資訊管理的 經濟環境面觀點

本章大綱

ICT與環境及組織的互動

ICT所促動的新網路經濟體系

數位化產品的新經濟法則

免費經濟學的新收益法則

長尾理論的新供需法則

網路外部性的新競爭法則

維基經濟學的新資源獲取法則

新經濟體系對企業經營模式的影響 2

3.1 ICT與環境及組織的互動(1/3)

ICT 與環境對組織的四大影響力

對組織結構鑽石模式(Diamond Model)的衝擊

ICT 的引進對企業鑽石模式的四大構面：包括組織結構、人員、任務流程與技術產生何種影響

對組織三階層控制的支持

組織主要分為三大控制階層：策略階層、管理控制階層與作業控制階層。這個影響力主要用來說明MIS 如何支持這三個階層的有效管理與控制

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3.1 ICT與環境及組織的互動(2/3)

對組織企業經營模式的改變與支援

所謂企業的經營模式(BusinessModel)簡單的說指的是：「一個企業為了獲利、成長與存活，其所設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構藍圖。」其主要的設計思考包括：要切入哪個市場？賣東西給誰？提供顧客哪些有用的價值？提供哪些種類的產品／服務？生產這些產品的資源如何獲取？收益主要的來源是什麼？成本結構如何？如何在競爭上立於不敗之地？等重要的經營策略

企業經營決策主要包括下列七個模式的議題策略設計：目標市場區隔模式、顧客價值模式、競爭優勢模式、產品範疇模式、資源系統模式、收益模式與成本模式，這個影響力主要在分析新的ICT或數位化網路經濟體系的新競爭法則、定價法則、供需法則會如何改變企業的成本、收益、競爭、產品範疇及資源系統模式

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表3-1 企業經營模式的主要決策階段與主要策略設計

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3.1 ICT與環境及組織的互動(3/3)

對組織「科技模式」的促成

組織的科技模式(Business Information Technology Model)指的是支援企業經營運作最核心的IT運算平台與基礎措施

現在以Internet/Web 為主的運算平台，這個運算平台也促成了企業「電子商務經營的科技模式」。而近年來因行動運算與社群運算所促成的社群化企業與行動企業也是未來重要的企業經營科技模式

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圖3-1 ICT與產業經濟環境及組織的三角影響關係整體

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圖3-2 數位化網路經濟體系的三大 促動力量與六大特色

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表3-2 各種新觀念的強調重點與 典範轉移比較

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3.2 ICT所促動的新網路經濟體系(1/3)

網路經濟體系的主要促動力量 網路經濟體系(Network Economy)＝節點

(Node)＋連結(Linkage)＋內容(Contents)

如果這三大因素愈快速、普及地發展，則網路經濟體系所形成的規模及所產生的影響力與衝擊將愈大。

科技的需求面：網路外部性的效用擴大（梅特卡夫定律） IT 只有在使用者人數眾多的情況下才有價值

「梅特卡夫定律」：「網路的效用性會與使用者數目(n)的平方成正比。」

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表3-3 形成網路經濟體系所應具備的促動力量與經濟元件

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圖3-3 網路經濟體系主要的促動力量及其背後形成原因

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3.2 ICT所促動的新網路經濟體系(2/3)

內容面：內容及服務的數位化與數位產業合流

數位內容的產業合流：主要包括：出版、印刷、電影、唱片、藝術、報紙、雜誌，數位化革命後，上述所有的內容形式皆是以「數位化」來呈現，因此其所使用的技術便趨於一致

服務提供的數位化：許多原本是實體所提供的服務，也都逐漸轉成數位化，在網路上提供給使用者。

3C產業的數位化合流︰硬體方面的各種載具(Carrier)，包括PC、Notebook、小筆電(Netbook)、平板電腦、智慧型手機、甚至TV等原本不同的功能，現也都整合成相同的載具

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圖3-4 ICT所促動的七個主要的 新經濟法則

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3.2 ICT所促動的新網路經濟體系(3/3)

數位化網路經濟體系的七個主要新經濟法則

所謂經濟法則(Economic Law)，指的是：研究與企業產品服務有關的成本、利潤、價格均衡、消費者效用、生產者及市場供需結構與競爭現象的一門學問

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圖3-5 數位化產品產生的新經濟法則

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3.3 數位化產品的新經濟法則(1/5)

