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品牌經營的奧義

By Wilbur Chuang/創富顧問有限公司

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2015, 12, 11 迷惘常八九，關鍵在一二 !

之前的貼文-“消費行為的理性、感性及自我表達”扼要點出品牌經營除了創造

產品或服務的優異理性價值外，還更需重視及經營感性或象徵性價值。因為，

人腦具有理性與感性雙思路，而感性決策運用執著的認知進行直覺式的消費決

定。認知科學的研究顯示，基於效率及生存演化的結果，直覺式的感性決策佔

據大部份消費決定。品牌意象如果能夠在消費者心識裡佔據某個產品或服務類

別的第一選擇優勢地位，那麼品牌作用及品牌價值就能建立起來。“消費行為

的理性、感性及自我表達”一文另外提到“五蘊”的心識作用及“色蘊”所引

伸的五感行銷；這部份觸及的是品牌經營的溝通手法。也是說，如何在消費者

心識裡建立起對品牌的喜好、分別心與執著的方法論。

一般商家對於品牌經營一事，總覺得包裝設計也講究了、Logo 及門面擺設也

請人設計了、故事行銷也下了功夫、行銷廣告也花了不少銀子…，可是，短期

效應或有感覺，但看不出品牌的長期認同與忠誠效應。

其實，品牌經營由兩個構面交纏在一起: 1.品牌意象的確立、2.品牌心識的建

立。一個是品牌內涵，另一個是品牌溝通與心識建立。如果沒有清晰的思維理

路，瞎子摸象就是一般的結果；也掌握不到精準的資源投入途徑。

就此，將以三篇文章分論品牌經營的奧義，希望能裨益觀念的釐清:

