Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?
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21-Oct-2014 -
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E-ReputationÊTES-VOUS PRÊT POUR LA GUERRE ?
Gregory Pouy
@gregfromparis
Janvier 2011
![Page 2: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/2.jpg)
L’e-reputation élu
buzzword 2010 !
YEAH !
![Page 3: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/3.jpg)
Problème !
![Page 4: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/4.jpg)
L’e-reputation n’est pas un “buzzword”.
C’est une dure réalité.
![Page 5: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/5.jpg)
De quoi parle-t-on
exactement ?
![Page 6: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/6.jpg)
OMG !
Le monde des
médias a changé.
Il y a des milliers de statistiques sur l‟explosion du web et en
particulier du web social.Et pourtant, vous n‟êtes pas convaincu.
Un simple fait : selon une étude Forrester de décembre 2010,
les américains ont passé autant de temps devant la télévision que
sur Internet.
![Page 7: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/7.jpg)
Ah… vous n’êtes pas aux US ?
![Page 8: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/8.jpg)
Pénétration d’Internet
80%
40%
43%
36%
65%
USA
BRAZIL
RUSSIA
CHINA
FRANCE
Ont un profil social
58,1%
74,5%
79,3%
68,4%
53,2%
Nb d’amis avec lesquels on reste en contact sur les MS
53
74
47
50
40
A nuancer car les chiffres sont calculés sur des personnes qui se connectent au moins
tous les 2 jours
Ne vous inquiétez pas la situation sera
(voire est) déjà la même en France
Pour plus de statistiques
internationales, cliquez ici
![Page 9: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/9.jpg)
C’était facile…
Source : CDJ Mc Kinsey Study
Pendant des années, les marketers sont partis du principe
que les consommateurs démarraient leur recherche avec un
grand nombre de marques qu‟ils sélectionnaient au fur et à
mesure jusqu‟à décider de passer à l‟achat.
Ensuite, la relation avec la marque se faisait uniquement
autour de l‟usage du produit/service en lui même.
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…mais la relation aux marques a changé.
Notoriété et achat
Les marketers surestiment
généralement les phases de
“notoriété” et d‟achat.
Ainsi, ils investissent entre 70 et
90% de leurs budgets afin
d‟accroitre la notoriété au travers
de la publicité d‟un coté et
d‟encourager à l‟achat via des
promotions magasins de l‟autre.
Evaluer et préconiser
Internet et particulièrement son
évolution 2.0 a rendu les phases
“d‟évaluation” et de “préconisation”
de plus en plus pertinentes.
Les investissements pour aider le
consommateur à se retrouver dans
ces phases devraient être aussi
importants que ceux mis en place
pour développer la notoriété et
amener à l‟achat
L’engagement (“bond”)
Si le lien entre la marque et le
consommateur est suffisamment fort,
ils rachèteront, sans nécessairement
(re)passer par toutes les étapes de
décision (fidélisation).
Source : CDJ Mc Kinsey Study
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“Aujourd’hui, plus de 60% des clientes de crèmes visage au niveau mondial font des recherches surInternet après leur achat.”
Bien sur, vous travaillez sur ce
point de contact !
Source : CDJ Mc Kinsey Study
![Page 12: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/12.jpg)
Conséquences ?
![Page 13: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/13.jpg)
F***!
“Vous investissez votre argent
aux mauvais endroits.”David.C.Edelman – coleader of McKinsey’s Global Digital Marketing Strategy.
Le management continue de concentrer son attention sur la
partie des média achetés – Or, cela n‟est pas pertinent car les
médias possédés (sites web..) et gagnés (conversations…) sont
aussi importants et ne peuvent être dissocier.
Ainsi, UNE VIDEO VIRALE EST INEFFICACE voire dangereuse
si le produit/la marque a de mauvais commentaires sur Internet.
