4 134,2 130,0 128,7 123,5 123,8 ND

Activités informatiques et services d’information

372,0 386,7 405,2 400,4 406,4 415,9 ND

activités financières et d’assurance

764,8 780,3 783,6 798,6 800,1 805,3 811,2

activités immobilières 257,6 262,9 265 ?6 246,3 245,9 251,2 249,6

activités scientifiques et techniques ; services administratifs et de soutien

3 190,9 3 294,4 3 317,5 3 158,2 3 219,5 3 315,7 3 306,7

Activités juridiques, comptables, de gestion d’architecture, d’ingénierie, de contrôle et d’analyses techniques

906,5 940,4 966,5 974,2 982,1 1 016,9 ND

Recherche-développement scientifique

205,5 211,1 216,4 226,1 216,0 216,3 ND

Autres activités spécialisées, scientifiques et techniques

235,2 232,3 236,2 227,7 226,0 231,5 ND

Activités de services administratifs et de soutien

1 843,8 1 910,6 1 898,3 1 730,2 1 795,4 1 851,0 ND

Autres services 1 388,6 1 406,3 1 427,6 1 429,2 1 445,9 1 455,8 1 454,3

Arts, spectacles et activités récréatives

443,5 458,0 462,8 468,2 477,1 482,7 ND

Autres activités de services 652,9 657,2 668,3 685,6 695,8 706,3 ND

Activités des ménages en tant qu’employeurs

292,2 291,0 296,6 275,4 273,0 266,8 ND

services principalement non marchands

7 090,8 7 175,5 7 172,3 7 167,0 7 216,8 7 249,0 7 235,0

Administration publique et défense – sécurité sociale obligatoire

2 313,3 2 332,4 2 282,5 2 248,2 2 276,9 2 252,8 ND

Enseignement 1 648,4 1 652,2 1 650,9 1 625,4 1 604,0 1 580,5 ND

Activités pour la santé humaine

1 536,6 1 557,6 1 568,7 1 581,6 1 604,2 1 643,6 ND

Hébergement médico-social et social et action sociale sans hébergement

1 592,5 1 633,3 1 670,2 1 711,8 1 731,8 1 772,0 ND

total des branches 25 257,1 25 595,8 25 685,2 25 289,6 25 282,2 25 468,1 25 457,2

* ND : non disponible.

Source : Insee Comptes Nationaux, base 2005.

Voyons à présent, dans ce contexte de crise, la place des principaux acteurs du commerce des services dans le monde.




2. Les services et l’économie mondiale

Le contexte de crise a joué négativement sur la croissance du commerce mondial, qui est tombée en 2013 à 2,0 %, contre 5,2 % en 2012, et par voie de conséquence sur la performance des scores de la France compte tenu du ralentissement économique qui pèse sur la demande d’importation mondiale de l’ensemble des pays européens, ce qui nous donne des résultats et des scores très mitigés. Les exportations de services des États-Unis ont progressé de 4 %, tandis que celles de l’Allemagne ont reculé de 2 %, contre 7 % pour la France. Les écono-mistes s’accordent à dire qu’il faut y voir les conséquences de la crise de la dette de l’Europe.

Le tableau 1.5 relate en détail les rangs des quinze premiers pays exportateurs et impor-tateurs de services.

tableau 1.5 Commerce mondial des services commerciaux : principaux exportateurs et importateurs en 2012 (en milliard de dollars et en %)

rang exportateurs Valeur Part Variation annuelle

(%) rang importateurs Valeur Part

Variation annuelle

(%)

