T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

İŞLETME TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

BİTİRME PROJESİ

TARIM SEKTÖRÜNDE

BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN

FİYATLANDIRMA SÜRECİ

Taha Semih TURABİ

DANIŞMAN

Prof.Dr. Rezan TATLIDİL

İzmir 2015

i

ÖNSÖZ

Yüksek lisans öğrenimim boyunca bana emeği geçen bütün hocalarıma, farklı sektörler hakkında

bilgi sahibi olmamı sağlayan sevgili öğrenci arkadaşlarıma, tez konusunu seçmemde bana

rehberlik eden ve tez çalışmam boyunca bana yardımcı ve destek olan hocam, tez danışmanım

Sayın Prof.Dr. Rezan Tatlıdil’e ve bana tüm hayatım boyunca her konuda olduğu gibi Yüksek

Lisans öğrenimim boyunca sonsuz desteklerini esirgemeyen anneme ve babama teşekkürlerimi

sunarım.

İzmir, 2015 TAHA SEMİH TURABİ

ii

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ………………………………………………………………...........................................i

İÇİNDEKİLER………………………………………………………...........................................ii

TABLO LİSTESİ…………………………………………………….………………………........v

ŞEKİL LİSTESİ……………………………………………………….........................................vi

GİRİŞ………………………………………………………………….........................................vii

1. BÖLÜM: TARIM SEKTÖRÜNÜN ÖZELLİKLERİ

2.BÖLÜM : TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN ÖNEMİ

2.1. Bitki korumada yer alan savaşım yöntemleri

2.1.1. Kültürel Yöntemler

2.1.2. Fiziksel Yöntemler

2.1.3. Biyolojik Yöntemler

2.1.4. Karantina Yöntemleri

2.1.5. Kimyasal Yöntemler

2.2. Kimyasal savaşım

2.3. Kimyasal savaşımın uygulama zamanı

3.BÖLÜM: FİYATLANDIRMA

3.1. Fiyat

3.1.1. Fiyatın Tanımı

3.1.2. Fiyatın Ekonomide- Pazarlama Karmasında Yeri ve Önemi

3.2. Fiyatlandırma

3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları

3.2.2. Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler

iii

3.3. Fiyatlandırma Süreci

3.3.1. Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi

3.3.2. Hedef Pazarın Değerlendirilmesi

3.3.3. Talebin Ölçüsünün Kestirilmesi ve Esnekliğinin İncelenmesi

3.3.4. Fiyat, Talep, Maliyet ve Kar İlişkisinin İncelenmesi

3.3.5. Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi

3.3.6. Fiyat Politikasını Seçme

3.3.7 Fiyatın Hesaplanması

3.3.8. Fiyatın Kararlaştırılması

3.4. Fiyatlandırma Stratejileri

3.4.1. Ürün Yaşam Dönemine Göre Uygulanacak Fiyat Stratejileri

3.4.2. Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejileri

3.4.3. Coğrafi Fiyatlandırma Stratejileri

3.4.4. Rekabetçi Fiyatlandırma Stratejileri

3.4.5. Tutundurma Yönlü Fiyatlandırma Stratejileri

3.4.6. Fiyat İndirimi Stratejileri

3.5. Fiyatlandırma Yöntemleri

3.5.1. Maliyete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri

3.5.2. Talep Yönlü Fiyatlandırma Yöntemleri

3.5.3. Rekabete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri

3.5.4. Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemleri

4. BÖLÜM : BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNDE UYGULANAN FİYATLANDIRMA

SÜRECİ

4.1. Değer Temelli Fiyatlandırma

4.2. Tüketici Değer Algısı

4.2.1. Tüketici Değer Algısını Etkileyen Faktörler

4.2.2. Tüketici Değer Algısının Ölçümü

4.3. Değer Temelli Fiyatlandırma Konusunda Örnek Bir Uygulama

4.3.1. Performans Farklılıkları Temelinde Markaların Karşılaştırılması

4.3.2. Tüketici Değer Algısı Haritası ve Ortalama Değer Eğrisi

iv

4.3.3. Tüketicinin Markalara Biçtiği Değerin Maliyetlerle Bütünleştirilmesi

4.3.4. Değer-Fiyat Şeması

4.4. Bitki Koruma Ürünlerinde Uygulanan Örnek Bir Fiyatlandırma Süreci

4.4.1. Ürünün pazar ve segmentinin tanımlanması

4.4.2. Kilit satın alma faktörlerinin (KBF) belirlenmesi

4.4.3. Rekabet Analizi

4.4.4. Değer Algı Haritasının Oluşturulması

5. BÖLÜM: SONUÇ VE ÖNERİLER

KAYNAKÇA

v

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1 : Harmonize Sisteme Göre Tarım Ürünleri Dış Ticareti..................................……4

Tablo 2 : Genel Tarım Sayımı Sonuçlarına Göre İşletme Sayısı, Arazi Miktarı

ve Ortalama İşletme Büyüklüğü Alma Davranış Şekilleri………………….........7

Tablo 3 : Markaya Biçilen Değer............................………………………………….........92

Tablo 4 : Kilit Satın Alma Faktörleri.......................…………………………………........99

Tablo 5 : Rekabet Analizi...................................................…………………………..……99

vi

ŞEKİL LİSTESİ

Şekil 1 : FAO Gıda Fiyat Endeksi …………………………………………………………2

Şekil 2 : Türkiye'de Kırsal ve Kentsel Nüfusun Karşılaştırılması………………………....3

Şekil 3 : Değer Haritasıi…………………………………………………………………..91

Şekil 4 : Tüketici Değer Algısı ve Pazar Fiyatı Karşılastırması……………………….....93

Şekil 5 : Değer-Algı Haritası (Value Map)….................................................................100

vii

GİRİŞ

Küreselleşmenin ve bilgiye erişimin yaygınlaşmasıyla birlikte artan rekabet ortamında

şirketler ve yöneticileri, amaçlarını yerine getirebilmek için daha öngörülü ve kararlı davranmak

zorundadırlar.

Fiyat, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından önemli bir değişkendir. İşletmeler, ürün

fiyatlarıyla en yüksek karı elde etmeye; tüketiciler, gelirleri ile en çok faydayı elde edecekleri

mal ve hizmetlerden uygun miktarda almaya çalışırlar. Tüketicilerin bu faaliyetlerinde “fiyat” en

önemli belirleyicilerden biridir.

Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan “fiyat” ; diğer gider kalemleri olan “ürün”

, “dağıtım”, “tutundurma” nın aksine pazarlama karmasının tek gelir getiren elemanıdır.

Dolayısıyla firma faaliyetlerinin finansman kaynağı, firmanın kar getirici unsurudur.

Fiyat, bir mamulün satın alınmasında tüketicinin o ürüne ödediği değer; fiyatlandırma ise

fiyatı etkileyen faktörlerin irdelenmesi sonucu ürünün değerinin tespit edilmesi sürecidir.

Gerçekte fiyat bir sunudur, bir öneridir. Pazarın nabzını yoklama çabasıdır. Tüketiciler sunulan

fiyatı benimserse sonuca ulaşılmış demektir. Başarılı bir sonuca ulaşmak da tüketici

davranışlarına ve firmanın ekonomik çevresine bağlı olarak geliştirilen farklı fiyatlandırma

strateji ve yöntemleriyle olur.

İşletmelerde fiyatlandırma strateji ve yöntemleri sonucu alınan kararların, işletmenin uzun

vadeli amaçlarına ulaşmasında önem kazandığı sektörlerden birisi de Tarım Sektörü’dür.

Bu amaç kapsamında araştırmanın birinci bölümünde “Tarım Sektörü’nün Özellikleri”,

ikinci bölümde “Bitki Koruma Ürünlerinin Önemi”, üçüncü bölümünde “Fiyat ve

Fiyatlandırma”, dördüncü ve son bölümünde de “Bitki Koruma Ürünlerinin Fiyatlandırma

Süreci” konuları incelenip örnek bir uygulamaya yer verilmiştir.

1

1. BÖLÜM: TARIM SEKTÖRÜNÜN ÖZELLİKLERİ

Tarım, bitkisel ve hayvansal ürünlerin üretilmesi, kalite ve verimliliklerinin yükseltilmesi,

uygun koşullarda muhafazası, işlenip değerlendirilmesi ve pazarlanması süreçlerinin tamamını

kapsayan bir sektördür. Bu tanımdan anlaşılacağı üzere tarım sektörü "çiftlikten sofraya" olarak

adlandırılan süreçte, dikey olarak birbiri ile bağlantılı olan farklı faaliyetleri bünyesinde

barındırmaktadır. Dünyada ve Türkiye'de tarımın yeri incelenirken bu dikey yapı göz önünde

tutulmuştur. Zira ilerleyen bölümlerde de zincirin bir halkasına ilişkin önerilerde bulunurken, bu

önerilerin dikey yapının tamamı bakımından ne gibi sonuçlar doğurabileceği bütüncül bir bakış

açısıyla incelenmiştir.

Tarım, insanlık tarihinin her evresinde önemli olmuştur. Eski çağlarda toplayıcılık ve

avcılık ekseninde tek katmanlı bir yapıda gerçekleşen tarımsal faaliyetler, yerleşik düzene

geçilerek işbirliğine dayalı toplumsal yapıların oluşması, medeniyetlerin gelişmesi, ticaretin

artması ve teknolojik yeniliklerin yaşanması ile beraber günümüzdeki çok katmanlı yapısına

kavuşmuştur.

Dünyada tarımın yeri incelenirken en temel girdiler olarak gördüğümüz "toprak ve su

kaynakları" yanısıra sektördeki iş gücü incelenmiş, ardından tarımsal üretimin mevcut durumu

hakkında araştırma yapılmıştır.

Mevcut durumda, potansiyel toprak kaynaklarının önemli bölümünün kentsel kullanıma

açıldığı ve tarım için kullanılmadığı, su kaynakları bakımından ise ciddi bir kıtlık yaşandığı

görülmüştür. Bunun yanı sıra, iklim değişikliği dolayısıyla tarımsal üretim kaynaklarında

gelecekte daha büyük problemler ortaya çıkabilecektir.

İş gücü bakımından ise halen dünya nüfusunun yarısına yakını kırsal kesimde

yaşamaktadır ve toplam nüfusun yaklaşık 1/5'i geçimini tarımdan sağlamaktadır. (BM, 2012).

Tarım sektörünün istihdam açısından bu denli önemli yer tutması karşısında, sektöre

yönelik politikaların istihdam odaklı bakış açısıyla belirlenmesi kaçınılmaz olmaktadır.

2

Dünya genelinde tarımsal üretim son 50 yılda ciddi bir artış gösteren dünya nüfusuna

paralel olarak 3 kata yakın büyümüş ise de, özellikle gelişmiş ülkelerin toplam tarımsal üretim

içindeki payı son 50 yılda düşüş göstermiştir. (Soubbotina,2004)

Özellikle Asya-Pasifik bölgesinin tarımsal üretim içindeki payı ise aynı dönemde iki kata

yakın artmıştır. Küresel ölçekte, bitkisel üretimin temel kaynağını tahıllar ve şeker kamışı

oluşturmuştur. Dünya genelinde arzda yaşanan artışın ürün fiyatlarına düşüş olarak yansımadığı

görülmüştür. (T.C. Kalkınma Bakanlığı, 2014)

Bunun kaynağı ise hem artan nüfus dolayısıyla talebin de arza paralel olarak yükselmesi

hem de gıda fiyatlarına ilişkin spekülasyonlardır. Grafik-1, 2007 ile 2014 Eylül ayına kadarki

döneme ilişkin FAO gıda fiyat endeksi verilerini ortaya koymaktadır. (Alston & Pardey,2014)

Şekil 1: FAO Gıda Fiyat Endeksi (FAOSTAT, 2000-2014 Eylül)

Et Süt Ürünleri Seker,

0Uluslararası kuruluşlar tarafından yürütülen çeşitli çalışmalar, aşırı hızla artan

kentleşmenin, tarım arazilerinin farklı amaçlarla kullanılmasının ve tarımsal ürünlerin gıda dışı

amaçlara tahsis edilmesinin dünyanın pek çok bölgesi için geçerli ortak sorunlar olarak ön plana

3

çıktığını göstermektedir. (OECD-FAO, 2014)

Sanayinin gelişmesi ve bu alandaki istihdam olanaklarının artması sonucunda dünya

genelindeki aşırı hızla artan kentleşme Türkiye'de de hissedilmiştir. Oysa "tahıl ambarı" olarak

nitelendirilen ülkemizde tarım hem sosyal hem de ekonomik açıdan çok önemli bir yer

tutmaktadır. Gelecekte olumsuz sonuçlarla karşılaşmamak adına kırsal-kentsel nüfus dengesinin,

gelir dağılımına ilişkin hususlar da dikkate alınarak, korunması önemlidir. Grafik-2, ülkemizde

son yıllarda artan kentleşme eğilimini ortaya koymaktadır.

Şekil 2: Türkiye'de Kırsal/Kentsel Nüfusun Karşılaştırılması(T.C.Kalkınma Bakanlığı,TÜİK)

Hâlihazırda kırsal kesimin hızla şehirlere göç etmesinin belki de temel sebebi üretim

katmanında yeterli verimliliğin sağlanamaması olarak gözükmektedir. Bu nedenle genel olarak

tarım sektöründe ve özel olarak üretim katmanında yaşanan verimlilik sorunlarına cevap

verebilecek altyapı yatırımları ve AR-GE ve inovasyon çalışmaları ön planda tutulmalıdır.

(OECD, "Managing Water for All", 2009)

Türkiye'de nüfusun yaklaşık 1/4'ü kırsal kesimde yaşamakta ve tarım sektörü özellikle bu

kesim açısından temel istihdam kaynağını oluşturmaktadır. Eğitim seviyesi kentsel kesime göre

4

ciddi derecede düşük olan kırsal kesimde, istihdamın büyük bölümü küçük ve orta ölçekli

çiftlikler tarafından sağlanmaktadır. Tüm dikey katmanlar bakımından "en üst pazar"

niteliğindeki üretim katmanında, küçük ve orta ölçekli çiftliklerin önemli yer tutması, bu

katmanda ölçek ekonomilerinden yeterince faydalanılamaması sonucunu doğurmakta ve neticede

verimlilik kayıpları yaşanmaktadır. (TASAM, 2013)

İthalat ve ihracat verileri bağlamında, dış ticarete yönelik olarak farklı sınıflandırmalar

söz konusudur; bu kapsamda, fasıllara göre öncelikle Harmonize Sistem, sonrasında Standart

Ticaret Sınıflaması ve Standart Sanayi Sınıflaması mevcuttur. Dış ticarette en çok kullanılan ve

tarım, gıda ve hayvancılık bakımından daha yerinde bir sınıflandırma olarak kabul edilen

Harmonize Sistem verileri incelendiğinde ise, tarım ve hayvancılıkta gerek ihracat gerekse

ithalatın yıllar içerisinde artış gösterdiği görülmektedir. Türkiye'nin tarım ve hayvancılığa ilişkin

ihracat ve ithalat ile cari dengeye ilişkin verileri Tablo-1'de sunulmaktadır.

Tablo 1: Harmonize Sisteme Göre Tarım Ürünleri Dış Ticareti (Milyon Dolar)

(Gıda Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, 2014)

5

Özetle, bu bölümde yapılan tespitlerden gerek Türkiye'de gerek dünya genelinde aşırı

hızlı kentleşme nedeniyle kırsal nüfusun kentlere doğru kaydığı ve başta iklim koşulları olmak

üzere çeşitli etkenlerle arazinin önemli bir bölümünün tarımsal faaliyetlerde kullanılamadığı

anlaşılmıştır. Başta iklimle ilgili sorunlar olmak üzere çeşitli etkenlerin tarımsal üretimin nihai

girdileri olan toprak ve su kaynakları üzerindeki etkilerinin gelecekte arz güvenliği üzerinde

tehdit oluşturabileceği ve tarım fiyatlarında talep artışı ve spekülasyon kaynaklı dalgalanmalar

yaşandığı görülmüştür.

Örneğin buğday fiyatlarında 2005 yılının Ocak ayı ile 2008 yılının Haziran ayı arasında

yaşanan %127'lik artışın arz ve talepteki dalgalanmalarla açıklanmasının mümkün olmadığı ve

bu artışın ancak spekülasyon ile izah edilebileceği dile getirilmektedir. Bu kapsamda özellikle

tarım ürünlerine ilişkin vadeli işlem ve opsiyon işlemlerindeki aşırı yoğunlaşmanın, sektörü

spekülasyonlara karşı daha kırılgan hale getirdiği ileri sürülmektedir. İddialara göre, 2003 ile

2008 yılları arasındaki dönemde mısıra ilişkin vadeli işlem ve opsiyon sözleşmelerinin sayısının

500 binden 2.5 milyona çıkması ve aynı dönemde ürüne endeksli fonlara yönelik yatırım

miktarının 13 milyar Dolar'dan 317 milyar Dolar'a yükselmesi tarım ürünlerine yönelik fiyat

hareketliliğini arttırmıştır. Fiyat hareketliliğinin 2008 yılında yaşanan küresel gıda krizi ile

ilişkisi vardır. (Institute for Agriculture and Trade Policy (2011)

Ayrıca Türkiye özelinde, tarım sektörünün üretim katmanında, özellikle de bitkisel

üretimde, endüstri tipi üretimin arzulanan düzeyde olmadığı ve küçük ve orta ölçekli işletmelerin

ölçek ekonomilerinden yeterince yararlanamaması ve işgücünün eğitim yoluyla nitelikli hale

getirilmesindeki sıkıntılar dolayısıyla verimlilik kayıpları yaşandığı değerlendirilmiştir.

Dünya genelinde ve Türkiye özelinde tarım sektörüne ilişkin incelemelerin ardından,

Türkiye'de sektörün üretim katmanı üzerine yoğunlaşarak temel sorunlar incelenmiş ve bunların

giderilmesine yönelik bazı mikro politika reform önerileri sunulmuştur.

Tarım sektörünün bütün olarak daha verimli hale getirilmesi için tarımsal altyapının

iyileştirilmesi ve kırsal kalkınmanın sağlanması büyük önem arz etmektedir. Tarıma elverişli

toprak miktarının artırılmasının mümkün olmaması, mevcut topraklardan maksimum verim elde

6

edilmesini sağlayacak adımlar atılmasını gerektirmektedir.

Tarımsal altyapının iklim koşullarındaki değişikliklerden etkileneceği gerçeği karşısında

gerekli önlemlerin önceden alınması ve politikaların bu doğrultuda belirlenmesi, gelecekte arz

güvenliğinden kaynaklanabilecek olumsuzlukların en aza indirilmesini sağlayabilecektir.

Odağında dinamik etkinlik olan AR-GE ve inovasyon çalışmalarına ağırlık verilmesi ve

piyasaya yönelik her türlü devlet müdahalesinin verimlilik artışı amacını da göz önünde

bulundurarak tasarlanması şarttır. Tarımsal altyapının kullanımında verimsizliğin ortaya çıkması,

özellikle tarıma elverişli toprakların başka amaçlara tahsis edilmesine ve temel geçim kaynağı

tarım olan kırsal nüfusun kentlere göç etmeye zorlanmasına ve daha da fakirleşmesine yol

açabilmektedir.

Dinamik etkinlik, özünde inovasyonlar yoluyla mevcut yöntemlerin kökten değiştirilmesi

anlamına gelmekte, uzun vadede piyasanın yapısını kökten değiştiren yeni üretim teknikleri veya

diğer yenilikleri ifade etmektedir. Tarımda dinamik etkinliğin artırılması özellikle gelişmiş

ülkelerde birincil politika amaçları arasında yer almaktadır.

Tarım topraklarının kullanımı bakımından öncelikle toprakların bölünmesinin ve küçük

ölçekli çok sayıda üreticinin ölçek ekonomilerinden yararlanmadan ve gerekli yatırımları

yapmadan faaliyet göstermesinin önüne geçilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede arazilerin daha

fazla bölünmesinin önüne geçilmesini amaçlayan 5403 sayılı Toprak Koruma ve Arazi Kullanımı

Kanunu önemli bir adımdır. Söz konusu kanun kapsamında minimum ölçek büyüklükleri

belirlenmiştir. Fakat bu konuda arzu edilen seviyeye ulaşıldığını söylemek mümkün değildir.

Türkiye'de işletme büyüklüğü bakımından da dengesiz bir dağılım bulunmaktadır ve işletmelerin

büyük bölümü oldukça küçük alana sahip iken, az sayıda işletmenin çok büyük alanı olduğu

dikkat çekmektedir. Süreçte kaydedilen gelişmeler paralelinde ölçek büyüklüklerinin

artırılmasına yönelik adımlara devam edilmelidir. (T.C. Kalkınma Bakanlığı,2014)

7

Tablo 2: Genel Tarım Sayımı Sonuçlarına Göre İşletme Sayısı, Arazi Miktarı ve Ortalama

İşletme Büyüklüğü

(Tarım Arazilerinin Sürdürülebilir Kullanımı Çalışma Grubu Raporu, T.C. Kalkınma Bakanlığı,

2014)

Ülkemizde hızlanarak devam eden arazi toplulaştırma çalışmaları ölçek büyüklüklerinin

artırılmasına önemli katkı sağlamaktadır. 6537 sayılı Kanun ile 5403 sayılı Kanun'da yapılan

değişiklikler çerçevesinde tarımsal arazilerin parçalanmasını engellemeye yönelik kriterlerin

belirlenmesinde daha şeffaf ve katılımcı bir süreç benimsenmiştir. Son olarak Gıda Tarım ve

Hayvancılık Bakanlığı (GTHB)'nın 2014 yılının Haziran ayında çıkardığı Yönetmelik ile

uygulamada belirsizlik nedeniyle karşılaşılabilecek olumsuzlukların asgari seviyeye indirilmesi

amaçlanmıştır.

Türkiye'de tarıma elverişli arazilerin tarım dışı kullanımının arttığı görülmektedir. Bunun

başlıca sebepleri, mülkiyet hakkı sahiplerinin arazilerini sanayi, konut-şehirleşme, turizm ve

madencilik faaliyetlerine tahsis etmesi ve ulaştırmaya yönelik bazı kamu yatırımlarında bu

arazilerin kullanılmasıdır. Aşırı kentleşme eğiliminin, gelecekte tarıma elverişli arazilerin tarım

dışı kullanımını daha da çoğaltması beklenmektedir. Bu duruma ilişkin olarak özellikle kamu

tercihi ile tarım arazisinin daraltılması noktasında, bu yöndeki kararın negatif dışsallıklarının24

(negative externalities) iyi bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir.

Tarımsal altyapıya ilişkin incelemelerde dikkat çekici bir diğer husus da erozyon ve

tuzlulaşma-çoraklaşma neticesinde yaşanan tarımsal toprak kayıpları olmuştur. Zira ülkemizdeki

toprak kaybı dünya geneline göre oldukça yüksek görülmektedir. Erozyon ve çoraklaşma her ne

kadar doğal etkenlerden ve coğrafi koşullardan kaynaklanmakta ise de, bunlardan doğacak

8

zararların çeşitli yöntemlerle minimize edilmesi de mümkündür. Bu amaç doğrultusunda ne gibi

çalışmalar yapılabileceğine eğitim, AR-GE ve inovasyon bölümünde değinilmiştir.

Negatif dışsallıklar belli mal veya hizmetlerin üretimi ve kullanılması neticesinde üçüncü

kişiler nezdinde oluşan ve karşılığında herhangi bir tazmin söz konusu olamayan zararları ifade

etmektedir. Negatif dışsallıklara örnek olarak sigara dumanının sigara içmeyen kişiler üzerinde

yarattığı zararlar ve üretim esnasında fabrikaların yarattığı hava kirliliği gösterilebilir. (Grant &

Vidler (2000), s. 96.)

Tarım sektörünün girdi ve üretim katmanlarında etkinliğin arzu edilen seviyelere ulaşması

için kırsal kalkınmaya da özel önem atfedilmesi gerekmektedir. Zira üretim katmanının daha iyi

işler hale gelmesi, bu katmandaki iş gücünün çok büyük bölümünü oluşturan kırsal kesime

yönelik doğru yatırımların yapılmasına bağlıdır. "Kalkınma" kavramı ile bireyin yaşam

kalitesinin hem ekonomik hem de sosyal anlamda geliştirilmesi ifade edilmektedir. Kırsal

kalkınmanın sağlanması yönündeki adımların katılımcı bir süreç sonucunda ve en başta

sürdürülebilirlik hedefi doğrultusunda tasarlanması gerekmektedir.

Kırsal kalkınma için hem bu kesime yönelik eğitim faaliyetlerine ağırlık verilmesi hem de

bu kesimde yer alanların örgütlenmesini kolaylaştıracak ve teşvik edecek adımların

hızlandırılması gerekmektedir. Nitekim kırsal kesimin tamamı bir menfaat grubu olarak

değerlendirildiğinde, bilgi sahibi olmak ve ortak hareket edebilmek bu gruba çok ciddi fayda

sağlayacaktır. Ancak yapısı gereği rasyonel umursamazlık ve bedavacılık sorunları nedeniyle

kendiliğinden ortak hareket edebilme kapasitesine sahip olmayan bu gruba gerekli destek doğru

kurumsal yapının oluşturulması suretiyle sağlanmalıdır. Kırsal kesimin bir menfaat grubu olarak

ortak hareket etme konusunda neden yardıma ihtiyaç duyacağı Raporun 4. bölümünde (Tarımsal

Piyasalar, Devlet Müdahaleleri, Piyasa Aksaklıkları ve Sosyal Gereksinimler) izah edilmekte ve

bu noktada nasıl bir politika izlenebileceği de 9. bölümde ele alınmaktadır.

Kırsal kalkınmayı gerçekleştirmeye yönelik adımlar atılırken gözden kaçırılmaması

gereken bir husus da kalkınmanın sosyal ve ekonomik boyutlarıyla bir bütün olduğudur. Kırsal

kesimde yaşayanların bilgi düzeyinin artması ve ortak çıkarlarını savunabilir hale gelmesi için

9

öncelikle kırsal bölgelerin sosyal koşullarını (konut, eğitim, sağlık, kültürel aktiviteler vs.)

iyileştirmeye yönelik çabalar hızlanarak devam etmelidir. Bu iyileştirme ise öncelikle bölgesel

seviyeye odaklanmalıdır. Kalkınmanın sadece bölgesel ihtiyaçlara odaklanarak gerçek anlamda

sağlanamayacağı da unutulmamalı ve dikey olarak tarım sektörünün tüm katmanlarının sürece

dâhil edilmesi sağlanmalıdır. Tarım sektörünün üretim katmanındaki iş gücünden diğer

katmanlarda daha verimli şekilde faydalanmanın mümkün olup olmadığı da incelenmeli ve

uygun görüldüğü takdirde kırsal kesimde tarım dışı istihdamı teşvik edecek adımlar atılmalıdır.

(Stigler, 1971)

Kırsal kesimin öncelikli sorunu gelirin düşüklüğü ve sosyal koşulların yetersizliğidir.

Kırsal kesimin yeterince kazanç elde edememesinin temel nedeni gıda fiyatlarının düşük olması

değildir. Temel sebep çiftlikten sofraya sürecinde ortaya çıkan toplam gelirin dikey ilişkili

katmanlar arasındaki paylaşımı noktasında dengesizlik olmasıdır.

Gelire ilişkin sorunlar tarım sektörünün üretim katmanı dışındaki katmanları ile de

yakından ilgilidir. Örneğin, üretici ile işleyici arasındaki köprüyü oluşturan geçiş katmanında

depoculuğun çıkarılan mevzuata rağmen yeterince gelişmemiş olması, üreticilerin ürünlerini

saklamasını zorlaştırmakta ve ürünlerin anında elden çıkarılması yönünde baskı oluşturmaktadır.

Ayrıca bu durum gıda güvenliğini de tehdit etmektedir. Benzer şekilde bu katmanda taşımacılık

faaliyetlerinde yaşanan fireler de üreticiye zarar verebilmektedir.

Türkiye'de kırsal kalkınmaya yönelik olarak GAP, DAP, DOKAP, Makine Ekipman

desteği, Ekonomik Yatırımların Desteklenmesi Programı gibi önemli çalışmalar bulunmaktadır.

Bununla birlikte, bu programların sonuçlarının etkisi tam olarak ve yeterince analiz edilememiş

ve bir bölümünde istenen amaçlara ulaşılamamıştır. Bölgelere özgü farklılıkların yoğun olduğu

alanlara yönelik projeler planlanırken sadece uluslararası örneklerin ve en iyi uygulamaların

takip edilmesi şekli açıdan başarılı gibi görünebilir. Ancak ülkedeki hukuk kuralları, her türlü

düzenleme ve uygulamalar, gelenek, örf ve adetler ile sosyoekonomik davranışları etkileyen

sistemlerin tamamından oluşan kurumsal yapıdaki farklılıklar dolayısıyla, bu yöntemin maddi

anlamda amacına tam olarak ulaşamadığı değerlendirilmektedir. Kırsal kesime yönelik her türlü

politikanın, mutlaka ilgili olduğu kişilerin içinde bulunduğu kurumsal yapıya adapte edilmesi

10

gerekmektedir. Bunun için ise söz konusu kurumsal yapıyı politikalara entegre edebilecek

örgütlenmelerin (üretici birlikleri, sektörel dernekler vs.) oluşturulması ve bunların katılımcı bir

yaklaşımla karar alma sürecine dahil edilmesi gerekmektedir.

Kırsal kalkınmanın sağlanması noktasında doğru adımlar atılması için, kırsal kalkınma

politikaları ile daha genel tarım politikaları arasındaki farka özen gösterilmesi önemlidir. Zira

tarım politikaları, sektörün çok katmanlı yapısı ve diğer sektörlerle yakın ilişkisi dolayısıyla, çok

daha genel ve kapsayıcı olmalıdır. Kırsal kalkınma politikalarının odağında ise daima kırsal

kesimde yaşayan hane halkı olmalıdır. Bunun anlamı kırsal kalkınmanın tarım sektörünün diğer

katmanlarını dikkate almaması veya ilişkili sektörleri analizin dışında bırakması değildir. Kırsal

kalkınma politikalarının da bütüncül analiz yöntemi kullanması gerekir. Ancak bu politikalar

daima hane halkının sosyal ve ekonomik koşullarının geliştirilmesi ve iyileştirilmesi amacına

odaklanmalıdır.

Tarım sektörünün geneline ilişkin politikalarda devlet müdahalelerine daha şüpheci

yaklaşmak gerekecek iken, kırsal kalkınmaya yönelik olarak devlet desteklerinin zorunlu unsur

niteliğinde olduğunu kabul etmek doğru olacaktır. Bir diğer deyişle devletin çiftçilerin refahını

artırmaya ve çiftçilerin daha etkin çalışmasını teşvik etmeye yönelik müdahaleleri

desteklenmelidir. Yalnız bu politikaların belirlenmesi esnasında Raporun 4. bölümünde

(Tarımsal Piyasalar, Devlet Müdahaleleri, Piyasa Aksaklıkları ve Sosyal Gereksinimler) ortaya

koyulan risklerin dikkate alınması ve 9. bölümde (Tarım Sektöründe Yönetişim ve Katılım)

açıklanan prensipler çerçevesinde değerlendirmelerin yapılması önemlidir. Esasen salt iktisadi bir

bakış açısı dahi, kırsal kesime yapılan devlet desteklerinin kısa vadede tahsis etkinliğine verdiği

zararın, uzun vadede bu kesimin gelişmesinin toplumun tamamı bakımından yaratacağı büyük

pozitif dışsallık ile fazlasıyla telafi edileceğini reddedemeyecektir.

Kırsal kesimi kalkındırmaya yönelik devlet destekleri aynı zamanda tarım sektöründeki

verimlilik sorunlarını da giderecek biçimde tasarlanabilirse, bu durumda tarım sektörünün

geneline ilişkin politikalar ile kırsal kalkınma politikalarının kesişmesi söz konusu olacaktır.