![Page 14: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/14.jpg)
Je suis certain que vous avez compris
![Page 15: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/15.jpg)
90% des budgets digitaux
sont encore investis sur les
sites de marques. (Alors qu‟ 1 consommateur sur 10 le visite pour trouver des informations)
Source : CDJ Mc Kinsey Study à propos de matériaux bruns
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Bon, peut-être que non…
![Page 17: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/17.jpg)
Cette présentation est là pour
vous aider.
![Page 18: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/18.jpg)
Les règles du branding ont
changé.
Votre réputation en ligne se définit par l‟ensemble des contenus (visibles) disponibles sur
votre entreprise, vos marques, vos produits/services, employés, partenaires, clients et
prestataires.
Les médias gagnés (qu‟ils soient négatifs, neutres ou positifs) sont de loin plus crédibles
aux yeux des consommateurs/candidats/partenaires. Cela implique qu‟il est
indispensable de suivre ce qui se dit sur le web et de travailler sur ces points de
contacts.
Votre réputation en ligne doit se construire selon un process long terme et non par une
stratégie de campagnes comme vous y êtes généralement habitué.
![Page 19: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/19.jpg)
Comment gérer votre
présence en ligne ?
![Page 20: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/20.jpg)
#1 Comprenez votre e-réputation
# 2 Organisez vous en interne
# 3 Travaillez les basiques
# 4 Evaluez à quel type d’entreprise vous appartenez
# 5 Préparez vous à la guerre
#6 Quid du R.O.I. ?
![Page 21: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/21.jpg)
Plateformes
propres
Espaces
propres sur
plateformes
tiers Espaces tiers
Les conversations évoluent dans un
écosystème global
Plateformes propres : site de marque, blog d‟entreprise…
Espaces propres : page Facebook, chaîne Youtube…
Espaces tiers : forums, blogs, groupes Facebook…
L‟idée N‟EST PAS de ramener tout le monde vers le site de marque (même s‟il représente le
plus gros de votre investissement digital – oui je sais…) mais de créer et de gérer des
conversations dans ces 3 espaces au travers d‟une stratégie long terme.
#1 Comprendre
![Page 22: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/22.jpg)
STOP !!!!
![Page 23: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/23.jpg)
Tout d‟abord vous devez comprendre que :
Médias Sociaux ≠ Facebook + Twitter uniquement
En 2011, LE WEB EST SOCIAL et les discussions ont lieu
partout.
Ne vous lancez jamais sur Facebook parce que “vous devez être
sur Facebook”.
Une stratégie construite sur des outils est le meilleur moyen pour
foncer vers l‟échec ou à minima la déception.
Ne vous jetez pas sur Facebook,
Twitter ou autre objet qui brille.
#1 Comprendre
![Page 24: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/24.jpg)
Analysez et comprenez comment vos consommateurs
prennent leurs décisions afin de déterminer les points de
contacts qui sont prioritaires et qui permettent de les
influencer. Vous allez être surpris.
Comprenez le process d’achat
de vos clients
#1 Comprendre
![Page 25: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/25.jpg)
Comprenez le process d’achat
de vos clients
Un des clients de McKinsey a voulu comprendre pourquoi les consommateurs les
supprimaient au cours de leur process de décision. Ils ont étudié les acheteurs de
TV et ont découvert que :
✚ La publicité influence uniquement la notoriété du segment (TV 3D par ex.).
✚ Pendant la phase d‟évaluation, les gens vont moins sur les moteurs de
recherche que directement sur des sites type amazon qui permettent
d‟accéder directement à des avis consommateurs et des comparateurs.
✚ Le display ne sert à rien s‟il n‟inclut pas une promotion (et si les gens sont
effectivement prêts pour acheter).
✚ 1 consommateur sur 10 visite le site de la marque.
✚ Les consommateurs construisent des relations avec plusieurs marques après
l‟achat.
✚ Dans cette catégorie les consommateurs parlent beaucoup de leur achat et le
notent sur des sites..
✚ Les consommateurs qui rencontrent un problème d‟usage font d‟abord appel à
des forums ou des sites d‟avis.