1 États-Unis 614 14,1 4 1 États-Unis 406 9,9 3 2 Royaume-Uni 278 6,4 –4 2 Allemagne 285 6,9 –3 3 Allemagne 255 5,9 –2 3 Chine 281 6,8 19 4 France 208 4,8 –7 4 Royaume-Uni 176 4,3 1 5 Chine 190 4,4 4 5 Japon 174 4,2 5 6 Inde 148 3,4 8 6 France 171 4,2 –10 7 Japon 140 3,2 –2 7 Inde 125 3,0 1 8 Espagne 140 3,2 –1 8 Singapour 117 2,8 3 9 Singapour 133 3,1 3 9 Pays-Bas 115 2,8 –5 10 Pays-Bas 126 2,9 –7 10 Irlande 110 2,7 –5 11 Hong-Kong 126 2,9 7 1 Canada 105 2,6 1 12 Irlande 115 2,6 2 Corée 105 2,6 7 13 Corée 109 2,5 16 Italie 105 2,6 –8 14 Italie 104 2,4 –1 Russie 102 2,5 16 15 Belgique 94 2,2 0 Belgique 90 2,2 –1

Source : OMC, avril 2013 (http://www.wto.org).

2.1. La structure du secteur des services

Comme nous l’avons vu, les services constituent la partie essentielle de l’économie d’au-jourd’hui et dominent dans la création d’emplois. Ainsi, à moins que vous ne créiez votre propre entreprise, la probabilité que vous passiez votre vie professionnelle dans des entre-prises de services est très forte. Or, le secteur des services est très fragmenté et comprend un ensemble très large d’activités différentes qui s’adresse aussi bien aux particuliers, aux entreprises, à l’État et aux organisations à but non lucratif. On y trouve les activités de commerce, l’administration, les transports, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale.

Si nous voulons « comparer ce qui est comparable » et garder une ligne de conduite sur l’examen des statistiques disponibles sur les services, nous devons nous référer aux




nomenclatures en vigueur dans les organismes et instituts de la statistique française. Afin de mieux comprendre ce que sont les services, le tableau 1.6 expose en détail ce que recouvre le secteur des services dans l’économie française pour l’Insee, organisme dont les travaux sont largement cités et exploités dans ce chapitre.

tableau 1.6 La nomenclature des services selon l’Insee

N° Code NaF

(nomenclature d’activité française)

Libellés

1 0162Z Activités de soutien à la production animale 2 0170Z Chasse, piégeage et services annexes 3 0240Z Services de soutien à l’exploitation forestière 4 0910Z Activités de soutien à l’extraction d’hydrocarbures 5 0990Z Activités de soutien aux autres industries extractives 6 1813Z Activités de pré-presse 7 1814Z Reliure et activités connexes 8 3311Z Réparation d’ouvrages en métaux 9 3312Z Réparation de machines et équipements mécaniques 10 3900Z Dépollution et autres services de gestion des déchets 11 4669C Commerce de gros (commerce interentreprises) de fournitures

et équipements divers pour le commerce et les services 12 4759B Commerce de détail d’autres équipements du foyer 13 4932Z Transports de voyageurs par taxis 14 4939B Autres transports routiers de voyageurs 15 4942Z Services de déménagement 16 5110Z Transports aériens de passagers 17 5221Z Services auxiliaires des transports terrestres 18 5222Z Services auxiliaires des transports par eau 19 5223Z Services auxiliaires des transports aériens 20 5229B Affrètement et organisation des transports 21 5310Z Activités de poste dans le cadre d’une obligation de service universel 22 5320Z Autres activités de poste et de courrier 23 5510Z Hôtels et hébergement similaire 24 5520Z Hébergement touristique et autre hébergement de courte durée 25 5530Z Terrains de camping et parcs pour caravanes ou véhicules de loisirs 26 5610B Cafétérias et autres libres-services 27 5621Z Services des traiteurs 28 5629A Restauration collective sous contrat 29 5629B Autres services de restauration n.c.a. 30 5920Z Enregistrement sonore et édition musicale 31 6110Z Télécommunications filaires 32 6120Z Télécommunications sans fil 33 6190Z Autres activités de télécommunication 34 6202A Conseil en systèmes et logiciels informatiques 35 6203Z Gestion d’installations informatiques 36 6209Z Autres activités informatiques 37 6311Z Traitement de données, hébergement et activités connexes 38 6399Z Autres services d’information n.c.a.




