신문과 방송 2016. 08

이승연 ／ 전 SK플래닛 미디어플래닝 국장

광고 차단 프로그램과 네이티브 광고

수용자 이해해야 ‘광고 차단’ 해결책 보여

산업정책

검색을 통해서 혹은 직접 사이트 주소를 넣고 기사를

읽기 위해 언론사 사이트에 들어가면 모니터 화면

좌우에서 광고가 번쩍이며 시선을 빼앗는다. 그뿐만

아니라 일부 광고는 중앙에 뜨며 기사를 가려서 신경을

거슬리게 한다. 기사를 읽기 위해서라도 광고 배너의

우측 상단에 조그맣게 위치한 X 표시를 눌러보지만,

표시 부분이 너무 작아서 실수로 바로 옆을 누르면

곧바로 광고 브랜드의 페이지로 넘어간다. 광고한

브랜드를 인지하거나 기억하기보다는 짜증스러운

기분만 남는다.

그런데 광고 차단 프로그램을 설치하면 이런 광고들을

원천적으로 배제할 수 있다. 광고가 화면에 뜨지 않으니

주의를 빼앗길 일이 없고, 보고자 하는 페이지 로딩에

걸리는 시간도 줄어든다. 화면이 깔끔해지는 것이다.

그렇게 큰 시간이나 노력이 들어가는 일이 아니니,

이용자 로서는 충분히 시도해볼 만한 일이다.

크롬이나 파이어폭스 브라우저

일부 사용자를 중심으로 수년

전부터 광고 차단 프로그램이

이용돼왔지만, 2015년 여름 애플이 9월 출시가 예정된

iOS9에 사파리 브라우저에서 광고 차단 앱을 쉽게 설치할

수 있도록 하겠다고 공식 발표하면서, 그전까지만 해도

일부 IT 기술에 익숙한 사람들 사이에서 주로 활용되면서

입소문으로 확산되고 있던 광고 차단 기능이 전 세계적

으로 본격적인 조명을 받게 됐다.

이후 광고 차단 프로그램은 더욱 가파른 속도로 확산됐다.

광고 차단 행태 추적 스타트업 페이지페어(PageFair)와

앱 다운로드와 수익 등을 트래킹 조사하는 회사인

프라이어리 데이터(Priori Data)가 공동 조사해 2016년

5월에 발표한 <모바일로 간 광고 차단: 페이지페어 2016

모바일 광고 차단 보고서(Adblocking Goes Mobile:

PageFair 2016 Mobile Adblocking Report)>에 따르면,

2015년 한 해 동안 모바일 광고 차단 기능 이용률은

전년 대비 90% 증가했고, 2016년 3월 기준으로 전 세계

인구 중 4억 이상이 모바일 광고 차단 기능을 설치해

이용하고 있다.

역시 페이지페어에서 소프트웨어 업체 어도비와 공동

조사(페이지페어와 어도비의 공동 조사는 2013년에

시작됐으며, 연간 1회 리포트를 발표한다. 원고를 쓰는

시점에서 최근 리포트는 2015년의 것이지만 2016년

리포트가 예년과 같이 8월에 발간된다면 수치가 얼마나

달라졌을지 주목해볼 만한 문제다.)해 2015년 8월에

발표한 <광고 차단 비용: 페이지페어·어도비 2015 광고

차단 보고서(The Cost of Ad Blocking: PageFair

and Adobe 2015 Ad Blocking Report)>에 따르면,

전 세계적으로 광고 차단 소프트웨어 이용자 수는

전년도인 2014년 대비 41% 증가했으며, 2015년 6월 기준

전 세계 인구 중 약 2억 명이 광고 차단 소프트웨어를

이용하고 있다.

‘애드블록 플러스(Adblock Plus)’는 대표적인 광고 차단

프로그램으로, 이를 설치하면 블랙리스트로 지정한

도메인 네임이나 URL 등을 자동으로 체크해 웹페이지를

로딩할 때 필터링한다. 이들은 억셉터블 애드(Acceptable

Ads) 시스템과 화이트리스트(Whitelist)를 운영한다.

