Luan van-marketing-san-pham-dumex-gold-tap-doan-danone

Đề tài tốt nghiệp GVHD: ThS Đinh Tiên Minh

1

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Hỗn hợp Marketing (Marketing mix)

1.1.1 Khái niệm hỗn hợp Marketing

Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm

chủ yếu của marketing hiện đại

“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các

mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp

với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên

thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)

Marketing mix gồm có các thành phần chủ yếu sau:

Sản phẩm (product)

Giá cả (price)

Phân phối (place)

Xúc tiến (promotion)

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm

có 4 biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho

một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc

tiến z được thể hiện là fAt (q, m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp

mới trong marketing mix. Không phải tất cả các yếu tố thay đổi trong marketing

mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng

bán hàng, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm

mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.


2

Các thành phần của marketing mix

Sản phẩm:

Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình

của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc

tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình

thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…

Giá:

Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm giá bán sỉ,

giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được

của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Phân phối:

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm

cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển

chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục

tiêu một cách có hiệu quả.

Xúc tiến:

Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản

phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng

cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển

mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

Cần lưu ý rằng trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ marketing tác

động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ marketing được

thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để

đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng


3

nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý,

tạo thuận lợi cho khách hàng và phải có cách truyền đạt thích hợp.

Bảng 1.1* Mô hình 4P và 4C của Robert Lauterborn

4P 4C

Sản phẩm

Product

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to customer

Phân phối

Place

Thuận tiện

Convenience

Xúc tiến

Promotion

Thông đạt

Communication

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê – 2003)

1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hỗn hợp Marketing

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi

theo các yếu tố ảnh hưởng như:

Uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng: nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được

thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến

nhưng vẫn bán được hàng

Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau.

Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc

tiến khác nhau.

Thị trƣờng: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh

nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị


4

cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị

trường đó phải khác nhau.

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.

1.2 Tầm quan trọng xúc tiến

“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và

khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ

xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn”

(Nguồn: Essential of Marketing – Frances Brassington và Stephen Pettitt – 2005)

Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng

bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp

qua phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình…). Những hoạt động này do

công ty hoặc do các tổ chức truyền thông thực hiện.

Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch, sản xuất, sản phẩm, định giá,

phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với

trung gian marketing. Trong khi đó, hoạt động xúc tiến, nhân tố thứ 4 trong

marketing mix, giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng.

1.2.1 Mục đích của xúc tiến:

Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị

trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất

và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho

trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự, các trung gian - bán

buôn, bán lẻ - cũng phải thông tin cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm

năng ngày càng gia tăng và ranh giới địa lý của thị trường cũng ngày càng mở rộng

nên những vấn đề truyền thông ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất


5

vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong

những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tiềm cách thông tin liên tục trên thị trường.

Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy sức mua

nhanh hơn và nhiều hơn

Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh

nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới

thiệu sản phẩm của họ có mặt trong danh sách các mặt hàng đạt danh hiệu hàng

Việt Nam chất lượng cao.

Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa

các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp

lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm

dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để

thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhãn hiệu để lựa chọn.

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản

phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp tràn ngập trên thị trường

nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay

cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách

hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.

1.2.2 Tầm quan trọng xúc tiến

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả

sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược marketing. Tạo

sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn

hiệu… tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết

cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của

khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết,

cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối với những


6

sản phẩm thông dụng, cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu

thụ

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng

như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, Chính phủ, các

thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự

giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết

về nhu cầu.

Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công

ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng

thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay

những hiệu quả mang đến cho xã hội.

Những lợi ích của xúc tiến:

Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm

Thông tin về những đặc trưng cho sản phẩm

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

Quảng bá sản phẩm hiện có

Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bảo

hòa

Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

Giới thiệu các điểm bán

Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

Thúc đẩy khách hàng mua

Chứng minh sự hợp lý của giá bán

Giải đáp thắc mắc của khách hàng

Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

Duy trì sự trung thành của nhãn hiệu


7

Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

1.3 Các hình thức của xúc tiến

Marketing hiện đại đỏi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải chỉ có phát triển sản

phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận sản phẩm. Các

công ty còn phải thông tin đến khách hàng hiện có và tiềm năng, và việc đưa thông

tin này không thể được thực hiện một cách tùy tiện. Việc đưa thông tin không chỉ

quan trọng với việc tạo ra và duy trì các quan hệ nào trong công việc, mà đó còn là

yếu tố quan trọng trong nỗ lực công ty để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Để có thể truyền thông một cách có hiệu quả, công ty thường phải thuê các công ty

quảng cáo để phát triển một quảng cáo có hiệu quả, các chuyên gia khuyến mãi để

thiết kế các chương trình khuyến khích mua hàng, các chuyên gia marketing trực

tiếp để xây dựng dữ liệu, thông tin với các khách hàng hiện có hay tiềm năng thông

qua thư từ và điện thoại… Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cư xử niềm

nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty, vấn đề của họ không phải là

có truyền thông hay không mà là phải nói gì mà nói ở mức độ như thế nào. Tất cả

các nỗ lực truyền thông phải được phối hợp thống nhất vào chương trình truyền

thông chung của công ty.

Một công ty hiện đại cần phải liên hệ với các đối tác trung gian, ngưòi tiêu dùng và

các các nhóm công chúng đa dạng của mình. Người trung gian đó lại thông tin cho

người tiêu dùng và các nhóm công chúng khác. Người tiêu dùng truyền miệng lại

với nhau cũng như với các nhóm khác. Đồng thời mỗi nhóm lại cung cấp thông tin

phản hồi cho các nhóm khác. Vì vậy, các công ty cần phải có một hệ thống truyền

thông marketing phức tạp.

Hệ thống truyền thông marketing – còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) –

bao gồm 5 công cụ truyền thông chính:


8

Quảng cáo: bất kỳ hình thức nào được chi trả bởi những nhà bảo trợ, nhằm

mục đích giới thiệu hoặc quảng bá các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ một

cách đại chúng và rộng rãi.

Bán hàng trực tiếp: lực lượng bán hàng của công ty giới thiệu trực tiếp sản

phẩm đến người tiêu dùng nhằm mục đích bán hàng cũng như xây dựng mối

quan hệ với khách hàng.

Khuyến mãi: các chương trình khuyến khích việc mua hàng hóa, dịch vụ

trong một thời gian ngắn

Quan hệ công chúng: xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các với các đối

tượng công chúng khác nhau thông qua việc xây dựng, đề cao hình ảnh công

ty hoặc giải quyết những sự kiện, câu chuyện hoặc tin đồn bất lợi.

Marketing trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu nhằm

đạt được cả 2 mục đích: có được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng cũng

như bồi đắp mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Việc sử dụng các điện

thoại, thư điện tử, thư từ, fax, internet và những công cụ khác giúp cho doanh

nghiệp có thể truyền thông một cách trực tiếp với các cá nhân khách hàng.

Bảng 1.2* Các công cụ truyền thông của hỗn hợp xúc tiến

Quảng cáo Bán hàng

trực tiếp

Khuyến mãi Quan hệ

công chúng

Marketing

trực tiếp

-Ấn phẩm

-Truyền thanh

-Truyền hình

-Iternet

-Bao bì ngoài

-Bao bì trong

-Phim ảnh

-Cẩm nang

-Tờ tơi

-Mẫu chào

hàng

-Hội chợ

-Triễn lãm

thương mại

-Giới thiệu

bán hàng

-Hội nghị bán

hàng

-Rút thăm may

mắn

-Cào trúng

thưỏng

-Phiếu thưởng

-Giảm giá

-Mẫu chào

hàng

-Hội chợ

-Họp báo

-Nói chuyện

-Hội thảo

-Báo cáo năm

-Đóng góp từ

thiện

-Bảo trợ

-Tuyên truyền

-Quan hệ cộng

-Gửi catalog

-Marketing qua

điện thoại

-Mua bán trên

mạng

-Fax

-Ki-ốt

-Mua bán qua

TV


9

-Áp phích

-Sách niên

giám

-Tái quảng cáo

-Pano

-Bảng hiệu

-Trưng bày tại

quầy (POSM)

-Tư liệu nghe

nhìn

-Biểu tượng

-Logo

-Chương trình

khen thưởng

-Triễn lãm

thương mại

-Tài trợ lãi

suất thấp

-Tiếp khách

-Giảm giá khi

đổi hàng cũ

-Giảm giá mua

số lưọng nhiều

-Phiếu mua

hàng

-Trưng bày

-Giới thiệu

đồng

-Vận động

hành lang

-Môi trường

thuần nhất

-Tạp chí công

ty

-Các sự kiện

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê - 2003)

1.4 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến

1.4.1 Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC – intergrated marketing

communication)

Trong suốt nhiều thế kỉ, nhiều công ty trên toàn thế giới đã phải hoàn thiện nghệ

thuật marketing đại chúng của mình – bán ra những sản phẩm được chuẩn hóa cao

đến với các khách hàng đại chúng của mình. Trong quá trình đó, họ đã phát triển

các kỹ thuật quảng cáo với số đông khách hàng để hỗ trợ cho các chiến lược

Marketing đại chúng của mình. Những công ty này đã đầu tư số tiền khổng lồ vào

các quảng cáo như thế, và có thể đạt được 10 triệu khách hàng cho một quảng cáo.

Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, các nhà marketing đang phải đối mặt với những vấn đề

mới trong truyền thông.

Sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài:


10

Có 2 nhân tố đang thay đổi bộ mặt của truyền thông marketing:

Đầu tiên, đó chính là thị trường ngày càng phân khúc rõ rệt và các nhà

marketing đang chuyển dần khỏi Marketing đại chúng. Và hơn thế nữa, họ

đang xây dựng những chương trình marketing tập trung được thiết kế riêng

nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng của mình

trong một thị trường nhỏ hơn và được xác định từ trước.

Thứ 2 đó là sự phát triển lớn mạnh trong ngành công nghệ thông tin và sự tác

động của ngành này đến môi trường marketing đang phân khúc hiện nay.