#1 Comprendre
![Page 26: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/26.jpg)
1. Contenu créé et contrôlé sur le site de la marque
2. Contenu UGC (User Generated Content) contrôlé sur le site de marque
3. Contenus créé et contrôlé par la marque hors de son site
4. Contenus UGC sur des supports tiers guidés par la marque
5. Contenus UGC
6. Contenus Media
Pertinence
Crédibilité
2
1
3
5
4
Contenus
offline6
6 types de contenus à travailler
#1 Comprendre
![Page 27: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/27.jpg)
#2 Organisez-vous en interne
# 3 Travaillez les basiques
# 4 Evaluez à quel type d’entreprise vous appartenez
# 5 Préparez vous à la guerre
#6 Quid du R.O.I. ?
#1 Comprenez votre e-réputation
![Page 28: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/28.jpg)
#2 Organisation
On ne parle pas [que] de marketing
Au cours de l‟étude de McKinsey, un marketer sur des produits de grande consommation a réalisé que, pour
chaque lancement de produit, son entreprise créait plus de 160 contenus impliquant plus de 20 départements
différents au sein de l‟entreprise et adressaient 30 points de contacts différents. Ici on ne parle que d‟un
lancement produit, alors intégrez tous les points de contacts consommateurs…
Marketing
& commun
-ication
DistributionRessources
Humaines
Service
clientsJuridique
Créer une approche centrée sur le consommateur est le plus important challenge à relever, bien
plus que l‟intégration du digital dans l‟entreprise.
Quelqu‟un (généralement un CMO) doit avoir une vue complète des points de contacts des
consommateurs afin de lui donner l‟expérience la plus cohérente possible.
Cela doit évidemment être fait au niveau international, ce qui implique que chaque pays doit utiliser les
outils de la même manière.
Autres…
![Page 29: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/29.jpg)
#3 Travaillez les basiques
# 4 Evaluez à quel type d’entreprise vous appartenez
# 5 Préparez vous à la guerre
#6 Quid du R.O.I. ?
#1 Comprenez votre e-réputation
#2 Organisez vous en interne
![Page 30: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/30.jpg)
Espaces
propres sur
plateformes
tiersThird parties
Assurez la visibilité de vos plateformes propres !
La stratégie de nom de domaines est clef:
Alphabétique (russe, arabe…), Géographique (extension), Sectorielle (mobi, travel…), Linguistique (les
accents), Typographique (les fautes de frappe : mcrosoft par ex), Univers produits (iphone 5, 6, 7…).
SEF & SEO
SEF (Search Engine Friendly) : s‟assurer que la structure du site est bien optimisée pour les moteurs et
les devices mobile.
SEO (Search Engine Optimization): s‟assurer de la qualité du contenu, de sa mise à jour et de la stratégie
de liens entrants (netlinking).
#3 Les basiques.
website
Mobile
Application
local
websitelocal
website
local
website
![Page 31: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/31.jpg)
Définition:
Un espace social au sein du site de la marque, qui rassemble les conversations évoquant la
marque sur les réseaux sociaux.
Avantages :
✚ Montre l‟ouverture et la richesse de la marque
✚ Génère du contenu indexé et positionne le site sur des mots-clés liés différents
✚ Stimule les moteurs de recherche avec du contenu frais.
✚ Attention aux contenus UGC. Sans une modération active, des contenus positifs ET
négatifs risquent d‟apparaître.
Exemple
H&M (http://www.hm.com/fr/socialmediaroom__socialMediaRoom.nhtml)
Un Social Media Center
peut vous aider
#3 Les basiques.
![Page 32: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/32.jpg)
Plateformes
propres
Espaces tiers
Engagez votre stratégie S.M.O avec du contenu
existant
SMO (Social Media Optimization)
Permettre aux internautes de trouver votre marque dans d’autres endroits (Flickr pour les photos,
Youtube pour les vidéos ou autres plateformes locales).
