Links Patrocinados Avançado
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Transcript of Links Patrocinados Avançado
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Links Patrocinados
Avançado
Profª. Fernanda Oliveira
@_dp6
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Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6
anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.
Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links
patrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.
www.linkedin.com/fernanda.bianca
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Estrutura de uma conta de LPs
Grupo Palavras Anúncios
• Lance de CPC
• Status
• Palavras chave
• Tipo de
correspondência
• Lance de CPC
• URL de destino
• Status
•Título
• Descrição
• URL de destino
• URL de exibição
• Status
O que pode ser definido em cada nível?
Campanha
• Gasto diário
• Região e Idiomas
de Veiculação
• Search Google /
Search Parceiros /
Conteúdo
• Dispositivos
• Rotação de
anúncios
• Programação de
anúncios
• Data final da
campanha
• Status
• Limite de
Impressões
• Padrão de entrega
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Identificação de Potencial de Concorrentes
Quem são meus principais
concorrentes na Busca?
Como é a presença digital
destes Concorrentes?
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Identificação de Palavras Chaves
Volume de Busca Segmentação Concorrência
Com base no brainwriting podemos partir para definição e construção das palavras
chaves mais importantes da nossa campanha, neste processo de seleção iremos
priorizar:
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Identificação de Palavras Chaves Ferramenta Google Trends
Mapeia a tendência de busca por uma palavra chave relacionando com notícias
relevantes utilizando uma escala de trafego global.
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Construindo a minha campanha
no Google Adwords
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Construindo a minha Campanha Primeiro passo é definir informações gerais e regionais.
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Construindo a minha Campanha Depois é definir redes, dispositivos e formatos de lances.
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Construindo a minha Campanha Depois é a vez de definir as extensões de anúncio.
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Construindo a minha Campanha Depois as configurações avançadas.
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Construindo a minha Campanha Agora vamos construir o nosso anúncio, primeiramente definido o tipo.
Use a(s) palavra(s)-chave patrocinada pelo menos duas vezes no anúncio, uma delas no título.
Sempre adote call-to-action, ou seja, uma chamada clara à ação como “compre”, “inscreva-se”, “ganhe”, etc.
Se utilizar preço, coloque o símbolo adequado (R$).
Transmita o senso de urgência, com expressões como “só hoje”, “últimas unidades”, “últimas vagas”, etc.
Coloque a primeira letra de todas as palavras de seu anúncio em caixa alta.
Se possível, utilize um domínio que tenha relação com a oferta.
Recomendações:
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Construindo a minha Campanha Depois as palavras chaves específicas, sem esquecer das regras de nivel de correspondência.
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Construindo a minha Campanha Por fim por definir o cpc máximo para rede de pesquisa e para rede de display.
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Mais do que busca...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mais do que busca...
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Rede de Pesquisa Rede de Display
Mídia de Texto Mídia Gráfica
Mídia de Vídeo
Mídia de Texto
A campanha de AdWords abrange as Redes de Pesquisa e de Display do
Google.
Redes do Google e mídias veiculadas
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Rede de Pesquisa Rede de Display
O que?
Quando?
Como?
Anúncio de texto
pago por clique (CPC)
Anúncio de texto, gráfico e vídeo
paga por clique (CPC) ou
por mil impressões (CPM)
Usuário está buscando informações
sobre seu produto / serviço
Usuário está
navegando em sites relevantes
sobre seu produto / serviço
Acionado através de
palavras-chave Acionado através de
contexto ou seleção de canais
X
O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display?
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Google Adwords - Rede de Display
Conjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal e
todos os afiliados através da rede adSense.
Alcance de mais de 85% dos usuários de Internet no Brasil. Dezenas
de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de Nicho
(precisão) que exibem anúncios do Google.
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Contextual Targeting Placement Targeting
A GDN permite 2 tipos de Segmentação das Campanhas: Segmentação
Contextual e Site Pack.
