Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio

Kilpailukyvyn korjaussarjaKuinka PK-yritys selviää taantumasta ja hankkii kasvun eväitä tulevaisuuteen ja uudelle yrittäjäpolvelle.

Tatu Lund, 2014

EsipuheTulevaisuudesta avaimet tämän päivän kilpailukykyyn ja mitä voimme

oppia toisiltamme.

Kilpailukyvyn korjaussarja, Tatu Lund, 2014

2

Esipuhe

Minulla on ollut viimeisen viiden vuoden aikana mahdollisuus vaikuttaa ja havainnoida maailmaa hyvin erilaisissa organisaatioissa; Nokia, oma startup-yritys, Turun kauppakorkeakoulu, mainitakseni.

Luen säännöllisesti ja laajasti alani ammattikirjallisuutta ja lehtiä. Seurasin samalla läheltä, kuinka Nokialla alkoi mennä huonosti. Olen havainnoinut tarkasti yrityksiä tuttavapiirissäni. Saman aikaisesti valtavirran uutisissa on ollut paljon puhetta kilpailukyvystä.

Otsikot kuitenkin keskittyvät

lähes pelkästään kustannuksiin. Ja kustannuksista useimmiten henkilöstökustannuksiin. Raaka-aineiden maailmanmarkkina hinnat jne. mainitaan joskus. Onko kilpailukyky kiinni pelkästään kustannuksista?

Lyhyt vastaus on, että ei ole!

Minua on vuosien varrella tympinyt Suomessa käyty ummehtunut ja yksipuolinen kilpailukykykeskustelu. Tämä on ollut motivaationa kirjoittaa ja valmistella tämä esitys.

Kun puhutaan yritysten kilpailukyvystä pitäisi

pureutua ainakin kolmeen seuraavaan asiaan. Nimittäin yrityksen organisaatioon, tuotteistukseen ja markkinointiin. Jos yritys haluaa olla kilpailukykyinen, sen pitää pyrkiä huippusuoritukseen kaikilla näillä osa-alueilla.

Siksi olen jättänyt taloushallinnon tässä esityksessä käsittelemättä. Julkisesta keskustelusta voi päätellä, että yritykset osaavat sen hyvin. Valitettavasti tähän on myös jumiuduttu. Yritykset käyvät asemasotaa kustannuksia vastaan. Ehdotan hyökkäysstrategiaa.


3

Esipuhe

Aivan aluksi kuitenkin pureudumme tulevaisuuteen. Tulevaisuustyöskentely on yrityksen johdon tärkein osa-alue. Pienemmissä yrityksissä tämä on haastavaa, koska niissä ei ole kovinkaan erillistä ylintä ja keskijohtoa.

Toisin kuin suuressa korporaatiossa, pienessä yrityksessä tämä ei ole roolijako, vaan ajanhallinta kysymys. Niiden, jotka johtavat yritystä, pitää varata riittävästi aikaa tulevaisuuden pohtimiseen. Ilman käsitystä

tulevaisuudesta, ei voi luoda yritykselle visiota, arvoja ja strategiaa. Ja ilman näitä yritys on tuuliajolla.

Olen saanut vierestä seurata, kuinka taistelu tämän päivän murheiden kanssa vie yrityksiä, isot ja vahvatkin laskukierteen syövereihin.

Käytyämme läpi tärkeimmät lähitulevaisuuden muutosvoimat, voimme peilata niiden vaikutusta yritysten organisaatioon, tuotteistukseen ja markkinointiin, eli siihen mistä kilpailukyky muodostuu.

Tulevaisuuskatsauksesta selviääkin, että elämme nyt merkittävimmällä vedenjakajalla ihmiskunnan historiassa. Ei ole yllätys, että käsitys kilpailukyvyn muodostumisesta tulee muuttumaan radikaalisti.

Tärkein viestini on, että tämä murros tulee nähdä ensisijaisesti mahdollisuutena. Ne jotka tarttuvat siihen ensimmäisenä, ovat tulevaisuuden voittajia.

Valmiudet hyödyntää nämä mahdollisuudet Suomessa ovat hyvät


4

Esipuhe

1990 luvun puolivälin jälkeen Suomeen kasvoivat ensimmäiset todelliset kansainvälisesti menestyneet teollisuusyritykset; Nokia, Kone, jne.

2000 luvun puolivälin jälkeen Suomessa on syntynyt uusi startup-yrittäjien sukupolvi, joista ensimmäiset ovat saavuttaneet huomattavaa kansainvälistä menestystä.

Nämä kaksi aaltoa ovat kasvattaneet valtavasti Suomessa käytettävissä olevaa liiketoiminnan osaamispotentiaalia.

PK-yrityksen kannattaakin suhtautua tähän avoimesti ja

pohtia sitä mitä voimme oppia toisiltamme. Startup-yrityksistä voi löytyä kumppaneita perinteisempien konepajayritysten polulla digivallankumouksen hedelmiä hyödyntäen uuteen kasvuun.

Uskon, että myös vanhat yritykset murros- ja muutostilanteissa joutuvat hakemaan liiketoimintamalliaan uudestaan ja toimimaan siten samalla tavalla kuin nuoremmat startup-yritykset hakevat omaa bisnes respetiään.

Olen elänyt kummassakin aallossa ja tämän esityksen myötä pyrin jakamaan kokemuksiani.

Tämä esitys esityss on kirjoitettu ns. slidedocmuotoon. Se on tehty luettavaksi kuin kirja, mutta on visuaalinen ja voin käyttää sitä puhetilaisuuksien esitysmateriaalina. Aineisto on kerätty netistä, tämä on siis myös ”mashup”.

Sivuformaatti on tableteille ja älypuhelimille ystävällinen. E-kirjan ei tarvitse olla paperikirjan imitaatio.


5

KilpailukykykolmioTämän esityksen filosofia kiteytyy yllä olevaan kuvaan. Tulevaisuus ja sen tuottamat muutosvoimat tulevat meille annettuina, ja voimme vaikuttaa niihin vain vähän. Muutosvoimat ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskeisten kilpailukykytekijöiden kanssa.Tähän vuorovaikutukseen puolestamme voimme vaikuttaa, on meidän päätäs kääntää tämä vuorovaikutus hyödyksi.

TulevaisuusMuutosvoimat

Organisaatio

TuotteistusMarkkinointi


6

”In the end , all business operations can be reduced to three

words: people, product and profits. Unless you’ve got a good

team, you can’t do much with the other two.”, Lee

Iacocca, ent Fordin hallituksen puheenjohtaja.

Tilannekatsaus tulevaisuuteenMaailma muuttuu, älä jää muutoksen alle vaan ratsasta sen aallolla


7

”The future is already here — it's just not very evenly distributed.”, William Gibson

Tulevaisuus ja megatrendit

Tulevaisuuden ennustamiseen liittyy aina epävarmuus. Toisaalta merkittävimmistä tulevaisuuteemme vaikuttavista asioista voidaan tietää jotain.

Esimerkiksi tiedämme mitä teknologiaa on jo koekäytössä laboratorioissa, kuinka paljon patentteja on tehty eri tuotannon alueilla jne.

Maailman talouden kasvutrendistä voidaan tehdä hyviä arvauksia ja siitä päätellä luonnonvarojen käyttöasteen kehittymistä ja ehtymistä.

Myös menneestä voidaan oppia jotain ja heijastaa sitä kautta näköaloja tulevaisuuteen.

Seuraavaksi käymme läpi joitakin asioita, joita tiedämme lähitulevaisuudestamme melko hyvällä varmuudella.

Jotkin trendit ovat jopa hätkähdyttäviä. Niihin liittyy yhtälailla pelottavia näköaloja, kuin myös mahdollisuuksia. Puhutaan megatrendeistä, isoista koko maailmaa muuttavista asioista.

Kilpailukyvyssä ja menestyksessä on paljolti

kyse näiden trendien kääntämisestä mahdollisuuksiksi ja vahvuuksiksi.

Vaikka muutos saattaa tuntua pelottavalta, maailmassa on pysyvää on vain muutos ja muutosta pelottavampaa olisi vain se, että mikään ei muutu.

Muutoksen vääjäämätön seuraus on myös se, että mikä ennen oli oikein, saattaa olla nyt väärin. Mikä oli ennen kilpailukykyistä, ei sitä ole enää. Kilpailukyvyn ylläpito on siis aina juoksemista muutoksen rinnalla.


8

Energia ja raaka-aineet

Energian ja raaka-aineiden hinnat ovat nousseet voimakkaasti 2000-luvun puolesta välistä alkaen.

Taustalla vaikuttaa etenkin kohonnut öljyn hinta, mutta Aasian talouskasvu tarvitsee myös muita raaka-aineita.

Olemme siirtyneet uuteen normaaliin, jossa kasvavaa energian ja raaka-aineiden kysyntää on yhä vaikeampi tyydyttää.

Tästä johtuen keskeisten perushyödykkeiden hinnat tulevat olemaan pysyvästi korkeammalla tasolla kuin ennen.

Tästä aiheutuu haitta yrityksille, jotka kuluttavat kilpailijoitaan enemmän energiaa tai raaka-aineita. Osa Suomen perinteisestä teollisuudesta kuuluu juuri tähän joukkoon.

Henkilöstöä on ehkä helpompi ja toisinaan välttämätöntäkin vähentää, mutta henkilöstökulut eivät välttämättä ole kilpailukyvyn menetyksen syy, vaan seuraus, jostain mitä meidän pitää tutkia tarkemmin. Henkilöstön trimmaaminen ja tuotannon rationalisointi ei yksin riitä.


9

Energian ja kaivannaisten hintaindeksin kehitys

1900-luvun alusta tähän päivään. 2000-luvun

puolivälin jälkeen kustannukset ovat nousseet

voimakkaasti.

Kaasubuumi ei käännä öljynhintatrendiäEnnusteet öljyn hinnalle lupaavat kasvun jatkuvan siitäkin huolimatta, että liuskekaasubuumi hillitsee kovimpia

paineita. Osa öljynkulutuksesta voidaan paikata maakaasulla. Jatkossa yhä suurempi osa öljystä joudutaan

hankkimaan kalliista lähteistä, kuten syvältä mereltä, bitumeista ja öljyhiekasta. Lähteet: Berstein, IEA


10

Öljyhuippu

2008 finanssikriisi laukesi Yhdysvaltain kiinteistö- ja asuntolainavelkakirjamarkkinoilla. Tämä oli ilmiönä kuitenkin vain jäävuoren huippu.

Toisaalla, pohjois Afrikassa puhkesi ns. Arabi-kevät. Tämä kuohunta alkoi ruoan hinnan noustua siellä kestämättömälle tasolle.

Me käytämme niin pitkälle jalostettuja elintarvikkeita (esim. valmista leipää), että raaka-aineiden hinnannousu ei näy yhtä voimakkaasti meidän arjessa.

2008 finanssikriisillä ja Arabi-keväällä on yhteinen nimittäjä, öljyhuippu. Öljyn tuotanto ei ole noussut olennaisesti vuoden 2008

tasosta, kehittyvien talouksien kasvusta huolimatta.

Öljyn tuotantoa pystytään kyllä ylläpitämään nykytasossaan ehkä jopa pari vuosikymmentä, ennen kuin tuotanto kääntyy laskuun.

Tämä taas ylläpitää öljyn kallistumista, kunnes talous on sopeutunut tilanteeseen löytämällä korvaavia energian lähteitä.

Monille yrityksille tämä tarkoittaa kilpailukyvyn hakemista muualta kuin perinteisestä prosessiteknisestä optimoinnista. Siksi enin osa tuottavuuskehityksestä tulee jatkossakin ICT-teknologiasta.


11

Öljy-yhtiöt joutuvat investoimaan yhä suurempia

summia uusien lähteiden etisintään ja

hankalampien lähteiden hyödyntämiseen esim.

arktisella tai syvän meren alueella. Lähde:

Financial Times, 2014

Uusiutumattomien luonnonvarojen käyttöJo nyt monien metallien kuten kuparin ja alumiinin kierrätysaste on korkea. Yhä useampaa materiaalia pitää jatkossa

pyrkiä kierätämään paremmin. Digitalisaatio vapauttaa metsäpohjaisia raaka-aineita uuteen käyttöön kun paperia ei

enää tarvita. Esimerkiksi vaateteollisuus voisi tulevaisuudessa nojautua puuselluun.


12

Teknologia ja talouden pitkäaikaiset syklitFundamentaaliset teknologia innovaatiot ovat luoneet pohjan pitkäaikaiselle kasvulle. Toisaalta ihmisellä on taipumus

hyödyntää ne maksimaalisesti, mikä johtaa talouden hyytymiseen ennen seuraavia innovaatioita. Seuraavan syklin

kasvun uskotaan löytyvän ”Internet of things” ja/tai resurssitehokkuudesta. Lähde: Datastream


13

Pitkäaikaiset syklit

Talouden suhdannevaihtelussa useita päällekkäisiä syklejä. Kaiken taustalla ovat pitkäaikaiset syklit.

Näistä käytetään eri taloustieteilijöiden piirissä eri nimityksiä, mutta perusajatus on kaikilla sama.

Talouden kannalta olennaisimmat keksinnöt ja niihin liittyvät luonnonvarat ajavat talouskehitystä ja luovat uutta talouskasvua. Yritykset ottavat uudet asiat maksimaalisesti käyttöön ja kehittävät teknologiat huippuunsa, kunnes kasvun eväät on tyrehtyneet.

Tässä vaiheessa iskee kriisi ja vakava lama, jota jatkuu siihen asti kunnes uusi talouden johtotähti ilmestyy.

Esimerkissäni ovat Kondratieffin syklit, joka on erityisesti Eurooppalaisten taloustieteilijöiden suosima tapa kuvata pitkiä syklejä.

Tämä malli jakaa lähitaloushistoriamme viiteen vaiheeseen: höyry, rautatiet, sähkö, petrokemia ja ICT. Seuraavan syklin eväät ovat syntyneet edellisen kukoistaessa ja sitä edellisen toimiessa edelleen taustalla.

Esimerkiksi taloutemme energiainfra on edelleen

petrokemiallinen vaikka kasvu on tullutkin ICT:stä.

Yhdysvalloissa on suositumpaa jakaa historia kolmeen teolliseen vallankumoukseen (höyry, sähkö, ICT)

Käytti oppinaan kumpaa mallia tahansa, olemme seuraavan (kuudennen tai neljännen) syklin siirtymävaiheessa.


14

Älykkäät asiat – Teollinen internet - Internet of ThingsTietoliikennekomponenttien halventuminen mahdollistaa Internet yhteyden lisäämisen lähes kaikkiin laitteisiin ja

asioihin, joista on hyödyllistä saada tietoa. Teollisuudessa sensoreilla voidaan kerätä telematiikkatietoa ja kotona yhä

useampi laite lähettää tietoa jo nyt (esim. sähkömittari). Lähde: Business Insider


15

” Data from embedded systems, the signals

from which are a major component of the

Internet of Things, will grow from 2% of the

digital universe in 2013 to 10% in 2020. ”,

IDC, The Digital Universe of

Opportunities, 4/2014

Teollinen internet

Tietoliikenteen kustannukset, tietoliikennelaitteet ja sensorit halpenevat edelleen. Yhä useammat teollisuuden tuotteet voidaan kytkeä osaksi Internettiä.