Nền công nghệ này giúp các nhà marketing có thể theo dõi chặt chẽ hơn nhu

cầu của khách hàng theo các mức độ gia đình hoặc cá nhân. Công nghệ mới

còn cung cấp những công cụ truyền thông mới để doanh nghiệp tiếp cận các

phân khúc khách hàng nhỏ hẹp của mình bằng những thông điệp dành riêng

cho đối tượng này.

Sự cần thiết của Truyền thông tiếp thị tích hợp

Sự chuyển tiếp từ marketing đại chúng sang marketing tập trung và việc sử dụng đa

dạng hỗn hợp các kênh truyền thông cũng như công cụ khuyến mãi đã tạo ra một

vấn đề mới cho các nhà marketing. Khách hàng không còn phân biệt thông điệp mà

họ nhận được đến từ nguồn thông tin nào nữa. Trong tâm trí khách hàng, thông

điệp quảng cáo từ các kênh truyền thông như TV, tạp chí, trực tuyến được hòa vào

nhau như một thể thống nhất. Còn thông điệp được đưa đến qua các công cụ khuyến

mãi đã trở thành một phần của thông điệp chung của công ty. Vì vậy, nếu các thông

điệp từ các nguồn thông tin này trái ngược nhau có thể gây ra tình trạng hình ảnh và

định vị của công ty trở nên lẫn lộn.

Nhiều công ty đã thất bại khi tích hợp các kênh truyền thông đa dạng này lại với

nhau. Kết quả tạo nên là một sự hỗn độn các thông điệp được gửi đến khách hàng.

Quảng cáo đại chúng nói một điều, chiến lược khuyến mãi về giá gửi đến một thông


11

tin khác, nhãn hàng nói một điều khác… Ngày nay, các công ty đã bắt đầu thay đổi

theo khái niệm “Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)”

“Truyền thông tiếp thị tích hợp là một quá trình tổ chức và quản lý tất cả đối tác

trung gian nhằm phân tích, lập kế hoạch, tiến hành và kiểm soát các điểm tiếp xúc

thông tin, phương tiện truyền thông, thông điệp và các công cụ xúc tiến mà được

tập trung vào những người nghe mục tiêu theo cách mà tạo được tính hiệu quả, tính

kinh tế, tính thúc đẩy và tính liên kết cao nhất trong các sản phẩm xác định trước và

các nỗ lực marketing nhằm đạt được mục tiêu truyền thông tiếp thị.”

(Nguồn: Essentials of marketing-France Brassington và Stephen Pettit -2005)

Theo khái niệm này, công ty cần phải cẩn thận phối hợp nhiều kênh thông tin lại với

nhau để đưa ra một thông điệp rõ ràng, quan trọng và có sự liên kết chặt chẽ với

nhau về tổ chức cũng như sản phẩm của công ty. Điều này tạo nên sự đồng nhất về

thương hiệu trong thị trường thông qua việc gắn kết và củng cố các thông điệp, định

vị, hình ảnh, nhận diện thương hiệu và tất cả các công cụ xúc tiến như trên lại với

nhau.

IMC đòi hỏi phải tổ chức lại tất cả các điểm tiếp xúc, nơi mà khách hàng có thể tìm

thấy thông tin công ty, sản phẩm hoặc thương hiệu công ty. Khi mới bắt đầu thay

đổi, công ty có thể nhận thấy mỗi điểm tiếp xúc này đang đưa ra một thông điệp tốt,

xấu hoặc khác nhau. Vì vậy, công ty phải chọn ra, phát huy, mở rộng vai trò những

công cụ xúc tiến nào đưa thông điệp thống nhất và có lợi nhất tại tất cả các điểm

tiếp xúc với khách hàng. Công ty cần cẩn thận phối hợp các hoạt động xúc tiến và

thời gian diễn ra của các chiến dịch xúc tiến quan trọng. Không chỉ vậy, công ty còn

phải lưu ý đến đến các ngân sách dành cho xúc tiến, các công cụ truyền thông, giai

đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, và quan sát ảnh hưởng của các yếu tố trên

nhằm có cách sử dụng hợp lý hơn các công cụ truyền thông trên trong tương lai.

Cuối cùng, khi tiến hành IMC, doanh nghiệp cần phải có một giám đốc truyền

thông marketing (marcom manager), người mà phải có trách nhiệm với tất cả các nỗ


12

lực truyền thông của công ty. Và quan trọng nhất, để truyền thông bên ngoài doanh

nghiệp hiệu quả, thì công ty trước nhất phải có sự thống nhất các hoạt động truyền

thông nội bộ với nhau.

IMC tạo ra một sự thống nhất và một ảnh hưởng lớn đến công ty. Khái niệm này đã

đặt vào tay các nhân viên một trách nhiệm chưa từng có trước đây là phải thống

nhất hình ảnh của công ty từ hàng ngàn hoạt động khác nhau của công ty. IMC dẫn

ra cho doanh nghiệp một chiến lược truyền thông marketing với mục đích là chỉ ra

cho tất cả các khách hàng rằng sản phẩm của công ty có thể giúp họ giải quyết vấn

đề có hiệu quả như thế nào.

(Nguồn: Marketing principals - Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và

Gary Amstrong)

1.4.2 Xây dựng chiến lƣợc hỗn hợp xúc tiến

Khái niệm Truyền thông tiếp thị tích hợp IMC đã chỉ ra rằng phải phối hợp tất cả

các công cụ xúc tiến vào với nhau để tạo thành một chiến lược xúc tiến thống nhất.

Nhưng làm sao để một công ty có thể xác định loại công cụ xúc tiến nào sẽ được

dùng để xây chiến lược hỗn hợp xúc tiến của mình?

Một số công ty luôn tìm cách để xây dựng chiến lược xúc tiến bằng cách thay thế

các công cụ với nhau để làm cùng một mục đích và chọn công cụ ra nào nào tiết

kiệm nhất cho công ty. Nhiều công ty đã thay thế một phần công việc của hoạt động

bán hàng trực tiếp bằng bán hàng qua điện thoại và bán hàng trực tuyến. Một số

công ty khác đã tăng hoạt động khuyến mãi nhằm tăng nhanh doanh số bán hàng.

Nhưng thiết kế một chiến lược hỗn hợp xúc tiến phức tạp hơn thế khi mà công cụ

xúc tiến này phải được tiến hành nhằm mục đích thúc đẩy những công cụ khác. Có

nhiều nhân tố ảnh hưỏng đến sự lựa chọn các công cụ xúc tiến của nhà marketing.

Một số yếu tố đó là:

Bản chất của từng công cụ xúc tiến


13

Chiến lược hỗn hợp xúc tiến

Kiểu thị trường/sản phẩm

Sự sẵn sàng mua

Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm

1.4.2.1 Bản chất của từng công cụ xúc tiến:

Mỗi công cụ đều có một đặc thù và chi phí riêng của nó. Người làm marketing phải

hiểu được bản chất của từng công cụ xúc tiến khi lựa chọn chúng

Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách thức sử dụng quảng cáo nên khó có thể khái quát đầy

đủ đặc điểm của nó như là một thành phần riêng biệt của hệ thống xúc tiến. Nhưng

ta có thể nêu lên 1 số đặc điểm của quảng cáo như sau:

Tính đại chúng: bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cũng như

một sự tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được thông điệp

như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ

mua sản phẩm của họ.

Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho

phép người bán lặp đi lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó còn cho phép

người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh với nhau.

Một quảng cáo được thực hiện với quy mô lớn nói lên khả năng và sự lớn

mạnh của công ty đó.

Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu công ty và sản phẩm

của nó bằng cách sử dụng khéo léo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy

nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ

nhạt hay làm lạc hướng sự chú ý của người xem với thông điệp chính mà

công ty đưa ra.

Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại

diện bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận


14

chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không

phải đối thoại với công chúng.

Một mặt có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm,

mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một

phương thức có hiệu quả để tiếp cận số lượng lớn người mua theo khu vực địa lý

với mức chi phí thấp nhất cho mỗi lần tiếp cận. Những hình thức quảng cáo nhất

định, như quảng cáo TV có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, song cũng có một vài

hình thức quảng cáo khác như trên báo chí có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ.

Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì là nó hiện diện. Người tiêu dùng có thể tin là

một nhãn hiệu có quảng cáo nhiều phải có giá trị lớn, nếu không thì tại sao người

quảng cáo phải chi nhiều tiền cho việc quảng bá sản phẩm đó như vậy?

Khuyến mãi

Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến sản phẩm.

Khuyến khích: kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá

trị đối với người tiêu dùng.

Mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Các công ty sử dụng khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ hơn và nhanh

hơn. Có thể sử dụng khuyến mãi để chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu

dùng đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn hạn và không có

tác dụng tạo được sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.

Marketing trực tiếp

Không công khai: thông điệp thường chuyển đến một người cụ thể và không

đến với những người khác.

Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

hấp dẫn cá nhân người nhận.


15

Cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất nhanh và gửi đi cho người nào đó.

Quan hệ công chúng

Sự khác biệt của các quan hệ công chúng bắt nguồn từ ba tính chất khác biệt sau:

Tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng

tin cậy hơn so với quảng cáo.

Không cần cảnh giác: có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng, người

mà thường né tránh các nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp

thường đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền

thông thương mại.

Giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể giới

thiệu cụ thể thông tin hay sản phẩm.

Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng hay sử

dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng

có suy tính kỹ lưỡng, phối hợp với các công cụ khác của hỗn hợp xúc tiến có thể đạt

được hiệu quả vô cùng lớn.

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong giai đoạn cuối của

quá trình mua sắm, đặc biệt trong việc tạo dựng sự ưa thích, niềm tin của người mua

và cuối cùng dẫn đến hành động mua hàng của họ. Nguyên nhân là do 3 tính chất

sau:

Trực tiếp: bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua

lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp

những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh phù hợp tức

thời.

Vun đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ

quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người


16

đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu

họ muốn có mối quan hệ lâu dài.

Phản ứng lại: bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy có bổn phận

lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho

dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.

Những phẩm chất đặc biệt này có cái giá của nó. Lực lượng bán hàng đòi hỏi một

khoảng chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết

thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.

1.4.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xúc tiến

Nhà Marketing có thể chọn hai chiến lược hỗn hợp xúc tiến – chiến lược đẩy và

chiến lược kéo để tạo ra mức tiêu thụ.

