L’ANGLAIS LANGUE ÉTRANGÈRE VS LA LANGUE LOCALE …de dentifrice ferait peut-être mieux de...
Transcript of L’ANGLAIS LANGUE ÉTRANGÈRE VS LA LANGUE LOCALE …de dentifrice ferait peut-être mieux de...
L’ANGLAIS LANGUE ÉTRANGÈRE VS LA LANGUE LOCALE DANS LE DISCOURS PUBLICITAIRE ÉTUDE DE CAS SUR LE RÔLE DE LA COMPRÉHENSION DANS L’APPRÉCIATION DE SLOGANS PUBLICITAIRES
Egon Buyck Directrice de mémoire : Prof. dr. Saskia Kindt Mémoire présenté pour l’obtention du diplôme de master en Communication d’Entreprise Multilingue (MTB) Année académique : 2016 - 2017
II
Remerciements
Avant d’entrer dans le vif du sujet, je souhaite adressermes remerciements à toutes les
personnesquim’ontsoutenudanslaréalisationdecemémoire.
Jetienstoutd’abordàremercierchaleureusementmadirectricedemémoire,SaskiaKindt,
pourledévouementaveclequelellem’aguidédansmontravailetpoursaprécieuseaideàla
relecturedecemémoire.Endeuxièmelieu,j’aimeraisexprimermaplussincèregratitudeaux
personnesderrièreONAK–NeleBraux,OttoVanDeSteene,ThomasWeynetDominique
Laane–pourm’avoiracceptécommestagiaireauseindeleurentreprisejeuneetdynamique.
Jen’aipasdemotspourdécrirecombienmonstagechezONAKétaitamusantetenrichissant.
Mes vifs remerciements vont également aux nombreuses personnes qui ont bien voulu
consacrerunpeudeleurprécieuxtempspourparticiperàmonenquête.
Enfin, ces remerciements ne seraient pas complets si je n’avais pas une pensée pour les
personnesquimesontlespluschèresaumonde,c’est-à-diremesparentsCarletFranka,ma
sœurYannaetmapetiteamieEveline.Jesuistrèsreconnaissantdeleursoutienindéfectible
toutaulongdemesétudesetdetoutcequ’ilsontfaitpourmepermettred’arriverlàoùje
suismaintenant.Sanseux,cemémoiren’auraitpuseréaliser.
III
IV
Table des matières
Remerciements ................................................................................ II
Table des matières ......................................................................... IV
Résumé opérationnel ....................................................................... V
Introduction ..................................................................................... 1
Revue de littérature ......................................................................... 3
Le débat standardisation-adaptation ......................................................................... 3 L’importance de la compréhension ........................................................................... 6
Questions de recherche ................................................................. 11
Méthodologie ................................................................................ 14
Caractéristiques des participants ............................................................................. 14 Conception du matériel ........................................................................................... 14 Déroulement de l’expérience .................................................................................. 15
Résultats ........................................................................................ 17
Conclusion et discussion ................................................................ 19
Voies de recherche futures ............................................................ 22
Références ..................................................................................... 24
V
Résumé opérationnel
Lapopularitéde l’anglaisentantquedeuxième langueestuneévolutionquisemanifeste
clairement dans un grand nombre de domaines et non moins dans celui de la publicité.
Diversesétudesontdémontrél’emploifréquentdel’anglaislangueétrangère(ALE)dansle
discourspublicitaire,maisrelativementpeudechosessontconnuesàproposdel’efficacité
de l’anglais par rapport aux langues locales. Pour tenter de faire la lumière sur cette
problématique,uneétudedecasd’unejeunePMEbelgerelevantdusecteurdupleinairaété
effectuée.Plusconcrètement,leprésenttravailexplorelerôledelacompréhensionentant
qu’éventuel facteur déterminant de l’appréciation de slogans en ALE ainsi que de la
préférencelinguistiquepourdesslogansenALEouenlanguelocale.
Uneenquêteaétémenéeauprèsd’unéchantillondupubliccibleflamand-néerlandophone
de la PME en question, dans laquelle les répondants étaient invités à juger six slogans
publicitairesenALE–donttroisfacilesettroisdifficilesàcomprendre–etàexprimerpour
chacundecesslogansleurpréférencepourlaversionanglaiseoul’équivalentennéerlandais.
Il a été trouvé que plus les slogans publicitaires en ALE étaient compris, plus ils étaient
appréciés. Il s’est également avéré que les slogans enALE étaient préférés quand ceux-ci
étaient faciles à comprendre, tandis qu’unemajorité préférait les slogans en néerlandais
quandlesversionsenALEétaientrelativementdifficilesàcomprendre.
Alalumièredecesrésultats,laconclusionaététiréequel’emploidel’ALEestpréconiséà
condition que l’énoncé soit suffisamment compréhensible pour le récepteur. En d’autres
termes, laprésenteétudefournitdespreuvesempiriquesqu’ilexisteeneffetunerelation
entre la compréhension et l’appréciation d’une part, et entre la compréhension et la
préférencepourlalangueétrangèreoulalanguelocaledel’autre.
Mots-clés :appréciation,compréhension, langueétrangère, langue locale,publicité,sloganpublicitaire,secteurdupleinair
1
Introduction
Dans un contexte caractérisé par des marchés qui se mondialisent progressivement, de
nombreuses entreprises doivent communiquer avec un nombre croissant de parties
prenantesinternationales.Quantàlacommunicationaveccespartiesprenantes–l’unedes
plusimportantesétantleconsommateur–forceestdeconstaterqu’àpartdelalanguelocale,
l’anglaisestlalanguelaplusutiliséedanslespaysnonanglophones(Piller2003:175).
Denosjours,ilestpresqueimpossiblepourlesconsommateursd’échapperàdesmotsouà
desphrasesenanglaisdanslaviequotidienne.Ilsuffiteneffetd’allumerlatéléoudefeuilleter
unmagazinepourserendrecomptedelarécurrenceenfrançaisd’empruntsoudemessages
publicitairesentièrementenanglais.Quineconnaîtpaslesslogans«Nespresso,whatelse»,«I’mlovin’it»ouencore«Thinkdifferent»?Piller(2001)conclutàraisonquel’effacement
progressif des frontières nationales et l’émergence d’un marché mondial ont induit de
nouveaux besoins langagiers, c’est-à-dire un passage de pratiques monolingues à des
pratiquesmultilingueset«anglo-dominantes».Pousséàl’extrême,onpourraitmêmedire
quel’homogénéisationdesmarchésvadepairavecunehomogénéisationlinguistique(Van
Acker2013)etquel’anglaisest,pardéfinition,lalanguedelaglobalisation:
Itiseverywhere.[…]Itisthelanguageofglobalisation—ofinternationalbusiness,politicsanddiplomacy.ItisthelanguageofcomputersandtheInternet.You'llseeitonpostersinCôted'Ivoire,you'llhearitinpopsongsinTokyo,you'llreaditinofficialdocumentsinPhnomPenh.DeutscheWellebroadcastsinit.Bjork, an Icelander, sings in it. Frenchbusiness schools teach in it. It is themediumof expression incabinetmeetingsinBolivia.[…]Itisnowthegloballanguage.(Phillipson2001)
Or, on peut se poser la question de savoir si l’utilisation de l’anglais langue étrangère –
dorénavantabrégéenALE–mènetoujoursàunecommunicationplusréussie.Autrementdit,
la langue anglaise est-elle toujours le meilleur choix ? Les quelques études analysant
empiriquementl’attitudedesconsommateursvis-à-visdemessagespublicitairesenanglais
(p.ex.Hornikxetal.2006,2010;Krishna&Ahluwalia2008;VanHooft&Truong2012)selimitenttoutesàunmarchénationaletàuntypedeproduitsdéterminés.Ceciestinévitable,
caruneétudeempiriquesefaittoujoursdansuncontextedéterminé.Parconséquent,ilest
impossibledeformuleruneréponseunivoqueauxquestionsposéesci-dessus.Làoùl’anglais
peuts’avérerlemeilleurchoixsurlemarchéautomobilebrésilienparexemple,unfabricant
dedentifriceferaitpeut-êtremieuxdecommuniquerenportugais.
Cetravailprésenteuneétudedecasd’ONAK–unePMEd’originebelgefabriquantdescanoës
pliables–danslaquellenousanalyseronsempiriquementsisonchoixpourl’anglaiscomme
2
languedecommunicationaveclepubliccibleflamand-néerlandophoneestlemeilleur1.Plus
concrètement,nousétudierons la relationentre leniveaudecompréhensionde la langue
anglaised’unepart,etlapréférencelinguistiquedupubliccibled’ONAKdel’autre.
1LechoixpourcettePMEn’estpasfortuit,carcetarticleaétérédigédanslecadred’unstagechezONAKentantqu’étudiantencommunicationd’entreprisemultilingue(MTB)àl’UniversitédeGand.