Tämä mahdollistaa erityisesti laitteiden telematiikkatiedon reaaliaikaisen seurannan. Tästä on suurta hyötyä huoltopalvelujen järjestelyssä. Laite voi tilata huollon heti kun sen sensorien avulla pystytään laskemaan ennuste huollon tarpeesta. Asiakkaan käyttökatkokset voidaan näin minimoida.

Suomen vientiteollisuus on konepajavetoista. Teollinen

internet onkin cleantechratkaisujen ohella tärkein teknologinen mahdollisuus suomalaiselle konepajateollisuudelle.

Muutamat suomalaiset yritykset kuten Kone ja Konecranes kuuluvatkin teollisen internetin edelläkävijöihin.

Teollinen internet ei kuitenkaan ole suurten yritysten erikoisoikeus. Päinvastoin, nykyinen kustannustrendi tekee teollisen internetin hyödyntämisen mahdolliseksi yhä pienemmille yrityksille.

Teollinen internet onkin

konepajateollisuudelle kuin uusi sähkö. Tietoliikenneyhteydestä tulee hyvin nopeasti teollisten tuotteiden välttämättömyys.

Teollisen internetin keinoin saadun tiedon avulla tehdään jatkossa erot tuotteiden ja palvelujen välillä, sekä erottaudutaan kilpailussa.

Data-analytiikka mahdollistaa siirtymisen laitemyyntivetoisista bisnesmalleista palvelubisnesmalleihin, joiden kautta voidaan hakea uutta kasvua ja parempaa katetta.


16

Aasia – Aasia – AasiaMaailman geopoliittinen, taloudellinen ja väestöllinen painopiste on siirtynyt yhä enemmän Aasiaan.


17

Cleantech – kaatopaikka on

tulevaisuuden kaivos

Samalla kuin käytettävissä olevien kaivannaisten ja uusiutumattomien energiavarojen määrä vähenee, kehittyvien maiden kyky ostaa näitä resursseja tulee tuplaantumaan.

Perinteisille teollisuusmaille jää siis yhä pienempi osa. Vääjäämätön seuraus tästä kysynnän lisääntymisestä on uusiutumattomien resurssien kustannusten nousu. Ainoastaan nousun jyrkkyys on kysymysmerkki.

Työvoiman vähentäminen tai palkkojen laskeminen ei tule riittämään kompensoimaan tätä kustannusnousua.

Resurssitehokkuus onkin yksi tärkeimmistä raskaamman teollisuuden kilpailuvalteista tulevaisuudessa. Suomessa on jo jonkin aikaa panostettu teollisten prosessien optimointiin, mutta trendi tulee kiristämään kilpailua entisestään.

Tulevaisuudessa teollisuuden pitää hyödyntää sekä kierrätys-, että biomateriaaleja yhä tehokkaammin ja luovammin.

Seuraava todellinen ’kaivosbuumi’ tuleekin kohdistumaan kaatopaikkoihin. Meillä ei ole

yksinkertaisesti varaa heittää uusiutumattomia resursseja hukkaan.

Tämä on kohtalonkysymys myös siksi, että talouskasvun jatkuminen on matemaattisesti mahdotonta, ellei talouskasvun ja uusiutumattomien resurssien käyttöä voida irrottaa toisistaan.

Teollinen internet tulee olemaan merkittävä osa niitä järjestelmiä, joiden avulla energia- ja materiaalitehokkuutta parannetaan; esimerkkinä älykkäät sähköverkot.


18

Robotit ja automatisaatio

Mikroprosessorit tulevat yhä tehokkaammiksi ja halvemmiksi.

Tästä on seurauksena se, että myös robotit tulevat yhä kyvykkäämmiksi ja edullisemmiksi.

Osa uusista roboteista ei ole perinteisiä teollisuusrobotteja vaan tietokoneohjelmia. Esimerkiksi pörssikaupasta jo yli puolet tehdään ns. bottikauppana.

Robotit siis kykenevät ottamaan haltuun perinteisiä rutiininomaisia toimihenkilötehtäviä, ei pelkästään matalapalkkaisia perustöitä.

Googlen robottiauton prototyyppi on ajanut Kalifornian

yleisillä teillä noin miljoona kilometriä ilman ihmisen avustusta. Kysymys tulevaisuudessa ei enää siis ole, uskaltaako robotin päästää liikenteeseen, vaan päinvastoin. Saako ihminen ajaa autoa yleisellä tiellä, jos robotti on kymmenen kertaa turvallisempi.

Helposti johdettava ja mitattava työ robotisoituu ja ihmisten tehtäväksi jää ne tehtävät, jotka vaativat erityistä ideointi ja päättelykykyä ongelmatilanteissa. Siksi ihmistyön tuottavuutta on yhä vaikeampi mitata tulevaisuudessa.


19

Työn tuottavuus

Perinteisin mittarein mitattu työn tuottavuuden kehitys on muuttunut. Viimeisen parin vuoden aikana tuottavuuden kehitys esimerkiksi Suomessa on taittunut.

Ennusteet tuottavuuden kehityksestä ovat pessimistisiä. Tämä taas heijastuu pessimistissä talouskasvuennusteissa.

Ekonomistit ovat kuitenkin huonoja ennustamaan teknologian kehityksen äkillisiä ja yllättäviä vaikutuksia talouteen, ns. mustia joutsenia.

Indikaattori on kuitenkin vakavasti otettava varoitus siitä, että meidän pitää havahtua ajattelemaan tarkemmin mistä työn tuottavuus syntyy ja miten teknologinen murros pakottaa ajattelemaan asioita toisin.

Viimeaikainen huono tuottavuuskehitys on myös indikaattori siitä, että yritystemme tuotepaletti ja tuotantoteknologia alkaa olla vanhentumassa.


20

Tuottavuus ja kasvu ei enää nosta palkkasummaaTeollisuusmaissa (esim. US ja Suomi yllä) kansantalouden kasvu ja palkkasumma ovat olleet tiukasti kytköksissä koko

1900-luvun, mutta nyt tämä yhteys näyttää särkyneen.


21

Kaikki digitalisoituu

Digitaaliset tuotteet tulevat yhä kilpailukykyisemmiksi, koska fyysisten tuotteiden tekeminen sitoo kallistuvaa energiaa ja luonnonvaroja, sekä tarvitsee logistiikkaa kuljetuksiin.

Ilmeisintä tämä kehitys on ollut kuluttajille tehdyissä sisältötuotteissa, kuten musiikki, kirjat ja elokuvat.

Suomi pienenä kielialueena tulee tässä kehityksessä jälkijunassa.

Yhdysvalloissa esimerkiksi Amazon myy jo nyt e-kirjoja lähes yhtä paljon kuin paperikopioita. CD:tja DVD:t julistetaan pian kuolleiksi medioiksi.

Samalla uudet tavat jakaa

esimerkiksi musiikkia ovat kuluttajille edullisia. Osan palvelusta saa jopa ilmaiseksi.

Elokuvien vuokraus on siirtynyt voimakkaasti nettiin. Paperivalokuvat tekevät kuolemaa, mutta Instagram ja muut kuvapalvelut kasvavat voimakkaasti.

Digitalisoituminen on ollut voimakkainta kuluttajatuotteissa, mutta sen seuraava aalto myllää myös liike-elämässä.

Yksi seuraus tästä on, että painokoneiden kysyntä vähenee, samalla kun digitaalisten palvelujen konesaleja rakennetaan lisää.

Paperi on liian kallista pelkästään informaation

kuljettamiseen paikasta A paikkaan B. Digitaalisesti

sama voidaan tehdä murto-osalla paperin

kustannuksista.


22

Printtimedia digimurroksessa Paperilehtien levikki vähenee jyrkästi ja digituotteiden myynti kasvaa voimakkaasti. Björn Wahlroos totesinkin vähän aikaa sitten, että Suomen teollisen rakennemuutoksen syy on Applen iPadissa. Tämä voi kuulostaa provokatiiviselta, ja onkin sitä. Lausahduksesta kuitenkin vähintään puolet on totta. Digitalisaatio muuttaa Suomen perinteisiä teollisuuden aloja voimakkaasti.


23

”Rüdiger Wischenbartin The Global eBook -selvityksen mukaan Yh-

dysvalloissa sähkökirjojen markkinaosuus kirjamyynnistä oli viime

vuonna 23 prosenttia ja Britanniassa 25 prosenttia.”, HS 14.4.2014

Energian hinta, Aurinko tulee?

Lähitulevaisuutta hallitsee energian hinnan kasvu, entä pitkä tähtäin? Ensi se nousee ja sitten se laskee.

Erityisesti aurinkoenergian hinta on laskenut rajusti 1970-luvulta asti (hinta on nyt 1/100 70-luvun alun tasosta).

Laboratorioasteella ja patentoituna on teknologioita, joista voidaan päätellä, että hinnan lasku tulee jatkumaan edelleen noin 10-20 vuotta. Aurinkoenergiaa siis näyttää hallitsevan oma ’Mooren lakinsa’.

Tästä asiasta meidän pitää olla Suomessa hyvin tietoisia. Jos tämä trendi toteutuu, Suomeen

tehdyt ydinvoimainvestoinnit eivät tule koskaan olemaan kannattavia.

Ja koska olemme auringonpaisteen suhteen missä olemme, voi käydä niin, että olemme jatkossa pysyvästi epäedullisessa asemassa energiaintensiivisen teollisuuden kannalta. Tähän liittyy kuitenkin epävarmuutta. Voi olla, että löydetään muita halpoja energian lähteitä.

Esimerkiksi viimeaikainen liuskekaasubuumi on hillinnyt energian hinnan kasvupaineita. Ilman edullista liuskekaasua, öljyn hinta olisi noussut vieläkin jyrkemmin.


24

Lähteet: Bloomberg, Shell

’Big Data’ – iso data

Tietoteknisen kehityksen räjähdyksen omaisesta kasvusta on ollut seurauksena se, että valtaosa ihmiskunnan tuottamasta tiedosta on luotu vasta hiljattain viimeisimmän muutaman vuoden aikana.

Samalla tieto voimakkaasti digitalisoituu ja on saatavilla Internetin välityksellä helposti. Yhä useammalla tiedon palasella on nettiosoite.

Tietoliikenneyhteydet ovat parantuneet merkittävästi ja tietoa ei tarvitse välttämättä tallentaa omalle tietokoneelle. Puhutaan ns. pilvipalveluista.

Erityisesti sosiaalinen media ja hakupalvelut (Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter jne.) tuottavat valtavat määrät tietoa. Wikipedia on korvannut painetut tietosanakirjat.

Tiedon jakamisesta on tullut valuutta, jota vastaan kuluttajat saavat palveluja. Tämä on muuttanut radikaalisti arvoketjuja ja kuluttaja-asiakas suhteita. Esimerkiksi kuluttaja ei ole Facebookin asiakas, vaan yritys joka käyttää sitä mainontaansa. Kuluttaja on on Facebookin sisällön tuottaja.

Suurin osa kaikesta koskaan tallennetusta

tiedosta on tallennettu muutaman viime vuoden

aikana. Esimerkiksi verkkoon talletetaan noin

kahdessa minuutissa yhtä paljon valokuvia, kuin

otettiin koko 1900-luvulla yhteensä.


25

Mitä netissä tapahtuu minuutissa ja vauhti kiihtyy Tämä infografiikka kertoo kuinka häkellyttävä määrä tietoa liikkuu netissä joka hetki. Nämä tapahtumat lisäävät Ison

Datan kokonaismäärää hetki hetkeltä kiihtyvään tahtiin.


26

’Big data’ vaikuttaa kaikkeen yritystoimintaan Niillekin aloille, joiden uskotaan hyötyvän isosta datasta vähiten, vaikutus on vähintään keskisuuri. Lyhyesti sanottuna,

kellään ei ole varaa olla hyödyntämättä dataa. Lähes jokainen yritys voi hyödyntää isoa dataa ainakin

markkinoinnissa, mutta mahdollisesti monella muullakin toiminnan alueella.


27

Menestyvät yritykset ovat maantieteellisesti hyvin keskittyneet Maailman laajuisesti on nähtävillä, että kasvukeskuksien yritykset tuottavat valtaosan bruttokansantuotteesta. Yllä oikealla oleva kuva esittää tilannetta USA:ssa. Muut kehittyneet maat, kuten Suomi eivät olennaisesti poikkea tästä. Vasemman puoleinen kuva kertoo kilpailukyvyn jakautumisesta EU:ssa. Yritykset saavat keskinäistä vetoapua toisistaan ja kasvukeskukset houkuttelevat parhaita työntekijöitä.


28

Arvoverkostot – case Detroit

Globaalit arvoverkostot ovat synnyttäneet yhä voimakkaampia uusia alueellisia keskittymiä samalla kun vanhoja on tuhoutunut.

Yhdysvaltain Detroit on esimerkki alueesta, jolla oli ennen kukoistava yritysten ekosysteemi. Alueelta löytyi kaikkea autoihin tarvittavaa. Detroit oli 60-70 luvuilla ylivoimaisen kilpailukykyinen alue valmistaa autoja.

Autojen valmistajat ensin kilpailuttivat alihankkijansa globaalisti, eivätkä alueen omat alihankkijat pysyneet

kehityksen perässä. Tämä johti logistiseen tehottomuuteen ensin Japanin ja sitten Korealaisen uusien auton valmistus ekosysteemien kanssa. Tämä puolestaan johti koko Detroitin taantumaan ja lopulta kaupungin julistamiseen konkurssiin.

Yritysten välinen yhteispeli on tärkeää kukoistavan ekosysteemin ylläpitämiseksi. Detroit on esimerkki siitä, kuinka ekosysteemi voidaan lyhytjänteisellä kilpailutuksella tuhota.


29

Arvoverkostot – case Piilaakso

Yhdysvalloista löytyy myös käänteinen esimerkki Detroitille ja se on Piilaakso (Silicon Valley).

San Fransiscon on esimerkki siitä, kuin alue on toistuvasti kyennyt toistuvasti uudistumaan luovan tuhon ja yrittäjyyden kautta, hyödyntämään alueen vahvan koulutustarjonnan.

Alueella syntyy ja kuolee paljon yrityksiä. Uudet yritykset elävät ketterästi muutoksen aallonharjalla, pyrkivät nopeaan

kansainväliseen kasvuun ja löytävät paikkansa globaaleissa arvoverkoissa.

Kasvuyritykset hyödyntävät myös tehokkaasti kuolleilta yritykseltä vapautuvat resurssit.

Piilaakso on ollut pitkään johtaja tuotekehittelyn arvoverkostoissa. Korean ja Taiwanin kaltaiset maat taas ovat osanneet rakentaa valmistamisen ekosysteemejä ja hyödyntämään piilaakson tuotekehitystä.


30

Uudistumiskyky tärkeintä globaalissa

arvoverkostossa!

Sekä Detroitin taantuma, että Piilaakson jatkuva kasvu ovat tapahtuneet maailmantalouden suhdanteista riippumatta. Edes reippaimmat Yhdysvaltain kasvujaksot eivät ole auttaneet Detroitia, eikä taantumat paljoa hidastaneet Piilaakson eteenpäin porskuttamista.

Alueellinen ja sitä kautta yrityskohtainen kehitys on globaalissa maailmantaloudessa voimakkaasti eriytynyt

suhdannevaihtelusta.

Näin on myös Suomessa. Kaikesta negatiivisesta uutisoinnista huolimatta Suomessa on paljon yrityksiä, jotka kasvavat ja takovat jopa kaksinumeroisia kasvuprosentteja taantumasta huolimatta.