Chiến lược đẩy: đòi hỏi hoạt động Marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là

bán hàng và khuyến mãi) phải hướng vào người trung gian để kích thích họ

đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng

cuối cùng.

Chiến lược kéo: đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là

quảng cáo và khuyến mãi với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng

cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản

phẩm và nhờ vậy kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt hàng nhà

sản xuất.

Các công ty trong cùng một nghành có thể khác nhau ở chỗ coi trọng chiến lược

đẩy hay chiến lược kéo. Những công ty hàng công nghiệp nhỏ chỉ dử dụng chiến

lược đẩy, một vài công ty Marketing trực tiếp chỉ sử dụng chiến lược kéo. Tuy

nhiên, hầu hết những công ty lớn đều phối hợp cả 2 phương pháp trên.


17

Trong những năm gần đây, những công ty hàng tiêu dùng đã giảm một phần chiến

lược kéo trong hỗn hợp xúc tiến thay bằng các chiến lược đẩy. Có một số lý do cho

việc thay đổi này:

Đầu tiên là việc tăng chi phí của các chiến dịch truyền thông đại chúng.

Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy việc quảng cáo đã không còn hiệu quả

nhiều trong những năm gần đây. Và các công ty đang tập trung nỗ lực vào

việc phân khúc cũng như thiết kế các chương trình Marketing của mình sao

cho phù hợp hơn với phân khúc đó. Hiện nay, khi mà có quá nhiều sản phẩm

và các thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhiều công ty gặp khó khăn

khi phải phân biệt các sản phẩm với nhau thông qua hình thức quảng cáo.

Thay vào đó, họ phân biệt thông qua các hình thức khác như giảm giá, các

phiếu thưởng cũng như các chương trình khuyến mãi bán hàng khác.

Lợi thế không ngừng tăng lên của các nhà bán lẻ đang là nhân tố then chốt

ảnh hưỏng đến sự thay đổi từ chiến lược kéo sang đẩy này. Những dây

chuyền bán lẻ quy mô lớn ở Châu Âu đã đạt được doanh số bán hàng và lợi

nhuận cao nhất từ trước đến giờ trong những năm gần đây. Vì vậy, họ có

quyền được yêu cầu nhà cung cấp đáp ứng những gì họ muốn. Và tất cả

những gì họ muốn là đầu tư thêm vào hệ thống bán lẻ - hay nói cách khác đó

chính là đầu tư thêm vào chiến lược đẩy. Các quảng cáo đại chúng dễ bị

khách hàng bỏ qua, nhưng chiến lược đẩy thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích

của khách hàng. Do đó, các khuyến mãi thúc đẩy việc bán hàng của nhà bán

lẻ ngay lập tức và lợi nhuận cho họ cũng tăng lên từ đó. Chính vì vậy, nhiều

doanh nghiệp buộc phải dùng chiến lược đẩy để giữ một vị trí trưng bày tốt

cũng như có được sự hỗ trợ trong việc truyền thông từ các nhà bán lẻ.

Tuy nhiên, việc sử dụng chiến lược đẩy thiếu thận trọng cũng dễ dẫn đến sự cạnh

tranh khốc liệt cũng như sự tụt giảm liên tục về giá và lợi nhuận; đầu tư kém vào

Nghiên cứu và phát triển (R&D), bao bì và quảng cáo – những yếu tố rất cần thiết

cho việc củng cố và duy trì lòng trung thành cũng như sự yêu thích của khách hàng


18

với sản phẩm. Việc cắt giảm các chi phí quảng cáo để đầu tư vào các chiến dịch

khuyến mãi có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm về lâu dài trong

tương lai. Vì vậy, nhiều công ty đã tìm cách phối hợp tốt nhất giữa hai chiến lược

đẩy và kéo – áp dụng khái niệm truyền thông tích hợp – nhằm xây dựng thương

hiệu cũng như sự ưa chuộng của khách hàng về lâu dài. Cách này dường như đã

giành thắng lợi trên cả hai pháo đài: lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách

hàng.

Những nhân tố ảnh hưởng đến thiết kế chiến lược hỗn hợp xúc tiến

Công ty có thể xem xét nhiều yếu tố khi thiết kế nên một chiến lược xúc tiến, bao

gồm loại sản phẩm/thị trường, sự sẵng sàng mua và vòng đời sản phẩm

1.4.2.2.1 Kiểu thị trƣờng/sản phẩm

Tầm quan trọng của các công cụ khuyến mãi trên thị trường hàng tiêu dùng và trên

thị trường hàng tư liệu sản xuất khác nhau rất nhiều

Bảng 1.3* So sánh thị trường hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng

Thị trƣờng hàng tƣ liệu sản xuất (B2B) Thị trƣờng hàng tiêu dùng (B2C)

Ít người mua, thường là những khách hàng

đã xác định trước

Thông tin có thể cá nhân hóa

Thị trường rộng lớn, đại chúng

Thông tin đại chúng (TV,…)

Sản phẩm phức tạp, thường được thiết kế

riêng cho các khách hàng cá nhân, cụ thể

Cần tiếp xúc với người mua trong thời

gian dài thông qua bán hàng trực tiếp

Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa và việc

thương thảo với khách hàng cũng như

chi tiết hóa là rất nhỏ.

Kênh truyền thông đại chúng được

dùng để truyền đạt thông điệp chuẩn

Hàng hóa không phổ biến, rủi ro và giá trị

cao

Cần thông tin thông qua lịch sử và danh

Sản phẩm phổ biến, rủi ro và giá trị thấp

Ít lưu ý, nhấn mạnh về mặt kĩ thuật;


19

tiếng cá nhân, đặc biệt nhấn mạnh về chất

lượng sản phẩm và lợi ích tài chính.

các lợi ích vô hình và trạng thái của sản

phẩm được nhấn mạnh; việc khuyến

khích mua được sử dụng để xây dựng

hoặc loại bỏ hành vi mua hàng của

khách hàng.

Quyết định mua được thực hiện có cân

nhắc trong suốt thời gian đó bởi một nhóm

người mua đảm nhận trách nhiệm

Cần xác vai trò của từng thành viên

trong nhóm người mua và cố gắng tác

động đến toàn bộ nhóm người này.

Thời gian mua ngắn, thường được quyết

định mua bởi cá nhân hoặc một đơn vị

gia đình

Cần hiểu vai trò của mỗi người và cố

gắng tác động đến đơn vị gia đình.


Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng

trực tiếp và quan hệ công chúng. Các công ty hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo

thứ tự hàng bán trực tiếp, khuyến mãi và quan hệ công chúng. Nhìn chung, bán

hàng trực tiếp được sử dụng nhiều đối với hàng hóa phức tạp, đắt tiền và có nhiều

rủi ro, và trên thị trường có ít người mua và lượng người bán ít hơn (thị trường tư

liệu sản xuất).

1.4.2.2.2 Sự sẵn sàng mua

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là:

nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn này được gọi

là hệ thống hiệu ứng, thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một quyết định

mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau:

Nhận biết (Awareness): công việc của người bán là làm cho người mua biết

đến sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu của họ. Mục tiêu là tạo sự quen

thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm với khách hàng. Trong một thị trường có

rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh thì những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra


20

mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản

phẩm.

Hiểu rõ (Knowledge): dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm sản phẩm.

Do khách hàng trong giai đoạn này dễ nhầm lẫn sản phẩm của các công ty

trong cùng nghành nên công ty cần phát triển một chiến dịch truyền thông để

gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về sự cải tiến, đổi mối, khác biệt của

sản phẩm.

Trong 2 giai đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính

yếu để thông tin trên thị trường.

Thích (Liking): thể hiện sự thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm

hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu

biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm về một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung

thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp

dẫn để đề cao giá trị cung cấp.

Ưa chuộng (Preference): làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích

hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm

nhưng vẫn chưa quyết định mua cho đến khi có sự ưa thích một nhãn hiệu

nào đó hơn những nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự

so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để

tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu hơn.

Tin tưởng (Conviction): là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua. Mục

tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thõa mãn nhu cầu của người

mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả

trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm.

Bên cạnh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa

chuộng và tin tưởng sản phẩm hơn.

Mua (Purchase): quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời

hạn ngay cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những

người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào


21

lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá,

thưởng… thường được dùng để thay đổi tình trạng này.

1.4.2.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm

Chiến lược xúc tiến chịu ảnh hưởng của từng giai đoạn trong chu kì sống của sản

phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm, những khách hàng tiềm năng phải được thông tin về

sự hiện hữu và những lợi ích của sản phẩm và các trung gian phải được thuyết phục

để bán chúng. Hỗn hợp xúc tiến lúc này được xây dựng để thông tin và thuyết phục.

Những hoạt động quảng cáo đến người tiêu dùng và bán hàng trực tiếp hướng đến

trung gian sẽ được nhấn mạnh. Ngoài ra, cũng cần phải tuyên truyền cho sự độc đáo

hay mới mẻ của sản phẩm. Sau đó, khi sản phẩm đã thành công, có nhiều áp lực

cạnh tranh, lại yêu cầu các hình thức xúc tiến có tính thuyết phục hơn.

Nói cách khác, hỗn hợp xúc tiến được xây dựng tùy theo hiện trạng về sản phẩm

trên thị trường và mục tiêu định vị sản phẩm.

Bảng 1.4*Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm

Tình hình thị trƣờng Chiến lƣợc xúc tiến

Giai đoạn giới thiệu

Khách hàng chưa nhận

thức về đặc điểm sản phẩm

và chưa hiểu rõ lợi ích của

chúng

- Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm

năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử

dụng, các lợi ích thõa mãn nhu cầu mà sản

phẩm cung cấp

- Trong giai đoạn này, người bán phải kích

thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản

phẩm (khác với nhu cầu lựa chọn là nhu cầu

về một nhãn hiệu riêng biệt)

- Thông thường, trong hỗn hợp xúc tiến cần

nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản


22

phẩm tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm

rộng rãi đến các trung gian và hấp dẫn họ

phân phối sản phẩm mới. Quảng cáo và quan

hệ công chúng được dùng để xây dựng mức

độ nhận thức cao của khách hàng. Khuyến

mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử sản

phẩm mới

Giai đoạn phát triển

Khách hàng đã và đang

nhận biết lợi ích của sản

phẩm. Sản phẩm bán chạy

và có nhiều trung gian

muốn phân phối chúng.

- Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để

cạnh tranh. Tăng cường chú trọng quảng cáo

và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi.

Các trung gian có thể tham gia chia sẻ các nỗ

lực xúc tiến.

Giai đoạn trƣởng thành

Cạnh tranh mạnh hơn và

mức bán không tăng nhanh

như giai đoạn trước.

- Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.

Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng

cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn

là để thông tin. Lực lượng bán hàng đông đảo

đễ hỗ trợ quảng cáo. Mục tiêu là duy trì lợi

nhuận đang có xu hướng giảm sút

Giai đoạn suy thoái

Mức bán và lợi nhuận

giàm sút. Sản phẩm mới và

tốt hơn xuất hiện trên thị

trường.

- Tất cả các nỗ lực xúc tiến được cắt giảm.

Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách

hàng. Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh.



23

Chƣơng 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN DANONE

DANONE VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM DUMEX GOLD

2.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone

2.1.1 Lịch sử ra đời

Đây là tập đoàn đứng đầu thế giới về ngành thực phẩm dinh dưỡng và có trụ sở

chính tại đặt tại Pháp.

Năm 2009: Thu nhập từ hoạt động mua bán: €2,294 triệu

Thu nhập thuần cơ bản: €1,412 triệu

Số lao động tính đến 31/12/2009: 80,976 người

(Nguồn: http://www.danone.com ngày29/04/2010)

Một số sản phẩm chính yếu:

Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel…

Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvic,…

Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia,...

Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison,...

(một số sản phẩm minh họa)

http://www.danone.com/


24

Bảng 2.1* Một số cột mốt đáng nhớ của tập đoàn Danone

NĂM SỰ KIỆN

1919 Nhà máy sản xuất sữa chua Danone xuất hiện đầu tiên tại Barcelona –

Tây Ban Nha, do ông Isaac Carasso điều hành. Danone được ông lấy

theo tên gọi thân mật con trai ông lúc đó.

1929 Nhà máy sữa chua tại Pháp đầu tiên được thành lập và điều hành bởi con

trai ông Isaac là Daniel Carasso.

1967 Danone xác nhập với Gervais - một công ty sản xuất phô mai tại Pháp -

và đổi tên thành Gervais Danone.

1966 Ông Antoine Riboud sáng lập và điều hành BNS, một công ty chuyên về

hàng thủy tinh và bưu điện.

1970 BNS thay đổi chiến lược và chuyển hướng đầu tư từ lãnh vực đóng gói

sang lãnh vực thực phẩm và mua lại hãng nước khoáng Evian và

Kronenbourg & Bledina. Sản xuất và lưu hành Danette – loại kem đầu

tiên của tập đoàn.

1972 Cột mốc lịch sử quan trọng ảnh hưởng đến BNS: Antoine Riboud gặp

Daniel Carasso. Có một sự hiệp lực tích cực giữa 2 công ty và hai người

đàn ông bắt đầu lập kế hoạch làm sao cho BNS và Gervais Danone trở

thành thương hiệu toàn cầu.

1973 BNS và Gervais Danone hợp nhất trở thành BNS-Gervais Danone và bắt

đầu phát triển mạnh ra toàn cầu. Antoine Riboud trở thành chủ tịch hội

đồng quản trị của công ty.

1986 Một chuỗi các thành công đã củng cố thêm nữa vị trí hàng đầu của

BNS-Gervais Danone, bao gồm cả thị trường bánh bích quy. Đây là một

công ty năng động và phát triển rất nhanh và là tiền thân của tập đoàn

Danone sau này.

1994 BNS-Gervais Danone đổi tên thành Tập đoàn Danone với logo mới.


25

1996 Antoine Riboud giao trọng trách lãnh đạo lại cho Franck Riboud – con

trai ông. Với sự lãnh đạo của Franck, Danone đã bắt đầu chiến lược tái

cấu trúc và nhờ đó công ty đã phát triển, chiếm được thị phần mới trên

thị trường.

1997 Danone có 3 dòng sản phẩm chính: các sản phẩm từ sữa, nước giải khát,

các sản phẩm ngũ cốc và bánh bích quy.

2007 Tập đoàn quyết định tập trung hoàn toàn vào sức khỏe thông qua thực

phẩm dinh dưỡng nên bán lại chuỗi sản xuất bánh bích quy và mua lại

Numico – một công ty chuyên về thực phẩm và dinh dưỡng trẻ em của

Hà Lan. Và Danone trở thành tập đoàn sản xuất thực phẩm trẻ em lớn

thứ 2 trên thế giới.

2008 Danone cơ cấu lại thành 4 dòng sản phẩm: các dòng sản phẩm từ sữa

tươi, thức uống, các sản phẩm dinh dưỡng trẻ em và các sản phẩm dinh

dưỡng trị liệu.

(Nguồn: tư liệu nội bộ công ty Danone Việt Nam 2010)

2.1.2 Sứ mạng và các giá trị cốt lõi của tập đoàn Danone

Sứ mệnh:

“Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thực phẩm dinh dưỡng”


26

Giá trị:

Danone là một tập đoàn toàn cầu và tính đa dạng của tập đoàn là một tài sản có giá

trị. Như một cộng đồng, các nhân viên của Danone trên toàn thế giới bằng các giá

trị cụ thể và rõ ràng.

Các giá trị HOPE tạo nên một niềm tin và hy vọng với tất cả nhân viên và xã hội,

bao gồm

Nhân văn (Humanism) hàm ý là:

Chia sẻ: thành thật với chính mình và với người khác để tạo nên đối thoại, sự

minh bạch và tinh thần đồng đội

Trách nhiệm: quan tâm đến sự an toàn của nhân viên và sản phẩm, cũng như

của tự nhiên xã hội.

Tôn trọng người khác: chúng ta cảm nhận sư khác biệt văn hóa, đối xư với

mọi người cùng với sự tôn trọng, và hỗ trợ sự phát triển của các đối tác kinh

doanh

Cởi mở (Openess) nghĩa là:

Tìm tòi và khám phá: nhận thức điều chúng ta làm hôm nay và chủ động

hoạch định tương lai. Chúng ta đón nhận những tư tưởng mới, sáng tạo bằng

cách đào thải những cái cũ, nhàm chán.

Linh hoạt: minh chứng cho tính năng động và bền bỉ, chúng ta thích ứng

nhanh những tình huống một cách linh hoạt.

Đối thoại: phong cách quản trị của chúng ta nghiêm túc, khuyến khích chủ

động lắng nghe và thảo luận thẳng thắng, khuyến khích tranh luận và tiếp thu

những quan điểm bất đồng.


27

Gần gũi (Proximity) đòi hỏi:

Dễ tiếp cận: phong cách quản trị chúng ta là tiếp cận và thẳng thắn.

Đáng tin cậy: thành thật với chính mình và chịu trách nhiệm về hành động

của mình

Đồng cảm: kết nối với khách hàng, nhà cung cấp và người tiêu dùng một

cách chân thành để gây dựng quan hệ gần gũi chứ không chỉ là quan hệ mua

bán.

Nhiệt tình (Enthusiasm) có nghĩa là:

Can đảm: suy nghĩ và hành động độc lập, chấp nhận rủi ro và khám phá các

hướng phát triển mới. “Thất bại là mẹ thành công”

Đam mê: làm việc và lãnh đạo một cách quyết đoán Công việc là một niềm

vui khi vượt qua sự mong đợi và đạt đến hoàn hảo.

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của tập đoàn Danone

Năm 2008, tốc độ tăng trưởng theo doanh thu của tập đoàn Danone là 8.4%. Thực

tế chứng minh rằng mô hình kinh doanh của tập đoàn đang thực sự có hiệu quả. Với

những hoạt động mở rộng không ngừng của tập đoàn trong suốt hơn 14 năm vừa

qua, Danone tiếp tục tăng cường vị thế đứng toàn cầu của mình:

- Xếp thứ 1: về sản phẩm làm từ sữa tươi

- Xếp thứ 2: về sản phẩm nước uống tinh khiết


28

- Xếp thứ 2: về sản phẩm dinh dưỡng trẻ em

- Xếp thứ 1: về sản phẩm thực phẩm trị liệu ở Châu Âu

Danone có mặt trong 500 thương hiệu có giá trị nhất thế giới và là tập đoàn sản xuất

thực phẩm dinh dưỡng thành công nhất trên thế giới, với quy mô:

160 nhà máy

80000 nhân viên

Và có mặt hơn 120 quốc gia trên thế giới

(Nguồn: http://www.danone.com ngày29/04/2010)

Những điều có được của tập đoàn Danone như hiện nay là kết quả của chiến lược

cân bằng - được xây dựng trên cơ sở: sự mở rộng quy mô ra thế giới, sự cam kết

phát triển và đổi mới và sự không ngừng khẳng định thương hiệu dinh dưỡng hàng

đầu thế giới của mình.

Để có thể đạt được mục tiêu của mình, Danone đã mạnh tay đầu tư vào lĩnh vực

nghiên cứu và phát triển - 208.000.000 € trong năm 2008. 100% các dự án đều tập

trung vào sức khỏe và dinh dưỡng con người.

http://www.danone.com/


29

Đến nay đã hơn 3 thế kỷ khi những lợi ích sức khỏe của nước khoáng Evian được

phát hiện, hơn một thế kỷ sau khi Blédine lần đầu tiên được bán trên thị trường, và

gần một thế kỷ sau khi sữa chua Danone đầu tiên đã được bán lẻ tại một hiệu thuốc;

nhưng sự đổi mới, sáng tạo vẫn tiếp tục là là một kim chỉ nam cho mục tiêu tăng

trưởng kinh doanh của tập đoàn.

Năm 2007 là một cột mốc cho tập đoàn Danone khi tập đoàn mua lại tập đoàn

Numico của Hà Lan. Với cột mốc lớn này, Danone tập trung, định hướng các chiến

lược vào 2 ngành kinh doanh sinh lợi, phát triển nhanh chóng nhất: dinh dưỡng trị

liệu và dinh dưỡng trẻ em.