Tarımsal üretime ilişkin üretim faktörlerinin (işgücü, sermaye, doğal kaynak, girişimci) niteliği

ve verimlilik düzeyi kırsal kesimdeki gelişmişlik düzeyi ile yakından ilişkilidir. Bu bakımdan,

11

tarımsal üretimdeki verimlilik ve kalite artışlarıyla ilintili birçok husus (mesleki eğitim,

örgütlenme, tarımsal altyapı, tarımsal danışmanlık, bankacılık ve kredi, işleme ve pazarlama,

depolama ve ambalajlama, üretim teknolojileri, girişimcilik vb.) kırsal kalkınma politikalarına

konu edilebilmektedir. Ayrıca kırsal kalkınmanın sağlanması Türkiye'deki üreticilerin önce

bölgesel daha sonra da uluslararası rekabet gücünü şüphesiz artıracaktır ve tarım sektörünün

tamamında önemli gelişmeye yol açacaktır.

Tarımsal altyapıyı geliştirmek, kırsal kalkınmayı sağlamak ve nihayetinde tarım

sektörünün üretim katmanında verimliliği artırmak için tarımsal üretim ile iklim arasındaki

ilişkiyi de doğru biçimde analiz etmek ve iklim ile ilgili sorunlardan kaynaklanabilecek

olumsuzluklara karşı önlem almak şarttır. Türkiye'nin dünyada iklim sorunlarından en fazla

etkilenen Akdeniz Bölgesi'nde bulunması, ülkemizin tarım politikaları bakımından bu sorunları

daha da önemli kılmaktadır. İklim değişikliği kaynaklı sorunlardan bazıları, yangın, erozyon,

çölleşme kuraklık ve vektör kaynaklı hastalıklar olarak sıralanabilir.

Tüm bu sorunlar ülkenin en önemli kaynaklarını tehdit eder niteliktedir. Gerek tarımsal

arazilerin, gerek su kaynaklarının korunması pek çok ülkede milli güvenlik ile ilişkili konular

olarak görülmekte ve bu yönde çalışmalara ağırlık verilmektedir.

İklim ile ilgili sorunlar tarımsal üretimi de olumsuz etkilemektedir. Aynı zamanda

bunların beraberinde getirdiği risk, tarım sektöründe üretim planlaması yapılmasını çok

zorlaştırmaktadır. Esasen tarım sektörünün iklim değişikliği kaynaklı bu özelliği, sektöre yönelik

müdahale ihtiyaçlarının da önemli bir nedenini oluşturmaktadır.

Hâlihazırda iklim değişikliğiyle mücadele ve iklim değişikliğine uyum konusunda

uluslararası düzeyde atılan adımlar Birleşmiş Milletler İklim Değişikliği Çerçeve Sözleşmesi ve

Kyoto Protokolü bağlamında sürdürülmektedir. Bu kapsamda 2020 yılı sonrasında atılacak

adımları ortaya koyacak bir anlaşmaya yönelik müzakereler halen devam etmektedir. Türkiye'nin

iklim değişikliğine ilişkin planları esas olarak Yüksek Planlama Kurulu (YPK) tarafından

hazırlanan "Ulusal İklim Değişikliği Strateji Belgesi" ile ortaya koyulmaktadır. Bu plan

çerçevesinde hem kısa vadede sera gazı salınımını azaltacak adımlar öngörülmekte hem de uzun

12

vadede eğitim, AR-GE ve inovasyon çalışmaları yapılarak etkin bir kurumsal yapı oluşturulması

öngörülmektedir.

İklim ile ilgili sorunlarla mücadelede öngörülen tedbirlerin Türkiye üzerindeki etkileri

analiz edilerek birden çok alternatife ilişkin eylem planları hazırlanmalıdır. Ayrıca Türkiye'nin

bu konudaki tutumu ele alınırken, ülkenin ekonomik kalkınma ihtiyacı da dikkate alınmalıdır.

Dolayısıyla Türkiye bir yandan özellikle sanayisini geliştirirken diğer yandan da iklim

konusunda duyarlı davranmayı hedeflemelidir.

Kuraklıktan doğabilecek olumsuz etkilerin giderilmesine yönelik çalışmalar da GTHB

tarafından hayata geçirilmektedir. Öte yandan, 10. Kalkınma Planı Öncelikli Dönüşüm

Programları arasında yer alan Tarımda Su Kullanımının Etkinleştirilmesi Programı'na dayalı

olarak Tarımda Su Kullanımının Etkinleştirilmesi Programı Eylem Planı hazırlanmıştır.

Küresel ısınmaya ilişkin güncel gelişmeler, yakın zamanda kuraklık ve don sorunlarının

daha ciddi boyutlara varabileceğine işaret etmektedir. Dayanıklı tarımsal ürünlere olan talep de

buna bağlı olarak artmaktadır ve bu alandaki AR-GE ve inovasyon çalışmaları hız

kazanmaktadır. Tüm bu önleyici tedbirlere rağmen, kuraklık zamanlarında tarım sektörüne

yönelik devlet desteklerinin de artırılması gerektiği her zaman için göz önünde bulundurulması

gereken bir durumdur. Bu bağlamda, devlet müdahalesine duyulan ihtiyacı minimum düzeyde

tutmak adına tarım sigortasının yaygınlaştırılması sağlanabilir.

13

2.BÖLÜM : TARIM SEKTÖRÜNDE BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNİN ÖNEMİ

Bitki koruma, en basit ve en yalın anlatımıyla, bitkilerin hastalık, zararlı ve yabancı

otların etkilerinden ekonomik ölçüler içinde korunması, ürünün ve kalitenin artırılmasıdır. Bu

tanımdan da anlaşılacağı gibi, modern bitki korumanın çok önemli iki hedefi vardır: Ürünü ve

kaliteyi artırmak, yapılan uygulamaların ekonomik olması. Konuya günümüzün modern bitki

koruma görüşü içinde bakacak olursak, bitki korumanın amacı, ekonomik ölçüler içinde ürünü ve

kaliteyi artırmaktır. Ekonomik olmayan hiçbir faaliyetin modern bitki korumada yeri yoktur.

Burada sözü edilen ekonomikliği, basit bir kâr – zarar hesabı biçiminde algılamamak gerekir.

Burada sözü edilmek istenen ekonomiklik, çevremizi, geleceğimizi, sağlığımızı, tarım ürünü

ihracatımızı ve hatta turizmimizi bile içermektedir. Çünkü hepimizin bildiği gibi, hiçbir turist,

pestisitlerle kirlenmiş bir çevreye ya da pestisit kalıntıları içeren yiyecekleri tüketme olasılığı

bulunan bir ülkeye gelmeyi istemez (Delen ve Ark, 2005).

Yukarıda kısaca özetlenen amaca ulaşabilmek için, modern bitki korumanın entegre

hastalık ve zararlı yönetimi (IPM) görüşüne uygun biçimde yürütülmesi gerekmektedir. IPM ya

da kısa söylemi ile entegre savaşım dendiğinde, bitki korumada bilinen tüm savaşım

yöntemlerinden bilinçli ve dengeli biçimde yararlanarak, insan ve çevre sağlığına olumsuz

etkileri en aza indirmeyi hedefleyen uygulamalar anlaşılır. Bu tanımda da açıklandığı gibi,

modern bitki korumada değişik savaşım yöntemleri yer almaktadır. Sorunsuz, kontrollü ve

ekonomiklik sınırları içinde, bitkileri hastalık, zararlı ve yabancı otların etkilerinden

koruyabilmek için, değişik savaşım yöntemlerinin olabildiğince bir arada ve dengeli olarak

kullanılması gerekmektedir (Delen ve Ark., 2005; Delen, 2006).

2.1. Bitki korumada yer alan savaşım yöntemleri

Giriş bölümünde de değinildiği gibi, modern bitki korumada değişik savaşım yöntemleri

yer almaktadır. Entegre savaşım açısından, bu savaşım yöntemleri olabildiğince bir arada ve

dengeli olarak kullanılmalıdır. Modern bitki korumada, hastalık, zararlı ve yabancı otları

önlemek amacıyla uygulanabilecek değişik savaşım yöntemleri varsa da, bu yöntemlerin en

bilinenleri, en belli başlıları ya da en klasikleşmiş olanları aşağıda kısaca özetlenmişdir (Delen,

14

2009)

2.1.1. Kültürel Yöntemler: Bitkilerin en uygun koşullarda yetiştirilerek, hastalıklara ve

zararlılara dayanıklılıklarının artırılmasıdır.

2.1.2. Fiziksel Yöntemler: Sıcaklık uygulamaları ile üretim materyalindeki, topraktaki

hastalık etmenlerinin, zararlıların ya da yabancı otların yok edilmesidir. Ayrıca,

zararlı organizma kaynaklarının mekaniksel yollarla ortadan kaldırılması, çok

yıllık bitkilerde hastalıklı dalların kesilmesi ya da zararlı organizmaları yok etmek

amacıyla yapılan budama işlemleri fiziksel yöntemler içeriğindedir.

2.1.3. Biyolojik Yöntemler: Biyolojik ajanlardan yararlanılarak hastalıkların, zararlıların

ya da yabancı otların yok edilmesidir. Hastalıklara, zararlılara ya da yabancı otlara

dayanıklı çeşitlerin yetiştiricilikte kullanılması da biyolojik yöntemler

içeriğindedir.

2.1.4. Karantina Yöntemleri: Bir ülkeye ya da bir bölgeye girmesinden korkulan bir

hastalık etmeninin, bir zararlının ya da bir yabancı otun o ülkeye, o bölgeye

girişinin yasal yollarla önlenmesidir.

2.1.5. Kimyasal Yöntemler: Aşağıdaki bölümde daha ayrıntılı olarak açıklanacak olan

kimyasal yöntemler, pestisit adı verilen tarım ilaçlarını kullanarak yapılan savaşım

biçimidir. Bu yönteme daha sıklıkla kimyasal savaşım da denmektedir.

2.2. Kimyasal savaşım

Yukarıda da değinildiği gibi, pestisit genel adıyla bilinen tarım ilaçlarının kullanılması

yolu ile hastalıkların, zararlıların ve yabancı otların önlenmesine kimyasal savaşım adı

verilmektedir. Her ne kadar tüm dünyada pestisit kullanımının azaltılması yönünde çalışmalar

yapılıp, yeni yöntemler geliştirilmekteyse de, başta gelişmiş ülkelerde olmak üzere, pestisit

tüketimi artış eğilimini korumaktadır. Örneğin 2007 yılının ilk yarısına oranla, 2008 yılının ayni

dönemindeki satışlarına bakıldığında, Bayer’in satışlarının yüzde 37, Syngenta ve BASF’in

satışlarının ise yüzde 21 arttığı görülür. Önemli bir tarım ilacı imalatçısı ve ihracatçısı olan

Çin’de ayni dönem imalat yüzde 20 fazlalaşmıştır (Anonymous, 2008). Avrupa Birliği (AB)

internet sitesinden elde ettiğimiz bilgiye göre, 17 AB ülkesinin hektara pestisit harcaması 2000

yılında ortalama 89,95 Avro iken, 2005 yılında bu değer 93,25 Avro’ya yükselmiştir.

15

Yapılan çalışmalar da göstermiştir ki, günümüzde pestisit kullanılmadan etkili ve

ekonomik biçimde hastalıkları, zararlıları ve yabancı otları engellemek, kaliteli ve bol ürün elde

etmek olası değildir. Çünkü bilinçli ve kontrollü kullanıldıklarında, pestisitler bitki koruma ve

yetiştiricilik açısından önemli yararlar sağlamaktadır. Bu yararlar, tüm dünyada pestisit

tüketiminin artış eğiliminde olmasına yol açan en belli başlı nedendir (Delen ve Ark., 2010;

Delen, 2009).

Kimyasal savaşım bilinçli ve kontrollü uygulandığında sağladığı yararlar aşağıda özet

olarak sıralanmıştır (Delen, 2009).

- Diğer savaşım yöntemlerine oranla, daha yüksek etkililiktedir.

- Diğer savaşım yöntemlerine oranla, daha hızlı sonuç verir.

- Ürünü, özellikle tarla döneminde, mikotoksin bulaşmalarından korur.

- Bitki gelişiminin isteğe uygun biçimde yönlendirilmesini sağlar.

Yukarıda sıralanan yararlarına karşın, bilinçli ve kontrollü uygulanmayan kimyasal

savaşım, aşağıda sözü edilen sorunları ortaya çıkarır (Delen, 2009).

- Hastalık etmenleri, zararlılar, yabancı otlar pestisitlere hızla dayanıklılık kazanarak,

pestisitlerden etkilenmemeye başlarlar.

- Çevre kirliliğine ve sağlık sorunlarına yol açarlar.

- Tarım ürünü ihracatında olumsuzluklara neden olurlar.

Yukarıda sıralanan yararları yanı sıra, bilinçsiz ve kontrolsüz uygulanan tarım ilaçları çok

önemli, hatta geleceğimizi ilgilendiren sorunlara da yol açabilmektedir. Bu nedenle, kimyasal

savaşımın entegre savaşım bilinci içinde, diğer savaşım yöntemleriyle olabildiğince bir arada,

dengeli ve kontrollü olarak uygulanması gerekmektedir. Böyle bir kullanım biçimi ile hem

kimyasal savaşım hakikaten gerekli olduğu zaman uygulamaya girmiş olacak ve hem de gereksiz

pestisit kullanımı önleneceğinden, olumsuzlukların da ortaya çıkma olasılığı azalacak ya da

tamamen ortadan kalkacaktır (Delen ve Ark., 2010; Delen, 2006).

16

2.3. Kimyasal savaşımın uygulanma zamanı

Modern bitki korumada zararlılarla ve hastalıklarla savaşımın entegre savaşım görüşüne

göre, yani değişik savaşım yöntemlerinin olabildiğince bir arada, dengeli ve kontrollü olarak

yapılması gerektiği önceki bölümlerde vurgulanmıştı. Ancak burada asıl bilinmesi gereken,

değişik savaşım yöntemleri arasında kimyasal savaşım acaba ne zaman uygulamaya

sokulmalıdır.

Zararlılarla savaşımda, kimyasal savaşımın uygulamaya sokulma zamanını belirlemek

çok da zor değildir. Bir genelleme yapılacak olursa, özellikle bazı zararlıların virus taşıyıcılıkları

da dikkate alınmadığında, zararlı popülasyonu ekonomik zarar eşiğine ulaşıncaya kadar kimyasal

savaşım dışı önlemlerle, popülasyonun baskı altında tutulmasına gayret edilir. Kimyasal savaşım

dışı önlemlere karşın, zararlı popülasyonu ekonomik zarar eşiğine ulaştığında ise, kimyasal

yöntemler, diğer yöntemlerle birlikte, dengeli ve kontrollü olarak uygulanmaya başlanmalıdır.

Bitki hastalıklarıyla savaşımda ise, kimyasal savaşımın başlatılma zamanını tayin etmek

daha zordur ve belli bir uzmanlığı gerektirmektedir. Burada kural, bitki hastalıklarıyla kimyasal

savaşımın hastalık görülmeden, fakat hastalığın oluşması için koşullar oluştuğunda

başlatılmasıdır. Hastalık belirtileri gözle görülür duruma geldikten sonra başlatılan kimyasal

savaşım, hem istenilen etkililikte ve ekonomiklikte olmaz, hem de bazı sorunları da beraberinde

getirir. O nedenle, hastalıklar için uygun koşullar ortaya çıkıncaya kadar kimyasal savaşım dışı

yöntemler uygulanmalı, bu uygulamalara karşın, hastalık etmenlerinin enfeksiyon yapması için

uygun koşullar ortaya çıkabiliyorsa, kimyasal savaşım, diğer savaşım yöntemleriyle olabildiğince

birlikte, kontrollü ve bilinçli bir biçimde devreye sokulmalıdır (Delen ve Ark., 2010; 2005;

Delen, 2006).

Modern tarımda; hastalık, zararlı ve yabancı otlarla etkili ve ekonomik bir savaşım

yapılmadığı sürece, kaliteli ve bol ürün elde etmek çok zordur. Bitki hastalıkları, zararlılar ve

yabancı otlarla en etkili ve hızlı savaşım yöntemi pestisitlerin kullanıldığı kimyasal önlemler ise

de; bilinçsiz, kontrolsüz ve yoğun pestisit uygulamaları beraberinde pek çok olumsuzluğu da

getirmektedir. Bu nedenle bitki koruma önlemlerinin, entegre savaşım görüşü içinde, kontrollü ve

17

dengeli olarak yürütülmesi gerekmektedir. Kimyasal savaşımın asıl öğeleri durumundaki

pestisitler entegre savaşım görüşüne uygun biçimde, en iyi zamanlamayla, bilinçli ve kontrollü

olarak kullanılırlarsa, hastalıkların, zararlıların ve yabancı otların ürüne zarar vermesi etkin ve

ekonomik biçimde engellenirken, sorunların da en aza inmesi ya da tamamen ortadan kalkması

sağlanmış olur.

Yukarıda özetlenmeye çalışılmış olan tüm bilgiler de göstermektedir ki, entegre savaşım

görüşü içinde yürütülen, bilinçli ve kontrollü kimyasal savaşım, bitki koruma önlemleri arasında,

en büyük öneme sahip yöntem olma özelliğini hâlâ korumaktadır. Bunun içindir ki, bir çok

gelişmiş ülkede pestisit tüketimi ülkemize oranla çok daha yoğun olmasına karşın, tarım ilacı

kullanım biçimimizden kaynaklanan sorunlar, genellikle bu ülkelerde ortaya çıkmamaktadır

(Delen ve Ark., 2010).

Modern tarımda; hastalık, zararlı ve yabancı otlarla etkili ve ekonomik bir savaşım

yapılmadığı sürece, kaliteli ve bol ürün elde etmek çok zordur. Bitki hastalıkları, zararlılar ve

yabancı otlarla en etkili ve hızlı savaşım yöntemi pestisitlerin kullanıldığı kimyasal önlemler ise

de; bilinçsiz, kontrolsüz ve yoğun pestisit uygulamaları beraberinde pek çok olumsuzluğu da

getirmektedir. (DELEN, N., 2006)

3.BÖLÜM: FİYATLANDIRMA

Günümüzde globalleşmenin de etkisiyle ekonomide, teknolojide ve hemen hemen hayatın

her alanında yaşanan gelişmelerin yarattığı artan rekabet ortamında işletme yöneticileri,

sorumlulukları altındaki işletme amaçlarını yerine getirebilmek için daha kararlı ve bilinçli

davranmak zorundadırlar.

Yöneticiler, işletme faaliyetlerini kontrol edebildikleri ve kontrol edemedikleri faktörler

doğrultusunda yürütmektedirler. İşletmelerde kontrol edilemeyen faktörler arttıkça bu faktörlerin

soyut ve sonuçlarının belirsiz olması nedeniyle yöneticilerin amaçlarına ulaşması güçleşir.

İşletmeyi başarıya ulaştıracak en önemli unsurlardan birisi de işletmenin kontrolü altındaki iç

faktörler ile kontrolü dışındaki dış faktörlerin etkileşmesi sonucu karmaşık bir süreç içinde alınan

18

fiyat ve fiyatlandırmaya ilişkin kararlardır.

Fiyat, hem tüketiciler hem de işletmeler açısından önemli bir değişkendir. İşletmeler, ürün

fiyatlarıyla en yüksek karı elde etmeye; tüketiciler, gelirleri ile en çok faydayı elde edecekleri

mal ve hizmetlerden uygun miktarda almaya çalışırlar. Tüketicilerin bu faaliyetlerinde “fiyat” en

önemli belirleyicilerden biridir.

Pazarlama karmasının dört unsurundan biri olan “fiyat” ; diğer gider kalemleri olan

“ürün” , “dağıtım”, “tutundurma” nın aksine pazarlama karmasının tek gelir getiren elemanıdır.

Dolayısıyla firma faaliyetlerinin finansman kaynağı, firmanın kar getirici unsurudur.

Fiyat, bir mamulün satın alınmasında tüketicinin o ürüne ödediği değer; fiyatlandırma ise

fiyatı etkileyen faktörlerin irdelenmesi sonucu ürünün değerinin tespit edilmesi sürecidir.

Gerçekte fiyat bir sunudur, bir öneridir.

Pazarın nabzını yoklama çabasıdır. Tüketiciler sunulan fiyatı benimserse sonuca

ulaşılmış demektir. Başarılı bir sonuca ulaşmak da tüketici davranışlarına ve firmanın ekonomik

çevresine bağlı olarak geliştirilen farklı fiyatlandırma strateji ve yöntemleriyle olur.

İşletmelerde fiyatlandırma strateji ve yöntemleri sonucu alınan kararların, işletmenin uzun

vadeli amaçlarına ulaşmasında önem kazandığı sektörlerden birisi de Tarım Sektörü’dür.

3.1. FİYAT

Bir ürünün muhtemel satışlarını etkileyen pazarlama değişkenleri arasında profesyonel

ekonomistlerin en çok üzerinde durdukları değişken “fiyat” tır (Kotler, 1994:22).

Fiyat, tüketiciler,rakipler, kanal üyeleri üzerinde direkt etkiye sahiptir. Bununla birlikte

pazarlama yöneticilerinin büyük bir çoğunluğu fiyat değişkenine gereken önemi verip, fiyatlarını

tespit etmeden önce ciddi pazar araştırması, talep analizi yaparken; bir kısım pazarlama

yöneticileri fiyatı pazarlama karmasının çok da önemli olmayan bir unsuru olarak

19

değerlendirirler (Gravens,Woodruff, 1986:469).

Bu bölümde “Fiyat, Fiyatın Ekonomide-Pazarlama Karmasındaki Yeri ve Önemi,

Fiyatlandırma, Fiyatlandırmanın Amaçları, Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler,

Fiyatlandırma Süreci” ana başlıkları incelenecektir.

3.1.1. Fiyatın Tanımı

Bir mamulün değerinin para ile belirlenmesine o mamulün fiyatı denir. İşletme biliminde

fiyat genel iktisat bilimindeki gibi bir mamul karşılığında satıcı tarafından istenen ya da alıcı

açısından ödenmesi gereken para anlamına gelir (Karalar, 1995:25).

Fiyat, herhangi bir ürünün bir biriminin mübadele ya da satış değeridir. Yani alıcının satın

aldığı birimlerin hepsi için ödediği para toplamı fiyat olarak adlandırılmaz (Türkay,1994:134).

Dolayısıyla biz fiyatı tanımlarken “iktisadi mal ve hizmetlerin bir biriminin bir diğer mal miktarı

veya para ile ifadesidir”, dersek daha doğru bir ifade kullanmış oluruz (Kaygun, 1990:4).

Fiyat kavramı, yaşantımızı sürdürürken değişik şekillerde karşımıza çıkabilir.

Otobüse,trene,uçağa bindiğimizde ödediğimiz yol parası, oturduğumuz kiralık ev için ev sahibine

ödediğimiz kira, avukata ödediğimiz ücret, bankadan aldığımız borca karşılık ödediğimiz faiz,

derneklere ödediğimiz aidatlar farklı birer fiyat değerlendirmesidir (Kotler, 1997:494).

Fiyat, satılacak mal ve hizmetin bedeli olduğundan; öncelikle üreticileri, tüketicileri

ya da müşterileri, dağıtım kanallarını çok yakından ilgilendirir(Kaya,1991:39).Tüketiciler

yönünden fiyat bir maliyet öğesi, üreticiler yönünden bir kar unsurudur. Ayrıca bir satıcının fiyatı

başka bir satıcı için maliyet olabilir.

Fiyat gerçek fiyat ve kuramsal fiyat olarak iki bölümde incelenebilir.

a. Gerçek Fiyat

20

Belirli bir yerde ve belirli bir zamanda ya da değişik yerlerde ve değişik zamanlarda

pazarda geçerli olan fiyattır. Gerçek fiyat, günün koşullarına göre değişme gösteren ve

pazarda yürürlüğü olan fiyattır. Pazara mamul sunan üretici gerçek fiyatları göz ardı edemez.

Üreticinin ürününü pazarda satabildiği fiyat gerçek fiyattır ve karlılık bakımından yeterli değilse

bu durum üreticiyi pazardan çekilmeye zorlayabilir.

Gerçek fiyat, üreticileri iki şekilde etkileyebilir. Birinci durumda üretici, belirli mamul

için yaptığı maliyet giderlerinin üzerine bir kar marjı koyar ve bu fiyattan satabilmek için bir

takım çabalara girişir. Bu yolla gerçek fiyat, üretici tarafından yaratılmış olur. İkinci durumda

ise, üreticinin mamulü için pazarda geçerli olan bir gerçek fiyatın bulunması söz konusudur. Bu

durumda üretici, üretim giderlerini bu fiyata göre ayarlamak ve doğurucu bir kar elde etme amacı

taşır. Burada sözü edilen fiyat pazarın kabul ettiği fiyattır (Tenekecioğlu ve başk., 2003:143).

b. Kuramsal Fiyat

Pazarın yarattığı farklı koşullara bağlı olarak arz ve talep dengesine göre oluşması

gereken fiyat, kuramsal fiyat adını alır. Fiyatlar normal koşullarda arz ve talebe göre

oluşmaktadır. Arz ve talepteki dengesizlikler , fiyatlar üzerinde etkili olur. Bu nedenle, pazarlar

gösterdikleri özelliklere göre bölümlendirilir ve fiyatlar bu pazarlar yönünden ayrı ayrı ele alınır

(Tenekecioğlu ve başk. , 2003:143).

3.1.2. Fiyatın Ekonomide Pazarlama Karmasında Yeri ve Önemi

Fiyat, günümüzde hem makro ekonomik düzeyde hem mikro düzeyde işletmeler ve

tüketiciler açısından önemli bir unsurdur. Makro açıdan incelendiğinde, fiyata dayalı

ekonomilerde ekonomik hayatın temel düzenleyicisidir. Bir malın piyasa fiyatı, ücretleri, kiraları,

faiz oranlarını ve işletmenin karlarını etkiler. Başka bir ifadeyle; malların fiyatları, üretim

elemanlarının fiyatlarını belirler dolayısıyla pazar ekonomisinde ve karma ekonomilerde fiyat

kaynakların dağılımını düzenler.

Mikro açıdan da, işletmeler için fiyat pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde önceliği

21

olan bir değişkendir. Fiyat, işletmenin pazarlama programının devlet düzenlemelerinden ve

müdahalelerinden en fazla etkilenen unsurudur. İş hayatını düzenleyen çeşitli kanunların her

ülkede fiyat ve fiyatlandırma konusundaki sınırlayıcı etkileri, genellikle diğer alanlardan daha

çok kendini belli eder. İşletmenin mamule koyduğu fiyat, mamule olan talebi geniş ölçüde

etkiler. Fiyatın işletmenin rakipler karşısındaki durumunu ve pazar payını etkilemesi, sonuçta

gelirler ve karlar üzerinde etkisini gösterir (Mucuk, 1999:158).

Pazarlamada malın niteliği-görüntüsü, müşteri hizmeti, tanıtım ve benzeri etmenler

niteliksel, anlaşılması güç ve çok boyutlu olduğu halde; fiyat niceliksel,anlaşılabilir ve tek

boyutlu bir değişkendir (Kotler, 1994:123).

Bir pazarlama karması elemanı olan fiyatın diğer pazarlama karması elemanlarıyla ilişkisi

farklı şekillerde kendisini gösterir. İlk başta fiyat-ürün bileşimini ele alındığında; fiyat ve maliyet

kavramlarının birbiriyle çok sıkı ilişki içinde olduğu görülür. Belli bir ürün için pazarlamacının

belirleyeceği fiyat, bu ürünlerin üretimi için katlanılan maliyetleri de belirler.

Ürünlerin fiyatlarında dağıtımla ilgili giderler de önemli bir unsurdur. Özellikle çok yer

tutan, ağır ve taşınması zor ürünlerde dağıtım giderlerinin yüksek olması, bu giderlerin fiyat

dışında değerlendirilmesini zorunlu kılar. Bu ürünleri almak isteyen tüketicilerden, bulundukları

bölgelere göre değişen dağıtım giderleri ayrıca alınır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların

özellikleri ve sayısı dağıtımın maliyetlerini ortaya koyar. Aracıların sayısının artması ,dağıtım

giderlerinin ve buna bağlı fiyatların artması sonucunu doğurur (Mucuk, 1999:143).

Konu fiyat-tutundurma ikilisi açısından incelendiğinde ise fiyatın, tüketicilerin mamulü

algılamalarında önemli bir ölçüt olduğu görülür. Fiyatın, psikolojik etkisi vardır. Pazarlamacılar,

öteki etkenler yanında fiyatın psikolojik etkisini de iyi kavramalıdır. Özellikle mamulün

niteliğine, üreticisine ya da aracı işletmeye ilişkin yeterli bilgi yoksa, bu durum tüketicilerde fiyat

yükseldikçe mamul daha kalitelidir inancı yaratır (Cemalcılar,1996:212). Reklamlarıyla yüksek

nitelikli bir ürün sunduğunu belirten bir işletme, bu ürününü çok düşük bir fiyatla sattığında

tüketicilerin üründen kuşkulandığı görülmektedir. İşletmeler bu tür ürünlerde yüksek fiyatın

tüketiciler tarafından bilinmesine özel önem verirler. Ünlenmiş markalı parfümler, takılar,

22

giysiler yüksek fiyatlarıyla; bu durumun aksine , bazı işletmelerdeki ürünlerin önemli bir bölümü

de düşük fiyatlı oldukları yolundaki iletilerle tanınırlar. Firmalarda ünlü markalarla aynı işlevi

gören ama çok daha ucuza satılan saatlerin, giysilerin, parfümlerin düşük fiyatları öne çıkararak

tutundurma yapılır. Reklamlar yoluyla açık bir biçimde fiyat farklılıkları tüketicilere iletilebilir

ve böylece tutundurmanın fiyat yoluyla satışları etkilemesi sağlanabilir (Tenekecioğlu ve başk.

2003:144).

İşletmenin malını farklılaştırması veya yoğun reklam çabalarına girişmesi, tüketiciler

üzerinde fiyattan daha da etkin olabilmektedir. Dolayısıyla, işletmelerin pazarlama eylemlerinin

başarısında fiyat önemli bir unsur olmakla birlikte başarının tek etkeni değildir (Seval, 1999:4).

Fiyat, yöneticilerin kontrol edebileceği değişkenlerden biridir. İşletmenin özellikle

satışlarını ve buna bağlı olarak da karını etkilediği için, fiyatın işletme kararlarında önemli bir

yeri vardır (Cemalcılar, 1996:212). Bunun yanında işletmelerin fiyat üzerindeki kontrolü sınırsız

değildir. Kontrolün derecesi çeşitli koşullara ve piyasa şartlarına bağlı olarak değişir. Fiyatın

devlet tarafından belirlendiği durumlarda malı üreten işletme olsun, dağıtımda rol oynayan

aracılar olsun, kendilerine özgü bir fiyat politikası izleyemezler (Kaygun, 1990:5).

3.2. Fiyatlandırma

Fiyatlandırma, herhangi bir işletmenin mamulüne koyacağı fiyatı belirlemesi demektir.

Yani işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin pazar değerini saptama işlemidir (Kaygun, 1990:5).

Fiyatın saptanmasında sistematik bazı uygulamalar olmasına rağmen, karar verici fiyat

karalarını belirsizlik ortamı içinde alır. Bu nedenle işletmenin en iyi fiyatı tespit edebilmesini

sağlayacak basit bir formül yoktur. Fiyat kararlarının alındığı pazar yapıları yüksek derecede

rekabetten monopol şekline kadar değişebildiğinden; fiyat ve fiyatlandırma, ticari eşyalardaki

rekabet ve bunlardaki vazgeçilmez uygulamalarda çok önemlidir (Sabuncuğlu,

Tokol, 2001:288). Rakip şirketleri birbirinde farklı kılan unsurlardan biri

kaynaklarının fiyatlarıdır ki bu farklılık daimi rekabet üstünlüğü için gereklidir

(Karalar, 1995:25).

23

Fiyat, işletmenin cari gelir kaynağı olduğu için ileri derecede rekabetçi ya da son derece

oligopolleşmiş pazarlara standartlaşmış mal sunan firmaların dışında değişen ölçülerde fiyat

özgürlüğüne sahip firmaların pazarlama yöneticileri, ürünlerin nasıl fiyatlandırılacağı sorunuyla

karşı karşıyadır (Kotler, 1994:125). Fiyatlandırma zor bir iştir ve kararları alan yöneticinin,

maliyet, talep, tüketici geliri, iş koşulları, rakip firmaların tepkileri ve benzeri konularda

değerlendirmeler yapmasını zorunlu kılar (Mucuk, 2003:253).

