電子商務通路行銷計畫提案 2011.05.27

資策會 MIC 調查去年台灣網路購物市場規模達

2,053 億元，成長 23.6 ％今年 2011 年台灣網路購物市場

達 2,546 億元，預計成長 24 ％

▪ 台灣網路購物現況分析

性別性別：過去十二個月曾上網的人口，男性略多於女性，而網購族群（含競標拍賣）則是女性較男性多5% 。

年齡年齡：上網族群相對整體年輕，而有網購經驗的年輕消費者比例更高， 15 ～ 34 歲佔 68% 。

教育程度部分，六成以上的網購族具有大學以上學歷。

個人月收部分個人月收部分：網購族群與整體或上網族群差異不大，個人月收少於 10,000 的比例最高；

然而，相較整體或上網族群來看，月收少於 10,000 的網購族相對較少；

月薪介在 10,000 ～ 60,000 者則是網購主要族群。

商品網購金額比較商品網購金額比較：網購看流行根據東方線上調 結果顯示，查

服飾 / 飾品 / 鞋子、保養 / 化妝品、書籍與電腦 / 週邊，為排名前四名網購產品/ 服務，

且各品項都呈現成長之勢，其中網購服飾 / 飾品 / 鞋子類商品的比例超過一半，

而資策會調 結果也顯示，服飾精品與美容保健類商品的網購金額成長最大。查

個網站最吸睛哪個網站最吸睛哪 ？資策會 MIC 10 月底公布的研究指出， 2010 年台灣網友最常到訪的前三大購物網站（ B2C ）為 Yahoo ! 奇摩購物中心、 PChome 線上購物與博客來網路書店，與創市際 ARO 線上資料庫 10 月份最吸睛的前三大網站相同。

特別趨勢特別趨勢：女性愛買觸角伸及網購尼爾森媒體大調查 MI+LI 顯示，女性網購的比例逐年成長； 2005 年起，網購族群女性比例超過一半。

目前網購族群以 15 ～ 34 歲為主，然而， 15 ～ 24 歲比例明顯下滑，而 25 ～ 34 歲有些微成長； 另外， 35 ～ 44 歲與 55 ～ 65 歲也有成長的趨勢。 顯示網購已不在是年輕人的專利，年紀較高的人，也開始接受線上購物的型態。

▪ 台灣網路購物行為分析 1.曾在網路購物的網站曾在網路購物的網站：

本次調 的全體受訪者中，以查 「 Yahoo! 奇摩購物 / 拍賣」為最多人使用過的平台，其次為「博客來網路書店」、「 PChome 購物 / 拍賣」。

「 Yahoo! 奇摩購物 / 拍賣」以 25-34 歲的使用傾向較其他年齡層高

「博客來網路書店」以 20-24 歲的使用傾向較高

「 PChome 購物 / 拍賣」以 30-39 歲的使用傾向較高。

通常使用的付費方式：通常使用的付費方式：

一年內有網路購物的受訪者中，最常使用的付費方式以「便利商店取或付現」最多，

其次為「 ATM 轉帳繳款」。

其中，「便利商店取貨」以單次網路消費金額 5 百元以下的使用傾向相對較高，

「信用卡一次 / 分期付款」以 1千元以上傾向相對較高，

「宅配代收」以 1-3千元傾向相對較高，「 SmartPay 」以 2千 5 百 -3千元傾向相對較高，

「購物抵用金抵扣」以 3千元以上傾向相對較高。

最常購買商品最常購買商品：

一年內有網路購物的受訪者中，「書籍 /雜誌」是最多人購買的商品，其次為「服裝」、「美妝美容商品」、「數位 3C 商品」。

總結分析總結分析根據資策會 MIC 的調 ，台灣曾經參與網路購物經驗的民 比例高達查 眾 90% 以上，其中女性網購比例高於男性，主要消費年齡層都是在 20 歲至 39 歲之間，佔整體比重約為 80% 。台灣網購族群的年平均消費金額為新台幣 10,661 元，女性為新台幣 8,631 元，遠低於男性的新台幣 13,510 元。

