G4 Caso Danone

5/24/2018 G4 Caso Danone

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MarketingCase Study Danone

Filipe Baltazar

Manuel Alada

Maria Malheiros

Rodrigo Martins

Rui Lopes

MBA 2007/08

Prof. Doutor JosVerssimo


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Case Study Danone Marketing | ISEG | MBA 2007/082

Agenda

Um pouco de Histria... Valores Danone

Viso & Misso

Danone no Mundo

Key figures Danone em Portugal Valor da Marca

Vendas/Crescimento Grupo

Durabilidade e Tangibilidade

Diferenciao Mix de Produto

Comunicao


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Agenda

Um pouco deHistria... Valores Danone

Viso & Misso

Danone no Mundo Key figures Danone em Portugal Valor da Marca

Vendas/Crescimento Grupo Durabilidade e Tangibilidade

Diferenciao

Mix de Produto

Comunicao


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Um pouco de Histria...1919 Comea a aventura de Isaac Carasso num pequeno atelier em

Barcelona. Os iogurtes eram produzidos com leite fresco e fermentoslcteos, segundo um mtodo emprico utilizado nos Balcs.

1929 Dez anos depois, nasce a marca anone lanada em Frana peloseu filho Daniel Carasso, apoiando-se nos efeitos medicinais para divulgar amarca. Para se distinguirem da concorrncia, substituram os potes de vidropor uns em porcelana, vendido exclusivamente em farmcias.

1942 Daniel Carasso vai para os Estados

Unidos e funda a primeira companhia deiogurtes americana, a Dannon Milk Products, Inc.,

no Bronx em Nova Iorque.

1953 Lanamento dos iogurtes com aromas

a fruta.

1964 Enriquecimento da gama, com

a introduo dos iogurtes com pedaos.1966 Alargamento do portfolio

de produtos ao conceito de sobremesas lcteas.

1986 Entrada no mercado das bolachas, atravs da aquisio da GeneralBiscuit e depois de algumas subsidirias da Nabisco.


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Um pouco de Histria...

1992 Patrocinador oficial dos Jogos Olmpicos de Barcelona.

1993 Aposta na internacionalizao, seleccionando as marcascom potencial a nvel internacional, sobretudo nos mercadosemergentes. Criao do Instituto Danone, com o principal

objectivo de melhorar a qualidade de vida dos cidados atravsdos hbitos alimentares.

1994 Celebrao dos 75 anos.

1995 Lanamento do Actimel.

1997 Definio das actividades Core: produtos frescos dirios,bebidas e bolachas e cereais.

1998 Sponsor oficial do Mundial 98 de futebol, em Frana.


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Agenda

Um pouco de Histria...

Valores Danone Viso & Misso

Danone no Mundo

Key figures Danone em Portugal

Valor da Marca


Durabilidade e Tangibilidade Diferenciao

Mix de Produto

Comunicao


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Valores Danone...


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Valores Danone...


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Valores Danone...


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Valores Danone...


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Agenda


Viso Misso Danone no Mundo


Valor da Marca



Mix de Produto

Comunicao


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Viso & Misso...

Melhorar a Sade e Nutrio das Famlias Portuguesas, optimizando asua Alimentao atravs da descoberta do IOGURTE, liderando a

oferta de produtos inovadores que conciliem Sade e Prazer,

permitindo o desenvolvimento da empresa bem como dos seuscolaboradores.


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Agenda


Viso & Misso

Danone noMundo



Diferenciao

Mix de Produto

Comunicao


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Danone no Mundo...

Pases Fbricas Pessoas Vendas

120 201 88,184 13,024 M


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Agenda


Viso & Misso

Danone no Mundo


Valor da Marca



Mix de Produto

Comunicao


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Key figuresN 1 Mundial em Produtos Lcteos Frescos

Quota de mercado Grupo DANONE (volume): 18%in2004

Mercado estimado em 22 milhes de Toneladas

Volume Negcios 2004 :6,914 M, +10.5% comparadocom 2003

Representa 51% do Volume de Negcios do Grupo

Poltica de Inovao Constante, tanto Global como Local

Ganhar territrios com alto potencial (eg. Rssia , 144Milhes habitantes, 7kg/capita)

Estar presente em todo o lado,

Desenvolver mercado mundial de probiotics

Objectivos Estratgicos


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Key figures

N 1 Mundial em gua Engarrafada Quota de mercado Grupo DANONE: 11.8%in 2004

Mercado estimado em 121 billies de litros

Volume de Negcios:3,427 M, +7% do que 2003

Representa 25% do Volume de Negcios do Grupo

Extender o nosso territrio para alm domercado original, gua em garrafaspequenasentre outros, tais como :

Bebidas funcionais

Bebidas com sabores



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Key figuresN 2 Mundial em biscoitos e Produtos de

Cereais Quota de mercado Grupo DANONE: 11%in

2004

Mercado estimado em 12.6 billies deToneladas

Volume de Negcios 2004: 3,041 M,+3.9%comparado com 2003

Representa 22% do Volume de Negcios doGrupo

Redescobrir crescimento Apoiar-se em posies locais fortes

Introduzir novas tendncias de consumo



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Agenda Um pouco de Histria...