İşletmelerin uzun dönemli faaliyetlerini devam ettirebilmeleri, büyük ölçüde

fiyatlandırma kararlarıyla ilgili bulunmaktadır. Mal ve hizmet fiyatlarının, uzun dönem itibariyle

toplam maliyetleri karşıladıktan sonra belli bir düzeyde kar getirmesi amaçlanmaktadır. Aksi

halde işletme faaliyetlerinin sürekliliği zora girebilecektir (Kaygun, 1990:5).

Fiyatlandırma, özellikle aşağıda belirtilen durumlarda bir sorun olarak karşımıza çıkar.

- Firma yeni bir mal geliştirip veya satın alırsa; firma mevcut malını yeni bir dağıtım

kanalına ya da coğrafi alana satarsa,

- Firmanın içinde bulunduğu pazar firmayı fiyat değişikliğine girmeye zorlarsa, firma

mamullerine uyguladığı fiyatın talep ve giderler dikkate alındığında uygun olup olmadığından

kuşkulanırsa, gider ya da talepte beklenmedik bir değişiklik yapılması gerekirse,

- Rekabetin bir fiyat değişikliğini başlatması halinde, firmanın kendi fiyatını değiştirip

değiştirmeyeceğine, değiştirecekse ne kadar değiştireceğine karar vermesi aşamasında,

- Firmanın, talepleri ve/veya giderleri etkileşimli olan farklı mallar üretmesi

durumlarında, fiyatlandırma esaslı bir sorundur (Kotler, 1994:125).

3.2.1. Fiyatlandırmanın Amaçları

Bir firma, öncelikle piyasadaki ürünüyle neyi başarmak istediğine karar vermek

zorundadır. Eğer firma pazarda var olma amacını ve pazardaki pozisyonunu dikkatli seçerse buna

bağlı olarak fiyatlandırma hedeflerini de içeren işletme hedeflerine daha rahat ulaşma imkanına

sahip olur (Kotler,1997:496). İşletme amaçları ile fiyatlandırma hedefleri uyum içinde olmalıdır.

Bu nedenle, işletme amacının değişmesi, fiyatlandırma hedefinin de değişmesini gerektirir.

24

Fiyatlandırmada önce işletmenin genel olarak fiyatlandırma amaçları saptanır ve sonra

belirli ürün dizileri için özel amaçlar belirlenir. Fiyatlandırma amaçlarının seçimi bazı

durumlarda işletme amaçları ve konumlandırma hedeflerinden önce gelir. Fiyatlandırma

amaçlarının tüm örgütü etkileyecek bir yapıda olması sebebiyle, bu amaçların belirlenmesinde ve

gerçekleştirilmesinde tüm örgütün işbirliği içinde olması gerekir (Tenekecioğlu ve başk.,

2003:150).

İşletmelerde fiyatlandırma amaçları şöyledir;

a. Kar Sağlama Amacı

Birçok firma, fiyat yapısını şekillendirirken karını maksimize etmeye çalışır. Firmalar

ürüne duyulan talebi ve ürünün farklı fiyat düzeylerinde firmaya maliyetini tahmin ederek

maksimum karı, nakit akışını ya da yatırımın getirisini yüksek tutan fiyat düzeyini belirler.

Kar sağlama amacında firma talep ve maliyet fonksiyonları hakkında bilgi sahibi

olduğunu farzetse de gerçekte bu unsurları tahmin etmek oldukça güçtür (Kotler, 1997:496).

Karı maksimize etme, maliyetlerin durumuna ve firma ürünlerinin durumuna bağlı olarak

gerçekleştirilebilir. Bir başka deyişle pazarın kabul edebileceğinden fazla ve de sonunda düşük

talebe yol açacak yüksek fiyat karı büyütmez. Talep durumu yüksek fiyata bir sınır olmakla

birlikte bir başka sınır da ahlaki ve yasal sınırlamalar olabilir. Bu arada, talebi düşürmeyecek

şekilde pazarın kaldırabileceğinin altında düşük bir fiyatlandırma aşırı talebe sonuç olarak da

aşırı pahalı yatırımlara neden olabilir. Her halde pazarın ve rakiplerin durumu iyi gözden

geçirilmelidir (Karalar, 1992:79).

Karın maksimizasyonu modeli fiyatı belirlemede hem talep, hem de maliyet faktörlerinin

rollerini ve etkilerini kapsar. Ancak uygulama açısından birçok sınırlayıcı varsayımları vardır ki

başlıcaları şunlardır:

25

- Diğer pazarlama karması unsurları sabit kabul edilip onların etkileri göz ardı

edilmektedir. Halbuki değişik fiyatlarda bunlar da farklı etkiler yaratır.

- Rakiplerin fiyatlarını değiştirmediği kabul edilmektedir; oysa rakipler işletmenin

değişik fiyatlarına farklı fiyatlar ile karşılık verirler.

- Tüm pazarlama sisteminin diğer gruplarının, hükümet, üretim faktörleri sahipleri ve

bayiler gibi çıkar gruplarının çeşitli fiyatlara tepkileri ihmal edilmekte sadece tüketici

tepkisi esas alınmaktadır.

- Talep ve maliyet fonksiyonlarının doğru tahmin edileceği varsayılmaktadır. Gerçekte

özellikle de talebi kestirebilme konusunda ciddi güçlükler vardır (Mucuk, 1999:161).

b. Satış Hacmini Artırma Amacı

Satış hacmini artırma amacı, satışların ve pazar paylarının maksimizasyonu üzerinde

odaklanır. Satış hedefinde amaç belli bir dönemde belli bir satış düzeyine ulaşmaktır. Satıcılar,

çeşitli özendirmelerle yüksek bir satış düzeyi hedefini gerçekleştirebilirler; ancak bu durum her

zaman yüksek karlılığı beraberinde getirmeyecektir.

Hedeflerden ikincisi ise: pazarda belli bir paya ulaşmaktır. İşletmeler pazar payı ve

karlılık arasındaki doğrudan ilişkinin varlığından dolayı uygulayacakları fiyat stratejileri ile en

yüksek pazar payına ulaşmayı hedef olarak belirlerler (Tenekecioğlu ve başk., 2003:145).

İşletmeler, yüksek pazar payı elde etmek istediklerinde genelde fiyatlarını düşük tutarlar.

İşletmelerin pazardaki yerleri genişleyip satışlar ve üretim arttıkça birim başına maliyetler

düşeceğinden duruma göre fiyatlar da düşürülebilir. Dolayısıyla işletmenin pazar payı giderek

artış gösterir (Karalar, 1992:79).

Bazı işletmeler de pazar payını büyütmek için belli bir fiyat politikası oluşturur. Bu

hedefin altında yatan varsayım şudur: uzun süreli bir gelişmeyi sağlamak ya da önemli ölçüde

pazar payı ele geçirmek, yüksek karı beraberinde getirir. Fiyat rekabetinin tekelci rekabet ve

oligopol koşullarda çok tehlikeli olmasından dolayı sözü edilen koşullarda bu fiyatlandırma

hedefi benimsenir (Cemalcılar, 1996:215).

26

c. Rekabete Dönük Amaçlar

Bu amaca göre işletmeler fiyatlarını saptarken rakiplerini temel unsur olarak alırlar.

Dolayısıyla işletmeler, pazarda rakiplerden daha düşük fiyatlar uygulayarak, onları pazar dışına

atmayı ya da onların pazarlarını daraltmayı hedeflerler.

Rekabetçi fiyatlandırmanın başka bir uygulaması oligopol tipi pazarlarda görülür. Bu tür

pazarlarda pazara egemen olan büyük işletme vardır ve bu işletme fiyat önderi olarak fiyatların

yönünü tek başına belirleme gücüne sahiptir (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:145). Fiyat

öncülüğünün egemen olduğu pazarlarda rakiplerin fiyat hedefleri oluşturmaları pek söz konusu

olmaz; işletmeler fiyat öncüsünü izlemek zorunda kalırlar (Cemalcılar,1996:215).

Yoğun rekabetin yaşandığı pazarlarda fiyatlar, firmaların sahip olduğu pazar payları

doğrultusunda saptanır. Bu durumda firma yöneticisinin kontrol altında tutacağı ve önem

vereceği konu satış düzeyindeki değişmeler olacaktır. Firma yöneticisi bunu, fiyat dışındaki diğer

pazarlama karması elamanlarına dayalı olarak geliştireceği daha etkili stratejiler yardımıyla

yapabilecektir. Bu tür fiyat politikası izlemenin riski daha azdır.

Sonuçta rekabete dönük amaçlar firmaların varlıklarını sürdürmelerine, rakiplerini

ortadan kaldırmalarına veya rakipleriyle eşit bir konum sürdürmelerine hizmet etmektedir

(Poyraz, 1997:52).

d. Ürün Konumlandırma Amacı

Bazı işletmelerde, fiyat işletme yöneticilerince hedeflenen alıcılar için ürünleri

konumlandırma amacı olarak kullanılır. Örneğin; ürünlerini yüksek fiyatlarla piyasaya sunan

işletmeler, tüketicilere bu ürünlerin nitelikli olduğunu, prestij sağladığını ve doygunluk

getireceğini algılatmak için çaba gösterirler. Bu yönleriyle konumlanan ürünlerin daha düşük

fiyatlarla satılması, ürünün pazardaki konumunu zedeler ve satışlarını olumsuz etkiler

(Tenekecioğlu ve başk., 2003:145).

27

e. Yaşamını Sürdürme (Ayakta Kalma) Amacı

Bir firma, yaşamını sürdürme amacını ancak kapasitesini, rekabetçi gücünü artırdığı,

tüketici isteklerini çeşitlendirdiği ve karşıladığı sürece gerçekleştirebilir. Firmalar, değişken

giderlerini ve bazı sabit giderlerini karşıladığı sürece piyasada var olmaya devam edecektir.

Bununla birlikte yaşamını sürdürme amacı kısa süreli bir amaçtır, firma uzun vadede değerini

nasıl artıracağını ve yok olmaya nasıl karşı koyacağını öğrenmek zorundadır (Kotler, 1997:496).

3.2.2. Fiyatlandırma Kararını Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma kararı işletmelerin kolayca verebileceği bir karar değildir. Fiyatın

saptanmasında sistematik birtakım yöntemler olsa da, karar verici fiyat kararlarını belirsizlik

ortamı içinde aldığından bir işletmenin basit bir formülle en iyi fiyatı tespit edebilmesinin

mümkün olduğu söylenemez.

Firmalar, ilk zamanlarda fiyatı belirlerken, ekonomistlerin teorik fiyatlandırma

modellerinden yararlanmaktaydılar. Fiyatlandırma modelleri, firmanın ürünlerine duyulan talebi

ve ürünün maliyetlerini tahmin ettikten sonra işletmeyi kısa dönemde en yüksek kara ulaştıracak

fiyatın nasıl bulunabileceğini göstermektedir. Bu teorilere bağlı olarak geliştirilen fiyat karar

modellerinin yetersiz kalacağı söylenebilir (Yavuz, 2001:27).

Bu yetersizliğin sebebi fiyatlandırmanın çok boyutlu bir karar olmasıdır. Firma bir mal ve

hizmeti fiyatlandırırken maliyet giderlerini, pazar ve çevre koşullarını, satış hacmini, rakiplerin

fiyatlarını, muhtemel gelirini vs. göz önüne almalıdır. Pazarlama karması unsurları içinde gelir

sağlayan tek unsur fiyattır. Ancak, diğer pazarlama karması unsurları da geliri olumlu ya da

olumsuz yönde etkileyebilir bu nedenle fiyatlandırma kararının verilmesinde diğer pazarlama

karması unsurları da iyi değerlendirilmelidir.

Yeni bir ürün geliştirildiğinde veya firma piyasada var olan bir ürünü üretmeye karar

verdiğinde, ürünün aracılara ve tüketicilere sunulması aşamasında bu ürünün fiyatlandırılması

gerekir. Bu fiyatlandırma da genelde iki şekilde yapılır. Bunlardan birincisi pazarda geçerli olan

28

fiyatı ya da diğer rakiplerin uyguladığı fiyatı uygulamak, ikincisi ise malın firma tarafından

direkt olarak fiyatlandırılmasıdır (Cemalcılar, 1996:213).

Doğrudan fiyatlandırmanın söz konusu olduğu durumlarda fiyatlandırma işlemine

işletmenin kontrol edilebilen ve kontrol edilemeyen faktörleri etki eder (Yavuz, 2001:30).

3.2.2.1. Kontrol Edilebilen Faktörler

Kontrol edilebilen faktörler genellikle işletme içi faktörlerden oluşur ve firma yöneticileri

tarafından denetlenip kontrol edilebilen faktörleri içerir. Kontrol edilebilen faktörler aşağıdaki

gibidir;

a. Maliyetler

Uygulamada fiyatlandırma usulü olarak en çok kullanılan fiyatlandırma usulleri maliyet

temeline dayalıdır. İşletmelerin denetleyebileceği bir faktör olan, birim sabit maliyetle birim

değişken maliyet toplamı olan ortalama birim maliyet birim satış fiyatını belirlemede yaygın

olarak kullanılır (Mucuk, 2003:254).

Maliyetler baz alınarak oluşturulan maliyette dayalı fiyatlandırma usulünde her firma

karını maksimum kılmak için marjinal maliyetini marjinal gelire eşitleyecek tarzda üretim

miktarını ve fiyatını ayarlamaktadır.

Maliyetler genellikle üretim hacmi ile yakından ilgilidir; bir malın üretilen ve satılan

miktarı işletmenin optimal kapasitesine doğru arttıkça birim başına sabit maliyetler düşme

eğilimi göstereceğinden birim maliyetlerde de düşüş olur. Birim maliyetlerin düşmesi de

işletmeye daha düşük fiyat uygulama ve böylece rakiplere üstünlük sağlama imkanı verir.

Mamulün maliyeti yalnız üretimin maliyeti demek değildir, pazarlama maliyetini de göz

önünde tutmak gerekir (Mucuk, 1999:164). Pazarlama maliyeti işletme tarafından daha kolay

etkilenebilen değişen bir nitelik taşımaktadır. Çünkü üretim maliyeti üretim faktörlerinin fiyatına

29

ve mevcut teknolojiye bağlıdır. Dolayısıyla, üretim maliyetleri kısa dönemde üretici tarafından

kolay değiştirilmez (Yavuz, 2001:31).

Kar yaratıcı bir marj, ürünün üretim ve pazarlama maliyetlerinden oluşan toplam

maliyetine eklenerek satış fiyatı belirlenir. Ek’ler malın üreticiden son tüketiciye ulaşımını

sağlayan dağıtım kanalları ile ilgilidir. Dağıtım kanallarındaki aracıların başarısı, tüketici için

talebi teşvik edecek şekilde düşük fiyat tespitine ve bu fiyat üzerinden aracıyı tatmin edecek ve

cezbedecek bir kazancın sağlanmasına bağlıdır (Poyraz, 1997:55).

b. Pazarlama ve Fiyatlandırma Hedefleri

Firma amacına uyumlu tespit edilen fiyatlandırma hedefleri ile pazarlama amaçları

arasında doğrudan bir ilişki mevcuttur. Genellikle fiyatlama hedefleri üzerinde pazarlama

amaçlarının ağırlıklı etkisi görülür (Yavuz, 2001:33).

Fiyatlandırma politikaları, fiyatlandırma hedefleri doğrultusunda ve bu hedeflere

ulaşılmasını sağlayacak şekilde yürütülür.

c. Kar Yönlü Fiyatlandırma Hedefi

İktisat kuramı bir işletmenin mamulünü kısa sürede en çok kar elde edecek şekilde

fiyatlandırdığını kabul eder.

Kar yönlü fiyatlandırma hedefleri maksimum kar hedefi ile yatırım ve satışlar üzerinden

hesaplanan hedef kar olmak üzere iki gruba ayrılır.

Maksimum kar hedefi ekonomik analizlerde ileri sürülen bir hedeftir.

Talep ve maliyet verilerinin sabit kalacağı varsayımı kabul edilerek işletmeyi maksimum

kara ulaştıracak firma dengesi sağlanmaya çalışılır (Yavuz,2001:33). Bu dengeyi sağlamak için

fiyatlandırma konusunda yetki sahibi olanlar, maliyetleri ve talep düzeyini titizlikle

30

incelemeliler; kontrol altında tutmalılar ve marjinal analizler yapmalıdırlar. Marjinal analizler,

marjinal maliyet ve marjinal gelirin eşit olduğu satış hacminde maksimum karın oluşumunu

sağlayacak ve optimum üretim satış miktarı bu yolla tespit edilecektir (Poyraz, 1997:56).

Maksimum kar hedeflemesinde talep ve maliyet verilerinin sabit kalacağı varsayımından

hareket edilmesine rağmen gerçekte talep ve maliyetleri etkileyen nüfus,gelir, teknoloji ve girdi

fiyatları gibi çok sayıda faktör değişikliğe uğrar (Yavuz, 2001:34).

d. Satış Yönlü Fiyatlandırma Hedefleri

Satış yönlü fiyatlandırma hedefleri, satış gelirinin ve pazar payının en üst düzeye

çıkarılmaya çalışılmasıdır.

Bazı durumlarda, yöneticiler satışların artmasıyla karlılığın da artacağına inandıklarında

kardan çok satış gelirinin büyümesini hedef olarak benimserler. Ayrıca satış gelirinin artırılması

hedefi ile daha fazla işgücünün istihdam edilmesi, daha fazla üretimde bulunarak kaynak

israfının engellenmesi söz konusu olur.

Bazı işletmeler ise pazar payını arttırmayı hedef olarak benimserler.

Özellikle küçük işletmeler pazar paylarını artırabilmek ve pazara egemen olabilmek için

çalışırlar. Pazar payının genişlemesi satış gelirinin artmasına göre, işletmenin ne durumda

bulunduğunu göstermesi açısından daha iyi bir ölçüttür. Çünkü pazar payı göz önünde

bulundurulmadığında işletmenin satışlarındaki gelişme oranı, endüstri satışlarındaki gelişme

oranından daha az olabilir ve satışları artsa bile toplam endüstri satışları içindeki payı azalmış

olabilir.

Satış gelirlerinin artırılması hedefine pazarın kaymağını alma fiyat politikasıyla; pazar

payının artırılması hedefine ise pazara nüfus etme politikasıyla ulaşılabilir (Yavuz, 2001:34).

e. Ürün

31

Fiyatlandırma kararını ürün çeşidini de etkiler. Örneğin, yaş meyve gibi çabuk

bozulabilen malların üretim yerine yakın pazarlarda satılması ya da hızlı ve pahalı araçlarla uzak

pazarlara taşınması gerekir. Ayrıca bu tür mallar uzun süre muhafaza edilemez. Üretimin ilk

günlerinde yüksek tutarlarda fiyatlandırma söz konusu olabilir, ama mevsim sonuna doğru

genellikle fiyatlar düşer. Benzer fiyat uygulaması modaya bağlı mallar için de geçerlidir (Yavuz,

2001:35).

Çoğu işletmede müşterinin o ürüne vermek istediği değer ile ürün kalitesi arasında doğru

bir ilişki mevcuttur. Eğer bu ilişki yoksa, müşteri satın alma işlemini yapmayacaktır. Bir malın

parasal açıdan uygun bir değeri varsa ve bu mala ilişkin talep düzeyi de yüksek ise işletme

sahipleri ürünleri için fiyat belirlerken farklı politikalar geliştirebilecektir (Poyraz, 1997:57).

Ürünün diğer ürünlere olan bağımlılığı, yeni ürün olup olmaması, prestije yönelik olması

vb unsurlar fiyatlandırma kararını etkiler. Örneğin yeni bir üründe fiyatlandırma kararı daha rahat

alınabilir veya piyasadaki rakiplerin ürettiği üründen yeterince farklılaştırılmış bir ürün için

fiyatlandırma kararı daha kolay bir biçimde verilebilir. Yüksek prestijli ürünlerde de yüksek fiyat

politikası uygulayabilme olanağı daha fazladır (Yavuz, 2001:35).

f. İşletmenin Kaynakları

Pazarlama yöneticileri tarafından denetlenebilen bir diğer faktör işletmenin kaynaklarıdır.

Finansal yapısı güçlü firmalar, müşteriyi cezbetmek amacıyla karlı olmayan bir ürünü düşük

fiyattan tüketiciye satmayı düşünebilirler. Aynı şekilde finansal açıdan güçlü firmalar, piyasaya

sunmaları esnasında yeni ürünü düşük fiyatlandırdıklarında uğrayabilecekleri kısa vadeli zararları

rahatlıkla karşılayabilirler. Ayrıca işletmelerin satışlarını artırmak ve ürünlerini tanıtmak

amacıyla başvurdukları reklam faaliyetlerinin giderleri söz konusu olduğunda yine güçlü

işletmeler daha rahat hareket edebilir.

İşletmenin teknolojiden ne derece faydalandığı da fiyatlandırma kararında etkilidir. İleri

teknoloji ile üretim yapan bir işletmenin eski teknoloji ile üretim yapan diğer işletmelere göre

birim maliyeti daha düşük olacaktır. İşletmenin büyüklüğü, kapasitesi ve kapasite kullanım oranı

32

da fiyatın belirlenmesinde önem taşır (Yavuz, 2001:36).

3.2.2.2. Kontrol Edilemeyen Faktörler

Kontrol edilemeyen faktörler genellikle işletme dışı etkenlerden oluşan firma

faaliyetlerine etki eden ve büyük ölçüde firma yöneticileri tarafından kontrol edilemeyen

faktörleri içerir. Kontrol edilemeyen faktörler şöyledir:

a. Talep Düzeyi

Talep, piyasadaki alıcıların davranışlarına verilen addır, bir başka deyişle satın alma

gücüyle desteklenmiş satın alma isteğidir. Bu istek miktar ölçüleriyle tanımlanır.

Herhangi bir zaman kesitinde, belirli bir malın talep edilen niceliği ile o malın fiyatı

arasında genelde ters yönlü bir ilişki vardır. Malın fiyatı yükseldikçe o mala olan talep düşer

malın fiyatı düştükçe o mala olan talep yükselir.

Herhangi bir firma içinde bulunduğu toplam endüstri talebinin sadece bir kısmını

etkileyebilecektir. Eğer söz konusu firmanın finansal gücü ve sahip olduğu ölçek büyükse firma,

faaliyette bulunduğu pazarın büyük bir bölümünü etkisi altına alacaktır (Poyraz, 1997:58).

Üretilen mal için pazardaki talep durumunu tahmin etmeye çalışmak gerekir. Talep

denilince burada kastedilen o mala tüketici gruplarının toplam talebidir. Bunun için önce genel

olarak talebi belirlemeye çalışmak sonra da değişik fiyatlardan işletmenin satabileceği miktarları

tahmin etmek gerekir. Bu temelde bir mal için talep elastikiyetini belirlemek demektir ve çeşitli

yararlar sağlar (Mucuk, 1999:164).

Pazarın farklı bölümleri farklı talep-fiyat esnekliklerine sahiptir. Çünkü müşteri grubu

içerisinde yer alan kişiler fiyat artışlarına farklı tepki gösterirler. Eğer firmaların devamlı

müşterileri mevcutsa bu müşteriler belli bir dönemin alışkanlığı içerisinde fiyat değişmelerine

karşı aynı firmayı tercih edecekler ve bu kişilerin yüksek veya düşük fiyat düzeyleri karşısındaki

33

tepkileri tam anlamıyla gerçeği yansıtmayacaktır (Dinler, 1993:317).

Her ne kadar uygulamada çok kullanılan bir fiyatlandırma usulü talebi esas alırsa da

işletmelerin genellikle talep durumu konusundaki bilgileri maliyet konusundaki bilgisinden daha

azdır ve taleple ilgili belirsizlik çok daha fazladır (Mucuk, 1999:164).

b. Pazarın Yapısı

Sermaye malları genelde yapılan uzun süreli görüşmelerin sonucunda

fiyatlandırılmaktadır. Endüstriyel mallar da tıpkı sermaye malları gibi uzun süreli görüşmeler

sonucunda fiyatlandırılır ve ödeme şekli ile vadesi bu görüşmeler esnasında tespit edilir.

Ekonomi bilimiyle uğraşanlar fiyat belirleme konusunda endüstriyel yapılar çerçevesinde değişik

modeller ortaya koymuşlardır. Mevcut pazardaki işletmelerin sayısı, işletmelerin sanayi dalındaki

önemi, sanayiyi oluşturan işletmelerin ürettikleri mallar arasındaki benzerlikler,üretilen malları

talep edenlerin sayısı vb. unsurlar göz önüne alınarak endüstriyel pazarlarda üç model

geliştirilmiştir.

• Tam Rekabet

• Tekel

• Eksik Rekabet

Tam rekabet, bir çok alıcı ve satıcının bulunduğu, tüm satıcıların mallarının homojen

olduğu ve herkesin birbirinin uyguladığı fiyatı bildiği ekonomik ortam ve durumdur.

Tekel özelliği taşıyan bir ortamda sadece tek bir satıcının kolay ikame edilemeyen malları

mevcuttur. Bu durumda fiyat tespitinde toplam bir yetki söz konusudur. Benzer ürünleri

pazarlayan firmalar kendi aralarında fiyat kontrolleri yapmak amacıyla fiyat karteli adı verilen bir

grup oluşturarak yapay bir tekel meydana getirirler.

Eksik rekabet piyasasında farklılaştırılmış ürünleri piyasaya sunan oldukça fazla sayıda

firma mevcuttur. Bu piyasalarda faaliyet gösteren firmalar ürünlerini diğerlerinden farklılaştırdığı

34

oranda istediği fiyat düzeyini tespit edebilecek ve bu yolla belirli bir alıcı kitlesine sahip olacaktır

(Dinler, 1993:317). Diğer bir deyişle firmalar kendi ürünleri için özel bir talep yaratarak tekel

durumuna gelebilirler. Bu tip piyasalarda rakipler tam bir ikame olmasa da ürüne yakın ikame

mallar pazara sunabilirler. Bu piyasadaki firmalar genellikle ürün farklılaştırma, reklam ve

promosyon gibi fiyat dışı faktörlerle rekabet ederler. Bir firma fiyat indirdiği zaman diğer

firmalar da onu izleyerek fiyat indirir. Fiyat yükseldiğinde ise rakipler rekabet avantajlarını

hemen yitirmemek için fiyatlarını yükseltmezler. Bununla birlikte talebin fiyat esnekliği katı

olduğu zaman, pazar liderinin uyguladığı fiyatlar genellikle diğerleri tarafından izlenir (Yavuz,

2001:40).

c. Rekabet Durumu

Bağımsız olarak hareket eden ve çeşitli yollarla birbirine üstün gelmeye çalışan iki ya da

daha çok işletmenin çabasına rekabet adı verilir.

Tüketiciler genellikle birçok işletmenin sunduğu çeşitli mallar arasında seçim yapma

olanağına sahiptirler. Bununla birlikte, belirli bir malda tek bir satıcının olması ya da işletmenin

tek bir alıcıyla karşılaşması durumlarının ortaya çıkabileceğini de unutmamak gerekir. Bir

işletme rakipleriyle çeşitli yollardan rekabete girişebilir.

Rekabete girişme yolarını şöyle örnekleyebiliriz.

- Aynı malı daha ucuz fiyatla satışa sunmak

- Pazara benzerlerine göre farklı olan mallar sürmek

- Pazara yeni mallar sunmak

- Başarılı bir satış artırma kampanyasıyla işletme malının rakip mallara göre daha yararlı

olduğu izlenimi yaratarak daha çok satışını sağlamak (Tenekecioğlu ve başk. , 2003:148).

Aynı piyasa içinde faaliyet gösteren ve benzer ürünler üreten işletmeler birbirinin

fiyatlarını kontrol etmektedir. Ürünün fiyatında bir değişiklik yapılırken rakiplerin fiyatları göz

önüne alınarak yapılmaktadır. Özellikle rakiplerden daha yüksek fiyat uygulayan işletmeler bir

35

fiyat savaşı başlatabilir. Yoğun rekabetin var olduğu sektörlerde işletme yöneticileri rakiplerini

dikkate almadan fiyatı belirleyemezler.

Genellikle pazardaki işletmeler piyasa fiyatını benimserler. Ancak bazı rekabetçi

stratejilerde rakiplere göre düşük fiyat uygulayarak müşteri çekme politikasına da sık sık rastlanır

(Yavuz, 2001:41). Bunun yanında fiyat dışındaki müşteri kazanmaya yönelik faaliyetlere de

(ürün farklılaştırma, reklam vb.) devam edilir.

Rekabet amacıyla herhangi bir firma, yeni bir ürünü piyasaya sunduğunda düşük fiyat

uyguladığı takdirde diğer tüm benzer ürünlerde de fiyat değişiklikleri görülecektir. Yeni ürünü

piyasaya sunan firma, ürününü mevcut pazar bölümü içinde değil rekabetin daha az olduğu

bölümlerde değerlendirmek ve o bölümlerde satışa sunmak isteyecektir (Poyraz,1997:62).

Rekabet koşulları içinde fiyat değişmelerine karşı diğer firmaların gösterecekleri tepki üç

olası durumu yansıtır.

• Rakiplerin fiyat değişikliğini izlemek

• Hiçbir fiyat değişikliği yapmamak

• Fiyat dışı değişkenlerle karşılık vermek (Yeni, 1998:10).

d. Pazardaki Gelişme Aşamaları

Firmaları pazardaki gelişimi tıpkı ürünün hayat seyri gibi dört aşamada değerlendirilir.

Bunlar; pazara giriş-yavaş bir yükselme dönemi, daha sonra hızlı bir büyüme-gelişme

dönemi,ardından gerileme dönemi ve son olarak pazardan çıkış dönemidir. Her dönemde farklı

fiyat seviyeleri belirlenir.

Örneğin, pazara girişte farklı fiyat uygulaması söz konusu olabilir. Eğer ürün firmanın

büyüme aşamasında sunulursa rakiplerden daha düşük bir fiyat belirlenebilir. Büyüme aşaması

sonlarında yeni pazar dilimlerine uygun ürünler tasarlanıp piyasaya sunulabilir. (Poyraz,

1997:66)

36

e. Firmanın Konumu

Firmanın veya işletmenin içinde bulunduğu konum söz konusu firmayla ilişkide bulunan

kişilerin veya müşterilerin bir takım olanaklara ulaşmasını kolaylaştıracak veya zorlaştıracak

özelliğe sahipse bu durum fiyat ve fiyatlandırma kararları üzerinde doğrudan etkiye sahip

olacaktır (Poyraz,1997:66).

f. Çevresel Faktörler

Çevresel faktörler dört bölümde incelenmektedir.Bunlar;

• Ekonomik faktörler

• Sosyal faktörler

• Politik faktörler

• Teknolojik faktörler

Yönetim öncelikle örgütün faaliyette bulunacağı coğrafik bölgeyi dikkate almak

durumundadır. Söz konusu bölgede firmanın büyüme olanakları, müşteri potansiyeli ve harcama

miktarları, nüfus değişimleri ve diğer ekonomik göstergeler fiyatlandırma açısından üzerinde

durulması gereken değişkenlerdir (Cemalcılar, 1996:221) Bunun yanı sıra milli ekonominin

göstergeleri ve bu göstergelerin zaman içindeki değişimi de ekonomik faktörler arasında yer

alabilir.

İkinci olarak yönetim, fiyatlar üzerindeki sosyal çevrenin etkilerini dikkate almak

durumundadır.

Üçüncü olarak, politik faktörler dikkate alınacaktır. Bir ülkede mevcut hükümet, değişik

düzeylerde işletme kararlarını etkilemektedir. Örneğin, hükümetin belirleyeceği asgari ücret

düzeyi, işletmelerin faaliyetlerinden elde ettikleri gelire bağlı olarak ödeyecekleri vergilerin

oranlarındaki değişim fiyatlandırma kararları üzerinde etkide bulunacaktır. Mevcut hükümetin

para arzıyla ilgili politikaları da önemlidir. Merkez Bankasının sıkı para politikası uyguladığı

37

dönemlerde kredilere uygulanan faiz miktarı, sabit giderlere dahil edilerek toplam maliyetlerde

artış meydana getirecektir.

En son teknolojik değişimler fiyatlandırma kararlarını etkilemektedir.

g. Yasal Düzenlemeler

Devlet ekonomik yaşamın çeşitli koşullarına göre fiyatın belirlenmesinde önemli rol

oynar (Tenekecioğlu ve başk., 2003:149). Ekonomik eylemlere karışmayı gerekli gördüğü

yerlerde fiyat, devletin elinde önemli bir kontrol aracıdır.