N° Code NaF


Libellés

39 6430Z Fonds de placement et entités financières similaires 40 6492Z Autre distribution de crédit 41 6499Z Autres activités des services financiers, hors assurance et caisses de

retraite, n.c.a. 42 6512Z Autres assurances 43 6619B Autres activités auxiliaires de services financiers, hors assurance et caisses

de retraite, n.c.a. 44 6621Z Évaluation des risques et dommages 45 6629Z Autres activités auxiliaires d’assurance et de caisses de retraite 46 6831Z Agences immobilières 47 7022Z Conseil pour les affaires et autres conseils de gestion 48 7112B Ingénierie, études techniques 49 7120B Analyses, essais et inspections techniques 50 7311Z Activités des agences de publicité 51 7320Z Études de marché et sondages 52 7490B Activités spécialisées, scientifiques et techniques diverses 53 7911Z Activités des agences de voyage 54 7990Z Autres services de réservation et activités connexes 55 8010Z Activités de sécurité privée 56 8030Z Activités d’enquête 57 8110Z Activités combinées de soutien lié aux bâtiments 58 8130Z Services d’aménagement paysager 59 8211Z Services administratifs combinés de bureau 60 8219Z Photocopie, préparation de documents et autres activités spécialisées

de soutien de bureau 61 8220Z Activités de centres d’appels 62 8291Z Activités des agences de recouvrement de factures et des sociétés

d’information financière sur la clientèle 63 8299Z Autres activités de soutien aux entreprises n.c.a. 64 8411Z Administration publique générale 65 8412Z Administration publique (tutelle) de la santé, de la formation, de la culture

et des services sociaux, autre que sécurité sociale 66 8421Z Affaires étrangères 67 8422Z Défense 68 8423Z Justice 69 8425Z Services du feu et de secours 70 8610Z Activités hospitalières 71 8622C Autres activités des médecins spécialistes 72 8690A Ambulances 73 8690B Laboratoires d’analyses médicales 74 8690E Activités des professionnels de la rééducation, de l’appareillage

et des pédicures-podologues 75 8710A Hébergement médicalisé pour personnes âgées 76 8710B Hébergement médicalisé pour enfants handicapés 77 8710C Hébergement médicalisé pour adultes handicapés et autre hébergement

médicalisé 78 8720A Hébergement social pour handicapés mentaux et malades mentaux




N° Code NaF


Libellés

79 8730A Hébergement social pour personnes âgées 80 8730B Hébergement social pour handicapés physiques 81 8790A Hébergement social pour enfants en difficultés 82 8790B Hébergement social pour adultes et familles en difficultés

et autre hébergement social 83 8810A Aide à domicile 84 8810C Aide par le travail 85 8891A Accueil de jeunes enfants 86 8891B Accueil ou accompagnement sans hébergement d’enfants handicapés 87 8899A Autre accueil ou accompagnement sans hébergement d’enfants

et d’adolescents 88 8899B Action sociale sans hébergement n.c.a. 89 9002Z Activités de soutien au spectacle vivant 90 9101Z Gestion des bibliothèques et des archives 91 9491Z Activités des organisations religieuses 92 9601B Blanchisserie-teinturerie de détail 93 9602A Coiffure 94 9603Z Services funéraires 95 9609Z Autres services personnels n.c.a. 96 9820Z Activités indifférenciées des ménages en tant que producteurs

de services pour usage propre

Source : Insee (http://www.insee.fr).

Ce tableau a le mérite de montrer les interférences qui existent entre les secteurs agricoles et industriels, et le secteur tertiaire. En effet, un grand nombre d’activités de services sont créées par des activités et des entreprises des secteurs primaires et secondaires. D’où l’importance des activités de services dites « business to business », ou services plus communément appelés « services aux entreprises ».

Mais le contexte de crise, l’évolution du comportement des consommateurs, les modi-fications environnementales et par voie de conséquence, les nouvelles préoccupations des entreprises et des instances politiques et sociales, génèrent l’apparition de nouveaux services, ainsi que le développement de services dits « anciens », qui ont dorénavant le vent en poupe.

