1

商学部標準科目マーケティング

#06 #06 市場調査（１次データ）

前回に引き続いて情報の入手と分析について考えます。今回は自ら収集したデータ、すなわち１次データについて検討します。

一橋大学大学院商学研究科

松井 剛

1

#matsuimktg2010

マーケティング・マネジメント・プロセスの全体像（講義の構成）

R STP MM I CPart I Introduction

ResearchSegmentationTargetingPositioning

MarketingMixProduct, PricePlace, and Promotion

Implemen-tation Control

R STP MM I C

2Part II R Part IV MM

Part V Application

Part II STP

2

2

第３章 目次

■情報、インテリジェンス、リサーチでマーケティング意思決定を支援する（→今回あつかうところ）ング意思決定を支援する（ 今回あつかうところ）

■売上予測と需要測定（前回）

■マクロ環境のトレンドと要因（前回）

3

■情報、インテリジェンス、リサーチでマーケティング意思決定を支援する

マーケティング情報システム（MARKETING INFORMATION SYSTEM）

マーケティング

情報システム社内記録

マーケティング・インテリジェンス

マーケティング意思決定者に必要な情報を正確かつタ

注文、売上、価格、コスト、在庫レベル、売掛金、買掛金などに関する結果情報

マーケティング環境で今まさに起こりつつある事実に関する情

活動

マーケティング・リサーチ

4

情報を 確 タイムリーに収集、選別、分析、評価、分配するための人員、装置、手順

起 り ある事実 関する情報を得るための手順と情報源

企業が直面する特定の市場状況に関するデータと調査結果の体系的なデザイン、収集、分析、報告

3

マーケティング・インテリジェンス活動の例：資生堂「お客様センター」

資生堂

販売会社

系列小売店

販売会社

ドラッグストア

5

消費者 消費者

出所：嶋口充輝他（2008）『マーケティング優良企業の条件：創造的適応への挑戦』日本経済新聞社.

資生堂「お客様センター」を介した情報の流れ

情報

（年電話（フリーダイヤル） 各自検索

TUBAKIコンディショナー、「残りが少なくなると中身が出にくい」

逆さまにしても容器が起つようにキャップの形状を改良

顧客

報システム「ボイ

年３４万件以上）

電話（フリ ダイヤル）

手紙

電子メール

美容セミナー

各自検索

Push/On Demand 配信

品質情報公開広場ボイスネットプレスなど

速報

経営陣・事業

その他部

6

出所：嶋口他（2008）

スネットＣ」

パネル

店舗

ビューティーコンサルタント／SiDo

インターネット

マーケティング会議（月１回）

部部門・

部門

その他会議この部分はマーケティング・リサーチ

4

マーケティング・リサーチ

新聞や雑誌の記事などを検索して、ある企業のマーケティング リサ チ（  

1. 問題と調査目的の明確化

ティング・リサーチ（p. 51）の具体例を挙げて、これがマーケティング上の意思決定や行動にどのように活用されているのかを説明しなさい。

2. 調査計画の作成

3. 情報の収集

4. 情報の分析

7

5. 調査結果の提出

6. 意思決定

マーケティング・リサーチ会社

順位 2003年 社名

調査事業売上高

（百万円）

前年比伸び率

（％）1 1 ビデオリサ チ 19 162 0 11 1 ビデオリサーチ 19,162 -0.12 2 インテージ 15,930 12.33 3 電通リサーチ 7,541 11.54 5 ACニールセン 6,000（推定） 0.05 4 日経リサーチ 5,739 -5.46 6 サーベイリサーチセンター 4,820 14.07 - マクロミル 3,613 74.08 7 リサーチインターナショナルジャパン 3,600（推定） -10.09 8 日本リサ チセンタ 3 582 5 19 8 日本リサーチセンター 3,582 5.110 - インテージリサーチ 3,071 11 9 日本統計調査 3,064 -2.412 10 リサーチアンドディベロップメント 3,040 -0.2

出所：「国内マーケティングリサーチ企業売上ランキング」『宣伝会議』, 2006年３月15日号, p. 83.