3
Revue de littérature
Le débat standardisation-adaptation
Touteentrepriseexportatriceestconfrontéeàunenvironnementcomplexe,danslamesure
oùlescontextesdemarchépeuventdifférerradicalementd’unpaysàl’autre(Jolivot2008).
Cettediversitéobligelesentreprisesàchoisirentreunestratégiedemarketinglocaleetune
stratégieglobale.Lastratégielocaleoumultidomestiqueembrasseladiversitéenconsidérant
lesmarchésétrangerscommedesentités indépendantesàgérerséparément.Elleconsiste
doncenl’adaptationduplandemarchéageàlacultureetauxvaleursdechacundespaysoù
l’entreprise est présente. En revanche, la stratégie globale ne prend pas en compte le
caractèreuniquedechacundesmarchésnationaux.Celapermetàuneentreprised’adopter
lemêmemarketingmix standardisé sur tous lesmarchés cibles. Cette approche s’appuie
principalementsurlasuppositiondel’homogénéisationcroissantedesbesoinsetdesgoûts
desconsommateurs(Levitt1983).
La stratégie locale et globale, dans leur forme pure, ne sont en effet pas fréquemment
appliquées (DeMooij 2005 : 32). Diverses études (Papavassiliou& Stathakopoulos 1997 ;
Hsieh&Lindridge2005;Luo&Shenkar2006;Ghantous2008)indiquentquelechoixentre
lastandardisationetl’adaptationn’estpasunchoixdichotomiquemaisqu’ilestquestiond’un
continuumdontcesdeuxstratégiesconstituentlesextrêmes.Seloncettelignedepensée,des
stratégies de marketing peuvent donc avoir différents degrés de standardisation et
d’adaptation2. Pensons par exemple à McDonald’s : la chaîne de restauration rapide est
connuepoursondegrédestandardisationtrèsélevé–netrouve-t-onpasunBigMacpartoutdanslemonde?–maiss’adapteenmêmetempsauxgoûtslocauxenoffrantunMcLaksenNorvège,unMaharajaMacenInde,unMcRiceauxPhilippines,unSweetyconNutellaenItalieetainsidesuite(Vignali2001).Suivantl’adage«thinkglobal,actlocal»McDonald’sconnaît
ungrandsuccès,mêmedanslescoinslesplusreculésdumonde.
Ledébatstandardisation-adaptation–initiéparle«globaliste»Levitt(1983)–faitragedepuis
environquatredécenniesdéjàetafaitcoulerbeaucoupd’encre. Ilest justifiédedireque,
dans la littérature académique, ce débat est particulièrement vif dans le domaine de la
communicationexterneet,plusparticulièrement,de lapublicité (Lambin&DeMoerloose
2016 : 461). Loth (2006)prétendque celaestdûà la relation intrinsèqueentre langueet
2Notezque,dorénavant,lestermesstandardisationetadaptationserontutilisésrespectivementdanslesensde«undegréélevédestandardisation»et«undegréélevéd’adaptation».
4
culture,faisantdelapolitiquedecommunicationd’uneentreprise–quiestlargementfondée
surlalangue–lacomposantedumarketingmixlaplusdépendantedesculturesnationales.
La question de savoir s'il faut uniformiser ou adapter sa communication externe et ses
campagnespublicitairesestdoncloind’êtrefacileàtrancher,lesdeuxoptionsprésentantdes
argumentspositifsaussibienquenégatifs.
Pourquoi adopter une communication publicitaire standardisée ?
Lastandardisationdelacommunicationmarketingapporteuncertainnombred’avantages
quienfontuneoptionattrayantepourlesentreprisesopérantsurleplaninternational(pour
unaperçuexhaustif,voirWhite2000).Premièrement,ladiffusiond’unseuletmêmemessage
en une seule langue permet des économies d’échelle considérables. Il va de soi qu’il est
beaucoup plus coûteux et chronophage d’adapter unmessage au contexte spécifique de
chacundespaysciblesqued’utiliserunecommunication identiquedanstouscespays.Un
deuxièmeavantagemajeur–quirevientsouventdanslalittérature(p.ex.White2000;Haron
2016;Katsikeasetal.2006)–estquel’approchestandardiséeaideuneentrepriseàmieux
coordonner et contrôler sa communication à l’étranger. Une telle centralisation réduit
sensiblementlerisqued’incohérencesdanslacommunicationinternationale.Découlantde
cela,unautreavantageseprésente:lastandardisationestconsidéréecommel’approchela
plus adéquate pour construire une image demarque cohérente bénéficiant d’un prestige
mondial(Johansson&Ronkainen2005;VanHooft&Truong2012).
Commementionnéci-dessus,lacommunicationd’uneentrepriseestlargementfondéesurla
langue. Lorsqu’une entreprise s’adresse à ses parties prenantes demanière standardisée,
l’anglaisestlalangueévidenteàutiliser.Quantaudomainedelapublicité,diversesétudes
démontrentquel’anglaisestlalangueétrangèrelaplusfréquemmentutiliséedansdespays
nonanglophones(p.ex.Bhatia1992;Piller2003;Gerritsenetal.2007;Martin2007).Que
l’anglais se mélange de plus en plus avec d’autres idiomes est également illustré par
l’existencedetermestelsque«franglais»,«hollanglais»,«germish»et«espanglés»(Van
Acker2013).Celadit,laquestionseposedesavoirpourquoitantd’entreprisesadoptantune
approchestandardiséerecourentàl’ALEetnonàuneautrelangue.Desentretiensavecdes
agencespublicitairesresponsablesdelacréationd’annoncesentièrementoupartiellement
enALE(Gerritsenetal.2000,Alm2003)ontrévélétroismotivationssous-jacentespource
choix.Premièrement,l’anglaisestconsidérécommeunelanguequetoutlemondecomprend.
Pourquoi alors dépenser de l’argent sur la traduction des messages publicitaires ?
Deuxièmement, l’emploi de l’ALE évoque des associations positives dans l’esprit du
consommateur,cequiprofiteà l’imagedemarque.Nousreviendronssurcepointdans la
sectionquiportesurlavaleursymboliquedel’anglais(cf.pp.6-9).Unedernièremotivation
estque,pourcertainstermesanglais,iln’existepasd’équivalentdanslalanguelocale.
5
Pourquoi adopter une communication publicitaire adaptée ?
Si la stratégie globale présente un certain nombre d’avantages tels que les économies de
tempsetd’argent,elleaaussides limites.C’est-à-direqu’unepolitiquedecommunication
standardiséepeutcauserdesinconvénientsquil’emportentsurlesavantages,danslamesure
oùellenetientpascomptedesdifférencesculturellesetnationalesexerçantunimpactsur
lesmodesdeconsommation(Aaker&Joachimsthaler1999).Làoùlesadeptesdel’approche
standardisée croient que l’on s’achemine vers une convergence des cultures – faisant
abstraction des différences entre les marchés nationaux – d’autres académiciens sont
d’opinionqu’ellesnepeuventpasêtremisesdanslemêmesac.Undecesacadémiciensqui
remettentenquestionleconceptduconsommateurglobalestlefrançaisNabilGhantous.Se
basantsur lapenséedeStuartHall (1997), il inciteàconsidérer laglobalisationcommeun
phénomènefondamentalementcontradictoire,oùcoexistenttendancesàl’homogénéisation
culturelleettendancesàl’hétérogénéisationculturelle:
Globalizationinitsactualstateisacomplexphenomenonpresentingtwooppositetrends.Ontheonehand,sharedconsumptionsymbolsandlifestyles,andthediffusionofthesameproducts,brandsandprogrammespushtowardatransnational,globalcultureinasortofsamenessonaplanetaryscale.Ontheotherhand, tourismandworldmedia stronglyhighlight local cultures, customsand lifestyles forwhichthereismoreandmoregrowinginterest. […]Therefore,thedivergentandconvergenttrendstowhich consumersare subject today result ina culture that isneitherquiteglobalandhomogeneousacross countries, nor really a set of different local cultures. […] Concerning […] the choice betweenstandardizationandadaptation,thisnewfragmentedconsumerculture,seekingtocombinethelocal,theforeignandtheglobal,cannolongerbesatisfiedbyatotallyglobalizedoffer.(Ghantous2008:5)
MêmesiGhantousneplaidepasenfaveurd’unestratégiemajoritairementadaptée,ilmontre
néanmoinsl’importancedelacultureet,parextension,delalanguelocale.DeMooij(2005)
est du même avis, affirmant que l’adaptation aux goûts, aux besoins et à la langue des
consommateursestuneconditionsinequanond’unecampagnepublicitaireréussie.