Pazarlama yöneticisi, fiyat politikasını ve yöntemlerini, fiyat kuramı ve diğer etkenlerin

ışığında belirlerken, devletçe ya da yerel idarecilerce konan yasal düzenlemeleri, yasakları ve

politikaları da göz önünde tutmalıdır (Cemalcılar, 1996:221).

Birçok endüstri dalında işletmeler istedikleri fiyattan ürünlerini satma özgürlüğüne

sahiptir. Bununla birlikte yine de hükümetlerin fiyatlara dolaylı ya da direkt müdahaleleri de

zaman zaman görülür. Çoğu ülkede tüketici çıkarlarına aykırı firmalar arası gizli anlaşmalar

yasaklanmıştır. Ayrıca hükümet, rekabet ortamını da denetim altında tutar. Kamu yönetimi

transfer ve damping uygulamalara karşı dikkatli olmalıdır (Yavuz, 2001:44).

Yasaların ve devlet düzenlemelerinin çoğunda amaç ulusal tarımı ve sanayiyi korumaktır.

Bu nedenle ithalat kotaları ve tarifeleri belirlenir. Arzı özendirmek için fiyat düzeyi

yükseltilebilir. Temel malların fiyatlarını belli düzeyde tutma çabası gösterilebilir. İşletmeler bu

tür düzenlemelere uymak zorunda kalırlar (Cemalcılar, 1996:221).

3.3. Fiyatlandırma Süreci

Fiyatlandırma süreci: fiyatı etkileyen unsurlar, işletme yöneticilerinin belirledikleri

fiyatlandırma yöntemleri, politikaları ve işletmelerin elde ettikleri bilgiler doğrultusunda fiyat

kararlarının nasıl verildiği, ürünün hangi aşamalardan geçilerek fiyatlandırıldığı ile ilgilidir.

38

Fiyatlandırma sürecinde karar vermek eğer yakın rakipleri belirlemek zorsa karmaşıklaşır

zaten hiçbir ürünün rakipsiz olmadığı, daima tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak başkalarının

piyasada var olacağı kesindir. Ayrıca, farklı tüketiciler farklı ihtiyaçlara sahiptir ve parasının

karşılığının ne olacağı hakkında da farklı görüşlere sahip olacaktır. Bu nedenle, pazar dikkatlice

bölümlendirilmeli ve böylece her bölümde doğru fiyatın uygulandığı garantilenmelidir.

Pazarlamanın her konusunda olduğu gibi, daima müşterilerden işe başlamak doğru olanıdır

(Bylthe, 2001:165).

Fiyatlandırmada şu aşamalardan geçilir:

• Fiyatlandırma hedefinin belirlenmesi,

• Hedef pazarın değerlendirilmesi,

• Talebin ölçüsünün kestirilmesi ve esnekliğinin incelenmesi,

• Fiyat,talep,maliyet ve kar ilişkisinin incelenmesi,

• Rakiplerin fiyatlarının incelenmesi,

• Fiyat politikasının seçilmesi,

• Fiyatın hesaplanması,

• Fiyatların kararlaştırılması (Cemalcılar, 1996:235).

3.3.1. Fiyatlandırma Hedefinin Belirlenmesi

Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma hedefinin belirlenmesiyle başlar. Fiyatlandırma

hedefleri, ürün için düşünülen alternatif fiyatların değerlendirilmesine bir temel oluşturmada ve

fiyat ile pazarlama stratejisinin etkileyen diğer kararların uyumunun temininde etkilidir. Birçok

faktör fiyatlandırma sürecine etki ettiğinden, fiyatlandırmada tek bir hedef belirlemek yerine,

birkaç hedefi bir arada kullanmak daha doğru olur (Gravens, Woodruff, 1986:470).

3.3.2. Hedef Pazarın Değerlendirilmesi

Fiyatlandırma hedefleri, işletmelerin tüketicilere ya da örgütlere yönelik fikirleriyle

uyumlu olmalıdır. İşletme, hedef pazarını belirledikten sonra, hedef pazarın fiyata göstereceği

39

tepkiyi ve fiyatın satın alma davranışları üzerindeki etkilerini incelemelidir. Örneğin; bazı pazar

bölümleri fiyat konusunda çok duyarlı iken bazı pazar bölümlerinde malın fiyatından başka

özelliklerini önemsenir (Cemalcılar, 1996:236).

Tahmin edilen pazar payı, işletmenin üretim kapasitesi ve pazara giriş kolaylığı ile de

yakından ilgilidir. Üretimi kısıtlı olan bir işletmenin, talebini karşılayamayacağı bir pazarı hedef

almaması gerekir (Mucuk, 2003:142).

Pazarlamacı açısından pazarı oluşturan tüketicilerin, satın alma güçleri ile bu güce bağlı

mamule olan talep çok önemlidir. Ancak hedef pazar, fiyatlar karşısında çok duyarlı olabilir bu

durumda kalite üstünlüğü imajı yaratma biçimindeki fiyat politikası geçerli olmayabilir.

Tüketicin satın alma gücü yanında, mamule ne ölçüde duyarlı olduğu da önemlidir. (Cemalcılar,

1996:236) Örneğin; tüketiciler süpermarketlerdeki yiyecek fiyatlarına, barlardaki içki

fiyatlarından daha fazla duyarlıdır. Ayrıca, gelir ve kredinin varlığı ürünü satın almaya doğrudan

etkide bulunur (Bylthe, 2001:166).

3.3.3. Talebin Ölçüsünün Kestirilmesi ve Esnekliğinin İncelenmesi

Belirli bir zamanda mevcut malın talebinin ne olacağı, ne miktarda satılacağı

kestirilmelidir. Bunun için geliştirilmiş çeşitli teknikler kullanılabilir (Cemalcılar, 1996 :236).

Pazardaki bir mamule duyulan talebin saptanması, pazarlama araştırmasının bir

bölümüdür. Anket, zaman serileri analizi, korelasyon ve pazar testi gibi teknikler yardımıyla satış

potansiyeli belirlenir. Satış potansiyeli ise, belirli bir zaman diliminde satılabilecek mamul

miktarını belirlemektir. Satışlara yönelik tahminler yardımıyla,fiyat ve talep arasındaki ilişkilerin

değerlendirilmesi yapılır. Fiyatlandırma yönünden de talep analizinin kullanılmasının asıl amacı,

değişik düzeylerde uygulanan fiyatlara dayalı satışların tahmin edilmesidir.

Mamule olan talep belirlendikten sonra, talep esnekliği incelenir. Ürünlerin çoğunda fiyat

arttıkça talep düşmektedir. Bazı ürünlerde küçük fiyat artışı talepte keskin bir düşmeye neden

olurken (petrol fiyatları), bazı ürünlerde yüksek fiyat artışı talebi çok zor etkiler (tuz gibi)

40

(Bylthe, 2001:165).

3.3.4. Fiyat, Talep, Maliyet ve Kar İlişkisinin İncelenmesi

Fiyatlandırma, sadece talep ve talep esnekliğine dayanmadığı için çeşitli satış ölçülerinde

maliyetlerin ve karın ne olacağı da önemlidir (Cemalcılar, 1996:237).

Fiyatlandırmada maliyet, talep ve kar ilişkileri inceleyebilmek için kullanılan başlıca iki

yaklaşım, başabaş analizi ve marjinal analizdir.

Başabaş analizi: fiyatın belirlenmesinde maliyet ve talebi ilişkilendiren bir yöntemdir.

Başabaş analizinde belirli bir satış fiyatında hangi üretim ya da satış düzeyinde gelirlerin

maliyetlere eşit olduğu gösterilir. Başabaş noktasının yukarısındaki satışlardan kar, altındaki satış

düzeylerinden ise zarar edilir. Başabaş noktası saptanırken, toplam sabit giderlerin ve birim

değişken giderlerin ve birim satış fiyatının değişmediği varsayımı kabul edilir.

Başabaş noktası formülü aşağıdaki gibidir (Cemalcılar, 1996:239).

B.B.N = Sabit Giderler / Satış Fiyatı-Birim Değişken Giderler

Başabaş analizinin pazar talebini göz önünde tutmaması önemli bir eksikliğidir. Bu

incelemede üretilen tüm mamullerin, satılacağı varsayılır. Bu eksiklik, değişik fiyatlarda gerçek

talebin kestirilmesiyle düzeltilebilir (Cemalcılar, 1996:239).

Başabaş analizi, her ne kadar fiyatlandırmada bir araç olarak kullanılsa da dikkate aldığı

varsayımlar pek gerçekçi olmadığından maliyetlerde sık dalgalanma olduğunda ve mamul

karması önemli ölçüde değiştiğinde çok etkisiz kalır.

Marjinal inceleme tekniğinde ise fiyat, talep, maliyet ilişkisi incelenir.

Bu teknik birim talep ile birim maliyetin dengelenmesine dayanır. Sonuçta, en çok karı

sağlayacak birim fiyat kararlaştırılır. Maksimum karı fiyatlandırma hedefi olarak kabul eden

41

işletmelerde liste fiyatlarını belirleyebilmek için bu teknik kullanılabilir (Cemalcılar, 1996: 242).

3.3.5. Rakiplerin Fiyatlarının İncelenmesi

İşletmenin rakipleri ister benzer mamul ve hizmet isterse de ikame ya da tamamlayıcı mal

ve hizmet üretsin, işletmeler rakiplerinin fiyatlarını bilmelidir. Rakiplerin fiyatları bir araştırma

yapılarak ya da rakipler düzenli ve sürekli izlenerek öğrenilebilir (Cemalcılar, 1996: 242).

Rakiplerin teknolojik ya da mali üstünlükleri ile mamulün fiyatı ile kalitesi gibi rekabet

avantajlarının belirlenmesi, işletmeye mücadele edeceği alanda avantaj sağlayacaktır.

Rakiplerin fiyatlarını bilmek her zaman yararlıdır. Özellikle, rekabete dayalı fiyatlandıma

politikasını seçen işletmeler rakiplerin fiyatlarını izlemek zorundadır.

3.3.6. Fiyat Politikasını Seçme

Firmalar, fiyatlandırma yöntemlerinden birini seçerken esnek karar alma özgürlüğüne

sahiptir. Yani bir firma, istediği yöntemi istediği zamanda kullanmaya ve değiştirmeye yetkilidir.

Ancak önemli olan firmaların fiyat kararlarını vermeden önce kontrol edilebilen ve kontrol

edilemeyen faktörleri iyi analiz etmesidir (Gravens, Woodruff, 1986:470). Yeni mamullerin

pazara sunulması, rekabet ortamı, yasal düzenlemeler, pazar koşulları, ekonomi ve bu gibi

sorunların yanıtlanması fiyatlandırma politikasının seçiminde belirleyici olur.

İlk kez pazara sunulacak bir mamulün fiyatlandırılması ile pazarda mevcut bir mamulün

fiyatlandırılmasında farklı fiyat politikaları uygulanır.

Fiyatlandırma politikası, iki boyutludur. Birinci boyutu fiyatlandırma hedefleri, ikinci

boyutu tüketici özellikleri oluşturur. Birinci boyutu belirleyen fiyatlandırma hedefine göre çeşitli

fiyat politikaları saptanır. İkinci boyutu oluşturan tüketiciler de özelliklerine göre bölümlendirilir

ve buna göre fiyat politikası seçilir (Yeni, 1998:41).

Fiyatlandırma hedefine uygun bir fiyat politikası belirlenirken malın sunulacağı pazar

42

dilimi ve yasal düzenlemelerin fiyat politikasını etkilediği unutulmamalıdır (Cemalcılar, 1996:

243).

3.3.7 Fiyatın Hesaplanması

Fiyatlandırma politikası belirlendikten sonra, mamul fiyatlarının hesaplanması için belirli

bir fiyatlandırma yöntemi seçilir. Fiyatlandırma yöntemleri belirli bir malın fiyatını saptarken

yararlanılan tekniklerdir. Bu teknikler, belirlenen fiyat politikası ile uyumlu olmalıdır. Örneğin

pazarın kaymağını alma stratejisi seçilmiş ise malın fiyatının talebe dayalı fiyatlama yöntemine

göre hesaplanması gerekir (Cemalcılar, 1996:243).

3.3.8. Fiyatın Kararlaştırılması

İşletmede fiyatlandırma yöntemleri ve stratejileri, pazarda mamule uygulanacak son

fiyatın nasıl belirleneceğini yönlendirir. Yöntem ve stratejilerinin belirlenmesi için; fiyatlandırma

hedeflerinin oluşturulması, hedef pazar konusunda yeterli bilgi edinilmesi, talep fiyat

esnekliğinin, maliyetlerin ve rekabet koşullarının kararlaştırılması, malın fiyatının pazarlama

karmasındaki yeri ve önemi dikkate alınmalıdır (Cemalcılar, 1996:243).

Firmalar, pazara sundukları ürününün nihai fiyatını belirledikten sonra da ürünün yaşam

eğrisi içindeki durumunu değerlendirerek ürün fiyatlarında gereken ayarlamaları yapmalıdırlar.

Firma yöneticileri, periyodik olarak fiyata etki eden faktörleri izleyerek fiyatların ne zaman

değiştirilmesi gerektiğini tahmin edebilmelidirler (Gravens, Woodruff, 1986:470).

Hükümetin fiyatlarda aşırı bir kontrolünün olmadığı durumlarda fiyatlar pazarlama

bileşimine uyarlanma yönünden esnek ve uygun bir araçtır. Fiyatın yarattığı bu esneklik ve

serbestlik pazarlamanın diğer öğelerini karakterize etmektedir. Gerek pazarlama bileşeni içinde

ve gerekse işletmenin makro amaçları yönünden birçok karmaşık sorunun ve etkenin bulunması

nedeniyle ürünün doğru fiyatını belirleyebilmek çok güçtür (Yeni, 1998:43).

43

3.4. Fiyatlandırma Stratejileri

Politika, bir işletmenin yönetilmesinde ya da alınacak herhangi bir kararda genel bir

rehber ve uygulanacak hareket planıdır. Fiyat politikaları ve stratejileri fiyatlandırma kararları

alınırken ele alınan düşüncelerdir. Bu düşünceler, fiyatlandırma amaçlarına ulaşmada öncülük

yapar ve pazarlama karması değişkeni olan fiyatın nasıl kullanılacağını gösterir (Cemalcılar,

Şahin, 1997:182).

Fiyatlandırma yöntemleri ise fiyat politikaları dikkate alınmadan genelde malların

fiyatlandırılmasında kullanılan yöntemlerdir. Bu yöntemler kullanılarak malların temel ya da liste

fiyatları belirlenir (Cemalcılar, Şahin, 1997:183).

Fiyatlandırma politikası, uzun süre içinde en uygun geliri sağlayan fiyatları elde edebilme

sanatıdır. En uygun geliri elde etmek için işletmelerin göz önüne alması gereken birçok faktör

vardır. Bunları en doğru şekilde inceleyebilmiş ve fiyatını en uygun seviyede belirleyebilmiş olan

işletmeler amaçlarına ulaşabilir.

Bir işletmenin öncelikle piyasaya sunmak istediği ürünle neyi gerçekleştirmek istediğine

karar vermesi gerekir. Bu da stratejinin belirlenmesi anlamına gelir. Eğer işletme hedef pazarını

ve pazar konumlandırmasını dikkatli bir şekilde seçtiği takdirde fiyat da dahil olmak üzere

pazarlama karması stratejisi oldukça açık olacaktır (Yavuz, 2001:55).

Malın türü, maliyeti, malın hayat eğrisi üzerinde bulunduğu aşama, işletmenin diğer

mallarının söz konusu mala göre konumu, malın tüketici modeli içindeki yeri ve talep elastikiyeti

ile dağıtım kanallarının yapısı fiyatlandırma stratejisini etkileyecektir. Belirtilen faktörler göz

önünde bulundurularak çeşitli fiyatlandırma stratejileri geliştirilmiştir. Bu stratejiler aşağıdaki

başlıklar altında incelenebilir.

3.4.1. Ürün Yaşam Dönemine Göre Uygulanacak Fiyat Stratejileri

Ürün yaşam döneminin her aşamalarında farklı fiyat stratejileri belirlenmekte ve

44

uygulamaya konulmaktadır. Ürünün yaşam dönemi seçilen fiyat stratejilerine göre uzayabilir

veya kısalabilir (Seval, 1999:25).

3.4.2.1.Piyasaya Giriş Aşamasında Uygulanacak Fiyat Stratejisi

Piyasaya giriş aşamasında patenti alınmış, gerçek bir yeni buluşun fiyatlandırılmasından

bir de piyasada halihazırda olan ürünlerin taklitlerinin fiyatlandırılmasından söz edilir (Seval,

1999:26).

3.4.2.2. Yeni Ürünün Fiyatlandırılması Stratejisi

Firma için çok önemli ve dikkatle üzerinde durulması gereken konulardan biri de, yeni

ürünlerin fiyatlandırılması noktasındadır. Yeni ürüne ait fiyat kararları genellikle başarıyı

etkileyen piyasadaki rekabete, talep düzeyine, ürünün maliyetlerine ilişkin yetersiz bilgilerin ışığı

altında alınır.

Bazı durumlarda ürün sadece firma için yeni iken; kimi zaman da ürün hem firma hem de

pazar için yeni, icat niteliğinde bir üründür.

Çözümü en zor yeni ürün fiyatlandırma problemi, yeni ürün benzersiz, diğer ürünlerden

tamamıyla farklı olduğunda ortaya çıkar. Bu durumda talep, ürünün potansiyel kullanıcıları gibi

unsurlar belirsizdir. Ortada karşılaştırma yapmak için herhangi bir veri yoktur. Üstelik potansiyel

kullanıcılar pazara sunulan ürünün fonksiyonları, dayanıklılığı, güvenilirliği konusunda emin

olmayabilirler (Monroe,Bıtta, 1978:414).

Yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında üst sınırı piyasayı oluşturan tüketicilerin söz konusu

mal için ödeme güçleri belirlerken, alt sınırı firmanın böyle bir malın üretimi ve pazarlanması

için katlandığı masraflar belirleyecektir. Fiyat, kalite algılaması da dikkate alınarak bu sınırlar

içinde belirlenecektir. Yeni mallarda bu alt ve üst hudutların kesine yakın bir şekilde tayini işlemi

çok zordur. Bu sebepten dolayı yeni ürünlerin fiyatlandırılması sırasında firma içi ve firma dışı

araştırmalar yapılır (Yavuz, 2001:62).

45

Firmalar, yeni bir ürünle pazara girdiklerinde pazarın kaymağını alma stratejisi ya da

pazara nüfus edici fiyatlandırma stratejisi arasında bir seçim yapmak zorundadır.

a)Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi: Pazarın kaymağını alma stratejisinde, bir ürüne

yüksek fiyat vererek pazara sürme ve satışlar oturdukça fiyatların kademeli olarak indirilmesi

uygulamasına gidilir. İki önemli faktöre bağlıdır: bu faktörlerin birincisi, tüm tüketicilerin

paralarının karşılığı olarak algıladıkları değer farklılıkları; ikincisi firmanın pazarı tatmin etmek

için rekabet durumunda yeteri kadar uzun sürdürülebilecek teknolojik üstünlüğe sahip olmasıdır.

Başlangıçta firmalar ürüne yüksek fiyat verdiğinden bu noktada ürünü sadece o fiyatı

ödemeye hazır olan kişiler satın alır (Bylthe, 2001:162). Ancak daha sonra firma yeni pazar

bölümlerini ele geçirebilmek için fiyatı düşürülebilir ya da enflasyonist ortamlarda fiyatı sabit

tutarak gizli fiyat indirimi yapılabilir. Örneğin, modaya bağlı bulunan konfeksiyon ürünlerinde

ürün önce yüksek fiyatla pazara sunularak daha çok gelir seviyesi yüksek kesimlere yönelmekte,

ancak daha sonra fiyat düşürülerek diğer pazar bölümlerine de girilmektedir (Yıldırım,

2000:320).

Pazarın kaymağını alma stratejisi aşağıda belirtilen koşullar altında uygulanabilir:

• Ürünün kalitesi ve imajı yüksek fiyatı desteklemeli ve pazarda yüksek fiyatlı

ürünleri almaya hazır yeterli sayıda tüketici olmalıdır.

• Birim üretim ve dağıtım maliyetleri çok yüksek olmamalıdır.

• Rakipler pazara kolayca girip fiyatı aşağı çekme olanağına sahip olmamalıdır

(Kotler, Amstong, 1991:339).

Mamuller yüksek bir kar marjı ile fiyatlandırıldığında hem sunuş aşamasındaki ağır

tutundurma masrafları karşılanır; hem de ilerde rekabet artınca ortaya çıkacak fiyat indirimlerine

karşı hazırlıklı olunur. Zira rekabet artınca zaten düşük olan bir fiyatı daha da düşürmek mümkün

olmayabilir.

46

Ayrıca yukarıda belirtilen durumlara ilave olarak, mamule duyulan talebin fiyat

elastikiyeti biliniyorsa yüksek fiyatla pazara girildiğinde buna gösterilen tepkiden elastikiyet

hakkında edinilen bilgiye göre fiyatın ayarlanabilmesi bu stratejinin uygulanma nedenlerinden

biridir (Mucuk, 1999:179).

b) Piyasaya Nüfuz Edici Fiyatlandırma Stratejisi: Birçok firma, kitlesel pazara anında

ulaşmak için ürünleri için düşük başlangıç fiyatı belirler. Bu strateji aynı zamanda ürünün hayat

seyrinin bir sonraki basamağında da uygulanabilir (Stanton,Etzel,Walker,1991:284). Talebin

fiyata olan esnekliğinin yüksek olduğu durumlarda tek ve düşük fiyatla pazara girilir. Bu

uygulama ile üretim miktarını artırarak birim maliyetlerin düşürülmesi sağlanabilir. Ürünün

yaşam dönemi bu uygulamada azaltılabilir. Ayrıca bu uygulama ile rakiplerin cesaretini kırmak,

rakiplerin düşük fiyatlara tepki göstermesi beklenmeden hızlı bir biçimde pazarı ele geçirmek

amaçlanmaktadır (Tokol, 2001:108).

Bu stratejinin uygulanabilmesi için aşağıdaki koşulların varlığı gereklidir:

• Ürünün talep esnekliği yüksek olmalıdır.

• Satışlardaki artışa bağlı olarak üretim ve dağıtım maliyetlerinde önemli ölçüde

azalma olmalıdır.

• Ürün piyasada tanındıktan sonra pazarda rekabet şiddetlenmelidir

(Stanton,Etzel,Walker, 1991:284).

Bu uygulamanın tehlikesi, rakiplerin fiyat savaşını uzun bir dönem sürdürebilmesi ve

böylece pazara yeni giriş yapacak firmaları iflas ettirebilmesidir. Kalite ve dağıtım gibi diğer

alanlarda rekabet etmek genellikle daha güvenli bir yoldur (Bylthe, 2001:162).

Firma iki uygulama arasında seçim yaparken, rakipler tarafından ikame malların kolayca

ve hızla pazara sunulup sunulmayacağını dikkate almalıdır. Malın ilk fiyatı düşük tutulursa

47

özellikle büyük rakiplerde küçük kar marjı için, önemli ölçüde yatırım yapmanın gereksiz olduğu

düşüncesi uyanabilir (Cemalcılar, Şahin, 1997:184).

3.4.2.3. Taklitçi Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejisi

Mevcut bir ürünün taklidini geliştirmeyi planlayan bir işletme ,ürünü pazarda

konumlandırma sorunuyla karşı karşıyadır. Bu durumda firmanın yapması gereken şey kalite ve

fiyat açısından ürünü pazarda nereye yerleştireceğine karar vermektir. Bu karar verilirken rakip

ürünlerin pazardaki konumları göz önüne alınmakta bazen rakiplerle aynı fiyat stratejileri

uygulanırken bazen de rakiplerin pazarda bırakmış olduğu boşlukların doldurulması şeklinde

stratejiler geliştirilmektedir (Seval, 1999:27).

3.4.2.4. Büyüme Aşamasında Uygulanacak Fiyatlandırma Stratejisi

Piyasaya giriş aşamasını takip eden büyüme aşamasında pazardaki müşterilerin sayısı

artar ve malı satın alanlar arasına orta gelir grupları da girmeye başlar. Piyasadaki var olan

yüksek talep, fiyatların da yüksek seviyede olmasına neden olur. Satış artış hızının azalmaya

başladığı yavaş-büyüme aşamasında ürünün satışı, fiyat indirimleri ile desteklenmeye çalışılır

(Seval, 1999:27).

3.4.2.5. Olgunluk Aşamasında Uygulanacak Fiyatlandırma Stratejisi

Pazara yeni rakiplerin girmesi ve mamulün yaygınlaşması olgunluk döneminde olur.

Gelişme dönemindeki tekelci rekabet, olgunluk döneminde güçlü bir rekabete dönüşür. Küçük

işletmeler güçlerini yitirirken sağlam işletmeler rekabeti sürdürür. Bu dönemde işletmeler,

markalarıyla tüketiciyi etkilemek için reklam çabalarını artırır. Endüstri satışları olgunluk

döneminde her ne kadar artsa da, rekabetten dolayı aşırı reklam harcamaları ve fiyat indirimleri

işletmelerin karlarını olumsuz etkiler. İşletmeler, bu olumsuzluğu azaltmak için mamul

farklılaştırmasına ya da yeni modeller geliştirilerek rekabeti azaltma yoluna giderler (Yeni,

1998:26).

48

3.4.2.6. Gerileme Aşamasında Uygulanacak Fiyatlandırma Stratejisi

Gerileme aşamasında pazar giderek daralmakta ve satışlar azalmaktadır. Artık mal piyasa

için eski bir mal olduğundan işletmeler yeni ürün geliştirerek eski malı terk etmek durumunda

kalmaktadır.

Bu aşamada ürün karmadan çıkarılmak isteniyorsa stoklar eriyene kadar fiyatlar

düşürülür. Bu arada rakiplerin pazarı terk etmesine ve ürünün piyasada az bulunur hale gelmesine

rağmen yine de ürünü talep eden belirli kesim mevcuttur. İşte bu halde bazı firmalar ürünlerini

özellikle mal olarak kabul ettirip fiyatlarını daha sonra yükseltme şansına sahip olabilirler (Seval,

1999:28).

3.4.2. Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejileri

Firmalarca satılan farklı özellikteki ürünler farklı pazarlama stratejileri gerektirir. Bununla

birlikte firmalar, birbiriyle alakalı, birlikte kullanılan, aynı ihtiyacı karşılayan, aynı dağıtım

kanallarında pazarlanan ürünlerini gruplandırarak özellikli ürün hatları oluşturur ve oluşturduğu

ürün hatlarına göre bir pazarlama stratejisi geliştirir (Monroe, Battle, 1978:417). Ürün hattı

fiyatlandırılmasında aşağıdaki alt fiyatlandırma stratejilerinden bahsedilir.

a) Ürün Dizisi Fiyatlandırma Stratejisi: Tam bir ürün veya veya hizmetler dizisi için

fiyat belirleme stratejisidir. Burada sosyal, ekonomik ve demografik gruptaki alıcılara hitap eden,

çeşitli fiyatlardan oluşan fiyat aralığı belirlenir ve daha sonra buna göre çeşitli fiyatlar belirlenir

(Türkuçak,2001:127). Örneğin; alternatif modellerde kamera üreten bir işletmenin ürünlerinin

fiyatlandırılmasında fiyat basamakları arasında makul bir ilişki olmalıdır. Fiyat farkları yüksekse

tüketiciler daha az gelişmiş ürünü tercih edebilirler. Düşük fiyatlı ürünlerin tercih edilmesi ise

işletmelerin karlılığını çok artırmayacağından istenilen bir durum değildir. Diğer taraftan, bu tür

fiyatlandırmada yoğun fiyat rekabeti yaşayan ürünler daha düşük düzeyde fiyatlandırılabilir

(Seval, 1999:28).

b) Tuzak Ürün veya Hizmet Fiyatlandırması: Bu strateji ile işletme ürünlerinin

49

fiyatlarını genelde düşük tutarak bu ürünlerin tamamlayıcısı niteliğinde olan ürünlerin fiyatlarını

yüksek tutup yüksek kar elde etme yolunu seçmektedir. Örneğin, kamera ve kamera filmi üreten

bir işletmenin kamera piyasasında yaşanan yoğun rekabet nedeniyle kamera fiyatlarını düşük

tutması buna karşılık filmleri yüksek fiyattan satmasıdır (Altunışık,Özdemir,Torlak, 2002:213).

c) Aksesuar Ürünlerinin Belirlenmesi: Firmalar hangi ürünleri aksesuar olarak

sunacağına, hangilerini fiyata dahil edeceğine karar vermek durumundadırlar. Bazı aksesuarlar

tüketicilerin tepkisine neden olabilir (Tek, 1990:467).

d) Yan Ürün Fiyatlandırması: Et, petrol ürünleri, kimya sanayi ürünleri gibi ürünlerin

üretildikleri sektörlerde bu tarz ürünlerin üretimi esnasında ortaya çıkan bazı yan ürünlerin de

fiyatlandırılması gerekmektedir. Normal olarak işletme bu yan ürünlerden de gelir elde etmek

isteyecektir. Ancak, bu ürünlere karşı bir talep yoksa, işletme bu ürünlerden kurtulmak için

gerekirse çok cüzi bir fiyata bu ürünleri satmak durumunda kalacaktır

(Altunışık,Özdemir,Torlak, 2002:213).

e) Lider Fiyatlandırma Stratejisi: Temelde bu strateji iki şekilde uygulanır.

Bunlardan birincisinde ürün ( ki genelde perakende sektörü bu stratejiyi benimser) zarar lideri

seçilir. Bu ürünü almaya gelen müşteriye başka mallar da satılmaya çalışılır. İkinci şeklinde ise

yine bir ürün veya hizmet ucuzlatılır ancak bu ürünü talep eden müşteriye o maldan kalmadığı

fakat başka bir ürünün olduğu söylenir ve daha pahalı ürün satılmaya çalışılır (Türkuçak,

2001:128).

f) Sepet Fiyat (Çok Birimli Fiyat): Bu stratejide amaç bir ürün için çeşitli

alternatifler yaratarak farklı özellikteki müşterileri çekmektir. Çoklu birim fiyatlandırma şeklinde

de adlandırılabilecek bu fiyat politikası, her satın alma sırasında satın alınan miktarı artırmasına

karşılık, yeni mamullerin ve uzun sürede tüketilebilecek mamullerin satışı üzerinde herhangi bir

etki yaratmaz.

Örneğin; araba satışlarında yaratılan opsiyonlar. Otomatik vites- normal vites, radyo ve

kasetçalar ile otomatik açılır- kapanır camlar, merkezi kilit sistemi vb. (Türkuçak, 2001:128).

50

h) Mal ile Birlikte Hizmet Fiyatlandırılması: Üreticilerin satmış olduğu ürünlere montaj,

bakım gibi hizmet gereksinimi olduğu durumlarda pazar koşullarına göre işletmeler, bazen ayrı

fiyatla vermiş oldukları hizmetleri malla bütünleştirerek ikisine bir fiyat uygulayarak bunu bir

rekabet avantajı olarak kullanmaya çalışırlar (Seval, 1999:29).

ı) Seçimlik Fiyatlandırma: Tüketiciye ürün ekleme ve çıkarma şansı tanıyarak ürünlerin

fiyatlandırılması şeklidir. Örneğin; otomobil satışlarında isteğe bağlı olarak ilave edilen güvenlik,

konfor ve spor paketleri gibi (Seval, 1999:29).

3.4.3. Coğrafi Fiyatlandırma Stratejileri

Ülkelerin gelişmesi ve tüketici taleplerinin çeşitli bölgelerden gelmesi sonucu malların

farklı bölgelerdeki tüketicilere ulaştırılması zorunluluğu doğmuştur. Bu bölgelerde bulunan

alıcıların taleplerini yerine getirmek, birtakım ulaştırma maliyetlerini de beraberinde getirir

(Tenekecioğlu ve başk., 2003,159). Coğrafi fiyatlandırmada firmalar, mallarını tüketicilere

ulaştırmada katlandıkları maliyetlerini dikkate almalıdır. Bu konu ulaştırma maliyetlerinin

toplam değişken giderler içinde önemli bir yer tutmasından dolayı önemlidir. Burada fiyat

politikası alıcının veya satıcının bütün ulaştırma maliyetlerini ödemesi ya da iki tarafın

maliyetleri paylaşması şeklinde kurulabilir. Seçim stratejisi,

• Firma pazarının coğrafik sınırlarını

• Üretim faktörlerinin yerleşimini

• Hammaddenin kaynağını

• Firmanın çeşitli pazar alanlarında rekabet gücünü etkileyebilir (Stanton, Etzel,

Walker, 1991:282).