品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用

品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用

品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴

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(1) 品牌意象及燈塔作用

談到品牌意象的燈塔作用，先澄清“意象”二字。舉個例子，當我們提到歌星

“阿妹”時會在腦海裡浮現什麼? 熱情、活力、高亢的歌聲、動感、魅力四

射…。是的!這就是“阿妹”在歌壇上被塑造出來，在歌迷心識中建立的意象。

因此，輻射出來的音樂調性、唱腔、表演方式…等等都有其凸出的特色，而這

些元素整體形塑她的意象，在歌壇成為人們藉由音樂抒發某種類型情緒(奔放、

吶喊…)的代表。比對鄧麗君及江蕙，各自代表不同的意象。

所以，品牌意象必然是具有它存在的意義及組成要素，這意義及要素是消費者

所需、具消費價值，帶感性及象徵性價值，當然，品牌產品或服務必須具備優

異競爭力組合及差異化。最後，最關鍵的，這個意象的建立是長期信實努力經

營的結果，需具有長期穩定性、能與消費者共鳴。

品牌意象在消費者心識裡烙印的作用原理來自需求、分別心、意義象徵及信任

所產生的執著。需求得到滿足、分別心源自差異化及優異性的認知、感性與象

徵性連結並豐富了品牌在心識裡建構的意象心智圖；信任則來自穩定性及倚賴

性，鞏固了品牌忠誠。

品牌意象的燈塔作用，在於對外能吸引消費者的認知、起共鳴；對公司內部也

能引導全體員工的組織行為，建立相應的組織文化；而且能聚焦、篩選資源投

入及經營方向，溝通及整合公司的所有營運策略與執行計畫。因此，對企業經

營而言，它是長期、目標清晰的指引燈塔。

“阿妹”呈現在消費市場的是個人品牌，但背後有經紀人、唱片公司、作曲/作

詞家、樂團、演唱會承辦公司、公關公司…等等不同的公司團隊參與運作塑

造。定義清晰的品牌意象是台後團隊合作的方向性指引，穩定的品牌意象也是

消費大眾共鳴及忠誠擁護的基礎。所以，品牌要能突出於競爭者如過江之鯽的

大江大海，決不是無頭蒼蠅式胡亂企劃產品/服務內容的經營模式可達致的。

品牌意象的內涵為何? 下面以經常拿來當作分析釋例的“麥當勞”用後見之明

反向解析品牌意象的層次架構。由分析一個成功品牌(雖然近年在中國及日本等

市場出了狀況)所呈現的意象內涵，可以提供新品牌學習如何設定品牌意象。

下圖是“麥當勞”的品牌意象心智圖 ▼

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麥當勞的企業使命: 成為世界上最佳的快速餐飲服務餐廳。

麥當勞的價值觀: 以品質、服務、衛生與超值（Quality、Service、

Cleanliness、Value）等核心價值獲取消費者的支持，並在地長期深耕。

麥當勞提供的顧客價值組合: 組合式餐點、快速供餐/得來速、標準作業流程、

快樂溫馨(→熱情活力積極自信)、親切服務、環境整潔…。

企業使命、理念、價值觀等是企業存在的理由、意義及重視的運作法則。所以

是公司及品牌經營的基石；品牌意象的核心。

在此基石下，企業發展出獨特的競爭力組合，也透過產品或服務提供獨特的顧

客價值組合；一體兩面地反映出企業的競爭策略。因獨特的顧客價值組合的提

供，自然會外顯出獨有的企業文化。這是品牌意象的第二層。

最後，落實顧客價值組合的是透過企業具體供應的系列產品或服務內容。因為

品牌理念、使命、價值觀及所實踐的顧客價值組合一脈相承，所以，企業供應

的產品或服務內容是有理念依循、有方向性、有篩選及取捨的。只要長久信實

落實，精益求精，提供的顧客價值能符合消費者的理性、感性、象徵性需求。

那麼，品牌權益即可不斷積累。這是品牌意象呈現於具體面的第三層。

將“麥當勞”的品牌意象心智圖依核心理念至具體呈現分割成三個層次，品牌

意象可用三個同心圓展開(如下圖所示)~

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核心層表達品牌為何

(Why)存在?

第二層回答品牌如何

(How) 獨特展現它的

理念內涵?

第三層則呈現品牌落

實於提供什麼(What)

產品或服務?

這種由核心理念脈絡清晰地開展出來的經營內涵與形象的建立，與腦神經系統

連結相關構念形塑某種認知概念的原理若合符節。心智圖其實也是按腦神經科

學及認知心理學原理所發展出來的。

因此，品牌意象的塑造需連結經營理念、獨特顧客價值組合(競爭組合)及產品/

服務內容等，綱舉目張形成一個脈絡清晰的意象圖。這個品牌意象圖的構成，

其核心理念必須是經營者所堅持的企業存在意義，也必須是消費者能共鳴的內

涵。品牌核心內涵及顧客價值組合必須有相當的穩定性，才能維持顧客的辨

識、信任、依賴與忠誠關係。

回頭看麥當勞的企業使命-“成為世界上最佳的快速餐飲服務餐廳”。此設定跟

消費意識的共鳴點其實並不明顯，也不直接。有些公司對外宣稱經營使命是替

所有股東及合作夥伴創造最大利益，這種經營理念的設定就更糟糕了；只關注

賺錢不啻等同於只關注-如何將消費者口袋裡的錢掏過來?如何取得消費者共鳴?

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品牌產品或服務內容是推陳出新的，但產品的企劃還是需符合品牌核心理念及