數位化產品的新成本結構

邊際生產成本趨近於零

所謂邊際成本(Marginal Cost)指的是：「產品一旦研發、上市後，當多增加一個單位，所發生的總成本增加量」。例如微軟的Windows XP作業系統，研發花了10 億美元，但其每增加一個產品光碟的邊際成本，幾乎等於零

產品的運送成本極低

產品的倉儲成本極低

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3.3 數位化產品的新經濟法則(2/5)

數位化產品的新產品特性

資訊產品產量可無限制擴張：例如，Facebook 就能以極低的單位成本，幾乎無限制的情況下服務全球將近10 億人

產品客製化(Customization)

大量客製化(Mass Customization)：企業為了同時達成規模經濟、低成本的「大量生產」，以及符合消費者偏好的「量身訂製」。因此，其常利用資訊科技來快速、正確的以「堆積木」的方式，達成所謂的「大量客製化」。例如Dell 電腦公司，同時大量採購PC 的基本零組件，而利用所謂的組裝精靈(Configurator)，以類似「堆積木」的方式來幫消費者快速、正確地組合各種量身訂製、不同配備的PC。

產品／服務廣度與深度的兼備︰例如，嘉信理財(E-schwab)不僅在網站上提供給顧客非常豐富、深入的理財資訊同時其也可以支援數百萬以上的客戶，而達到產品／服務「深度」與「廣度」

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圖3-6 Internet科技同時提升產品／服務的深度與廣度

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3.3 數位化產品的新經濟法則(3/5)

數位化產品的新定價策略

成本導向的定價法則vs.價值導向的定價法則

傳統的產品，其定價法則常常由成本來決定，價格＝邊際成本(P ＝ MC)的定價法則

加成法(Mark-Up)

由於數位化的來臨使得邊際成本趨近於零，所以這類產品常是以對不同的消費者提供時可以產生多大的「價值」來決定產品的定價

差別定價法

資訊產品本身由於：1.容易在線上蒐集顧客的偏好資訊；2.容易客製化；3.容易改變價格，因此常會對不同的顧客採取差別的定價。

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3.3 數位化產品的新經濟法則(4/5)

第一級的差別定價：完全差別定價法 其定義是：對於一個「相同」（如一張流行歌曲CD）的產品，

廠商可按照「每一位」消費者不同的偏好程度而給予不同的定價。

此項定價有幾個問題：(a)消費者實際、正確的偏好資料並不容易取得；(b)消費者會假裝是低偏好者；(c)忠誠顧客的反彈

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3.3 數位化產品的新經濟法則(5/5)

第二級的差別定價：分版定價法

其指的是：利用消費者對產品的特性不同的需求，而對某一產品設計出「不同的」的產品版本(Version)，並根據不同的版本訂出不同的價格。

第三級的差別定價：團體定價法

以一個團體的特性來決定其價格的敏感度，而採取「不同團體不同價格」的所謂第三級的差別定價。例如，對於老人團體、學生團體等

產品定價的分解：微定價法

例如，許多線上的期刊雜誌，根據消費者需求的不同，可以「個人化」地以較低價格來下載期刊內的「某一篇」特定文章，或下載CD 專輯的某一首歌。

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3.4 免費經濟學的新收益法則(1/8)

數位化經濟體系下免費的產品與服務

許許多多的產品與服務是可以免費下載與利用的，例如：

數位服務：Gmail、Google Earth、Dropbox、Search Engine、Google Map、Facebook、Twitter 等等。

數位內容：各種線上提供的新聞、氣象、百科全書、YouTube等等

軟體：各種開放原始碼軟體(OSS)

產品：例如與月租費搭配綁約的「0 元手機」。

所謂「免費經濟學」(Economics of Free)，簡單來說，指的是一個企業以免費的方式來提供產品供應的一種經濟現象，以及此經濟現象背後的主要影響因素（包括成本結構、產品特性、市場競爭等）的分析謂之。

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圖3-7 免費經濟學的促成原因與企業的收益模式

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3.4 免費經濟學的新收益法則(2/8) 成本面因素

許多數位化產品的複製、儲存、傳遞成本都趨近於零，「多1 個人使用Google Earth 不會增加任何的附加成本」

市場模式面因素

免付費的這類產品方面，卻都建立在所謂的三方系統，其賣方是靠第三方（廣告商）來收取利益，而非向買方收錢

互補產品因素

這是所謂「羊毛出在羊身上」、「放長線釣大魚」的一種模式，過去許多產品包括刮鬍刀座、印表機、遊戲主機等都以低價來促銷，而卻都在後面收取昂貴的刀片、墨水匣、碳粉匣等消耗品與遊戲軟體來補足前面的虧損