화이트리스트는 블랙리스트와 반대되는 개념으로

도메인을 화이트리스트에 등록해놓으면, 애드블록

플러스의 광고 필터링에 걸러지지 않고 ‘받아들일 수

있는 광고’로 지정되기 때문에 애드블록 플러스를 사용

하더라도 해당 도메인에서 전송되는 광고는 그대로

노출된다. 구글, 마이크로소프트, 아마존 등은 애드블록

플러스에 엄청난 금액을 지불하는 조건으로 화이트

리스트에 들어가 있다고 알려져 있다.

애드블록 플러스의 억셉터블 애드는 총 세 가지 조건을

충족해야 한다. 가벼워야 하고, 이용자 경험에 관여하지

않아야 하며, 이용자를 트래킹할 수 없어야 한다. 콘텐츠

로딩 속도에 영향을 미치지 않도록 광고 용량을 제한한다는

것은, 텍스트와 간단한 이미지 정도로만 구성되는 광고

여야 한다는 의미이며, 이용자를 트래킹하지 못한다는

것은 뒤집어서 보면 타기팅이 제한된다는 의미다.

모바일 광고

차단율 급상승

신문과 방송 2016. 08

이용자 입장에서 억셉터블한

광고란, 광고 차단 기능을 굳이

이용할 이유가 없는 광고라는 뜻

이기도 하다. 앞서 언급한 <광고 차단 비용 보고서>에서

가장 주목해야 할 부분은(현재의 이용자 수보다는

미래의 이용 증가를 예측해보기 위해서) ‘광고 차단 기능을

사용해야 하는 이유’인데, 조사 대상 응답자의 절반이

개인 정보 오용을 이유로 들었으며, 41%가 지나치게

많은 광고량을 이유로 꼽았다. 지나치게 많은 광고는

사용자의 콘텐츠 이용 경험을 방해하게 되고, 지나친

타기팅은 개인 정보 유출의 위험성을 자각하게 만든다.

이 문제가 해결되지 않는 한 광고 차단 기능 이용자는

지속적으로 증가할 것이다.

두 보고서의 조사 및 발행 시점이 차이가 나기 때문에

단순 비교하기는 어렵지만, 1년도 안 되는 기간에 PC

광고 차단 프로그램 이용자가 2배 이상 증가했다고 보지

않는다면, 스마트폰에서의 광고 차단 기능 이용자가

상대적으로 더 많다고 볼 수 있다. 이는 스마트폰이 가장

퍼스널한 미디어인 만큼 개인 정보 유출에 대한 우려가

더욱 크며, 하루 24시간 이동 중에도 활용하기 때문에

데이터 용량이나 배터리 감소도 중요한 이슈가 될 수

있기 때문으로 보인다. 애드 네트워크 광고는 오디언스

(미디어의 시청자, 청취자, 독자, 이용자를 통칭해서

오디언스라 하기로 한다)를 성연령별로 타기팅할 뿐만

아니라 장소나 지역별로(사용자의 위치 추적), 무엇에

관심이 있는지(검색 키워드 추적), 어느 사이트를 방문

했고 어떤 제품을 사려고 했는지 등등을 기준으로

오디언스를 구분하고 그에 따라 광고를 게재한다.

보고서 내용 중 모바일에서의 광고 차단 프로그램 이용이

중국, 인도, 파키스탄, 인도네시아와 같은 아시아 신흥

국가들에 가장 널리 퍼져 있다는 점 또한 흥미롭다.

세계 19억 스마트폰 사용자의 22%가 모바일 웹에서

광고를 차단하고 있는데, 아시아로만 한정해 보면 이

수치는 36%로 높아진다. 더구나 언급된 국가들의 인구를

생각해보면, 그 사용자 수는 어마어마하다고 할 수 있다.