Bu fiyatlandırma stratejisinde üç değişik yöntem söz konusudur.

a) Üretim Yerinde F.O.B. Fiyatlandırma: Malı satan işletme, malın sadece taşıma

aracına yüklenme maliyetini üzerine alır ve yükleme zamanında malın mülkiyetini alıcıya

devrederse F.O.B. ( Free On Board) fiyat uygulanmış olur. Burada taşıma maliyetlerinin

51

tamamını alıcı üstlenmiştir. Yükleme işlemi üretim yerinde, aracının deposunda veya limanda

olabilir.

F.O.B. fiyat, üretim yerine (fabrikaya) yakın işletmelerde taşıma maliyetleri düşük olması

nedeniyle tekelci güç ve üstünlük sağlar (Mucuk, 1999:178).

Bu strateji işletmenin mal karması genişse ya da alıcılar çok dağınıksa uygulanamaz.

Üretici alıcılara malı kendi işletmesinde teslim eder ve dolayısıyla yükleme, taşıma ve boşaltma

masraflarını üretici yüklenir (Cemalcılar,Şahin, 1997:186).

b) Tekdüze Teslim Fiyatlandırması: Bu fiyatlandırma stratejisinde fiziksel uzaklığa

bakılmaksızın; mal aynı fiyattan alıcıya satılır ve teslim edilir. Üretim yerinden çıkış fiyatına

ayrıca taşıma ücreti eklenmez ve taşıma ücretini üretici üstlenir. Kuşkusuz, bu durum malın fiyatı

taşıma ücretini kapsadığından üretim bölgesine yakın olan tüketicilerin aleyhine olmaktadır

(Cemalcılar, 1996:234).

c) Bölge Temeline Göre Fiyatlandırma: Çeşitli bölgeler belirlenir ve her bir bölge

için standart bir nakliye fiyatı tespit edildikten sonra bu nakliye gideri mamulün fiyatına

eklenerek satış fiyatı elde edilir. Özellikle navlun ücretinin yüksek olması durumunda bölge

temeline göre fiyatlandırma yöntemi uygulanmaktadır (Seval, 1999:30).

3.4.4. Rekabetçi Fiyatlandırma Stratejileri

Rekabetçi fiyat stratejilerini benimsemiş olan işletmeler hedef pazarla birlikte rakipleri de

dikkate almalıdır. Rekabetçi fiyat stratejileri aşağıdaki şekillerde karşımıza çıkar.

a) Piyasa Fiyatları Düzeyinde (Rekabeti Karşılama) Fiyatlandırma:

Rakip firmaların uyguladıkları fiyat düzeyinde veya onların fiyatlarına yakın düzeylerde

fiyat saptanmasıdır. Bu işleme parite fiyatlaması da denir. Özellikle, rakiplerin benzer mallar

sattığı ve müşterilerin de fiyatlar hakkında aşağı yukarı bir fikrinin olduğu durumlarda uygulanır

(Tek, 1990:466).

52

b) Piyasa Fiyatları Üstünde Fiyatlandırma: Pazar payının büyük bir bölümünü

ellerinde tuttukları için diğer firmalara göre daha rahat bilgiye ve kontrole sahip olan firmaların

üretim kapasitesi fazla olduğu için bu firmalar, pazarda lider konumundadır (Tek,1990:466).

Firma piyasada tekel durumunda değil ve tüketiciler alternatiflerin varlığından haberdar değilse

yüksek fiyat, piyasanın kaldırabileceği fiyattır (Yavuz, 2001:60). Ancak rakip firmalarca

piyasaya sunulan ürünler homojense fiyat yükseltme stratejisi ancak rakip ürünler arasında nitelik

farklılığının olmadığını geç fark eden tüketiciler üzerinde belli bir süre için etkili olur (Hiam,

Schewe, 1992:303).

c) Piyasa Fiyatları Altında Fiyatlandırma: Daha çok indirimli ürün satan mağazalar

ile kitlesel satış yapan büyük perakendeci mağazalarda uygulanır. İşletme giderleri kısılarak,

fiyatlar düşük tutulur. Bu tür politikalara rakipleri piyasa dışında tutucu fiyat politikaları da denir.

Fakat bazı durumlarda örneğin; enflasyona karşı mücadelede kamu ve/veya işletme yöneticileri,

fiyatları bilerek düşük tutarlar. Başka bir deyişle, sübvanse fiyat uygularlar (Yavuz,2001:60).

Bunun yanında fiyatları düşüren firma pazarın lideriyse düşük fiyat stratejisini sürdürmek,

firmaya extra rekabetçi avantajlar sağlayacaktır (Hiam, Schewe, 1992:303).

d) Yıkıcı (Yok Edici) Fiyatlandırma: Yasadışı olan bu fiyatlandırma stratejisinde

firma fiyatlarını çok düşük tutup rakipleri yok etmeye çalışır.

Firma rakipleri piyasadan çekilince fiyatlarını yükseltir (Türkuçak, 2001:126).

e) Geleneksel Fiyatlandırma: Bu stratejide piyasaya göre değil de geleneksel fiyat

düzeyine göre fiyatlandırma yapılır. Örneğin, ABD’de fiyatı ile anılan 5centlik şeker çubuklar

vardır. Bu nedenle işletme bu fiyatın üstünde fiyat belirleyemez, belirlese bile fiyat indirimi ile

şekerler 5 centlik fiyat seviyesine iner. Aslında bu tür ürün veya hizmetlerin talep eğrileri kırık

talep eğrileridir. Geleneksel fiyat eğrisinin üstü elastik,altı inelastiktir (Türkuçak, 2001:126).

3.4.5. Tutundurma Yönlü Fiyatlandırma Stratejileri

Belirli koşullarda işletmeler mamullerini geçici bir süre alışılmış kar marjının altında veya

mamulün maliyetine yakın, hatta bazen maliyetinin bile altında fiyatlandırırlar. Böyle

53

“tutundurma amaçlı” veya “tutundurucu” fiyatlandırmaya rekabetçi fiyat indirimlerini karşılamak

veya rakip marka müşterilerinin işletmenin mamullerini kullanması gibi nedenlerle başvurulur.

Bu strateji dozunu iyi ayarlamak koşuluyla rekabet şartlarındaki kısa dönemli değişmelere

uyumu sağlamada oldukça etkili bir araçtır ve yüksek kalite imajına zarar verme tehlikesi

yarattığından, daha çok üretici işletmenin düşük fiyatlı mamulleri için uygulanır (Yıldırım,

2000:317).

Uluslar arası firmalar, tutundurma yönlü stratejisinin araçlarının faaliyet gösterdikleri

ülkelerde meşru olup olmadığını araştırmak zorundadır (Kotler,1997:513).

Tutundurucu fiyatlandırmanın belli başlı uygulanma şekilleri şunlardır ( Yıldırım,

2000:317):

a) Özel Olay Fiyatlandırması: Firmalar, müşterilerin özel günlerde satın alma

eğilimlerinin daha fazla olduğunu düşünerek müşteri portföylerini genişletebilmek

için bazı günlerde, mevsimlerde ürünleri için özel fiyatlar uygularlar (Kotler,

1997:512). Türkiye’de genellikle perakendeciler bunu “olay“ adıyla duyururlar.

b) Nakit İadesi veya Bir Mamul Verme: Belirli zaman diliminde mamulü satın alan

müşterilere para iadesi yapılır veya satılandan başka bir mamul hediye olarak verilir.

Böylece liste fiyatını düşürmeksizin birikmiş stoklar eritilir. Ancak bir yıl içinde sık

sık bu yola başvurulursa tutundurma etkisi zamanla azalır. Para iadesi ülkemizde pek

uygulanmamaktadır; buna karşılık firmalarda bir gazetenin “makarna”, “kalem-silgi”

hediye etmesi gibi başka mamulleri hediye edilmesi yoluna gidilmektedir (Mucuk,

1999:175).

c) Özel Faizli Ödeme Planı: Özellikle otomobil üreticilerinin başvurduğu bir

uygulama olup, bankalarla özel anlaşmalar yaparak finans yükünü bankaya yükleyen,

çok seçenekli ödeme planları sunma yoludur. Ülkemizde özellikle otomobil üreticileri

tarafından genellikle bu yola başvurulur (Mucuk, 1999:175).

54

d) Suni İndirim veya Psikolojik İskonto: Firma başlangıçta ürüne gerçek olmayan

yüksek fiyat koyup, malın şimdi çok daha aşağı fiyatla satıldığını ifade eden; 35900

TL idi, 29000 TL oldu gibi suni büyük tasarruflar önerme yoludur. Bu pratikte zaman

zaman görülen, “aldatıcı” ve “yasal olmayan” bu sebeple yanlış bir uygulamadır

(Mucuk, 1999:175). Bunun yanında normal fiyatlar üzerinden indirim tutundurma

stratejisinin kabul edilebilir bir şeklidir (Kotler, 1997:513).

e) Zam Geliyor Yöntemi: Tüketicilerde zam geleceği imajı yaratılarak bir an önce

tüketicilerin satın alma davranışını gerçekleştirmesi hedeflenmektedir (Yavuz,

2001:61).

f) Fiyatı Deklare Edip Yeni Fiyatın Uygulamasını Geciktirmek: Bu stratejide zam

geliyor yönteminden farklı olarak ürünün fiyatı açıklanmakta ancak uygulamaya

önceden belirlenen bir süreden sonra geçileceği ifade edilerek tüketicilerin satın alma

kararları hızlandırılmaya çalışılmaktadır (Yavuz, 2001:61).

g) Fiyat Garantisi: Bir üretici, aracının siparişini karşıladıktan sonra süreç içinde malın

fiyatını düşürdüğünde, aradaki fiyat farkını aracıya ödeyip ödemeyeceğini karar

vermelidir. Kimi üreticiler, mal teslim edilinceye dek fiyatı garanti ederler; kimi

üreticiler de mal aracı tarafından satılıncaya ya da mevsim sona erinceye dek fiyatı

korurlar. Bu strateji, üründe fiyat garanti edilebileceği gibi ürünün yedek parçalarında

da fiyat garantisi verilmesi şeklinde uygulanabilir (Cemalcılar,Şahin, 1997:187).

3.4.6. Fiyat İndirimi Stratejileri

Belirli bir malın etiket fiyatını, cari piyasa değerine düşürerek işletmelerin yaptığı fiyat

düşürme ve düzeltmelerine fiyat indirimi denilir. Bu düzeltme alıcıya belli etmeden içeride

yapılırsa “yeniden fiyatlandırma” denilir.

İşletmelerin fiyat indirim nedenleri kısaca şöyledir: normal faaliyetlerden doğan

indirimler, promosyonel indirimler, müşterinin benimsemediği fiyatların değiştirilmesi, satış

politikalarından doğan indirimler vb. Bu indirimlerin nedenleri ise: satın alma, satışta yapılan

55

yanlışlıklar, fiyatlandırma ve bozulma, eskime, solma, seri sonları vb.dir (Yavuz, 2001:61).

Bu stratejide uygulanan başlıca indirim türleri şunlardır:

a) Erken Ödeme İndirimi: Bu indirim, ödemelerini belirli bir zaman periyodu içerisinde

yapan alıcılara yöneliktir. Temel fiyattan fonksiyonel ve miktar indirimi düşüldükten

sonra kalan net tutar üzerinden hesaplanır. Örneğin; alıcının gerekli indirimler

yapıldıktan sonra net olarak 360 TL borçlandığını varsayalım. Borçlanılan tarih olan 8

Kasım üzerinden 2/10 ve n/30 dönemleri belirlensin. Bunun anlamı, ödeme ilk 10 gün

içerisinde yapılırsa alıcı %2 iskonto elde eder yoksa ödemenin tamamı 360 TL

üzerinden en geç 8 Aralık tarihine kadar yapılmak zorundadır.

Erken ödeme indiriminin üç unsuru vardır:

- İskonto oranı

- İskontonun uygulanacağı zaman periyodu

- Ödeme tarihi (Stanton,Etzel,Walker, 1991:280).

b) Fonksiyonel İndirim: Bu indirim türü üreticilerin satış, depolama gibi belirgin

fonksiyonları yürüten kanal üyelerine-perakendeciye-toptancıya sağlanan indirim

şeklidir. Üreticiler, kanal üyelerinin sundukları hizmetleri çeşitlendirebilmek için

farklı fonksiyonel indirimler önerebilirler; ancak her ticaret kanalı içinde aynı indirim

önerilmelidir. Söz konusu indirim aracıların fonksiyonlarını daha iyi ve özverili

yapması için uygulanmaktadır (Kotler, Amstong, 1991:343).

c) Tanıtım İndirimi: Dağıtım kanallarında yer alan aracıların satış arttırıcı çabalarını

artırmak amacıyla mamulün üreticisi tarafından yine aracı işletmelere yapılan fiyat

indirimleridir. İşletmenin mamullerine yönelik satış artırıcı çabaları destekleyen kanal

üyelerine liste fiyatından indirim yapılmasının yanı sıra; tanıtım indirimi, nakit

ödeme, eşantiyon,sergileme veya tüketiciye yansıtılan özel indirimler şeklinde de

olabilir (Seval, 1999:32).

56

d) Kümülatif İndirim: Bir seferde satın alınan miktarların çok fazla olmadığı, işin

yapısının genellikle sık aralıklarla ufak alımları gerektirdiği durumlarda kullanılan bir

indirim türüdür. Örneğin, lokantalar her defasında büyük miktarlarda yiyecek alamaz,

tazeliği sağlayabilmek için sık aralıklarla satın alma yapar. Kümülatif indirim sadece

bir alıma bakılarak değil, yıl boyunca yapılan alışveriş sayısına bakılarak

değerlendirilir (Gravens, Woodruff, 1986:481).

e) Miktar İndirimi: Miktar indirimi, miktarlardaki artışlara bağlı olarak yapılan

indirimlerdir. Satıcı firmadan alınan mal miktarı veya değeri üzerinden; her sipariş

üzerinden veya bir dönemin toplam alımlarından artan oranda veya sabit oranda

olmak üzere farklı şekillerde yapılır (Mucuk,1996:177).

Sözgelişi tek bir kurşun kalemi 1 TL’ye bir düzinesi ise 9 TL’ye satılabilir. İndirim ya

alımın toplam değerine ya da birim sayısına dayanır. Üretim mallarına uygulandığı

gibi, çabuk bozulur tüketim mallarına da uygulanır. Mal çeşitliliği olan bir işletmede

yavaş hareket eden malların satışını sağlamak için bu stratejiye başvurulabilir. Bu tür

indirim, işletmenin üretim olanaklarının etkili bir biçimde kullanmasını sağlar

(Cemalcılar,Şahin,1997:186).

f) Mevsimlik İndirimler: Sezon sonlarında hizmet ya da ürün satın alan tüketicilere

uygulanan indirim türüdür. Bu indirim, satıcıların üretiminin yıl boyunca belirli bir

düzeyde tutulmasına yardımcı olur. Otel, motel ve havayolları işletmeleri genellikle

satışların düştüğü dönemlerde bu yola başvururlar (Kotler, Amstong, 1991:343).

3.5. FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ

İşletmelerin başarısını etkileyen en önemli unsur ürünlerin ve hizmetlerin doğru

fiyatlandırılmasıdır. Bu sebeple işletmeler fiyatlandırma yöntemlerinin seçiminde amaçlarını,

ürünün maliyetini, ürüne olan talebin özelliklerini ve rekabet durumunu göz önünde

bulundurmalıdır. Karar verilen fiyat düzeyi ne karı çok azaltacak kadar düşük, ne de talebi çok

düşürecek kadar yüksek olmamalıdır. Maliyetler fiyatın tabanını; ürünün özellikleri, kalitesi ve

57

talep durumu tavan fiyatını belirlemektedir. Rekabet durumu bizim taban ve tavan fiyat arasında

nerede faaliyette bulunacağımızı gösterir (Yavuz, 2001:64).

Temel fiyatın belirlenmesiyle ilgili olarak başlıca fiyatlandırma yöntemleri, esas faktöre

göre:

a. Maliyete yönelik

b. Talebe yönelik

c. Rekabete yönelik

olmak üzere üç ana grupta ele alınıp incelenebilir. Ancak bu metodlardan başka esas fiyatı

belirlemeden çok bu yöntemlerle belirlenen esas fiyatla ilgili işletmeye psikolojik üstünlük

sağlamayı amaçlayan psikolojik fiyatlandırma yöntemleri vardır. Dolayısıyla psikolojik

fiyatlandırma yöntemi de temelde uygulanan bir yöntem olduğundan bu bölümde incelenecektir

(Mucuk, 2003:255).

3.5.1. Maliyete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri

Fiyat düzeyinin belirlenmesi için birçok farklı yöntem kullanılmaktadır. Bunların içinde

maliyeti esas alan ve hesaplanan maliyete belirli kar oranı eklenerek fiyatın bulunmaya

çalışılması, maliyete dönük fiyatlandırma yöntemi olarak adlandırılır.

Günümüzün yoğun rekabet ortamında gerek verimlilik artışı sağlamak amacıyla

maliyetlerin aşağıya çekilebilmesi, gerekse istenen satış tutarlarına ulaşılabilmek için uygun

fiyatların belirlenmesi başta ürün maliyetlerinin doğru olarak bilinmesiyle olanaklıdır. Bu da her

bir maliyet kaleminin çok iyi belirlenmesini ve mümkün olduğunca kontrol altında tutulmasını

gerektirir.

Maliyet temelli veya fiyat artışı esası üzerine fiyatlandırma çok kullanılır. Özellikle

aracılar satın alma, nakliye ve pazarlama maliyetleri üzerine standart bir kar ekleyerek fiyatı

otomatik olarak belirlemiş olurlar (Yavuz,2001:65). Bu yöntemin başarılı olabilmesi için

firmanın faaliyette bulunduğu pazar koşullarının çabuk değişmemesi, pazarın istikrarlı olması,

58

ürünün pazarda tutunmuş olması ve ikame olanağının bulunmaması gerekir. Maliyet yönlü

fiyatlandırma yöntemi pazar koşullarını yeterince dikkate almayan firmalar için risk yaratabilir

(Yavuz, 2001:66).

Maliyete dayalı fiyatlamanın yarar ve sakıncaları şunlardır;

Faydaları:

• Firmalar, ürünün talebine göre maliyetlerini daha kolay tespit edebilirler.

• Sektör içindeki tüm firmalar, bu yöntemi kullandığı zaman fiyatlar birbirine

benzeme eğilimi gösterir. Dolayısıyla fiyat rekabeti minimize edilerek dikkatler ürünün fiyatı

dışındaki faktörlere kaydırılır (Kotler,1997:504).

• Halkla ilişkiler bakımından bu yol yararlıdır. Zira, tüketiciye maliyet artınca

fiyatlar artar izlenimi verilmiş olur.

• Teşvik tedbirleri, vergi iadeleri, ucuz ihracat kredileri, gümrüksüz ithal olanakları,

döviz tahsis ve transfer kolaylıkları gibi maliyet düşürücü unsurları da dikkate alarak fiyatı düşük

tutabilmek mümkündür (Yüksel, 1999:212).

Sakıncaları:

• Ürünün talebi ve pazardaki rekabet, yeni rakiplerin pazara girme olasılıkları gibi

unsurlar fiyatlandırmada çok dikkate alınmaz.

• Eğer satış tahminleri ürünün talep dışındaki başka özelliklerine bağlı ise bu

yaklaşım, ürün için en iyi fiyatı tespit etmede başarısız olabilir. Örneğin; talep inelastik ise firma

ürününü yüksek fiyatla fiyatlandırdığında yüksek bir kar elde edecekken; bu yöntemin

kullanılması firmaların gelir kaybetmesine neden olur.

• Pazarda şiddetli rekabet varsa istenilen karlılığın sağlanması için maliyete dayalı

fiyatlandırma yöntemi satışların kısa bir süre düşmesine neden olur (Gravens,Woodruff,

1986:491).

• Maliyetler belirlenirken, üretim girdilerinin alım fiyatlarıyla mı yoksa gelecekteki

fiyatlarla mı değerleneceği sorunuyla karşılaşılır (Yavuz,2001:66).

59

• Maliyete dönük fiyatlandırma yöntemlerini üç ana başlıkta inceleyebiliriz. Bu

yöntemler, marj fiyatlandırması, hedef kazanç fiyatlandırması ve değişken maliyet

fiyatlandırması olarak isimlendirilirler. (Yavuz,2001:66).

3.5.1.1.Marj Fiyatlandırması

Uygulamada sık kullanılan ve genellikle muhasebecilerin itibar ettiği, bu fiyatlandırma

yönteminde amaç, fiyatın işletmeyi karlı kılacak bir düzeyde belirlenmesidir (Yavuz,2001:66).

Bu yöntem daha çok üretici işletmelerde kullanılır; çünkü bu işletmelerde üretilen mal çeşitleri

ve sayıları nispeten sınırlıdır. Bu yöntemde, toplam maliyet muhasebesi usulleri çerçevesinde

belirli bir standarda göre dağıtılarak bir birime düşen sabit maliyet payı bulunur. Birim “sabit

maliyet” ve birim “değişken maliyet” toplamı olarak elde edilen “birim maliyet”in üzerine belirli

bir kar yüzdesi veya kar tutarı eklenerek birim satış fiyatına ulaşılır (Mucuk, 2003:256). Birim

maliyet üzerine eklenen tutara marj denir. Marj, genel giderleri karşıladıktan sonra işletmeye

belli bir kar sağlayacak şekilde belirlenir. Ancak marjın maliyetleri karşılayacağına dair bir

garanti yoktur. Yine müşterilerin bu marjlanmış fiyattan o ürünü satın alacaklarına ilişkin bir

garanti de yoktur (Tek,1990:482). Örneğin; bir birim malın maliyeti 2500 TL ise ve bu bir birim

maldan 300 TL kar elde etmek isteniyorsa, malın fiyatı maliyet+kar (2500+300) =2800 TL olur.

Eğer %10 kar sağlanmak istenirse, malın fiyatı (2500+%10)=2750 olur.

Söz konusu birim kar “net kar” olmadığından birim kar yerine birim kar marjı demek

daha doğru olur. Üreticiler genellikle malın birim maliyetini,birim üretim maliyeti üzerine birim

pazarlama giderlerini ekleyerek belirlerler (Cemalcılar,Şahin, 1997:180).

Genellikle toptan ve perakende fiyatlar bu yöntemle belirlenir. Toptancı ve perakendeciler

satış fiyatlarını kendileri belirliyorsa; belirli bir malın kendilerine maliyetine önceden saptadığı

birim işletme giderlerini, katlandığı riskleri ve istediği kar marjını ekleyerek satış fiyatını belirler.

Maliyet fiyatlarıyla toptan ve perakende fiyatı arasındaki fark, çoğu zaman bir oran

şeklinde belirlenir. Bu oran ya maliyetler üzerinden ya da alıcının satış fiyatları üzerinden

hesaplanır. Kar marjı, alıcının satış fiyatı üzerinden hesaplanıyorsa satış fiyatının belirli bir

60

yüzdesi; maliyet üzerinden hesaplanıyorsa maliyetin bir yüzdesi şeklinde olur (Tenekecioğlu ve

başk.,2003:151). Üreticiler, genellikle marjı maliyet giderleri yüzdesi olarak belirlerken; toptancı

ve perakendeciler ,marjı satış fiyatı yüzdesi olarak belirlerler.

Bu yöntem kolayca anlaşılır ve kolayca uygulanılabilir ise de, maliyetlerin birbirinden

farklı olduğunu ve kimi maliyetlerin üretimdeki ya da satıştaki artış ve eksilişlere göre değiştiği

gerçeğini göz önünde tutmaması, maliyetlerdeki artışın satış fiyatına daha yüksek yansıması gibi

nedenlerle sakıncalıdır.

Malın tavan fiyatı, marj fiyatlandırma yöntemiyle saptanmaya çalışılmamalıdır;çünkü

gerçekte fiyatların tavanını belirleyen pazardır (Cemalcılar, 1996:223).

3.5.1.2. Hedef Kazanç Fiyatlandırması

Maliyet esasına dayalı bu yöntem daha çok imalat işletmeleri tarafından uygulanmaktadır.

Burada önceden tahmin edilen bir satış hacminde yani beklenen satış hacminde oluşacak toplam

maliyetlere göre elde edilmek istenen toplam karlılığı gerçekleştirecek fiyat belirlenmeye çalışılır

(Can,Tuncer, Ayhan, 2003:364). Bu yöntem, belirli bir dönemde işletmenin yapacağı

yatırımlardan belirli bir kar elde etme amacını gerçekleştirecek fiyatları uygulama temellidir. Bu

kar yatırımların bir yüzdesi olarak ya da toplam bir nicelik olarak belirlenir (Tenekecioğlu ve

başk.,2003:152).

Bu usulde pazarlama yöneticisi, önce gelecek yıl belirli bir maldan üretip satabileceği

miktarı; ikinci olarak da bu miktarın üretilmesi yolunda katlanılacak toplam maliyetleri tahmin

eder. Sonra da firma, bu miktar yatırıma karşılık toplam olarak ne kadar kar elde etmek

hedeflediğini belirler. Bu ikisinin toplamı ulaşılmak istenen toplam satış gelirleri olacağı için

hedef karı verecek satış gelirlerini üretilecek miktara bölme yoluyla malın birim fiyatı elde edilir

(Mucuk, 2003:256).

Üretim miktarıyla değişmeyen toplam sabit maliyetler; üretimle artan toplam değişken

maliyetler ve bu ikisinin toplamıyla karşılaştırılacak olan ve bu toplamdan “hedef kar” kadar

61

fazla olarak elde edilmesi istenen gelirler belli başlı değişkenler olduğundan hedef fiyatlandırma

usulü, en iyi şekilde başabaş grafiği üzerinde gösterilebilir.

Her ne kadar firmalar, ürünleri için hedef kazanç belirlese de tespit edilen fiyattan

istenilen düzeyde bir satışın olacağının bir garantisi yoktur.

Gerçekte tüketici talepleri ve rekabet gibi faktörler ürünün tespit edilebilen fiyattan ne

kadar satılacağını belirlemede etkilidir. Eğer ürünün tamamı belirlenen fiyattan satılabilirse

hedeflenen kazanç sağlanabilirken; tüm ürünler makul bir zamanda istenilen fiyattan satılamazsa

hedef kazanç gerçekleştirilemez ve firma fiyat düşürmek zorunda kalır (Gravers,Woodruff,

1986:489).

Fiyatın belirlenmesinden önce işletmenin satabileceği mamul miktarının tahmin edilmesi

gereği, bu fiyatlandırma yönteminin en önemli sakıncasıdır. Oysa, talep fiyata bağlı olarak az ya

da çok olur. Yöntemin bu kusurlu tarafı, onu daha çok kullanan büyük işletmelerde talebin hangi

fiyatlardan ne kadar olacağı şeklinde çeşitli alternatif satış tahminleri ve bunlara dayalı maliyet

tahminlerinin yapılması yoluyla bir ölçüde giderilmektedir (Mucuk, 2003:257).

3.5.1.3.Değişken Maliyet Fiyatlandırması

Yukarıdaki yaklaşımlarda fiyat belirlenirken sabit ve değişken giderler toplamı dikkate

alınmaktadır. İşletmenin uzun dönemde bir ürünün toplam maliyetlerini karşılayacak düzeyde

gelir sağlaması gerekirken kısa dönemde mamuller, tüm giderler yerine sadece karşılaşılan

değişken giderlere dayanılarak fiyatlandırılabilirler. Bu işlem, bir kriz anında ya da önemli

miktarda kullanılmamış kapasite bulunduğu zaman uygulanabilir (Yavuz, 2001:70).

Bu yöntem, genellikle toptancı ve perakendecilerin kullandıkları bir yöntemdir. Bu

yöntemde satılacak malın alış maliyetinin bir biriminin payı bulunup, buna belirli bir kar yüzdesi

eklenerek satış fiyatı belirlenir. Böylece, maliyet hesabında sadece değişken maliyetler esas

alındığından; fiyatlar, kar yüzdesi veya marjı birim sabit masraflar karşılandıktan sonra belirli bir

net payı bırakacak şekilde yüksek tutulur. Üretilen malın maliyeti ne ise, buna ortalama bir kar

62

konularak sabit ve değişken maliyetlerin yükseltilmesi ve enflasyonun altında ezilmeyecek bir

rakamın belirlenmesi sağlanır. Bu usul, genellikle çok çeşitli mallar sattıklarından birim başına

sabit maliyeti hesaplamanın esasen hiç pratik olmadığı perakendeci işletmelerde kullanılır.

Uygulamada kar yüzdesinin belirlenmesinde, yıllık tahmini satışlar ve tahmini sabit

masraflar dikkate alınır (Yıldırım, 2000:314).

Bu fiyatlandırma yöntemi, genellikle müşteri talebinin zaman içinde değişiklik gösterdiği

ve de firmanın sunabileceği ürün ve hizmetlerin belli bir sınırının bulunduğu hallerde söz konusu

olur (Yavuz, 2001:70).

3.5.2. Talep Yönlü Fiyatlandırma Yöntemleri

Üretimin yöneldiği tek ve ana hedef tüketicidir. Tüketicisi olmayan yani başkalarının

gereksinimlerini tatmin etmeyen mamul ve hizmetlerin üretimini sürdürmek olanaksızdır.

Tüketicilerin üretim üzerindeki etkilerinden dolayı üreticiler, ancak tüketicilerin istedikleri ve

ödeme gücüne sahip oldukları mamulleri üretebilirler (Yeni, 1998:23). Dolayısıyla talebe dayalı

fiyatlandırma yönteminde, öncelikle tüketicilerin piyasadaki ürünlere duydukları taleplerin iyi

değerlendirilmesi gerekir.

Talep, bir yandan mamule duyulan isteğin, ihtiyacın şiddetini ölçerken; bir yandan da

tüketicilerin bir ürünü satın almaya karar verecekleri ya da satın alma fikrinden vazgeçecekleri en

üst fiyat limitini yansıtır.

Günümüzde pazarlamacılar, ürün için tespit edilen fiyatın istenilen satışları sağlayıp

sağlamayacağını öğrenme gereksinimindedirler; ancak bu bilgiye ulaşmak hiç de kolay değildir.

Tüketici davranışları, ihtiyaçları, değerleri ve istekleri çok hızlı değiştiği için fiyat otoriteleri için

ürüne duyulan talebi doğru tahmin etmek oldukça güçtür. Her ne kadar pazarlama araştırmaları,

talebin düzeyini belirlemede yardımcı olsa da genellikle tüketicilerin satın almaya ilişkin

söyledikleri ile satın alma davranışları arasında farklılıklar vardır (Hiam, Schewe, 1992:300).

Bununla birlikte bu yöntemi seçen işletmelerde, genel olarak eğer mamul çok talep ediliyorsa

63

mamul yüksek fiyatla; mamule duyulan talep az ise mamul düşük fiyatla fiyatlandırılır. Bu

yönteme göre, ilk yapılacak iş farklı fiyatlarda talebin ne olacağını tahmin etmektir. Sonuçta, en

çok toplam geliri sağlayacak fiyat seçilir (Yeni, 1998:23).

Talebe dayalı fiyatlandırmada, maliyete dayalı fiyatlandırmaya göre daha yüksek karlar

elde edilir. Eğer tüketiciler mamulü maliyetinden çok daha yüksek ölçülerde değerlerse fiyat,

dolayısıyla da kar fiyat ölçüsünde yükselir. Şüphesiz düşük fiyatla mamulü pazarlayacak

rakiplerin olmaması durumunda bu uygulama geçerlidir. Tam rekabet koşullarında tek bir

tüketici fiyatı denetleyemezken oligopolde fiyatlar bir ölçüde denetlenir (Cemalcılar, Şahin,

1997:182).

Bu yöntem, işletme belirli bir hedef pazar için planladığı kalite ve fiyattan mal geliştirip

bunu satabileceği miktarı tahmin edebildiği için mamul ve pazar konumlandırma fikri ile

uyumludur . Söz konusu tahmin gerekli üretim kapasitesi, yatırım ve birim maliyetler üzerinde

durur ve işletmenin düşünülen fiyat ve maliyetle tatmin edici bir kar sağlayıp sağlamadığı

belirlenmeye çalışılır. Eğer sonuç olumlu görünüyorsa mal üretilir; aksi halde mal üretme

fikrinden vazgeçilir (Mucuk, 1999:170).