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3.4 免費經濟學的新收益法則(3/8)

競爭者因素

EC 的進入障礙低，而完全競爭市場的定價法則是P＝ MC，且數位化產品的MC 又趨近於零，因此在此邏輯下，造成了產品免費的現象

禮物經濟模式(Gift Economy)

指的是許多產品的提供者，常常出於利他主義的動機，其提供產品就像送朋友禮物一樣

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3.4 免費經濟學的新收益法則(4/8)

面對免費經濟，企業所採取的策略模式

先免費後增值模式(Freemium)

指的是企業先提供基本版(Basic Version)的產品／服務免費讓人使用，而如果消費者嘗試後想要有更好的內容／功能／容量／速度／品質等所謂的專業版(Professional Version)則需要付費

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3.4 免費經濟學的新收益法則(5/8)

購買免費基本版的限制方式很多 功能限制：例如免費的Skype 沒有多方通話，溢價版才有。

容量限制：Dropbox、Google Drive 免費版都有容量限制。

時間限制：例如音樂串流軟體Spotify只能限使用者每個月使用若干次。

頻寬限制：單機版vs.網路版等等。

免費基本版推出的主要功能在於「放長線釣大魚」

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3.4 免費經濟學的新收益法則(6/8)

行動應用採購模式

「行動應用採購」(In-App Purchase)指的是為了提升使用者的服務使用價值，使用者常常會在App內不斷地採購相關的虛擬產品(Virtual Good)，例如金幣、寶物及更多功能等。

廣告收益模式

包括：pay-per-pageview(Yahoo!)、pay-per-click(Google)、pay-pertransaction(Amazon)、pay-per-connection on SNS(Facebook) 、AdWords、AdSense等

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3.4 免費經濟學的新收益法則(7/8)

收益互補模式(Cross-Subsidy)

例如，以前手機業以「0 元手機」、「吃到飽」等策略來吸引消費者，但卻賺取「昂貴的」語音留言、簡訊或圖鈴下載等「不為人注意」的費用。

勞力交換模式(Labor Exchange)

指的是廠商以免費的方式提供產品，但卻要求消費者付出非金錢面，但對廠商有利的其他努力來作為補償，包括看一段廣告、手機打卡、推薦給朋友、寫評語或拉朋友進來買等

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3.4 免費經濟學的新收益法則(8/8)

免費vs.付費的數位化產品

至於何種數位化內容，消費者願意付費？

智慧財產權的保護：例如音樂、書籍。

專業、長期投入的判斷與Know-How：例如專業的產業分析報告。

能明顯地提升使用者生產力與經濟效益：例如理財軟體、GPS導航系統。

優良並深入獨特的內容：例如特殊利基型的專業雜誌。

獨占性、少有替代的產品。

以上僅為必要條件而非充分條件。

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3.5 長尾理論的新供需法則(1/5)

長尾理論的基本概念

所謂「長尾」(Long Tail)指的是在企業的營收統計分配圖上，沿著代表營收(Sale)的縱軸及代表產品品項量(Item)的橫軸所構成一條「頭高尾又細又長」類似「L」型的曲線。而所謂長尾理論的意涵，簡單的說，指的是：由於網路科技與產品管理成本的改變，使得數量極大的冷門產品或稱利基(Niches)產品（因其只有少數人喜歡）也可以被消費者搜尋得到，銷售出去而能獲取利潤

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圖3-8 傳統產品與電子產品的 生命週期比較

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3.5 長尾理論的新供需法則(2/5)

需求曲線的尾巴很長

需求曲線的尾巴細但不觸及零

需求曲線的尾巴變得很有貢獻：此即所謂的長尾新數學(New Math)，一個非常龐大的數字（產品品項）乘以一個相當小的數字（個別單位銷售額）還是會得到一個「超級大」的數字

eBay 上無數多的小金額拍賣交易；Google 著名的Adsense 與Adwords 廣告，讓每個小網站主人都容易可以成為廣告買賣方，也是典型聚沙成塔的長尾現象

