PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MEDIOS

La llave al éxito

Martín Stortoni

                                                                                                                   

1.- EL ANÁLISIS DEL CONTEXTO SOCIAL

SUJETOOBJETO

PROYECCIÓN

INTROYECCIÓN

NECESIDADES

Y

SATISFACCIONES

SUJETO•Cultura Light

•Narcisismo

(Lipovetsky)

“La era del vacío”

¿ Qué pasa con el sujeto?

Análisis desde las Neurociencias

Psicología

Psicología Social

Sociología

Antropología

Fuente: CCR

Rotura de vínculos entre

Marcas y Consumidores

Cambios en nuestra

Estructura marcaria

Modificación sustancial de

Hábitos de consumo

Cambio en nuestra conducta

de compra

” “Rotura de vínculos entre Marcas y Consumidores

93% de la genteCambio sus hábitos

de consumo

76% se pasó a marcas

más baratas

MODIFICACIÓN SUSTANCIAL EN NUESTROS HÁBITOS DE CONSUMO

Según Pichón Rivire el vinculo es esa estructura sensible, afectiva, idealizada y de acción que nos une, nos "ata" a otro ser y con la cual el

sujeto se identifica.

La identificación no está planteada como identificación a una imagen sino a un rasgoun rasgo de la estructura vincular que incluye modelos de

significaciones sensibles, afectivas, idealizados y de acción y que luego el sujeto reproduce,

siendo el vinculo, el que intermedia y permite la inserción del sujeto al campo simbólico de la

sociedad.

¿QUÉ ENTENDEMOS POR VÍNCULO?

Zenithmedia©

DESCREIMIENTO

ABATIMIENTO

INCERTIDUMBRE

ABANDONO

DEFRAUDACIÓN

ESCEPTICISMO

TEMORES

INSEGURIDADES

Luego de la crisis quedamos...

2.- ANÁLISIS DEL PROBLEMA

SUJETO OBJETO

MIRADA AL PROBLEMA desde el OBJETO

VÍNCULO

InterdisciplinarioConstructivista

SISTÉMICO

CONCRETO REAL VS. REALIDADES

3.- CONSTRUCCIÓN CADENA DE VALOR

IDENTIDAD DE NATURAIDENTIDAD DE NATURANivel de Superficie

Actores y Objetos“Reales”

Nivel NarrativoRoles y “Relatos”

Nivel AxiológicoValores de Base

OPERACIÓNmágenes RealistasVerduras Frescas

Transparencia

TÁCTICAUniverso NATURAL

SaludabilidadMujer Moderna

ESTRATEGIAVidaAmor

Libertad

ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y ASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES Y PREOCUPACIONES DE LOS PREOCUPACIONES DE LOS

CONSUMIDORESCONSUMIDORES

VALORESDEL

CONSUMIDOR

VALORESDE LA

MARCA

LAS COMUNICACIONES Y LA CADENA DE VALOR

CONSUMIDOR

MARCAS

VINCULO

INTEG

RA

CIÓ

N

Fuente: Zenithmedia

“Conocer” “Incorporar” “Distinguir” “Enfocar”

4.- PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO – ETAPAS -

Decisiones sobre

Objetivos

de

Marketing

Decisiones sobre

Objetivos

de

comunicación

Decisiones sobre

Objetivos

de

Medios

4.1 “CONOCER”

OBJETIVOS DE MARKETING

• Market Share• Volumen de Ventas• Incremento de Frecuencia de compra• Cambio de Blanco de Mercado• Un nuevo Canal• Nuevo Segmento • Potenciar la categoría• Desarrollo de Mercado• Extensión de Línea

“Es un declaración estratégica de las pretensiones de una marca”

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

• Introducir una Marca• Crear conciencia• Persuadir sobre uso • Reelanzar• Posicionar o Reposicionar• Trabajar sobre la Imagen• Buscar una respuesta efectiva• Apuntalar a la Fuerza de Ventas

“Qué se está intentando lograr con la comunicaciones”

OBJETIVOS DE MEDIOS

• GRP´s • Coberturas netas• Coberturas efectivas• Frecuencias • Frecuencias efectivas• Contactos• Impactos

“Qué niveles de intensidades y presiones necesitamos hacer sobre los públicos objetivos”

Fuente: Zenithmedia

4.2 “INCORPORAR”

“Lo que no enseña el brief, tenemos la obligación de ir a aprenderlo”

INFAD XXl Relevamiento SOI - SOV TGI Estudio Multimedios EGM Estudios MultimediosM.A.S. S.O.V. del entornoPULSAR Tabulador de datos de EGMCHOICE Tabulador de datos TGI AD–VIEWER Buscador de CreatividadesZ -EXCALIBUR Frecuencias efectivasZ –Maps Presión vs Awareness