Cela permet également de découvrir d’une manière nouvelle la marque et d’éviter le squat de
contenus UGC non pertinent voire de marques concurrentes.
Sur Wikipedia assurez-vous de la définition existante et améliorez-la (si nécessaire) tout en
respectant les règles de Wikipedia bien sur.
Vous devrez également vérifier la visibilité digitale de vos dirigeants, de vos produits/services.
Flickr
Youtube
Wikipedia
#3 Les basiques.
![Page 33: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/33.jpg)
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
# 5 Préparez vous à la guerre
#6 Quid du R.O.I. ?
#1 Comprenez votre e-réputation
#2 Organisez vous en interne
#3 Travaillez les basiques
![Page 34: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/34.jpg)
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
#1 “Basique” #2 Fonctionnelle #3 Excitante #4 Vitale
Source : Présentation Synthesio
Au Monitoring Social Media Conference 2010
![Page 35: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/35.jpg)
Si vous n’êtes pas certain,
une cartographie peut
vous aider (même si vous
pensez le savoir)
VOUS ETES ICI
Une cartographie est un aperçu de votre marque
en ligne
Elle vous permet de comprendre où, pourquoi,
comment et dans quelles proportions les
utilisateurs parlent de votre marque.
Cette étape est donc ESSENTIELLE dans une
stratégie digitale.
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 36: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/36.jpg)
Une analyse approfondie
des statistiques de votre
marque est aussi utile.
Lorsqu‟elles sont analysées dans le but de nourrir
votre stratégie de communication, les statistiques
(par exemple, la manière dont les internautes arrivent
sur votre site…) peuvent fournir des insights
importants, qui doivent nourrir votre équipe créative.
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 37: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/37.jpg)
La marque “basique”
Une marque “basique” est une marque dont les utilisateurs parlent
peu, généralement parce qu‟il n‟y a pas grand chose à dire.
Une marque “basique” peut créer du contenu utile ou ludique pour
se démarquer (généralement c‟est moins la marque que le
secteur qui est basique).
Surprenez les consommateurs, en vous différenciant sur le
marché.
Volume des conversations
Sentiment
Présence sur les réseaux sociaux
Nombre de commentaires
Faible Medium FortTrès
fort
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 38: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/38.jpg)
Blendtec est une
marque basique connue
#4 Evaluate the type of company
you’re in.
Le mixeur est un outil basique, peu coûteux
et facile à utiliser.
Ce n‟est pas un produit dont on parle
pendant des heures, et les managers de
Blendtec l‟ont bien compris.
Ils ont créé une websérie, “Will it blend?” qui
exploite avec succès des tendances (l‟Ipad,
l‟acteur de Old Spice…).
Ils ont maintenant plus de 58 000 fans sur
Facebook et sont sans aucun doute la
marque de mixeurs la plus célèbre.
Marque basique
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 39: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/39.jpg)
Marque fonctionnelle
La majorité des marques sont fonctionnelles (même si elles se rêvent
autrement).
Généralement, les gens parlent des marques fonctionnelles sur le net
parce qu‟ils ont des questions concernant les produits et services.
La marque doit s‟engager et répondre aux discussions, sur tout type
de plateformes (et surtout, ne pas attendre des consommateurs qu‟ils
utilisent les canaux classiques de la marque (du CRM au SRM).
La démarche d‟engagement sur les réseaux sociaux devrait réduire
les autres plateformes tout en assurant une meilleure satisfaction,
des insights et des coûts de service client réduits.
Volume des conversations
Sentiment
Présence sur les réseaux sociaux
Nombre de commentaires
Faible Medium FortTrès
fort
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 40: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/40.jpg)
“Les gens vont acheter
des marques qui
s’intéressent à eux”Brian.J. Dunn – Best Buy CEO
Pas la peine d‟en faire trop – les gens cherchent simplement des
réponses à leurs questions – soyez rapide, concis et pertinent.