Rede de Display
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Rede de Pesquisa x GDN
Rede de Pesquisa
O anúncio aparece em toda a Rede de Pesquisa do Google.
Apenas anúncios de texto.
Rede mais direcionada, pois anúncio aparece a partir de uma busca do usuário. Por este motivo, possui uma taxa de cliques mais elevada.
Geralmente os termos institucionais têm destaque nessa Rede.
GDN
O anúncio aparece em toda a Rede de Conteúdo do Google.
Anúncios de texto, de vídeo ou gráficos.
Rede menos direcionada. O anúncio é exibido se houver relação com o conteúdo da página, impactando o usuário indiretamente. Por este motivo, possui uma taxa de cliques menor.
Tempo de exposição do anúncio maior.
A Rede de Conteúdo do Google é segmentada por temas, e podemos evitar que os anúncios sejam exibidos em sites com conteúdo irrelevante.
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Google Adwords - GDN
Estratégias de Segmentação:
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Segmentação Contextual
Direciona anúncios baseados no conteúdo das páginas que estão lendo,
utilizando uma poderosa tecnologia contextual.
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Segmentação de Categorias
Direciona seus anúncios para consumidores, baseados na categorização
de milhares de sites e páginas.
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Segmentação Manual de Canais – Site Pack
Direciona anúncios para consumidores de acordo com a seleção de
sites específicos da Rede de Display
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Opções de Formatos no Youtube
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Opções de Formatos no Orkut
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Tipos de Anúncios na GDN
Mídia Gráfica
Mídia de Vídeo
Mídia de Texto
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Criador de Anúncios Gráfico - GDN
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online – Página Inicial
Esta guia contém a página Visão geral da conta, um resumo fácil de ler das principais
informações da conta. Disponibiliza gráficos resumo para apoio a toma de decisão
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online – Campanhas
É onde você gastará a maior parte do tempo quando estiver gerenciando a conta do
Google AdWords. Aqui, você pode criar e editar campanhas, anúncios, palavras-chave
e canais da Rede de Display. Tenha uma ideia do desempenho de sua conta ao longo do
tempo, visualizando os gráficos de resumo de desempenho e as tabelas de estatísticas
da campanha.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online – Oportunidades
Essa guia é um local central para idéias de otimização de palavra-chave e orçamento
em sua conta. Quando desejar aumentar seu tráfego ou volume de vendas, mas não
souber ao certo quais tipos de alterações deverá fazer, essa guia poderá ser um bom
ponto de partida.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
A aba campanha oferece um conjunto satisfatório de relatórios para o quem esta
começando em google adwords. Em Ferramentas e Análise você tem acesso a várias
ferramentas para aprimorar esta análise.
Histórico de Alterações
Apresenta um histórico de todas as modificações realizadas
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
Gerencia metas de conversão e permite exibir dados relevantes relacionados as mesmas.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
... como Páginas Web das Conversões ...
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Google Analytics
Permite uma análise profunda através da integração com a plataforma google analytics do
comportamento do usuário dentro do site. Além de habilitar através de integração a análise
das campanhas do google adwords dentro do Google Analytics na aba “Publicidade”.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Ferramentas de Palavras Chaves
Permite a pesquisa de expressões para análise de “concorrência, tráfego e insights
semelhantes”
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Estimativa de Tráfego
Permite analisar, desconsiderando o indice de qualidade, que quantidade de cliques que
você obtém com um valor específico de orçamento diário e cpc maximo.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Ferramenta de Canais
Permite filtrar por palavra-chave, categorias e formatos de mídia os canais para anúncio da
rede de display.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Diagnóstico de anúncios
Permite simular a experiência de busca como se estivessemos em qualquer região do
planeta para analise dos anúncios sem gerar custos.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento
Resumo do Faturamento
Resume os dados de faturamento pelo periodo informado e exporta para o formato
desejado.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento
Preferência de Faturamento
Permite modificar as opções de faturamento do cliente.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento
Efetuar Pagamentos
Permite emitir os boletos quando pré-pago.