平均消費值平均消費值台灣女性網購的年度消費金額多數集中於 4,000 元以下，而男性則分 在佈 7,000 元以上的比例較高，年均消費金額差距的原因與購買品項有關，女性偏好購買美容服飾，男性則偏好購買電腦 3C產品。

購買注重方向購買注重方向網購族群的主要消費年齡層在 20 歲至 39 歲之間，年平均消費金額為新台幣 10,661 元，其中男性消費者較注重網購資訊內容及商品多媒體介紹，女性消費者則注重網購價格及購物經驗分享。

購買動機購買動機分析台灣網購族群的網購動機，最受重視的前三項因素為「售價比較便宜」、「方便搜尋資訊」、「有特賣或贈品」，而男性較注重網購資訊內容，女性則注重網購價格；

使用經驗使用經驗網購族群對於購物網站的改進建議，以易於找到商品的瀏覽介面、資料安全性及簡化交易流程等功能最受到普遍的重視，而男性則希望強化商品的多媒體說明，女性則重視購物的經驗分享

▪ 台灣網路購物行為分析 2.

網購族在十年前有九成是男性，商品以 3C 科技類為主，但現在有六成以上的消費者是女性，並不是男性消費者減少，而是女性人口的增加，女性一向是購物的主力，這代表著網路購物市場已經非常成熟。因此想要經營網路商店，必須將之視為「進路」而非退路。

根據資策會商業情報中心的調 ，目前查有超過五成的網路商店未達損益平衡。

( 附註行銷策略建議 ISSUE )

在網路開店經營關鍵，「商品力」而商品有三種類型，第一種是「沒有特色」的屬於 ME TOO ，也就是你有我也有的商品 ：如果賣的東西沒有特色，那在價格上就要有競爭力，因為網路可以快速比價的特性，消費者的忠誠度只在彈指之間。

第二種是商品「有特色且有需要」：Yahoo! 奇摩超級商城事業部資深總監以化妝品為例，由於化妝品毛利高，且為女性網路購物的大宗品項，經常會有許多具特色的新品牌上架。

用特色強化商品力的第三種是商品「相對有特色，且有需要」：像是防止小孩走失的鍊子，有小朋友的家長會有需要，而這樣的商品不需要廣告，只要有清楚的說明和圖片，就會有購買力。

以付費機制來說，網路上可以有 ATM付款、網路刷卡、超商付費不取貨、超商付費並取貨、貨到付款等選擇，如果以消費者方便為導向，店家會統統都具備，但這些付費機制都要額外付給金融或代收機構一筆費用，想試水溫的店家，大概只會具備一兩種服務，這降低了消費者的方便性，自然也就沒了購買意願。

包裝品質也是關鍵，有些店家隨便用回收的塑膠袋就出貨，消費者收到這樣的商品，滿意度當然不會高。客服電話沒人接，也讓消費者質疑。

關鍵 ISSUE

關鍵 ISSUE

關鍵 ISSUE

樂天市場行銷經理指出，很多網路店家並沒有做生意的經驗，只是覺得網路是個機會，就進來試試看，而這種試試看的心態，就會表現在物流、金流上的能省則省，最後可能因此省出經營危機。