Enoutre,lathéoriedel’accommodationcommunicative–tellequ’appliquéeaudomainede
lapublicité–postulequel’adaptationàlalanguedesesinterlocuteursestvaloriséeparceux-
ci,carcelamanifestedurespectpourleurculturelocale(Gilesetal.2006,citédansVanHooft&Truong2012:176).Cettehypothèseestconfirméeparuneétudenéerlandaise(Puntonietal.2008)démontrantque lacommunicationdans la languematernelle tendàêtreperçue
commeplusémotionnelleparrapportàcelleenALE.Enoffrantundiscoursdeproximité,une
entreprisepeutcréerdelavaleurajoutéepoursesclientset,parconséquent,améliorersa
compétitivitésurchacundesmarchésnationaux(Jolivot2008).
Une meilleure adéquation aux goûts et aux besoins du marché étranger visé est donc
susceptible de déboucher sur une part de marché plus élevée (Haron 2016). Certes, la
stratégielocalenepermetpasdebénéficierd’économiesd’échelleetconstitueundéfimajeur
6
pourlaconstructiond’uneimagedemarquecohérenteetglobale.Maislescoûtsetlesefforts
supplémentairesjustifient-ilsounonlacompétitivitéamélioréeauniveaulocal?
L’importance de la compréhension
Dans la littérature sur l’importancede la compréhensionpour l’appréciationdemessages
publicitairesenanglais,ontrouvedespointsdevueetdesrésultatsempiriquescontrastés.
D’unepart ilya lepointdevuesymboliqueselon lequel lacompréhensionn’estd’aucune
importance, et d’autre part il y a le point de vue non symbolique selon lequel la
compréhensionjoueunrôleclédansl’appréciation.
Le point de vue symbolique : l’effet du pays d’origine
Larécurrencedelanguesétrangèresdanslacommunicationmarketingaétéétudiéeparun
nombre relativement élevé de chercheurs, dont la vastemajorité estime que ces langues
revêtentunevaleursymbolique.Cettefonctionsymboliquedeslanguesétrangèresconstitue
l’undesdeuxprincipauxfacteursdéterminant l’efficacitéd’unepublicité, l’autreétant leur
capacitéd’attireretderetenirl’attentiondesconsommateurs(Petrof1990).
Undespremierschercheursàs’êtrepenchésurlavaleursymboliquedeslanguesétrangères
estHaarmann(1989),quiaétudiél’emploifréquentdeslangueseuropéennes–notamment
l’anglais, l’allemand, le français, l’espagnol et l’italien – dans la publicité japonaise.
Apparemment,ceslangueseuropéennesn’étaientpasutiliséesdansn’importequelcontexte,
mais leurutilisationdépendaitdu typedeproduit. La langue française,parexemple,était
surtoututiliséedanslesannoncespublicitairespromouvantdesproduitsfémininstelsqueles
sacsàmain,lemaquillageetleparfum.CommelaplupartdesJaponaisnesaventnilireni
comprendre les langues européennes, Haarmann conclut que celles-ci sont dotées d’une
valeur symbolique.Ainsi, le français suscitedans l’esprit des consommateurs japonais des
associationsavecl’élégance,legoûtraffinéetlabeauté(Haarmann1898:11).
EnsebasantsurlathéoriedeHaarmann,VanAcker(2013:18)affirmeque«leslanguesen
soi sont des piliers d’un pays et ainsi de toute une culture ». Il en résulte qu’une langue
étrangèrepeutêtreutiliséepouratteindrelesoi-disanteffetdupaysd’origine,c’est-à-dire
pour évoquer des stéréotypes ethnoculturels sur le pays où cette langue est parlée. Par
exemple,sil’Allemagnejouitd’unebonneréputationencequiconcernelatechnologieetque
sesappareilsélectroniquesousesvoituressoientperçuscommeétantsolidesetfiables,ce
n’estpastoujourslecaspoursacuisineousesvêtements.Demême,lelabel«madeinItaly»estsusceptibled’améliorer laperceptiond’unerobe(Obermiller&Spangenberg1989,cité
dans Mfokeu & Wamba 2017 : 321) tandis que ce même label affecterait peut-être
7
négativement l’évaluation d’une montre ou d’un ordinateur. Ainsi, les consommateurs
attribuentàchaquepaysdesdomainesd’excellenceetdescompétencesspécifiques(Chow-
Ying2013)dontlesentreprisesseserventpourconstruireleurpropreimage(Jolivot2008).
Danscetteoptique,uneannoncepublicitairedansunelangueétrangèreseradoncseulement
efficaces’ilyaunecohérencepositiveentrelepaysoùcettelangueestparlée,lesdomaines
d’excellencedecepayset,naturellement,leproduitmême(voirpartiegauchedelafigure1).
Figure1.L’effetdupaysd’origine,dupointdevuetantdesentreprisesquedesconsommateurs(modèlebasésurKelly-Holmes2000,2005;Piller2001,2003;Hornikx&Starren2006)
Lapartiedroitedelafigure1représenteschématiquementcequisepassedansl’espritdu
consommateur,àsavoirlerécepteurdumessagedotéd’unevaleursymbolique.Troisétapes
peuventêtredistinguées:l’identificationdelalangueenquestion,l’activationdestéréotypes
culturelset,enfin,laprojectiondeceux-cisurleproduit(Cheshire&Moser1994;Piller2001).
Ilest frappantdeconstaterque lemodèle illustréci-dessus–combinant laperspectivede
l’émetteuretcelledurécepteur–nefaitpasmentiondelafonctionréférentielledumessage
publicitaire.Cecis’expliqueparlefaitque,selonlesadeptesdupointdevuesymbolique,les
associationsstéréotypéesévoquéesparlalangueétrangèreprédominentsurlecontenu.Ce
phénomène a été baptisé « language fetish » par Kelly-Holmes (2000) et implique que la
compréhensionnejoueaucunrôledansl’appréciationd’unmessagepublicitaireenlangue
étrangère.Undesmeilleursexemplesdecephénomèneparlequellavaleurréférentielleou
dénotativepasseà l’arrière-planest leslogan«Vorsprungdurchtechnik»duconstructeurautomobileallemandAudi.Mêmesilerécepteurnecomprendpaslesensdénotatifduslogan,
ilsuffitqu’ilreconnaisselalangueallemandepourqu’ilactivesesstéréotypesetlesrelieaux
produitsd’Audi(Piller2003,citédansVanAcker2013:18).
8
Le point de vue symbolique : le statut de l’ALE
Etantdonnéquecetravailseproposed’analysersilechoixd’ONAKpourlalangueanglaise
estlemeilleur,ilconvientdes’appesantirsurlavaleursymboliquedecelle-ci.
L’anglais constitue en effet une sorte d’exception à la règle selon laquelle l’emploi d’une
langueétrangèresuscitedesstéréotypesethnoculturelssurlepaysoùcettelangueestparlée.
CheshireetMoser(1994:452)expliquentlestatutatypiquedel’anglaiscommesuit:«Englishhasnowbecomealanguageoftheworld,freedfromitstieswithaparticularcountrywhereitisspokenasanativelanguage».Puisquelalangueanglaiseestdevenuelalinguafrancadumondemoderne,onl’associedoncdemoinsenmoinsavecleRoyaume-Uni,lesÉtats-Unisou
encorel’Australie.Cecineveutpourtantpasdirequ’ellenesoitplusutiliséepouractiverdes
stéréotypes ethnoculturels sur les pays dont elle est la langue officielle (Piller 2003).
Considéronslesdeuxsloganssuivants:«Grace,space,pace»duconstructeurautomobile
britanniqueJaguaret«Grablifebythehorns»duconstructeurautomobileaméricainDodge.
Danslepremiercas,l’anglaisestclairementutilisépourinsuffleruneauraplusaristocratique
etdistinguéeàlamarque.Enrevanche,làoùJaguartented’évoquerdesassociationsliéesà
lasoi-disantbritannicité,Dodgefaitappelàl’anglaisafind’associersesvéhiculespick-upau
mytheduGrandOuestaméricain.Cesdeuxexemplesmontrentcommentl’emploidel’ALE–
mêmes’ilestdevenulalanguevéhiculaireparexcellenceàl’échellemondiale–peuttoujours
susciterl’effetdupaysd’origine.
Forceestpourtantdeconstaterque,danslamajoritédescas,l’anglaiss’associeplutôtàdes
conceptstelsquelamodernité,lamondialisation,leprogrèsetleprestige(p.ex.Haarmann
1989;Cheshire&Moser1994;Kelly-Holmes2000,2005;Piller2001,2003;Ruellot2011).
Lesstéréotypesévoquésparl’anglaissontdoncgénéralementdetypesociocultureletnon
pasdetypeethnoculturel(Haarmann1989;Piller2003).VanAcker(2013:29-30)faitàce
proposuneobservationintéressante:
Commelespublicitaireschoisissentl’anglaisdansleursannoncesafind’associerleproduitpromuavecdes concepts socioculturels comme «modernité » et «mondialisation » […] il est probable que lespublicitésd’unecatégoriedeproduits(parexempledesproduitstechnologiques)contiennentdavantaged’anglais que les publicités d’un autre type de produits (par exemple des livres). Les conceptssocioculturelsdel’anglaisnepeuventpass’utiliserpourchaquetypedeproduit.