Bu yöntemi daha çok uluslar arası pazarlara yeni ve üstün teknolojilerle girebilen,

ürünlerinin ikamesi zor olduğu için pazarda kolaylıkla tekel teşkil edebilen bu sayede fiyatlarla

kolaylıkla oynayabilen güçlü firmalar kullanabilirler. Ayrıca bu yöntem, talep fonksiyonları

güvenilir tahminlere dayandığı için büyük ölçüde pazar araştırması gerektirebilir (Yüksel,

1999:212).

Talebe dönük fiyatlandırmada uygulanan alternatif yöntemler vardır.

Bunlar: alıcının kabulüne göre fiyatlandırma, eğrisel başabaş analizi ile fiyatlandırma,

fiyat farklılaştırması ve talepten geriye doğru fiyatlandırma yöntemleri olarak özetlenebilir.

3.5.2.1. Alıcıların Kabulüne Göre Fiyatlandırma

64

İşletme fiyatını, ürünün değeri konusunda tüketicinin algılamasına göre belirlemektedir.

Önce tüketici algılaması göre hedeflenen değer, buna bağlı ürünün fiyatı oluşturulmakta daha

sonra ürünün maliyetinin ne olacağı kararlaştırılmaktadır. Bu çerçevede fiyatlandırma, tüketici

gereksinme ve isteklerinin tahmin edilmesiyle başlamakta ve fiyat tüketicinin algıladığı değere

göre tespit edilmektedir (Tenekecioğlu ve başk., 2003:155). Böylece mala ödenecek en yüksek

değer konulmuş olsa da alıcının mal hakkındaki düşüncelerini ve talep yoğunluğunu bilebilmek

pek kolay değildir (Mucuk, 2003:257).

Değer fiyatlandırması, tüketicilerin gerçekten gereksinimlerini tatmin eden bir pazarlama

karışımı için makul bir fiyat düzeyi saptamayı içerir. Bazı işletmeler aşırı fiyatlandırma nedeniyle

satış yapamaz, bazıları ise düşük fiyat nedeniyle gelir sağlayamazlar. Ancak değer

fiyatlandırmasında, ucuz fiyat kalitesiz mal anlamına gelmediği gibi fiyata kaliteli mal ve hizmet

eşlik etmiyorsa yüksek prestij anlamına da gelmez. Bu tür fiyat rekabetinde, bir ürünün değeri

artırılmaya çalışılır.

Böyle bir fiyatlandırmayı uygulayan işletme;

a) Ürünleri daha düşük fiyatla; fakat aynı veya daha fazla yararla birlikte sunar.

b) Karın düşmemesi için giderleri azaltmaya çalışır. Bu amaçla pazarlama karması

içindeki fiyat dışı değişkenler kullanılarak tüketicinin algılamaları etkilenmeye çalışılır (Tek,

1990:489).

3.5.2.2. Esnek Başabaş Analizi İle Fiyatlandırma

Normal başabaş analizi, uzun dönemde bir firmanın belirli bir fiyattan tüm maliyetlerini

karşılayıp karşılayamayacağını değerlendiren yöntemdir.

Başabaş noktası firmanın toplam maliyetlerinin toplam gelirlerine tam olarak eşit olduğu

noktayı ifade eder.

Başabaş analizi ile fiyat analizinde talep dikkate alındığında, her olası fiyat için ayrı bir

65

başabaş noktası ortaya çıktığından esnek başabaş analizinden söz edilir. Başabaş noktası

aşağıdaki gibi belirlenir (Türkuçak, 2001:146).

B.B.N = Sabit Giderler / Satış Fiyatı-Birim Değişken Giderler

Başabaş noktasına dayalı fiyatlandırma yapılırken şu hususların göz önünde

bulundurulmalıdır:

• İşletmenin pazardaki rekabet koşullarının ve ürün pozisyonunun iyi

değerlendirilmesi gerekmektedir. Fiyat kararını verenler fiyatlardaki artış veya azalışların

başabaş noktasını nasıl etkilediğini belirleyebilir.

• Bazı pazarlama giderlerinin kısa sürede tespit edilmesi oldukça zordur. Örneğin;

5000 birimlik satış hacmine ulaşmak için ne kadar reklam ve promosyon harcaması yapmak

gerektiği bilinmeyebilir.

• Enflasyon dönemlerinde hammadde ve işçilik maliyetlerindeki değişmeler tahmin

edilmelidir.

• Geçmişe dayanan veriler başabaş noktasının hesaplanmasında kullanılmasına

rağmen bu veriler yeni bir ürün için geçerli olmayabilir.

Başabaş noktası analizleri yardımı ile fiyat incelemesi yaparken talep dikkate alınır.

Olabilecek her fiyat düzeyi için ayrı bir başabaş noktası hesaplanır ve bu durum esnek başabaş

analizinden söz etmemizi gerektirir.

Esnek başabaş noktası analizi ile fiyatlandırmada değişik varsayımlardan hareketle, farklı

gelir grupları bulunur ve gelirlerin yoğunluğu nerede ise o nokta esnek başabaş noktası olarak

seçilir ve fiyatlandırmaya gidilir. Bu yöntemde maliyetler dikkate alınmamakla birlikte; alternatif

fiyatlar karşısındaki gelir durumları esas alınır. Diğer bir ifade ile toplam gelirlerin doğrusal

olması yerine eğrisel olduğu kabul edilir. Firma değişik alternatifler karşısında en yüksek kazancı

66

sağlayan fiyatı temel alır (Yavuz, 2001:74).

3.5.2.3. Fiyat Farklılaştırmaları

Talebe dayalı fiyatlandırmada, belirli bir mamulün pazarlanmasında birden çok fiyatın

kullanılması istendiğinde, fiyat farklılaştırması söz konusu olur. Tüketicilerin türü, dağıtım

kanallarının çeşidi ve satın alma zamanı gibi etkenler dikkate alınarak mamulün fiyatı

farklılaştırılır; aynı mamule farklı fiyatlar uygulanır.

Özellikle talebin değişken yapısı dikkate alındığında çeşitli fiyat farklılaştırmaları

uygulanmaktadır. Maliyetler aynı düzeyde bile olsa, bu yöntemde eğer talep fazla ise fiyat

yüksek; talep az ise fiyat düşük tutulmalıdır (Seval, 1999:32).

Fiyat farklılaştırma yöntemlerinin uygulanabilmesinin başlıca şartları şunlardır:

• Pazar farklı esnekliğe sahip bölümlere ayrılabilmeli, pazar bölümleri birbirinden

ayrı tutulabilmelidir. Aksi bir durumda pazarı oluşturan üyeler, ucuza aldıkları ürünü yüksek

fiyatın uygulandığı pazar bölümünde yeniden satabilirler.

• Daha ucuz fiyatla malı satın alan pazar bölümlerindeki tüketicilerin, daha pahalı

fiyat uygulanan pazar bölümlerindeki tüketicilere ucuza satın aldıkları malları satma olanağı

bulunmamalıdır.

• Pazarı farklı fiyat uygulanacak bölümlere ayırmanın maliyeti ile pazarın elden

çıkmasının yaratacağı zarar, farklı fiyat uygulanmasıyla elde edilecek gelirden daha fazla

olmamalıdır (Can,Tuncer,Ayhan, 2003:366).

Başlıca fiyat farklılaştırma yöntemleri; müşteriye dayalı fiyat farklılaştırması, mamule

dayalı fiyat farklılaştırması, yere dayalı fiyat farklılaştırması ve zamana dayalı fiyat

farklılaştırması şeklinde belirtilebilir.

67

a) Müşteriye Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Bu fiyatlandırma yöntemi maliyeti ve

diğer özellikleri aynı olan ürünlerin farklı fiyatlardan farklı kişilere satılmasıdır. Aynı ürünlerin

farklı kişilere farklı fiyatlardan satılmasının nedeni: müşterilerin bilgisindeki farklılık, pazar

güçleri ve talep yoğunluğundaki farklılık olabilir. Bu uygulamada alıcıların birbiri ile iletişime

geçip fiyatları öğrenme olasılığı vardır. İşletmenin bu nedenle dikkatli olması, alıcının güvenini

kırmaması önemli bir unsurdur (Yavuz, 2001:75).

b) Ürüne Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Farklılaştırılmış ürünlerin farklı

fiyatlandırılmasını ifade eder. Burada farklı ürünlerin marjinal maliyetleri, fiyatlandırmada aynı

derecede önem taşımaz. Yani marjinal maliyetlerle orantılı olmaksızın, farklı fiyatlar verilir.

Marjinal maliyeti 180 TL olan bir mal 200 TL’ye satılırken, 20 TL’lik bir maliyetle görünüşü

biraz daha gösterişli hale getirilen bir ürünün 150 TL’ye satılması buna örnek gösterilebilir

(Yavuz, 2001:75).

c) Yere Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Tüketicilerin yere önem verdiği durumlarda

kullanılmaktadır. Yerin bir fayda biçimi olmasından yararlanılarak yapılan fiyat

farklılaştırmasıdır. Örneğin; konserlerde öndeki koltukların daha yüksek fiyatlarla satılması

,denizi gören yazlık evlerin daha pahalı olması gibi. Bu yol firmaya, herkesin ödeyebileceği en

üst düzey fiyatı uygulama olanağı vermektedir (Can,Tuncer, Ayhan, 2003:367).

d) Zamana Dayalı Fiyat Farklılaştırması: Bir mal veya hizmetin zamana bağlı olarak

değişen talep yoğunluğu söz konusu ise bu yoğunluklara göre farklı fiyat

uygulanmaktadır(Can,Tuncer, Ayhan,2003:367). Eğlence yerlerine girişlerin hafta sonları pahalı

olması, turizm mevsiminde otel fiyatlarının artması, telefon ürünlerinin belirli saatlerde ucuz

olması zamana dayalı fiyat farklılaştırmasına örnektir (Seval, 1999:31).

3.5.2.4. Talepten Geriye Doğru Fiyatlandırma

Burada maliyet artı fiyatlandırma yönteminin tersi uygulanmaktadır. Bu yönteme tersine

maliyet artı fiyatlandırma yöntemi ya da piyasa eksi yöntemi de denir. Üretici önce belirli bir

ürün için perakende fiyat ile işe başlar sonra her kanal üyesinin beklediği marj oranlarını

68

düşürerek geriye doğru ilerler.

Böylece işletme,üreticiye koyacağı yaklaşık fiyatı verir ve bu fiyattan planlanmış ve

ortalama pazarlama giderleri düşülerek ürünü üretmek için ne kadar para harcanması gerektiği

bulunur. Talep edilecek miktar, maliyetleri de etkileyeceğinden bu yöntemin başarıyla

uygulanabilmesi için; talep tahminlerinin sağlıklı yapılmış olması gereklidir. Bununla birlikte

elde edilen rakamların gerçekçi olabilmesi için ortalama ve planlanan pazarlama maliyetlerinin

titizlikle hesaplanmış olması gereklidir (Tek, 1990:493).

3.5.3. Rekabete Dönük Fiyatlandırma Yöntemleri

Rekabete dönük fiyatlandırma yönteminde firmalar, kendileri gibi tüketici ihtiyaçlarını

karşılama noktasında benzer ürünler üreten firmaların fiyatlarını göz önünde bulundurmak

zorundadır.

Genelde tüketiciler için rakip ürünler arasında yapılan fiyat ve nitelik karşılaştırması satın

almada etkili bir faktör olduğundan, bu yöntemde her durumda olmasa da çoğu zaman firmalar

direkt olarak rakiplerinin fiyatlarıyla ilgilenmektedir. Özellikle firmalar arası fiyat savaşlarının

yaşandığı dönemlerde rakiplerin fiyatları, firmanın ürünü için fiyat oluşturma sürecinde anahtar

bir rol oynamaktadır (Hiam, Schewe, 1992:303).

Rekabete dayalı fiyatlandırmada rakip işletmelerin fiyatlarının aynen uygulanması söz

konusu değildir. Bu yöntemde, rakip fiyatların ortalaması veya aradaki fark fazla olmamak

kaydıyla rekabet fiyatından biraz yüksek veya biraz düşük bir fiyat tespit edilebilir.

Rekabete yönelik fiyatlandırmanın en belirgin özelliği firmanın fiyat ile maliyet veya

talep arasındaki sabit bir ilişkiyi sürdürmeye çalışmasıdır. İşletmenin maliyetleri değişse bile

fiyatlar değişmeyebilir. Buna karşılık rakip işletmeler, fiyatlarda herhangi bir değişikliğe gidince

söz konusu işletmede fiyatlarını değiştirebilir.

Bu yöntem, fiyat savaşlarını önlemede avantajlıdır; rekabeti pazarlama dışındaki alanlarla

69

teşvik edebilmekte, böylece karlılığı sürdürmeye yardımcı olabilmektedir. Özellikle,

perakendeciler arasında yaygın olmasının nedeni perakendecilerin ürün özellikleri ve yararları

üzerinde az bir kontrole sahip olması ve çalıştıkları ürünlerin tutundurma çabalarında etkilerinin

oldukça az olmasıdır. Bazı çok uluslu firmaların (özellikle elektronik sektöründekiler) rekabeti

önlemeye güçleri vardır; çünkü bu firmalar düşük ücret alan yerlerde üretim yapabilmekte ya da

geniş bir biçimde otomasyona geçebilmektedirler. Bu yöntemin fiyat savaşlarını başlatabilme

gibi de bir riski vardır (Byltle, 2001:164).

Başlıca iki uygulama şekli vardır:

a. Cari Fiyatı (Piyasa Fiyatını ) Esas Alma

b. Kapalı Zarf (Eksiltme veya İhale) Usulü

3.5.3.1. Cari Fiyatı Esas Alma

Rekabete yönelik fiyatlandırmanın en yaygın olarak uygulanan şeklidir. Firma, fiyatını

pazarda görülen ortalama fiyat düzeyinde tutmaya çalışır. Yaygın olması:

a. Maliyetleri hesaplama zorluğuna karşın çok kolay bir usul olması,

b. Bu fiyatın endüstrinin sağduyusunu belirten, normal kazanç sağlayan fiyat olduğu

düşüncesi,

c. Rekabeti körükleyici olmaması,

d. Saptanan fiyata tüketicilerin ve rakiplerin tepkilerini bilebilmenin zor oluşu gibi

nedenlerden kaynaklanmaktadır (Yıldırım, 2000:315).

Bir işletme kendine baz olarak diğer işletmelerin fiyatlarını aldığında yapması gereken tek

şey mevcut fiyata uygun maliyette üretim yapabilmektir.

Fakat burada önemli olan maliyetleri doğru belirlemek ve onu korumaktır. Aksi halde

işletme kar elde etmek yerine zarar edebilir (Yavuz, 2001:78).

70

Piyasa fiyatını esas alan fiyatlandırma, rekabetçi bir pazarda homojen mal satan firmanın

kendi fiyatını belirleme konusunda çok az seçim imkanına sahip olması nedeniyle en fazla

homojen mamul piyasalarında görülür. Çok alıcı ve satıcının yer aldığı güçlü bir rekabet ortamı,

cari fiyatın üzerinde fiyat belirlenmesi halinde satış yapabilmeyi engeller. Tam oligopol

piyasasında pazara hakim olan birkaç firma aynı fiyatı-rekabet fiyatını değişik sebeplerden de

olsa uygulama eğilimi gösterir. Pazarda sadece birkaç firma olduğu için gerek satıcılar gerekse

alıcılar fiyatlar hakkında tam bilgi sahibi olurlar. Böylece pazardaki satıcılardan birinin fiyatı az

da olsa indirmesi alıcıları o firmaya çekecektir.

Homojen mamul yerine, mamul farklılaştırmasının hakim olduğu pazarlarda işletme

fiyatlandırma sürecinde daha geniş bir hareket serbestisine sahip olur. Firma, mamul özelliklerini

ve pazarlama programını uyguladığı fiyatla uyumlu hale getirir.

Endüstride birkaç firmanın hakim olduğu oligopol durumlarında bu kez farklı nedenlerle

firma rekabet fiyatını uygular. Oligopol piyasasında, dirsekli veya kırıklı talep eğrisi ile teorik

olarak açıklanan bir tek fiyata yönelme eğilimi, piyasa fiyatının altına inmenin rakiplerin bunu

izlemesi nedeniyle herkese zarar vermesi; üstüne çıkmanın da o firmanın malına olan talebin

hemen azalması sonucunu vermesi temeline dayanır. Ama yine de, bu piyasada talep ve maliyet

değişmeleri nedeniyle zaman zaman fiyatlar değişme gösterir (Mucuk, 1999:171).

3.5.3.2. Kapalı Zarf Fiyatlandırma Yöntemi

Büyük sözleşmelerde alınan taahhüt işlerinde özellikle devlet ihalelerinde

kullanılmaktadır. Türkiye’de devlet alımlarında bu yöntem, yasa gereği zorunludur. Bu

yöntemde, çeşitli mal ve hizmet sunan işletmeler rakiplerin fiyat tekliflerini tahmin etmeye ve

öğrenmeye çalışarak onlardan daha düşük fiyat teklifi yapmaya çalışırlar. Kapalı zarfla fiyat

teklifi verme, talep ve maliyetler dikkate alınmaksızın yapılsa da işletme en azından marjinal

maliyetlerini karşılayacak bir fiyat teklif etmelidir. Ancak bazı durumlarda işletme ileriyi

düşünerek daha sonraki ihalelerde güçlü olmak için marjinal maliyetlerin altında fiyat verebilir

(Yavuz, 2001:79).

71

Amaç ihaleyi kazanmak ve işi almak olduğundan, işletmenin fiyatı düşürebileceği sürece

kazanma şansı o kadar yüksek olacak; buna karşılık kazanma halinde sağlayacağı kar o ölçüde

düşük olacaktır. İşte bu noktada “oyun teorisini” geliştiren matematiksel iktisatçıların ortaya

attığı beklenen kar kavramı, iş adamlarının davranışlarını açıklamakta kullanılmaktadır.

Beklenen

kar, matematiksel bir terim olup; ihaleyi kazanma olasılığı ile kazanma halinde

sağlanacak karın çarpımına eşittir dolayısıyla beklenen karın gerçek kar beklentisi veya umulan

karla ilgisi yoktur (Mucuk, 1999:171).

Bazı hallerde beklenen kar iki ayrı ihale fiyatı önerisi için eşit olabilir. Bu takdirde söz

konusu ihaleyi kazanmak ileride işletmeye referans olacaksa veya başka nedenlerle çok önemli

ise, işletme aynı beklenen karı veren iki ayrı fiyat teklifinden daha düşük olanı önererek ihaleyi

kazanma şansını yüksek tutmak isteyecektir. Ancak teklif edilen fiyat belirli bir düzeyin altında

da kalmayacaktır. Pazara iyice yerleşmiş tanınmış işletme için yüksek kar şansı veren yüksek

fiyat teklifi daha olağan sayılacaktır (Mucuk, 1999:172).

3.5.4. Psikolojik Fiyatlandırma Yöntemleri

İktisat teorisinin ekonomik adam varsayımı ile insan davranışlarını açıklamasına ve

bunlara dayalı negatif eğimli talep eğrilerine karşılık, davranış bilimleri bu yaygın kabul gören

eğrilerden farklı talep eğrilerinin de varlığını ortaya koymaktadır. Diğer bir deyişle, insanın her

zaman rasyonel olmadığı görülmektedir.

Özellikle perakende ticarette çok yaygın olarak kullanılan psikolojik fiyatlandırma

yöntemleri, tüketici davranışlarının incelenmesi ile ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep

eğrilerini esas alan fiyatlandırma uygulamalarıdır (Mucuk, 2003:258). Malın türüne göre tespit

yapılır. Mesela beğenmeli ve özellikli mallarda fiyatlandırma, psikolojik etkenlere bağlı olarak

belirlenmektedir (Yıldırım,2000:317). Psikolojik fiyatlandırma tüketicilerin psikolojik

durumlarını göz önünde tutar ve deneyler-incelemeler sonucunda bulunan verilere dayanır

(Kotler,Amstrong, 1991:344).

72

Çeşitli psikolojik fiyatlandırma yöntemleri uygulanmaktadır. Bu stratejilerin bazılarında

tüketicide malın kaliteli olduğu imajı yaratılmaya çalışırken; bazılarında ise ürünün ucuza

alındığı hissi uyandırılmağa çalışılmaktadır. Kısaca psikolojik fiyatlandırmadan güdülen amaç,

tüketicilerin mantıklarıyla değil duygularıyla hareket etmelerinin sağlanmasıdır. Örneğin; kürk

imal eden bir firma mamul maliyetine ve talebe bakmaz tüketicinin psikolojik özelliklerine

bakar.

Psikolojik fiyatlandırma yöntemine hizmet sektöründe de sıkça rastlanır; çünkü tüketiciler

çoğunlukla bir vaad satın almaktadır. Eğer bir hizmet yeterli kaliteye sahip olmazsa, sonradan

satın alımı yapılmaz.

Tüketicilerin yüksek fiyatlı kuaförlerden, restoranlardan beklentileri hizmetin kalitesi

açısından daha yüksek olabilmektedir. Bu sektörlerde fiyatları indirmek iş hacminin artmasını

sağlamayabilir (Bylthe, 2001:162).

Başlıca psikolojik fiyatlandırma yöntemleri şunlardır:

3.5.4.1. Küsuratlı Fiyatlandırma

Psikolojik fiyatlandırma yöntemlerinden küsuratlı fiyatlandırmada, kimi rakamların

fiziksel görünüşlerinin insanlara daha çekici geldiğine inanılır.

Kalanlı rakamların tüketiciler açısından daha çekici ve ucuz olduğu varsayılır

(Cemalcılar, Şahin,1997:185). Bazı psikologlar da rakamların satın almada etkili olduğu fikrine

katılarak; tüm rakamların insanlarda yarattığı etkinin ve neyi sembol ettiğinin değerlendirilmesi

gerektiğini savunurlar. Örneğin; psikologlara göre 8 rakamı yuvarlık ve sakinleştirici iken 7

rakamı köşeli ve sarsıcıdır. (Kotler, Amstrong, 1991:345)

Küsuratlı fiyatlandırma kendi içinde 3 şekilde uygulanabilir:

a. Ürünün bir sonraki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılması

73

b. Ürünün bir önceki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılması

c. Ürünün sabit bir küsuratla fiyatlandırılması

Ürünün bir önceki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılmasında ,ürün için belirlenen

fiyatın son rakamı genelde 9, 90 ya da 99 gibi rakamlar olacak şekilde tespit edilir. Örneğin, bir

eteğin 20 TL yerine 19,99TL fiyatlandırılması. Satıcılar, tüketicilerin kendileri için belirlenen

fiyatları değerlendirirken küsuratları yeterince önemsemediklerini düşündüklerinden bu yöntemi

sıklıkla kullanırlar. Bu düşünceye göre, tüketicilerin satın alma kararlarında 19,91 TL ile 19,99

TL arasındaki fiyat farklılığı etkili olmazken; 19,99 TL ile 20 TL arasındaki fiyat aralığı bu

kararda etkili olmaktadır (Folkertma, 2002:20). İki tutar arasındaki farkın 1 kuruş gibi ufak bir

tutar olmasına rağmen tüketiciler 19,99 TL’yi 19 TL olarak algılayarak fiyatı 20 TL’den oldukça

düşük değerlendirirler (Wedel,Leeflang, 1998, 238). Tüketici, ürünün fiyatını 19 TL’lik ürün

grubunda değerlendirirken, ürün kalitesini 20 TL’lik ürün grubu içinde değerlendirir

(Kotler,Amstrong,1991:345). Tüketici gözünde ürün için 20 TL adil bir fiyat ise, tüketici adil

fiyata göre bir indirim elde ettiğini düşünür (Wedel,Leeflang, 1998, 238).

Eğer satıcıların düşündüğü gibi tüketiciler, satın alma esnasında ürün fiyatlarındaki

küsuratlarla ilgilenmiyorsa, tüketicilerin 95, 98 veya 99 kuruşla biten ürün fiyatları için satın

alma davranışları aynı olacaktır. Dolayısıyla 99 kuruş firmaya daha fazla kar sağlayacağı için

satıcılar tarafından daha çok tercih edilecektir. Bunun ötesinde ülkemizde TL yerine TL

uygulamasına geçilmesinin de etkisiyle tüketiciler 19.99 TL yerine bir ürün için 20 TL ödemek

durumunda kalacaktır (Folkertma, 2002:22). Yeni uygulamayla birlikte ülkemizde kullanılan en

küçük para tutarı 5 kuruş olduğu için satıcının 1 kuruş para üstü vermesinin mümkün

olmamasından ve tüketicinin de bu tutarı önemsememesinden dolayı her bir ürün için yaratılan

aradaki farklar birikerek firmaya extra kar getirecektir.

Bazı yazarlara göre bu usulün başarısı tüketicilerin direkt ulaşılabilir bilgileri

depolamadaki sınırlı kapasitesinden kaynaklanır. Tüketiciler karar verirken fiyatın küsuratlı

parçasından öte ana kısmına odaklanır. Tüketici için fiyat 19,99 TL olduğu zaman 19 rakamı

99’dan daha önemli bir veridir. Bu usulde, firmaların tüketicilere adaletli bir fiyat sunduğuna

inanılması nedeniyle tüketicilerin alışverişteki fiyat indirimine ilişkin fikirlerinin geliştirdiği

74

görülebilir. Tüketicide firmanın fiyatlarını elinden geldiğince düşürdüğü inancı yaratıp, tüketiciyi

firmaya bağlayabilir.

Ancak yapılan çalışmalar bu usulün tüm tüketiciler üzerinde aynı psikolojik etkiye sahip

olmadığını göstermektedir. Tüketicilerin fiyat indirimlerine duyarlılıkları farklı aralıktadır. Bazı

tüketiciler, arada ufak da olsa var olan fiyat indirimini pozitif değerlendirirken ; bazı tüketicilerce

bu usul sadece firmaların kendilerine yönelik bir aldatması olarak değerlendirilir ve tüketicilerin

satın alma kararları üzerinde negatif bir etki yaratır.

Bu konu üzerine yapılan araştırmalar, bu usulün tüketiciler üzerinde sürekli olmayan

etkilerinin olabileceğini, bu şekilde fiyatlandırılan ürünlerde talep düzensizliklerinin

yaşanabileceğini, tüm pazar bölümlerinin bu tür bir fiyatlandırmaya uygun olmadığını

göstermektedir (Wedel,Leeflang, 1998,257).

Ürünün bir önceki rakama yakın bir küsuratla fiyatlandırılması durumunda ise, ürün

fiyatları 21 TL yerine 21,05 TL örneğinde olduğunda gibi fiyatlandırılır. Bu usulde yuvarlak

biçimli rakamlar tüketicilerde malın “iyi fiyatlanmış” olduğu imajı uyandırmak ve tüketicinin

ürüne olan dikkatini artırmak için kullanılabilir. Örneğin; bir mal 99,77 TL yerine 100.01 TL

olarak fiyatlandırılırsa daha kolay göze çarpar (Cemalcılar, Şahin,1997:185). Ancak bu şekilde

yapılan fiyatlandırma tüketici üzerinde firmanın extra kar elde etmeye çalıştığı yönünde negatif

bir etki bırakabilir (Folkertsma, 2002:20).

Firmalarca ürünlerin 20,50 TL veya 20,75 sabit bir küsuratla fiyatlandırılması da küsuratlı

fiyatlandırmanın bir şeklidir. Bu usul ödemelerde kolaylık sağlar (Folkertsma, 2002:20).

Küsuratlı fiyatlandırma, özellikle sayısız mal satan perakendeci işletmelerde çok

kullanılır; gelişmiş ülkelerde çok yaygın olup ülkemizde de son zamanlarda yaygınlaşmaktadır

(Mucuk, 1999:173).

Ancak küsuratlı fiyatlandırmaya ilişkin çalışmalar genellikle prestijli mağazalarda veya

mağazaların yüksek fiyatlı ürünler grubunda küsuratlı fiyatlandırmadan kaçınıldığını

75

göstermektedir. Örneğin; büyük mağazalarda pahalı erkek takımları 749,99 TL yerine 750 TL

olarak fiyatlandırılmaktadır (Stanton,Etzel,Walker, 1992:290).

Eğer bir firma düşük fiyat imajı yerine yüksek fiyat imajı yaratmak istiyorsa küsuratlı

fiyatlandırma yönteminden sakınmalıdır (Kotler, 1997:509).

Ayrıca küsuratlı fiyatlandırma ile özellikle enflasyonun çok küçük olduğu ülkelerde

küçük paraların (kuruş,cent gibi) tedavülde kalması sağlanır (Altunışık,Özdemir,Torlak,

2002:213). Tüketicilerin kasa önünde para üstü için bekletilmesi sırasında kasa çevresindeki

ürünlerden almasının sağlanması, çalışanların denetlenmesi de bu politikanın sağlayacağı

yararlardandır (Tenekecioğlu ve başk., 2003:157).

3.5.4.2. Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma

Psikolojik fiyatlandırmanın bu şeklinde işletme yöneticileri tek fiyat uygulamaya ve bu

fiyatı kar yüzdesinin zaman içinde azalmasına da katlanarak uzunca süre sabit tutmaya çalışırlar.

Böylece güvenilirlik bakımından tüketicide müşteri olma güdüsü yaratıp, müşterinin firmaya

bağlanması sağlanır. İşletme, bazen kazanılmış bir güven durumunu sürdürmek ve uzun vadede

avantaj sağlamak için kısa vadedeki kazançlarından fedakarlık edip, minimum bir kara razı olur

(Mucuk,1999:174). Bu şekilde bir süre sonra tüketici ürünün fiyatına alışır. Örneğin, Levis

mağazaları Blue Jeans ürünlerinde tüm Türkiye’de aynı fiyatı uygulanmaktadır. Böyle bir

uygulama ile psikolojik olarak tüketiciye firmanın herkesi aynı mesafede değerlendirdiği ve

tüketicinin aldatılmadığı hissi verilmeye çalışılmaktadır (Altunışık,Özdemir,Torlak, 2002:214).

3.5.4.3. Prestij Fiyatlandırma

Bazı ürün gruplarında farklı markalar ürüne verilen değeri değiştirmektedir. Özellikle

tüketicilerin ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları durumlarda ve satın almada

tüketiciler ürünün niteliğini bir faktör olarak değerlendirdiklerinde yüksek fiyatlar yüksek

kalitenin sembolü olarak algılanmaktadır. Bu algılamaya dayanılarak uygulanan fiyat politikası,

prestij fiyatlarını ortaya çıkarır (Hiam, Schewe, 1992:301). Ancak tüketiciler ürünün kalitesini

76

deneyerek ya da geçmiş tecrübeleri altında değerlendirme imkanına sahip olduklarında genellikle

fiyatı kalitenin göstergesi olarak algılamazlar (Kotler, Amstrong, 1991:344).

Fiyat ve niteliğin başabaş gideceği düşüncesinde olan tüketiciler, düşük fiyatlı ürünlere

karşı daha az talepte bulunurlar. Tanınmış perakendecilerin, gösterişli mağaza ve vitrin düzeniyle

tüketicileri etkileyerek yüksek fiyatlarla satış yapmaları bu politikaya dayanır. Tüketiciler

niteliğine güvenmediğinde düşük fiyatlı malları daha az satın alır (Tenekecioğlu ve başk.,

2003:157).

Çoğu zaman prestij fiyatlandırma usulü pazarın yüksek gelirli bölümlerine kaliteli

mallarla hitap eden işletmelerce, bu kaliteli mallara çok yüksek fiyat koyma şeklinde kendini

gösterir (Mucuk, 1999:174).

Prestij fiyatlar, çoğunlukla perakendeciler tarafından uygulanır. Süs eşyası satan

mağazalar, kuyumcular, otomobil satış mağazaları, giyim eşyası satan mağazalar prestij

fiyatlarının uygulandığı mamulleri satarlar (Tenekecioğlu ve başk., 2003:157). Örneğin, araba

fiyatları ve arabaların alınan miktarları üzerinde yapılan bir araştırma sonucu çoğu tüketici

tarafından normalin üzerinde bir fiyatla fiyatlandırılan arabaların daha çok satın alındığı ortaya

konulmuştur (Kotler, Amstrong, 1991:344).