Myös alueelliset kasvuerot ovat suuria. Alueilla joissa Nokia-klusterin ja metsäklusterin hajoaminen on voimakkainta näkyy Detroitin tyyppistä kehitystä

ja pääkaupunkiseudulla, sekä muissa kasvukeskuksissa on menossa kasvuyritysten buumi.

Seuraavaksi katsomme osa-alueittain miten löydät uudestaan kasvun eväät muuttuvassa maailmassa. Tekemällä asioita oikein voi kasvaa suhdanteista riippumatta. Ja toisaalta hyväkään suhdanne ei pelasta uudistumiskyvytöntä. Siis uudistu nyt.


31

OrganisaatioMiten työ on muuttunut ja mitkä ovat sen heijastevaikutukset

työorganisaatioon ja johtamiseen.


32

Johdanto

Yrityksen työntekijät ovat sen arvokkain voimavara. Kasvuyrityksien sijoittajat arvioivat ensisijaisesti yrityksen henkilöstöä ja sen organisaation kykyä toimia ja bisnesideaa vasta toissijaisesti.Miksi?

Hyvin toimiva organisaatio pystyy maksimoimaan yksilöiden lahjakkuuden ja toimimaan luovasti vaikeuksien kohdatessa.

Ennen menestystä startup-yritys käy läpi monta vaihetta. Bisnesidea, jopa tuote saattavat muuttua useaan

kertaan ennen läpimurtoa.

Uusi aloittava yritys ei poikkea tässä vanhasta.

Myös vanheneva yritys kohtaa tilanteita, joissa sen kykyä sopeutua muuttuviin olosuhteisiin koetellaan. Ja yritysten toimintaolosuhteet muuttuvat erityisen voimakkaasti juuri nyt.

Siksi yrityksen kilpailukyvyn palauttaminen kannattaa aloittaa tutkimalla sen organisaatiota.

”Sijoittajan näkökulmasta kovin pula on

lahjakkuudesta, osaavista tiimeistä”, Riku

Asikainen, Fiban ry:n puheenjohtaja

Talouselämä lehdessä


33

Johdanto

Yrityksen organisaatio on paljon enemmän kuin kuvaus henkilöstön raportointi suhteista; pyramidikaavio tai matriisi.

Ihminen on sosiaalisena olentona itseorganisoituva. Yritykseen muodostuu sosiaalisten suhteiden ja päivittäisten haasteiden kautta erilaisia ryhmiä.

Yrityksen organisaatio ei ole vain hallintosääntö, mutta kattaa myös epävirallisemmat tavat kommunikoida.

Tärkein kysymys on, kykeneekö organisaatio valjastamaan sen henkilö kunnan kaiken tietotaidon yrityksen käyttöön? Kuinka paljon tietoja ja taitoja jää hyödyntämättä? Kannustaako yrityksen kulttuuri työtekijää tekemään enemmän kuin on välttämätöntä? Tarjoaako yritys väylän työntekijöillensä kehittyä?

Jos yrityksen organisaatio ei ole kilpailukykyinen, mitkä tahansa kustannustalkoot ovat hyödyttömiä.

”86% of business and HR leaders believe they do not have an adequate

leadership pipeline ”, Deloitte Human Capital Trends (3/2014)


34

Työvoimakustannukset

Viimeaikojen isoin julkinen keskustelu kilpailukyvystä on kohdistunut työvoimakustannuksiin. Lähes kaikki tuntuvat valittavan, että meillä työ maksaa liikaa ja siksi tuotteita ja palveluja ei pystytä myymään kannattavasti, erityisesti mitä tulee vientiin.

Kun katsotaan tilastotietoja, havaitaan, että työtunti ei kuitenkaan ole Suomessa Eurooppalaisessa mittakaavassa erityisen kallis. Miksi ruotsalaiset ja saksalaiset tuntuvat voittavan meidät vientimarkkinoilla? Miksi meidän kustannustaso tuntuu kalliilta?

Tämä johtaa pakostakin

kysymykseen työn sisällöstä. Ehkä oikeampi kysymys olisi kysyä, että miksi meidän työtunti on niin heikko, ettei se halvempanakaan riitä kilpailemaan markkinoilla.

Sisältääkö työtuntimme liikaa huonosti tuottavaa työtä? Esityksen tässä luvussa yritämme löytää vastauksia miten työn organisointia voisi tehdä paremmin. Onko ylipäätään enää mitään järkeä mitata työtä tunneilla?

Tähän kätkeytyy myös mahdollisuus. Koska työtuntimme eivät ole absoluuttisesti mitaten kalliita, niiden sisältöä parantamalla työtunneistamme voidaan tehdä kilpailukykyisiä.


35

Rutiinityö vähenee

Linjajohtamisen perinne organisaatiossa on pohjautunut tuotantoteollisuuden periaatteisiin, ns. taylorismiin. Rutiinityötä pystyy mittaamaan ajan ja tuloksen funktiona. Sille on helppo rakentaa toimivia johtamisen kaavoja.

Yksinkertaisesti hallittava rutiinityö kuitenkin on koko ajan vähenemässä ja siirtymässä erilaisten koneiden tehtäväksi.

Tästä on heijastevaikutuksia yritysorganisaatioon. Se työ mikä jää ihmisten tehtäväksi perustuu yhä enemmän

luovuuteen, ideointiin ja oivalluksiin; asioihin joita emme vielä osaa ohjelmoida tietokoneille.

Tämän tyyppinen työ on enemmän alhaalta ylöspäin itseorganisoituvaa, kuin ylhäältä alaspäin organisoitavissa.

Tästä seuraa merkittäviä sopeutumistarpeita tämän päivän yritysorganisaatioille. Automatisaation ulkopuolelle jäävän työn tuloksellisuutta ei pysty mittaamaan ajan funktiona.


36

Sisäinen yrittäjyys

Tutkimukset ovat osoittaneet, että organisaatiot, joissa on ns. sisäistä yrittäjyyttä (intrapreneurship) tukeva kulttuuri, ovat keskimäärin kilpailukykyisempiä ja innovatiivisempia.

Sisäisellä yrittäjyydellä tarkoitetaan sitä, että yrityksen osatoiminnoista vastaavat päälliköt toimivat sitoutuneen yrittäjähenkisesti ja kykenevät oma-aloitteisesti kehittämään omaa, ja tiimiensä toimintaa yrityksen kokonaisuuden hyväksi.

Konkreettisesti tämä voi

tarkoittaa vaikkapa sitä, että yrityksen sisäiset tukifunktiot toimii aidon asiakaslähtöisesti, kustannustietoisesti jne. ja kehittävät omia toimintojaan yrityksen arvojen ja vision mukaan.

Pohjoismaisissa organisaatioissa yrittäjämäistä toimintaa tavataan hiukan kansainvälistä keskiarvoa enemmän. Tämä on voimavara, jonka avulla uuden sukupolven yrityskulttuurin luominen voi olla meillä Suomessa helpompaa.

Yrittäjämäinen ote työhön on kaikkialla pientä,

mutta Pohjoismaissa muuta maailmaa

keskimääräistä korkeammalla tasolla. Lähde:

Stenholm, Kovalainen, Heinonen, Pukkinen 2012


37

Sisäinen yrittäjyys

Sisäinen yrittäjyys mahdollistaa myös sen, että yrityksen asiantuntija ja tuotetiimit pystyvät tekemään oma-aloitteisesti tuotekehitystä ja innovaatioita.

Ruohonjuuritasolla yleensä on paras tekninen ymmärrys siitä miten ongelmia voi ratkaista ja asiakasrajapinnassa mahdollisimman hyvä ymmärrys siitä, mitä ongelmia pitää ratkaista.

Toimiva yrittäjähenkinen organisaatio on näiltä osin

kevyt ja sallii autonomisen toiminnan.

Jotta sisäistä yrittäjyyttä ilmenisi mahdollisimman paljon, yrityksen johdon tulee johtaa yritystä visioiden ja arvojen kautta (ks. Case Futurice).

Organisaatiossa avainhenkilöiksi vastaaviksi päälliköiksi tulee rekrytoida henkilöitä, jotka ovat luonnostaan sisäisiä yrittäjiä ja rohkaista heitä siihen.

Palkitsemisessa tulee huomioida myös tapa millä

tiimit tuloksensa saavuttavat.

Osa rohkaisua on myös epäonnistumisten ymmärtäminen, jos niiden kautta opitaan uutta.

Sisäisen yrittäjyyden kautta saavutetaan korkeampi työntekijöiden sitoutumisaste yritykseen. Maailmanlaajuisesti työntekijät ovat heikosti sitoutuneita ja siksi tämä on valtava kilpailuetu, kun yritys joutuu selviämään tiukoista tilanteista.

”Gallup research shows that 13% of employees around

the world are actively engaged at work”, Deloitte

Global Human Capital Trends (3/2014)


38

Työn murrosTyö on yhä enemmän paikkaan ja aikaan sitoutumatonta. Työn ja ei-työn välinen raja hämärtyy. Työ mitataan

tuloksina, ei tunteina. Lähde: Microsoft


39

Osaamisen ajantasaisuus

Hiljattain maailmalla on julkistettu tutkimuksia, jotka osoittavat, että kolmannes tai jopa puolet työpaikoista on automatisoitumisen uhan alla. Tämä on tietenkin ensisijassa työntekijää huolestuttava tieto.

Asian voi kääntää myös toisin päin. Jos yrityksen nykyhenkilöstö edustaa vahvasti ammattitaitoja, jotka uhkaavat kadota, on syytä huolestua, onko koko yrityksen toimintakin kilpailukyvyltään huono.

Ihmistyön tuottavuus ei enää merkittävästi kasva ruutiini työtehtävissä, eikä niiden

tehostamisella ole saavutettavissa samanlaista kilpailukykyä kuin ennen.

Siksi on syytä herätä kehittämään yrityksen henkilöstön ammattiosaamista sellaisille uusille urille, mistä tulevaisuudessa on saatavissa merkittävää lisäarvoa.

Mille urille? Tämä on syytä miettiä yhdessä yrityksen pitkän tähtäimen tuotteistamis- ja markkinointisuunnitelmien kanssa.

”The key to winning the race is not to compete

against machines but to compete with machines.”,

Erik Brynjolfsson & Andrew McAfee


40

Elinkeinorakenteen murrosYhä suurempi osa Suomessa tehtävästä työstä tulee palveluista, myös teollisuudessa. Helposti organisoitavaa ja

johdettavaa rutiinityötä on jäljellä yhä vähemmän. Suomi on tässä kehityksessä muita OECD maita hiukan perässä,

josta voimme päätellä, että palvelujen osuus vielä kasvaa entisestään tulevaisuudessa.


41

’Lean’ eli ketterä organisaatio

Organisaation uudistamisen fokus ei siis ole uuden kartan ja hierarkian suunnittelemisessa. Pikemminkin pitäisi pyrkiä tarpeettomien rakenteiden purkamiseen. Tätä tarkoittaa nykyaikainen ’lean’- filosofia.

Yritykset käyttäytyvät yleensä niin, että vanhetessaan ne keräävät erilaista hallinnollista painolastia. Pyrimme prosesseilla ehkäisemään ihmisiä tekemästä virheitä.

Tästä muodostuu ennen pitkää yrityksen jäykkyyttä lisäävä piirre. Prosessit

muuttuvat itsetarkoituksellisiksi sadetansseiksi ja rituaaleiksi. Ja muuttuvassa maailmassa jäykkyys on kilpailukykyhaitta.

Yrityksen virallinen rakenne tulisikin olla mahdollisimman kevyt. Dokumentoitua organisaatiota tarvitaan vain sen verran mitä käytäntö, verottaja ja laki välttämättä vaativat.

Yritys, joka pystyy hyödyntämään sisäistä yrittäjyyttä, kykenee olemaan myös rakenteeltaan kevyt ja ketterä.

Ketterä organisaatio perustuu ihmisten

luonnollisille suhteille. Jos sen yrittää piirtää

kartaksi, se voi näyttää monimutkaiselta. Kartta

vaihtuu tilanteen mukaan.


42

Yrityksen Arvot

Yrityksen kasvaessa sen arvot muuttuvat. Alussa yrityksen perustaa pieni joukko yleensä toisensa ja toistensa arvot hyvin tuntevia ihmisiä. Tässä vaiheessa arvot perustajille itsestäänselvyys.

Yrityksen kasvaessa mukaan tulee uusia jäseniä. Yhä harvempi heistä on perustajien läheisiä kontakteja. Ajan kuluessa heille yrityksen alkuperäiset arvot eivät välttämättä ole selviä.

Arvot ovat tärkeä liima, joka sitoo yrityksen väen puhaltamaan yhteiseen hiileen. Pelkkä

tulosjohtaminen ei riitä vaan tarvitaan myös johtamista arvojen ja visioiden kautta.

Arvot ovat yrityksen johdon ja sen muun henkilökunnan yhteissumma. Johdon tulee pyrkiä jalkauttamaan omaa käsitystään arvoista, mutta myös pystyä kuuntelemaan henkilökuntaa ja sulauttaa heidän arvomaailmaansa osaksi yrityksen arvoja.

Sisäinen yrittäjyys tarvitsee kaverikseen yksilöiden selkeän vastuuttamisen. Ja se ei onnistu ilman, että yrityksellä on myös arvot, jotka kaikki tuntevat omikseen.


43

“No institution can possibly survive if it needs

geniuses or supermen to manage it. It must be

organized in such a way as to be able to get along

under a leadership composed of average human

beings.”, Peter Drucker

Yhteiskunnan arvomurrosTutkimusten mukaan yksilön arvomaailma vakiintuu n. 20-25 vuoden iässä. Seuraavan kahden kymmenen vuoden aikana elämyksellisistä uskallikoista tulee työntekijöiden valtavirta. Hyvä näin, sillä nämä ovat arvopainotuksia, mitä myös yritykset tarvitsevat uusiutuakseen uuden aikakauden vaatimuksiin. Arvomurros onkin nähtävä voimana, mikä pitää valjastaa yritysten hyödyksi.


44

”Työntekijöinä diginatiivit ovat

Y-sukupolveakin

itsekkäämpiä. Diginatiivit

ovat luultavasti myös

ensimmäinen sukupolvi, joka

todella mittaa käytetyn ajan

sijaan tuloksia.”, Hilkka

Rissanen, M&M

(30.10.2013)

Yrityksen Visio

Arvojen lisäksi yrityksen visio on toinen keino millä yrityksen johto kommunikoi yrityksen tahtotilaa. Visio on aina vahvasti tulevaisuuslähtöinen.

Tulevaisuus on epävarma ja hämmentävä. Sieltä löytyy kuitenkin selkeitä trendejä, sekä hiljaisempia signaaleja.

Vision pitää olla realistinen, mutta kunnianhimoinen tavoite, joka on linjassa maailman muutoksen kanssa. Visio on vastaus kysymykseen miten yritys aikoo kääntää muutoksen hyödykseen, liiketoiminnan kasvuksi.

Ihanteellisissa tapauksissa johto kommunikoi yritykselle vision ja

strategisen yleissuunnitelman. Sen yrittäjähenkinen organisaatio osaa kääntää sen toimintasuunnitelmaksi eri osa-alueilla ja siten menestyviksi tuotteiksi.

Jos yrityksen johdon aika on sidottu päivän polttavien asioiden selvittämiseen, on olemassa suuri riski, että yrityksen toimintakenttään vaikuttavia asioita ei kyetä ennakoimaan ja yritys menettää kyvyn toimia ennakoivasti, proaktiivisesti.