신흥 국가들에서 광고 차단 기능을 더 많이 이용하는

이유는 <모바일로 간 광고 차단: 페이지페어 2016

모바일 광고 차단 보고서>에서도 밝히고 있듯이, 해당

국가들의 모바일 데이터 인프라가 상대적으로 취약한

까닭에 이용자 입장에서 전송 속도 개선이나 데이터

소비 절감에 대한 필요가 더 절실하기 때문이다.

참고로 <광고 차단 비용: 페이지페어·어도비 2015 광고

차단 보고서>에서 밝힌 국내 광고 차단 기능 이용 비율은

지난해 6월 조사 시점 기준 2%에 불과하다고 한다. 폴란드

35%, 독일 25%, 영국 20%, 미국 15% 등과 비교해봐도

현저히 낮은 수준이다.

비교적 최근인 4월 말에 WPP의 미디어 지주회사인 그룹엠

글로벌에서 발표한 <인터랙션 2016 보고서(Interaction

2016 Report)>에서는 미국 이용자의 25%, 독일 이용자의

25%, 오스트리아 이용자의 32%가 광고 차단 프로그램을

이용한다고 밝히고 있다.

오디언스 입장에서는 광고 차단

기술을 이용할 경우 (1)웹페이지를

광고 차단 기술을

둘러싼 입장들

광고를

차단하는 이유

광고 차단 기능 이용이 확산될수록

퍼블리셔의 매출 중 가장 높은 비중을

차지하는 광고 수입의 감소가 필연적이다.

수입 감소는 구독료 인상 혹은

콘텐츠의 질 저하로 이어진다.

어느 쪽이든 오디언스 감소 결과를

초래한다는 것이 퍼블리셔가 처한 딜레마다.

그림2 광고 차단 브라우저 사용 주요 국가 (단위: %)

*광고 차단 브라우저가 설치된 스마트폰을 대상으로 한 비율

<출처-모바일로 간 광고 차단: 페이지페어 2016 모바일 광고 차단 보고서>

인도네시아 인도 파키스탄 중국

66%61%

38%

31%

가득 채우고 시선을 분산시키는 광고를 보지 않아도 될

뿐 아니라 (2)페이지 로딩 속도가 빨라지고 (3)데이터

이용량이 줄어들며 (4)배터리 소모가 줄어든다.

그러나 오디언스는 퍼블리셔의 광고 수입 덕분에 해당

콘텐츠에 무료로 접근할 수 있다는 사실은 인지하지

못한다. (IAB 조사에 따르면 영국 성인의 44%만이 광고

덕분에 웹사이트에 공짜로 접근할 수 있다는 사실을

인식하고 있다. Business Insider 2016.6.15. “The Native

Ad Report: Revenue Forcasts and Top Drivers”)

광고주나 광고회사 처지에서는 TV를 보지 않고 신문을

읽지 않는 오디언스를 찾아서 애써 PC나 모바일, 즉

디지털 미디어로 광고 예산을 이동했는데 소비자에게

실제 광고를 노출할 기회를 잃어버리는 것이다. 특히

젊은 세대에게 마케팅 메시지를 전달할 경로를 찾는

일은 어려운 과제다.

퍼블리셔는 광고주보다도 더 한층 고민이 깊은데, 광고

차단 프로그램 이용이 확산될수록 퍼블리셔의 매출

중 가장 높은 비중을 차지하는 광고 수입의 감소가

필연적이기 때문이다. 퍼블리셔의 수입 감소는 또한

구독료 인상 혹은 콘텐츠의 질 저하로 이어진다. 어느

방향으로 변화하든 오디언스 감소 결과를 초래한다는

것이 퍼블리셔가 처한 딜레마다.

