UNIDAD 2: ELABORACIÓN DE LA ESCENCIA DE MARCA

• LOGRO:

Entender y asimilar la principal herramienta para construir la esencia de marca: Brand Essence Wheel

• TEMARIO:

– Construcción del valor de marca

– El modelo teórico “BRAND ONION” o “Cebolla de marca” aplicada a la construcción inicial de una marca.

– Práctica.

UNIENDO PERSONAS Y MARCAS

Personas MarcasComparten necesidades, valores y aspiraciones, pero son individuos únicos.

Comparten cualidades con competidores, pero poseen variaciones únicas individuales.

UNIENDO PERSONAS

Y MARCAS

Entendimiento del consumidor

Branding

Personas• Necesidades• Valores• Aspiraciones

Marcas• Arquitectura• Equity• Posicionamiento

¿qué agregamos?

LOVEMARKS

RESPETO

Desempeño• Innovación• Servicio

• Calidad• Valor• Identidad

Confianza• Confiabilidad• Honestidad• Conveniencia

• Apertura• Seguridad

Reputación• Liderazgo• Responsabilidad

• Eficiencia

AMOR

Misterio:• Grandes historias• Pasado, presente.

Futuro.• Sueños• Mitos e íconos.• Inspiración.

Intimidad• Compromiso• Empatía• Pasión.

Sensualidad:• Oído• Vista,• Olfato• Tacto

• Gusto.

¿CÓMO SE CREA EL VALORVALOR DE UNA MARCA?

Asociaciones que definenActitudes & Creencias

Las marcas consideran y estimulan

asociaciones emocionales y

racionales, que definen actitudes y

creencias

¿CÓMO SE CREA EL VALORVALOR DE UNA MARCA?

DESEMPEÑO

Producto

Comparado con la competencia

Servicio

Las asociaciones de la marca incluyen

percepcionesDesempeño FUNCIONAL

y “EMOCIONAL”

AFINIDAD

Autoridad

Identificación

Aprobación

Las asociaciones de la marca incluye:

SENTIMIENTOS y PERCEPCIONES

de intangibles

RESUMENComponentes del VALORVALOR de una Marca

Awareness

Familiarity

Affinity Performance

Equity

Equity

AfinidadAfinidad DesempeñoDesempeño

FamiliaridadFamiliaridad

ConocimientoConocimiento

Precio

ValorMarca

Tener en cuenta

VALORVALOR

¿CÓMO EVALUAR EL EQUITY?

Como te hace sentir la marca

Como actúa la marca

Equity

Producto

Servicio

Desempeño

Identificación

Aprobación

Autoridad

Afinidad

DESEMPEÑO

Producto

Servicio

Desempeño

Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA

DESEMPEÑOEJEMPLOS

Bridgestone

Reetone

AFINIDADAutoridad – de dónde viene la marca

Herencia

Confianza

Innovación

Autoridad

Identificación

Aprobación

Afinidad

Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA

Cercanía

Preocupación

Nostalgia

Autoridad

Identificación

Aprobación

Afinidad

AFINIDAD Afinidad - Identificación

Aquí estamos considerando elementos de AMOR POR LA MARCA… MISTERIO… INTIMIDAD

Prestigio

Aceptación

Respaldo

Autoridad

Identificación

Aprobación

Afinidad

AFINIDAD Afinidad - Aprobación

Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA

Herencia

Confianza

InnovaciónAutoridad

Identificación

Cercanía

Preocupación

Nostalgia

Prestigio

Aceptación

Respaldo

Valores simbólicosBásicos

Personalidad marcaPersonalidad usuario

Personalidad Social de la marca

AFINIDAD - Resumen

Aprobación

BEWBRAND ESSENCE WHEEL

Brand Onion

¿QUÉ CONDUCTAS SON CLAVES PARA DEFINIR EL BEW?

• Mente Abierta

• Creatividad

• Rigor en preparación

• Integridad para participar

• Honestidad para definir como los consumidores perciben la marca

• Perseverancia para encontrar y definir el Core y el KBB

ATRIBUTOS

Brand O

nion¿Cuáles son las características de la marca?

Qué me da la marca

BENEFICIOSBra

nd Onion

¿Cuáles son los beneficios de usar la marca?

Qué gano yo

Brand O

nion

VALOR ¿Qué recompensa emocional me da la marca?

A qué apela la marca por el Atributo y beneficio que me da

Brand O

nion

Personalidad

¿Cuál es la personalidad de la marca?

Cómo sería la marcaPor el atributo,Beneficio y valor

Brand O

nion

O.W.E ¿Cuál es la verdadera esencia de la marca?

En una sola palabraQué es la marca

¿Cuáles son las características de la marca?

¿Cuáles son los beneficios de usar la marca?

¿Qué recompensa emocional me da la marca?

¿Cuál es la personalidad de la marca?

¿Cuál es la verdadera esencia de la marca?

Brand O

nion

O.W.E

PERSONALIDAD

VALOR

BENEFICIOS

ATRIBUTOS

VALOR DE MARCA

Autoridad Identificación Aprobación

A) Herencia

B) Confianza

C) Innovación

AFINIDAD

A) Cercanía

B) Preocupación

C) Nostalgia

A) Prestigio

B) Aceptación

C) Respaldo

EL CASILLERO DEL DIABLO

Autoridad Identificación Aprobación

A) Herencia

B) Confianza

C) Innovación

AFINIDAD

A) Cercanía

B) Preocupación

C) Nostalgia

A) Prestigio

B) Aceptación

C) Respaldo

FERNET CINZANO

Autoridad Identificación Aprobación

A) Herencia

B) Confianza

C) Innovación

AFINIDAD

A) Cercanía

B) Preocupación

C) Nostalgia

A) Prestigio

B) Aceptación

C) Respaldo

MC DONALDS

Autoridad Aprobación

A) Herencia

B) Confianza

C) Innovación

AFINIDAD

A) Cercanía

B) Preocupación

C) Nostalgia

A) Prestigio

B) Aceptación

C) Respaldo

ZAZOO

Identificación

Autoridad

Identificación

Aprobación

A) Herencia

B) Confianza

C) Innovación

AFINIDAD

A) Cercanía

B) Preocupación

C) Nostalgia

A) Prestigio

B) Aceptación

C) Respaldo

WWF

Los ríos contaminados matan más personas que una explosión nuclear

Autoridad Nostalgia Aprobación

A) Herencia

B) Confianza

C) Innovación

AFINIDAD

A) Cercanía

B) Preocupación

C) Nostalgia

A) Prestigio

B) Aceptación

C) Respaldo

TOYOTA