1

Hvad styrer virksomhedens image?10 bud baseret på 10 års udvikling i Berlingske Nyhedsmagasins Imageanalyse

2

Baggrund:

Gennem 10 år har Mannov samarbejdet med IFO og Berlingske Nyhedsmagasin om Imageanalysen, hvor danske direktører i en rundspørge bedømmer danske virksomheders image og udviklingen i deres omdømme.

De følgende 10 teser om imageudvikling er udarbejdet via en analyse af resultaterne over de 10 år i samarbejde med CBS.

For yderligere information om Imageanalysen, kontakt Steffen Lüders på sl@mannov.dk.

3

IMAGE ER STABILT

Til trods for mediestorme og økonomiske op- og nedture for virksomheder er image overraskende stabilt over tid – og tendensen er stigende. I 2012 var der således 93% chance for at virksomhedens image ville være det samme næste år som i år. Det var 92% i 2010 - og 86% i 2008.

1

4

2 FALD OG STIGNINGER I IMAGE ER OGSÅ STABILE.

Hører virksomheden til den gruppe, hvis image er faldet mærkbart, er det mest sandsynligt, at faldet er kommet for at blive. Det samme gælder stigninger. Men lykkes det at skabe ro efter krisen, vil image forbedres langsomt. - med 7-8 pladser om året på Imageanalysens liste.

5

3 TYNGDELOVEN GÆLDER OGSÅ IMAGE

Fald i image sker ca. dobbelt så hurtigt som stigninger. Det tager altså længere tid at (gen)opbygge et godt image end at ødelægge et.

6

4 NOGLE VIRKSOMHEDER ER MERE SÅRBARE END ANDRE

Underskud i virksomheden er den største risikofaktor for at opleve et fald i image-score. Ejerskabsmæssigt er de fonds-ejede virksomheder mindst sårbare for fald.

7

5 IMAGEDRIVERE BESTEMMER UDVIKLINGEN

76% af virksomhedens image er generelt omdømme og meget stabilt. Det er få men vigtige parametre, der er bestemmende for fald og stigninger – de såkaldte imagedrivere. De er som led i kæde. Løfter du et, vil andre følge med. Det samme gælder i modsat retning.

8

6 STYRKEN KAN BLIVE EN SÅRBARHED.

Sås der tvivl om virksomhedens vigtigste kerne-styrker, skaber det stor risiko for omdømmet. Det fjerner det fundament som en virksomheds image hviler på, og hele bygningen kan vakle eller falde. Virksomhedens kriseberedskab skal være gearet til at forhindre, at dette kan ske.

9

7 LEDELSEN ER DEN VIGTIGSTE IMAGEDRIVER

Dog er det vigtigt, at toplederen ikke overskygger brandet eller bliver synonym med virksomhedens succes, da ledere kommer og går. Virksomheder med lang historik, stor omsætning og gode resultater ligger dog generelt altid højt på Imagebarometeret.

10

8 IMAGE AFHÆNGER AF BRANCHE OG EJERSKAB

Offentlige virksomheder har dårligst image, mens erhvervsdrivende fonde har det bedste. Byggeribranchen scorer lavest mens pharmabranchen score højest.

11

9 RESULTATER OG DYGTIGHED ER VIGTIGST

Økonomisk og dermed ledelsesmæssig dygtighed skaber den troværdighed, der bygger et godt image.Forvent et kraftigt fald i image, hvis virksomheden præsterer dårligt økonomisk og ledelsen bliver udskiftet.

12

10

PAS PÅ KRISEN I KRISEN!

Virksomhedsledere er kommunikatører. Håndtering af kommunikations- og ledelsesudfordringer er en ledelsesdisciplin i sig selv. Uanset udkommet af selve problemstillingen i en krisesag, vurderes ledelsen i højere og højere grad på evnen til hurtig og klog kommunikation.