3.5.4.4. Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma

Mamulün fiyatını artırma yerine miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapma yoluna

gidilir. Bazen fiyat sabit tutulup, miktar biraz azaltılır; ya da ikisi de arttırılarak fiyat daha çok

arttırılır. Ambalajlanmış gıda maddelerinde çok başvurulan bu fiyatlandırma uygulamasında,

yapılan değişikliğe psikolojik olarak daha az tüketicinin tepki göstermesi sağlanır (Mucuk,

2003:159).

77

4. BÖLÜM: BİTKİ KORUMA ÜRÜNLERİNDE UYGULANAN FİYATLANDIRMA SÜRECİ

4.1. Değer Temelli Fiyatlandırma

Günümüz rekabet ortamında geleneksel fiyatlama yöntemlerinden biri olan maliyete göre

fiyatlama yöntemini kullanmak etkin olmamaktadır. Son yıllarda işletmelerin maliyet temelli

fiyatlamanın yanı sıra tüketicinin algıladığı değeri saptayıp, bu değeri temel alan fiyatlama

yöntemini kullanmaları önerilmektedir. Çünkü hiçbir tüketici ürüne biçtiği değerin üstünde bir

fiyat ödemek istemez (Cross ve Dixit, 2005, s.483). Dolayısıyla pazarlama yöneticisinin, ürünün,

tüketicinin gözündeki değerini saptaması gerekir. Bir ürünün değeri, rakip ürünler karşısında ne

tür üstünlüklere /ya da zayıflıklara sahip olduğuna bağlıdır. İşletmeler marka oluşturarak, ürüne

yeni özellikler katarak, tam zamanında teslim ederek ya da farklı şekillerde değer

yaratmaktadırlar. Tüketicilere ek değer sunarak, daha fazla ödeme yapma isteklerinin arttırılacağı

düşünülmektedir. Ürün, pazardaki ortalama üründen daha iyi ise değerlidir. Bu tür ürünler

yüksek fiyattan satılabilirler. Diğer taraftan tüketici, ürünü ucuza satın alma olanağı bulduğunda,

ürünün bazı performans ölçütlerinden vazgeçebilmektedir. Pazarlama yöneticisi, ürünün rakip

ürünler karşısındaki üstünlük ya da zayıflıklarını saptayarak, ürünün artı değerlerini belirlemeli,

bu değeri parasal olarak ifade etmeli ve oluşturacağı daha yüksek fiyat için (mümkün

olabiliyorsa) haklı bir zemin oluşturmalıdır (Nagle ve Holden, 2002).

İşletmelerin çoğu ürün odaklı yaklaşımla faaliyetlerini sürdürmektedirler (Kothari ve

Lackner, 2006, s.347). Ancak, pazardaki yoğun rekabet ve alternatif ürünlerin ortaya çıkışı

işletmenin sürdürülebilirliğini zorlaştırmaktadır. Ürün odaklı yaklaşımla faaliyet gösteren

işletmeler yeni ürünler üretmekte ve pazarda tüketicilerin kabulünü umut etmektedirler. Modern

pazarlama anlayışına sahip işletmeler ise tüketicinin istek ve gereksinimlerinden yola

çıkmaktadırlar. Pazarlama biliminin son geldiği nokta ise, tüketici istek ve gereksinimlerinin

daha derin bir şekilde analiz edilerek ürünün tüm tüketim sürecinde yarattığı değerlerin dikkate

alınması gereğidir. Değer temelli pazarlama yaklaşımının temel düşüncesine göre, tüketici ürün

satın almaz. Onun satın aldığı değerdir. Pazarlama yöneticisi, işletmenin uzun dönem karlılığını

arttıran ve değer yaratan boyutların ne olduğunu ve tüketici tarafından nasıl algılandığını anla-

malıdır. Dolayısıyla, işletme kaynaklarının daha yüksek değer sağlayan faaliyetlere aktarılması

78

olanaklı olabilmektedir.

Fiyatlama pazarlamacılar tarafından hak ettiği ilgiyi görmemiştir. Mc Kinsey & Company

tarafından yapılan bir araştırmaya göre, işletmelerin %15’inden azı, fiyatlamayla ilgili sistematik

araştırmalar yapmaktadır (Clancy ve Shulman, 1993, s.33). Yalnızca uygulamacılar değil,

akademisyenler de fiyatlama konusuna daha az ilgi göstermişlerdir. Malhorta’nın (1996, s.291)

yaptığı araştırma, pazarlama ile ilgili yayınların ancak %2’sinin fiyatlama konusunda olduğunu

ortaya koymaktadır. Oysaki fiyatlama, işletmeye gelir sağlayan tek pazarlama karması elemanıdır

(Hinterhuber, 2004, s.765). Fiyat değişmelerinin işletmenin satışları ve karları üzerindeki etkisi

diğer karma elemanlarına oranla hem daha hızlı hem de daha yüksek olmaktadır. Değer temelli

pazarlama yaklaşımına göre hissedar değerini ve karı en fazla arttıracak eleman fiyattır. Peter

Doyle’nin (2003, s.457) verdiği bir örneğe göre, fiyatlardaki %5’lik artış, karı ikiye katlarken,

satışların %5 artması ya da sabit maliyetlerin %5 azaltılmasının yaratacağı etki, fiyat artışının

yaratacağı etkinin yarısı kadar olmaktadır. Fiyatın %5 düşürülmesi karı bütünüyle yok ederken,

satış miktarında yaşanacak %5’lik kayıp karı yarıya indirmektedir. Dolayısıyla satış miktarını

korumak yerine, fiyat düzeyini korumaya çalışmak daha anlamlıdır.

İşletmelerin geleneksel fiyatlama yöntemlerinden daha iyi yöntemlere gereksinimi vardır.

Ayrıca geleneksel olarak, pazara yeni ürün sunan bir işletmenin giriş aşamasında, kısa sürede

pazar payını artırma amacı taşıyorsa düşük fiyat, amaç kısa dönemde karları arttırmak ise, yüksek

fiyat uygulanması önerilir (Lamb vd., 2000). Pazarlamacılar genelde rekabetsel dezavantaj

yaratmamak için mevcut pazar fiyatının üstünde bir fiyat belirlemekten çekinirler. Ancak yüksek

fiyatın yüksek pazar payıyla uyuşmadığı varsayımı çeşitli sektörlerden verilen örneklerle

çürütülmektedir. Örneğin ABD’de ilaç sektöründe yapılan araştırmaya göre en yüksek fiyatlı

ilaçların en büyük pazar payına sahip olduğu bulunmuştur (Hinterhuber, 2004, s.768). Fiyatın,

tüketicinin üründen algıladığı gerçek değeri yansıtması halinde, yüksek fiyatla yüksek pazar payı

elde etmek olanaklıdır.

Bilgi çağı ve internet tekdüze fiyatlama yapılmasını zorlaştırmaktadır. İnternet ortamında

fiyatlar pazarlıkla belirlenmektedir. Örneğin, gittigidiyor.com web sitesinde alıcı ve satıcının

bireysel olarak pazarlığı olanaklı kılınmakta ve normal fiyatlama sürecinin tersine alıcının

79

ödeyeceği fiyat alınıp, satıcılar bu fiyat talebine cevap vermektedirler.

Geleneksel fiyatlama yöntemleri; maliyete göre fiyatlama, talebe göre fiyatlama ve

rekabete göre fiyatlamadır. Maliyete göre fiyatlama; toplam birim maliyete yönetimin belirlediği

bir kar marjının eklenmesi şeklinde hesaplanır. Talebe göre fiyatlama; fiyatın talep yoğunluğuna

göre belirlenmesidir. Talep fazla ise fiyat yükseltilir, az ise düşürülür. Yöntemin uygulanabilmesi

için, farklı fiyat düzeyleri karşısında pazar talebi belirlenerek talep fonksiyonu oluşturulur. Karı

ençoklayan fiyat, uygulanacak fiyattır. Rekabete göre fiyatlamada ise; işletme pazarda uygulanan

fiyatı esas alır (Yükselen, 2007, s.291).

Her üç yöntem de tüketicinin ürüne biçtiği değerin parasal karşılığını dikkate

almamaktadır. Oysaki değer temelli fiyatlama, ürünün maliyetine, pazar fiyatına ya da rakip

fiyatlara göre fiyatını belirlemek yerine tüketicinin ürüne biçtiği değere göre ürün fiyatını

saptama stratejisi olarak tanımlanmaktadır (http://en.wikipedia.org).

Fiyat, işletmenin pazardaki konumunu ve pazar payını etkilemektedir. Dolayısıyla,

işletme fiyatı belirlerken fiyat aralığını dikkate almalıdır. Fiyat aralığının en düşük noktası

maliyetler, en yüksek noktası ise ürünün rekabetçi üstünlük sağlayan özelliklerine tüketicinin

biçtiği değerin parasal karşılığıdır (Kotler ve Armstrong, 1997, s.347). Geleneksel yöntemlerde,

ürünün daha yüksek fiyattan satılabilme olasılığı göz ardı edilmektedir. Değer temelli fiyatlama

yöntemi ise bu olasılığın varlı-ğının saptanmasına yardımcı olmaktadır.

Dünyada önde giden çeşitli işletmeler bu yöntemi kullanarak karlarında ciddi bir artış ve

süreklilik sağlamaktadırlar. Örneğin Dell Computer, ürünleri için teslimat sırasında geçerli fiyat

uygulamasını benimseyerek başarılı bir strateji uygulamaktadır. American Airlines geliştirdiği

Sabre fiyatlama ve bilet sistemi ile her koltuğu altı dakikada bir yeniden fiyatlamaktadır. Bu

sayede işletme cirosu %15 lik artış sağlamıştır (Öncel, 2004, s.78). Kazanç yönetimi (yield

management) olarak adlandırılan yöntemde, Türk Hava Yolları, Pegasus gibi hava yolu

işletmeleri koltuk fiyatlarını uçuş zamanına kalan süreye göre günlük olarak belirlemektedirler.

Uçuş zamanına yakın sürelerde bilet satın alan yolcular daha yüksek fiyatı ödemeye istekli

yolcular olmaktadır.

80

Değer temelli fiyatlama yönteminde işletme, öncelikle ürününün ne kadar değerli

olduğunu saptamalıdır. Bu sorunun cevabı farklı kesimler tarafından farklı şekillerde

verilmektedir. Satışçılar ürünün değerini, rakiplerine oranla satış rakamlarına bakarak belirlerler.

Üretimden sorumlu yöneticiler, üretim sü-recinde kullandıkları hammadde ve malzeme gibi

girdilere, işçiliğe bakarak değerlerler. Mühendisler, ürünün teknik özelliklerine göre değerlerler.

Muhasebeciler, ürünün net kar marjı, ortalama ve marjinal maliyetleri, satış gelirlerini dikkate

alırlar. Pazarlamacılar ürünün pazarda tutunmasını değer ölçütü olarak düşünürler (Gale, 2002,

s.4). Ancak ürünün gerçek değeri, tüketicinin biçtiği değer ve onun için ödemeye istekli olduğu

parasal bedeldir.

Değer temelli fiyatlama yönteminin yararları aşağıdaki gibi özetlenebilir (Gale ve Swire,

2006, s.1):

-Bir işletmenin ürününü rakiplerinden ayıran özellikleri saptamaya yardımcı olur.

-Bu farklılıkların tüketici için gerçekte ne kadar değeri olduğunu anlamayı sağlar.

-Rakip işletmelerin fiyatının ne kadar üzerinde bir fiyatın oluşturulabileceğini ve

sürdürülebileceğini anlamaya yarar.

-Tüketici perspektifinden hangi ürün özelliklerinin iyileştirilmesiyle değer yaratılacağını

belirlemeye yardımcı olur.

-Ürünün karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olması için nasıl konumlandırılacağına ve

tutundurulacağına ilişkin önemli ipuçları sağlar.

Böylece, rakip ürünler karşısında tüketicinin ürüne biçtiği değerle tutarlı bir fiyatlama

olanaklı hale gelmektedir.

Tüketicinin algıladığı değerin öneminden sık sık söz edilmekle birlikte (Simpson vd.,

2001, s.119; Ulaga ve Chacour, 2001, s.525; Walter, vd., 2001, s.365; Zeithaml, 1988, s.2) bu

değerin nasıl belirleneceğine açıklık getirilmemektedir. Bu bağlamda öncelikle değer yaratan

faktörler saptanmalıdır.

Her ürün tüketiciye ekonomik bir değer sunar. “Ekonomik değer”; bir faydanın parasal

karşılığıdır. Tüketici ürünü satın alarak ya maliyetlerini azaltır ya da gelirlerini arttırır. Örneğin,

81

ev temizliği için satın alınan bir elektrik süpürgesi zaman maliyetlerini azaltır. Diz üstü bilgisayar

satın almak, hem ekonomik zenginlik hem de duygusal yarar sağlar. Tüketiciler bir ürünün

sunduğu ekonomik değeri dikkate alırken, ürünün yalnızca fiziksel özelliklerini değil, destek

müşteri hizmetlerini, marka ününden elde edeceği imaj ve itibarı, oluşturacağı ilişkileri de göz

önünde bulundurur. Dolayısıyla bir ürünün ekonomik değeri, bir tüketiciden diğerine göre

farklılaşır. Çünkü her tüketicinin gereksinimleri ve önem verdiği ürün özellikleri farklıdır.

Tüketici, zihninde, bir ürünün “değer fiyatını” (ya da hak edilen fiyatı-fair price) belirlerken, bu

ürünün ekonomik değerini, pazardaki ortalama bir ürünün ekonomik değeriyle karşılaştırır.

Tüketici, eğer ürünün, ortalama bir üründen daha üstün özelliklere sahip olduğuna ve daha üstün

ekonomik değer sunduğuna inanıyorsa yüksek fiyat ödemeye (değer fiyatı ya da hak edilen fiyat)

gönüllü olacaktır. Tüketicinin ürünü satın almasını motive eden bu “karşılaştırmalı değer”

(relative value); tüketicinin algıladığı toplam yararların diğer bir deyimle hak edilen değerin,

ürünün pazar fiyatıyla karşılaştırılmasına denir (Gale, 2002, s.11). Değer fiyatı, pazar fiyatından

ne kadar yüksekse satın alınma olasılığı da o kadar yüksektir. Dolayısıyla pozitif karşılaştırmalı

değere sahip ürünler işletmenin pazar payını arttırmaktadırlar. Ancak rakiplerin bu fiyatlama

karşısındaki davranışlarının da karşılaştırmalı değeri değiştireceği ve pazar payının aynı

kalmasına neden olacağı unutulmamalıdır. Değer fiyatının bi-raz altındaki bir pazar fiyatı,

işletmeler için daha uygun olmaktadır.

4.2. Tüketici Değer Algısı

Tüketici değer algısı, tüketicinin bir ürünün rakiplerine göre algıladığı üstünlüklerine

biçtiği değeri ifade etmektedir.

4.2.1. Tüketici Değer Algısını Etkileyen Faktörler

Tüketicinin değer algısı, işletme tarafından tüketiciye sunulan dört ürün boyutunu kapsar

(Kothari ve Lackner, 2006, s.245). Bu boyutlar; ürün özellikleri (product attributes ), ürünü elde

etme süreci (access attributes), ürün deneyimi (experience attributes) ve maliyetlerdir (cost

attributes). Tüketici değer algısı aşağıdaki gibi formüle edilebilir.

82

Tüketicinin değer algısı = Ürün + ürünü elde etme süreci + ürün deneyimi - maliyetler.

Bu bağlamda tüketicinin değerlendirdiği her boyutu açıklamakta yarar vardır.

a. Ürün

Ürün özellikleri boyutu tüketici tarafından, ürün performansı, ürünün fonksiyonel

özellikleri ve sahip olduğu teknolojik yenilik bazında değerlendirilir. Genellikle işletmeler A&G,

ürün tasarımı, mühendis-lik alanlarına ağırlık vermekte ve ürünlerini daha da iyileştirmeye

çalışmaktadırlar. Ancak, bu alanlarda çalışan personel dışarıya, diğer bir deyimle pazara bakmak

yerine, konusuna odaklanmakta ve tüketici-nin değerli bulduğu özellikleri değil, teknik olarak

üstün özellikleri ürüne katmayı düşünmektedir. Bu üstün özelliklerin birçoğu tüketici tarafından

kullanılmadığı gibi değerli de bulunmamaktadır. Örneğin, bir profesyonel yazılım program

paketinin yüzde sekseni tüketici tarafından kullanılmayan özelliklere sahiptir (Kothari ve

Lackner, 2000, s.246). Cep telefonlarında çoğu tüketicinin kullanmadığı birçok özellik

mevcuttur. Oysaki tüm bu özelliklerin eklenmesi üretici işletme için ek maliyettir.

b. Ürünü elde etme süreci

Bu boyut, tüketici tarafından ürünün bulunabilirliği, satıcının güvenirliliği ve dağıtım

kanalı temelinde değerlendirilir. Tüketici istediği yerde ve zamanda ürünü bulmayı arzu

ettiğinden, bunu sağlayan satıcıyı diğerlerine tercih edecektir. İşletme ürün arzında tutarlılığı

sağlamak için en uygun stoklamayı gerçekleştirmelidir. Ürünün teslimi konusunda ise,

rakiplerinden daha hızlı ve güvenli olması tüketicinin algıladığı değeri arttıracaktır. Bu özellikler

işletmenin rakiplerine oranla daha yüksek fiyat uygulayabilmesine olanak tanır.

c. Ürün deneyimi

Bu boyut marka, satış personelinin tüketici ile etkileşimi, problem çözme ve satış sonrası

hizmetlerin değerlendirilmesidir. İyi bir tüketici deneyimi, başlangıçta, tüketicinin, ürünün

markası ile ilgili duygularıyla şekillenir. Daha sonra, “satın alma-ödeme-kullanma” döngüsünün

83

çeşitli aşamalarında tüketiciyle doğrudan etkileşim içinde olan işletme personelinin tutumlarıyla

güçlenir. Tüketicinin istek ve gerek-sinimlerine göre problemlerin çözümü ve satış sonrası

hizmetleri ürün paketinin içine dâhil etmek, işletmeye, ürününü standart ürünlerden farklılaştırma

ve üstün olmayı sağlar. Bütünsel olarak tüketici deneyiminin olumlu olmasına önem veren

işletmeler, tüketicinin tekrarlayan satın alımlarını sağlayabilirler. Böylece rakiplerine oranla daha

yüksek fiyat oluşturabilirler.

d. Maliyetler

Maliyetler boyutu, uzlaşmanın sağlanacağı en zor alanlardan biridir. Gerek işletme

gerekse tüketici dar bir bakış açısıyla yalnızca ürünün satış fiyatına odaklanırlar. Aslında tüketici,

ürünün kaça mal olduğuyla ilgilenmez. Onun ilgilendiği kendisine olan maliyetidir. Bu

maliyetler şunları kapsar:

- doğru ürünü ve doğru satıcıyı bulmaya ilişkin arama maliyetleri

- satış sözleşmeleriyle ilgili yönetsel ve yasal maliyetler

- ürünün kullanım sonrası atıklarının yarattığı maliyetler

- ürün kullanımının öğrenilmesi ile ilgili kişisel maliyetler

- ürün ile rakip ürün arasındaki performans farklılıklarının maliyetleri

İşletme, bu maliyetlerin her birinin tüketiciye parasal etkisini dikkate almalıdır. Üstün

değer sunan işletmeler, müşterilerinin toplam maliyetlerini minimize eden çözümler sunan

işletmeler olmaktadırlar. Bu dört boyutun tüketicinin genel olarak değer algısını nasıl etkilediğini

anlayan işletmeler, toplam değer sistemi temelinde ürün sunumlarını rakiplerinden etkin bir

biçimde farklılaştırabilmektedirler.

4.2.2. Tüketici Değer Algısının Ölçümü

Pazarda rekabet eden ürünlerin değerlerindeki farklılıkları belirlemek için temel olarak üç

yöntem kullanılmaktadır (Gale ve Swire, 2006, s.2):

84

a. Önem-performans analizi (importance-performance analysis)

Bu analiz pazar algısı araştırmalarını kapsar. Öncelikle tüketicilerin ürünü satın alırken

değerledikleri özellikler saptanmalıdır. Bu özellikler tüketicinin ürünü değerlemesinde rol

oynayan “temel satın alma faktörleri” dir. Diğer bir deyimle yukarıda açıklanan tüketici değer

algısını etkileyen faktörlerdir. Örne-ğin, görünüm, güç, kullanım kolaylığı gibi. Bu amaçla

gereksinim duyulan veriler, odak grup görüşme-leri ya da anketlerin kullanıldığı pazar

araştırmalarından sağlanır. Genellikle pazar araştırmalarında on parçalı ölçek (1........10)

kullanılmaktadır. Daha sonra tüketiciden bu özellikler temelinde ürünü rakip markalara oranla

kıyaslayıp puanlaması istenmektedir. Önem-performans analizinde, pazarda mevcut farklı ürün

markaları karşılaştırılmaktadır. Karşılaştırmak için puan kartları kullanılır. Oluşturulacak tab-

loda, sütunlar farklı markaları, satırlar ise ürün özelliklerini gösterir. Tablodaki her bir kutu,

markanın ilgili özellik itibariyle rakiplerine göre aldığı performans puanını gösterir. Ayrıca bazı

özellikler tüketici nezdinde diğerlerinden daha önemli olarak algılandığından bu özelliklerin

ağırlıklandırılması gerekmektedir. Bu açıklamalara ilişkin örnek, Tablo 1’de gösterilmektedir.

İkinci adım, ürün özellikleri temelinde ve önem-performans analizinde ulaşılan rakip

markalar arasın-daki farklılıkların para birimi ile ifade edilmesidir. Bu yaklaşım Customer Value,

Inc.adlı şirket tarafından geliştirilmiştir. Bu değer farklılıklarının paraya dönüştürülmesi, yalnızca

ürün özellikleri temelinde değil, psikolojik yararlar, ilişkisel nitelikler ya da marka yakınlığı ile

ilgili nitelikler gibi çeşitli boyutlar temelinde de yapılabilmektedir. Adımın önemi, performans

farklılıklarıyla ilgili tüketicinin algıladığı değer farklılıklarının parayla ifade edilmesine olanak

tanımasıdır.

b. Mühendislik ekonomisi (Engineering economics)

Bazı ürünlerin fiyatı diğerlerinden çok daha pahalıdır. Ancak tüketici için satın alma

maliyeti yalnızca ürünün fiyatı değildir. Tüketici açısından satın alma maliyetleri, daha önce

açıklandığı gibi ürünü arama maliyetleri, ürünün kullanım maliyeti, elde etme maliyeti,

psikolojik maliyet gibi maliyetleri içerir. Mühendislik ekonomisi, bir ürünün rakip ürünler

karşısında fiyatı ve kullanım maliyetleri üzerinde odaklaşır. Bundan dolayı “değer mühendisliği”,

85

“kullanım maliyeti analizi” ve “ekonomik değer analizi” gibi kavramlarla da ifade edilmektedir.

Tüketiciler genellikle mühendislik ekonomisi yaklaşımını, bir ürünü rakip ürüne tercih etmenin

maliyetlerini hesapladıklarında kullanırlar.

Bu yaklaşım örneğin, ürünün ulaşım açısından elde etme maliyetlerini hesaplarken

kolaylıkla kullanılır ancak, kullanım güvenliği ya da ürünün estetiği gibi parasal anlamda

hesaplanamayan farklılıklarda kullanılamaz. Uygulamacılar bu so-runu, sözü edilen üç yaklaşımı

bir arada kullanarak çözebilirler. Karma çözüm, mühendislik ekonomisi çalışmalarından elde

edilen kullanım maliyetleri verileri, tüketicinin ürüne ödemeye istekli olduğu fiyat düzeyi verileri

ve önem-performans analizi sonuçlarının paraya dönüştürülmüş verilerini kullanmaktadır.

Çözüm, bir ürünün pazardaki rakiplerine göre fonksiyonel yararlarının değeri, psikolojik

yararların değeri ve maliyet tasarruflarının ne olduğunun anlaşılmasına olanak tanır.

c. İlişkilendirme analizi (Conjoint analysis)

Bu analiz, yeni ürünlerin tasarımında uygulanan pazar araştırmalarına benzer. Ürünün

özellikleri ya da performansında yapılacak bir iyileştirmenin ürün değerinde ne miktarda bir

artışa neden olduğu anlaşıl-maya çalışılır. Bu değer artışını sağlayan iyileştirmelerin maliyetleri

de hesaplanarak değer artışı-mali-yet karşılaştırılması yapılır. Böylece, hangi iyileştirmenin

yarattığı değerin, bu iyileştirmenin maliyetinin üstünde olduğu kolayca anlaşılabilir.

İlişkilendirme analizi tek başına kullanıldığında, pazarda rekabet eden ürünlerin değerleri ya da

performans farklılıklarını değerlemez.

İlişkilendirme analizi anketlerinde cevaplayıcıya sunulan seçimler, hangi ürün

sunumlarının tercih edilebileceği ile ilgili hipotetik sorulardır. Ancak, ilişkilendirme analizi ve

önem-performans (pazar algısı) araştırmaları bir arada kullanılabilir. Ürünün satış fiyatı

değişkeni anket formuna eklenirse, ilişkilendirme analizi, tüketicinin daha iyi bir performansa

ödemeye istekli olduğu yüksek fiyatın tahminini olanaklı kılabilmektedir. Fiyat araştırmalarında,

tüketicilere farklı fiyat düzeyleri içinde ürünü satın alma olasılıkları sorulur. Örneğin, tüketiciye

benzer markalar için a) düşük fiyat-teknik destek yok, b) yüksek fiyat-teknik destek ve garanti

se-çenekleri sunularak hangisini tercih ettikleri sorulur. Bu bilgi, pazar algısı verilerinin

86

temelinde, önem-performans analizinin paraya dönüştürülmüş verileri kullanılarak rakiplere

oranla daha iyi bir ürün performansına tüketicinin ödemeye istekli olduğu en yüksek ürün

fiyatının belirlenmesini sağlar.

Dolayısıyla tüketicinin algıladığı değerin hesaplanmasında dört tür çalışmanın yapılması

gerekir:

- Pazar algısı çalışmalarının temelinde önem-performans analizi

- Rekabet bilgilerinin temelinde fiyat verileri

- Mühendislik ekonomisi çalışmaları

- Pazar algısı çalışmalarını kapsayan ilişkilendirme analizi.

Kuramsal olarak anlatılan bu yöntemin daha iyi anlaşılmasını sağlamak için izleyen

kısımda bir örnek uygulama verilmektedir.

4.3. Değer Temelli Fiyatlandırma Konusunda Örnek Bir Uygulama

Bu örnek uygulama Gale ve Swire’nin (2006,s.7) çalışmasından uyarlanmıştır. Örnek

uygulama yazar tarafından daha iyi anlaşılması için basite indirgenmiştir. Yazar kendi

oluşturduğu hipotetik verileri kullanmıştır.

Bir pazarda altı ev kliması markası olduğunu varsayalım. Bu markaların tüketici

tarafından algılanan değeri ve bu değerin fiyatlaması için yukarıda sözü edilen üç farklı analizin

birleşimini içeren çözüm gerekir. İlk olarak, kullanım maliyetleri analizi yapılmalıdır. Bir klima

kullanımında en önemli maliyetlerin elektrik ve filtre maliyetleri olduğu kabul edilirse, her

markanın yıllık kilovat-saat tüketimi saptanıp, parasal değerleri hesaplanır. Daha sonra kilovat-

saat başına düşen ortalama maliyet kullanılarak markalar arasındaki farklılıkların parasal

değerleri belirlenir. Aynı şekilde, bir yılda her markanın kullanımında değiştirilen ortalama filtre

sayısı saptanıp fiyatlarıyla çarpılarak filtre maliyetleri bulunur.

Her markanın yıllık kullanım maliyetleri arasındaki farklılıklar, bir markanın diğerine

göre daha değerli olduğunu ortaya koyacaktır. İki markanın olduğunu varsaydığımızda, yıllık

87

kullanım maliyeti diğerinden daha az olan marka tüketici için daha değerli olmaktadır. Kullanım

maliyetleri analizi ürünün rakiplerine oranla ne kadar daha değerli olduğunun saptanmasını

sağlar.

Altı klima markasının performans pro-filinin Tablo 1’deki gibi olduğunu varsayalım. Bu

tabloda klima markaları (A, B, C, D, E, F), markaların pazar fiyatları ve yıllık kullanım

maliyetleri verilmektedir. Bir klimanın ortalama fiyatı 269 TL. dir. Ortalama bir klimaya oranla,

A markasının yıllık 14 TL. lik fazla elektrik harcadığı (yıllık ortalama 96 TL.) ancak 31 TL. filtre

maliyetleri tasarrufu sağladığı görülmektedir (yıllık ortalama 151 TL.). Kullanım maliyetleri

farklılıkları temel alınırsa A markası 247 TL.- 130 TL.= 17 TL. kadar ortalama markadan daha

değerlidir (Ortalama kullanım maliyeti: 247 TL.dir).

4.3.1. Performans Farklılıkları Temelinde Markaların Karşılaştırılması

Farklı klima markaları, fiyatları ve kullanım maliyetleri açısından farklıdırlar. Bu gerçek,

bazı markaları diğerlerinden daha değerli kılar. Ancak tüketici, klima satın alırken diğer bazı

temel farklılıkları da dikkate alır. Bu farklılıklar genel olarak “performans farklılıkları”

kavramıyla ifade edilmektedir. Ürünün sağladığı yararların (örneğin toz emici ya da koku

giderici yararları gibi) performans düzeyindeki farklılıklarının değerini, markalar itibariyle

sayısallaştırmak son derece güçtür. İlerleyen bölümde tüketicinin, ürünün rakiplerine oranla

yararlarındaki performans farkına biçtiği artı değerin nasıl hesaplanabileceğine ilişkin teknik

açıklanmaktadır.

88

Tablo 1. Performans Profilleri

Pazarlama yöneticisi, bir ürünün genel performansını ölçerken öncelikle “temel satın alma

faktörlerini” belirler. Tüketicinin her bir faktör itibariyle verdiği performans puanları önem

derecelerine göre ağırlıklandırır. Tüm faktör puanlarının ortalaması genel ürün performansını

ifade eder. Temel satın alma faktörleri, tüketicinin ürünü satın alırken dikkate aldığı tüm

özelliklerdir. Bu özellikler önceki bölümde, tüketici değer algısını etkileyen faktörler başlığı

altında verilmişti. Tablo 1 de, klima için dört temel satın alma faktörü belirlenmiştir. Bu

faktörler; toz emme, koku giderme, gürültü ve kullanım kolaylığıdır. Tabloda aynı zamanda

1......10 ölçeğiyle değerlendirilmiş 4 temel satın alma faktörünün puanları görülmektedir.

Tabloya göre, klima markalarının ağırlıklı yarar puanları (genel performans puanları)

3.1 (F markası) den 7.5 (A markası) e kadar sıralanmaktadır. Performans puanı 10 olan

marka en iyi markadır. Klima fiyatları ise, 100 TL. den (D markası) 490 TL. (A markası) ye

kadar uzanmaktadır.

89

Bu tablodan tüketiciler için en iyi ve en kötü değer sunan markaları bir bakışta anlamak

güç olduğundan fiyat ve performansın “değer haritası”nda gösterilmesi yararlıdır.

4.3.2. Tüketici Değer Algısı Haritası ve Ortalama Değer Eğrisi

Pazarlama yöneticileri, ürünün pazar değerini saptarken araç olarak değer algısı haritasını

(customer value map) kullanmaktadırlar. Örneğe geri dönülürse, yatay eksenin toplam

performansı, dikey eksenin ise toplam maliyeti gösterdiği görülür ve dört yararın bu ölçütler

temelindeki puanlarını gösteren bir değer haritası çizilmesi gerekir. Toplam maliyet, ürün fiyatı

ile bir yıllık elektrik ve filtre maliyetlerinin topla-mıdır. Toplam performans ise, dört temel satın

alma faktörünün (toz emme, koku giderme, gürültü, kullanım kolaylığı) puanlarının toplamıdır.

Tüketicilerin performansı daha yüksek ürüne daha fazla ödeme yapmak istedikleri varsayılırsa,

Şekil 1’ de görüldüğü gibi tüketici alt-sağ (yüksek performans-düşük fiyat) kutucuğa düşen

markaları satın almak isteyecek, üst-sol (yüksek fiyat-düşük performans) kutucuğa düşen

markaları satın almak istemeyecektir.