8

5

マーケティング・リサーチの６段階第１段階：問題と調査目的の明確化

1. 問題と調査目的の明確化 具体性がある問題の定義

３つのタイプ

2. 調査計画の作成

3. 情報の収集

4. 情報の分析

３つのタイプ

探索型：問題そのものがなにかを明らかにする

記述型：事実を把握する

因果型：因果関係を特定する

5. 調査結果の提出

6. 意思決定9

第２段階：調査計画の作成

1. 問題と調査目的の明確化 データ

後半で主要な１次データ手法について説明

2. 調査計画の作成

3. 情報の収集

4. 情報の分析

２次データ １次データ

観察

フォーカス・グループ

質的調査

5. 調査結果の提出

6. 意思決定10

サーベイ

行動データ

実験

質問票調査

機械装置

6

母集団

第２段階：調査計画の作成サンプリング計画、コンタクト方法

サンプリング単位：なにが母集団なのか不明確なことが多 母集団集団なのか不明確なことが多い

サンプル・サイズ：コストを最小化する

サンプリング手順：

確率による方法（例：単純無作為法 層化抽出法）為法、層化抽出法）

確率によらない方法

コンタクト方法（表3‐2, p. 57）：使い分けることが大事

11

サンプルサンプル

第３段階：情報の収集

最もコストがかかり、間違いが生じやすい

1. 問題と調査目的の明確化

間違いが生じやすい

例：サーベイ調査

1. 回答者が留守の場合

2. 協力を拒む者

3. 偏りのある回答をする者

4 正直に答えない者

2. 調査計画の作成

3. 情報の収集

4. 情報の分析 4. 正直に答えない者

12

5. 調査結果の提出

6. 意思決定

7

第４段階：情報の分析

度数分布、クロス集計、平均・分散

1. 問題と調査目的の明確化

平均 分散

分散分析、回帰分析、因子分析など

データの解釈：因果の見出し方

都道部県別 見た場合

2. 調査計画の作成

3. 情報の収集

4. 情報の分析都道部県別で見た場合の「パソコンの出荷台数」と「アニメDVDの販売枚数」

13

5. 調査結果の提出

6. 意思決定

第５段階：調査結果の提出第６段階：意思決定 報告書

要約（Executive Summary）主な調査結果

1. 問題と調査目的の明確化

結論

提案

課題の定義（調査の目的）

調査設計調査設計の種類

必要とした情報と収集方法

尺度

調査対象

2. 調査計画の作成

3. 情報の収集

4. 情報の分析サンプリングの方法

データ分析

分析結果

結論と提言

付録 14

5. 調査結果の提出

6. 意思決定

8

データ収集の全体像：ポイントは使い分け

二次データ

低コスト低コスト

しかし、調査目的に合致するとは限らない

一次データ

(a) サーベイ

(b) 観察

(c) 実験

15

(A) サーベイ

いわゆる「アンケート」

一定数以上のサンプルに対して 構成型（structured定数以上のサンプルに対して、構成型（structured）の調査票を用いてデータを収集する方法

16

9

面接法

電話法

留置法

郵送法

ファックス

調査

インターネット

調査

サンプルの代表性が確保され○ △ ○ △ △

サーベイの各手法

サンプルの代表性が確保されている

○ △ ○ × △ △

多数の質問ができる ○ × ○ △ △ ○

複雑な質問ができる ◎ × △ △ △ △

ヴィジュアルエイドが活用できる

○ × △ △ △ ○

データの回収が短期間で済む ○ ○ × × △ ◎

17

17

調査エリアの制約がない × ○ × ○ ○ ◎

調査活動にともなう干渉バイアスが排除できる

× △ ○ ○ ○ ○

低コストである ×× △ × ◎ ○ ◎

注：◎…特に優れている、○…優れている、△…多少問題がある、×…問題がある、××…非常に問題がある

(B) 観察

