Curso de Links Patrocinados - Avançado
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Links Patrocinados
Profª. Fernanda Oliveira@_dp6
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Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, linkspatrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.
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fernandafernanda..oliveira@[email protected]
wwwwww..linkedinlinkedin..com/com/fernandafernanda..biancabianca
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Configurando a minha conta no Google Adwords
Construindo a minha Campanha
Usando o AdWords Editor
2012 dp6 - todos os direitos reservados 3
Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Otimizando minha campanha
Os mecanismos de Busca
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Posições mais observadas no Google
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Posições mais observadas no Google � LP
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Posições mais observadas no Google � LP
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SEO LP
Sistema de anúncios onde a segmentação é feita através de palavras-chave, contexto
ou canais e a veiculação é cobrada pelos cliques, definido em forma de leilão.
Descrição
SEM: Estratégias de SEO + Links Patrocinados.
Terminologias comuns
Links Patrocinados
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Benefícios
SEM: Estratégias de SEO + Links Patrocinados.
PPC: Anunciante paga apenas pelo clique.
Buscadores atingem ~90% dos internautas (Google ~85%), sendo a porta de entrada
para a maioria deles. Através da sincronização da intenção de quem está buscando e
a oferta do anunciante, uma campanha de links patrocinados bem gerenciada pode
atrair tráfego barato aliado a uma ótima taxa de conversão. Nos Estados Unidos
estima-se que SEM é responsável por 36% das vendas feitas a novos clientes.
Google Adwords - Rede de DisplayConjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal e
todos os afiliados através da rede adSense.
Alcance de mais de 85% dos usuários de Internet no Brasil. Dezenas
de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de Nicho
(precisão) que exibem anúncios do Google.
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Rede de Pesquisa Rede de Display
O que?
Quando?
Anúncio de textopago por clique (CPC)
Anúncio de texto, gráfico e vídeopaga por clique (CPC) ou por mil impressões (CPM)
X
O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display?
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Quando?
Como?
Usuário está buscando informaçõessobre seu produto / serviço
Usuário está navegando em sites relevantessobre seu produto / serviço
Acionado através de palavras-chave
Acionado através decontexto ou seleção de canais
Estrutura de uma conta de LPs
Grupo Palavras Anúncios
• Palavras chave•Título
O que pode ser definido em cada nível?
Campanha
• Gasto diário• Região e Idiomas de Veiculação• Search Google / Search Parceiros / Conteúdo
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• Lance de CPC
• Status
• Tipo de correspondência
• Lance de CPC
• URL de destino
• Status
•Título
• Descrição
• URL de destino
• URL de exibição
• Status
Conteúdo• Dispositivos• Rotação de anúncios• Programação de anúncios• Data final da campanha• Status• Limite de Impressões• Padrão de entrega
Identificação de Potencial de Concorrentes
Quem são meus principais Como é a presença digital
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Quem são meus principaisconcorrentes na Busca?
Como é a presença digital destes Concorrentes?
Identificação de Palavras Chaves
Com base no brainwriting podemos partir para definição e construção das palavras
chaves mais importantes da nossa campanha, neste processo de seleção iremos
priorizar:
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Volume de Busca SegmentaçãoConcorrência
Identificação de Palavras ChavesFerramenta Google Trends
Mapeia a tendência de busca por uma palavra chave relacionando com notícias
relevantes utilizando uma escala de trafego global.
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Identificação de Palavras ChavesFerramenta Insights para pesquisa
Compara insights de busca semelhantes ou concorrentes para servir de apoio a tomada
de decisão.
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Identificação de Palavras ChavesFerramenta Insights para pesquisa
Compara insights de busca semelhantes ou concorrentes para servir de apoio a tomada
de decisão.
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O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Configurando a minha conta no Google Adwords
Construindo a minha Campanha
Usando o AdWords Editor
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Otimizando minha campanha
Configurando a minha conta no Google AdwordsAcessando o link http://www.google.com/adwords clique em criar a conta.
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Configurando a minha conta no Google AdwordsNo próximo passo você irá definir um fuso horário e moeda para faturamento e relatórios.
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Configurando a minha conta no Google AdwordsConfirme sua conta através do link enviado por e-mail!
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Configurando a minha conta no Google AdwordsO google irá chatea-lo com esta confirmação da conta do google. Basta clicar em
continuar :)
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Configurando a minha conta no Google AdwordsApós acessar o link você será finalmente redirecionado para a pagina do Google
Adwords!