從提升便利穩住客源的觀點上，付費機制、送貨速度、包裝品質、客服電話、免運費門檻、開店平台，都是網路店家必須用心的地方。

關鍵 ISSUE 行銷 ISSUE

依據數位時代 2010 年台灣 100 大網站排名！

▪ Site Sales Market .1鋪設通路鋪設通路

【台灣 100大網站前 10名】

1. 無名小站 2. Facebook  3. Yahoo! 奇摩  4. YouTube  5. Pchome Online 

Yahoo!奇摩 台灣第一大入口網站，會員最多，電子商務機制及平台完整。

Pchome Online 台灣前三大入口網站，會員人數優勢，電子商務機制及平台行銷完整、 商品種類最多。

6. Windows Live  7. 露天拍賣 8. 巴哈姆特電玩資訊站 9. 聯合新聞網 10. Google

Udn聯合新聞網 台灣第一大新聞網站 base 機制，唯一市場上一站銷售，多元觸角的新聞管道兼具曝光 (聯合新聞網、聯合報系、捷運報及金傳媒 ) 。

關鍵 ISSUE 行銷 ISSUE

momo富邦購物網 強調經營精緻品牌化網路購物網站，運用資料庫行銷與客製化方式，累積會員的忠誠度。

GOHAPPY線上快樂購 遠東集團所有直營銷售通路共用的紅利點數商城網站、會員人數 多， 網站機制完整， 商品品項友一定水準挑選進駐。眾

▪ Site Sales Market .2鋪設通路鋪設通路

【台灣 50大企業網站前 10名】

1.聯合新聞網 2.momo 富邦購物網 3.蘋果日報 4. 中時電子報 5. 台灣彩券

6.自由時報電子報 7.emome  8.GOHAPPY 線上快樂購 9.臺灣銀行 10.永慶房仲網

L O N D O Ndesign

T A I W A Nfrom

AAZZI 倫敦當紅新秀設計師團隊

於 2003 年由來自五個不同國家並一起在

英國留學的年輕設計師所成立的

AAZZI Fashion Workshop 設計工作室

工作室名稱取自 5位設計師姓名的第一個字母所組成

陸續於 2004 年獲得倫敦時尚流行獎提名

2006 年米蘭特色設計流行獎第三名

2009 年更獲得巴黎時裝展演獎第二名

唾手可得的英倫設計精品

以代表英倫時尚最獨特的元素 –「優雅、古典」中結合及加入多元的美學藝術及摩登、新潮的現代設計

讓時下追求獨立自主風格&

想以更獨特的風格凸顯個人時尚品味的女性實現 UniQueen做自己， 就是獨一無二的時尚女王妳

2010 年台灣成立的 AAZZI UniQueen

其品牌及包款設計與 AAZZI 設計工作室共同合作

以 AAZZI 最擅長的融合多元美學藝術及新潮時尚為主要品牌風格

▪ 網購通路 .品牌介紹

▪ 品牌獨特特性 . 議題宣傳

關鍵 ISSUE

行銷 ISSUE

AAZZI UniQueen 素食包，環保科技新時尚 經營品牌以環保科技皮革為訴求的獨特點，以素食包的題材來對外操作品牌宣傳議題。

以素食包的品牌獨特特性為議題，擬定

AAZZI UniQueen 素食包 宣傳文案

▪ 購物商城 . 上架策略

關鍵 ISSUE

關鍵 ISSUE

關鍵 ISSUE

合適款式完全符合品牌在網路操作的獨特性議題「拒用動物皮的環保材質 - 速食包」，PU 材質為主的款式。

合適價位台灣女性網購的年度消費金額多數集中於 4,000 ~8,600 元區間，上架其款式外、價位有其影響選購的因素，除特定高單價限定款式作刺激品牌行銷外，一般正常上架商品應考量價位作上架基準！

商品呈現加強視覺呈現效果的商品拍照，彩妝髮型、服裝搭配及模特兒肢體語言，均與市場上商業拍攝商拍作品要有差異，更能網友進入網頁後對於商品頁面能駐足較久時間，更有興趣了解商品！