Valores Danone

Viso & Misso

Danone no Mundo

Key figures

Danone emPortugal Valor da Marca


Diferenciao

Mix de Produto

Comunicao


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Danone em Portugal

Entrada no mercado nacional em 1989,com a compra da Iophil

lanada a Marca

em co-branding com a IophilEm 1990 a Danone Portugal lana o 1

Iogurte Danone produzido na Fbrica deCastelo Branco.


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Danone em PortugalMODERNIZAO DA FBRICA - INVESTIMENTO E

CAPACIDADE

Investeem pessoas, em formao, em novas linhas de

produo...

1990

11.300tons

1995

32.793tons

1999

39.528tons

2000

43.763tons

2004

51.211tons

A Danone investiu 60 M Euros nos ltimos 15 anos

2005

55.000tons


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Danone em Portugal

Fbrica DANONECastelo BrancoOperador LogsticoAzambuja

15 distribuidores locais30 clientes directos/plataformas17.000 pontos de venda


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Agenda


Viso & Misso

Danone no Mundo


Valor da Marca Vendas/Crescimento Grupo


Mix de Produto

Comunicao


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Valor da Marca

QUALIDADE INOVAO

- Implementao de um Sistema de Gesto

de Qualidade, Ambiente, Sade e Segurana:produtos de elevada qualidade querespeitam os mais exigentes requisitos desegurana e higiene alimentar;

-Produo Local: Danone representaprodutos feitos nacionalmente e contribuipara a para a economia regional e nacional;

- Iogurte como complemento nutritivoe umamais valia para a sade

- Aposta na Investigao e noDesenvolvimento : Centro de Pesquisa Vitapole;

Capacidade de Inovao baseada napesquisa das necessidades dosconsumidores: preocupao constante de

sondar o consumidor. Cada lanamento testado junto dos diferentes pblico-alvo.

- So reconhecidos pelos consumidor porqueesto adaptados ao seu gosto esurpreendem com produtos diferentes einovadores


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Posicionamento na Sade

* Average ranking JP Morgan/

UBS/ Morgan Stanley

CAGR 03-04

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

1357911

Cadbury

Nestl

Unilever

Campbell

Kellogg

Heinz

Kraft

PepsiCo

Coca-Cola General Mills

Health ranking Foodanalyst*

Like for like growth

DANONE


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QUALIDADE INOVAO

Exemplos:

-Plano Alimentar;-Plano de Actividade Fsica;-Plano de Imagem


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Responsabilidade Social

Elo permanente de Apoio Social:- Colaborou com as vtimas dos incndios ocorridos em Portugal no vero de2003;-Contribui regularmente para o Banco Alimentar Contra a Fome;- Promove o envolvimento cclico dos seus colaboradores junto de instituies desolidariedade social de Lisboa e de Castelo Branco;- Colabora de forma sustentada com a Aldeia SOSna rea de Lisboa, a Casa deInfncia e Juventudeem Castelo Branco e o Abrigo S. Jos no Fundo;- Danone hil rens Daydestina-se a ajudar as crianas carenciadas no s emtermos materiais, mas tambm afectivos. Desde h 3 anos para c a DanonePortugal junta na Festa de Natal da empresa, crianas das instituies da zona deCastelo Branco que apoia


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Valores Danone

Viso & Misso

Danone no Mundo

Key figures

Danone em Portugal Valor da Marca

Vendas/CrescimentoGrupo Durabilidade e Tangibilidade Diferenciao

Mix de Produto

Comunicao


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Vendas/Crescimento Grupo Danone

54,5

34,1

27

22,820,1 19

10,510,5

7,8 6,1 5,2 4,6

0

10

20

30

40

50

60

N L F ra Ger Spa B el P or UK Jap Gre A rg Ita US

(Kg/ Ano)

O Consumo per capita de produtos lcteos nos diferentes pases


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Vendas/Crescimento Grupo DanoneEvoluo Vendas - Volume

911

14

1517

18 18 19

0

50000

100000

150000

200000

250000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

0

4

8

12

16

20

PLF Danone Kg per Capita

A Danone Portugal lder de mercado na categoria de produtos lcteosfrescos, sendo esta uma das categorias que mais cresce no mercado de bensde consumo. Actualmente, em Portugal consome-se em mdia 19 kg percapita ano destes produtos.