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O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Configurando a minha conta no Google Adwords
Construindo a minha Campanha
Usando o AdWords Editor
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Otimizando minha campanha
Construindo a minha CampanhaPrimeiro passo é definir informações gerais e regionais.
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Construindo a minha CampanhaDepois é definir redes, dispositivos e formatos de lances.
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Construindo a minha CampanhaDepois é a vez de definir as extensões de anúncio.
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Construindo a minha CampanhaDepois as configurações avançadas.
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Construindo a minha CampanhaAgora vamos construir o nosso anúncio, primeiramente definido o tipo.
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Use a(s) palavra(s)-chave patrocinada pelo menos duas vezes no anúncio, uma delas no título.
Sempre adote call-to-action, ou seja, uma chamada clara à ação como “compre”, “inscreva-se”, “ganhe”, etc.
Se utilizar preço, coloque o símbolo adequado (R$).
Transmita o senso de urgência, com expressões como “só hoje”, “últimas unidades”, “últimas vagas”, etc.
Coloque a primeira letra de todas as palavras de seu anúncio em caixa alta.
Se possível, utilize um domínio que tenha relação com a oferta.
Recomendações:
Construindo a minha CampanhaDepois as palavras chaves específicas, sem esquecer das regras de nivel de correspondência.
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Construindo a minha CampanhaPor fim por definir o cpc máximo para rede de pesquisa e para rede de display.
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Construindo a minha CampanhaRede de Display – Anúncio Gráfico
Um anúncio gráfico consiste em uma imagem que você fornece com informações sobre sua
empresa, seus produtos ou serviços. Quando as pessoas clicam em qualquer lugar do
anúncio, são direcionadas para seu site.
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Construindo a minha CampanhaRede de Display – Anúncio Gráfico – Como Criar
Você possui duas forma de criar o anuncio gráfico para a rede de display:
• Criador de Anuncios Gráficos;
• Através de um Programa de sua preferência,
importando o anúncio ja finalizado.
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importando o anúncio ja finalizado.
A criatividade é um ponto fundamental, quanto mais atrativa for a peça maior será o
CTR e consequentemente menor o custo da campanha.
Utilize combinações de cores atrativas e textos com clareza de entendimento.
Construindo a minha CampanhaAgora é hora de definir o faturamento.
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Construindo a minha CampanhaAgora é hora de definir o faturamento: Pré-Pago ou Pós-Pago.
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Construindo a minha CampanhaAgora é hora de definir o faturamento.
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Construindo a minha CampanhaAinda dentro desta aba pode ser configurado o acesso da conta.
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Configurando o acompanhamento de conversõesAgora que nossa campanha esta pronta, vamos o quanto antes criar o script de
acompanhamento de conversões.
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Configurando o acompanhamento de conversõesAqui definiremos as características da conversão.
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Configurando o acompanhamento de conversõesPara enfim gerar o código para o desenvolvedor responsável pela implementação.
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O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Configurando a minha conta no Google Adwords
Construindo a minha Campanha
Usando o AdWords Editor
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Otimizando minha campanha
Como subir uma campanha de LPs pelo AdWords Editor
Depois de já ter definidos as campanhas, grupos, palavras e anúncios, chegou
a hora de subir a campanha.
Vamos tomar por base o Adwords Editor, que é um aplicativo para o
gerenciamento de campanhas do Google Adwords com mais agilidade.
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gerenciamento de campanhas do Google Adwords com mais agilidade.
O Adwords Editor exige que as palavras e anúncios sejam colocadas em um
determinado formato.
Como subir uma campanha de LPs pelo AdWords Editor
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Como subir uma campanha de LPs pelo AdWords Editor - Palavras
Prepare um arquivo Excel com o formato
ao lado.
Agora vamos entrar na conta do Adwords
Editor para subir a planilha.
Na aba Palavras-chave, clicamos em Fazer
várias alterações e em seguida,
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várias alterações e em seguida,
Adicionar/Atualizar várias palavras-chave.
Essa é a tela que abre para inserir as palavras. Copiamos e colamos a planilha que está no Excel (cuidado para não colocar a primeira linha também, que vem com os nomes: Campanha, Grupo etc).
Automaticamente, inserindo as palavras já
Como subir uma campanha de LPs pelo AdWords Editor - Palavras
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inserindo as palavras já serão criados as campanhas e os grupos, faltando apenas definir as configurações de cada um.
Os anúncios devem ser colocados em um formato semelhante ao de palavras.