關鍵 ISSUE 附加具有故事性事件文案 ex ：製包設計流程、工藝師製包留影，英國 AAZZI Fashion Workshop 工作室介紹 .. .. 等。

AAZZI 網路通路行銷 HOW to do

Key word新聞購買壹週刊爽報VOGUEBlog AdsWeb site

makerSeller Seller 

/agent/agent

SWOT4PADPRBuyingEtc…

SWOT4PADPRBuyingEtc…

ChannelsChannels

Y! 購PchomeGohappyUdn shoppingMomo 購物網

Payeazy7net(7-11 預購誌 )博客來通路王 (Blog 分紅模式 )Etc…

首要

次要

管道

ConsumerConsumerBUYBUY

FamilyFamily

Friends /Friends /classmatesclassmates

Colleagues Colleagues /Other/Other

Social perception

Price/Value added

Brand/Emotional

Promotions/Packaging

CSR/Story

Quality/Availability

Brand Image

Brand Identity

Brand integrity

FacebookBlogTwitterLinked inPlurkForumEtc…

FacebookBlogTwitterLinked inPlurkForumEtc…

首要

粉絲團建立開箱文經驗分享新聞性議題宣傳Seo 搜尋優化

HOW to do

主要目標族群 輕熟女 (25-29 歲 )

OL / 未婚 / 自主 / 流行 / 獨自品

味

熟女 (30-34 歲 )

中高階主管 / 已婚 / 高貴優雅 / 追

隨品牌族群特性 個人自主選擇，獨特不跟隨，要自己的風格，以聰明消費為主，主張「高低價單品混搭，照樣能穿出傲人品味」，在有限預算中，想辦法兼顧時尚感與品味，會仔細衡量比較商品的價值

大都為家庭 or 為事業付出時間心力，所以對自己美麗的支出毫不手軟，「盡情打扮自己」，用名牌來犒賞自己

行銷手法1. FaceBook 粉絲團經營

2. FaceBook+ 智慧型手機，將實體促銷活動→虛擬活動→實體消費

3. FaceBook AD 鎖定特定族群

4. Google AD 圖片 Banner 大量品牌曝光

5. 知識家 + SEO 置入性口碑行銷，增加正面評價

HOW to do

1. 每季新品圖片分享，讓你的粉絲都能即時接收最新訊息。

2. 粉絲專頁 首頁形象圖片

3. 粉絲頁每天相關議題發 ，並與粉絲及網佈友做良性互動

4. 讓彼此的朋友一起說”讚”

1. FaceBook 粉絲團經營與粉絲維持互動，增加品牌信任度！

2. FaceBook 關鍵字廣告

透過 FAD 接觸更多的網路使用者。

透過 FaceBook 跳脫固定的朋友圈，為客戶的 FaceBook 粉絲專頁帶進更多更廣的群 ，並觸及他們的朋友圈眾 。

3. Google 圖片廣告

每日曝光： 10,000-100,000

規格： 160*600 、 300*250

每日曝光： 10,000-100,000

規格： 468*60 、 300*250

每日曝光： 100,000 - 500,000

規格： 160*600 、 728*90 、 300*250

每日曝光： 500,000+

規格： 300*250

每日曝光： 10,000-100,000

規格： 728*90 、 300*250每日曝光： 500,000+

規格： 728*90

每日曝光： 500,000+

規格： 160*600 、 728*90 、 300*250

每日曝光： 500,000+

規格： 160*600每日曝光： 500,000+

規格： 468*60 、 300*250

4. ( 知識家 +SEO 搜尋結果 ) 置入性口碑行銷

階段性發展階段性發展

企業品牌兼

活動網站

企業品牌兼

活動網站

第一階段 第二階段 第三階段

主題網站兼

活動網站

主題網站兼

活動網站主題商務網站主題商務網站

開闢新的溝通管道提升知名度

會員服務忠誠度經營

電子商務個人化服務

品牌形象建立

名單收集

活動資訊整合

網站定位→

網站目的→

深入消費心理

直效行銷發展

會員名單服務

About 網站網路行銷階段

階段性任務 →

Pastimes 娛樂Emotions 情感

Surprised 驚奇 Sensibilities 美感

Thinking trigger 引發思考Living Imagination 生活想像

Thanks.Thanks. 邱丞浲