Hình 2.2* Cơ cấu các ngành kinh doanh của Danone năm 2006 và 2008


DANONE 2006 DANONE 2008


30

Nhóm phát triển tập trung đẩy mạnh thương hiệu thông qua việc gắn mình với sứ

mệnh mang lại sức khỏe thông qua thực phẩm cho càng nhiều người càng tốt. Và

ngày hôm nay Danone trở thành tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng tập trung hoàn

toàn về sức khỏe con người hàng đầu trên thế giới.

Sau năm 2008, Danone hiện diện tại hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới, tăng gấp 3

lần so với trước đây trong vòng chỉ có 2 năm và theo dự đoán con số này sẽ tiếp tục

tăng thêm nữa trong 3 năm tới đây

Bảng 2.3* Sự có mặt của Danone trên thế giới


2.2 Công ty Danone Việt Nam

Hình 2.4* Các văn phòng đại diện của Danone Việt Nam trên toàn quốc


31


2.2.1 Một số cột mốc quan trọng

Năm 1992, tập đoàn INC (Hà Lan) đặt văn phòng đại diện đầu tiên tại Việt Nam.

Đến năm 2006, tập đoàn Numico (Hà Lan) thay thế INC và đặt văn phòng đại diện

tại đây. Sau khi xác nhập với Numico, năm 2007, tập đoàn Danone chính thức đặt

văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh. Và thông qua chính sách mở cửa

của nhà nước ta, năm 2009, công ty TNHH 100% vốn đầu tư nước ngoài Danone

Việt Nam chính thức được thành lập.

2.2.1 Cơ cấu lao động

Tổng số nhân viên chính thức trên cả nước: 150 người, trong đó:


32

Miền Bắc: 25 người

Miền Trung: 20 người

Miền Nam:105 người

Hình 2.5 * Cơ cấu lao động của Danone Việt Nam


2.2.3 Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam

Hình 2.6* Cơ cấu tổ chức phòng ban của công ty Danone Viêt Nam


33

Và bên dưới nữa là các nhân viên thừa hành công việc với các chức vụ khác nhau


Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:

Phòng tài chính:

Phòng kế toán: thực hiện các thủ tục hành chính về kê khai, chi trả

các loại thuế, chi phí cho các đối tác kinh doanh cũng như các khoản

chi phí khác

Phòng nội bộ: Cân đối việc sử dụng cho mỗi ngân sách của từng

phòng ban và của cả công ty. Tham mưu, đề ra các thủ tục thực hiện

việc chi trả chi phí phát sinh nội bộ.

Phòng phân tích kinh doanh: Dựa trên các số liệu từ phòng kế toán

và phòng kinh doanh từ đó sẽ phân tích việc thực hiện chỉ tiêu đề ra

của toàn công ty cũng như những thuận lợi và khó khăn mà công ty

đang gặp trong việc kinh doanh.


34

Phòng kĩ thuật: Mua sắm, bảo trì và sửa chữa các máy móc thiết bị

cũng như mạng Internet, Intranet trong công ty.

Phòng Marketing: Phân tích thị trường và các nhu cầu, hành vi của khách

hàng từ đó xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình marketing cho

các sản phẩm của công ty bằng việc phối hợp các công cụ marketing lại với

nhau.

Nhánh hàng Mama và IFFO: tập trung vào việc marketing cho

nhánh sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai, nhánh sản phẩm dinh

dưỡng đặc biệt, nhánh dành cho trẻ em từ 0-6 tháng tuổi và từ 6-12

tháng tuổi.

Nhánh Gum: tập trung vào việc marketing cho nhánh sản phẩm dành

cho trẻ em từ 1-3 tuổi và từ 3-6 tuổi.

Phòng kinh doanh: gồm 4 đại diện tại 4 vùng trọng điểm Việt Nam (Hà Nội,

Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh) có nhiệm vụ phát triển

kinh doanh và đạt được mục tiêu doanh số mà công ty đề ra cho từng thời

điểm.

Phòng dinh dưỡng: cùng đại diện 4 vùng thiết lập hệ thống tạo dựng mối

quan hệ với các bệnh viện lớn nhỏ trong toàn quốc. Ngoài ra, nhân viên của

từng vùng còn có chức năng kiểm tra, báo cáo và thực hiện những hoạt động

xử lý kịp thời với người tiêu dùng khi họ gặp vấn đề với sản phẩm.

Phòng xuất nhập khẩu:

Phòng kế hoạch: lên kế hoạch về số lượng sản phẩm cần nhập khẩu

(chủ yếu từ Malaysia đến Việt Nam) về để cung cấp cho thị trường

trong một thời kỳ nhất định. Tiến hành các thủ tục xuất nhập khẩu với

số lượng lớn.

Phòng dịch vụ: thực hiện các dịch vụ về quà khuyến mãi, in ấn trên

bao bì, nắp nhôm,… trong thời gian thực hiện chương trình xúc tiến

của phòng Marketing.

Giám đốc hành chính – nhân sự:


35

Phòng nhân sự: quản lý nhân sự toàn công ty. Xây dựng, tham mưu

các chế độ lương bổng, thưởng cũng như các cách thức phối hợp hoạt

động nhân sự của từng phòng ban cũng như giữa các phòng ban với

nhau.

Phòng hành chính: chấp hành các chủ trương, quy định, chỉ thị của

Ban giám đốc. Quản lý việc sử dụng, bảo quản tài sản công ty. Phục

vụ các công tác hành chánh để ban giám đốc thuận tiện trong việc chỉ

đạo, điều hành cũng như tạo điều kiện thuận lợi để các phòng ban

khác thực hiện nhiệm vụ.

2.3 Các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của Dumex Gold

2.3.1 Cơ cấu sản phẩm Dumex

Phân loại theo phân khúc sản phẩm

Dòng dinh dƣỡng đặc biệt: dành cho dễ bị

nôn ói, trẻ nhẹ cân, trẻ không tiêu thụ được đường

Lactose… Đây là những mặt hàng không được

quảng cáo nên không phải là mặt hàng chiến lược

của Danone Việt nam

Dòng cao cấp: Mama Gold, Dulac Gold 1,

Dupro Gold 2, Dugro Gold 3, 4 với bao bì xanh

dương đặc trưng. Đây là sản phẩm tập trung của

công ty với nhiều chiến lược Marketing dành cho

thị trường cao cấp.

Dòng sản phẩm phổ thông: Đây là dòng sản phẩm bán ra ngoài với số

lượng không nhiều, không có bất kì các chương trình chiêu thị nào cả.

Phân loại theo bƣớc sản phẩm:


36

Bƣớc 0: sữa bột dành cho phụ nữ mang thai (Mama Gold)

Bƣớc 1: sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi (Dulac 1, Dulac Gold 1)

Bƣớc 2: sữa bột dành cho trẻ 6-12 tháng tuổi (Dupro 2, Dupro Gold 2)

Bƣớc 3: sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi (Dugro 3, Dugro Gold 3)

Bƣớc 4: sữa bột dành cho trẻ từ 3 tuổi trở lên (Dugro 4, Dugro Gold 4)

Phân loại kết hợp theo nhánh sản phẩm:

Nhánh Mama: nhánh sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ đang mang thai

cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh sản

phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến và

phải được sự thông qua của Bộ Y Tế.

Nhánh IFFO (Infant-follow on): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em

dưới 1 tuổi và trẻ em có nhu cầu dinh dưỡng đặc biệt (dễ bị nôn ói, trẻ nhẹ

cân, trẻ không tiêu thụ được đường Lactose…). Các sản phẩm này không

được phép quảng bá trên các phương tiện truyền thông cũng như bất kỳ các

hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nào*.

IF (Infant): nhóm dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi

FO (Follow on): nhóm dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi

* Theo Nghị định về việc kinh doanh và sử dụng các sản phẩm dinh

dưỡng dùng cho trẻ nhỏ, số 21/2006/NĐ-CP, ngày 27 tháng 2 năm

2006, điều 6.1: Nghiêm cấm quảng cáo sữa dùng cho trẻ dưới 12

tháng tuổi dưới mọi hình thức.

Nhánh GUM (Growing up): nhánh sản phẩm sữa bột dành cho trẻ trên 1

tuổi cần nhu cầu dinh dưỡng cân bằng và hợp lý cho giai đoạn này. Nhánh

sản phẩm này được quyền thực hiện các hình thức truyền thông và xúc tiến

và phải được sự thông qua của Bộ Y Tế.

GUM 1+: nhóm dành cho trẻ từ 1-3 tuổi


37

GUM 3+: nhóm dành cho trẻ từ 3-6 tuổi

2.3.2 Sản phẩm Dumex Gold

Đây là dòng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cao cấp, được bổ sung hỗn hợp Prebiotics -

cho hiệu quả giống như Prebiotics có trong sữa mẹ - giúp tăng cường hệ miễn dịch cho các

bà mẹ mang thai và bé từ 0 - 6 tuổi.