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords Relatórios Essenciais e Mensuração
O Google Adwords disponibiliza os seguintes niveis de relatórios:
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords Relatórios Essenciais e Mensuração
O Google Adwords disponibiliza os seguintes niveis de relatórios:
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos
Cliques – quantidade de cliques nos anúncios
CPC – custo por clique
CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)
CPC max – Até quanto estou disposto a pagar
CPC med – Quanto efetivamente paguei
Custo – Vamos investido na campanha, grupo ou kw
Posição Média – Posição Média em que o Anúncio apareceu na Busca
Cliques Inválidos – Cliques “proibidos”, gerados por robo ou cliques repetidos
gerados por um usuário. Estes cliques não são cobrados pelo Google.
Taxa de Cliques Inválidos – Cliques Inválidos / Total de Cliques
Links Patrocinados
Métricas de Desempenho
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Conversões – Total de Conversões realizadas
Taxa de Conversão – Conversões / Visitas
Custo por Conversão – Investimento / Conversões
1 por clique x Muitas por clique – 1 por clique contabiliza apenas uma conversão
para cada clique, mesmo que o usuário tenha feito mais de uma conversão.
Conversão de Exibição – Ocorre quando um usuário visualiza o anúncio em GDN,
não clica, mas este mesmo usuário faz uma conversão futuramente, por outro ad.
Valor Total de Conversão – Receita gerada pela campanha
Valor Conversão / Custo – Nosso famoso ROI! Receita sob Custo
Valor Conversão / Clique – Receita sob Cliques
Links Patrocinados
Métricas de Conversões
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Configurando o acompanhamento de conversões
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Configurando o acompanhamento de conversões
Aqui definiremos as características da conversão.
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Configurando o acompanhamento de conversões
Para enfim gerar o código para o desenvolvedor responsável pela implementação.
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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O que é bom, pode ficar melhor ...
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Extensão de Local – Google Places
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Extensão de Local - Manual
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Extensão de Site Links
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Extensão de Chamada
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Extensão de Produtos
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Extensão Social
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Extensão App Mobile
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Remarketing – O que é?
97% dos usuários do seu site não convertem na primeira visita
Impacte pessoas que visitaram seu site mas não efetuaram uma ação desejada.
Você se comunica com uma audiência qualificada, que já teve interesse prévio
em seus produtos e serviços.
Traga os usuários de volta para o seu site e crie relacionamento.
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Remarketing – Como funciona?
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Implementando o Remarketing
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Implementando o Remarketing
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Implementando o Remarketing
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Implementando o Remarketing
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Implementando o Remarketing
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Implementando o Remarketing
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Que é Otimizar?
É o processo de tomada de decisão e execução de
ações de melhoramento na campanha que visa
obter um resultado mais satisfatório.
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Passo 1 Definição das Métricas de Receita
Descrição
O objetivo publicitário pode ser ações como cadastros
e vendas, no caso de e-commerce.
O fundamental é definir um objetivo para a
campanha e trabalhar todo o esforço de otimização
focando isso!
Abordagem estratégica
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Definindo os objetivos - Brainstorming
Qual mensagem eu estou
querendo passar? Venda?
Relacionamento?
Para onde a minha
campanha irá remeter o
usuário? Qual será a
minha Landing Page?
Qual o meu objetivo?
Qual o meu “goal” com
esta campanha?
Com quem eu quero me
comunicar?
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Definindo os KPIs - Indicadores de Performance
FORMULÁRIO
PREENCHIDO ROI
ENQUETE
RESPONDIDA
VENDAS VÍDEOS
ASSISTIDOS
LEAD DOWNLOADS TELEFONE
VISTO
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Passo 2 Cálculo do “Retorno sobre o Investimento” (ROI)
Descrição
Em todas as dimensões da campanha onde é possível
relacionar o investimento nas campanhas e a ação é
feito o cálculo do ROI. Essa quebra pode incluir entre
outras: campanha, portais, canais, anúncio, linha
criativa, palavras chaves, horário, cidade e etc.
