MARKETING

TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI

CÓ NÊN ĐẨY MẠNH?

Nguyễn Thị Mai Anh, Ph.DĐại Học Tổng hợp Leipzig – Đại học Bách Khoa Hà nội

2

Nội dung trình bày

Các cuộc khủng hoảng kinh tế Phản ứng thông thường của DN trong thời

kỳ suy thoái Có nên giảm giá bán? Có nên tăng chi phí cho hoạt động

marketing? Marketing hiệu quả trong thời kỳ suy thoái

3

1980 1997-1998 2001-2002 2008

• Sau chiến tranh

• Mỹ cấm vận

• Vay nợ/viện trợ nước ngoài

•KHH tập trung bao cấp

•Lạm phát, in tiền bù thâm hụt ngân sách

• Khủng hoảng tài chính khu vực

• Giá $ và vàng tăng mạnh

•Lạm phát tăng

•Vừa mới mở cửa nên tác động ít

• Mỹ vừa ký hiệp định song phương cuối 2000

•Dấu hiệu từ sau 11/9/2001

•Vàng tăng cao liên tục tục trong thời gian dài

•KT tăng nhanh trở lại vào 2002

SUY THOÁI KINH TẾ: VIỆT NAM – THẾ GIỚI

Việt Nam

Thế giới

1997-1998 2001-2002 20081990-19911980-19811980-1981

4

Chịu tác động khủng hoảng từ Mỹ (nhà đất, lan sang tài chính, giá dầu, giá lương thực, thực phẩm tăng cao)

VN vừa gia nhập WTO, Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm là 6,5%

(quí 2 thấp hơn so với quí 1) Giá tiêu dùng tăng cao (21,65%) 8 tháng đầu

năm Tính thanh khoản của một số ngân hàng gặp

khó khăn Giá USD tăng 3,71% Nhập siêu đã đạt đến 15,97 tỉ USD, vượt

mức kỷ lục là 14,2 tỉ USD năm 2007

SUY THOÁI KINH TẾ 2008

5

CP đưa ra gói giải pháp: Thúc đẩy sản xuất và đẩy mạnh

xuất khẩu Giải pháp chính sách kích cầu đầu

tư và tiêu dùng Chính sách tiền tề và chính sách

tài chính Giảm nghèo và đảm bảo an sinh

xã hội Tăng cường quản lý điều hành ở

tất cả các cấp

SUY THOÁI KINH TẾ 2008

6

Tăng dự trữ bắt buộc từ 5%-10%-11% Khống chế tỉ lệ cho vay chứng khoán

<3% tổng dự nợ tín dụng; <20% vốn điều lệ; tốc độ dự nợ tín dụng cả năm <30%

Biên độ mua bán USD tăng từ ± 1% - ± 2%

Đưa lãi suất cơ bản từ 8,75%/năm – 12%/năm – 14%/năm

Đẩy mạnh xuất khẩu, kiềm chế nhập siêu…

SUY THOÁI KINH TẾ 2008

7

Giá tiêu dùng trong 2 tháng qua 1,36%/tháng

Tính thanh khoản của ngân hàng được cải thiện

Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm Nhập siêu giảm dần và ở mức dưới

1 tỉ USD từ tháng 6 Đầu tư nước ngoài tăng mạnh (vốn

đăng lý và vốn thực hiện) Lượng ngoại tệ tăng mạnh từ nhiều

kênh – tăng tính thanh khoản quốc gia

SUY THOÁI KINH TẾ 2008

8

NHỮNG PHẢN ỨNG CHUNG CỦA DN

Cắt giảm chi phí Tinh giản nhân viên đến mức

có thể Giảm giá các sản phẩm hàng

hóa và dịch vụ Chú trọng tối đa tới lợi nhuận

ngắn hạn trước mắt Chờ đợi khủng hoảng kinh tế

qua đi

9

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING

Cắt giảm hoạt động và kinh phí của marketing

2001 – Ở Mỹ chi phí quảng cáo giảm 9% và quảng cáo trên Internet giảm 27% (Công ty nghiên cứu Veronis Suhler Stevenson)