Cette hypothèse a été confirmée empiriquement par de nombreuses études. Krishna et
Ahluwalia(2008)parexempleontétudiélerôledelanatureduproduitdansl’appréciation
d’un slogan en hindi par rapport à son équivalent en anglais. Ils ont observé que les
répondantslocauxavaientunenettepréférencepourl’anglaisdanslecasd’unepublicitépour
unbâtondechocolat–cequi,enInde,estunproduitdeluxe–tandisquelesloganenhindi
était évalué plus favorablement dans le cas d’unepublicité pour un détergent. Krishna et
Ahluwalia préconisent donc l’emploi de la langue anglaise pour des produits de luxe et
l’emploide l’hindipourdesproduitsdenécessité.Cesrésultats rejoignentceuxde l’étude
9
menée par Van Hooft & Truong (2012) sur le choix de la langue à privilégier pour les
entreprisesmultinationalesfabriquantdesproduitsquisesituentàl’extrémitésupérieurede
lagammeentermesdeprix.Seloneux,pluslesproduitscoûtentcher,plusilsseprêtentàune
approche standardisée car l’ALE a une connotation plus prestigieuse. Que la stratégie
standardiséesoit souventadoptéepourdesproduitshautdegammeetde luxepeutêtre
attribuéaufaitquecesont«desproduitsditsculture-freequitranscendentlesdifférencesculturelles » (Loth 2006 : 40). En d’autres termes, étant donné que l’anglais est
progressivementdevenuune langueditenonnationale, ilest l’outilparexcellencepour la
promotiondeproduitsquinevéhiculentpasdetraditionslocales.C’estdanscetteoptique
queDouglasetUrban(1977)considèrentl’approchestandardiséecommeplusadéquatepour
lapromotiondebiensdeconsommationdurables–quisontgénéralementmoinsmarqués
parlesgoûtslocaux–quepourcelledebiensdeconsommationsnondurables.
Rappelons les trois principaux avantages de l’emploi de l’ALE : sa capacité d’atteindre un
publicmondialavecunminimumd’efforts,sacapacitédedonneràlamarqueuneimageplus
moderneetuniverselleet,enfin, le faitquepourcertains termesenanglais iln’existepas
d’équivalentdanslalanguelocale(cf.p.4).Sil’oncroitJohnson(2009:134)–pourneciter
qu’unseuldesadeptesdupointdevuesymbolique–ledeuxièmeconstituedeloinleplus
importantdestroisavantages.Danssonétude,ilaobservéquelamajoritédesparticipants
considéraitlafonctionsymboliquedel’anglaiscommeétantplusimportantequesacapacité
detoucheruneaudienceextrêmementlarge.
Attenduquelestatutdel’ALEestplutôtunique,onpeutseposerlaquestiondesavoirsila
compréhensiondel’anglais–toutcommelacompréhensiondesautreslangues–n’aaucune
d’importance pour l’appréciation d’un message. La réponse de Kelly-Holmes (2000) est
simple:lephénomènedu« languagefetish»s’appliqueàtoutesleslanguesétrangères,ycompris l’anglais.Enconclusion,selon lepointdevuesymbolique,peu importedoncsiun
messageenanglaisestfacileoudifficileàcomprendre.
Le point de vue non symbolique
Uncertainnombredechercheurs contestent cependant lepointdevue symboliqueselon
lequellacompréhensibilitéd’unmessageenlangueétrangèren’exerceaucuneinfluencesur
l’appréciationdesrécepteurs.LathéoriedelapertinencedeSperberetWilson(1995)–qui
se place dans la continuité des études de Grice – est très intéressante à ce propos. Lapertinenceest«unenotiongraduelle,définieenfonctiond’effortmisdansletraitementde
l’informationetd’effet […] produitpar l’information» (Pachocińska2015 :320).Eneffet,
lorsquequelqu’undoitfaireplusd’effortspourcomprendreunmessagequ’ilestimejustifiés
parleseffetsqu’ilentire,celui-ciestsusceptibledes’agacer(Sperber&Wilson1995).Ilen
résulte que l’emploi d’une langue étrangère – qui s’avère souvent un frein à la
compréhensibilité – pourrait affecter négativement l’appréciation d’un message. Cette
10
suggestionestétayéeparuncertainnombred’étudesutilisantdifférentesméthodologies,
notammentuneinterview(Alm2003),uneétudedecorpus(Cheshire&Moser1994)etdes
recherchessousformed’enquêtes(p.ex.Gerritsenetal.2000;Hornikxetal.2010).
Desesinterviewsavecplusieurspublicitaireséquatoriens,Alm(2003:154)conclutquel’ALE
nedevraitpasêtreutilisés’ilexistedesraisonsdedouterde lacapacitédugroupecibleà
comprendrelemessage.Enoutre,l’étudedeCheshireetMoser(1994)montrequelasyntaxe
et le vocabulaire de 390 publicités entièrement ou partiellement en anglais – tirées des
magazinessuissesL’HebdoetL’Illustré–sontrelativementélémentaires,cequiimpliqueque
lacompréhensiondel’anglaisjoueunrôlenonnégligeabledansl’appréciation.L’enquêtede
Gerritsenetal.(2000)surlacompréhensionetl’appréciationdesixslogansenanglaisdiffusés
àlatélévisionnéerlandaisesoutientégalementl’hypothèseselonlaquellelacompréhension
exercebeletbienuneinfluencesurl’attitudedurécepteurvis-à-visd’unmessagepublicitaire.
Lesrésultatsdel’enquêtemontrenteneffetunecorrélationpositiveentrelacompréhension
et l’appréciation, c’est-à-dire que les deux variables tendent à diminuer ou à augmenter
ensemble.Hornikxetal. (2010)ontmenéuneenquêtesimilaireàcelledeGerritsenetal.(2000)avecpourseuledifférencequ’elledemandaitaux120participantsdechoisirentrela
version en anglais et son équivalent en néerlandais, à savoir leur languematernelle. Les
résultatsmontrentquelesparticipantsappréciaientmieuxlesslogansenanglaisfacileque
ceuxennéerlandais,tandisquelesslogansécritsdansunanglaisplustechniqueetdoncplus
difficileàcomprendreétaientautantappréciésqueleurséquivalentsennéerlandais.Onpeut
endéduiredeuxchosesquisontàpremièrevueantithétiques : les résultats remettenten
questionlepointdevuesymboliqued’uncôté,maisdel’autreilsleconfirmentcarlesslogans
enanglaisfacileétaienttousévaluésdemanièrepluspositiveparrapportàleurséquivalents
ennéerlandais.C’estpourquoiHornikxetal. (2010 : 184-185) soutiennentque la relationentrelacompréhensionetl’appréciationestpluscomplexequelesadeptesdupointdevue
symboliquenelepensent.
Bienque lespartisansdupointdevuenonsymboliquenecontestentgénéralementpas la
fonctionsymboliquedeslanguesétrangères,ilssonttousd’opinionquelesensdénotatifest
au moins aussi, sinon plus important. D’après eux, l’anglais peut donc « servir dans des
campagnespublicitairestransnationalesàconditionquelesmessagerstiennentcomptedu
niveaudelalangueutilisée»(VanAcker2013:19).
11
Questions de recherche
Tant lesacadémiciensque lespublicitaires restentdivisésquantaudébat standardisation-
adaptation.Deplus,encequiconcerneleniveaudelangage,ilexisteungrandécartentreles
résultatsdesétudesditessymboliquesetcellesindiquantunlienentrelacompréhensionet
l’appréciation.Toutcelarendimpossibleuneconclusionunivoque.Commenousl’avonsdéjà
mentionné lorsde l’introduction,ceciest largementdûau faitqu’uneétudeempiriquese
réalisetoujoursdansuncontextedéterminé.Iln’existepas,ànotremeilleureconnaissance,
d’études nous permettant de tirer des conclusions sur la langue à privilégier pour des
entreprisesactivesdanslesecteurdupleinair.Notreobjectifprincipalestdèslorsd’analyser
empiriquementlaproblématiquedanslecontextespécifiqued’ONAK.