ZOOM PLAN Planificación Multimedia TV DATA Evaluador Pre y Post de TV TELEREPORT Audiencias de TV TOM MICRO Optimizador MultimediosRADIOREPORT Pre-evaluador de RadioDATABANK Creatividad en MediosIVC VNP y Websites Z - PGRAPH Perfil de los medios

“Cultura de Gestión del Conocimiento”

4.3 “DISTINGUIR”

“Comprender que problemática tenemos entre manos”

“No todo el portfolio de Marcas y Productos de un cliente es igual”

Institucional Branding Producto

OfertaImagen

On LineBTL Mkt Directo

Promo

4.4. “ENFOCAR”

“Pensamiento y decisión estratégica sobre ¿qué resolver ?”

Foco “Que” resolver ?

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Fuente: Zenithmedia

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

La Sociedad ha cambiado, y la conciencia de individualidad es absoluta

La Segmentación es “Hipercompleja” y todo un problema a enfrentar

IngenieroAmante del FútbolFanático de la TVCervezaAma viajarMorocha ojos verdesPorsche

Economista No practica DeportesAficionado a la LecturaNo bebe AlcoholFobia a las AlturasRubia de ojos marronesHarley Davidson

Pancho López 35 Años

Capital Federal

Rolo López35 Años

Capital Federal

Quien es Cuantos sonQue prefieren Cuanto consumenDonde lo hacen,Con que frecuencia,Que hábitos tienen,Que estilo de vida llevan

Dar en el blanco…

“Conocer, identificar, y dimensionar al usuario o consumidor

Fuente: Zenithmedia

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

Funcionamiento de la comunicación

EFECTIVIDAD

PUBLICITARIA

EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD1 N

+

-

No Funciona Riesgo Saturación

“Llegar a toda la gente, en todo momento”

“Parte de la gente,en todo momento”

“Toda la gente,parte del tiempo”

• PBR´s = GRP´s = TGRP´s = TAGRP´s

Una forma de intensidad…

¿Cómo definirlos ?

Lanzamiento

AutomotricesAlta Gama

Mantenimiento

AutomotricesStandard

Presión Semanal teórica - GRP´s

Telefonicas

Bancos

150 100

250 - 300 150

300 - 250 200 - 150

400 - 300 200 - 150

“Haciendo Voice Mapping”

0

1350

2700

4050

5400

6750

8100

9450

10800

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Semanas Activas

GR

P´s

To

tale

s

Coto 139

Norte 584

Wal Mart 926

Eki 2968

Día% 5908

Carrefour 10618 Jumbo

10367

Disco 8177

Fuente : Monitor de Medios, Alberto ScopesiIbope / Tv Data

PrimeraBusiness

Turista

Wall Mart 8200

Sobre la Frecuencia…

“500 GRP´s - Cobertura Neta 80% - Frecuencia 6”

11

98

5

11

3

76

15

4

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

%

% %%

% %%

%%

%

“solo el 7% tiene la oportunidad de verlo 6 veces”

El 80% del target tiene la oprtunidad de ver el aviso en promedio de 6 veces”

Porqué “No” Frecuencia media…

“Es como hablar de un hombre que se ahogó en un lago de 50 cm de

profundidad promedio”

Porque sí “FRECUENCIA EFECTIVA”

“Cuantas veces necesitamos exponer el mensaje a la audiencia en un período”

“Cuantas veces debo escuchar en el pronóstico que lloverá, para salir con

paraguas”

Numero de veces que el comercial es visto

Respuesta

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

FRECUENCIA EFECTIVA

Etapa De Vida

                                       

Market Share

Recordación

Lealtad de Marca

Ciclo de compra

BAJA ALTAFRECUENCIA

REQUERIDA

             

Porqué si a la “Cobertura Efectiva”

“Qué proporción de esa audiencia quiero alcanzar a ese nivel de frecuencia efectiva”

“50% del targetentre 3 –7

exposiciones”

71 2 3 4 5 6 8 9 10 11

Cobertura Efectiva

Número de veces que el comercial es visto

Respuesta

Fuente: Zenithmedia

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

“Que continuidad necesita la comunicación para contrarestar los

efectos del decaimiento de la recordación de la campaña”

“Cuando presiono y cuando descanzo”

Estrategias Temporales

Pulso

Heavy Maintain

Burst oExplosión

Drip o Goteo

1 52

Drip o Goteo

1 52

1. Mantener Market Share2. Fortalecer conciencia de Marca3. Mucha Frecuencia4. Ciclos de Compra Continuos5. Tasa de decaimiento rápida6. Cuando no hay umbral de Ventas