Twelpforce est un service client sur twitter, efficace parce que Best
Buy est parvenu à rassembler tous les spécialistes de l‟ensemble de
leurs magasins au même endroit et apporte des réponses pertinentes
sur tous les sujets qui les concerne.
La marque fonctionnelle
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 41: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/41.jpg)
“Les sites influencent plus de 50% de nos
ventes physiques, et environ 30% des clients
qui commandent en ligne choisissent de
récupérer leurs achats en magasin.”Brian.J. Dunn – Best Buy CEO
La marque fonctionnelle
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 42: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/42.jpg)
La marque aspirationnelle
Les marques aspirationnelles ont des naturellement des fans
qui parlent d‟eux (Nike, adidas, Apple, Sony …).
Ce sont celles qui sont toujours citées dans les conférences
comme exemples d‟actions inspirantes…
Malheureusement, peu de marques provoquent un tel
enthousiasme…
Ces marques doivent se concentrer sur la production régulière
de contenus de premier choix pour satisfaire les entousiastes.
Le R.O.I de ce type de marque peut s‟évaluer en comparant le
„buzz” généré par chaque campagne. S‟assurer que le volume
de conversations augmente et que le sentiment s‟améliore.
Volume des conversations
Sentiment
Présence sur les réseaux sociaux
Nombre de commentaires
Faible Medium FortTrès
fort
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 43: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/43.jpg)
Harley Davidson est une marque unique en
son genre.
Elle est suivie par des enthousiastes purs et
durs (combien de marques ont été autant
tatouées ?), et ils n‟ont pas besoin de faire
autant d‟efforts que les autres en ligne.
Qu‟il vente ou qu‟il pleuve, leurs fans
suivront.
Encouragez les rencontres dans la vraie vie est indispensable
pour stimuler le sentiment communautaire.
La marque aspirationnelle
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 44: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/44.jpg)
La marque vitale
Certaines marques affectent très directement les consommateurs
(santé, environnement…).
Ces marques doivent être très attentives aux conversations pour y
trouver des insights précieux.
La deuxième étape de la stratégie consiste à identifier en amont des
des leaders d‟opinion comme des journalistes ou des blogueurs.
Ainsi, dans le cas d‟une crise, vous pourrez vous appuyez sur ces
tiers (attention ils ne diront pas n‟importe quoi non plus…).
Volume des conversations
Sentiment
Présence sur les réseaux sociaux
Nombre de commentaires
Faible Medium FortTrès
fort
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 45: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/45.jpg)
#1 basique #2 Fonctionnelle
#3 Aspirationnelle #4 Sensible
Peu importe le type de
marque :✚ Commencez petit mais pensez grand (et long
terme).
✚ Suivez les conversations en ligne et répondez (aux
questions, aux commentaires, qu‟ils soient négatifs
ou extrêmement positifs) avec un community
manager.
✚ Acceptez le fait que vous ne savez peut-être pas
(entre nous : personne ne le sait vraiment…) – il
faut tester, même si votre patron vous demande
des résultats immédiats.
✚ N‟enfermez pas votre marque dans une seule
catégorie.
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 46: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/46.jpg)
Site
Mobile
App
Site
localSite
local
Site
communautaire
Plateformes
locales
FBYT
Flickr
Tumblr
LinkedinWikipedia
Slideshare
Forums
Blogs
Wikipedia
FB
Presse
en ligne
Soyez présent et suivez l’ensemble des
conversations
N‟essayez pas d‟être présent sur toutes les plateformes
Suivez et amplifiez les conversations.
Sélectionnez les outils les mieux adaptés aux
comportements de vos clients et attribuez un rôle à chacun.
Le but est de créer une expérience cohérente pour les
internautes à travers le web.
#4 Evaluez la “personnalité” de votre
entreprise
![Page 47: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/47.jpg)
Les méthodes traditionnelles de
marketing sont-elles obsolètes ?
![Page 48: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/48.jpg)
NON !