Afindecréerunemeilleurecompréhensiondececontexte,ilfautquel’onfasseunebrève
digressionsur l’entreprisequifait l’objetde laprésenteétude.ONAKestunejeunePMEà
croissance rapide qui fabrique et commercialise des canoës pliables, pour la conception
desquelslescréateurs–OttoVanDeSteeneetOttoWeyn–sesontinspirésdel’artdupliage
depapier japonais,àsavoir l’origami.Le«ONAK»prend laformed’unevaliseàroulettes
pesantmoinsde17kilogrammesqui,enunedizainedeminutes,setransformeenvéritable
canoë.Alliantcompacitéetlégèreté,ilestdonctrèsfacileàrangeretàtransporter.Enoutre,
en2016,lecanoëaremportéleprestigieuxOutdoorIndustryAward,c’est-à-direleprixduproduit le plus innovant au salon Outdoor de Friedrichshafen en Allemagne. Toutes ces
innovationsontbienévidemmentunprix:lescanoëspliablessevendentàenviron1300euros
parpièce.Enrésumé,lesproduitsfabriquésparONAKpeuventêtrequalifiéscommeétant
innovants, modernes, prestigieux et assez coûteux. Le lecteur attentif aura sans doute
remarquéquecestermescoïncidentparfaitementaveclesassociationssocioculturellesqui–
selon tant lesadeptesque lamajoritédesdétracteursdupointdevuesymbolique– sont
évoquéespar l’emploide l’anglais (p.ex.Haarmann1989 ;Kelly-Holmes2000,2005 ;Piller
2001,2003;Hornikx&Starren2006;Hornikxetal.2010;VanAcker2013).Pourcetteraison,nous pensons qu’il est sûr de dire que le choix d’ONAK pour l’anglais comme langue de
communicationavecsonpubliccibleflamand-néerlandophonese justifieamplement.Mais
est-celemeilleurchoix?
Laquestionestdoncdesavoirsicepubliccibled’ONAKpréfèreounonl’ALEaunéerlandais.
Plusconcrètement,nousanalyseronsdemanièreempiriquesi leniveaudecompréhension
déterminelapréférencepourl’ALEoupourlenéerlandaissurlemarchéflamand.Leprésent
travailvisedoncàrépondreauxquestionsderecherchesuivantes:
12
QR1 : Le niveau de compréhension affecte-t-il l’attitude du public cible flamand-néerlandophone
d’ONAKvis-à-visdesslogansenALE?
QR2:Leniveaudecompréhensionjoue-t-ilunrôledanslapréférencepourlesslogansenALEoupourleurséquivalentsennéerlandais?
Ilfautremarquerquecesquestionsderechercheserapprochentbeaucoupdecellesabordées
dans deux études empiriques menées à l’Université Radboud de Nimègue aux Pays-Bas
(Hornikx&Starren2006 ;Hornikxetal.2010)etdont laméthodede recherches’avérera
semblable(cf.pp.14-16).Danscesdeuxétudes,uneenquêteaétéeffectuéeauprèsde120
personnes d’origine néerlandaise. Cependant, elles portent sur des langues étrangères
différentes:làoùHornikxetStarren(2006)onteffectuéuneenquêtesurl’emploidufrançais
dansdesannoncespublicitairesauxPays-Bas,Hornikxetal. (2010)ontanalysél’emploide
l’anglais. La figure ci-dessous visualise schématiquement les résultats de ces deux articles
scientifiques sur lesquels nous nous appuierons pour formuler des hypothèses quant au
contextespécifiqued’ONAK.
Figure2.ReprésentationschématiquedesrésultatsobtenusparHornikxetStarren(2006)etparHornikxetal.(2010).
Dans les deux cas, les résultats montrent clairement que plus une publicité en langue
étrangèreestcomprise,pluselleestappréciée.D’oùnotrepremièrehypothèsederecherche:
H1:Leniveaudecompréhensionaffectel’attitudedesrépondantsflamandsvis-à-visdesslogansenALE
danslamesureoùlesslogansfacilesàcomprendresontmieuxappréciés.
Encequi concerne lapréférence linguistique,HornikxetStarren (2006)ont trouvéque la
plupartdesrépondants(75,3%)préféraientlespublicitésennéerlandaisquandlesversions
françaisesétaientdifficilesàcomprendre,tandisqu’unepetitemajorité(55,8%)choisissaitles
slogansenfrançaislangueétrangèresiceux-ciétaientrelativementfacilesàcomprendre.En
outre-commedéjàditlorsdelarevuedelittérature–Hornikxetal.(2010)ontobservéqueles participants appréciaient mieux (64,4%) les slogans en anglais facile que ceux en
néerlandais, tandis que les slogans écrits dans un anglais plus technique étaient autant
appréciésqueleurséquivalentsennéerlandais.Danslesdeuxétudes,lesrésultatssemblent
13
donc indiquer un lien entre la compréhension et la préférence linguistique. En d’autres
termes, lesauteurspréconisent l’emploid’unfrançaisoud’unanglaisrelativementfacileà
comprendreafind’éviterdesincompréhensions.Certes,lessloganspublicitairesutilisésdans
lesétudesempiriquescitéesci-dessusneportentni sur les canoësni surdesproduitsqui
relèvent de lamême catégorie. Pourtant, vu que les répondants des études en question
avaientpourlanguematernellelenéerlandais,ilnousparaîtvraisemblablequ’ilyaeneffet
unlienentrelacompréhensionetlapréférencelinguistiquedupubliccibled’ONAK:
H2 :Leniveaudecompréhensionaffectelapréférencelinguistiquedesrépondantsflamandsdansla
mesureoùplusunepersonneéprouvedesdifficultésà comprendre le sloganenALE,pluselle sera
enclineàpréférerlaversionennéerlandais,notammentsalanguematernelle.
Dans ce qui suit, nous tenterons de répondre aux questions de recherche que nous nous
sommesposéesparlavérificationdeshypothèses.
14
Méthodologie
PourvérifierleshypothèsesH1etH2–etdoncpourrépondreauxquestionsderecherche
que nous nous sommes posées – nous avons adopté une approcheméthodologique très
similaireàcelledesétudesdeHornikxetStarren(2006)etHornikxetal.(2010).
Caractéristiques des participants Autotal,61personnesd’origineflamandeontparticipéàcetteétude.L’échantilloncompte
35 (57,38%) femmes et 26 (42,62%) hommes. L’âge du plus jeune participant et celui du
participantleplusâgésontrespectivementde20et55ans.Lamoyenned’âgeestde35,85
ans(SD=11,62).Encequiconcerneleniveaud’éducation,onobservequelavastemajorité
(88,52%)esttitulaired’undiplômed’enseignementsupérieur.Cecin’estpastrèssurprenant
ets’expliquevraisemblablementparlefaitquelecanoëpliabled’ONAKestconsidérécomme
unproduitdeluxecoûtantrelativementcher.
Leseulcritèrepourpouvoirparticiperàl’expérienceétaitd’avoirunvifintérêtpourtoutce
quitoucheaudomainedupleinairetauxsports.Autrementdit,ilfallaitapparteniraupublic
cibled’ONAK.Pourfaireensortequetelsoitlecas,nousavonsentreautresfréquentéunclub
decanotage,uncentresportifetdesmagasinsdupleinairtelsqueTrekkingàAlost.
Conception du matériel Touslesparticipantssesontvuproposerunesériedesixslogansenanglais,donttroisétaient
trèsfacilesàcomprendreettroisplutôtdifficiles.Vuqu’iln’existepasdecritèresobjectifs
pourdéterminerladifficultéd’unénoncéenlangueétrangère,nousavonsprésentéuneliste
de15slogans–contenantàlafoisdesslogansfictifsetauthentiques–àunlocuteurnatifde
l’anglais.Lessloganssuivantsontétésélectionnéspourêtreinclusdansnotreexpérience,les
troispremiersétant les slogans facilesà comprendreet les troisderniers tombant sous la
catégorie des slogans difficiles : « Explore in style », « Theworld’smost impact resistantcanoe»,«Planningacanoeadventurewasneverthissimple»,«Themostbuoyantcanoeoutthere»,«Avoidthehassle»et«Renownedforitspioneeringhull».
15
Déroulement de l’expérience Lapartieempiriquedelaprésenteétudeaétéréaliséeparlebiaisd’unquestionnaireauto-
administréenligneadresséàunéchantillonde61clientspotentielsd’ONAK.Leplandela
recherche est de type intra-sujet, ce qui veut dire que nous avons confronté chaque
participant à « tous les niveaux de la variable indépendante étudiée » (Robert 1988). En
d’autrestermes,chacundessujetsaétéconfrontéauxsixslogansmentionnésci-dessus.
Bienque ladifficultédesslogansaitététestéeaupréalable, il fallaitd’abordvérifiersi les
slogansclasséscommefacilesàlasuitedupré-test–àsavoir«Exploreinstyle»,«Theworld’smost impact resistant canoe»et«Planninga canoeadventurewasnever this simple »–étaienteffectivementmieuxcomprisquelestroisautresslogans.C’estpourquoinousavons
d’aborddemandéauxparticipants de traduire l’ensembledes slogans ennéerlandais. Ces
traductions ont ensuite été classées comme étant correctes, partiellement correctes ou
incorrectesetilleuraétéattribuérespectivementunscorede1,de0,5oude0.Surlabase
decesscores,nousavonscalculéletauxdecompréhensionmoyenpourchacundesslogans.