Moni kriisiyhtiö riutuukin reaktiivisessa säästöjen ja YT-neuvottelujen itseään ruokkivassa negatiivisessa kierteessä.


45

Työkalut

Internet, telekommunikaatio ja teknologia ovat ennen kaikkea mullistaneet tapaamme kommunikoida.

Tällä on välitön vaikutus myös yritysorganisaatioon. Uudet välineet mahdollistavat yhä tehokkaamman tiedonvälityksen. Välineiden kirjo on myös hämmentävä. Pitäisi osata valita oikea työkalu oikeanlaiseen viestintätarkoitukseen.

Erilaisista intranet ja Sharepoint ratkaisuista on tullut arkipäivää. Pilvipalvelut mahdollistavat tiedostojen tehokkaan jakamisen organisaatiossa.

Työkalut mahdollistavat yhä

sujuvamman etätyön ja sitä kautta rekrytoinnin laajemmalta alueelta.

Ääritapauksessa yritys ei tarvitse kiinteää toimistoa ollenkaan. Erilaiset joustavat työtilat, hubitovat lisääntymässä.

Kansainvälinen toiminta on tullut yksinkertaisemmaksi ja matkustamista tarvitsee vähemmän.

Aito ihmisten välistä vuorovaikusta parhaimmatkaan etäläsnäolotyökalut eivät täysin korvaa. Mutta monia toimintatapoja kannattaa miettiä uudestaan.

Yllä oleva käyrä kuvaa Atlantin ylittävän

puhelun hintakehitystä 1940-luvulta tähän

päivään. Skypen kaltaiset palvelut ovat tehneet

ennen kalliista palvelusta lähes ilmaista.


46

Lisää työn laatua ei määrää

”Tuottavuus kasvaa enemmän työn arvon li-säyksellä kuin tuotannon määrän kasvattami-sella. Kyse on siis siitä, miten tehdyn työtunnin tuottamaa arvoa saataisiin lisättyä. Siihen tarvi-taan uusia reseptejä, jotka perustuvat osaami-seen ja uusiin innovaatioihin”, Matti Pohjola, kansantaloustieteen professori (HS 13.4.2014)

Rutiinityön tuottavuutta pystyi lisäämään vauhtia kiristämällä. Näin tehdään edelleenkin rakentamalla tehokkaampia robotteja.

Ihmisen aivotyön tuottavuuden lisääminen vaatii eri keinoja.

Uudet kommunikaatiovälineet mahdollistavat työn ja vapaa-ajan välisen rajan hämärtymisen. Myös ideat syntyvät milloin

syntyvät. Emme aina edes tiedosta tekevämme ”töitä”.

Aidosti yrittäjähenkisellä työntekijällä on motivaatio laittaa ideansa ja ajatuksensa yrityksen hyötykäyttöön paikasta ajasta riippumatta.

Yrityksen intressi on hyödyntää tämä, koska kilpailukykyerot yritysten välillä syntyvät tällä harmaalla vyöhykkeellä.

Aivotyötä tehdessämme olemme tehokkaita vain hetkittäin. Yrityksen tulee hyödyntää teknologiaa silloin kun se antaa mahdollisuuden tallentaa nuo hetket hyötykäyttöön. Teknologian lisäksi tarvitaan laadukasta

projektijohtamista.

Rahallisen palkkion lisäksi työntekijälle olennainen motivaation lisääjä onkin työnteon joustavuus. Se, että ruumis on työpöydän äärellä ei vielä takaa, että myös aivot? ovat.

Aivotyö vaatiikin kahdenlaista aikaa. Ohjelmoitua aikaa, jolloin ollaan yhdessä ja vaihdetaan ajatuksia, tehdään pakolliset rutiinityöt, hoidetaan byrokratia. Sekä omaa aikaa ajatusten synnyttämiseen ja toisaalta jo syntyneiden ideoiden hiomiseen liiketoiminnan käyttöön.


47

Osaamisen jakautuminenRutiinisuoritteiden osaaminen jakautuu kellokäyrän mukaan. Mitä enemmän työssä on luovia elementtejä, jakauma

muuttuu toisenlaiseksi. Vanhat suorituksen arviointi- ja palkitsemismenetelmät perustuvat kuitenkin kellokäyrään ja

eivät toimi enää nykypäivänä.

Lähde: The Myth of the Bell Curve, Josh Bersin, Deloitte


48

Kansainvälinen osaaminen

Yritykset toimivat yhä kansainvälisemmässä viitekehyksessä. Tätä ei tule arjessa aina ajatelleeksi. Kansainvälisyys koskee pian kaikkia yrityksiä, myös niitäkin, joiden asiakkaista valtaosa on täällä kotimaassa.

Siksi kansainväliseen osaamiseen täytyy jatkossa panostaa enemmän. Tämä tulee huomioida nykyistä henkilöstöä kehittäessä, sekä uutta rekrytoitaessa.

Kansainvälisen osaamisen moottori on uteliaisuus ja uteliaisuus saa ihmisen

työskentelemään sinnikkäämmin ja tuottavammin.

Sen lisäksi, että nämä piirteet saavat ihmiset opiskelemaan kieliä, tutkimaan kulttuureja ja olemaan suvaitsevaisia, ne ovat yleisesti hyödyllisiä yritykselle.

Vaikka et mieltäisikään yrityksesi olevan erityisen kansainvälinen, todennäköisesti yrityksessäsi on jo nyt kansainvälistä osaamista, joka pitää herättää, sekä jatkossa huomioida se rekrytoinneissa.

Ajatuspaja Demos on tutkinut kansainvälisen

osaamisen käsitettä. Perinteisesti miellämme

kieli- ja kulttuuritaidot keskeiseksi osaksi

kansainvälisyyttä. Demoksen havainto on, että

uteliaisuus, sitkeys ja tuottavuus ovat kuitenkin

keskeiset tekijät konepellin alla, jotka korreloivat

muun kansainvälisen osaamisen kanssa.


49

Työn murros heijastuu työn ihanteissa1900-luvun lopussa syntyneiden ihanteet ja käsitykset työstä poikkeavat huomattavasti 1900-luvun standardista. Yllä on

listattu tyypillisiä eroja. Uudet työelämään tulijat ovat fiksuja, sillä nämä asenne-erot vastaavat hyvin uuden globaalin

talouden haasteita ja tarpeita. Uudet sukupolvet pyrkivät aidosti tekemään asiat fiksummin.

2000-luku 1900-luku

Ketterät organisaatiot ja sujuva

kommunikaatio alhaalta ylös

Kommunikaatio ylhäältä alas

hierarkiassa

Luodaan markkinoita Kilpaillaan markkinaosuudesta

Työ on projekti Työ on ura

Ihmissuhdepainotteisuus Organisaatiopainotteisuus

Luottamus Kontrolli

Ad-Hoc verkostoituminen Organisaation hierarkian kunnioitus

Työn ja vapaa-ajan sekoittuminen Työn ja vapaa-ajan hallinta

10 eri työtä 40 vuodessa 30+ vuoden uraLähde: Simplifying Work, Ayelet Baron


50

Case Futurice

Jotkin yritykset ovat lähteneet rohkeasti kokeilemaan uusia ajatuksia siitä miten yrityksen organisaatiota, kulttuuria ja johtamista tulisi kehittää.

Kalifornialainen tomaatti tukkuri Morning Star on paljon siteerattu esimerkki uudenlaisesta yrityskulttuurista, joka perustuu lähes kokonaan post moderniin organisaatio ajatteluun.

Suomalaisista yrityksistä ICT-ohjelmistopalveluja tuottava Futurice on toteuttanut Morning Starin innoittamana hyvin modernin

yrityskulttuurin.

Sekä Morning Star ja Futuriceovat hyvin dokumentoituja.

Nämä yrityskulttuurit perustuvat vahvaan luottamukseen, vastuun jalkauttamiseen ruohonjuuritasolle, sekä avoimeen kommunikaatiokulttuuriin.

Futuricen nykyinen organisaatiorakenne (heimot) ja päälliköt ovat henkilöstönsä itse valitsemia.

Futuricella pyritään myös koko ajan mittaamaan ja tarkkailemaan organisaation toimivuutta, sekä

työntekijöiden tyytyväisyyttä.

Toisin kuin voisi luulla, uudenlaisen yrityskulttuurin ylläpito vaatii yhtä paljon vaivaa kuin vanhanlaisenkin. Ero on siinä mihin fokusoidutaan.

Perinteisessä yrityskulttuurissa on voimakkaasti keskitytty siihen mitä töitä kukin tekee. Johtaminen on ollut työlistojen määrittelyä Nykyään trendi on siirtymässä siihen, että rakennetaan olosuhteita työntekijöille toteuttaa yrityksen strategia ja visio parhaalla mahdollisella tavalla.

”Transparency brings s…loads of good”, Hanno Nevanlinna,

työkulttuurin johtaja Futurice , Top managment forum 2014


51

Uuden ajan organisaation tunnusmerkkejäTämä hahmotelma uuden ajan organisaation tunnusmerkistöstä sopii hyvin äsken käsittelemäämme Futuriceen,

mutta myös kuvaukseen Morning Starista.

Rakenne Kulttuuri Käytäntö

Hajautettu Avoin Ketterä ja kokeileva

Sitkeä Asiakaslähtöinen Data-lähtöinen

Sopeutuva, alahaalta

ylös

Innovatiivinen Yhteistyökeskeinen

Verkostoitunut Hyödyntää kokemusta Tehtäviin keskittyvä

Palvelulähtöinen Työlle löytyy tarkoitus

ja intohimo

Työn vastuuttava

jakaminen

Lähde: Post*shift LLP, 2014, Lee Bryant


52

” On sijoitettava lahjakkaisiin ihmisiin pikemmin kuin hyvin laadittuihin projektisuunnitelmiin. Tutkijoiden

arvoa ja taitoja ei lopulta voi mitata millään tarkalla mittarilla. Ei julkaisujen eikä viittausten määrällä. Vain

kilpailu erottaa tutkijoista ja ideoista parhaat.”, Bengt Holmström, professori MIT (HS: 13.4.2014)

Muistilista

Osaako organisaationi hyödyntää henkilöstön koko osaamisen?

Onko työn luonteen muuttumista seurattu ja siihen reagoitu?

Miten sisäistä yrittäjyyden kehittymistä tuetaan ja seurataan johdon toimesta?

Onko yrityksen hallintorakenne riittävän kevyt?

Milloin yrityksen strategia ja visio on viimeksi uudistettu? Miten visio on

kommunikoitu?

Heijastaako yrityksen arvot sen visiota ja henkilöstön arvoja? Miten arvot ovat

kommunikoitu?

Onko osaaminen ja ammattitaito ajan tasalla?

Miten hyvin yritys hyödyntää teknologiaa kommunikoinnin ja työn organisoinnin

apuvälineenä?


53

TuotteistusTeknologiset murrokset ja palvelullistamisen megatrendit muokkaavat

tuotteita


54

Mikä on tuote / tuotteistus?

“Quality in a product or service is not what the supplier puts in. It is what the customer gets out and is willing to pay for. A product is not quality because it is hard to make and costs a lot of money, as manufacturers typically believe. This is incompetence. Customers pay only for what is of use to them and gives them value. Nothing else constitutes quality”, Peter Drucker

Arkisessa kiireessä viittaamme sanalla tuote usein johonkin fyysiseen esineeseen, toisinaan palveluun.

Tuote on kuitenkin laajempi käsite. Tuote käsittää myös oheispalvelut, kuten vaikkapa takuun ja huollon. Kuluttajatuotteissa

myyntipakkaus on olennainen osa. Käyttöohjeet ja opastus ovat myös osa tuotetta. Myös myyntiehdot ovat osa tuotetta.

Tuotteistamisessa pohditaan kaikkea näitä osatekijöitä.

Nämä tuotteen ohessa kulkevat ominaisuudet ovat tulleet nykypäivänä yhä tärkeämmiksi.

Yrityksen on tärkeää löytää ns. epäreilukilpailuetu. Sen pitää pyrkiä tuotteistamaan niin, että se erottautuu selvästi edukseen kilpailijoistaan.

Yksi tapa vastata tähän

kysymykseen on kysyä useammin ’miten’ kuin ’mitä’.

Mitä erilaisempaan tapaan tuotteistaa päästään, sitä vaikeammin tuotteet ovat vertailtavissa. Tällöin pystytään vastaamaan asiakkaan tarpeisiin toisin kuin kilpailijat, eikä jouduta veriseen hintasotaan.

Tuotteistaminen kulkee käsikädessä markkinoinnin kanssa. Tuotteistamisen tapa tulee näkyä markkinointiviestinnässä ja siinä mikä on yrityksen lupaus asiakkaalle.


55

Tuotteistamisen esimerkkikaava Kun yritys tuotteistaa, se yrittää optimoida yllä olevan kaltaista kaavaa. Jokaiselle tuotteistukselle voidaan luoda

tarkempi versio. Tavoite on, että jokainen tulon tekijä kuvaa osa-alueen tuottamaa arvon lisää, siksi ne on oltava

ykköstä suurempia, jotta tuotteistuksen kokonaisarvo olisi suuri.

TUOTTEISTUS = MYYNTIKONSEPTI x PALVELUT x HUOLTO x TUOTE

MYYNTIKONSEPTI > 1

PALVELUT > 1

HUOLTO > 1

TUOTE > 1


56

Yksinkertaistaminen ja Wasa-laiva

Tuotelinjaa kehitetään usein lisäämällä ominaisuuksia. Tähän liittyy kuitenkin merkittävä sudenkuoppa.

Kun tällä tiellä jatketaan tarpeeksi kauan, tuloksena saattaa olla käsittämätön, vaikeasti ymmärrettävä ratkaisu. Sellaisen markkinoiminen on myös vaikeaa. Asiakkaan on vaikea saada kiinni siitä, mikä on olennaista.

Yritys joutuu pitämään varansa, että se ei lisää ylimääräistä tykkikantta tuotteeseen (ks. Tarina vieressä), vaikka se näyttäisikin hyvältä ja

pidentäisi tuote-esitettä mukavasti.

Aika-ajoin onkin hyvä kysyä mitä olisi syytä poistaa vanhoista tuotteista ja päästä eroon painolastista. Toisinaan kannattaa pistää tuote palasiksi, rakentaa se uudestaan ja katsoa mitä jäi yli.

Tuotteiden yksinkertaistaminen johtaa todennäköisesti edullisempiin ja helpommin myytäviin versioihin alkuperäisistä tuotteista.

Wasa-laivan ongelma. Wasa-laivaan tunnetusti

lisättiin kuninkaan (asiakkaan) toivomuksesta yksi

kannellinen tykkejä lisää. Seuraus oli, että

laivasta tuli kiikkerä ja se upposikin välittömästi.


57

Kysy ’tyhmiä’ kysymyksiä.

“Promotions may win quarters, innovation wins decades.”, Bob McDonald, Procter & Gamblen ent TJ.

“Minds are like parachutes; they work best when open”, Thomas Dewar, skotlantilainen liikemies.

Tuotteen pitäisi olla ratkaisu asiakkaan ongelmaan. Tuote on siis vastaus. Asiakas tai kuluttaja ei välttämättä osaa määritellä ongelmaa tai vastausta täsmällisesti.