“Le web social pousse les
entreprises à revenir aux
bases”Patrick Barwise, Marketing Professor – London Business School
Le web social ne REINVENTE PAS LE MARKETING ni votre
marque.
Au contraire, il faut revoir ses classiques. On ne peut plus se
cacher derrière la publicité; ASSUREZ-VOUS DE :
✚ Communiquer et offrir une promesse claire et pertinente aux
consommateurs.
✚ Construire la confiance en respectant cette promesse.
✚ Gagnez des parts de marché en améliorant constamment
cette promesse.
✚ Prenez de l‟avance en innovant dans votre domaine.
![Page 49: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/49.jpg)
#5 Préparez vous à la guerre !
#6 Quid du R.O.I. ?
#1 Comprenez votre e-réputation
#2 Organisez vous en interne
#3 Travaillez les basiques
#4 Evaluez la “personnalité” de votre entreprise
![Page 50: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/50.jpg)
#5 Préparez vous à la guerre
“Aujourd’hui, n’importe qui armé
d’une caméra à cent dollars et
d’une connexion internet est un
Spielberg ou un Riefenstahl
potentiel.”2 étudiants militaires – Bullets and blogs
![Page 51: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/51.jpg)
Attendez !
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 52: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/52.jpg)
Est-il possible qu’une crise
structurante éclate sur le web
[social] ?
Il y a différents types de crises qui émergent en ligne.
Il s‟agit le plus souvent de crises de communication qui peuvent
causer des dégâts à court terme mais n‟entraîneront pas la chute de
votre entreprise (i.e. elles n‟affecteront pas les ventes ou le cours
des actions).
Cependant, certaines crises peuvent affecter directement vos
produits/services.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 53: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/53.jpg)
Ce qui s’est passé à Vegas ne
restera plus à Vegas.
Plus que jamais, et notamment avec la montée de Wikileaks, les crises à venir
d’origine digitales sont une certitude.
Il est impossible de parler “d‟ereputation” en 2011 sans évoquer Wikileaks. Le vent a
tourné…
Dorénavant, tout ce qui concerne votre entreprise (et notamment les questions non-
éthiques, mais aussi les interactions avec vos employés, partenaires, concurrents et
consommateurs) risque d‟être exposé.
Le business va évoluer, tout comme vos façons de communiquer.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 54: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/54.jpg)
La Bank of America a déjà perdu 3%
de sa valeur. A cause d’une rumeur.
Wikileaks a annoncé qu’une banque serait visée en Janvier 2011.
La simple rumeur selon laquelle il pouvait s‟agir de la Bank of America lui a fait perdre
3% de sa valeur actuelle (rumeur qui a été validée entre temps).
Ce n‟est qu‟un aperçu des conséquences potentielles de Wikileaks sur la réputation et
la valeur des entreprises.
Cet exemple peut aider les entreprises à comprendre la nécessaire nouvelle
ventilation des budgets de communication.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 55: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/55.jpg)
Comment riposter ?
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 56: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/56.jpg)
Le web social peut être votre allié
L’attaque est la meilleure défense :
Commencez par définir les sujets sensibles qui concernent votre entreprise. Identifier et
écouter les signaux faibles sur le web social peut vous aider à déterminer l‟éventuelle
nécessité de modifier les règles de l‟entreprise ou développer une communication
institutionnelle sur certains sujets en prévention d‟une crise.
Exploitez le web social :
Le web social peut représenter des menaces comme des opportunités. Exploité de façon
pertinente (et éthique), il peut vous procurer des avantages.
Une vidéo youtube peut s‟avérer beaucoup plus efficace qu‟un communiqué de presse. Les
gens peuvent être surpris de voir un chef d‟entreprise sur Youtube, et cela peut devenir une
histoire en soi (Eurostar, Domino‟s Pizza, Chevrolet…).