L’expérimentationprincipales’estdérouléeendeuxparties, lapremièreétantconsacréeà
l’analysedurôlequejouelacompréhensiondansl’appréciationdesslogansenanglais.Pour
déterminersi ledegrédecompréhensionaffecte l’appréciationdeceux-ci, lesparticipants
étaientinvitésàexprimerpourchacundessixslogansleuraccordoudésaccordvis-à-visdes
itemssuivants:branché,poétique,fonctionnel,superflu, irritantetaffecté.Enutilisantdespropositions positives et négatives à parts égales, nous avons tenté de limiter le biais
d’acquiescement– à savoir « la tendancegénérale àpréférer leouiounon, à rechercher
l’accordavecautruiplutôtqueledésaccord»(Fenneteau2015)–quisemanifestesouvent
danslesenquêtesparquestionnaire.Lesréponsesétaientreportéessurplusieurséchellesde
Likertàcinqpointsallantde«pasdutoutd’accord»à«toutàfaitd’accord».Aprèsavoir
inversé les sensdes trois itemsnégatifs,unenouvellevariableaétécrééecomportant les
scoresmoyensdetouslesparticipantsetcecipourchacundessixslogans.Avantdepouvoir
calculerlamoyennedechacunedesnouvellesvariables–c’est-à-direl’appréciationmoyenne
dechaqueslogan– il fallaitd’abordcontrôler leurcohérenceinterneà l’aidede l’alphade
Cronbach.Eneffet,lesvaleursdel’alphaoscillaiententreα=.605etα=.775,cequiindiqueunecohérenceinternerelativementforteetdoncundegrédefiabilitéacceptable.Notezpar
ailleursqu’àladifférencedesexpériencesmenéesparHornikxetStarren(2006)etHornikxetal. (2010), les slogans présentés aux participants n’étaient pas accompagnés d’éléments
visuelstelsquelelogod’ONAKouuneimageducanoëpourfaireensortequel’évaluation
dessloganssoituniquementbaséesurdesélémentstextuels.
La seconde partie de notre expérience portait sur l’éventuelle influence qu’exerce la
compréhensionsurlapréférencelinguistiquedupubliccibleflamand-néerlandophone.Afin
demesurercetteinfluence,sixpairesdeslogansontétéprésentéesauxparticipants,chaque
16
paire contenant un des six slogans qu’ils venaient de traduire et d’évaluer ainsi que son
équivalentennéerlandais.Naturellement,cettefois-cinousleuravonsdemandéd’indiquer
pour chacun des slogans quelle version ils préféraient, c’est-à-dire de sélectionner soit le
sloganenALE,soitceluiennéerlandais.
TouteslesanalysesstatistiquesontétéréaliséesàpartirdulogicielSPSSStatisticsversion23.
17
Résultats
Commedéjàdit,ilfallaitd’abordvérifiers’ilexisteeffectivementunedifférenceentermesde
compréhension entre les deux catégories de slogans sélectionnées lors du pré-test. Pour
chacun des slogans, le pourcentage de participants capables de donner une traduction
correctes’affichedanslacolonne«compréhension»dutableau1ci-dessous.
Catégorie Slogan Compréhension Appréciation
Facile
Exploreinstyle 95.08%a 3.75a
Theworld’smostimpactresistantcanoe 84.43%a 3.47a
Planningacanoeadventurewasneverthissimple 90.16%a 3.52a
Difficile
Themostbuoyantcanoeoutthere 19.67%b 2.50b
Avoidthehassle 45.08%c 2.73b
Renownedforitspioneeringhull 32.79%c 2.58b
Tableau1.Lacompréhensionetl’appréciationdesslogans.Tantpourlacolonne«compréhension»quepourlacolonne
«appréciation»,lesdonnéesavecunexposantdifférentsontsignificativementdifférentes[p<.05].
Commeonpeutlevoirsurletableau,letauxdecompréhensionvaried’unsloganàl’autre
[Welch’sF(5,162.84)=67.80,p=.000].Enmoyenne,lesslogans«Exploreinstyle»,«Theworld’smostimpactresistantcanoe»et«Planningacanoeadventurewasneverthissimple»[M=89.89%,SE=1.77]étaientmieuxcomprisque«Themostbuoyantcanoeoutthere»,«Avoid the hassle » et «Renowned for its pioneering hull» [M = 32.51%, SE = 3.10]. Ladifférence entre les moyennes de ces deux catégories de slogans est statistiquement
significative et ne peut par conséquent pas être considérée comme le fruit du hasard
[t(289.09)=16.10,p=.000].Cesdonnéescorroborentdonclesrésultatsobtenuslorsdenotrepré-test, ce qui nous permet de procéder à l’analyse du lien entre la compréhension et
l’appréciationd’unepart,etentrelacompréhensionetlapréférencelinguistiquedel’autre.
Danslacolonneàl’extrêmedroitedutableaus’affichel’appréciationmoyennedesslogans.
Lesrésultatsd’uneanalysedevarianceàunfacteursuggèrentuneffetsignificatifdudegréde
compréhensionsurl’appréciationdesslogans[F(5,360)=54.85,p=.000].Maisquelestalors
ceteffetsignificatif?Pourrépondreàcettequestion,uneanalysepost-hocaétéeffectuée.
Cetteanalyse–notamment le testde comparaisonmultipledeBonferroni–a révéléque
chacun des trois slogans faciles à comprendre diffère significativement des trois slogans
difficilesàcomprendre.Aucunedifférencesignificativen'acependantététrouvéeentreles
troisslogansfacileseux-mêmes,nientrelestroisslogansdifficiles.Unefoisquenousavions
déterminé quels slogans se distinguaient individuellement les uns des autres en termes
18
d’appréciation,nousavonscomparélesmoyennesdesdeuxcatégoriesàl’aided’untesttpour
échantillonsindépendants[t(364)=15.96,p=0.000].Lesrésultatsdecetestmontrentque
l’appréciation moyenne du premier groupe de slogans [M = 3.58, SD = 0.56] étaitsignificativementplusélevéeparrapportàcelledusecondgroupecontenantlestroisslogans
difficiles [M = 2.60, SD = 0.61]. Vu les différences individuelles révélées lors du test deBonferroni,celan’étonnepas.
La dernière étape de notre expérience consistait à étudier l’éventuelle influence de la
compréhension sur la préférence des participants pour les slogans en ALE ou pour leurs
équivalentsennéerlandais.Al’aidedetableauxdefréquence,nousavonscalculépourchaque
sloganlepourcentagedesrépondantspréférantlaversionenALEainsiquedeceuxpréférant
l’équivalentennéerlandais(voirtableau2ci-dessous).Encequiconcernelesslogansfaciles
àcomprendre,labalancepencheverslesversionsenALE.Parcontre,quantauxtroisslogans
difficiles, il se manifeste une préférence plus ou moins nette pour le néerlandais. Par
l’intermédiaire de tests binomiaux, nous avons trouvé que les proportions sont
significativementdifférentesseulementdanslecasde«Exploreinstyle»,«Themostbuoyantcanoeoutthere»et«Renownedforitspioneeringhull».Catégorie Slogan ALE Néerlandais
Facile
Exploreinstyle 70.49%* 29.51%
Theworld’smostimpactresistantcanoe 50.82% 49.18%
Planningacanoeadventurewasneverthissimple 57.38% 42.62%
Difficile
Themostbuoyantcanoeoutthere 22.95% 77.05%**
Avoidthehassle 44.26% 55.74%
Renownedforitspioneeringhull 29.51% 70.49%*
Tableau 2. Lapréférence linguistiquedes personnes interrogées. Les astérisques indiquent unepréférence significativetrouvéeparl’intermédiairedetestsbinomiaux[*p=.002et**p=.000].
Analysonsmaintenantbrièvementlesdifférencesentrelesdeuxcatégoriesdeslogansaulieu
decellesentrelesslogansindividuels.Acettefin,nousavonscalculélenombredefoisque
chacundesparticipantsavaitexprimésapréférencepourlaversionenALEetcecipourles
slogans faciles et difficiles séparément. Logiquement, ce nombre pourrait varier de 0 –
signifiantquelapersonneinterrogéenepréféraitdansaucundestroiscaslaversionanglaise
–à3.Ils’estavéréquelamajoritédesparticipants–59,56%pourêtreprécis–préféraient
l’anglaisaunéerlandais[M=1.79,SD=0.95]quandlesslogansétaientfacilesàcomprendre
[t(60)=2.36,p=.022],tandisqu’uneminoritéde32,24%préféraitl’anglaisaunéerlandais[M=0.97,SD=0.87]quandlesslogansétaientrelativementdifficilesàcomprendre[t(60)=-4.76,
p=.000].Lacompréhensionexerçaitdoncuneinfluencenonnégligeablesurlapréférence
linguistiquedesparticipantsànotreexpérience.