Các tài liệu truyền thông dày đặc thông tin, làm ảnh hưởng đến việc truyền tải thông điệp

10

HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Số lượng người tiêu dùng giảm Thắt chặt chi tiêu (giảm) Giành nhiều thời gian tìm hiểu hơn

đối với hàng hóa (đặc biệt là hàng lâu bền)

Tìm kiếm những hàng hóa có chất lượng, an toàn, độ tin cậy và độ bền với mức giá giá cạnh tranh,

Chỉ mua những hàng hóa thật cần thiết

Sẵn sàng trì hoãn việc mua bán

11

CÓ NÊN GIẢM GIÁ?

(Jeff Stibel) Nhiều công ty tăng giá Công ty thời trang Abercrombie và Fitch, Sản xuất

bánh kẹo Hershey, Đồ trang sức Blue Nile hay mạng điện thoại Vodafone

Doanh số bán của Abercrombie và Fitch tăng 5%

12

Chrysler đưa ra chính sách bảo hộ giá xăng: mỗi khách hàng đăng ký mua mới sẽ được đảm bảo mua xăng ở mức 2.99$/gallon trong vòng 3 năm.

2001: GM (General motors) giảm chi phí tài chính thay vị hạ giá xe

CÓ NÊN GIẢM GIÁ?

(Jeff Stibel) Nhiều công ty không giảm giá

13

Khi giảm giá nên

Giảm giá sẽ dẫn tới niềm tin của khách hàng vào giá trị sản phẩm sẽ bị phai nhạt, giảm giá trị thương hiệu vốn có của DN

Chỉ nên cân nhắc giảm giá trong thời gian ngắn – lưu thông hàng hóa

Hướng tập trung vào những thành tố liên quan, thay vì hướng vào giá trị cốt lõi

CÓ NÊN GIẢM GIÁ?

(Jeff Stibel)

14

Nhiều DN tăng hoặc ít nhất là giữ nguyên ngân sách cho hoạt động marketing (2008)

Chi phí marketing trực tiếp tăng trong 6 cuộc khủng hoảng KT vừa qua

KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

15

Kellog – tăng chi phí quảng cáo lên 1,1 tỉ USD (9% doanh thu) – CEO Divid MacKay

Kraft – Chi phí marketing dao động từ 8%-9% doanh thu của năm 2009 – CEO Irene Rosenfeld

Kimberly-Clark Corp. đang lên KH tăng chi phí quảng cáo

Chi phí quảng cáo của P&G đã tăng 15,7% trong 2 tháng của quí trước so với cùng kỳ năm ngoái đạt 708,8 triệu USD

38% nha sĩ ở Mỹ tăng chi phí marketing

KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

16Viện nghiên cứu của McGraw-Hill đối với 600 DN trong thời kỳ KT suy thoái

KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

Những DN tăng mạnh quảng cáo có thị phần

tăng 2,5 lần so với trước khi khủng hoảng2001

1990-1991 Phần lớn các DN tăng ngân sách marketing, và tăng

Nhân viên thì thị phần đều tăng lên khoảng gấp đôi AMA

1981-1982

Những DN tăng hoặc giữ nguyên chi phí marketing thì có tốc độ tăng của doanh số cao hơn trong cả

giai đoạn suy thoái và trong 3 năm tiếp theo so vớinhững DN cắt giảm kinh phí McGraw-Hill

1985 Doanh số tăng 2,56 so với những DN

cắt giảm chi phí quảng cáo McGraw-Hill

17

Nghiên cứu của Viện kế hoạch chiến lược – trong thời kỳ kinh tế tăng trưởng

KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING

200280% DN tăng chi phí quảng cáo

Nhưng thị phần KHÔNG tăng

Đó là vì tất cả các DN đều tăng chi phí quảng cáo

18

Nghiên cứu về người tiêu dùng Đánh giá những thay đổi trong suy nghĩ của

khách hàng từ đó giới thiệu các sản phẩm & dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó

Nhận diện rõ nét hơn các phân khúc thị trường mục tiêu

MARKETING HIỆU QUẢ

Giám sát đối thủ cạnh tranh Quan sát những cắt giảm trong chiến lược

marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút khách hàng mới

Dự đoán được kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh

19

Chiến lược đối với sản phẩm Là thời điểm điều chỉnh lại danh mục

sản phẩm và sản phẩm. Loại bỏ những sản phẩm không còn phù hợp, lợi nhuận thấp. MAS (Malaysian Airline Systems) dừng các

tuyến đường bay nội địa lợi nhuận kém Mở thêm 6 tuyến đường nội địa khác giá rẻ Sau một thời gian dài bị lỗ thì nay đã có

được 6 quí liên tiếp có lợi nhuận (264 triệu $ - 2007 – vận chuyển hàng hóa)

MARKETING HIỆU QUẢ

20

Chiến lược đối với sản phẩm Nhiều sản phẩm mới được giới thiệu

trong thời kỳ suy thoái rất thành công 1973-1975: IBM cho ra đời máy tính cá

nhân đầu tiên 2001: máy nghe nhạc iPod 1973-1975: Microsoft và FedEx được

thành lập 1980-1982: Kênh truyền hình CNN và

MTV được thành lập

MARKETING HIỆU QUẢ

21

Chiến lược đối với giá Không nhất thiết phải cắt giảm giá Mở rộng tín dụng, giảm chiết khấu sản

lượng Nếu khuyến mãi giá thì chỉ nên trong thời

gian ngắn Có thể tăng giá khi thấy có đủ điều kiện

MARKETING HIỆU QUẢ

22

Chiến lược đối với phân phối Hợp tác chặt chẽ và hỗ trợ tối đa cho nhà

phân phối Ưu đãi cho những người mua sớm Nhiều chính sách trả lại hào phóng Thận trọng trong việc mở rộng kênh phân

phối giá rẻ hơn

MARKETING HIỆU QUẢ

23

Chiến lược xúc tiến bán hàng Nghiên cứu kỹ các phương tiện

truyền thông để tiếp cận với thị trường một cách hiệu quả nhất

Thay đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng – chuyển sang phương tiện thông tin tập trung – hướng tới các phân khúc thị trường mục tiêu rõ rệt

MARKETING HIỆU QUẢ

24

Chiến lược xúc tiến bán hàng Tập trung cho marketing trực tiếp, tổ

chức các sự kiện Oracle Tổ chức hơn 7000 sự kiện

(với khách hàng và cán bộ quản lý cao cấp của các công ty) trong năm 2008 và sẽ dự kiến tăng hơn nữa vào năm 2009

Giá trị mỗi lần mua đã tăng lên 1,5 lần và hơn một nửa giao dịch là kết quả của các sự kiện

MARKETING HIỆU QUẢ

25

Chiến lược xúc tiến bán hàng Khai thác và sử dụng mạng xã hội

(blog…) P&G cho rằng trang web beinggirl.com

đã mang lại hiệu quả gấp 4 lần so với truyền hình

MARKETING HIỆU QUẢ

26

MARKETING HIỆU QUẢ

Duy trì hoặc tăng chi phí cho hoạt động marketing Giúp công ty tăng được thị phần Nếu phải cắt giảm chi phí cho hoạt động marketing

thì hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc thay thế các quảng cáo trên TV bằng việc quảng cáo trên đài, hoặc tăng hình thức quảng cáo trực tiếp để có tác động lên doanh số ngay lập tức

27

MARKETING HIỆU QUẢ

Các yếu tố khác cần phải xem xét đến Đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ Qui mô của mỗi loại sản phẩm và dịch vụ Đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

28

CHIẾN LƯỢC CỦA P&G

A.G. Lafley – P&G CEO

We have a philosophy and a strategy: When times are tough, We build market share

Quan điểm và chiến lược của chúng tôi trong thời kỳ khó khăn, chúng tôi sẽ chiếm lĩnh thị phần

29

Richard Moore Associates

VAI TRÒ CỦA NHÀ MARKETING

Các nhà marketing đóng vai trò cơ bản trong việc giúp KT sớm phục hồi thông qua

việc xây dựng thái độ tích cực của người tiêu dùng

30