24 台灣銀行家 2013. 12月號

封面故事

虛實整合服務再提升

文／章韋寧、田書彧 圖片提供／法新社、達志影像

銀行若能善加利用虛擬和實體分行的優點，克服技術和法令限制，提升消費者行為分析精準度，並

與異業結盟合作，將能提供更貼近顧客的服務。

好萊塢電影《關鍵報告》（Minority Report）

在2002年上映時，全球觀眾對電影中呈現

「虛擬vs.實體」世界的資通科技整合（電影中的時

空設定為2054年），感到驚豔。例如，可透過眼球掃

描等生物感應技術，做為進出辦公室、捷運站等不

同空間時的身分認證；在街上散步時，路邊的LED

大型廣告看板，會迅速提供與每個人生活習性和偏

好相關的客製化消費資訊。

在電影上映10年後的現今，由於資通及觸控技

術在行動載具及生活中的應用已相當普及，讓電影

中的世界已不再那麼遙遠。只要拿出內建GPS功能

的智慧型手機，再選取銀行App程式，也能達到電

影中的效果，像是打開銀行App，馬上就能查到距

離自己目前最近、與銀行有合作關係的優惠店家，享

受銀行客戶特有的購物便利或折扣。這些概念和電

影中所呈現的未來世界相同，可惜的是，目前的功能

仍較陽春，符合需求的資訊精準度上也有落差。

決勝關鍵建置情境行銷能力

根據商業諮詢公司艾睿鉑（Alix Partners）資

料顯示，「2016年年底前，銀行現有的客戶會有半數

打造情境式的金融消費世界

改用行動銀行滿足其需求。」前IBM大中華金融服務

事業部支付系統副總經理孫一仕指出，銀行的虛實

整合服務做得愈好，競爭力就愈高。

若進一步以銀行實務上的前、後台互動為例，

也就是如何把後台的金融產品整合到前台，讓客戶

不論是透過電腦網路、手機App、平板電腦等各種

不同的界面，都能取得一致性的資訊，不至於因傳

輸介面不同而大有落差，那麼這家銀行就掌握一定

程度的「情境行銷」能力，能把虛擬與實體的功能

結合起來，做最有效益的發揮。

隨著資通與觸控技術的應用日漸普及，進一步整合虛擬與實體世界資訊，提供消費者更便利生活的願景可期。

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被譽為「銀行創新通路之父」的布雷特．金恩

（Brett King）在新書《Bank 3.0》中提及，人們在

使用銀行服務時，都是處在一個情境中，大至購房、

買車，小至旅遊、繳學費和大賣場購物都一樣，銀行

如何在客戶處於這些情境時迅速提供服務，就是決

勝的關鍵。

第一銀行電子金融處處長張亦美表示，這種

「切中情境」的服務，有賴於良好的客戶關係管理

系統（CRM），透過分析客戶常有的行為，以增加每

個事業部門對於各自目標客戶的命中率。例如針對

常有海外匯兌需求的中小企業客戶，一銀便建置企

金網銀服務，讓企業不僅可以直接在網銀開立信用

狀，亦能透過跨境電子金融服務，利用一銀海外分

行的網銀進行全球資金調度與管理。

透過異業結盟擴大市場版圖

不過，自全球電子商務先驅者─網路書店亞

馬遜崛起之後，主動的推式（Push）行銷和CRM的

重要性已廣為認同，但對銀行業者而言，電子金融

CRM系統的建置及運作，似乎不像一般電子商務那

麼單純，亦不易見效。對此，孫一仕認為，銀行發展

新時代的電子金融業務時，若存有「什麼都想要自

己來」的想法，在虛實整合服務上必然會受限，而

是要透過異業結盟，才能發揮銀行業者期望獲得的

行銷效果。

舉例來說，若有購屋需求的客戶在看房時，用

銀行透過虛實整合，讓金融服務融入消費者的生活習慣中。圖為黑莓公司和印尼PT Bank Permata銀行合作啟動一個試點項目，允許用戶藉由黑莓BBM即時通訊服務進行轉帳。