対象者の行動や状況を、ヴィデオなどの記録装置や観察者自身の五感をもって把握する手法観察者自身の五感をもって把握する手法

具体例

小売店舗の出入客数のカウント

立地の評価のため周辺の交通量測定

ファッショントレンド把握のためのタウン・ウオッチング

18

10

★考えてみよう

この観察結果からどんな新製品のアイディアが出せますか？

出所：西川英彦（2006）「品揃え物概念の再考：無印良品の事例研究」『一橋ビジネスレビュー』54(1).

19

こんな製品ができました

出所：西川英彦（2006）「品揃え物概念の再考：無印良品の事例研究」『一橋ビジネスレビュー』54(1).

20

11

(C) 実験

人為的に特定の変数を操作したグループと、操作しないグループを比べることで その変数がもたらす 21

ないグル プを比 ることで、その変数がもたらす効果について調査手法

サーベイで、ある製品の購買者がその広告をよく見ているという結果

広告を見たから買ったのか？

認知的不協和（Festinger 1957）を解消するために買ってから見るようになったのか？てから見るようになったのか？

21

認知的不協和 (COGNITIVE DISSONANCE)

不満足の状態、すなわち事前期待＜知覚された製品パフォーマンス

22

フォ マンス

２つの認知が矛盾→不快

解消する方法：

例：自分の買った製品の広告を見る

22

12

新車購入

新車を購入したばかりの人：不協和が生じる考慮したが買わなかったブランドの長所考慮したが買わなかったブランドの長所

自分が購入したブランドの短所

この不協和を提言するための努力をする広告：広告しているブランドを褒めるもの

1. 彼らは、購入した車に関する広告を、他の型の車の広告よりも、たくさん読むだろう

2. 彼らは、一度は考慮したが購入しなかった車に関する広告を読むのを回避するだろうする広告を読むのを回避するだろう

3. 同じ車でも古い型の持ち主たちは、車の広告を読む上で、こうした行動はとらないだろう。なぜならば彼らの不協和はほとんどなくなっているだろうから。

23

自動車の広告に関する調査の手続き

1. サンプル新車を購入して４ ６週間た た成人男子 名新車を購入して４～６週間たった成人男子65名３年以上も前の古い型の自動車を所有する成人男子60名

2. 電話でアポを取り、「雑誌や新聞の購読に関する調査の一部である」と説明

3. 回答者の家への訪問時に、普段読んでいるという雑誌を４週間分と新聞７日間分を持参

4. これら雑誌や新聞に掲載された自動車の広告を見せて目についたかどうか さらに読んだかどうかを質問、目についたかどうか、さらに読んだかどうかを質問

5. インタビューの最後に、いまの車を買う前に真剣に考慮したことのある車の名前を挙げるよう求めた

24

13

＜自分の車＞および＜他の車＞の広告の読み方

目についた広告のパーセントの平均値

読んだ広告のパーセントの平均

値パ セントの平均値

値

広告の内容 新型 旧型 新型 旧型

自分の車 70 66 65 41

決定の際に考慮された車 66 - 40 -

他の車 46 - 34 -

考慮された車と他の車との合

25

出所：Festinger, Leon (1957), A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston: Row, Peterson & Co.（レオン・フェスティンガー『認知的不協和の理論』誠信書房, 1965）.

考慮された車と他の車との合計

48 41 35 30

25

３つの１次データ収集方法の比較：ポイントは使い分け！

サーベイ

コストサンプルサイズ

因果の把握（他の要因の統制）

複雑な現実の把握調査デザインの柔軟性

コストサンプルサイズ

実験 観察

因果の把握（他の要因の統制）

複雑な現実の把握調査デザインの

柔軟性

因果の把握（時間の流れ）

26