“Presión continua con poco peso,usualmente marcas maduras”

Burst o Explosión o Flight

1 52

1. Lanzar nuevo producto2. Potenciar el alcance en el corto plazo3. Reposicionar, reelanzar4. Producto altamente estacional5. Tasa de decaimiento lenta6. Segmento muy competitivo

“Necesidades estacionales o entradas agresivas”

Heavy Maintain

1 52Presión continua con mucho peso, muy costosa, fuertes

competidores en categorias maduras

Pulso

1 52

“Una Semana sí, una no. Cuando está en aire, mucha presión para elongar los períodos y mantener presencia competitiva”

Fuente: Zenithmedia

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

“Históricamente”…Capital-GBA

RosarioCordoba

Mendoza

Inversión Publicitaria

Desarrollos y Analisis de Indices BDI – CDI

Indices de desarrollo de Marca y Categorias

Determinamos los esfuerzos publicitarios en cada región,según el desarrollo de la categoria en ese

mercado, y el de la marca en esa categoría

PlazasAmbos BC 25-

55

Usuarios de Marca X

Usuarios de Celulares - BC 25 a

55 BDI CDI Index

Universo 3.413.000 243.000 1.853.000

Capital GBA 61.10% 20.10% 64.50% 33% 106% 31%

ROS 8.31% 5.21% 5.93% 63% 71% 88%

Cba 7.51% 14.60% 8.20% 194% 109% 178%

CTES / Res 3.47% 9.65% 3.47% 278% 100% 278%

MZA 5.39% 11.10% 3.85% 206% 71% 288%

MDP 3.46% 14.70% 4.13% 425% 119% 356%

Tuc 3.31% 6.27% 1.69% 189% 51% 371%

Índices de Desarrollos de Marca Categoría

Fuente: Zenithmedia

Blanco de Mercado

Intensidades y Presiones

Temporalidad

Regionalidad

Rentabilidad

“OBJETIVOS”

$

Hoy…

Fuente: Zenithmedia

COSTO BENEFICIO

EfectividadEficiencia

Costo del Alcance Alcance al Público

La eficiencia de la estrategia dependerá de saber

comprender...

El Mediamix satisface diferentes etapas de MKT de marcas

Awareness

Familiaridad

Opinion

Consideracion

Intencion

Compra

Experiencia

Lealtad

Cantidad de gente

Canalesmasivos

TV

Diarios

Radio

Via Publica

Cine

Canalesde nicho

Revistas

TV Digital

PC Internet

Telefonos celulares

PDAs

eCRM

Menorvalor

Mayorvalor

Usuarios

Usuarios y no usuarios

CreanConciencia

Medios Masivos

IMC: Comunicaciones Integradas de Marketing

Enriquecen Experiencia

Medios Interactivos

Media Directos

GeneranRespuesta

“Casi todo objeto físico puede transmitir publicidad”

“Casi todo momento está marcado con publicidad”

Prof James Twichel – California University

“Es Cualquier cosa que sea capaz de trasmitir una idea o mensaje”

ContextoPresupuesto publicitario BK Argentina : 10 vecesmenor al de MCD´sDiferencial valorado por el consumidor argentino:Sus hamburguesas a la parrilla y de mayor tamañoque las de McD´s.ComunicaciónTarget BK: Jóvenes Tono comunicación: irreverente y desafiante.

Caso Burger KingVía Pública

MAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTOMAXIMIZANDO COMUNICACION Y CONTEXTO

CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO

CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR CREATIVIDAD COMO ENTIDAD VIVA QUE DEBE ESTAR PRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIOPRESENTE EN TODO EL PROCESO PUBLICITARIO

OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE

OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO OBJETIVO DE MAXIMIZAR EL IMPACTO PUBLICITARIO Y RELEVANCIA DEL MENSAJEY RELEVANCIA DEL MENSAJE

DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR

DONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJEDONDE EL MEDIO ES PARTE INTEGRANTE DEL MENSAJE Y NO SOLO MERO VEHICULIZADORY NO SOLO MERO VEHICULIZADOR

LA COMUNICACIÓNLA COMUNICACIÓN

Tiene un papel amplio y desafiante: debe darle a la empresa la capacidad de COMPRENDER SUS MERCADOS y SU ENTORNO COMPETITIVO, así como DIALOGAR con los CLIENTES, escuchando sus requerimientos y DESCUBRIENDO cada nueva OPORTUNIDAD de AGREGAR VALOR A SUS PRODUCTOS O SERVICIOS.

Por lo tanto pensar que sólo debe limitarse a la emisión de mensajes es una visión infantil y primitiva.

Muchas Muchas Gracias!!Gracias!!