L’objet du paragraphe suivant est de montrer les principaux changements apparus ces dernières années et leurs effets sur les activités de services existantes et en devenir.

2.2. Les facteurs qui modifient l’économie des services

Parmi les nombreux changements de ces dernières années, certains concernent la régle-mentation, d’autres les évolutions sociales, les habitudes de consommation, les avancées technologiques, et la globalisation des marchés et des échanges. La figure 1.1 explicite la nature de ces changements, ainsi que leurs incidences sur les activités et l’économie des services.




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Le tableau 1.7 suivant donne plus de détails et explicite la figure 1.1 en donnant des exemples d’actions engagées par des entreprises et secteurs de services pour faire face aux modifications décrites précédemment.

tableau 1.7 Conséquences des modifications environnementales des services

Politiques gouvernementales

exemples impacts sur l’économie des services

Changements de législation Interdiction de fumer dans les lieux publics

Améliorer la santé des consommateurs

Privatisation Sociétés autoroutes Renforcement de la concurrence ; création d’emplois et nouveaux entrants sur le marché

Nouvelles mesures pour protéger les clients, les employés et l’environnement

Accroissement des taxes (bonus-malus) sur les émissions de carbone

Augmentation des coûts du transport aérien et encouragement pour des transports moins polluants

Nouveaux accords de l’OMC (accord de Bali, 2013)

Agriculture ; réduction de la bureaucratie aux frontières ; aide au développement

Transfert d’expertise au-delà des frontières

Changements sociaux exemples impacts sur l’économie des services

Accroissement des attentes des consommateurs

Exigence supérieure en matière de qualité et de commodité

Formation du personnel ; extension des horaires d’ouverture

Affluence en hausse Tourisme en hausse Élargissement pour que l’offre de services « booste » l’économie

Personnel externalisé Baby-sitting ; ménage ; soins de santé

Nouveaux services fournis par des grandes sociétés et des TPE locales

Accroissement du désir d’achat d’expériences plutôt que de produits

Accroissement des services de luxe, SPA ; club business ;

Nouveaux entrants ; nouveaux services dans des structures existantes (hôtels)

Accroissement de la possession de produits high-tech (ordinateurs, smartphones)

Demande plus importante de tablettes et téléphones 3G et 4G

Besoin d’ingénieurs, designers, marketeurs pour ce type de produits

Accès simplifié à l’information Internet et podcasting Opportunité pour les entreprises de créer une relation plus proche avec leurs clients

Migration Par exemple, beaucoup d’Indiens qui avaient émigré aux États-Unis retournent au pays

Transfert de talents dans le pays d’origine pour le développement de l’économie locale

Population en hausse mais vieillissante

Les pays européens Accroissement des services de santé à la personne et de structures pour les retraités




tendances économiques exemples impacts sur l’économie des services

Efforts pour accroître la part des actionnaires

Pression de la part des actionnaires afin de dégager des profits plus importants

Recherche de nouvelles sources de revenus, accroissement des prix, stratégies de « revenue management » ; réduction des coûts

Focalisation sur la réduction des coûts et la productivité

Transfert vers les activités « self-service »

Réinvention de nouvelles façons de délivrer le service, investissement dans les nouvelles technologies pour remplacer le personnel

Accroissement de la valeur ajoutée des services dans les produits manufacturés

IBM consulting et « IT services » pour la finance

Concurrence accrue avec les fournisseurs de services traditionnels

Plus d’alliances stratégiques Compagnies aériennes (« Star Alliance », « Flying Blue »)

Rationalisation des offres pour éviter les redondances ; billetterie et horaires coordonnés

Focalisation sur la qualité et la satisfaction client

Standards de qualité plus exigeants dans les hôtels

Programmes de formation du personnel ; investissement dans la modernisation des équipements existants

Accroissement du nombre de franchisés

Extension des chaînes de fast-food partout dans le monde

Exigence de maintien du même niveau de qualité partout dans le monde ; adaptation aux préférences locales

Marketing des « Non-Profit » Les musées cherchent à étendre leur influence et encouragent les visites répétées