제일기획이 해마다 집계해 발표하는 국내 총 광고비

자료에 따르면, 국내 10조 광고 시장의 약 95%를 매체비

그림1 광고 차단 기능을 이용해야 하는 이유 (단위: %)

<출처-광고 차단 비용: 페이지페어·어도비 2015 광고 차단 보고서>

개인 정

보가 오

용될까 봐

50%

타깃 광

고가 개

선되지 않

아서

10%

많은 광

고량

41%

18~34세 응답자의

경우 57%

무응답·미사용

11%

35~49세 응답자의

경우 23%

사진 1 애드블록 플러스의 광고 차단 효과를 비교한 사진 <사진 출처-필자 제공>

60 61

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그림3 국내 방송사업매출 구성비 비교(2012/2014) (단위: %)

종합유선방송 방송수신료 홈쇼핑 송출수수료 단말장치대여, 시설설치 기타방송

2.32조201252.1 30.6 11.9 5.4

2.35조45.4 32.5 15.5 6.6

2014

일반PP 광고, 협찬 방송프로그램 제공 기타방송 방송프로그램 판매

2.52조201257.7 22.8 12.2 7.3

2.83조53.8 25.5 12.9 7.8

2014

지상파 광고 방송수신료/재송신 프로그램판매 협찬 기타방송

3.96조201255.1 16.9 13.6 9.3 5.1

4.00조47.4 19.8 16.8 9.1 7.0

2014

(광고를 매체에 게재하는 거래 비용)가 차지하고 있다.

반대로 방송, 인쇄를 포함하는 주요 미디어 퍼블리셔

들의 매출 구성을 들여다보면 광고 수입이 매출의 가장

큰 비중을 차지하고 있다. 지상파방송국의 사업 매출

중에서는 광고 수입이 47.4%를 차지하고 있으며, 일반

PP의 경우에는 사업 매출 중 광고 수입이 53.8%를 차지

한다(<2015 방송산업 실태조사> 자료, 2014년 집계

기준, 미래창조과학부·방송통신위원회). 또한

종이신문의 전체 매출액 중 광고 수입이 58.2%를

차지하고 있으며 인터넷신문의 매출액 중 광고 수입은

39.7%를 차지하고 있다(<2015 신문산업 실태조사>

자료, 2014년 집계 기준, 한국언론진흥재단).

전통적으로 미디어 퍼블리셔가 벌어들이는 광고 수입은

제작한 광고물을 오디언스에게 전달하기 위한 수단으로서

방송 시간대나 인쇄 지면, 또는 PC나 모바일의 콘텐츠

구현 화면의 일부를 판매해 나온다. 광고주는 광고회사를

통해 비용을 지불하고 이를 구매한다. 하지만 이때

광고주와 미디어 퍼블리셔 사이에 실제로 거래되는 상품은

시간대나 지면이 아니라 해당 퍼블리셔가 모아들이는

오디언스다. 광고주가 구매하는 것은 오디언스의

시선(Eyeball), 오디언스의 주목(Attention), 오디언스의

관여(Engagement) 등이다. 따라서 오디언스가 모이는

미디어에 광고주의 예산도 따라가게 되어 있다.

광고주나 퍼블리셔는 거래 대상이 지면이나 시간대

화면이 아니라 오디언스라는 점을 제대로 인식해야

한다. 페이지뷰나 클릭 빈도를 높일 방안을 찾는 것도

당장의 수익 창출을 위해 필요한 일이겠지만, 광고

거래에 앞서 오디언스를 유지하기 위해서 어떤 노력과

주의를 기울여야 하는지, 왜 오디언스가 광고 차단

기능을 환영하는지, 오디언스는 미디어를 이용하면서

어떤 경험(즐거움 혹은 불쾌감, 불안)을 갖게 되는지를

파악하는 것이 필수적이다. 오디언스는 그들이 광고를

보거나 안 보거나, 클릭하거나 안 하거나 상관없이

단순히 머릿수를 세면 끝나는 대상이 아니다.

네이티브 광고는 미디어에

비용을 지불한다는 측면에서

광고이지만, 콘텐츠와 광고의

경계가 분명한 기존의 전통적 광고와 달리 그 경계가

뚜렷하지 않다. 미국 인터넷광고협회(IAB, Interactive

Advertising Bureau)의 정의에 따르면, 네이티브 광고는

“페이지 콘텐츠와 밀착되어 있고, 디자인이 같으며,

플랫폼의 작동 방식과 동일해 이용자가 페이지의 일부라고

생각하게 만드는 유료 광고(Paid ads that are so co-

hesive with the page content, assimilated into the

design, and consistent with the platform behavior

that the viewer simply feels that they belong)”이다.