19
Conclusion et discussion
Lalangueanglaise«sembleàprésentavoiratteintunpointdenon-retourdanssonexpansion
mondialeaccélérée,rivalisantavecleslanguesnationalesdansdesdomaines[très]variés»
(DeSwaan2005)ycomprisceuxdelapublicitéetdelacommunicationexterne.Lapreuveest
lefaitquelastratégiedemarketingstandardisée–quiconsistedanslamajoritédescasen
unecommunicationexclusivementenanglais–estadoptéeparunnombretoujourscroissant
d’entreprisesaupointqu’elleestdevenuelanorme.C’est-à-direqu’àl’heureactuelledeplus
enplusd’entreprisesopérantsur leplan internationalemploientàgrandeéchelle l’anglais
pour communiquer avec leurs clients (potentiels) partout dans lemonde. Lesmotifs pour
l’utilisationde l’anglaisdans lediscourspublicitaire sontdivers.Enadoptantunestratégie
standardisée, les entreprises évitent par exemple un grand nombre de coûts relatifs à
l’adaptationdeleursannonces.Enplusdesavantagesbudgétaires,l’emploidel’ALEpermet
d’attirerl’attentiondeslecteursoudestéléspectateursetdedonnerégalement«uneimage
de marque cohérente et mondiale avec un positionnement équivalent dans les marchés
internationaux»(Janssen2014:37).Enfin,ilconvientdementionnerl’idéecouranteselon
laquelle l’ALE est associé à des concepts socioculturels tels que la modernité, la
mondialisation,leprogrèsetl’exclusivité(p.ex.Haarmann1989;Cheshire&Moser1994;
Kelly-Holmes2000,2005;Piller2001,2003;Ruellot2011).
L’ascension de l’anglais dans le discours publicitaire soulève cependant de nombreuses
questionsd’ordrepratiquepour lesentreprises internationales.Est-cevraiment lechoix le
plusrentable?Lesconsommateursnepréfèrent-ilspasdespublicitésenlanguelocale?Les
coûtsetleseffortsnécessairespouradapterunsloganpublicitaireaucontextespécifiquede
chacundespaysciblesnejustifient-ilspaslacompétitivitéamélioréeauniveaulocal?
Dansleprésenttravail,lesquestionsformuléesci-dessusontétéabordéesdanslecontexte
spécifiqued’ONAK.End’autrestermes,nousavonsanalyséempiriquementsilechoixd’ONAK
pour l’anglais comme langue de communication avec son public cible flamand-
néerlandophoneestbien lemeilleur. L’objectif spécifiquedenotreétudeétaitd’examiner
l’éventuelleinfluencequ’exerceledegrédecompréhensionsurl’appréciationdeslogansen
ALEd’unepart,etsurlapréférencelinguistiquedupubliccible–notammentsapréférence
pourl’ALEoulenéerlandais–del’autre.Nousnoussommesfixécetobjectifparcequ’ilexiste
deuxpointsdevuecontrastésdans l’abondante littérature traitantde l’emploide langues
étrangèresdanslesdomainesdelapublicitéetdelacommunicationexterne.D’unepart,ily
adeschercheurstelsqueHaarmann(1989),Kelly-Holmes(2000,2005)etPiller(2001,2003)
selon qui les langues étrangères revêtent une fonction purement symbolique. Ces
20
«symbolistes»estimentdoncquelesensdénotatifd’unsloganpublicitairen’estd’aucune
importance et que par conséquent la compréhension n’affecte pas l’appréciation. D'autre
part, certaines études suggèrent que la compréhension dumessage en langue étrangère
influencebeletbienl’appréciationdecelui-ci(Cheshire&Moser1994;Gerritsenetal.2000;Alm 2003). Les soi-disant « non-symbolistes » sont donc d’opinion que plus un texte
publicitaireestcompris,plusilestapprécié.
Notrepremièrehypothèse(H1)stipulaitqueleniveaudecompréhensionaffecteraitl’attitude
des participants vis-à-vis des slogans en ALE dans la mesure où les slogans faciles à
comprendre seraientmieux appréciés.Nos résultats valident de façon convaincante cette
hypothèse.Làoùl’appréciationmoyennedesslogansfacilesàcomprendresesituedansla
partie supérieurede l’échellede Likert [M=3.58,SD =0.56], celledes slogansdifficiles àcomprendreestinférieuredepresqueunpointentier[M=2.60,SD=0.61].Commeonpeut
levoirdanslafigure3,cesrésultats–bienquelégèrementplusprononcés–sontenligne
avecceuxobtenusparHornikxetStarren(2006)etparHornikxetal.(2010).
Figure3.ComparaisondesrésultatsavecceuxobtenusparHornikxetStarren(2006)etparHornikxetal.(2010).
Lasecondehypothèse(H2)aégalementétéconfortéeparlesrésultatsdenotreexpérience.
Bienquepourtroisdessixslogans(voirtableau2)lesproportionssoientplutôtéquilibrées,il
y avait des préférences statistiquement significatives au niveau des deux catégories. En
moyenne,59,56%desparticipantspréféraientlesslogansfacilesenanglaisauxéquivalents
ennéerlandais.Quantauxslogansdifficiles,cependant,cepourcentageétaitde32,24%.Ilen
résulteque lacompréhensiondessloganspublicitairesenALE joueun rôlecapitaldans la
préférencelinguistiquedupubliccibleflamand-néerlandophoned’ONAK.Commelemontre
lafigure3,cesrésultatssonteneffettrèssemblablesàceuxdel’étudemenéeparHornikxet
Starren(2006)portantsurlefrançaislangueétrangère.
Les résultats de la présente étude vont donc à l’encontre du point de vue symbolique –
préconiséentreautresparKelly-Holmes(2000,2005)etPiller(2001,2003)–selonlequelle
sensdénotatifn’estd’aucuneimportance.Lefaitquelamajoritédesparticipantspréfèrent
lesslogansécritsdansunanglaisfacileauxéquivalentsennéerlandaissuggèrecependantque
l’ALE ajoute une valeur symbolique. Autrement dit, si l’anglais n’avait aucune valeur
21
symbolique, il n’y aurait pas de préférence statistiquement significative pour les slogans
faciles en ALE. Tout cela nous pousse à dire que la stratégie de marketing standardisée
adoptéeparONAKs’avèrelaplusadéquateetquesonchoixdel’ALEplutôtquedunéerlandais
esteneffetlemeilleur,àconditionqueleniveaudelanguenesoitpastropélevé.Desmots
plutôttechniques–etilyenabeaucoupdansledomainedessportsnautiques–sontdoncà
éviteràtoutprix.Bref,dansledébatentreles«symbolistes»etles«non-symbolistes»nous
prenonslepartidesdernierscarceux-ciattachentunegrandeimportanceàlasignification
réelledesslogansenlangueétrangèresanspourautantnierleurvaleursymbolique.
22
Voies de recherche futures
Demêmequel’ensembledesétudeseffectuéesdansledomaine,leprésenttravailcomporte
certaines limites qui se doivent d’être soulevées et qui peuvent inspirer d’éventuelles
recherchesfuturesconcernantl’emploidelanguesétrangèresdanslediscourspublicitaire.
Toutd’abord,notreanalysedel’attitudedupubliccibled’ONAKvis-à-visdel’emploidel’ALE
dans lesdomainesde lapublicitéetde lacommunicationexternen’inclutquedesslogans
publicitaires.Bienqueleslogansoitcourammentcaractérisécommeétant«themostsalientelementofadvertising»(Krishna&Ahluwalia2008:697),ilpourraitêtreintéressantdanslefutur d’étudier par exemple des messages affichés sur les réseaux sociaux ou des textes
publicitairespluslongs.Cecipermettraitd’obtenirunevuecomplètedel’effetdel’ALEdans
lediscourspublicitaired’ONAK.
Lataillerelativementmodestedel’échantillonreprésenteunedeuxièmelimiteàlaprésente
étude. Compte tenu de la courte échéance, nous n’avons pas réussi à atteindre la taille
optimaled’àpeuprès100personnes.Cependant, ilnousaétéassuréparTinaTessitore–
professeur de marketing stratégique à l’école de commerce lilloise IÉSEG – que la taille
actuelle de 61 personnes est suffisante pour donner des indications véridiques sur
l’appréciationetlapréférencelinguistiquedupubliccibled’ONAKengénéral.
Untroisièmeaspectàsouleverconcernelanationalitédesparticipants.Commedéjàprécisé
(cf.p.1),uneétudeempiriqueseréalisetoujoursdansuncontextedéterminé.Dansnotre
étude,nousavonsétudié l’effetde l’ALEsur lemarchéflamand-néerlandophone.Maiscet
effetest-illemêmesurparexemplelemarchédupleinairfrançais?Selonnous,ilsepeut
que l’anglais soit plus apprécié en Belgique qu’en France car ce dernier est un pays
intrinsèquementplus«résistant»àl’emploidelanguesétrangères.Quoiqu’ilensoit,nous
sommesd’opinionqu’ilseraittrèsintéressantpourONAKdemeneruneenquêteauprèsde
sesclients(potentiels)nonnéerlandophonesdansl’objectifdedéterminerpourchacundes
grandsmarchésciblesquelleapproches’avèrelaplusadéquate.