Prebiotics là một loại thức ăn cho vi khuẩn có lợi ở đường ruột, vì thế chúng góp phần

tăng cường phát triển những vi khuẩn có lợi như bifidobacteria và lactobacilli trong đường

ruột trẻ, đồng thời làm giảm và ngăn ngừa sự xâm lấn của những vi khuẩn có hại trong

đường ruột, giảm tỉ lệ tiêu chảy và nhiễm trùng đường hô hấp trên, giảm tỉ lệ da dị ứng ở

trẻ có nguy cơ bị dị ứng…

Các sản phẩm Dumex Gold với bao bì xanh dương mới nhất hiện nay


38

Chƣơng 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC CHƢƠNG TRÌNH XÚC TIẾN

CỦA SẢN PHẨM DUMEX GOLD

3.1 Tổng quan về thị trƣờng sản phẩm Dumex Gold tại Việt Nam

3.1.1 Thị trƣờng sữa bột Việt Nam

Trong đề tài này, tôi chỉ phân tích thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 0-6 tuổi và

những phụ nữ đang mang thai có nhu cầu dinh dưỡng bình thường. Thị trường này

tại Việt Nam hiện nay chủ yếu được phân loại theo giá thành sản phẩm. Có 3 phân

khúc thị trường sữa đang tồn tại hiện nay:

Dòng cao cấp: Có giá thành cao nhất (từ 200.000 - 250.000 lon thiếc trung

bình 800g). Ví dụ: Dumex Gold (Danone), Gain (Abbott), Friso (Friseland),

Dòng sản phẩm phổ thông: Có giá thành trung bình (từ 150.000 - 200.000

lon thiếc trung bình 800g). Ví dụ: Dumex thường (Danone), Gain thường

(Abbott), Dutch Lady (Friseland), Enfa (Mead Johnson)

Dòng sản phẩm bình dân: Có giá thành thấp (từ 50.000 - 150.000 lon thiếc

trung bình 800g). Ví dụ: Dielac (Vinamilk)

Hiện nay, sữa Abbott đang nắm vị trí dẫn đầu với thị phần hơn 30% . Tiếp đến là

Mead Johnson, Friseland, Vinamilk đang xếp ở vị trí phía sau (thị phần từ 10%-

13.5%). Và sau đó là Nestle’ và Dumex với thị phần 6%-6.9% (số liệu 2009). Còn

lại là các nhãn hàng khác với thị phần nhỏ hơn (XO-Nam Yang, Milex-Arlar…). Ta

thấy đang có một sự cạnh tranh hết sức quyết liệt để nắm giữ thị phần sữa trên thị

trường Việt Nam.

Tuy nhiên do sản phẩm Dumex Gold nhắm vào khách hàng mục tiêu là người tiêu

dùng cao cấp nên đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Dumex hiện nay chính là Gain

(Abbott) và Friso (Friseland).


39

3.1.2 Phân tích SWOT của Dumex Gold

Điểm mạnh:

Dumex Gold là sản phẩm của công ty Danone Việt Nam - có công ty mẹ, là tập

đoàn lớn nhất ở Châu Âu về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em. Chính vì vậy,

Danone Việt Nam có điều kiện thông qua những tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực

phẩm Việt Nam nhanh chóng hơn và không phải chịu chi phí hay thủ tục để tiến

hành nghiên cứu sản phẩm tại Việt Nam. Về mặt tài chính, sản phẩm có một sự hẫu

thuận lớn của công ty mẹ trong việc thực hiện các chiến lượng như Marketing…

Điểm yếu:

Xuất hiện tại Việt Nam từ 1992 nhưng thật sự cho đến 2007 thì Dumex mới thật sự

đẩy mạnh sự cạnh tranh của mình. Chính vì vậy Dumex đã để mất đi thị phần khá

nhiều vào đối thủ Abbott của mình.Tính đến năm 2008, thị phần Dumex chỉ có 10%

nhưng thị phần Abbott khá đáng kể khi lên đến 35%. Và độ nhận biết thương hiệu

của Dumex là khá thấp. Nếu như nhắc đến Abbott, người tiêu dùng nghĩ ngay đến

“phát triển trí não” thì thương hiệu Dumex vẫn chưa tạo được dấu ấn nào đặc biệt rõ

ràng cho đến nay.

Cơ hội:

Năm 2009, thông qua chính sách của Nhà nước, công ty TNHH 100% vốn nước

ngoài được thành lập. Bên cạnh đó, nhận định đây là một thị trường tiềm năng, công

ty mẹ đầu tư thêm nhiều ngân sách để mở rộng thị trường tại Việt Nam. Đây là một

cơ hội tốt từ bên trong lẫn bên ngoài khi Dumex Gold trở thành sản phẩm chủ đạo

của Danone trên thị trường Việt Nam.

Thách thức:

Bên cạnh những cơ hội lớn, Dumex phải đối với những thách thức trước mặt. Đó là

khi thị trường mở cửa, sẽ có thêm nhiều công ty nước ngoài đổ vào đầu tư tại Việt


40

Nam trong lĩnh vực dinh dưỡng trẻ em này.Việc cạnh tranh trong thời gian sắp tới

trở nên cam go hơn bao giờ hết

3.2 Phân tích một số hoạt động xúc tiến của sản phẩm Dumex Gold

3.2.1 Chƣơng trình “Hộp điểm mƣời” của Dumex Gold

3.2.1.1 Kế hoạch:

Mục tiêu

Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu như là một nhãn hiệu hàng đầu luôn luôn

sáng tạo và phát triển những ý tưởng mới tốt nhất phục vụ cho khách hàng.

Liên kết sự sáng tạo, cụ thể là hộp điểm 10, với hình ảnh và thông điệp mà

Dumex đang xây dựng - Giúp phát triển hệ miễn dịch của trẻ - thông qua

khía cạnh đảm bảo sự hợp vệ sinh cho trẻ.

Tạo nên sự thích thú và nhanh chóng sử dụng Hộp điểm 10.

1/ Thời gian : Đầu tháng 6 đến tháng 12 năm 2008

2/ Quy mô : Toàn quốc


41

3.2.1.2 Thực hiện:

3.2.1.2.1 Thực hiện khảo sát sản phẩm Hộp điểm 10 (Easy pack – EZP)

Phƣơng pháp: Phỏng vấn tập trung và phỏng vấn trực tiếp.

Mẫu:

N = 240 người tiêu dùng (đang cho trẻ từ 0-6 tuổi sử dụng các loại sữa bột)

Người tiêu dùng Dumex / Người tiêu dùng nhãn sữa bột khác: 160 / 80

Thành phố Hồ Chí Minh / Hà Nội: 120 / 120

Các bƣớc tiến hành

Giai đoạn bắt đầu: phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10

Phỏng vấn viên hỏi các đáp viên về những nhân tố: sự thuận tiện, sự vệ

sinh, độ bền và độ chống ẩm ảnh hưởng đến việc đánh giá lon đựng sữa

bột.

Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10

Phỏng vấn viên đưa ra hộp điểm 10 và không giải thích bất cứ thông tin

gì. Đáp viên trả lời câu hỏi của phỏng vấn viên và không được phép chạm

vào hoặc thử mở hộp.

Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10

Phỏng vấn viên giải thích lợi ích, cách thức sử dụng hộp và sau đó mời

các đáp viên thử sử dụng hộp.

Kết quả:

Giai đoạn bắt đầu: Phỏng vấn trước khi đáp viên quan sát hộp điểm 10

Các nhân tố: sự thuận tiện, vệ sinh, độ bền và sự chống ẩm được đánh giá

có tầm quan trọng ngang nhau.


42

Kết quả khá tương đồng với những khách hàng Dumex và những người

sử dụng sản phẩm sữa bột nhãn hiệu khác.

Giai đoạn phỏng vấn 1: đáp viên quan sát hộp điểm 10

2 lợi ích quan trọng hộp điểm 10: sự tiện lợi và sự vệ sinh chưa được

người tiêu dùng chú ý

Điểm mạnh quan trọng thu hút người tiêu dùng đó là hình dáng vuông

mới mẻ của của hộp điểm 10

Giai đoạn phỏng vấn 2: đáp viên được giải thích và sử dụng hộp điểm 10

Sự ưa thích ở hộp điểm 10 được tăng lên: sự tiện lợi và sự vệ sinh được

người tiêu dùng đánh giá cao

Độ bền và sự chống ẩm không còn là rào cản của hộp điểm 10

Nơi cất giữ muỗng vệ sinh sáng tạo được người tiêu dùng đánh giá cao

hơn cách thức đóng mở mới của hộp điểm 10 này.

Kết luận

Người tiêu dùng rất thích loại hộp điểm 10 mới này của Dumex, đặc biệt

là ở giai đoạn phỏng vấn 2: sau khi khách hàng được nghe giải thích

những ưu điểm mới và được tự tay mình khám phá hộp điểm 10 Vì

vậy, khi tiến hành tung sản phẩm với loại hộp mới, cần phải tiến hành

truyền thông rộng rãi cách thức sử dụng cũng như các lợi ích mới mẻ của

hộp điểm 10

Có thể kết hợp việc cất giữ muỗng vệ sinh với hệ miễn dịch tạo nên thông

điệp chính trong chiến dịch.


43

Hình 3.1* Độ ưa thích của khách hàng với hộp điểm 10


3.2.1.2.2 Các hoạt động truyền thông tiếp thị của chƣơng trình Hộp điểm 10

Hình 3.2* Các hoạt động truyền thông của chương trình Hộp điểm 10


44


3.2.1.2.2.1 Event

Hội thảo nội bộ Dumex về dinh dƣỡng và thƣơng mại

Hội thảo nhằm cung cấp cho toàn thể công chúng nội bộ của công ty Danone ở Hà

Nội và thành phố HCM về các thông tin bổ ích về hệ miễn dịch, dinh dưỡng ở trẻ

nhỏ cũng như các vấn đề trong việc thúc đẩy doanh số cho sản phẩm mới này. Đặc

biệt về dinh dưỡng, hội thảo nhấn mạnh việc cho trẻ bú bình một cách hợp vệ sinh,

trong đó có việc cất giữ muỗng giúp cho trẻ tránh được các bệnh thường gặp. Ngoài

ra, hội thảo còn có nhiệm vụ liên kết việc ra đời thế hệ hộp điểm 10 mới với hệ

miễn dịch của trẻ, từ đó truyền đạt đi thông điệp chính trong chiến dịch: Dumex

Gold – giúp tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ.


45

Kết quả

Những người tham gia hội thảo đều có phản hồi rất tích cực.

Nội dung: 93% đánh giá xuất sắc.

1 trong 3 nội dung có liên quan được đề cập đến một cách rất tự nhiên.

Tổ chức: 90% đánh giá xuất sắc.

3.2.1.2.2.2 Bán hàng trực tiếp:

Tờ rơi

Banner, các vật phẩm treo, ụ khuyến mãi, tờ rơi được đặt ở nơi dễ thấy tại các cửa

hàng bán sữa lớn, đại lý sữa Dumex và các siêu thị trên toàn quốc. Ngoài ra, tờ rơi

nhỏ còn được đính kèm vào trong tất cả các sản phẩm của Dumex Gold để nâng cao

độ nhận biết về loại hộp mới vệ sinh, tiện dụng hơn cũng như cách sử dụng sản

phẩm này.