Haritada dört referans çizgi önemlidir.

-Ortalama bir klimanın toplam performans puanı ile toplam maliyet puanlarından geçen

referans çizgisi “ortalama değer eğrisidir (fair-value line)”. Bu eğri tüketicilerin, performansın

farklı düzeylerine ortalama olarak ödemeye gönüllü oldukları miktarları göstermektedir.

Ortalama değer eğrisi aynı zamanda markaların sunduğu “ekonomik değeri (economic value)”

temsil eder. Ekonomik değer, bir markanın sunduğu yararın değerinin parasal ifadesidir.

Tüketicilerin belli bir performans değeri için ödemeye istekli oldukları artı değer ise,

“karşılaştırmalı değer (relative value)”dir. Karşılaştırmalı değer, ekonomik değerden satış

fiyatının çıkarılmasıyla elde edilir. Markaların her faktör itibariyle karşılaştırmalı değerini

ölçmek için saha araştırması yapılması gerekir. Tüketicilerin performans düzeyi değiştikçe fiyat

algılamalarının nasıl değiştiğini belirleyen anketlere ve ilişkilendirme analizlerine gereksinim

vardır. Bu anketler fiyat-fayda elastikiyetinin tahmin edilmesini sağlar. Fiyat-fayda elastikiyeti

aynı zamanda ortalama değer eğrisinin eğimidir. Bu bilgi saha araştırmalarından sağlanabileceği

90

gibi uzman görüşlerinden de elde edilebilir. Şekil 1’de gösterildiği gibi, her markanın fiyat-

performans noktaları serpilme diyagramıyla belirlendikten sonra regresyon analizi ile en uygun

(fit-line) çizgi oluşturulur. Bu çizgi ortalama değer eğrisidir, ortalama performans ve ortalama

maliyet noktasından geçer. Örnekte, ortalama değer eğrisi eğiminin genel performansın her bir

aralığı için 90 TL. bulunduğu kabul edilirse, tüketicilerin bir puan daha yüksek performans için

ortalama ne kadar ödemeye istekli oldukları saptanmış olur.

İkinci adımda, ortalama değer eğrisi eğimi temelinde “ortalama değer alanı” belirlenir.

Örnekte, ortalama değer eğrisinin 45 TL. (90 TL./2=45 TL.) üstü ve altını gösteren çizgiler bu

alanı belirleyen çizgiler olarak kabul edilmektedir. Alttaki çizgiye yakın olan marka/lar tüketiciye

ortalama fiyattan 45 TL. lik daha fazla değer sağlamaktadır. Çünkü tüketici, herhangi bir

performans düzeyinde bu markaya ortalama fiyattan 45 TL. daha az ödemektedir. Üstteki çizgiye

yakın olan markalar ise 45 TL. da-ha az değerlidir. Ortalama değer alanının genişliğinin

saptaması tamamıyla yargısal olup eldeki verilere göre bu alan daraltılıp genişletilebilir.

Kesik çizgilerle gösterilen referans çizgisi, düşük ve yüksek düzeylerde performans sunan

(ya da orta düzeyde alınabilir) ancak en düşük fiyata sahip markaları gösterir. Haritada D

markasının orta performansta en düşük fiyata sahip olduğu görülmektedir. Ortalamanın üzerinde

performansa sahip A, B ve C markaları arasında en düşük fiyata sahip marka ise C markasıdır.

Sonuçta, alt-sağ (yüksek performans-düşük fiyat) kutucuğa düşen markalar pazar payı

açısında gelecek vaat ederken, üst-sol (yüksek fiyat-düşük performans) kutucuğa düşen markalar

ise pazar payını kaybetmeye yatkın markalar olarak yorumlanabilirler.

91

Şekil 3. Değer Haritası

4.3.3. Tüketicinin Markalara Biçtiği Değerin Maliyetlerle Bütünleştirilmesi

Markaların her faktör itibariyle karşılaştırmalı değerleri anketlerle saptandıktan sonra bu

değerler orta-lama marka değerleri ile karşılaştırılır. Karşılaştırmaya ortalama klima fiyatı ile

başlanır. Daha sonra her faktör itibariyle markanın performans puanları ortalama klimanın

performans puanlarıyla karşılaştırılır ve değer farklılıkları belirlenir. Bu farklılıklar pozitif veya

negatif olmalarına göre ortalama fiyata ekle-nir.

Bu karşılaştırma Tablo 2 de A markası için yapılmaktadır. Tabloya göre A markasının

ortalama marka-dan 291 TL. (560 TL.-291 TL.) daha değerli olduğu anlaşılmaktadır. Bu artı

değerin toz emme özelliğinden (189 TL.) kaynaklandığı görülmektedir. Ancak pazarlama

yöneticisinin ürünün elektrik tasarrufu sağlaması konusunda ürün tasarımcılarına önerilerde

bulunması yararlı olur.

92

Tablo 3. Markaya Biçilen Değer

4.3.4. Değer-Fiyat Şeması

Pazarlama yöneticisi Tablo 2’yi kullanarak markaya biçilen değer verilerinden değer-fiyat

şeması oluşturabilir. Bu şema ortalama ürün ile işletmenin ürünü arasındaki değer farklılıklarının

özet bir biçimde gösterilmesini sağlar. Aynı zamanda, ürünün maliyetleri kadar pazardaki değeri

de dikkate alınarak fiyatlanmasına olanak tanır. Şekil 2, A markasının referans olarak kabul

edilen ortalama markaya oranla değerinin tahminini göstermektedir. Şemanın sol yanında,

tüketicinin algıladığı değerin parasal ifadesi, sağ yanında ise değer temelli fiyatlama yer

almaktadır.

93

Şekil 4. Tüketici Değer Algısı ve Pazar Fiyatı Karşılastırması

Tablo 2’ de görüldüğü gibi ortalama bir markanın pazar fiyatı 269 TL. dir. A marka

klimanın sunduğu üstün yararların parasal değeri 274 TL. ve kullanım maliyetlerinde tüketicinin

sağladığı tasarruf 17 TL. dir. Bu verilere göre pazarda tüketicilerin A marka klimaya biçtiği

değer 560 TL. dir. Diğer bir deyimle A markasına ödemeye gönüllü olduğu fiyat 560 TL. dir.

Oysaki A marka klimanın pazar fiyatı 490 TL. dir. A markasını üreten işletmenin pazarlama

yöneticisi fiyatı 70 TL. (560 TL.- 490 TL) daha yüksek belirleyebilir. Aradaki bu farka ekonomi

biliminde “tüketici artığı (customer surplus)” denilmektedir. Tüketici artığı, değerden fiyatın

çıkarılması yani değer eksi fiyattır. Ürünün değeri, fiyatından daha fazla ise tüketici artığı

pozitiftir ve tüketicinin lehinedir. Ancak işletme fiyatı yükselterek tüketici artığını kendi lehine

kullanabilir. Tüketici artığı genellikle ürün değerine oranlanarak yüzde ile ifade edilmektedir. A

markasının tüketici artığı oranı hesaplanırsa %8 bulunur (70/560). Tüketici artığı oranı, bir

tüketicinin ne kadar iyi bir alışveriş yaptığını ölçmek için kullanılır. Bu oran farklı fiyat düzeyle-

rinde satılan ürünlerin karşılaştırılmasında kullanılmaktadır.

Diğer taraftan birim maliyetin 375 TL. olduğu hipotetik olarak kabul edilirse, 115 TL. lik

kar marjı söz konusudur (490 TL.-375 TL.). A marka klima 560 TL. den satıldığında ise kar

marjı 185 TL. ye yükselecektir. Bu durum ise işletme karlarının artması anlamına gelmektedir.

94

4.4. Bitki Koruma Ürünlerinde Uygulanan Örnek Bir Fiyatlandırma Süreci

Örneğimizde, Elma üretiminde karşılaşılan Karaleke (Venturia inequalis) hastalığına

karşı kullanılan yeni nesil Fungisitler (Mantari hastalıkları kontrol eden ürünler) segmentinde

piyasaya sunulacak olan “A” ürününün fiyatlandırmasını inceleyeceğiz.

4.4.1. Ürünün pazar ve segmentinin tanımlanması

a. Pazar Bölümlendirmesi

Pazar bölümlendirmesi (market segmentation) kavramı kurumların sunduğu ürün ve

hizmetlere farklı düzeylerde gereksinim duyan veya sunulan hizmetlerle ilgilenmeyen bireylerin

oluşturduğu bir pazar alanını belirtmek için kullanılmaktadır. Bir kurumun ürün ve hizmetlerine

talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgilenmeyen bireylerin oranına

karar verme işlemine pazar bölümlendirmesi denilmektedir. Pazar bölümlendirmesi şu soruların

yanıtlanmasına olanak sağlar: Kurumun asıl müşterileri kimlerdir? Bu müşterilerin gereksinim ve

beklentileri ne kapsamda benzerlik ve farklılık göstermektedir? Müşteriler arasında hangi grup en

yoğun kullanıcılardır? Hizmetleri en az kullananlar kimlerdir? (Zachert ve Williams 1986:62).

Pazar bölümlendirmesi hedef pazarın belirlenmesi ile başlar. Hedef pazarın

belirlenmesinde kitle pazarlaması (mass marketing), ürün farklılaştırılması (product

differentiated) ve hedef pazarlama (target marketing) olmak üzere üç yaklaşım kullanılmaktadır

(Kotler 1982:215-216).

Kitle pazarlamasında bir pazarlama ürünü/hizmeti geniş olarak üretilir ve yaygın

dağıtıma gidilir. Kitle pazarlamasında maliyetler ve fiyatlar en düşük düzeydedir ve bunun

sonucunda çok geniş bir kesime ürün/hizmet sunulur. Ancak tüketici tercihlerinin farklılığı göz

önüne alınmaz. Ürün farklılaştırmasında ise ikiden çok ürünün özelliklerinde farklılaştırmaya

gidilerek ayırt edici yönler üzerinde durulmaktadır. Hedef pazarlamasında mevcut pazarlar

içerisinden yoğunlaşmak istenilen pazar seçilerek bu grubun gereksinimlerine uygun pazarlama

95

karması geliştirilmesi yoluna gidilmektedir. Kurumlar bu üç yaklaşımı da kullanmaktadır. Öte

yandan son yıllarda kitle pazarlaması ve ürün farklılaştırmasından hedef pazarlamaya doğru bir

kayma vardır. Hedef pazarlamanın diğerlerine oranla daha çok başvurulan bir yaklaşım olmasının

temel nedenleri şunlardır: Kurumlar pazarın bölümlerine dikkat ederek bazı fırsatlar elde

edebilirler, pazardaki kişilerin gereksinim ve isteklerini daha iyi geliştirebilirler ve pazarlama

bileşenlerini daha iyi belirleyebilirler.

Pazar içinde yer alan kişiler kimi özelliklerinden dolayı birbirlerinden farklılık

göstermekte ve gruplara ayrılmaktadır. Söz konusu özellikler; coğrafik (ülke, şehir, bölge),

demografik (cinsiyet, yaş, eğitim, medeni durum, gelir), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı,

kişilik) ve davranışsal (anlayış, tavır, ürün kullanımı) özellikler olarak gruplandırılabilmektedir

(Kotler 1982:219-224).

b. Pazar Araştırması

Pazar bölümlendirmesi öncesinde yapılması gereken önemli bir faaliyet pazar

araştırmasıdır (market research). Pazar araştırmaları, pazarları ölçmeyi, tanımlamayı ve sınamayı

amaçlamaktadır (De Saez 1993:98). Hangi ürünlerin ne amaçla, kimler tarafından, nasıl, ne kadar

ve nereden satın alındığı sorularının cevapları pazar araştırmalarının sonunda belirlenmektedir

(Konya 1998:79).

Pazar araştırması işlemi şu aşamalardan geçerek gerçekleşmektedir (De Saez 1993:101):

- Problemin tanımlanması: Pazar araştırması probleminin tanımlanması ile başlar.

Problem, rekabet içinde bulunulan kuruluşların davranışları üzerine odaklanabilir

veya hizmetlerdeki boşlukların tanımlanmasını ya da problemli durumlara ilişkin

çözümler aranmasını gerektirebilir.

- Amaçların tanımlanması: Problemin tanımlanmasından sonraki aşama pazar

araştırmasının amaçlarını tanımlamaktır. Araştırma amaçları sadece hangi bilgilerin

toplandığını değil aynı zamanda bu bilgilerin nasıl toplanacağını da gösterecektir.

96

Bilgilerin nereden elde edileceğinin saptanması: Birçok yerden pazar araştırmasında

kullanmak amacıyla bilgi elde etmek mümkündür. Bu bilgilerin elde edilebileceği

yerler; bilgi merkezleri, devlet yayınları, çeşitli istatistik kuruluşlarının yapmış olduğu

çalışmalar vb.leridir.

- İkincil verilerin toplanması: Bu aşamada pazar araştırması için gerekli bilgilere en

uygun şekilde nasıl ulaşılabileceğini gösteren kişilerden yararlanılır.

- Araştırma tekniğinin tasarlanması: Bu aşamada hangi tekniğin kullanılacağına karar

verilir.

- Pazar araştırmasında kullanılabilecek teknikler: Anket, gözlem ve deneme-yanılmadır.

- Örneklemin alınması: Pazar araştırmalarında pazarın tamamı üzerinde araştırma

yapmak çoğu kez mümkün olmamaktadır. Bu durumda örneklem alma yoluna gidilir.

Evreni oluşturan farklı grupların olması halinde rastgele tabakalı örneklem alma tercih

edilmelidir.

- Birincil verilerin toplanması: Bu aşamada doğrudan pazara yönelik bilgiler elde

edilmektedir. Genellikle birincil verilerin toplanmasında anket tekniği

kullanılmaktadır.

- Verilerin analizi: Toplanan veriler uzmanlar tarafından analiz edilir.

- Bulguların sunumu: Son aşamada değerlendirilen veriler rapor halinde sunulur.

c. Pazarlama Araştırması

Pazarlama araştırması (marketing research), pazar araştırmasına oranla daha kapsamlı bir

araştırma olup, işletmenin uzun vadede pazar payını ve satış hacmini belirlemeyi

amaçlamaktadır (Konya 1998:79). Pazarlama araştırması, pazarlama karmasını, fiyatlandırma

araştırmasını, reklamın etkinliğini ve pazarlama iletişiminin tamamını incelemektedir (De Saez

97

1993:98). Pazarlama araştırmasının önemi; pazarın belirlenebilmesi, uygun bir pazarlama

karması oluşturulabilmesi ve pazarlama karmasının sürekli olarak gözden geçirilip

değerlendirilebilmesi için gerekli olan, pazara ilişkin bilgileri elde edip, bu verileri

kullanmasından kaynaklanmaktadır (Cemalcılar 1983:425). Pazarlama araştırması, pazarlama

fonksiyonlarına ait sorunların çözümüne yönelik bilimsel değerlendirmeleri de kapsayan bir

işlemdir (Albayrak 2000:28). Tüm bunlar göz önünde tutularak pazarlama araştırması, pazarlama

fırsat ve problemlerini tanımlama, pazarlama faaliyetlerini değerlendirme ve oluşturma,

pazarlama performansını izleme ve pazarlamayı bir işlem olarak anlamak için kullanılan bilgi

yoluyla pazarlamacı ile tüketici, müşteri ve toplum arasında ilişki kuran bir işlem olarak

tanımlanmaktadır (American Marketing Association 2004).

İşletmelerde pazarlama araştırmaları üç şekilde yapılmaktadır. Bunlardan ilki; işletmede

pazarlama araştırması bölümü bulunmakta ve pazarlama araştırması dışında herhangi bir

sorumluluğu bulunmayan tam zamanlı araştırmacı ya da araştırmacılar pazarlama araştırmasını

yürütmektedir. İkinci yöntem olarak işletme, pazarlama araştırmasını, araştırmadan başka

görevleri de bulunan bir yöneticinin sorumluluğuna vermektedir. Üçüncü bir durum ise

pazarlama araştırmasının işletme dışında bir kuruluşa verilmesi şeklinde olmaktadır (Tokol

1996:6).

Pazarlama araştırması temel ve uygulamalı araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

Temel araştırmaların en önemli özelliği; elde edilecek bilginin kısa veya uzun dönemde

kullanılacağını dikkate almadan, genel olarak pazarlama sisteminin herhangi bir yönüyle ilgili

bilginin genişletilmesini hedefleyen çabalar içinde olmasıdır. Uygulamalı araştırmalar ise

yöneticilerin belli sorunlarla ilgili daha iyi kararlar almaları için onlara yardımcı olunmasına

yönelik çalışmalardır (Tek 1999:133).

Pazarlama araştırmaları rastgele yapılan çalışmalar değildir, belirli bir plan dahilinde

sistemli olarak yapılmalıdır. Pazarlama araştırması, problemin belirlenmesinden araştırma

raporunun yazımına kadar süren bir dizi aşamayı içerir. Aradaki aşamalar ise

araştırmanınplanlanması, araştırma planının uygulanması, verilerin analizi ve yorumudur.

Pazarlama araştırmasında yapılması gereken ilk iş problemin ortaya konulmasıdır. Araştırmanın

sağlıklı yürütülebilmesi için problemin saptanması aşamasına özellikle dikkat edilmelidir.

98

Problemin belirlenmesi aşamasını takip eden araştırmanın planlanmasında, problemin nedenlerini

açığa çıkartacak hangi tip verilerin ve yöntemlerin kullanılacağı, bilginin kimlerden ve nasıl elde

edileceği gibi soruların yanıtlarına karar verilmektedir. Araştırma planının uygulanması

sürecinde veriler toplanmaktadır. Daha sonra toplanan veriler sınıflandırılıp, analiz edildikten

sonra yorumlanır. Bu noktada bulguları yorumlayan kişi ya da kişilerin özellikleri de önem

kazanmaktadır. Araştırma raporunun yazımında dikkat edilmesi gereken noktalar ise; raporu

okuyacak kişilerin özelliklerinin göz önünde bulundurulması, bölümlemelerin iyi yapılmış olması

ve raporu hazırlayanın nesnel bir yaklaşım içinde olması şeklinde belirtilebilir.

4.4.2. Kilit satın alma faktörlerinin (KBF) belirlenmesi

Tüketicilerin herhangi bir tüketim ürününü alırken satın alma davranışlarını ve kararlarını

etkileyen faktörleri beş ana grupta toplayabiliriz. Bunlar; genelden özele, Pazarlama Karması

Faktörleri, Sosyo-kültürel Faktörler, Ekonomik Faktörler, Psikolojik Faktörler ve Kişisel

Faktörlerdir (Odabaşı ve Barış, 2004).

Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için kullanılan faktörler pazarlama

karmasıdır. Pazarlama karmasını ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım oluşturmaktadır. Pazarlama

karması Amerikan kökenlidir ve isimleri Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Dağıtım) ve

Promotion (Tutundurma) olduğundan baş harflerinden dolayı 4P olarak bilinmektedir. 4P kuramı

modern pazarlama ile birlikte Hedef Kitle (People), Süreç (Process), Fiziksel Belirti (Physical

Evidence) ilaveleriyle hizmet sektöründe 7P kuramına dönüşmüştür. Pazarların farklı

yapısalözelliklerinden ötürü pazarlama karmasına yeni değişkenlerde eklenmiştir. Bunlar,

Package (Paket, Ambalaj), Promise (Söz vermek, Vaat etmek), Proposition (Öneri, Teklif),

Positioning (Konumlandırma) gibi kavramlardır ancak temelde 4P kavramları kabul görmektedir

(Kaşıkçı, 2002, 63; Mucuk, 2001,7).

Yapılan araştırmalar sonucunda, Elma’da Karaleke kontrolünde yeni nesil bir fungisit

ürün için kilit satın alma faktörleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir.

99

Tablo 4: Kilit Satın Alma Faktörleri

4.4.3. Rekabet Analizi

Piyasaya sunulacak A ürününün rakiplerinin fiyatlarıyla birlikte aldıkları pazar payları

araştırma ile ortaya konmuş, A ürününün hedef fiyatı ve ilk yıl alması hedeflenen pazar payı da

referans olarak belirtilmiştir.

Belirlenen kilit satın alma faktörlerinin ağırlıkları (önem derecesi) ile birlikte bahsi geçen

pazar ve segmentteki mevcut diğer ürünlerin bu özellikler açısından performansları

skorlandırılmıştır.

Tablo 5: Rekabet Analizi

A B C D E F G H I

Skor Skor Skor Skor Skor Skor Skor Skor Skor

1.Hedef hastalığa karşı daha yüksek etki 30,0% 9 8 2 6 6 1 5 4 7

2.Bitki güvenliği 15,0% 8 8 3 7 7 6 4 7 8

3.Diğer ürünlerle karışım imkanı 10,0% 8 8 4 7 7 6 5 7 7

4.Etki mekanizması 10,0% 9 9 5 5 5 4 5 5 5

5.Birden çok hastalığı kontrol etmesi 10,0% 9 8 4 4 4 4 4 4 5

6.Çevreye karşı güvenliği 5,0% 8 8 7 8 8 6 5 5 8

7.Kullanım kolaylığı 5,0% 9 9 6 8 8 6 4 6 8

8.Uzun süreli etkisi 5,0% 2 2 2 3 6 2 2 4 2

9.Daha farklı dönemlerde de kullanılabilmesi 5,0% 9 9 4 5 6 4 4 5 5

10.Hastalık direnç yönetiminde etkili 5,0% 8 8 2 6 6 5 9 4 5

Fiyat 31,0 26,4 25,7 18,2 16,9 12,6 17,6 16,7 24,4

Pazar payı 8% 14% 5% 9% 6% 6% 7% 6% 12%

Markaların Performansı

Kilit Satın alma Faktörleri Ağırlık %

100

4.4.4. Değer Algı Haritasının Oluşturulması

Skorlandırmanın amacı, algılanan performansa ulaşmak ve ürünlerin fiyatına göre değer

algı haritasındaki yerlerini saptamaktır. Aşağıdaki değer algı haritasında görüldüğü üzere A

ürünü en yüksek performans algısına sahip olacağı öngörülmektedir. Buna göre referans fiyatının

da adil değer (fair value) seviyesinde olduğu görülmektedir. Diğer bir deyişle, ürün doğru

pazarlama iletişimi sağlandığı takdirde bu fiyat seviyesinde optimum fiyat/performans dengesine

ulaşabilecektir.

Şekil 5 : Değer-Algı Haritası (Value Map)

101

5. BÖLÜM: SONUÇ VE ÖNERİLER

Analiz, ürünün performansıyla ilgili tüketici algılamalarını kullanarak, pazardaki en

önemli rakip ürünlerin fiyat-performans profilinin çıkarılmasıyla başlamaktadır. Araştırmacı

satın alma kararlarını etkileyen tüm temel faktörler açısından rakip ürünleri puanlamaktadır.

Pazardaki ortalama ürünü temel alarak her rakip ürünün fiyat ve performansını karşılaştırmakta,

hangisinin en cazip ekonomik değer sunduğu ve hangisinin tüketicinin nezdinde en ucuz

olduğunu saptamaktadır. Dolayısıyla, rakiplerine oranla en iyi değeri sunan markanın, pazar

payını kazanan marka olacağı düşünülmektedir. Değer haritası, pazar dinamizmini sınamak için

görsel bir araç işlevi görmektedir.

Bu analizler kullanılırken üç noktanın unutulmaması gerekir. Birincisi, her pazar

bölümünün değer algılamaları farklıdır ve fiyatın belli bir pazar bölümü hedeflenerek saptanması

daha doğrudur (Anderson ve Narus, 2003, s.42). Bu bölümleme geleneksel pazar bölümleme

ölçütlerine göre değil, tüketicilerin değer algılamalarındaki ve ödemeye istekli oldukları fiyat

düzeyi benzerliklerine göre yapılmalıdır. Çünkü geleneksel bölümleme ölçütleri olan yaş,

cinsiyet, ırk, gelir, eğitim düzeyi gibi ölçütler ürün geliştirme ve reklâm gibi diğer amaçlar için

etkin iken, değer temelli fiyatlama için etkin değildir (Wansink ve Park, 2000, s.61). İkincisi,

temel satın alma faktörleri örgütsel pazarlarda farklı, tüketici pazarında farklıdır. Dolayısıyla

pazar bölümü, ürünün satıldığı pazar türüne göre belirlenmelidir (Doyle, 2003, s.492). Üçüncüsü,

tüketici değer algısı pazar koşullarının değişmesiyle değişeceğinden sürekli bir biçimde yeniden

değerlenmelidir (Fleischmann, vd., 2004, s.9; Shipley ve Jobber, 2001, s.301).

Değer temelli fiyatlama yönteminin gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler için

önemli potansiyel yararları vardır.

a. Uygulamacılar için potansiyel yararları

Bu yöntem uygulamada, pazarlama yöneticilerinin ürün fiyatını belirlerken kullandıkları

geleneksel yöntemlerden daha çağdaş bir araçtır. Dolayısıyla, fiyatlamada değer boyutunun

dikkate alınmasını ve tüketicinin değer beklentilerine eşdeğer bir fiyatın belirlenmesini

102

sağlamaktadır. Pazarlamacılar, ürünlerinin hangi özelliğinde finansal temelde (kaç liralık)

rekabetsel bir değer yarattıklarını görebilmekte ve bu bilgiyi ürünü fiyatlarken

kullanabilmektedirler. Bu yöntem pazarlama yöneticilerine, rekabetçi ürünler tasarlamayı, bu

ürünlere uzun dönemli karlarını en çoklayan rekabetçi fiyatlar saptamayı, tüketici ve rakiplerin

bu fiyatlara nasıl tepki verdiklerini daha iyi tahmin etmeyi sağlamaktadır. Yöntem satışçılar için

de önemli yararlar sağlamaktadır. Satış görüşmeleri sırasında, rakip markalar arasındaki değer

farklarının parasal karşılığını bilmek, kullanacakları güçlü bir araçtır.

b. Araştırmacılar için potansiyel yararları

Pazarlama akademisyenleri özellikle yüksek lisans ve doktora programlarında

pazarlamanın dört karmasını anlatırken fiyatlama yöntemlerine bu yöntemi ekleyebilirler.

Böylece, değer temelli pazarlama yaklaşımının geniş kabul gördüğü günümüzde bu yaklaşımın

pratikte fiyata nasıl yansıtılacağını daha somut bir biçimde açıklayabilirler.

103

KAYNAKÇA

Albayrak, M. (2000). Pazarlama araştırmalarının tanımı, kapsamı, çeşitleri, yararları,

aşamaları ve gıda firmalarındaki uygulamaları. Pazarlama Dünyası, 14(81), 28-31.

American Marketing Association (2004). What are the definitions of marketing and

marketing research. 11 Nisan 2006 tarihinde http://www.marketingpower.com/content4620.php

adresinden erişildi.

Anderson, J.C. ve Narus, J.A. (2003). Selectively Pursuing More of Your Customer’s

Business. Sloan Management Review, 44 (3), 42-49.

ANONYMOUS, 2008. R&D news. Outlooks On Pesticide Management, 18 : 252 – 253

Birleşmiş Milletler Tarım ve Gıda Örgütü (2012), World Food and Culture, s.12.

Business Horizons, 48, 483-491.

Cemalcılar, İ. (1983). Pazarlama, Eskişehir: Hakan Ofset.

Clancy, K. ve Shulman, R. (1993).Marketing with Blinders on. Across the Board,3,33-38.

College Publication.

Cross, R.G. ve Dixit, A. (2005). Customer-Centric Pricing: The Surprising Secret for

Profitability.

De Saez, E. (1993). Marketing Concepts for Libraries and Information Services, London:

Library Association Publishing.

Değer Temelli Fiyatlama : Ürünün Tüketici Değer Algısına Göre Fiyatlanması

104

DELEN, N., 2006. Entegre hastalık ve zararlı yönetimi nedir. In : Nemli, Y.,

DELEN, N., 2009. Gıdalarda pestisit kalıntıları sorunu. Hasad Gıda, 24 : 20 – 25

DELEN, N., E. DURMUŞOĞLU, A. GÜRCAN, N. GÜNGÖR, C. TURGUT, A.

BURÇAK, 2005. Türkiye’de pestisit kullanımı, kalıntı ve organizmalarda duyarlılık azalışı

sorunları. Türkiye Ziraat Mühendisliği VI. Teknik Kongresi, Bildiriler Cilt: 2, 629 – 648

DELEN, N., P. KINAY, F. YILDIZ, M. YILDIZ, H. H. ALTINOK, Z.UÇKUN,

Demirkan, H. ve Çetinkaya, N., Eds., Bitki Korumada İyi Tarım

Doyle, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama, Mediacat Yay., 453-492.

Fleischmann, M., Hall, J.M. ve Pyke, D.F. (2004). Smart Pricing. Sloan Management

Review, 45 (2), 9-13.

Gale, B. T. ve Swire, D.J. (2006). Value-based Marketing and Pricing.

(http//www.eval.com), 1-28. Gale, B.T. (2002). How much is your product really worth?.

Customer Value Inc. Boston, USA,

Hinterhuber, A. (2004). Towards Value-Based Pricing-An Integrative Framework for

Decision Making. Industrial Marketing Management, 33, 765-778.

http://en.wikipedia.org/wiki/Value-based pricing [17.06.2008]

http//www.eval.com. 1-19.

Konya, Ü. (1998). Kütüphane hizmetlerinin pazarlanması. Kütüphanecilik Dergisi: Belge

Bilgi Kütüphane Araştırmaları, 4, 71-90.

Kothari, A. ve Lackner, J. (2006). A Value Based Approach to Management. Journal of

105

Business and Industrial Marketing, 21(4), 243-249.

Kotler, P. (1982). Marketing for nonprofit organizations, New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, P. ve Armstrong, G. (1997). Principles of Marketing. 7. ed., Prentice Hall, Int.

Inc., 347. Lamb, C. Hair J. ve McDaniel, C., (2000). Marketing (5th ed.) (Cincinnati, OH), South

Western

Malhorta, N. (1996). The Impact of the Academy of Marketing Science on Marketing

Scholarship-An Analysis of the Research Published in JAMS. Journal of Academy of Marketing

Science, 24 (4), 291-298.

Nagle, T.T. ve Holden, R.K. (2002). The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood

Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Öncel, Ş. (2004). Yüksek karın sırrı fiyatta farklılık. Capital, Eylül, 78-83.

Shipley, D. ve Jobber, D. (2001). Integrative Pricing via the Pricing Wheel. Industrial

Marketing Management, 30, 301-314.

Simpson, P., Siguaw, J. ve Bakker, T. (2001). A Model of Value Creation-Supplier

Behaviors and their Impact on Reseller-Perceived Value. Industrial Marketing Management, 30,

119-134.

T.C. Kalkınma Bakanlığı (2014), Tarım Arazilerinin Sürdürülebilir Kullanımı Çalışma

Grubu Raporu, s.10-11.

Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - global yönetimsel yaklaşım,

İstanbul: Beta.

Tokol (1996). Pazarlama araştırması. Bursa: Uludağ Üniversitesi.

106

Türkiye tarımında kimyasal savaşımın durumu ve entegre savaşım olanakları. Ziraat

Mühendisliği VII. Teknik Kongresi, Bildiriler Kitabı – 2, 609 – 625. 2010.

Ulaga, W. ve Chacour, S. (2001). Measuring Customer -Perceived Value in Business

Market- A Prequisite for Marketing Strategy and İmplementation. Industrial Marketing

Management, 30, 525-540.

Uygulamaları. I. Örtüaltı Sebze Yetiştiriciliğinde Entegre Savaşım, 1 – 4.

Walter, A., Ritter T.ve Gemuenden, H.G. (2001). Value Creation in Buyer-Seller

Relationships-Theoretical Considerations and Emprical Results from Supplier’s Perspective.

Industrial Marketing Management, 30, 365-377.

Wansink, B. ve Park, S. (2000). Comparison Methods for Identifying Heavy Users.

Journal of Advertising Research, 40(4), 61-72.

Yükselen, C. (2007). Pazarlama-İlkeler, Yönetim, Örnek Olaylar. Detay Yayıncılık, 291-

295.

Zachert, M.J. ve Williams, R.V. (1986). Marketing measures for information services.

Special Libraries, 77(2), 61-70.

Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end

Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.