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3.5 長尾理論的新供需法則(3/5) 促動長尾的三大力量

生產工具大眾化(Democratize Production)：尾巴加長的原因 此方面主要是PC 普及再加上支援音樂、視訊、小說等數位出版軟體普及，使得生產者的數量膨脹千倍，而產生了許多由非專業的所謂「素人」生產的各種數位化產品，相對於專業廠商，這種經濟現象被稱為「素人經濟學」

配銷工具大眾化(Democratize Disffihation)：尾巴變粗的原因 Internet 讓每個人都成為配銷者(Distributor)，再加上網路中介者，例如，eBay、Yahoo!、Amazon.com等，都讓全球消費者非常方便的接觸到大量、各型各類的產品與服務

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3.5 長尾理論的新供需法則(4/5)

供應與需求的有效連結(Connect Supply and Demand)：需求曲線變平坦的原因

大量的產品配銷到許多貨架上會提升冷門產品銷售的「可能性」，但如果消線上的許多篩選器(Filter)，例如線上協同過濾(Collaborative Filter)、產品推薦智慧代理人、產品搜尋、比價代理人，讓消費者快速找到適合自己需求。

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圖3-9 長尾的三大主要促動力量

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3.5 長尾理論的新供需法則(5/5)

長尾理論的引申 在配銷方面：要提供各種不同方式的產品組合、不同的定價、不同的通路來吸引各式各樣有不同需求的消費者。

在連結供給與需求方面：要提供更好的分類、搜尋、篩選、推薦機制來讓消費者快速的找到其所需的獨特產品。

在生產大眾化方面：多讓客戶「自己動手」參與產品的製造設計、評鑑、評論，一方面讓消費者有參與感並可增加產品與服務的內容與價值。

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3.6 網路外部性的新競爭法則(1/5)

外部性效果的經濟意義

在傳統的經濟學上，有個基本假設，意即「買方與賣方的交易活動，雙方都理性地追求自己最大的利益，與第三者的利益完全無關」。但在某些特殊的情況下，買賣雙方的活動，會影響到無關的第三者，此現象稱之為外部性效果(Externality)。例如，化學製藥公司生產藥品

網路的外部性

網路外部性(Network Externalities)又稱為網路效應(Network Effect)，或稱為需求面的規模經濟(Demand-Side Economies of Scale)。其基本概念是「產品的價值是使用者數量的函數」，意即「產品的價值，會隨著使用者數量的增減而變動」。在經濟學上，其又分為直接的網路外部性(Direct Network Externalities)與間接的網路外部性(Indirect Network Externalities)(Shapiro & Varian, 1999)

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3.6 網路外部性的新競爭法則(2/5)

直接的網路外部性

其指的是：當使用者之間彼此有互動連結關係時，透過使用數

量的增加，會增加所有使用者的整體效益。

實體的網路效應(RealNetwork)

此指的是：使用者間有實體連結形式的網路，例如火車、汽

車等交通網路、電話及傳真機、電子郵件、網際網路

虛擬的網路效應(Virtual Network)

此指的是：網路內的使用者並沒有實際的連結，但由於彼此

之間對於產品有互相分享、交換、交易的價值存在，而形成

的網路效應。例如，eBay 拍賣網站；又如微軟Windows 的

使用者愈多，可互相「交換資料」的對象愈多，則Windows

所發揮的價值亦愈大。

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3.6 網路外部性的新競爭法則(3/5)

間接的網路外部性

此又稱為交叉產品的網路外部性(Cross-Product Network Externalities)，其指的是「當某個主產品，其互補產品的供給愈充裕且價格愈低時，則此主產品的價值會愈高，需求也會愈大。」例如1980 年代，IBM的PC與蘋果的麥金塔電腦競爭

網路外部性與網路經濟體系

由於網路經濟體系內的重要產業，其顧客彼此之間常常會有互相連結，且上述各產業彼此之間也常常有產品互補的關係。

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3.6 網路外部性的新競爭法則(4/5)

網路經濟體系的新競爭法則：正回饋法則

正回饋法則的基本概念

所謂正回饋法則，簡單的說，即是「強者愈強，弱者愈弱」的現象，意即「透過網路效應，一個越過關鍵多數(Critical Mass)門檻的產品，會由於網路外部性的因素，而使得產品的價值愈來愈大，進而吸引更多的使用者；如此不斷地良性循環，終至形成獨占與全勝的結果