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 57: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/57.jpg)
“Les décideurs hésitent parfois à s’engager dans les médias
(sociaux) mais l’incapacité à s’adapter et à utiliser les
techniques des adversaires équivaut à céder sur le champ
de bataille”
Leslie Gaines- Ross – Chief Reputation Strategist at Weber Shandwick.
Le web social peut être votre allié
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 58: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/58.jpg)
Appuyez vous sur des tiers.
Force Multiplicatrice:
Vous avez sans doute des experts interne, mais en cas de crise, les consommateurs ne
leur accorderont aucune confiance.
Développez un réseau de tiers indépendants qui seront prêts à vous défendre.
Les blogueurs, les journalistes et les administrateurs de forums peuvent vous permettre
d‟avoir des mentions positives ou [au moins] neutres.
Encore une fois, vous ne le ferez pas dire n‟importe quoi, mais si vous avancez des
arguments concrêts, cela pourra être efficace.
Développez des relations sur le long terme avec un nombre réduit de personnes bien
identifiées.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 59: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/59.jpg)
Répondez rapidement
“Rapide” n’est pas synonyme de “mauvais”
Si, le web est en temps réel grâce à des outils comme Twitter, la plupart des entreprises ne le
sont pas.
Le temps qu‟une direction met à prendre une décision, les dégâts se sont souvent déjà
répandus.
Suivez (je ne le dirai jamais assez) et identifiez les signaux faibles dès qu‟ils émergent.
Formez quelqu‟un à répondre efficacement et rapidement.
Trouvez des raccourcis internes qui permettront de valider les réponses plus rapidement (une
charte de réponse peut également aider).
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 60: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/60.jpg)
Oubliez l’usage de la force
La loi de “David contre Goliath” règne sur le digital
Les attaques en ligne entraînent souvent une approche judiciaire ou une démonstration
de force de la part des entreprises. Très mauvaise idée…
Une approche judiciaire est lente et vous donnera rarement raison.
Les gens ne se soucient pas de savoir d‟où vient la fuite, ils veulent juste que votre
entreprise soit responsiale et réponde de ses actes.
Si votre entreprise a tort, excusez-vous, réformez, et montrez que vous réglez le
problème de manière appropriée.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 61: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/61.jpg)
Impliquez vos équipes.
On ne parle pas avec une marque.
Les gens veulent des histoires réélles.
Encouragez vos employés à s‟exprimer. Vous pourriez être surpris de la mine d‟or que
sont les histoires qu‟ils ont à raconter !
N.B. Vos employés peuvent devenir une ressource précieuse pendant une crise sur les
réseaux sociaux. Offrez-leur les bons outils, règles d‟utilisation et une opportunité de
représenter l‟entreprise en permanence (au bureau et chez eux), et ils deviendront une
ressource indéniable.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 62: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/62.jpg)
Traitez bien votre équipe
Vous êtes aussi faible que le plus faible de vos maillons
Attention toutefois car si les salariés doivent être naturellement vos 1er enthousiastes, ils
peuvent également être la 1ère source de crise.
Dès lors, assurez-vous du bien-être de vos employés au travail.
Vos employés sont les personnes les plus influentes de votre entreprise et pourraient
devenir votre pire menace.
Pour revenir à Wikileaks, les fuites pourraient très bien provenir d‟eux.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 63: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/63.jpg)
Préparez votre entreprise !
Vous êtes le prochain sur la liste !
Ok, peut-être pas mais vous devriez agir comme tel.
Et si Wikileaks affectait votre entreprise ?
Identifiez les sujets sensibles, préparez-vous au pire, et développez des plans
d‟actions. Mettez en place une cellule de crise à plusieurs palliers.
Il ne s‟agit pas seulement d‟impliquer uniquement la direction de la communication
mais l‟ensemble du conseil d‟administration.
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 64: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/64.jpg)
Malheureusement, une crise
est (souvent) LA raison qui
pousse les dirigeants à
s’engager dans le web social.