Siksi tuotekehittäjän tärkeimpiä ominaisuuksia on ’tyhmien’ kysymysten kysyminen. Me alamme helposti pitää asioita itsestään selvinä ja näitä itsestään selvyyksiä tulisi

kyseenalaistaa.

Yhdeksässä tapauksesta kymmenestä löytyy hyvä syy sille, miksi asiat ovat kuinka ovat. Tämän vuoksi lannistumme helposti kyseenalaistamissa. Siitäkin huolimatta tulisi olla sinnikäs.

Joku kuitenkin uskalsi kysyä ’Miksi puhelimessa pitää olla näppäimistö?’, ja se johti kosketusnäyttöjen keksimiseen. Ensimmäisissä kosketusnäytöllisissä laitteissa piti käyttää erillistä kynää, mutta jälleen kerran ’tyhmä’ kysymys auttoi. Miksi käyttää kynää, kun meillä on yleensä noin kymmenen sormea.

Nämä ratkaisut tuntuvat nyt päivänselviltä, mutta ne eivät olleet sitä kymmenen vuotta sitten.

Yrityksen organisaation toimivuus ja kommunikaatiokulttuuri ovat keskeisiä elementtejä sille, että siellä vapautunut ilmapiiri esittää ’tyhmiä’ kysymyksiä ja kyseenalaistaa luutuneita käsityksiä.

Asiakaskaan ei aina osaa kyseenalaistaa ongelmiksi koettuja asioita, mutta on ilahtunut, kun joku osaa.


58

Rolls Royce lentokonemoottorit

Rolls Royce tekee lentokonemoottoreita.

Se mikä on poikkeavaa, on se, että Rolls Roycen asiakas ei ole Airbus tai Boeing vaikka Rolls Roycen moottoreita käytetään niiden valmistamissa lentokoneissa.

Itseasiassa Rolls Royce ei edes myy lentokonemoottoreita vaan liisaa moottorien käyttötunteja lentoyhtiöille. Jos moottori ei toimi, ei lentoyhtiön tarvitse maksaa.

Rolls Roycen tuote ei siis ole moottori, vaan palvelukokonaisuus, johon liittyy myös moottorien huolto jne.

Ja koska moottorit eivät tuota liikevaihtoa ja voittoa kuin käydessään moitteettomasti, ne pitää huoltaa optimaalisesti. Siksi Rolls Roycen moottorit lähettävät säännöllisesti telematiikkatietoa.

Tämän telematiikkatiedon ansiosta vikaantumisia voidaan ennakoida ja moottorit huoltaa ja vaihtaa mahdollisimman vähäisin käyttökatkoin.

Ericsson ja NSN toimittavat tietoverkkoja asiakkailleen saman tyyppisellä myyntilogiikalla.

Teollinen internet on tämän esimerkin valossa merkittävä teollisten hyödykkeiden palvelullistamisen mahdollistaja.


59

3D tulostus

3D tulostus voimakkaasti kehittyvä uusi teknologia. Uudenaikaiset tulostimet pystyvät tuottamaan suoraan jopa myytävän tasoisia osia. Erityisesti muoviosien tulostaminen on tullut edullisemmaksi.

3D tulostettuja osia käytetäänkin jo monin paikoin auto ja lentokoneteollisuudessa. Muovista voidaan tulostaa koristeosia. Myös kestävyyttä vaativia titaaniosia voidaan tulostaa.

Tällä hetkellä 3D tulostuksen heikkouksiin lukeutuu se, että tulostin osaa yleensä tulostaa vain yhdellä materiaalilla, sekä tulostimille sopivien 3D mallien luominen vaatii vielä jonkin verran

ammattitaitoa, tulostin on toistaiseksi myös turhan hidas suurten sarjojen tekemiseen.

Pienelle erikoistuotteisiin keskittyvälle yritykselle 3D tulostus on erityisen kiinnostava tuotantoteknologia.

Ja vaikka juuri sinun yrityksesi ei suoraan käyttäisikään 3D tulostusta, jossakin arvoketjun osassa se tulee lähitulevaisuudessa näyttelemään merkittävää roolia. Tämä tulee välillisesti vaikuttamaan jokaiseen yritykseen arvoketjussa, niin mullistavasta teknologiasta on kyse.


60

Esimerkki 3D tulostuksen arvoketjusta 3D tulostus voi muuttaa radikaalisti tuotantoketjua. Tuotetta ei enää tehdä valmiiksi tehtaassa, vaan siellä valmistuu vaikkapa tuotteen ”runko”. Asiakkaita kiinnostaa yksilöidyt tuotteet, niinpä kaupassa voidaan ”runkoon” yhdistää siihen asiakkaan haluamat ”kuoret” isosta valikoimasta tuotteen suunnitelleen yrityksen vaihtoehtoja. Arvoketjuihin tulee siis lisää rooleja ja sitä kautta lokeroita uusille yrityksille.


61

Yritys A suunnittelee

tuotteen

Yritys B valmistaa tuotteen rungon

Kauppias 3D tulostaa

”kuoret” ja/tai

”koristeet”

Uudet kehitystyökalut

Arduino, Raspberry Pi ja Jetson K1 ovat esimerkkejä uusista edullisista kehitysalustoista esimerkiksi teollisuusautomaation käyttöön.

Nämä alustat ovat mahdollistaneet sen, että jopa harrastelijat pystyvät hyvin pienin kustannuksin kehittämään erilaisia robotiikkaa ja automaatiota hyödyntäviä ratkaisuja.

Erityisesti Arduino on yksinkertaisuudellaan, edullisuudellaan ja avoimuudellaan synnyttänyt laajan kehittäjä joukon vaikka se on kuitenkin suorituskyvyltään vaatimaton. Monessakaan sovelluksessa ei tarvita suurta

laskentatehoa.

Kuluttajatuotteiden aivoiksi nämä alustat ovat liian kalliita, mutta erilaisten teollisuuskäyttöön suunniteltujen ja räätälöityjen ratkaisujen sydämiksi ne ovat hämmästyttävän edullisia.

Lisäksi näihin järjestelmiin löytyy valmiit ohjelmointityökalut ja kehityskirjastot, joka mahdollistaa todella nopean tuotekehityksen.

Monien uusien järjestelmien ensimmäiset tuotantosarjat ovat perustuneet tämän tyyppisiin ratkaisuihin.

Nvidia Jetson K1 kehitysalusta maksaa n. 200

USD ja se tarjoaa yli 300 Gflops laskentatehoa,

mikä riittää hyvin kehittyneiden robottien ja

teollisuusautomaatiolaitteiden aivoiksi.

Yksinkertaisempia Arduino ja Raspery Pi alustoja

saa muutamalla kympillä.


62

Kustannusten jakautuminen arvoketjussa Kun huomioidaan kaikki kustannukset (valmistus, logistiikka, laadunvalvonta) valmistuksen siirtäminen esim. Kiinaan ei

ole kaikissa tapauksissa kannattavin vaihtoehto. (Taloustieteessä TCE, eli Transaction cost economics pyrkii tutkimaan

sisäisen ja ulkoisen tekemisen kokonaiskustannuksia) Lähde: Ali-Yrkkö -


63

Toimintojen ulkoistamisesta

”Aasian noussut kustannustaso ja toimitusketjun jäykkyys ovat saaneet HelkamaVeloxin miettimään myös joidenkin muiden pyörämalliensa tuotannon siirtämistä pois Aasiasta.”, Jyrki Ali-Yrkkö, Mysteeri Avautuu.

Toimintojen, erityisesti ulkoistamisessa kannattaa olla varovainen. On löydettävissä esimerkkejä, jotka osoittavat, että valmistus Aasiassa ei ole aina kustannustehokkain vaihtoehto.

Nyrkkisääntönä voi sanoa, että jos tuotantosarjat ovat pieniä ja liikeidean luonne vaatii paljon asiakasräätälöintiä, niin kannattaa valmistus tai vähintään loppukokoonpano

tehdä itse. Tämä on tyypillistä konepajateollisuudessa.

Esimerkiksi Helkama siirsi Jopojen tuotannon suuren värivalikoiman ja siitä johtuvan vaihtelun takia lähemmäs markkinaa Hankoon. Varastopuskurit ja toimitusajat pienenivät ja niistä johtuvat kustannukset vähenivät.

Omat vahvuudet kannattaa tutkia tarkkaan ja vasta sitten päättää onko ulkoistaminen järkevää. Aasian lisäksi kannattaa harkita partnerin löytämistä läheltä, koska silloin laadun valvonta on helpompaa.

Uudet tuotantotekniikat, kuten 3D-tulostus saattavat nopeasti muuttaa tilannetta, ja nämä

kannattaa aina tutkia ennen lopullista päätöstä.

Ulkoistetun toiminnan ja sisäisen toiminnan vertailu on vaikeaa ja löytyy paljon esimerkkejä virheellisistä päätöksistä, koska laskelmissa ei ole osattu huomioon kaikkia mahdollisia kulueriä. Vaikka tuotanto halpenee, sopimusten ja laadun valvonta kallistuu. Logistiikan kuluja on vaikea arvioida pitkällä tähtäimellä.

Oman toimialan arvoketjut pitää tutkia ja selvittää. Kilpailukyky vaatii, että lopputuote syntyy sellaisten toimijoiden yhteistuotoksena, jotka kaikki toimivat vahvuusalueellaan.


64

Missä osissa arvoketjua syntyy suurin arvonlisä Arvoketjut ovat globaalisti jakautuneet niin, että ei rutiininomainen työ kuten tuotekehitys ja markkinointi tapahtuu kotimarkkinoilla ja länsimaiset yrityket ovat pyrkineet kilpailuttamaan tuotannon ja logistiikan mahdollisimman halvan kustannusten maihin. Kulutuskysynnän kasvu kehittyvissä talouksissa tulee muuttamaan tätä jakaumaa. Lähde: Ali-Yrkkö -


65

Missä olet arvoketjussa

Tutki kilpailijoitasi ja miten globaalit arvoverkot toimivat alallasi.

Toimiiko yrityksesi niissä osissa arvoketjua missä arvonmuodostus on suurin? Jos näin ei ole, yrityksesi on jatkuvassa kustannuspaineessa.

Yleisesti ottaen voi sanoa, että niissä osissa arvoketjua, missä katteet ovat pienimmät tarvitaan isoja volyymejä toiminnan pitämiseksi kannattavana.

Kannattaa myös tarkastella,

onko yritykselläsi erityisiä etuja joko maantieteellisen sijoittumisen tai sisäisten resurssien (materiaaliset tai tietotaito, patentit, brändi) kautta.

Jos yritys sijoittuu arvoketjussa epätyydyttävästi, joudutaan yrityksen strategiaa miettimään uudestaan. Silloin pitää käynnistää kehittämistoimenpiteet, joilla saavutetaan haluttu tahtotila.

Esimerkiksi pyritään saavutetaan riittävä toiminnan volyymi toimimaan

matalalla katteella tai siirretään toiminnan painopiste korkeamman katteen toimintoihin arvoketjussa tuoteportfoliota muuttamalla.

Lopullisen oikean valinnan ratkaisee yrityksen käytettävissä olevat resurssit ja vahvuudet, sekä kilpailutilanne. Volyymin kasvattaminen vaatii usein isoja investointeja ja merkittäviä panostuksia markkinointiin.


66

Metsäteollisuuden murros Metsä on jatkossakin yksi Suomen arvokkaimmista luonnonvaroista. Metsäteollisuuden pitää kuitenkin keksiä itsensä

uudestaan, sillä tulevaisuudessa metsästä ei tehdä paperia. Jo nyt kuitenkin on orastavalla kasvun uralla uusia

tuotteita; biopolttoaineita, kuituja vaateteollisuuteen, nanosellua muovituotteiden korvikkeeksi.


67

Teknologiasyklit nopeutuvat Kun verrataan erilaisten tärkeiden keksintöjen yleistymistä ja arkipäiväistymistä, havaitaan että vauhti on kiihtynyt.

Esimeriksi kännykän yleistymisellä Yhdysvalloissa kesti vain 15 vuotta saavuttaa sama kuin jääkaapilla noin 35

vuodessa.


68

Teknologiat vanhenevat nopeastiTeknologian nopea kehitys on johtanut siihen, että yhä useammat arkipäiväiset hyödykkeet katoavat lyhyen

elinkaaren jälkeen ja korvautuvat uusilla innovaatioilla. Yllä on koottuna asioita, jotka ovat kadonneet hiljattain ja

saattavat kadota lähitulevaisuudessa. Lähde: Idean research


69

Tuotelinjojen hallinta

Teknologiat uusiutuvat ja kuolevat entistä nopeammin. Tämä tuo haasteita myös tuotelinjojen hallintaan.

Vanhojen tuotteiden tukeminen tuottaa omat kustannuksensa ja niistä luopuminen ei ole aina helppoa. Esimerkiksi Windows XP käyttöjärjestelmä on vanhempi kuin moni meidän autoista ja me Suomalaiset sentään ajetaan aika vanhoilla autoilla.

Eri tuotelinjojen myynnin kehitystä pitäisikin seurata tarkasti ja poistaa vanhoja tuotteita hallitusti uusien tieltä.

Nopeasti kehittyvässä maailmassa on sellainen viisaus, että omat tuotteet pitäisi uskaltaa kannibalisoida ennen kuin kilpailijat tekevät sen. Tämä on haasteellista, esimerkiksi Nokian romahdus johtui osaksi siitä, että kosketusnäytöllisiä laitteita ei tuotu tarpeeksi aggressiivisesti markkinoille ja kilpailijat ehtivät ensin. Tämä siitäkin huolimatta, että Nokialla oli jatkuvasti kosketusnäytöllisiä tuotteita kehitysasteella.

Omia tuotteita pitäisikin osata välillä katsoa ulkopuolisen silmin ja laittaa

varoitusmerkki niihin tuotteisiin, jotka ovat todennäköisesti niitä, jotka ovat lähitulevaisuudessa uhanalaisia.

Tuotekehityspanoksia pitäisi uskaltaa kohdistaa sellaisiinkin kohteisiin, jotka uhkaavat yrityksen nykyisiä syömähampaita. Tuotekehitys, rationalisointi, tuotanto ja markkinointi-investoinnit pitää olla tasapainossa kulkea oikea tahtisesti tuotteiden elinkaarien kanssa.

”26% kaikista investoinneista osui yhtiön tehostamiseen ja

rationalisointiin. Vuonna 1996 rationalisointi-investointien

osuus oli vain 13%.”, EK (4/2014)


70

S-käyrä ja tuoteportfolioJokainen tuote noudattaa elinkaaressaan S-käyrää. Yrityksellä pitää olla tasapainoinen tuoteportfolio, joka sisältää tuotteita kaikissa S-käyrän eri vaiheissa. Tämä takaa parhaan jatkuvuuden yrityksen kasvulle ja toiminalle tulevaisuudessa. Tuoreimpien tietojen mukaan suomalaisten yritysten toiminnan pääpaino on liikaa vanhojen tuotteiden ylläpitovaiheessa.

Itäminen

Taantuma

Kasvu

Aika

Liik

ev

aih

to

Elo

on

jää

mis

en

kyn

nys

Ma

rkkin

oi j

a r

ah

ast

a

Lop

eta

tu

ote

Ra

tio

na

liso

i

” Yritysten tuotannon

kasvattamiseen

kohdistuvien investointien

osuus kokonaispotista on

pudonnut

kahdenkymmenen vuoden

takaisesta 48 %:sta aina

29 %:tiin.”, EK

(4/2014)

Tuo

teke

hitys


71

Seuraa markkinan kehitystä S-käyrällä! Mikään kasvu ei jatku ikuisesti. 2013 loppupuolella älypuhelinmarkkina saturoitui. Kuluttajat alkoivat laittaa isoimmat

setelit tabletteihin. Johtotähtenä eivät ole enää huippulaitteet. Markkinaa vetää nyt keskihintaiset ja halvat tuotteet.