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A Posio da Danone no Mercado


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Valores Danone Viso & Misso

Danone no Mundo

Key figures

Danone em Portugal Valor da Marca


Durabilidade eTangibilidade

Diferenciao

Mix de Produto

Comunicao


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Bens Durveis Perodo de vida til longoPreo de compra mais elevadoprocesso de aquisio mais cuidado

Bens No Durveis

Bens tangveis consumidos em umaou poucas utilizaesFrequncia de compra elevadaDisponveis em muitos locais devendafortemente publicitados

Servios

Intangibilidade, indivisibilidade,variabilidadeMais controlo de qualidade,credibilidade do fornecedor

Flexibilidade para a adaptao


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Bens de Consumo Bens de Convenincia

Bsicos De Impulso De Emergncia

Bens de Compra Comparada Homogneos Hetergeneos

Bens Especiais

Bens No Procurados


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Caracterizao de Produtos Danone


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Agenda


Viso & Misso

Danone no Mundo





Comunicao


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Diferenciao Kotler define diferenciao como o processo de

adicionar diferenas significativas e valorizadas pelocliente para distinguir o produto ou servio daconcorrncia

Existem um conjunto de dimenses de diferenciao e

diferentes estratgias de diferenciao Uma empresa pode diferenciar-se em 5 dimenses:

Produto Servios

Recursos Humanos Canais de Distribuio Imagem e comunicao


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Anlise de Diferenciao de 4 Produtos

Marca DanUp Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Lquido Jovem Sade(Linha col)

IogurteSobremesa

IogurteTradicional

Cliente-alvo Jovens (15-24) Mulheres eHomens a partir

dos 35 anos

Mulheres eHomens a partir

dos 20 anos.

Toda a famlia.

Formato Embalagem pequena,para consumir em

qualquer lado

Embalagem slim Embalagemtradicional.

Embalagemtradicional ou vidro.

CaractersticasBsicas

Iogurte lquido comsabor forte a fruta.

Iogurte lquido comelevado teor de

mega 3

Iogurte batido comsabores exticos e

tpicos desobremesa.

Iogurte clssico,natural, com sabores

ou com pedaos.

Benefcios Funcionais Nutritivo e saboroso. Reduo oupreveno docolesterol elevado.

Fresco e agradvel. Sabor a fruta fresca.

Estilo Imagem cool Vida saudvel, Comer iogurte porprazer.

Elevada qualidade etradio da fruta

portuguesa

Posicionamento DanUp um lanchefixe

Consigo contra o

colesterolO momento mais

saudvel dedesfrutar do seu

prazer dirio

Tudo do melhor do

iogurte e da frutaportuguesa


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Anlise de Diferenciao de 4 Produtos

Marca DanUp Danacol Cremoso Puro Danone

Linha de Produto Iogurte Lquido Jovem Sade(Linha col)

IogurteSobremesa

IogurteTradicional

Estilo Imagem cool Vida saudvel, Comer iogurte porprazer.

Elevada qualidade etradio da fruta

portuguesa

Posicionamento DanUp um lanchefixe

Consigo contra ocolesterol

O momento maissaudvel de desfrutardo seu prazer dirio

Tudo do melhor doiogurte e da fruta

portuguesa

Sustentabilidade daDiferenciaoda Marca

ReduzidaConceito facilmente

copivel, concorrnciadirecta aposta na mesma

imagem

ReduzidaSegmento muito

competitivo, benefcioe mensagem comuns

MdiaSabores inovadores.Concorrncia forte.

Associaosade/prazer

potencialmente

confusa para oconsumidor.

ElevadaAssociao da marca

fruta portuguesa garantia de

exclusividade.


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Estratgia de Diferenciao da Empresa

Inovao e lideranaintroduz novos produtos edescobre novos segmentos

Imagem de qualidade e confiana na mente doconsumidor

Tem um historial e uma herana de qualidade, o queaumenta a credibilidade da marca e facilita aextenso da marca e o alargamento de sub-marcasem diferentes segmentos


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Agenda


Viso & Misso

Danone no Mundo




Diferenciao

Mix de Produto Comunicao


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Mix de Produto

Abrangncia - 11 Linhas de Produto

Extenso 149 variedades de iogurte

Profundidade (Grelha seguinte)

Consistncia Grau de similaridade entre Linhas muito forte (Produo/Distribuio)


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Mix de ProdutoAbrangncia / Extenso / Profundidade


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Mix de ProdutosMarca Posicionamento

Corpos Danone

(magro, baixascalorias)

Bio Danone (bifidus)

Puro Danone

Danup (lquido)

Actimel (l. casei)

Danssimo/Cremoso

Danoninho

Target M 20-45

Classe ABC, urbana, activa

O modo saudvel de ter uma boa

aparncia para estar em forma

Regula o funcionamentp do seuorganismo e isso v-se por fora

Refora as suas defesasnaturais

A minha recompensa indulgenteaps um dia de trabalho

Ajuda as crianas a cresceremsaudveis

M&H 25-55

Classe ABC, urbana, activa

M&H 25-40

Classe ABC , urbano,activo

M&H 18-34

Crianas 4-8 e as suas mes

Toda a famlia Todo o bom do iogurte

Teens (15-24) Lanche rpido

Uaga Crianas 7-12 e as suasmes

O iogurte mais UAU face daterra

Danacol M&H acima de 35 anos Consigo contra o colesterol


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Agenda


Viso & Misso

Danone no Mundo





Comunicao


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Comunicao


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Comunicao
http://www.youtube.com/v/TZUkFYufWbY&rel=1


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Esperamos que tenhamgostado...

OBRIGADO !!!

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