Nouveaux services tels que restaurants et programmes de collecte d’argent

avancées dans le domaine des technologies de l’information et de la communication

exemples impacts sur l’économie des services

Développement d’Internet Information à portée de main des clients, les rendant mieux informés

Création de nouveaux services d’information « packagés »

Bande passante élargie Contenus plus sophistiqués et plus interactifs

Reconsidération des processus de service

Équipements plus compacts Smartphones de plus en plus légers, comportant de plus en plus de fonctions

Accroissement des besoins de services de maintenance

Réseaux sans fils Cafés, hôtels offrant ces nouveaux services (wifi) payants ou gratuits pour attirer de nouveaux clients

Évolution du savoir-faire des sociétés existantes afin d’offrir le même service que les nouveaux entrants

Logiciels plus puissants et plus rapides

Accroissement d’offres de services packagés (prêtes à l’emploi) et de formation d’ingénieurs pour les développer

Digitalisation de texte, audio et video

Besoin de fournisseurs de services capables de maintenir des sites Web sécurisés, garantis sans virus




Globalisation exemples impacts sur l’économie des services

Plus d’entreprises multinationales

Banques, consulting (« Big four »), opèrent partout dans le monde

Accroissement de la gamme de services offerts aussi bien sur des marchés locaux qu’internationaux

Accroissement du trafic international

De plus en plus de places proposées sur le marché aussi bien pour les affaires que pour le tourisme

Plus de services fournis par les compagnies aériennes et les « croisiéristes » : concurrence accrue

Fusions et alliances internationales

Une meilleure couverture des marchés, plus d’efficacité, mais plus de pertes d’emplois

Délocalisation de services clients

« Call centers » localisés au Maghreb, en Inde ou aux Philippines

Les investissements en technologies et en infrastructures stimulent les économies locales

Marchés domestiques envahis par des entreprises étrangères

Des banques comme HSBC, ING s’implantent dans presque tous les pays

Construction de réseaux d’agences par le rachat de banques régionales et investissements massifs dans les canaux de livraison électroniques

2.3. Les services en développement

Les changements environnementaux étudiés dans le paragraphe précédent ont un impact sur le devenir de certains métiers et activités de services. Les travaux du CAS (Centre d’analyse stratégique) et de l’APCE (Agence pour la création d’entreprises), la presse et certains organismes spécialisés, tels que le Credoc ou Les Echos, se sont inté-ressés aux secteurs et activités porteurs dans les dix ou vingt ans à venir.

Et, bonne nouvelle, les services sont au centre de la réflexion. Les résultats de ces travaux montrent que les secteurs les plus porteurs dans les dix ans à venir sont le développement durable, l’écologie, les services aux personnes et aux entreprises, l’économie numérique, les nouvelles technologies, le secteur du bien-être et de la beauté, et enfin la santé.

D’autre part, sans parler de révolution, une tendance lourde se dégage : celle de la location et de l’usage plus que la propriété, qui peut ouvrir des champs à de nouvelles entreprises. Sans oublier le low cost qui épargne de moins en moins de secteurs (transports, coif-fure, luxe), l’achat malin, le « faire soi-même », le fait de se passer d’intermédiaires (par exemple, se passer des banques en faisant du crédit de particulier à particulier, ou encore se passer d’agences immobilières par le biais d’agents indépendants ou en louant de particulier à particulier), et ce, aussi bien dans le domaine des services que des produits.

Le rapport Attali (2010)1 précise quant à lui que l’avenir de la croissance française se situe dans le numérique, la santé, les chantiers navals, l’environnement, les services financiers, l’aéronautique, l’agroalimentaire, la distribution, le tourisme, les transports, les services éducatifs, la construction et les services à la personne.

L’ensemble de ces travaux montrent que le secteur des services s’annonce être la pierre angulaire et fortement porteur pour assurer la croissance et l’emploi de la France dans les dix ans à venir.

Voyons à présent dans une troisième section les questions marketing spécifiques qui se posent dans les activités de services.



Première partie Comprendre les services, les consommateurs ... · Comprendre les services, les...

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