Abordagem estratégica
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Passo 3 Análise do Flight da Campanha
Descrição
Análise geral do andamento das campanhas,
visualizando verba, performance, horários, impressões,
Cliques, tamanho do inventário. Com isso, temos uma
visão geral do andamento da campanha, podendo traçar
uma estratégia geral de otimização
Abordagem estratégica
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Passo 4 Otimização da Campanha
Descrição
Com análise dos fatores relevantes dos links
patrocinados, podemos agregar valor ao planejamento e
ajudar os objetivos a serem atingidos da maneira mais
eficiente possível.
Criativo Canais Segmentações Horários / Dias
ETC ...
Palavras Chave
Abordagem estratégica
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Metodologia para Otimização de Campanhas
Palavras Chave Criativo Canais Segmentações Horários / Dias
Definição das Métricas de
Receita
Cálculo do ROI
Análise do Flight da
Campanha
Otimização da Campanha
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Campanha
Campanha H2
Campanha H3
Campanha H4
Campanha H2
Campanha H3
Campanha H4
Segmentar Redimensionar
investimento
Estratégia de otimização
Campanha H1 Campanha H1
•Horários das Campanhas
• Lances dos Anúncios
• Budget
Alterar Geral
As campanhas são iniciadas de acordo com as estratégias definidas pela empresa
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Analisando o Pós-Click com o Google Analytics
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Google Analytics? O que é?
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Analisar o pós-clique de uma campanha é o segredo do
sucesso! Entenda o que cada usuário fez em seu site ...
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O que é preciso fazer?
Implemente o código de conversões
Vincule sua conta ao Google Analytics
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Comparar as diversas fontes de tráfego pode gerar insumos
valiosos para nossa campanha ...
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
28%
32%
29%
33%
22%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Bounce Rate
TempoMédio
05:52 13:22 11:56 09:03 09:54
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
1.318
567
909
144
201
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões
Taxa de Conversão
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%
Visitas X Conversões (por Origem)
Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)
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Curitiba
51 conversões (1,4%)
5.550 visitas (9,2%)
1º
5º
3º
São Paulo
2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
Rio de Janeiro
29 conversões (1,1%)
541 visitas (1,2%)
2º Santo André
56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)
4º Osasco
47 conversões (1,3%)
824 visitas (1,8%)
Analisar a taxa de conversão, ROI, Bounce Rate entre outras
métricas por cidade, irá nos dar muitos insumos para
otimização.
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E saber quais dias e horários geram as vendas? Bacana, não?
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Analisar o funil de conversão irá nos dar insumos importantes
para entender aonde estamos perdendo nossas vendas: na
comunicação, no fluxo de venda, etc
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Mais do que analisar o “last click”, o relatório de MCF
permite que mensuremos as conversões indiretas que a
campanha esta gerando.
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Analisar o pós-clique é colocar inteligência nas estratégias de
Marketing
2012 dp6 - todos os direitos reservados 94
Diariamente
Todas as campanhas tiveram impressões e cliques? Se não tiveram é bom
descobrir o motivo. (Isso pode ser checado rapidamente no AdWords,
online mesmo.)
Se sua campanha for linkada com o Google Analytics também é importante
checar se os dados estão sendo enviados consistentemente. Caso contrário
comece a investigar o motivo do problema.
Para o resto das métricas que checamos diariamente recomendamos (ou
seja, se você ainda não fez, FAÇA!) que seja feito um acompanhamento
diário em Excel. Dessa maneira você terá o histórico da campanha.
O que checar e quando
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Diariamente
Impressões
Repare quando ocorrem variações no número de impressões, isso ajuda a entender
sazonalidades da campanha
Cliques
Verifique se os cliques estão virando visitas no site (se a campanha tiver GA), verifique se o
número de visitas em relação ao número de cliques é consistente.