페이스북 마케팅 디렉터 브라이언 볼란드는 “네이티브

광고는 소비자에게 광고 메시지가 잘 전달될 수 있는

위치에 놓은 것이며, 광고를 보았을 때 가치를 부여해

그들의 콘텐츠 경험의 일부라고 느낄 수 있도록 하는

것”이라고 표현한다. 네이티브 광고 논의와 플레이북

태스크포스에 참여한 ‘셰어스루(Sharethrough)’사의

홈페이지에는 네이티브 광고를 형태와 기능으로 나누어

정의하고 있다.[사진2 참조]

이용자가 네이티브 광고의 침입성을 낮게 인식하고

광고를 콘텐츠의 일부로 받아들이기 때문에 거부감이

낮다는 ‘노출된 광고의 수용도’ 측면에서의 장점 외에

광고 차단 프로그램과 관련해 네이티브 광고가 갖는

장점은, 기술적으로 외부의 서버에서 별도로 전송되지

않고 퍼블리셔의 콘텐츠와 함께 업로드되기 때문에

광고 차단 프로그램에 의해 필터링되지 않는다는

점이다. 물론 네이티브 광고 또한 이용자의 콘텐츠 이용

경험을 방해하는 방식으로 발달하고 그 양이 수용할 수

있는 수준을 넘어선다면 기술적인 회피 노력이 생겨날

가능성은 얼마든지 존재한다.

IAB에서는 네이티브 광고를 In-feed Units(페이스북,

트위터 등), Paid Search Units(구글, 야후 등), Re-

commnedation Widgets(아웃브레인, 타불라 등),

Promoted Listings(아마존, 포스퀘어 등), In-Ad

with native elements, 그리고 Custom/Can’t be

Contained(특정 플랫폼에만 적용되는 형식과 기타 형식/

플립보드, 텀블러 등)의 6가지 카테고리로 구분한다.

<KAA저널> 2015년 9월호에 실린 “네이티브 광고,

디지털 광고의 ‘절대반지’인가”에서는 네이티브 광고를

피드형과 콘텐츠형으로 구분했으며, 콘텐츠형으로는

웹툰의 PPL과 피키캐스트를 사례로 들고 있다. 앞서

네이티브 광고의

종류와 한계 사진

사진 2 네이티브 광고의 형태와 기능을 나누어 설명하고 있는

셰어스루사의 홈페이지. <사진 출처-셰어스루사의 홈페이지 캡처>

*매출 구성비중은 회계기준 변경으로 2012년 이후부터 비교

*일반PP는 홈쇼핑PP(TV, 데이터) 제외

<출처-<2015 방송산업 실태조사>, 미래창조과학부·방송통신위원회>

표 신문산업 매출액 구성 현황(2014)

구분

광고

수입

부가사업

및 기타사업

수입

종이신문

판매수입

인터넷상의

콘텐츠

판매 수입

합계비율(%)

비율(%) 비율(%) 비율(%) 비율(%) 비율(%)

일간1,614,559 624,487 368,866 93,261 2,701,173

77.259.8 23.1 13.7 3.4 100.0

주간164,348 54,289 124,529 11,463 354,629

10.246.4 15.3 35.1 3.2 100.0

종이

신문

1,778,907 678,776 493,395 104,724 3,055,80287.4

58.2 22.2 16.2 3.4 100.0

인터넷

신문

175,665 213,577 - 52,844 442,08612.6

39.7 48.3 - 12.0 100.0

합계1,954,572 892,353 493,395 157,568 3,497,888

100.055.9 25.5 14.1 4.5 100.0

(단위: 백만 원)

<출처-<2015 신문산업 실태조사>, 한국언론진흥재단>

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1 트리플 미디어란 페이드 미디어(Paid Media), 온드 미디어(Owned

Media), 언드 미디어(Earned Media) 등 세 가지의 미디어를

지칭하는 말로 ‘페이드 미디어’는 광고를 하고자 하는 기업체가

광고 매체비를 지불하고 구입해 광고 활동을 하는 것을 말한다.