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手機拍下喜愛的房屋照片並啟動銀行App服務時，

銀行應可以就客戶屬意的房屋座落地點進行分析，

迅速提供該目標物件及其鄰近房屋的市價和歷史成

交價，以及貸款年期、自備款、利率在內等房貸條件

的設算，也就是客戶購屋時所想要得到的資訊，應

有盡有。而這種模式也可以同步用於買車上。

「銀行若想提供這麼強大的情境服務，就必須

和不動產仲介業者、汽車銷售及代理商，進行相當

密切的異業結盟合作才行。」孫一仕表示，在這種結

盟機制下所產出的資訊服務，往往可因合作產業對

於客戶資訊需求方向較為了解，而能更有效地協助

銀行命中客戶的需求。不過，銀行想在短期內達到

這樣的異業結盟效益並不容易，因為兩者合作必須

透過一定的精算，能夠妥善分配結盟後的利益才可

能啟動。

客戶消費偏好難以精準分析

然而，在上述這種透過異業結盟策略、結合行

動銀行概念的情境服務尚未能完善建置之前，銀行

在虛實整合上，或許可以先進行虛擬分行與實體分

行服務間的無縫接軌。

例如，當客戶在網路或行動銀行的介面上，搜

尋過某些理財資訊及商品時，銀行可以透過email

或手機App，繼續提供客戶相關的參考資訊。當客

戶走進實體分行時，行員也能透過相關的資訊網路

系統，了解客戶在虛擬分行上的使用足跡，直接提供

相關的理財商品及建議，間接達成使用銀行的情境

式服務。

若不考量到是否觸犯個人隱私的法律面向，單

就技術而言，執行消費者行為分析並不需要很高的

資訊技術，但精確度就要看功力了。孫一仕以自身在

亞馬遜網路書店購物的經驗為例，他曾幫朋友代購

一本航空技術的書籍，系統便「判斷」他有此興趣，

導致他常收到與航空相關的書籍及雜誌推薦，不堪

其擾。

像這樣無法精準判斷是客戶單次消費行為、長

期興趣或習慣的CRM系統，自然不易達成情境式服

務的真義，使得虛實間的整合效益也會大打折扣。

一位民營銀行信用卡部主管指出，過去銀行業也曾

透過信用卡消費紀錄，試圖分析客戶的消費偏好，

並於信用卡帳單中提供客製化的消費優惠。但因為

台灣民眾手上多半不只一張信用卡，使客戶的消費

行為分散在不同銀行的信用卡中，亦讓銀行對客戶

的消費行為分析失去精確度，無法帶進更多的實質

效益。

虛擬與實體互補不足

一位長期觀察銀行電子金融發展的專家指出，

相較於其他產業，各國金融業在科技應用上都相對

保守，台灣也不例外，銀行在發展虛擬分行的腳步

銀行透過異業結盟，可提供強大的金融情境服務，例如與房仲業者合作，當有購屋需求的客戶，以房屋照片啟動銀行App服務時，即可獲知購屋相關資訊。

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上，仍相當遲緩，無法跟上資通科技的速度。

但銀行業者表示，儘管銀行業務大量網路化的

趨勢已經確立、客戶對實體分行的依賴度也會逐漸

減少，但目前台灣民眾對於實體分行仍有一定程度

的依賴，尤其是對理財客戶而言，實體通路可以讓

客戶接觸到產品，或直接與專員互動，對維繫客戶

的信賴感不可或缺。此外，銀行仍需顧慮部分客戶

不具有使用虛擬通路的能力。

雖然台灣的銀行業都對實體分行多有眷戀和

依賴，但永豐銀行電子金融處處長陳亭如認為，虛

擬分行是銀行未來必走的路。因為銀行要建置一家

實體分行，固定成本相當高，租金支出可從十幾萬

到上百萬元，裝潢更動輒上千萬元，還不包含每月固

定的人事成本、水電費用及資本支出。相較之下，虛

擬分行既能補足實體分行營業時間外的空檔，讓客

戶可隨時隨地進行簡單的銀行業務，亦可測試客戶

對金融業務需求的主動性，使銀行可以在不過度打

擾客戶的前提下，進行資訊告知及行銷。

對業者而言，建構一個好的虛擬分行，可以一

次服務上百家分行的客戶，且以App開發成本及維

護費用而言，每年僅約數百萬元，比起開分行的性

價比高出許多。但陳亭如和張亦美皆坦言，由於主

管機關對於虛擬分行可以從事的業務仍有相當限

制，除了簡單的轉帳、查詢業務外，多數業務承作

時，還是需要客戶到實體分行親簽文件。

未來趨勢明確分工與業務分流

雖然真正的虛擬分行業務至今仍無法大幅度

推展，但利用網路或行動銀行簡化客戶的服務流

程，則是目前銀行業者可信手提供的便利服務。張

亦美舉例，民眾兌換外幣時，可直接在網銀上預約

外幣線上結購，再到指定分行領取現鈔，便是實體

與虛擬通路互相搭配的便捷服務。此外，金管會現

已開放可線上開戶、儲值，不用再臨櫃辦理，亦可網

購，儘管仍採限額的小額交易運作，但已有所突破。

陳亭如則認為，在虛擬分行的功能齊備下，未

來虛擬分行與實體分行的角色分工可更為明確及分

流化。例如複雜度較高的理財或是企業財務規畫，

客戶最好到實體分行與專員面對面溝通，避免雙方

理解上的落差，一般存匯、轉帳業務可以在虛擬分

行上「一指搞定」。

以永豐金控今年以來衝刺的人民幣業務來看，

光是網路交易預約的比重就高達整體交易的6成，

雖然單筆金額低於平均，卻也代表客戶可利用虛擬

分行進行小額交易；將較為一般、重複性高的交易

導引至較低成本的虛擬通路上，讓實體分行可處理

較大額的交易。

儘管目前銀行可提供的虛實整合服務，仍無法

像好萊塢電影中所描繪的情景。但分別主掌公民營

銀行電子金融業務的張亦美和陳亭如都認同，虛擬

分行與實體銀行服務高度整合，不僅能提供客戶更

便利，甚至可以預測消費者需求，進而觸動相關理

財或消費行為的服務，也是銀行未來必走的路。銀行實體分行的建置固定成本高，相較之下，虛擬分行的建置與維護成本相對較低，更能不限時、地，讓客戶進行簡單的銀行業務。