Para os anúncios, cada coluna deve ter o seguinte dado:
Coluna 1: Nome da campanha
Coluna 2: Nome do grupo
Coluna 3: Título do anúncio
Coluna 4: Linha de descrição 1
Coluna 5: Linha de descrição 2
Coluna 6: URL de visualização
Coluna 7: URL de destino
Coluna 8: Status (Pausado ou Ativo)
Como subir uma campanha de LPs pelo AdWords Editor - Anúncios
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Coluna 4: Linha de descrição 1 Coluna 8: Status (Pausado ou Ativo)
Os anúncios seguem o mesmo processo das palavras. É só ir na aba Anúncios, Anúncios de texto, Fazer várias alterações e Adicionar/Atualizar vários anúncios de texto.
Como subir uma campanha de LPs pelo AdWords Editor - Anúncios
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Depois, é só colar os dados da planilha do Excel para a tela que vai abrir, como mostra aqui do lado. Pronto, agora basta configurar a campanha!
O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Configurando a minha conta no Google Adwords
Construindo a minha Campanha
Usando o AdWords Editor
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Otimizando minha campanha
Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online – Página Inicial
Esta guia contém a página Visão geral da conta, um resumo fácil de ler das principais
informações da conta. Disponibiliza gráficos resumo para apoio a toma de decisão
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online – Campanhas
É onde você gastará a maior parte do tempo quando estiver gerenciando a conta do
Google AdWords. Aqui, você pode criar e editar campanhas, anúncios, palavras-chave
e canais da Rede de Display. Tenha uma ideia do desempenho de sua conta ao longo do
tempo, visualizando os gráficos de resumo de desempenho e as tabelas de estatísticas
da campanha.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online – Oportunidades
Essa guia é um local central para idéias de otimização de palavra-chave e orçamento
em sua conta. Quando desejar aumentar seu tráfego ou volume de vendas, mas não
souber ao certo quais tipos de alterações deverá fazer, essa guia poderá ser um bom
ponto de partida.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
A aba campanha oferece um conjunto satisfatório de relatórios para o quem esta
começando em google adwords. Em Ferramentas e Análise você tenm acesso a varias
ferramentas para aprimorar esta analise.
Histórico de Alterações
Apresenta um histórico de todas as modificações realizadas
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
Gerencia metas de conversão e permite exibir dados relevantes relacionados as mesmas.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
... como Páginas Web das Conversões ...
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
... detalhes técnicos ...
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
... código para implantação do monitoramento das conversões ...
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Conversões
... e a forma como as conversões são percebidas.
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Janelas de Conversão de Exibição: Período entre a o impacto de exibição de um anúncio e
o entendimento de que ele foi responsável pela conversão.
Remoção de Duplicação: Nos casos de conversão de exibição, em que existe cliques em
busca, se remove as conversões adicionais quando ativadas.
Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Google Analytics
Permite uma análise profunda através da integração com a plataforma google analytics do
comportamento do usuário dentro do site. Além de habilitar através de integração a análise
das campanhas do google adwords dentro do Google Analytics na aba “Publicidade”.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Ferramentas de Palavras Chaves
Permite a pesquisa de expressões para análise de “concorrência, tráfego e insights
semelhantes”
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Ferramentas de Palavras Chaves
Cuidado! La vem o Google querendo “Facilitar a sua vida” . Ele te oferece a opção de
utilizar grupos de expressões!
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Estimativa de Tráfego
Permite analisar, desconsiderando o indice de qualidade, que quantidade de cliques que
você obtém com um valor específico de orçamento diário e cpc maximo.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Ferramenta de Canais
Permite filtrar por palavra-chave, categorias e formatos de mídia os canais para anúncio da
rede de display.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise
Diagnóstico de anúncios
Permite simular a experiência de busca como se estivessemos em qualquer região do
planeta para analise dos anúncios sem gerar custos.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento
Resumo do Faturamento
Resume os dados de faturamento pelo periodo informado e exporta para o formato
desejado.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento
Preferência de Faturamento
Permite modificar as opções de faturamento do cliente.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsA Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento
Efetuar Pagamentos
Permite emitir os boletos quando pré-pago.
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsRelatórios Essenciais e Mensuração
O Google Adwords disponibiliza os seguintes niveis de relatórios:
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Conhecendo a Plataforma Google AdwordsRelatórios Essenciais e Mensuração
O Google Adwords disponibiliza os seguintes niveis de relatórios:
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O que veremos hoje?