Älypuhelin on tuotteena siirtynyt S-käyrän ’taantuma’ vaiheeseen. Lähde: Business Insider, Gartner, Applen vuoto


72

”A company that doesn’t double its R&D every two yeas is in trouble”, James Dyson , Engadget (4/2014)

Toinen esimerkki markkinamurroksesta: PC -> Tabletti! IT-markkinan johtotähti oli pitkään henkilökohtainen tietokone. Se on viimeaikoina muuttanut muotoaan. Ensin se oli työpöydällä, sitten sylissä ja nyt käsissä. Samalla markkinan arvorakenne on muuttumassa radikaalisti. Lisäarvon luonnin painopiste on siirtynyt ns. ”raudan” tekemisestä ohjelmistoihin ja palveluihin. Monilla alan yrityksillä onkin ollut vaikeuksia sopeutua muutokseen.


73

Muistilista

Osaako yritys tuotteistaa vai tuottaako se teknologiaa?

Onko organisaatio vapautettu innovoimaan tuotteistuksen kautta?

Miten yritys sijoittuu arvoketjussa?

Tuotteistaako yritys käyttäen sisäisiä ja maantieteellisiä vahvuuksiaan?

Toimiiko yrityksen koko kumppaniverkosto vahvuusalueillaan?

Miten teollinen internet, palvelullistaminen ja tuotantomenetelmien, kuten 3d-

tulostus, radikaalit muutokset on huomioitu kehityshankkeissa?

Ovatko yrityksen tuoteportfolio ja investoinnit eri tuote-elinkaaren vaiheisiin

tasapainossa?

Toimiiko tuotteistus ja markkinointi yhdessä?


74

Myynti ja MarkkinointiDigitalisaatio, internet ja sosiaalinen media muuttavat tapaa myydä ja

ansaita tuotteilla pysyvästi.


75

Johdanto

2000-luvulle siirryttäessä markkinoinnin merkitys on entuudestaan lisääntynyt.

Digitalisaatio muuttaa kaikkia yrityksen toimintoja, mutta markkinoinnissa vaikutus on erityisen suuri.

Datan lisääntyminen myös nivoo markkinoinnin yhtä tiukemmin osaksi yrityksen tuotteistamista ja tuotantoa.

Tästä on myös seurauksena se, että yrityksen koko organisaatio osallistuu tavalla tai toisella myyntiin ja markkinointiin. Kaikille tämä ei ole toki aivan ilmeistä.

Monessa yrityksessä tuotanto

on ulkoistettu, ja mitä on jäänyt jäljelle onkin myynti- ja markkinointikoneisto.

Koska tuotteistuksen tulee olla asiakaslähtöistä, markkinointi on kasvamassa yhteen tuotekehityksen kanssa. Modernissa yrityskulttuurissa näitä osa-alueita ei kannata keinotekoisesti jaotella eri organisaation osiksi.

Digitalisaatio on tehnyt myös Maapallomme ’pienemmäksi’ ja kynnys kansainvälistyä on huomattavasti madaltunut. Internetin kautta voidaan löytää riittävän suuria nichemarkkinoita.

”The purpose of business is to create and keep

a customer.”, Peter Drucker

”The essence of strategy is choosing what not to

do.”, Michael Porter


76

Myynnin ja markkinoinnin historiaMarkkinoinnista on tullut olennaista elintason nousun myötä. Samalla yritysten toimintatapa on muuttunut valtavasti. Rationaalisista perustarpeiden tyydyttämisestä ollaan siirrytty tunnetasolle. 2000-luvun alussa olemme astumassa jälleen uuteen ajan jaksoon, jossa markkinoinnista itsestään on tulossa kuluttajien palvelu. Yrityksestä on yhä enemmän tulossa asiakkaan resurssi saavuttaa haluttu lopputulos.

Lähde: N. Ellis et. al. Marketing; Critical Textbook, 2011

Tuotanto

1870-1930

Myynti

1930-1950

Markkinointi

1950-

Kysyntä ylitti tarjonnan Tarjonta ylitti kysynnän Tarjonta ylittää kysynnän

Ei kilpailua Kilpailua tuotemarkkinoilla Kilpailutilanne kiristyy äärimmäiseksi

Yrityksen pyörittäminen on itseisarvo Yritysten tietoisuus asiakkaista lisääntyy

Asiakas on yrityksen toiminnan keskipiste

Yritykset keskittyvät tuotannonkehittämiseen

Yritykset keskittyvät myynnin kehittämiseen

Asiakkaat määrittelevät tuotetarpeet. Markkinoinnin

kehittäminen.

Yrityksillä suppea tuotevalikoima Yrityksillä edelleen suppea tuotevalikoima

Tuotevalikoimat kasvavat suuriksi

Tuotteet myyvät itsensä. Jälleenmyyjät yksinkertaisia.

Kova myynti. Jälleenmyyjientukeminen mainonnalla.

Laaja markkinointikoneisto.

Tuotto on toimivan tuotannonsivutuote.

Tavoite on tehdä myyntivolyymiä, voitto sen sivutulos.

Tavoite tehdä ensisijaisesti voittoa.


77

Historiaa

Kun katsotaan historiaa teollisesta vallankumouksesta nykypäivään havaitaan, että markkinoita on hallinnut kiihtyvä tuote ja markkinointi-innovaatioiden evoluutio, talousfilosofi Joseph Schumpeter nimitti tätä ’luovaksi tuhoksi’.

Alussa teollisuus pyrki täyttämään Maslowin tarvehierarkian mukaisia perustarpeita. Markkinoita ohjasi enemminkin tuotanto kuin kysyntä. Teollistuminen johti kuitenkin keskiluokan syntyyn ja yhä suurempaan ostovoimaan.

Kuluttajien tarpeista ollaan

pikkuhiljaa siirrytty 1900-luvun puoli välissä täyttämään kuluttajien haluja. Tämä on johtanut markkinointi-innovaatioiden kehittymiseen.

Tuotteita ja palveluja on paljon yli kuviteltavissa olevien vähimmäistarpeiden. Toisaalta ihmisen mielikuvitus ja mukavuuden halu on loputon.

2000-luvun alulle on leimaa antavaa yhä yksilöllisemmät kuluttajien halut. Esimerkiksi yksi Nokian erheistä oli ajatella kuluttajaa ylirationaalisena tarpeiden täyttäjänä, kun taas Applelle

kuluttaja oli nimenomaan halujen motivoima.

Työn murros ajaa samalla tavalla yritykset investoimaan silkasta mukavuuden halusta ja ajoittainen turhamaisuus on valtaamassa myös yritysten väliset investointimarkkinat.

Kuluttaja- ja yritysmarkkinointi tulevat yhä samankaltaisemmiksi ja Internet, sekä sosiaalinen media vaikuttavat kumpaankin. Internet antaa kuluttajille yhä paremmat työkalut. Yrityksistä on tulossa kuluttajien työvälineitä toteuttaa halujaan.


78

Historia Suomessa

Suomessa sama historia on käyty läpi paljon nopeammalla tempolla. 1960-luvulta 1980-luvun lopulle viennistämme suuri osa meni Neuvostoliittoon.

Teollisuutemme pystyi nojautumaan täysin ainutlaatuiseen ja historiallisesti poikkeukselliseen erityisasemaan, jossa meillä oli sangen suojatut ja vähän kilpaillut markkinat idässä. Riitti, että tuotteemme olivat teknisesti parempia kuin itäblokin tuotteet.

Markkinointia ei juuri tarvittu ja poliittiset valtuuskunnat pohjustivat vientiä.

Markkinoinnin historian näkövinkkelistä Suomen teollisuuden tilanne noina vuosikymmeninä muistutti enemmän vuosisadan alku-kuin loppupuoliskoa.

1990-luvulla Suomi avautui maailmalle nopeasti ja tämä tuli meille shokkina, jonka jälkimainingeissa elämme yhä. Muut pohjoismaat ovat olleet integroituneempia globaaliin talouteen jo paljon meitä aikaisemmin.

Tämä selittänee sen, että miksi meillä on kyllä vahvaa teknologia edellä menevää teollisuutta, kuten vaikkapa Kone, mutta esimerkiksi Ruotsin johtotähdet Ikea, H&M ovat markkinointi edellä kehittyneitä.

Yhä avoimemmassa kilpailutilanteessa myös yhä useampi suomalaisyritys joutuu muuttumaan teknologiavetoisesta markkinointivetoiseksi yritykseksi.


79

Internet tekee markkinoinnista mitattavaaInternetin työkalut antavat mahdollisuuden mitata lähes kaikkea. Esimerkiksi FaceBookin avulla pystyy seuraamaan kuinka kirjoituksiin on reagoitu. Sivuista tykkäävistä ja niillä vierailevista ihmisistä voi saada demografia tietoja. GoogleAnalytics tarjoaa vastaavia tietoja, ja esimerkiksi YouTube videon katsojien maantieteellisestä jakaumasta pääsee helposti miettimään mistä hakea kauppiaita tuotteelle.


80

Data – Siksi digitaalinen markkinointi

Miksi digitaalinen markkinointi yleistyy? Kyse ei ole ainoastaan mainonnan hinnasta vaan paljon muusta. Oikeastaan alamme vasta nyt ymmärtämään sitä kokonaisuutena.

Oletetaan, että laitat mainoksen lehteen, mitä tiedät sen vaikuttavuudesta. Nykypäivän mittapuulla et juuri mitään.

Et saa tietoa siitä, että kävikö joku katsomassa mainoksen. Et saa tietoa siitä, että seurasiko katsomisesta mitään. Et tiedä todennäköisesti paljoakaan katsojan sukupuolesta, iästä, paikasta jne. Lehden tilaajakunnasta voi olla jonkinlainen arvaus.

Parhaimmillaankin tieto on osittaista ja puutteellista.

Digitaalinen markkinointi on toisenlaista. Internetissä on mahdollista tallentaa kaikista tapahtumista tilastotietoa ja näin myös tehdään.

Google Analytics, Facebook, nettisivupalvelut jne. kilpailevat tilastotietojen saatavuudella ja tarkkuudella. Nämä ominaisuudet kehittyvät koko ajan.

Yhdistämällä eri palvelualustoja digitaalisen markkinoinnin avulla voidaan saada hyvin tarkkoja tietoja asiakaskunnasta, sekä markkinointiviestinnän vaikuttavuudesta lähes

reaaliaikaisesti.

Tämä auttaa kohdistamaan viestintää tarkasti aiottuun kohdeyleisöön. Perinteisten markkinointialustojen hyötysuhde on tähän verrattuna heikko. Siksi monet kuluttajat kokevat mainonnan ärsyttäväksi, koska he saavat enimmäkseen viestejä, jotka eivät heitä kiinnosta.

Parhaimmillaan digitaalisesta markkinoinnista pystytään tekemään asiakasta ja potentiaalista asiakasta miellyttävä palvelu.


81

Digitaalinen markkinointi murroksessa Googlen hakutilastojen mukaan kiinnostus digitaaliseen markkinointiin ja erityisesti sisältömarkkinointiin, sekä

sosiaaliseen mediaan on huimassa kasvussa. Yleinen tietous siis on paranemassa. Hakukone markkinointi osoittaa

hiipumisen merkkejä vaikka rahamääräisesti onkin suurin. Lähde: Google Trends


82

Mitä muuta etua digitaalisuudesta

Tilastollisen mitattavuuden lisäksi digitaalisen markkinoinnin vahvuuksia on sen joustavuus ja nopeus.

Esimerkiksi sisältöjä voidaan luoda edullisesti ja jakaa helposti. Digitaalinen markkinointi ei myöskään ole täysin erillinen saarekkeensa vaan nivoutuu osaksi muuta toimintaa.

Ajatellaan että yritys osallistuu messuille. Messuilla on helppo kuvata tunnelmavideoita ja jutusteluja asiakkaiden kanssa ja laittaa niistä parhaat palat YouTubeen. (Huom. Sitä kautta saa tilastoa katsojista)

Videot ja kuvat voi linkata firman

blogiin (sijaitsee palvelussa josta saa tilastoa). Tähän ei tarvita enää mediataloa hoitamaan kallista tuotantoa.

Näin saadaan messujen yleisö laajenemaan myös niihin, jotka eivät tulleet paikalle. Tehdyn investoinnin hyöty saadaan maksimoitua.

Messuvierailta, sekä nettivierailta saadaan kerättyä enemmän palautetta kun he komentoivat videoita ja kuvia netissä.

Monet digitaalisen markkinoinnin keinot käyvät sekä teollisuus- kuin kuluttajatuotteita tekeville yrityksille.


83

Internet mainonnan kasvuVuonna 2013 Internet mainonta oli noussut Yhdysvalloissa rahamäärällä mitattuna suurimmaksi mainonnan mediaksi.

Sama trendi on nähtävillä kaikkialla muuallakin. Lähde: Mashable


84

Ihmiset elävät netissä

Sosiaalinen media on valtavasti lisännyt aikaa, jonka ihmiset käyttävät erilaisten Internet palvelujen äärellä. Useimpia palveluja, kuten FaceBookia, netti TV:tä, Twitteriä, käytetään sovellusten kautta.

Viimeisimpien tutkimusten mukaan, jopa yli kaksituntia päivässä arjen ajasta kuluu netissä. Tämä on samalla vähentänyt TV:hen ja lehtien lukuun käytettyä aikaa.

Markkinointiviestinnän täytyy tapahtua niissä medioissa missä ihmisetkin ovat. Tämä on digimarkkinoinnin vallankumouksen toinen peruspilari.

Esimerkiksi tutkimusyhtiö Buzzadorin (helmikuu 2014)mukaan Suomessa sosiaalisen median päivittäinen käyttö on ohittanut television katselun.

Samalla netin käyttäjien sukupuolijakauma ja ikädemografia on tasaantunut.

Televisio-ohjelmia katsotaan yhä vähemmän tuoreeltaan ja yhä enemmän pilvitallennuspalvelujen kautta (Elisa Viihde, Netflix, …)

Yhä useampi lehtitilaus siirtyy digitaaliseksi. Internetin blogit ja keskustelufoorumit ovat ohittaneet harrastelehdet vaikuttavuudessa.


85

Ihmiset elävät mobiilisti

Useimpien sosiaalisten medioiden käyttöön löytyy joko hyvä älypuhelin sovellus tai vähintään älypuhelin optimoitu selainkäyttöliittymä.

Sosiaalinen media elää myös vahvasti hetkessä. FaceBookpäivitys, tweetti, kuvalataus Instagrammiin tehdään välittömästi. Alexander Stub on tunnesti tweetannut kesken eduskunnan täysistunnon.

Sosiaalinen media siis on tavallaan live broadcast media. Siksi sitä seurataan myös aina kun ei ole muuta tekemistä.

Tämän vuoksi sosiaalinen media on myös niin tehokas

markkinointikanava. Käyttäjät tarkistavat mitä tapahtuu jopa kymmeniä kertoja päivässä, mikä tarkoittaa kymmeniä mainosnäyttöjä. Käyttäjät ovat myös yhä tottuneempia levittämään viestejä.