46

Nhân viên quảng bá sản phẩm: được tập huấn về cách thức sử dụng và một số

tính chất cơ bản về dòng sản phẩm Dumex Gold để có thể thuyết phục khách hàng

mua sử dụng thử sản phẩm.


47

3.2.1.2.2.3 Quảng cáo TV và quảng cáo báo chí

Thông điệp chính

Việc cho trẻ bú bình sẽ đảm bảo

vệ sinh hơn bao giờ hết

Bổ sung thêm công thức giúp

phát triển hệ miễn dịch của trẻ


48

3.2.1.2.2.4 Chƣơng trình khuyến mãi

Thực hiện:

1/ Thời gian : 2 tháng, từ 1 tháng 7 đến 30 tháng 8 năm 2008



49

3/ Thể lệ : Sưu tập muỗng để đổi quà theo số điểm tương ứng

1 muỗng hồng hoặc 1 muỗng vàng = 2 điểm

1 muỗng đỏ = 1 điểm

4/ Sản phẩm : Áp dụng với tất cả sản phẩm Dumex Gold

Với Dumex Gold Mama, bước 3, bước 4: sử dụng hình ảnh để

quảng bá chương trình trên các phương tiện truyền thông.

Với Dumex Gold bước 1, 2: không dùng hình ảnh để quảng bá

chương trình nhưng muỗng của các sản phẩm này vẫn được thiết kế

để có thể sử dụng khi đổi quà.

5/ Quà tặng : Xe hơi = 14 điểm

Ba lô cá heo = 6 điểm

Tô dễ thương = 2 điểm

3.2.1.2.2.4 PR

Website và tổng đài giải đáp thắc mắc:

Đội ngũ các nhân viên trả lời được đào tạo những kiến thức về hộp điểm 10


50

Lợi ích

Cách thức sử dụng

Cách thức để trả lời những khách hàng không thích sản phẩm mới này

Các thông tin về hộp điểm 10 được đăng tải thống nhất với các hoạt động khác của

chương trình trên Website

3.2.1.2.3 Kết quả

Các chương trình hoạt động thúc đẩy tập trung vào tháng 7, 8 nên ta thấy, thị phần

và doanh thu của hộp điểm 10 tăng lên mạnh mẽ (từ 0.3% và 289 triệu đồng (tháng

6) lên 1.4% và 1547 triệu đồng (tháng 7), gấp khoảng 5 lần). Và sau khi kết thúc

chương trình khuyến mãi đổi muỗng lấy xe hơi cho trẻ (cuối tháng 8) thì thị phần

và doanh thu của hộp điểm 10 vẫn duy trì ở trên 1.5% và 1500 triệu đồng cho

những tháng sau đó. Điều này cho thấy chiến dịch Hộp điểm 10 với các công cụ xúc

tiến được tích hợp một cách thống nhất với nhau không chỉ tạo ra được 1 sự tăng

trưởng trong thời gian ngắn hạn khi đang thực hiện chương trình khuyến mãi, mà

còn tạo ra được 1 đường tăng trưởng về dài hạn cho sản phẩm mới của Dumex

Gold.


51

Hình 3.3* Thị phần Dumex Gold trên 6 thành phố lớn (%)


Hình 3.4* Doanh thu hộp điểm 10 của Dumex Gold trên 6 thành phố lớn



52

3.2.1.2.3 Kinh nghiệm

Ƣu điểm:

Sự hỗ trợ mạnh mẽ giữa các công cụ xúc tiến với nhau theo đúng khái niệm

truyền thông tiếp thị tích hợp IMC

Các tờ rơi trong hộp thiếc bình thường tạo ra độ nhận biết trước khi ra

mắt hộp điểm 10

Có cái nhìn thống nhất thông qua các kênh truyền thông như: TV,

quảng cáo báo chí, vật phẩm quảng cáo, nhân viên quảng bá sản phẩm

và quảng cáo trực tuyến.

Chương trình khuyến mãi với món quà hấp dẫn, tạo được sự thu hút

và thích thú từ người tiêu dùng, kích thích vào tiến trình mua sản

phẩm, thúc đẩy họ mua sản phẩm về sử dụng thử để có cơ hội nhận

quà.

Đào tạo tốt nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng để họ có nền

tảng và sự chuẩn bị tốt khi tư vấn cho giới công chúng quan trọng của

Danone - các khách hàng - về sản phẩm mới cũng như những khách

hàng có vấn đề tiêu cực với sản phẩm.

Niềm tin mạnh từ đội ngũ bên trong Dumex thông qua hội thảo nội bộ về

dinh dưỡng và thương mại ra mắt sản phẩm hộp điểm 10

Hạn chế:

Giá thành của sản hộp điểm 10 cao hơn với hộp thiếc bình thường và khối

lượng hộp cũng ít hơn người tiêu dùng nhận thức được họ đang phải trả

thêm tiền cho bao bì.

Loại hộp điểm 10 khó thực hiện việc giảm giá vì khả năng sinh lời cảu sản

phẩm này thấp


53

3.2.2 Chƣơng trình “Đổi nắp thiếc lấy xe đạp”

3.2.2.1 Kế hoạch:

Mục tiêu:

Thu hút các khách hàng tiềm năng, khách hàng của các đối thủ khác chuyển

sang dùng Dumex

Kích thích các khách hàng hiện tại của Dumex tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn

nữa

Thực hiện:



3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - thiết kế đặc biệt với dòng chữ Dumex và hình

chiếc khiêng bảo vệ - để đổi quà theo số điểm tương ứng





54


chương trình nhưng các nắp nhôm của sản phẩm này vẫn được thiết

kế để có thể sử dụng khi đổi quà.

5/ Quà tặng : Cá heo nhồi bông và xe đạp


3.2.2.2.1 Các hoạt động truyền thông tiếp thị của chƣơng trình “Đổi nắp thiếc

lấy xe đạp”

Chương trình này chỉ đầu tư mạnh vào hệ thống bán lẻ của Dumex thông qua các

vật phẩm quảng cáo, hoa hồng cho chủ cửa hàng và các nhân viên quảng bá sản

phẩm

Các vật phẩm quảng cáo trong cửa hàng và tại các siêu thị


55

Các nhân viên quảng bá sản phẩm Tờ bướm quảng cáo

850 nhân viên quảng bá sản phẩm và bán hàng của công ty, đứng tại các cửa

hàng và siêu thị trên toàn quốc hàng ngày từ 9 giờ sáng đến 7h chiều (tùy

vào thời gian đóng cửa của cửa hàng)

Hoa hồng cho các nhà bán lẻ: 10.000 đồng với lá nhôm lớn (lon 800g, 1500g

và hộp EZP 700gr), 5000 đồng với lá nhôm nhỏ (lon 400 gr)

3.2.2.2.2 Kết quả:


56

Phần lớn sản phẩm Dumex Gold dưới dạng hộp thiếc 400g được sử dụng như là

một loại sản phẩm dùng thử của khách hàng tiềm năng trước khi họ chuyển qua sử

dụng sản phẩm thường xuyên hơn (thông qua việc chuyển sang dùng sản phẩm khối

lượng lớn hơn: 700g, 800g, 1500g để tiết kiệm chi phí so với loại lon nhỏ). Kết quả

thu được với số lượng lá nhôm tham gia chương trình của loại lon nhỏ (400g) chiếm

15% tổng số lá nhôm thu được, gấp 3 lần so với thời kì trước khuyến mãi. Điều này

chứng minh rằng chương trình khuyến mãi tiêu dùng đã thu hút một lượng lớn

khách hàng dùng thử sản phẩm Dumex Gold

3.2.2.3. Kinh nghiệm

Ƣu điểm

Loại hình khuyến mãi đơn giản: thu thập nắp đổi quà

Mọi người đều có thể nhận được quà

Thể lệ tham gia chương trình đơn giản

Quà tặng hấp dẫn (cá heo) và có giá trị (xe đạp)

Các nhân viên quảng bá sản phẩm và bán hàng có ảnh hưởng mạnh đến sự

lựa chọn của người tiêu dùng tại các ụ khuyến mãi tại cửa hàng hoặc quầy

sữa tại siêu thị

Các ụ khuyến mãi tại cửa hàng bán lẻ hoặc tại siêu thị với nhiều vật phẩm

quảng cáo và trưng bày hàng mẫu tạo nên độ nhận biết và sự thu hút cao với

chương trình

Hạn chế

Nắp thiếc cần được thiết kế đặc trưng hơn để tránh hàng giả, hàng nhái.

Dự đoán lượng hàng và lượng quà trữ kho chính xác hơn để tránh hết hàng,

hết quà khi còn thời gian khuyến mãi.

Các vật phẩm quảng cáo cần được in với số lượng nhiều hơn và thiết kế đẹp

và thu hút hơn


57

Một số đề nghị cho lần thực hiện khuyến mãi tiếp theo

Các vật phẩm quảng cáo cần to hơn, sáng hơn và hấp dẫn hơn

Cần có thêm các hình thưc truyền thông khác: TVC, thêm nhiều ấn phẩm

quảng cáo trên báo chí trong giai đoạn đầu nhằm nâng cao hơn nữa độ nhận

biết của chương trình và quảng bá rộng rãi thêm cho món quà hấp dẫn của

chương trình

3.2.3 Chƣơng trình “Bộ bàn sáng tạo của Dumex”

3.2.3.1 Kế hoạch

Mục tiêu:

Các hoạt động trong suốt thời gian khuyến mãi tăng doanh số bán hàng lên

70%

Thay đổi hành vi khách hàng:

Người tiêu dùng nhãn hàng khác chuyển qua dùng thử sản phẩm

Khách hàng Dumex hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn

Thực hiện:




58

3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - có dán tem khuyến mãi có hình cá heo đội nón

đối với lon thiếc hoặc/và thu thập dây nhựa guarantee có in 3 hình cá heo và khiên

miễn dịch đối với Hộp điểm 10 để đổi các giải thưởng khuyến mại.







5/ Quà tặng : Bộ bàn sáng tạo và đồng hồ dễ thương


Đây là chương trình đang vẫn còn đang thực hiện trong thời gian tôi đang viết

chuyên đề tốt nghiệp nên các kết quả phân tích cũng như việc rút ra kinh nghiệm

vẫn chưa được thu thập và đánh giá.

