KVALITATIVNÍ METODY VÝZKUMU a pozorování
description
Transcript of KVALITATIVNÍ METODY VÝZKUMU a pozorování
Porozumění, pochopení NE měření, kvantifikace Odpověď na otázku: „JAK? A PROČ?“ ne „Kolik?“ Emocionální explorace NE racionální stránky
postojů a chování
Explorativní výzkum (generování idejí a „insights“)
Vývoj nových produktů Vývoj kreativy (zúžení počtu konceptů)
Co nejblíže konzumentovi – etnopřístupy Hravá, názorná prezentace výsledků –
videoreporty Online – způsob sběru i využití dynamiky
Video-fotodeníky, partying, browsing Kreativní skupiny Konfliktní skupiny On-line skupiny Etnografické rozhovory Mikroskupiny On-line blogs Deprivační koncepty Perceptuální interviews – jak by bylo kdyby… Projektivní techniky
je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností.
Výhody: nenáročné na subjekt pozorování, analýza reálného, přítomného
chováníNevýhody: popis chování, ne příčiny
Výzkumný pracovník spoléhá na to, že lidé◦ Chtějí říct „co si myslí, co dělají, jak to dělají a
proč to dělají“◦ Jsou schopní to říct
ALE!!! My, lidé (respondenti)
◦ Něco záměrně nechceme říct, i když víme „jak to je“
◦ Něco si nedokážeme uvědomit, „nevíme jak to je“◦ A něco prostě „neumíme říct“
Dle stupně standardizace: standardizované x nestandardizované x polostandardizované
Dle zapojení pozorovatele zúčastněné, osobní (zjevné x skryté)
◦ A) MYSTERY SHOPPING (MS)
◦ B) CONSUMER INSIGTHS - ETNOGRAFIE nezúčastněné pozorování, často mechanické
Millward Brown, Konference Praha 2007
Objekt
Čas
Způsob sledování
Kategorizace dat
Způsob záznamu pozorovaného
Příprava a realizace „fiktivního nákupu“
Profil nakupujícího Potřeby nakupujícího:
◦ Vlastnosti produktu◦ Cena◦ Účel, „akční rádius“◦ Důvod nákupu◦ Požadovaná výbava, servis◦ Financování
Image prodejců, personálu prodejny Navazování vztahu Identifikace potřeb klienta Poskytování cílených informací Prezentace nabídky Uzavírání obchodního jednání Follow up Celkový dojem
Formulář Kvalitativní zpráva
Kvalitativní analýza emocíALE
i racionálního rozhodování
Porozumění současnému stavu věcí Formulace nových myšlenek Nápady pro nové způsoby využívání
produktů a služeb:◦ Substituce◦ Způsob spotřeby◦ Racionalizace chování
Skupinové diskuse, miniskupiny Individuální hloubkové rozhovory -„diády“ Expertní rozhovory Asistované nákupy Domácí návštěvy, etnografické rozhovory Den s …..
ETNOGRAFIE
ETNOGRAFIE ve spotřebitelském výzkumu …
Co je etnografie
… se nesoustředí na etnické skupiny, ale na spotřebitelské segmenty
Metodologie vyvinutá antropology pro studium neznámých kultur
... když spotřebitelé nakupují v obchodech a užívají služeb na pobočkách
... když používají výrobky a služby v domácnosti, v soukromí
... ve všech prostředích, kde se běžně pohybují, kde žijí, pracují, kde se setkávají s ostatními nebo kde tráví volný čas
Porozumění spotřebitelskému chování v autentických situacích
KONTEXT SKUTEČNÉHO ŽIVOTA
Nejčastěji používané metody
„TICHÝ SPOLEČNÍK“
„NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“
„ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“
„TAJNÝ AGENT“
Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod.
Video Audio Fotodokumentace Poznámky
http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=GMdwGxreYcM
http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20
Statická oční kamera Mobilní oční kamera
Zdroj: http://www.constat.cz/constat-digital/staticka-ocni-kamera
Jak rychle se dokáže uživatel na webu zorientovat,
Snadnost ovládání a používání stránek, Splnění/nesplnění zadaného úkolu, Zapamatelnost prvků na stránce, Nejčastější vyskytující se "chyby" , Struktura webových stránek.
http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-staticke-kamery http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-mobilni-kamery
principu fungovaní hemisfér (lateralita), tedy odlišné
zpracování rutin (levá hemisféra) a novinek (pravá hemisféra).
priming (nevědomá dlouhodobá operační paměť), která aktivizuje určitá centra mozku na základě předcházejících zkušeností
poznatků z neurovýzkumu, Ad hoc‘ experimentů a měření bioelektrických dat (zábleskové testy, EEG – GSR, EyeTracking)