Mobiilius on muuttanut sosiaalisen median sykkeen yhä spontaanimmaksi.

Sen luonteeseen kuluukin, että jotkin tempaukset lähtevät lapasesta. Oli sitten kysymys harrastajan YouTube pilavideosta tai erinomaisen onnistuneesta viraalisestamarkkinointikampanjasta. Mainostoimistot ovatkin lainanneet tyyliä amatööreiltä.

”Social media adspend is growing 29% a year

and online video is growing 23% a year. ”,

ZenithOptimedia, 4/2014


86

Mobiilimainonta kasvaa Päivän sloganeita on ”mobiili ja pilvi ensin”. Tämä näkyy myös digitaalisessa markkinoinnissa. Sivustot ja blogit hankitaan useimmiten pilvipalveluina, jolloin palvelun tarjoajan kautta pystytään hankkimaan ohjelmoitua kohdennettua mainontaa kaikkiin haluttuihin kohteisiin. Käyttötottumusten menossa mobiiliin, myös mainonta menee perässä.


87

Sovellusmarkkinointi

Älypuhelinsovelluksia käytetään markkinointiin pääsääntöisesti kahdella tapaa.

Yhä useampi sovellus on ladattavissa kaupasta ilmaiseksi. Samalla kaupan pitäjä, esimerkiksi Google tai Apple sijoittaa sovelluksen näkymiin mainoksia.

Tämä käytäntö on kehittynyt voimakkaammin Googlen Android järjestelmässä, mutta vastaavaa on mahdollista myös Applen ja Microsoftin sovelluksissa. Pelit on yleisin mainosrahoitteisten sovellusten kategoria.

Myös itse sovellus voi olla markkinointityökalu. Esimerkiksi

Suomen suurilla kauppaketjuilla ja teleoperaattoreilla on jo omat palvelusovellukset ja määrä kasvaa. Näillä pyritään asiakkaan sitouttamiseen ja tarjotaan henkilökohtaista palvelua.

Teollisuusyrityksellekin asiakkaalle tarjottava tukisovellus, joka yhdistyy huoltoon, voi olla merkittävä lisäkanava asiakkaalle.

Kaikkia ei tarvitse myöskään keksiä itse. Omat tietorajapinnat voidaan avata sovelluskehittäjille. Hyvä esimerkki tästä Suomessa on vaikkapa VR:n tietoja hyödyntävä junat kartalla palvelu.


88

Digitaalinen markkinointi monipuolistuu

Digitaalinen markkinointi tänä päivänä paljon muuta kuin se, että yrityksillä on kotisivut netissä.

Kotisivujen jälkeen digimarkkinoinnin seuraavaa aaltoa edustaa banneri mainonta netin hakemistoissa ja muilla käyttäjä määriltään isoilla sivustoilla, sekä hakukonemainonta. Tämän vaiheen kasvu osoittaa jo alkavaa tasoittumista.

Viimeisimpiä trendejä digitaalisessa markkinoinnissa edustavat sosiaalisten medioiden, blogien, sisältöjen ja karttapalvelujen hyödyntäminen, sekä näiden yhdistämisen lisääntyvä automatisaatio.

Samalla pyritään saavuttamaan saumattomasti mobiilikäyttäjiä sovellusten kautta.

Nykyaikaisille digimarkkinointikonsepteille on tyypillistä rakentaa kokonaisuus hyödyntämällä työkalupakkia kohdeyleisön mukaan. Näin saadaan sivutuotteena eniten tietoa mahdollisista asiakkaista.

Markkinoidaanko tuotetta kuluttajalle vai yrityksille? Se ratkaisee mihin Internetin palveluihin markkinointi viestintä kannattaa kohdistaa, jotta viesti osuu kohteeseensa mahdollisimman hyvin.

Lähde: Fonecta


89

Nuoret yrittäjät edelläkävijöitä

Suomessa ja maailmalla nuoremmat yrittäjät ja yritysjohtajat ovat aktiivisimmin ottaneet käyttöön sosiaalisen median työkalut yrityksen markkinointiin.

Heille arjesta tuttujen välineiden käyttö töissä on luontevampaa.

Sosiaalisen median kirjo on laaja. Kannattaa tutustua ensin eri palveluihin.

Nykytrendi on, että sekä yritys, että sen johtohenkilöt ovat aktiivisia sosiaalisen median palveluissa.

Kannattaa myös kohdentaa aktiivisuus niihin medioihin, jotka ovat myös asiakaskunnan

käytössä. Yritysten välistä investointikauppaa ei tehdä FaceBookissa, mutta LinkedIn ja Twitter voivat olla kiinnostavampia.

Sosiaalisen median seurauksena siviiliminän ja työminän välinen ero hämärtyy entisestään. Tämä voi olla SoMe:eentottumattomalle hämmentävää ja häiritsevää.

Tätä voi yrittää hallita sillä, että varaa jonkun median suppealle piirille ja esiintyy vaikkapa LinkedInissä ja Twitterissä pelkästään työroolissaan. Pitää kuitenkin muistaa, että rooliansa ei voi 100% käsikirjoittaa.

Lähde: Fonecta


90

Ohjelmoitu näyttömainonta

Aiemmin nettisivut myivät mainoksia itsenäisesti. Tämä aika on ohi.

Esimerkiksi Google tarjoaa kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Monet sivustot näyttävät Google tuottamia mainoksia, eli eivät hallitse niitä itse. Sivuston omistaja saa pienen osuuden mainostuloista ja Google omansa.

Tämä on mahdollistanut sen, että mainos voidaan näyttää hyvin kohdennetusti tietyillä sivuilla hyödyntäen Googlen analytiikkatietoja. Toinen vaihtoehto on käyttää palveluntarjoajaa, jonka automatiikka hankkii näyttöjä eri palveluista.

Tätä sanotaan ohjelmoiduksi

näyttömainonnaksi. Huomaat sen helpoiten käymällä jossain ihan ventovieraalla ulkomaalaisella sivustolla ja näet siellä kotimaisia mainoksia.

Googlen kautta hankitut mainokset ovat kohdennettavissa myös mobiililaitteisiin, esimerkiksi mainosrahoitteisiin Androidsovelluksiin.

Kehityskulku onkin ollut, että muutamat jättiläiset, kuten Google hallitsevat pian koko näyttömainonta markkinaa.

Samalla mainonnasta on tulossa yhä automatisoidumpaa. Konepellin alla robotit tekevät kauppaa mainoksista järjestelmien yli.

”There is accountability, with advertisers more sure of when

and where their ads are showing and to whom. The targeting

effectively allows advertisers to pay for a specific audience,

rather than impressions served with the hope of reaching the

right people. ”, Ben Davis eConsultancy, 2/2014


91

Teollinen internet ja digitaalinen

markkinointi

Myös teollisen internetin tuottamaa tietoa voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Tämän pitäisi itseasiassa olla yksi motiiveista investoida teolliseen internettiin.

Teknologia mahdollistaa yhä tarkemman reaaliaikaisen telematiikkadatan keräämisen. Koska sensorit tulevat koko ajan edullisemmin kannattaa tallennettavien parametrien määrää lisätä.

Esimerkiksi voidaan miettiä, ympäristötietojen tallentamista laitteiden sisäisten tilojen (esim. rasitus, käyntiajat) mittaamisen lisäksi.

Nyt yritysten mahdollista saada

tarkkaa tietoa siitä, kuinka hyvin heidän tuotteensa toimivat asiakkailla. Samalla voidaan ymmärtää paremmin asiakkaiden olosuhteita (lämpötilat, kosteusprosentit) ja hyödyntää tietoa tuotekehityksessä ja markkinoinnissa.

Mitä enemmän dataa saadaan kerättyä, sitä kiinnostavampia analyysejä voidaan tehdä.

Esimerkiksi voidaan tuotteeseen sisältyviä takuu- ja huoltoehtoja rajata ja valvoa tarkemmin. Tällä on luonnollisesti kustannushyöty.

Asiakastyytyväisyyttä voidaan parantaa sillä, että tuotelupaus tulee tarkemmaksi ja tuotteet

ovat paremmin asiakkaan olosuhteisiin suunniteltuja.

Asiakkaan kannalta hyödyllinen tieto kannattaa myös palvelullistaa, koska se auttaa asiakasta käyttämään tuotetta oikein. Asiakkaan kannalta merkityksellinen tieto pitää olla helposti saatavilla, esimerkiksi kännykkäsovelluksena tms.

Huolto on monelle teollisuusyritykselle myyntiäkin tärkeämpi arkinen kontakti asiakkaaseen. Data-analyysistä tulee yksi osa huoltohenkilöstö vakio työkalupakkia.


92

Kuluttaja- ja asiakasreferenssit

Kuluttaja- ja asiakasreferenssien saaminen on ollut aina tärkeää. Nykyään siitä on tullut vielä tärkeämpää.

Twitterin, FaceBookin ja toisaalta asiantuntijaverkostojen kautta ihmiset ilmaisevat mielipiteitään tuotteista ja palveluista spontaanisti sekä pyydettäessä.

Nettikauppojen vakio-ominaisuus on mahdollisuus antaa tähtiä tuotteille ja antaa palautetta. Tähän kannustetaan monin tavoin. Esimerkiksi osalle Verkkokauppa.com:sta ostetuista tuotteista voi saada vuoden lisätakuun, kun kirjoittaa tuotteesta arvion.

Yritykset ovat oppineet käyttämään ihmisten FaceBookiinja Twitteriin laittamia sutkautuksia hyödykseen.

Blogisteista on tullut merkittäviä mielipidevaikuttajia. Tänä päivänä moni blogi onkin ohittanut vaikuttavuudessa perinteiset asiantuntijalehdet.

Yritys voi sisältömarkkinoinnissaan hyödyntää sekä spontaanisti nettiin kertyvää aineistoa, että pyrkiä luomaan kontakteja aineiston tuottajiin.

Yritysten välisessä liiketoiminnassa asiakkaita voidaan hyödyntää vierailevina blogisteina yrityksen omilla nettisivuilla.

”Buzzadorin selvityksen mukaan jopa 92

prosenttia kertoo ystävän suosituksen

vaikuttavan ostopäätökseen”,

Markkinointi&Mainonta, 2.4.2014


93

Kuluttajareferenssit Verkkokauppa.com on vienyt Suomessa kuluttajareferenssien hyödyntämisen kansainväliselle tasolle.

Mielipidevaikuttajien sisältöjä hyödynnetään netissä ahkerasti. Esimerkissämme Microsoft Suomi nostaa Twitterissä ylös

Petteri Järvisen kirjoituksen samaisesta Asusin tietokoneesta. Lähde: Verkkokauppa.com, Twitter


94

Analyytikot apajilla

Ihmisten kirjoittamat ajatukset tuotteista ja palveluista netissä, sen keskustelupalstoilla, Twitterissa, nettikauppojen palstoilla jne, luonnollisesti ovat aarreaitta yrityksille.

Tietokoneiden kehittyminen on mahdollistanut entistä paremman luonnollisen kielen analysoinnin. Kyllä, tietokoneet saadaan ymmärtämään lukemaansa (ainakin matemaattisesti).

Tutkimalla eri lähteitä voidaan tehdä perinteisiä kuluttajatutkimuksia luotettavampia tulkintoja siitä, mitä ihmiset ovat mieltä

tuotteista. Kun ihmiset kirjoittavat riippumattomiin foorumeihin spontaanisti, he ovat vähemmän tietoisia siitä, että heitä tutkitaan.

Tuotannon laadun ongelmat voivat tulla signaaleina läpi nopeammin kuin kulkemalla välikäsien kautta. Mahdollisista ongelmista saadaan tarkempi kuva kuin toisen käden tietoon perustuen.

Internetin tekstiaineistojen analysointi onkin kovassa kasvussa oleva bisnes ja Suomessakin on jo useampi yritys, jotka tarjoavat tämän tyyppisiä palveluja.

” Markets&Markets forecasts the global Text

Analytics Market to grow from $1.64 billion

in 2014 to $4.90 billion in 2019, at a

CAGR of 18.1%. In terms of regions, North

America is expected to be the biggest market in

terms of market size, while Europe and Asia

Pacific (APAC) are expected to experience

increased market traction, during the forecast

period.”, PR Newswire, 9.4.2014


95

TV ja netti yhdistyvät Televisio on käsitteenä yhä enemmän media kuin laite. Televisiopalvelut tulevat kaikkiin päätelaitteisiin ja televisiosta tulee Internet laite, jolla voi käyttää kaikkia palveluja. Samalla digimarkkinoinnin välineistö kehittyy. Tulevaisuudessa Google tai Facebook voi olla myös tehokkain kanava televisiomainontaan. Nuorille YouTuben ja YLE:n välinen käsitteellinen ero on marginaalinen. Lähde:


96

Laitteiden ekosysteemit

Kännykkä, tabletti ja televisio alkavat muistuttamaan yhä enemmän tosiaan. Ne kaikki ovat yhteydessä internettiin ja niitä voidaan käyttää samoihin tarkoituksiin ja palveluihin.

Merkittävin ero laitteissa on koko ja se, että ne ovat suunniteltu hiukan eri käyttötilanteisiin.

Yhä useammin samoilla markkinointipalveluilla voidaan viestintä kohdistaa kaikkiin näihin laitteisiin samalla kertaa.

Yksi voimakkaasti kasvava uusi älylaite kategoria ovat ranteeseen laitettavat

älykellot, jotka toimivat sekä kuntoilun seurantalaitteina, sekä kännykän toimintojen jatkeina. Esimerkiksi Google ja Microsoft ovat jo nyt kertoneet, että heidän käyttöjärjestelmät tulevat pyörimään näissä.

Myös autojen viihdejärjestelmissä on yhä useammin nettiyhteys.

Rannelaitteiden ja autojen viihdejärjestelmien käyttö markkinoinnissa hakee vielä muotojaan. TV:n yhdistyminen osaksi Internetin laite ekosysteemiä on vasta-alkanut.

On kuitenkin selvää, että

jatkossa esimerkiksi TV mainontaan on muitakin myyntikanavia, kuin perinteiset TV-yhtiöt. Internet yhteys tulee myös mahdollistamaan televisiossa samanlaisia uusia mainonnan formaatteja, kuin netissä jo käytetään.

Kännykkä ja televisio voivat myös toimia yhdessä fiksusti. Esimerkiksi televisio voi kertoa kännykälle näyttävänsä mainosta ja kännykän ruutuun voi tulla kysymys, ”haluatko mennä verkkokauppaan nyt?”. Näin pääset kauppaan, eikä ohjelma keskeydy.


97

Miten käyttää Twitteriä tehokkaastiYritysten pitää viestiä Twitterissä siten, että seuraajat jakavat viestiä edelleen. Tätä kutsutaan viraalisuudeksi. Tutkimusten mukaan tweetit, jotka sisältävät kuvan tai linkin leviävät nopeiten. Myös tweetin mitalla on vaikutusta. Hyvä tweetti on siis ytimekäs kiinnostava kiteytys, joka sisältää kuvan tai linkin lisäinformaationa. Vastaavanlaisia tutkimuksia tehdään jatkuvasti eri sosiaalisista medioista.