3.2.3.2.1 Bán hàng trực tiếp


59

Các vật phẩm, PG và ụ khuyến mãi được thực hiện tương tự như đối với

chương trình “Đổi nắp thiếc lấy xe đạp”. Tuy nhiên, lần này tiền hoa hồng

cho các nhà bán lẻ trong việc đổi quà được giảm xuống nhằm tiết kiệm chi

phí 30.000 cho 1 khách hàng đổi món quà lớn. 15000 cho 1 khách đổi món

quà nhỏ (chi phí giảm so với trước đây 10000-15000 một điểm đổi quà)

3.2.3.2.2 Quảng cáo TV và quảng cáo báo

Các chương trình quảng cáo thực hiện nhiều vào tháng đầu tiên của khuyến mãi và

được giảm dần khi càng về cuối chương trình

3.2.3.2.3 PR

Tài trợ

Dumex đã tài trợ 1000 bộ bàn sáng tạo cho các trường mầm non tại Hà Nội và

thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích nâng cao hình ảnh thương hiệu như là một

nhãn hàng luôn quan tâm đến việc giáo dục cho lứa tuổi mầm non

Website và tổng đài giải đáp thắc mắc và coupon


60

Ngoài việc tiến hành đưa thông tin khuyến mãi lên website, Dumex còn giữ quan hệ

với khách hàng thông qua việc tặng coupon khuyến mãi (2 điểm) cho những thành

viên của câu lạc bộ “Mẹ yêu”

3.2.3.3 Bảng khảo sát sự đánh giá của khách hàng về chƣơng trình “Bộ bàn

sáng tạo”của Dumex

Phƣơng pháp: phỏng vấn trực tiếp

Mẫu: n=226 người

152 người sử dụng các loại sữa bột cho trẻ khác

74 người sử dụng sản phẩm Dumex

Ngày thực hiện: 27, 28/04/2010

Cách thức: thuê phỏng vấn viên đứng tại các cửa hàng để thực hiện phỏng vấn theo

bảng câu hỏi có sẵn

Bảng câu hỏi: đính kèm phụ lục

Kết quả: Vì lí do bảo mật của công ty nên kết quả không đƣợc phép công bố


61

Chƣơng 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN CHO DUMEX GOLD

TRONG VÒNG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2010

4.1 Mục tiêu

Đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu như là một nhãn hiệu hàng đầu quan tâm

đến sức khỏe của trẻ em thông qua việc bảo vệ trẻ chống lại những vi khuẩn

gây hại xung quanh.

Liên kết việc phát triển của trẻ luôn gắn liền với việc trẻ tự bảo vệ mình với

những mầm bệnh, vi khuẩn xung quanh nêu bật lên thông điệp của

Dumex Gold – giúp nâng cao hệ miễn dịch của trẻ.

Tăng thêm thị phần 5%.

4.2 Kế hoạch xúc tiến

Sau khi đánh giá và rút kinh nghiệm các chương trình khuyến mãi của công ty, tôi

đã tiến hành lập kế hoạch dựng chiến lược xúc tiến mẫu theo khái niệm truyền

thông tiếp thị tích hợp cho sản phẩm Dumex Gold trong 6 tháng cuối năm 2010

Hình 4.1* Kế hoạch xúc tiến cho 6 tháng cuối năm 2010

Đây là kế hoạch của riêng cá nhân tôi, không phải của công ty Danone


62

4.2.1 Event: Hội thảo chuyên đề “Probiotics – cho trẻ hệ miễn dịch khỏe mạnh

hơn”

Hội thảo nội bộ dành cho tất cả nhân viên Danone Việt Nam trên toàn quốc

(15/06: Hà Nội; 23/06: Tp.HCM)

Hội thảo dành cho người tiêu dùng của Dumex trên toàn quốc (15/07: Hà

Nội; 23/07: Tp.HCM)

Nội dung:

Trẻ đang thời kì tìm tòi, học hỏi nên khó tránh khỏi được việc tiếp xúc

với những căn bệnh thông thường bên ngoài.

Tầm quan trọng của Probiotics đối với hệ miễn dịch của trẻ

Thông điệp Dumex – giúp tăng cường hệ miễn dịch của trẻ. Dumex

luôn quan tâm và bảo vệ trẻ, giúp cho trẻ phát triển tốt nhất

4.2.2 Quảng cáo TV và báo chí

15 tháng 6 đến 15 tháng 7: Quảng cáo TV sản phẩm Dumex Gold. Thông

điệp: tăng cường Hệ miễn dịch – mẹ an tâm khi bé tìm tòi học hỏi mọi thứ

xung quanh

Tháng 8: trong thời gian đầu khuyến mãi “Cùng Dumex học hỏi điều hay”.

Tăng độ nhận biết cho chương trình khuyến mãi. Tần số xuất hiện nhiều và

liên tục

15 tháng 10: Quảng cáo nhắc nhớ khách hàng (tần số ít hơn)

4.2.3 Bán hàng trực tiếp

Các vật phẩm quảng cáo (vật phẩm treo, banner), ụ khuyến mãi xuất hiện

hàng ngày và liên tục trong tháng 8 tại các cửa hàng, đại lý sữa và hệ thống

siêu thị trên toàn quốc


63

Thay đổi hoa hồng cho các nhà bán lẻ để tiết kiệm chi phí: 30.000 cho 1

khách hàng đổi món quà lớn. 15000 cho 1 khách đổi món quà nhỏ (chi phí

giảm so với trước đây 10000-15000 một điểm đổi quà)

850 nhân viên quảng bá sữa trên toàn quốc được tham gia buổi tăng cường

kiến thức về sản phẩm và được sắp xếp đứng tại các cửa hàng, ụ khuyến

mãi… Các nhân viên giới thiệu về chương trình khuyến mãi, truyền tải thông

điệp mà Dumex gửi đến người tiêu dùng trong chương trình “Cùng Dumex

học hỏi điều hay” – Dumex luôn bảo vệ bé và giúp bé tự do phát triển bản

thân

4.2.4 Chƣơng trình khuyến mãi

Mục tiêu:

Các hoạt động trong suốt thời gian khuyến mãi tăng doanh số bán hàng lên

70%

Thay đổi hành vi khách hàng:

Người tiêu dùng nhãn hàng khác chuyển qua dùng thử sản phẩm

Khách hàng Dumex hiện tại mua nhiều sản phẩm hơn

Thực hiện:



3/ Thể lệ : Sưu tập nắp thiếc - có dán tem khuyến mãi có hình cá heo tô màu đối

với lon thiếc hoặc/và thu thập dây nhựa guarantee có in 3 hình cá heo và khiên miễn

dịch đối với Hộp điểm 10 để đổi các giải thưởng khuyến mại.





64




5/ Quà tặng :

Bộ khung vẽ và cọ “Họa sĩ nhí” được thiết kế riêng và giá trị cao = 12 điểm

Gối hình khiên bảo vệ = 3 điểm

Với cách tính điểm

Dumex Gold Mama, bước 1, 2, 3, 4 hộp 400 = 1điểm

Dumex Gold Mama, bước 1, 2, 3, 4 hộp 800g, Hộp điểm 10 =2 điểm

Dumex Gold Mama, bước 1, 2, 3, 4 hộp 1500g =3 điểm

4.2.5 PR: Website và tổng đài giải đáp thắc mắc:

Đội ngũ các nhân viên trả lời được đào tạo những kiến thức về hộp điểm 10

Lợi ích

Cách thức sử dụng

Cách thức để trả lời những khách hàng không thích sản phẩm mới này

Các thông tin về khuyến mãi được đăng tải thống nhất với các hoạt động khác của

chương trình trên Website

Tặng các coupon cho thành viên câu lạc bộ “Mẹ yêu”

4.3 Kế hoạch đo lƣờng hiệu quả

Đo lường mức độ nhận biết vào giữa chương trình (cuối tháng 7) để đo đạt

công cụ xúc tiến nào hoạt động có hiệu quả nhất trong thời gian đầu


65

Đo lường mức độ nhận biết vào cuối chương trình (cuối tháng 8) để đo đạt

công cụ xúc tiến nào hoạt động có hiệu quả nhất trong thời gian cuối và toàn

bộ chương trình

Thu thập đánh giá chương trình thông qua: thể lệ, quà khuyến mãi, và cách

thức truyền thông

Đánh giá thông qua doanh số bán hàng của đội sale và thị phần trong thời kì

khuyến mãi

Đánh giá thông qua doanh số bán hàng của đội sale và thị phần sau 3-6 tháng

khuyến mãi để xem tác động của khuyến mãi là ngắn hạn hay dài hạn.


66

KẾT LUẬN

Với đề tài này, tôi mong rằng đây sẽ là một đóng góp nhỏ cho quá trình kinh

doanh của công ty nói chung, và cụ thể trong mảng xây dựng chiến lược xúc tiến

Marketing cho sản phẩm Dumex Gold nói riêng.

Không dừng ở đấy, với kết quả nghiên cứu dù nhỏ này, tôi mong sẽ mang lại

cho công ty một cách nhìn tổng quát hơn về một số chương trình xúc tiến của công

ty từ trước đến nay. Từ đó, trong những lần xây dựng và thực hiện các chương trình

xúc tiến lần sau, công ty có thể đưa ra cho mình những kế hoạch xúc tiến xác thực

và hiệu quả hơn nữa.

Xin cảm ơn thầy Thạc sĩ Đinh Tiên Minh và các anh chị trong công ty Danone

đã hướng dẫn và chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực tập cũng như hoàn thành tốt

đề tài tốt nghiệp này.

Lời cuối cùng, xin chúc thầy và các anh chị được nhiều sức khỏe và thành

công trong cuộc sống. Chúc công ty Danone ngày càng phát triển vững mạnh.

Bùi Lê Quang Thiện

Sinh viên lớp Marketing 1 – Khóa 32

Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh


67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê – 2003.

2. Frances Brassington và Stephen Pettitt, Essential of Marketing, 2005

3. Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders và Gary Amstrong; Marketing

principals; 2007

Luan van-marketing-san-pham-dumex-gold-tap-doan-danone

Education

Transcript of Luan van-marketing-san-pham-dumex-gold-tap-doan-danone