Enfin, la dernière limite concerne le type de produit étudié. Nos résultats sont valables
uniquementpourONAKainsiquepourdesentreprisesdupleinairsemblables–c’est-à-dire
desentreprisesfabriquantdesproduitsinnovants–etnepeuventparconséquentpasêtre
généralisés au secteur du plein air en général et encore moins à d’autres secteurs. Des
recherches futures s’orientant vers d’autres types de produits du plein air seront donc
nécessairespourvérifiersil’effetdel’ALEestlemêmedanscesautrescontextes.
23
24
Références
Aaker,D.A.&Joachimsthaler,E.(1999).TheLureofGlobalBranding.HarvardBusinessReview,77,137-144.
Alm,O.C.(2003).EnglishintheEcuadoriancommercialcontext.WorldEnglishes:JournalofEnglishasaninternationalandintranationallanguage,22,143-158.Bhatia,T.K.(1992).Discoursefunctionsandpragmaticsofmixing:Advertisingacrosscultures.WorldEnglishes,11,195-215.Cheshire, J.&Moser,L. (1994).Englishasaculturalsymbol:thecaseofadvertisements inFrench-speakingSwitzerland. JournalofMultilingualandMulticulturalDevelopment,15(6),451-469.Chow-Ying,K.(2013).Effetsdu«paysd'origine»surlesperceptionsetl'intentiond'achatdesconsommateurs:ComparaisonFrance/Québec/Chine.[Mémoiredemasterenadministrationdesaffaires].Trois-Rivières:UniversitéduQuébecàTrois-Rivières.DeMooij,M. (2005).Globalmarketingandadvertising:Understandingculturalparadoxes.ThousandOaks,CA:Sage.Douglas, S.P. & Urban, C.D. (1977), Life-style analysis to profile women in internationalmarkets.JournalofMarketing,41,46-54.DeSwaan,A.(2005,13septembre).Utiliser l’instrumentdel’anglaissanssenoyerdanssaculture.Letemps,12-13.Fenneteau,H.(2015).Enquêteetquestionnaire-3eédition.Paris:Dunod. Gerritsen,M.,Nickerson,C.,VanHooft,A.,VanMeurs,F.&Nederstigt,U.(2007).Englishinproduct advertisements in Belgium, France, Germany, the Netherlands and Spain.WorldEnglishes,26(3),291-315.Gerritsen,M.,Korzilius,H.,VanMeurs,F.&Gijsbers,I.(2000).EnglishinDutchcommercials:Notunderstoodandnotappreciated.JournalofAdvertisingResearch,40,17-31. Ghantous, N. (2008), Brand internationalization strategy beyond the standardization/adaptationdichotomy,[enligne],disponiblesur:http://bit.ly/2qJOAUb[consultéle25juillet2017].
25
Haarmann,H.(1989).SymbolicValuesofForeignLanguageUse:FromtheJapaneseCasetoaGeneralSociolinguisticPerspective.Berlin:MoutondeGruyter. Hall, S. (1997). The local and the global: Globalization and ethnicity. In KING, A. D. (Ed.),Culture,GlobalizationandtheWorld-System.ContemporaryConditionsfortheRepresentationofIdentity(19-39).Minneapolis:UniversityofMinnesotaPress. Haron, J. (2016). Standardized Versus Localized Strategy: The Role of Cultural Patterns inSocietyonConsumptionandMarketResearch.JournalofAccounting&Marketing,5(1),1-4. Hornikx, J. & Starren, M. (2006). The relationship between the appreciation and thecomprehension of French in Dutch advertisements. In Crijns, R. & Burghers, C. (2004),WebstrategieninTheorieundPraxis:SprachlicheAspektevondeutschenundniederländischenUnternehmensdarstellungenundWerbekampagnen(129-145).Tostedt,Germany:Attikon. Hornikx, J.,VanMeurs, F.&DeBoer,A. (2010). Englishora local language inadvertising.JournalofBusinessCommunication,47(2),169-188. Hsieh,M.&Lindridge,A.(2005).Universalappealswithlocalspecifications.JournalofProductandBrandManagement,14(1),14-28. Janssen,S.(2014).Unequestiondestyle:L’effetdel’anglaisdanslestextespublicitairessurla perception des marques de mode en France et aux Pays-Bas. [Mémoire de master entraduction].Utrecht:Universitéd'Utrecht.Johansson, J. & Ronkainen, I. (2005). The esteem of global brands. Journal of BrandManagement,12(5),pp.339-354.Johnson, A. (2009). The Rise of English: The Language of Globalization in China and theEuropeanUnion.MacalesterInternational,12,131-168.Jolivot,A.(2008).Marketinginternational.Paris:Dunod.Katsikeas,C.,Samiee,S.&Theodosiou,M.(2006).Strategyfitandperformanceconsequencesofinternationalmarketingstandardization.StrategicManagementJournal,27,867–890.Kelly-Holmes, H. (2000). Bier, parfum, kaas: Language fetish in European advertising.EuropeanJournalofCulturalStudies,3,67-82.Kelly-Holmes, H. (2005). Advertising as multilingual communication. New York: PalgraveMacmillan.Krishna,A.&Ahluwalia,R.(2008).Languagechoiceinadvertisingtobilinguals:Asymmetriceffectsformultinationalsversuslocalfirms.JournalofConsumerResearch,35,692-705.
Lambin,J.J.&DeMoerloose,C.(2016).Marketingstratégiqueetopérationnel:Ladémarchemarketingdansl'économienumérique-9eédition.Paris:Dunod.
26
Levitt,T.(1983).Theglobalizationofmarkets.HarvardBusinessReview,61(3),92-102. Loth,D.(2006).Marketinginternational.Saint-Denis:Publibook. Luo, Y. & Shenkar, O. (2006). Themultinational corporation as amultilingual community:Languageandorganizationinaglobalcontext.JournalofInternationalBusinessStudies,37,321-333. Martin, E. (2007). Frenglish for sale: multilingual discourses for addressing today’s globalconsumer.WorldEnglishes,26(2),170-188. Mfokeu,A.M.&Wamba,H.(2017).Compétencesperçuesdupaysd’origineetqualitéperçuedesproduitsauCameroun:Casdeslaptopsetlaitsdetoilette.EuropeanScientificJournal,13(1),319-339. Obermiller,C.&Spangenberg,E.R.(1989).Exploringtheeffectsofcountry-of-originlabels:Aninformationprocessingframework.InSrull,T.(Ed.),AdvancesinConsumerResearch,16,454-459.Pachocińska,E.(2015).Leprincipedepertinencedanslediscoursjournalistiquesurl’exempledunommessage.BiałostockieArchiwumJęzykowe,15,319-333. Papavassiliou, N. & Stathakopoulos, V. (1997). Standardization versus adaptation ofinternationaladvertisingstrategies:Towardsa framework.European JournalofMarketing,31(7),504-527.Petrof,J.(1990).L'utilisationdeslanguesétrangèrescommemoyend'augmenterl'efficacitédelapublicité:Uneapprocheexpérimentale.RechercheetApplicationsenMarketing,5(2),1-16. Phillipson,T.(2001,December22).AWorldEmpirebyOtherMeans-TheTriumphofEnglish.The Economist, [en ligne], disponible sur : http://www.economist.com/node/883997[consultéle25juillet2017].Piller,I.(2001).Identityconstructionsinmultilingualadvertising.LanguageinSociety,30,153-186. Piller,I.(2003).Advertisingasasiteoflanguagecontact.AnnualReviewofAppliedLinguistics,23,170-183. Puntoni, S., De Langhe, B. & Van Osselaer, S.M.J. (2008). Bilingualism and the emotionalintensityofadvertisinglanguage.JournalofConsumerResearch,35,1012-1025.Robert, M. (1988). Fondements et étapes de la recherche scientifique en psychologie. St-Hyacinthe:Edisem.
27
Ruellot,V. (2011).English inFrenchPrintAdvertising from1999 to2007.WorldEnglishes,30(1),5-20.VanAcker,J.(2013).L’emploidel'anglaisdanslapublicité:unecomparaisondumagazinedemodeELLEenFranceetauxPays-Bas.[Mémoiredemasterencommunicationmultilinguenonpublié].Gand:HauteEcoledeGand. VanHooft,A.P.J.V.&Truong,T.(2012).Languagechoiceandpersuasiveness.TheeffectsoftheuseofEnglishinproductadvertisementsinHongKong.InHeynderickx,P.,Dieltjens,S.,Jacobs,G.,Gillaerts,P.&DeGroot,E.(Eds.),TheLanguageFactorinInternationalBusiness:NewPerspectives on Research, Teaching and Practice. Linguistic Insights Series (175-198).Bern:PeterLang. Vignali,C.(2001).McDonald’s:Thinkglobal,actlocal–themarketingmix.BritishFoodJournal,103(2),97-111. White,R.(2000).Internationaladvertising:Howfarcanitfly.InJones,J.P.(Ed.),Internationaladvertising:Realitiesandmyths(29-40).ThousandOaks:Sage.