IBM 的PC vs. Apple 的Mac。

VHS錄影帶vs. Sony的Beta。

微軟的IE vs. 網景的Netscape。

Blue DVD vs. HD DVD。

這些雙雄的戰爭，輸家甚至在剛開始時都是領先的局面，由於其忽略了網路外部性的效果，採取不開放的策略

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圖3-10 正回饋使用者成員人數與價值循環

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圖3-11 正回饋的輸贏曲線

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3.6 網路外部性的新競爭法則(5/5)

正回饋的產生模式 推出期(Launch)的平坦期

正回饋啟動的起飛期(Take Off)

飽和期(Saturation)後又恢復平坦

報酬率遞增法則 資訊產品特殊的成本結構及正回饋的效應下，廠商供給愈多，形成網路效應，需求會愈大，再加上許多產品的規模經濟，及邊際成本趨近於零(MC→0)，因此產生了供給愈多，成本愈低，賣得愈多，利潤愈大的所謂報酬率遞增(Increasing ROR)的特色。

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圖3-12 正回饋的三階段S曲線

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3.7 維基經濟學的新資源獲取法則(1/3)

企業應用大規模外部同儕社群的免費資源，來支援本身研發、生產、配銷能力的所謂維基經濟學(Wikinomics)現象，此現象也大大改變企業的競爭策略、資源能力獲取法則

維基經濟學的基本概念 所謂維基經濟學(Wikinomics)簡單的說指的是利用開放(Openess)、同儕生產(Peer Production)、分享(Sharing)及全球行動(ActingGolbally)的四大原則，充分利用集體協作(Mass Collaboration)與群眾外包(Crowd Sourcing)的外部社群力量來支援組織產品與服務的創新、生產、配銷等價值鏈活動的一種新的經營模式與經濟現象謂之。

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3.7 維基經濟學的新資源獲取法則(2/3)

維基經濟學的主要應用 維基百科(Wikipedia)上數萬人集體合作，平均每天有近2000篇英文文章，每年總計有73萬篇

2000年3月加拿大的黃金礦脈公司(Goldencorp Inc.)「分享」其公司內重要、保密的地質資料，以57萬5,000美元獎金的獎勵來「公開」徵求「外部」專家黃金金脈地點探勘建議

App Store

著名的Innocentive.com 上有來自175 個國家的九萬多名科學家註冊，準備出售其各種知識

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3.7 維基經濟學的新資源獲取法則(3/3)

Yet2.com 上也有AT&T、IBM、P&G、德州儀器等許多大公司將其已利用過或用不到的技術專利列在其上授權給有需求的公司來搜尋與洽談授權使用

歐洲核子研究組織：這座全球最大的粒子加速器所產生數千兆位元組的資訊分享給全球成千上萬的物理學家、研究團隊來研究分析這些資訊。

美國國家衛生研究院的基因銀行：蒐集「生物基因定序」的公共資料庫，並免費提供給數百萬生化醫學研究人員自由下載使用

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3.8 新經濟體系對企業經營模式的影響(1/2)

數位化產品的新經濟法則

主要影響了企業的成本結構模式(MC→0)、倉儲傳遞成本及收益模式（定價策略）、產品範疇模式（大量客製化）與顧客價值模式（量身訂製）

免費經濟學

主要影響了經營模式內的收益模式及產品定價策略，包括Freemium、收益互補、勞力交換等各種新的、傳統經濟學少見的收益模式

長尾理論

主要影響了企業的產品範疇模式，其提高了產品上架的多樣性與廣度，進而影響了顧客價值模式，因為可提供給顧客「產品選擇最多」的價值

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3.8 新經濟體系對企業經營模式的影響(2/2)

網路外部性

主要影響了競爭力模式，強調以低價、聯盟、開放來盡速擴大客戶基礎，形成直接、間接的網路效應，立即執行所謂先行坐大策略(Get Big First, GBF)，並達到關鍵多數，形成正回饋以擊毀敵人。

維基經濟學

主要影響資源系統模式，強調一個公司內部的研發生產人才，決不敵全世界的人才，如能配合良好的誘因，則能吸引成千上萬的人來替公司服務，如App Store等

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圖3-13 數位化網路新經濟法則 對企業經營模式的影響

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