Introdução Links Patrocinados
Configurando a minha conta no Google Adwords
Construindo a minha Campanha
Usando o AdWords Editor
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Conhecendo a Plataforma Google Adwords
Otimizando minha campanha
Que é Otimizar?
É o processo de tomada de decisão e execução de ações de melhoramento na campanha que visa obter um resultado mais satisfatório.
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Passo 1Definição das Métricas de Receita
Descrição
O objetivo publicitário pode ser ações como cadastros
e vendas, no caso de e-commerce.
Abordagem estratégica
2012 dp6 - todos os direitos reservados
e vendas, no caso de e-commerce.
O fundamental é definir um objetivo para a
campanha e trabalhar todo o esforço de otimização
focando isso!
Passo 2Cálculo do “Retorno sobre o Investimento” (ROI)
Descrição
Em todas as dimensões da campanha onde é possível
relacionar o investimento nas campanhas e a ação é
Abordagem estratégica
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relacionar o investimento nas campanhas e a ação é
feito o cálculo do ROI. Essa quebra pode incluir entre
outras: campanha, portais, canais, anúncio, linha
criativa, palavras chaves, horário, cidade e etc.
Passo 3Análise do Flight da Campanha
Descrição
Análise geral do andamento das campanhas,
visualizando verba, performance, horários, impressões,
Abordagem estratégica
2012 dp6 - todos os direitos reservados
visualizando verba, performance, horários, impressões,
Cliques, tamanho do inventário. Com isso, temos uma
visão geral do andamento da campanha, podendo traçar
uma estratégia geral de otimização
Passo 4Otimização da Campanha
Descrição
Com análise dos fatores relevantes dos links
patrocinados, podemos agregar valor ao planejamento e
Abordagem estratégica
2012 dp6 - todos os direitos reservados
patrocinados, podemos agregar valor ao planejamento e
ajudar os objetivos a serem atingidos da maneira mais
eficiente possível.
Criativo Canais Segmentações Horários / Dias
ETC ...
Palavras Chave
Metodologia para Otimização de Campanhas
Definição das Métricas deReceita
Cálculo doROI
Análise doFlight daCampanha
Otimização daCampanha
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Palavras Chave Criativo Canais Segmentações Horários / Dias
Definindo os objetivos - Brainstorming
Qual mensagem eu estouquerendo passar? Venda?
Relacionamento?
Para onde a minhacampanha irá remeter ousuário? Qual será aminha Landing Page?
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Qual o meu objetivo?Qual o meu “goal” com
esta campanha?
Com quem eu quero mecomunicar?
Definindo os KPIs - Indicadores de Performance
FORMULÁRIO PREENCHIDO
ROIENQUETE
RESPONDIDA
2012 dp6 - todos os direitos reservados
VENDASVÍDEOS
ASSISTIDOS
LEADDOWNLOADSTELEFONEVISTO
Que otimização eu faço?
Baixe o Adwords Editor
Implemente o código de conversões
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Implemente o código de conversões
Vincule sua conta ao Google Analytics
Segmentar Redimensionarinvestimento
Estratégia de otimização
Campanha H1 Campanha H1
•Horários das •Horários das
AlterarGeral
As campanhas são iniciadas de acordo com as estratégias definidas pela empresa
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Campanha
Campanha H2
Campanha H3
Campanha H4
Campanha H2
Campanha H3
Campanha H4
•Horários das Campanhas
• Lances dos Anúncios
• Budget
•Horários das Campanhas
• Lances dos Anúncios
• Budget
Diariamente
Todas as campanhas tiveram impressões e cliques? Se não tiveram é bom
descobrir o motivo. (Isso pode ser checado rapidamente no AdWords,
online mesmo.)
Se sua campanha for linkada com o Google Analytics também é importante
O que checar e quando
2012 dp6 - todos os direitos reservados 79
checar se os dados estão sendo enviados consistentemente. Caso contrário
comece a investigar o motivo do problema.
Para o resto das métricas que checamos diariamente recomendamos (ou
seja, se você ainda não fez, FAÇA!) que seja feito um acompanhamento
diário em Excel. Dessa maneira você terá o histórico da campanha.
Diariamente
Impressões
Repare quando ocorrem variações no número de impressões, isso ajuda a entender
sazonalidades da campanha
Cliques
Verifique se os cliques estão virando visitas no site (se a campanha tiver GA), verifique se o
número de visitas em relação ao número de cliques é consistente.