98

Käyttäjien käytös Twitterissä on muuttunut Yllä olevat grafiikat kertovat siitä kuinka Twitterin käyttäjät ovat alkaneet suosia palvelun käyttöä mobiililaiteilla ja yhä

useampi käyttäjä on tiedon levittäjä. Twitter toimii nykyään niin, että mielipidevaikuttajien heittämät knopit leviävät

nopeasti. Kuvan tai linkin sisältämä informaatio leviää tehokkaimmin. Lähde: …


99

Kokeile, erehdy, paranna, kokeile

Onko digitaalisen markkinointiin olemassa helppoa nyrkkisääntöä, jonka mukaan toimia? Vastaus on, ei ole.

Digitaalinen maailma elää nopeassa sykkeessä. Tärkeimmät alustat, kuten FaceBook, Google, Twitter muuttavat työkalujaan ja palveluitaan jatkuvasti.

Ihmiset myös reagoivat näihin nopeasti ja netin käyttäjien käytös elää kokoajan.

Yksittäisten temppujen

vaikutus ei siis pysy vakiona kovinkaan pitkään. Muutenkin kannattaa välttää helppoihin temppuihin perustuvaa markkinointia.

Enemminkin kannattaa rakentaa johdonmukaista tarinaa yritykselle ja käyttää Internettiä ja sen mahdollisuuksia sen kommunikointiin asiakaskuntaan sopivin ja käytettävissä olevin keinoin.

Kaikkea mitä teet, pitää pyrkiä mittaamaan. Kokeile siis rohkeasti, mittaa vaikutus, jos toimii jatka, kun lakkaa

toimimasta kokeile jotain muuta. Seuraa dataa jatkuvasti.

Jotkin markkinointitoimistot myyvät digikampanjoita kuten lehtimainontaa ilman seurantaa ja data-analyysiä. Rahan tuhlaamista sellaiseen kannattaa välttää.

Varsinkin alussa kannattaa hajauttaa panokset pieniin osiin. Osta monta pientä kampanjaa. On ennakolta esimerkiksi vaikea arvata, mitkä hakusanat Googlessa ovat oman asiakaskunnan eniten käyttämät.


100

Asiakas kehittäjänä

Digitaalisuuden tuoma saumaton viestintä on tuonut asiakkaat ja yritykset yhä lähemmäksi toisiaan.

Tässä suhteessa olemme palaamassa käsityöläisyyden aikakauteen. Vaatturi teki tilauksesta sinulle mieltymyksesi mukaisen sopivan vaatekappaleen.

Teollisuus tuotanto perustui pitkään yhdenkoonsukkahousu ajatteluun, johon ihmiset kyllästyivät pian. Nykyään tuoteportfoliot ovat laajempia.

Yhä useammin yritykset

tekevät projekteja asiakkaiden ja kuluttajien kanssa. Nämä otetaan alusta asti mukaan suunnittelemaan tuotteita.

Joskus tämä voi itsessään olla julkinen mainoskampanja. Elintarvikepuolelta löytyy lukuisia esimerkkejä. Loihdi oma sipsi tai pitsareseptisi, pistämme kuluttajista koostuvan makuraadin valinnan tuotantoon ja saat vuoden sipsit/pitsat palkinnoksi.

Yrityksistä onkin tulossa asiakkaan väline halutun lopputuloksen saavuttamiseksi.

”We have assumed so far Firm > Consumers, but

if in the fact reality is Consumer => the Firm”,

C.K. Prahalad, MIT


101

• Voima asiakkaille, työntekijöille ja muille

osallistujille saavuttaa uusia arvon

tuottamisen kokemuksia

• Voima asiakkaille, työntekijöille ja muille

löytää kokonaisvaltaisempi arvo-riski

suhde

• Voima johtajille/päälliköille lisätä

strategista pääomaa ja tuottoa yritykselle

• Voima johtajille/päälliköille luoda

parempi arvo-riski suhde yritykselle

Venkat Ramaswamy, MIT

Kuluttajainnovaatio

Tämä kuluttajainnovaatioksikin sanottu ilmiö on voimistunut viimeaikoina. On selvää, että Internet ja sosiaalinen media mahdollistavat aiempaa helpommin kuluttajien ottamisen mukaan erilaisiin tuotekehityshankkeisiin.

Kuluttaja pystyy osallistumaan toimintaan Internetin välityksellä ja se vähentää kustannuksia huomattavasti. Samalla saadaan kuluttajien ydinjoukko sitoutettua ja aktivoitua. Myöhemmin nämä ovat myös todennäköisemmin tuottamassa spontaanisti sisältöjä nettiin, joita voidaan

käyttää edelleen markkinoinnissa.

Tämä toimintatapa ei rajoitu pelkästään kuluttajatuotteisiin.

Startup- toimintatapa on myydä asiakkaalle jo konseptia tai prototyyppiä, jota lähdetään yhdessä jatkokehittämään. Tämä toimii hyvin tilanteessa, joissa asiakas ei lähtökohtaisesti osaa määritellä tarpeitaan, mutta hahmotelman nähtyään osaa parantaa sitä.

” MIT-yliopiston tutkimusryhmän tutkimuksesta

suomalaisille kuluttajille, joista 5,4, prosenttia

työikäisistä on harjoittanut kuluttajainnovointia

viimeisen kolmen vuoden aikana.

Japanissa vastaavanlaisen kyselyn tulos oli 3,7

prosenttia ja Yhdysvalloissa 5,2 prosenttia.

Britanniassa kyselytulos oli 6,1 prosenttia ja

Alankomaissa 6,2 prosenttia.”,

Taloussanomat, 29.11.2013


102

Muistilista

Markkinoinnin tehtävä on tehdä ostaminen pelottavan helpoksi

Digitaalisuus tekee mainonnasta mitattavaa

Digitaalisuus luo uusia kanavia kommunikoida asiakkaalle

Digitaalisuus liimaa markkinoinnin osaksi tuotekehitystä ja päin vastoin

Aiotko hyödyntää teollisen internetin dataa markkinoinnissasi?

Markkinointi ei ainoastaan myy vaan on yrityksen tuntosarvet, joka kerää tietoa

kentältä muiden toimintojen tarpeisiin

Miten yrityksesi hyödyntää ansaittua mediaa?

Mitä omia- ja asiakassisältöjä yritys tuottaa?

Kokeile, erehdy ja kokeile uudestaan

Oletko hyödyntänyt asiakkaita ja kuluttajainnovaatiota tuotekehityksessä?


103

JälkisanatLopuksi kiteytämme oleellisen


104

Jälkisanat

Tämän kertomuksen tärkein viesti on ollut se, että yritykset kilpailevat paremmuudesta ensisijaisesti liiketoimintakonseptillaan ja vasta toissijaisesti kustannustehokkuudella.

Meillä on kuitenkin inhimillinen taipumus pitää kiinni kerran hyväksi nähdystä reseptistä ja siksi meille on henkisesti vaikeaa kyseenalaistaa se. Tiedämme, että kaikki vanhetessaan kuitenkin happanee.

Tämä johtaa siihen, että ajan kuluessa tappelemme yhä enemmän kustannusten kanssa. Yrityksen kuuluukin hoitaa talouttaan hyvin, ja kustannusten

hallinta, toisinaan kipeätkin ratkaisut ovat luonnollinen osa sitä.

Jos suurin osa yrityksen energiasta menee kustannusten hallintaan ja kaikki tuntuu kaatuvan niskaan, pitäisi hälytyskellojen soida. Tämä on merkki siitä, että yrityksen liiketoiminnan resepti on todennäköisesti vanhentunut.

Toivottavasti olen onnistunut herättämään lukijan ja kuulijan pohtimaan mahdollisuuksia parantaa omaa liiketoimintamalliaan.

Ajatus siitä, että olisi ihmenappi, jolla saisi kustannukset kuriin on houkutteleva. Sitä on kuitenkin

turha toivoa, sillä monen kustannuksen takana on asioita, joihin ei yksittäinen yritys voi vaikuttaa; politiikka, maailman markkinat jne.

Kaikkea ei kannata remontoida yhdellä kertaa, sillä silloin ei pallot pysy hallussa. Yrityksen pitää pystyä toimimaan myös remontin aikana.

Siksi käsittelinkin organisaatiota, tuotteistusta ja markkinointia erikseen. Nämä ovat asioita, joihin jokainen yritys voi itse vaikuttaa. Laittamalla liiketoimintamallinsa ajan tasalle, yrityksen menestys on sen omissa käsissä.


105

LähdeluetteloTärkeimpiä lähteitä, jotka ovat olleet ajatusten innoittajana tätä

slidedokumenttia kirjoittaessa.


106

Lähteistä

Olen hiljattain ottanut tavaksi ylläpitää leikekirjaa kiinnostavista artikkeleista. Tämä on tässä tarinassa moneen kertaan mainitun digitalisaation ansiota. Internetissä on tarjolla valtava määrä hyvää informaatiota aivan ilmaiseksi.

Lisäksi kirjahyllyyni on kertynyt jonkinlainen suppea käsikirjasto opiskelujeni ja yleisen uteliasuuteni kautta.

Tämän dokumentin lähdeaineistona olen käyttänyt runsaasti

tilastotietoja sisältäviä artikkeleita Suomesta ja maailmalta.

Olen halunnut tällä havainnollistaa, sitä, että monet viimeaikaiset kehitystrendit ovat olleet aivan samanlaisia USA:ssa, EU:ssa ja Suomessa.

Olen pyrkinyt käyttämään laajasti hyvin eri tyyppisiä lähteitä; tieteellisiä julkaisuja, talouselämän aikakauslehtiä, sanomalehtiä, oppikirjoja, pamfletteja, blogikirjoituksia. Lisäksi olen painottanut lähteiden tuoreutta, niistä

suurin osa on julkaistu viimeisen parin vuoden aikana.

Tämä slidedoc ei ole tieteellinen kirjoitus, vaan itsessään ennemmenkinpamfletti unohdettujen kilpailukykytekijöiden puolesta.

Olen kuitenkin pyrkinyt siihen, että esitetyt väittämät voidaan perustella faktojen ja parhaiden saatavilla olevien lähteiden avulla. Lisäksi olen terästänyt tekstiä osuvilla sitaateilla.


107

Surfing the Sixth Wave – Exploring the next 40 years of global change, Markku

Wilenius & Sofi Kurki

First Let’s Fire All The Managers (Morning Star Case), Gary Hamel, Harvard Business

Review, Dec 2011

Suomen sata uutta mahdollisuutta: radikaalit teknologiset ratkaisut, Risto Linturi,

Osmo Kuusi & Toni Ahlqvist, FC Sovelto Oyj

The Future of Employment: How Susceptible Are Jobs to Computerisation, Carl

Benedikt Frey, Michael A. Osborne, University of Oxford, 2013

Internet matters: The Net’s sweeping impact on growth, jobs, and prosperity, The

McKinsey Global Institute, 2011

Rajatonta rohkeutta – Tarinoita palveluliiketoiminnan edelläkävijöistä, Heli Paavola

& Marjo Uusikylä, Tekes

When Marketing Is Strategy, Niraj Dawar, Harvard Business Review, Dec 2013

Digitization for Economic Growth and Job Creation – Regional and Industry

Perspectives, Roman Friedrich et. al., Booz&Co.

Piilotettu osaaminen, Demos Helsinki, 2013

Kestävän kasvun malli – Globaali näkökulma, Manuel Castells & Pekka Himanen

The Portable Guide to Leading Organizations, David Burkus, eBook

Leading 21st Century Firms, Lee Bryan, Post*Shift (Slideshare)

Mobiilitrendejä, disruptioita ja faktoja, Kalle Snellman / Idean, Suhde 2012 seminaari


108

Givers take all: The hidden dimension of corporate culture, Adam Grant, McKinsey

Quarterly, 2013

Is U.S. Economic Growth Over? Faltering Innovation Confronts The Six Headwinds,

Robert J. Gordon, 2012

The Truth about 360-Degree Feedback, Liz Ryan, Blog & LinkedIn

Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global

economy, The McKinsey Global Institute, May 2013

Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity, The

McKinsey Global Institute, June 2011

Visit to the World’s Fair of 2014, Isaac Asimov, 1964

The Origin of the 8 Hour Work Day and Why We Should Rethink It, Leo Widrich,

Huffington Post, Jan 2014

Kansantalouden tuottavuuskehitys 1976-2012, ETLA, 2013

Mysteeri avautuu – Suomi globaaleissa arvoverkostoissa, Jyrki Ali-Yrkkö, ETLA 2013

Computerization Threatens One Third of Finnish Employment, Mika Pajarinen & Petri

Rouvinen, ETLA 2014

Transforming Government and Building the Information Society, Chapter 2:

Implications of the ICT Revolution, N.K. Hanna, Springer 2011

Risk and Responsibility in a Hyperconnected World, WEF Jan 2014

The effecct of today’s technology on tomorrow’s jobs will be immense – and no

country is ready for it, The Economist, Jan 2014


109

Previous technological innovation has always delivered more long-run

employment, not less. But things can change, The Economist, Jan 2014

Tech Startups: A Cambrian moment (artikkelikokoelma startupeista), The Economist,

Jan 2014

Ten Mad Men-Era HR Practices To Ditch In 2014, Liz Ryan, Forbes Jan 2014

The Psychological Price of Entrepreneurship, Jessica Bruder, Inc. Sep 2013

Three Hidden Factors that Make Innovation Diffusion Hard, Tim Kastelle, Apr 2012

We Need To Stop Maximizing Profit And Start Maximizing Value, Henry Blodget,

Business Insider, Dec 2012

What is so special about the robot arms of Universal Robots?, Ilian Bonev, Industrial

robots, Mar 2014

The Dumbest Idea In The World: Maximizing Shareholder Value, Steve Denning,

Forbes, Nov 2011

How the rise of the smart machines will affect the US economy and jobs: A Q&A with

Erik Brynjolfson and Andrew McAfee, James Pethokoukis, Feb 2014

Every Leader Must Be A Change Agent Or Face Extinction, Glenn Llopis, Forbes, Mar

2014

Organization Theory: Modern, Symbolic and Postmodern Perspectives, Mary Jo

Hatch, Oxford University Press, 2006

The Imagination Challenge: Strategic Foresight and Innovation In The Global

Economy, Alexander Manu, 2007


110

Musta Joutsen, Nassim Nicholas Taleb, Terra Cogita, 2007

Marketing Management, Philip Kotler, et. al., Pearson, 2012

Brandfog 2013 CEO, Social Media & Leadership Survey, Brandfog 2013

The Digital Marketing Workshop, SXSW 2014, Blake Robinson et. al. (Slideshare) 2014

Digimarkkinoinnin jakaa suomalaiset kahteen kastiin, Fonecta 2014

Futuricen 2013 Culture Audit –Dokumentti, Hanno Nevanlinna, Futurice 2012

Slidedocs: Spread ideas with effective visual documents, Nancy Duarte

(Slideshare), 2014

Työmarkkinat toimiviksi, työnteko kannattavaksi, työllistäminen helpoksi, H.

Hellsten, J. Makkula, P. Malinen, A. Rytkönen & R. Vanhanen, Yrittäjät, 2014

The Digital Universe of Opportunities: Rich Data and the Increasing Value of the

Internet of Things, V. Turner, J. F. Gantz, D. Reinsel & S. Minton, IDC, Apr 2014

The Rise of Programmatic Advertising, Aarti Patel, FolioMag, Mar 2014

Is the Future of Programmatic Premium?, eMarketer, Dec 2013

Vendor Owned Networks, Michael Dangue & Hsing-Ren Chiam, Cartesian, May

2012


111

Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio

Business

Transcript of Kilpailukyvyn korjaussarja - Koeversio