OK, ce n‟est pas un “tip” mais si vous observez les entreprises
qu‟on admire pour leurs stratégies sur le web social, vous verrez
que la majorité d‟entres elles ont subi des crises (Dell, Comcast,
Starbucks..)
Un argument pour convaincre votre CEO ? Ou pas…
Lisez la présentation
“Historique des crises dans les
médias sociaux”
#5 Préparez vous à la guerre
![Page 65: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/65.jpg)
#6 Quid du R.O.I.?
#1 Comprenez votre e-réputation
#2 Organisez vous en interne
#3 Travaillez les basiques
#4 Evaluez la “personnalité” de votre entreprise
#5 Préparez vous à la guerre !
![Page 66: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/66.jpg)
On s’en moque !
Le web social c’est cool !
Quid du R.O.I. ?
![Page 67: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/67.jpg)
OK… on dirait que votre boss ne
s’en fiche pas complètement(ou peut-être est-ce le comptable ?)
Quid du R.O.I. ?
![Page 68: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/68.jpg)
“Comment allez-vous monétiser ça ?” me semble être une
mauvaise question.
La bonne question est “Comment vais-je faire pour approfondir
mes relations avec mes employés et mes clients ?”
Brian.J. Dunn – Best Buy CEO
Quid du R.O.I. ?
![Page 69: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/69.jpg)
Peu importe qui il est,
ce type a toujours l’air assez
sceptique.
Quid du R.O.I. ?
![Page 70: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/70.jpg)
Directement financier
Concentrez vous sur le bon objectif pour votre
entreprise
# 1 Perspective
financière
Vos actions ont-elles
permis d‟augmenter les
ventes ?
# 2 Gestion des
risques
Votre marque est-elle
mieux préparée à une crise(Combien cela couterait de gérer
une crise ?)
# 3 Perspective
digitale
Votre marque a-t-elle
élargie sa présence
digitale?
# 4 Brand perspective
Le relationnel avec vos
clients à-t-il évolué ?
Indirectement financier
Long termeCourt terme
Forrester report – The ROI of Social Media Marketing – july 2010
Quid du R.O.I. ?
![Page 71: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/71.jpg)
Risk Of Non Investement : La question n‟est pas l‟impact de chaque euro investi,
mais ce qu‟il arrivera si on ne les investit pas :
1 Une mauvaise compréhension des attentes des consommateurs .
2. Des opportunités manquées d‟améliorer le CRM.
3. Une incapacité à compenser le déclin de l‟efficacité de la publicité classique.
4. Une mauvaise compréhension de la génération Y et leurs comportements.
5. Une Incapacité à gérer des crises potentielles avant leur déclenchement.
…
Et le R.O.N.I dans tout ça ?
Source : Francois Guillot- Internet et opinions
Quid du R.O.I. ?
![Page 72: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/72.jpg)
En résumé ?
![Page 73: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/73.jpg)
Vous avez besoin de moi !
![Page 74: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/74.jpg)
Je plaisante…
![Page 75: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/75.jpg)
+ Le monde des médias s‟est transformé et internet n‟est plus une option.
+ La communication dans le monde digital s‟envisage à long terme (le buzz à court terme
fait plaisir mais ne fera pas la différence une fois passé).
+ Comprenez le parcours d‟achat de vos consommateurs afin d‟organiser une stratégie
adaptée.
+ Analysez la présence digitale de votre marque et le profil de votre entreprise afin de
déterminer vos priorités.
+ Opérez un retour à la base pour votre communication.
+ Préparez-vous car votre marque ne vous appartient plus.
+ Soyez humble. Nous apprenons tous. Soyez curieux.
Donc, en résumé !
![Page 76: Ereputation - Etes vous prêts pour la guerre ?](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042606/54467821b1af9ff83a8b4608/html5/thumbnails/76.jpg)
MERCI
Gregory Pouy I @gregfromparis
gregory.pouy(at)gmail(.)com
Merci beaucoup à Mathieu et Ben pour les photos : http://www.flickr.com/photos/h2-blog