O que checar e quando
2012 dp6 - todos os direitos reservados 80
CTR
Métrica importantíssima para o Quality Score, se estiver baixo você terá problemas (apenas
em campanhas de pesquisa, o quality score não afeta campanhas de conteúdo)
Custo (vazão de budget)
Sua campanha está gastando o esperado? Está entregando com qualidade em conversões?
CPC
Uma das métricas mais importantes para o seu cliente, olhe pra ela com carinho
CPA da conta (se tiver CPA)
Métrica mais importante, pra você e para seu cliente
O que é?
É a análise de performance dos anúncios.
Quando fazer?
Antes de realizar cortes de anúncios.
Como fazer?
Puxe um relatório de anúncios e monte uma tabela dinâmica. Nela coloque as campanhas,
grupos, títulos, Linha1, Linha2 e CTR. Ordene os anúncios dentro do grupo por CTR.
Análise Histórica
2012 dp6 - todos os direitos reservados 81
grupos, títulos, Linha1, Linha2 e CTR. Ordene os anúncios dentro do grupo por CTR.
A partir daí você deve tentar interpretar o motivo dos CTRs dos anúncios levando em
consideração o grupo em que o anúncio se encontra e o motivo pelo qual aquele anúncio foi
feito. (Esse motivo deve estar muito claro se você seguiu o nosso modelo de criação de
campanhas)
Quanto tempo para fazer efeito?
A análise sozinha não tem efeito, porém com ela em mãos será muito mais fácil produzir novos
anúncios que gerem resultados relevantes pra sua campanha.
Que otimização eu faço?
Problema Otimização
Campanha gastando pouco budget Expansão de Palavras
Campanha gastando muito budgetExclusão de Palavras, Otimização de CPC, Redistribuição do orçamento
Abaixo segue uma tabela prática com os problemas mais recorrentes em uma campanha
de LP´s e a otimização mais indicada para resolver
2012 dp6 - todos os direitos reservados 82
Campanha gastando muito budgetdo orçamento
CTR ou Quality Score baixo Otimização de Anúncios, Novos anúncios
CTR ou Quality Score baixo + campanha não veicula
Além da otimização de anúncios você deve realizar um aumento do CPC para a campanha “pegar no tranco”
CPC muito alto
Se o CTR da campanha estiver baixo faça otimização de anúncios, caso contrário é possível fazer uma otimização de palavras (cortando as com maior CPC) ou uma otimização de CPC.
Otimizações que diminuem x aumentam impressões
Otimização Diminui ou aumenta?AnúnciosInserção de palavras nos anúncios DependeURL de destino Não MudaURL de visualização Não MudaExclusão de anúncios Por CTR aumenta, por CPA dependeTítulo Não MudaPalavrasExclusão de palavras DiminuiInclusão de variação das palavras AumentaInclusão de novas palavras Aumenta
Alteração nos lances de CPCCPC menor = menos impressões
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Alteração nos lances de CPCCPC menor = menos impressões
CPC maior = mais impressõesInserção de palavras-chave negativas DiminuiURL de destino Não MudaEstruturaDia da semana on/off e %CPC DiminuiHorário on/off e %CPC DiminuiCriação de grupos Não MudaRedistribuição das palavras em outros grupos AumentaRedistribuição do orçamento Aumenta
Segmentação por idiomaMais idiomas = aumenta
Menos idiomas = diminui
Segmentação por regiãoMaior região = aumenta
Menor região = diminuiEstratégia de lances Não Muda
Não otimizamos uma campanha só quando ela tem problemas, então para que você se acostume com o dia a dia de uma campanha de LPs preparamos um cronograma que facilita tudo! Olha só:
Cronograma de Otimizações
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Esse cronograma de otimizações básico deve servir de apoio para qualquer campanha. Comece seguindo esse cronograma, conforme você for ganhando experiência vai ficar mais claro que otimização você precisa fazer e quando.
Não se esqueça de fazer uma cópia desse cronograma, anote nela as otimizações que você fizer na campanha, vai facilitar bastante pra preparar os relatórios no final da campanha!
Resumo
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Dicas Blog da dp6:http://www.dp6.com.br/
Por dentro do Adwords: http://adwords-br.blogspot.com/
Site SEM Brasil:http://www.sembrasil.com.br/
2012 dp6 - todos os direitos reservados
http://www.sembrasil.com.br/
Google Discovery:http://googlediscovery.com/
Blog Google Varejo:http://googlevarejo.blogspot.com/