TV, 신문, 잡지, 라디오 광고 등이 해당한다. ‘온드 미디어’는

광고를 하는 기업체가 소유하고 있는 광고 매체를 의미하는데

사보나 홈페이지, 브랜드 블로그, 페이스북, 트위터 등이 이에

해당한다. ‘언드 미디어’는 사람들과 관계 속에서 노력으로 얻은

미디어로서 팔로어, 친구, 대화 등을 지칭한다고 볼 수 있다.

<비즈니스 인사이더> 기사에서 언급된 <BI 인텔리전스

리포트(BI Intelligence Report)>에서는 네이티브 광고의

종류를 소셜 네이티브, 네이티브 스타일 디스플레이

광고, 스폰서드 콘텐츠(프리미엄 네이티브) 세 가지로

구분한다.

· 네이티브 스타일 디스플레이 애드: 소셜 네이티브와

퍼블리셔 웹사이트의 네이티브 광고 인피드. 향후 5년간

연평균 17% 성장해 360억 달러에 이를 것으로 예상

· 소셜 네이티브: 페이스북, 인스타그램, 트위터, 스냅챗과

같은 소셜 플랫폼의 모바일 기기를 통한 이용 증가로 전체

네이티브 광고 성장에도 크게 기여

· 스폰서드 콘텐츠: 퍼블리셔와 브랜드가 직접 관계를

맺어 콘텐츠 포맷을 제작한다는 점에서 네이티브

스타일 디스플레이 애드와는 구분된다. 이 또한 빠르게

증가하지만 고가의 제작 비용과 인벤토리의 제한으로

포맷이 제한된다.

몇 가지 예를 들어 네이티브

광고를 구체적으로 살펴보자.

우선 페이스북 내의 ‘Spon-

sored’라고 표시된 포스트는 일반 이용자들이 작성한

포스트와 더불어 사용자의 뉴스피드상에 노출된다.

이용자의 히스토리, 로그, 쿠키 등 인터넷 이용 내역을

바탕으로 이용자의 관심사에 어울리는 광고를

페이스북이 자체 추천하게 된다. 다른 일반 콘텐츠와

마찬가지로 ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 달거나 공유도

가능하다. 기존에 브랜드가 가지고 있는 페이스북

페이지를 팔로하는 이용자에게는 무료로 도달되지만,

비용을 지불할 경우 팔로하지 않는 이용자에게까지

노출되면서 도달을 확대할 수 있는 기회가 된다.

트리플 미디어1 관점에서 보면 마케팅 채널로서

페이스북의 네이티브 광고는 일차적으로 돈을 지불하고

집행하는 페이드(Paid) 미디어다. 그러나 포스팅을 누르면

곧바로 연결되는 브랜드 페이지 자체는 온드(Owned)

미디어라고 볼 수 있다. 그리고 페이지에 올리는

포스트들과 그에 덧붙여지는 좋아요, 댓글, 공유 등은

언드(Earned) 미디어의 성격을 갖는다. 네이티브 광고가

본연의 성격에 맞게 효과를 누리려면, 광고가 놓인

환경에서 주변의 콘텐츠와 위화감 없이 조화를 이루어

이용자가 볼 때 광고라는 느낌을 갖지 않게 하는 것이

중요하다.

프리미엄 네이티브의 대표주자는 뉴욕타임스의 T브랜드

스튜디오다. 필립스, 찰스 슈왑, 나이키, 딜로이트

등의 마케팅을 담당하고 있으며, 필립스의 경우에는

브랜드 스튜디오 내에 5명으로 이루어진 한 팀이 미니

뉴스룸을 꾸려 롱폼 아티클을 지속적으로 생산해내는

일종의 에이전시 역할을 담당한다. T브랜드 스튜디오는

140건 이상의 캠페인을 제작했으며, 현재 뉴욕타임스의

디지털 광고 수입 중 20~30%를 차지한다(Digiday,

2016.7.20. “Beyond Native: How the NY Times plans

to turn T Brand Studio into a full-fledged agency”

참고). 이들은 출범 후 2년 반 만에 직원 100명의 조직이

됐으며, 최근에는 럭셔리 브랜드 광고주 콘텐츠 제작을

위해서 패션/럭셔리 부문의 크리에이티브 디렉터를

영입하기도 했다.