CTR
Métrica importantíssima para o Quality Score, se estiver baixo você terá problemas (apenas
em campanhas de pesquisa, o quality score não afeta campanhas de conteúdo)
Custo (vazão de budget)
Sua campanha está gastando o esperado? Está entregando com qualidade em conversões?
CPC
Uma das métricas mais importantes para o seu cliente, olhe pra ela com carinho
CPA da conta (se tiver CPA)
Métrica mais importante, pra você e para seu cliente
O que checar e quando
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O que é?
É a análise de performance dos anúncios.
Quando fazer?
Antes de realizar cortes de anúncios.
Como fazer?
Puxe um relatório de anúncios e monte uma tabela dinâmica. Nela coloque as campanhas,
grupos, títulos, Linha1, Linha2 e CTR. Ordene os anúncios dentro do grupo por CTR.
A partir daí você deve tentar interpretar o motivo dos CTRs dos anúncios levando em
consideração o grupo em que o anúncio se encontra e o motivo pelo qual aquele anúncio foi
feito. (Esse motivo deve estar muito claro se você seguiu o nosso modelo de criação de
campanhas)
Quanto tempo para fazer efeito?
A análise sozinha não tem efeito, porém com ela em mãos será muito mais fácil produzir novos
anúncios que gerem resultados relevantes pra sua campanha.
Análise Histórica
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Que otimização eu faço?
Problema Otimização
Campanha gastando pouco budget Expansão de Palavras
Campanha gastando muito budget Exclusão de Palavras, Otimização de CPC, Redistribuição do orçamento
CTR ou Quality Score baixo Otimização de Anúncios, Novos anúncios
CTR ou Quality Score baixo + campanha não veicula
Além da otimização de anúncios você deve realizar um aumento do CPC para a campanha “pegar no tranco”
CPC muito alto
Se o CTR da campanha estiver baixo faça otimização de anúncios, caso contrário é possível fazer uma otimização de palavras (cortando as com maior CPC) ou uma otimização de CPC.
Abaixo segue uma tabela prática com os problemas mais recorrentes em uma campanha
de LP´s e a otimização mais indicada para resolver
2012 dp6 - todos os direitos reservados 98
Não otimizamos uma campanha só quando ela tem problemas, então para que você se acostume com o dia a dia de uma campanha de LPs preparamos um cronograma que facilita tudo! Olha só:
Esse cronograma de otimizações básico deve servir de apoio para qualquer campanha. Comece seguindo esse cronograma, conforme você for ganhando experiência vai ficar mais claro que otimização você precisa fazer e quando. Não se esqueça de fazer uma cópia desse cronograma, anote nela as otimizações que você fizer na campanha, vai facilitar bastante pra preparar os relatórios no final da campanha!
Cronograma de Otimizações
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Resumo
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
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Atmosphere
Além do Google Analytics, temos diversas ferramentas
importantes para o dia a dia de um analista de search
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Google Insights for Search
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Hitwise
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Feng-GUI
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O que veremos hoje?
Uma breve revisão
E a tal GDN – Google Display Network?
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados
Tags de Conversão
Extensões de Anúncios
Remarketing
Otimizações Avançadas
Outras Ferramentas
Novidades do Google
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Construindo base de e-mails ...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Extensão de Ofertas ...
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Extensão com Reviews
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Google Engage
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Dicas Blog da dp6:
http://www.dp6.com.br/
Por dentro do Adwords:
http://adwords-br.blogspot.com/
Site SEM Brasil:
http://www.sembrasil.com.br/
Google Discovery:
http://googlediscovery.com/
Blog Google Varejo:
http://googlevarejo.blogspot.com/
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2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mobile x Pc x Tablets
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Não da mais para “deixar para depois” ...
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Netshoes ...
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Um pouco de varejo ...
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Fernanda Oliveira
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