2014년 1월 델(Dell)사를 위한 첫 네이티브 광고 ‘밀레니얼

세대는 앞으로도 계속 사무실을 멀리할까?’를 시작했을

때만 해도 T브랜드 스튜디오에 대한 평가는 냉정했다고

한다. 이때 아서 설즈버거 회장이 사원들에게 “이번

광고는 비교적 새롭지만 논란의 소지도 안고 있는 게

사실이다. 그러나 디지털 분야의 수익 확장에 도움이

될 것”이라는 메일을 보냈다는 이야기는 인상적이다.

장기적인 관점에서 단기간의 실패에 대해 내부 구성원의

이해를 구하고 방향에 대한 확인을 가지고 밀고 나간

결과, 이후 넷플릭스가 제작한 드라마 ‘오렌지 이즈 더

뉴 블랙(Orange Is the New Black)’을 홍보하기 위한

네이티브 광고 ‘여성 수감자’[사진3 참조]가 큰 화제를 몰고

왔고, GE와 함께 만든 ‘자연은 우리 산업의 미래에

어떻게 영감을 주고 있나’ 또한 2015년을 대표하는

브랜디드 콘텐츠로 회자된다. 여기에는 기사 텍스트,

그래픽, 영상, 오디오 등 다양한 형태의 콘텐츠가 모두

담겨 있다.

이제는 퍼블리셔가 에이전시가

해오던 마케팅 콘텐츠를 제작하는

역할을 대신하고, 광고주가 직접

오디언스와 소통하는 채널을 운영하며 퍼블리셔가

해오던 역할을 대신하기도 한다. 변화의 와중에 각

주체가 살아남기 위해서는 제 역할에 대한 경계를 미리

긋지 않아야 한다. 전통적 형태의 광고에 집행되는

예산이 줄어든다고 해서 양질의 마케팅 콘텐츠를 이용해

오디언스(소비자)와 연결하려는 시도는 줄어드는 것이

아니며, 오디언스 또한 광고라면 무조건 눈을 감고 귀를

닫는 것이 아니다.

광고 차단 프로그램을 적극적으로 설치하는 이용자들이

다른 한편으로는 자발적으로 광고 혹은 마케팅 콘텐츠를

실어 나른다. 재미있는 광고, 감동적인 광고, 새로운

광고, 형식과 내용 면에서 어떤 식이든 놀라움을 주는

콘텐츠는 그 무엇이 됐든 개인 SNS 채널, 메신저를 통해

전달하고 확산한다.

모순(矛盾). 창이 날카로워질수록 방패 또한 두꺼워진다.

광고주, 광고회사, 퍼블리셔는 거래 상품의 가치를 높이기

위한 방안으로서 오디언스를 공략 대상인 ‘타깃’으로만

볼 것이 아니라 오디언스가 광고를 회피하는 근본적인

이유에 대해 깊이 성찰하고, 광고주와 퍼블리셔 간의

광고비 거래가 가능하게 하는 오디언스, 그들의 미디어

이용 경험, 광고를 접하는 환경 등을 개선하기 위해서

한층 더 깊이 고민해야 할 때다.

사진 3 뉴욕타임스의 네이티브 광고를 전담 제작하는 T브랜드 스튜디오가 제작한 광고. 넷플릭스가 자체 제작한 드라마 ‘오렌지 이즈 더 뉴 블랙’의

네이티브 광고로 비디오, 오디오는 물론이고 수준 높은 인포그래픽과 기사가 총망라됐다. <사진 출처-필자 제공>

오디언스를

이해하라

성공한 네이티브

광고 사례