意欲提供的顧客價值；行銷溝通內容及廣告的企劃也都需要掌握一樣的軸線。

有時消費意識的漂移、競爭環境的變化或跨國文化的差異等，會造成產品內容

甚至競爭組合需要做調整。比如，麥當勞進入東方國家市場時，相應的必須提

高雞肉產品的份額，進行當地化的作為，而無法堅持全球一致。2000 年前後麥

當勞原來以兒童為對象的家庭“歡樂溫馨”訴求也漸失靈，於是 2003 年 9 月

全球同步往“熱情活力積極自信”、「i'm lovin' it」、“酷”、“自己做主”等

意念轉進，改成主訴 35 歲以下青年人為對象；這是就競爭組合及顧客價值組

合做調整的品牌更新計畫，也是耗費極劇的救亡圖存行動。由此可以看見，品

牌意象的建立不易；一旦建立，消費意念與認知的固著性也是堅強的，所以任

何修改調整都是大費周章。品牌經營的辛苦代價與價值創造是可以預見的，有

為者亦若是同樣也是可以期待的。

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(2) 品牌行銷溝通手法及其心識作用

學習品牌經營必須透徹瞭解消費者的品牌忠誠到底源自什麼?品牌的心識作用又

如何產生?對這兩個問題的答案有所掌握，我們才知道如何進行品牌的行銷溝

通，也才知道要掌握哪些關鍵竅門。之前在“消費行為的理性、感性及自我表

達”一文提到佛學的「五蘊」；介紹了「五蘊」的內涵及「色蘊」引申出來的五

感行銷。本文將更具體闡述以唯識學解讀「五蘊」的心識作用，希望能協助掌

握品牌行銷溝通手法的運用。

就此，將「五蘊」的內涵，再次摘要如下。「五蘊」囊括了根、塵、識交互作用

及感官、心理、意識的境相到心智意識的轉換，可以說就是「人」的整體實相:

「色」:色、聲、香、味、觸覺等五種感官及境外物質世界的種種內容。

「受」:感官覺察外境的存在與變化後，執取這些覺受，形成一幕一幕心像。

「想」:對執取外境的心像揉捻想像，產生想法、念頭。

「行」:念頭遷移的順逆顛躓，產生七情六慾的內心造作與意志流轉。

「識」:由自覺意識、抽象、分類、分析，產生認知、分別心、評判與我執的心

智與意識。

一般認為唯識學是研究意識的宗教哲學，也有很多人認為唯識學是佛教心理

學。唯識學以瑜伽修行的體證為基礎獲得洞見，對於認識心識作用、了解意識

的建立等深具參考價值。而品牌的建立也是基於對品牌意象的共鳴與忠誠，是

一種心識的執著。因此，唯識學解析五蘊的心識作用原理，尤其值得品牌經營

者參考。

唯識學體證一切事物皆依「唯識緣起」之理在「六識」中現起。「唯識緣起」就

是「根境和合生識」的原理。「根」是眼、耳、鼻、舌、身及腦神經等感知器官

及神經系統；「境」(或說「塵」)是我們覺知的外境世界-看到的、聽到的、聞到

的、嚐到的、碰到的、想到的；而「識」指的是眼識、耳識、鼻識、舌識、身

識、意識等「六識」的覺知認知作用、心理活動、心智意識能力等。提供對一

切身處世界的成像、解讀、評判與執著。「唯識緣起」體證外境與根身感知系統

因緣和合而生起識。

若暫且將意識妄執的佛學洞見及龐雜的經論與六識、八識之分擺一邊，唯識學

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解析五蘊的心識作用，大致可以概述如下:

「色」蘊代表物質世界及人用以感知物質世界的感官 - 眼、耳、鼻、舌、身

(觸覺)。眼睛感覺光線、景象；耳朵感受聲波…。「受」蘊則將「色」蘊感測到

的外境相轉成神經信號傳送到腦裡成像，即感知的外境被轉換/執取成人腦裡一

幕一幕的心像記錄。「受」蘊的覺知、覺受作用也開啟人的心理層面的運作。但

截至「色」、「受」兩蘊，「根境和合」生起的五識 - 眼識、耳識、鼻識、舌

識、身識參與發揮的作用並無分別心及心智作用。前五識的功能不是分別，只

是感性直覺；即直覺地感知外境的形相，予以成像，而不能認知和分別其屬性

和意義。直到「想」蘊有第六識(「意」識)的參與時，才生起心識作用。

「想」蘊及「行」蘊進一步將感、受到的外境心像在人的心理揉捻出各種想

法、念頭及七情六慾的矯揉造作等。念頭不停遷移流轉，合著既存「意」識種

子的協助，不斷建構出各種妄想心念與意志取向。

「識」蘊因為「意」識的能耐擁有產生覺知「我」的「自覺意識」（self-

awareness）；這本是認識身處世界的不得不抽離，但卻導致妄執有一個與眾生

萬物分離而獨立自存之真實「我」，從而生出二元對立的實體化分別識。這了別

作用將外境世界的心像抽象化、概念化、實體化，並做分類，以方便建構對眾

生萬物的認識系統。因此，分別心、評判及我執是「識」蘊的心識作用，也是

六識裡的「意」識發揮最大潛力的場域。

唯識學對「意」識的體證認為它具有下列功能:

本段參照″正確理解「末那」識─唯識心理分析的觀點″一文的論述(陳玉璽教授/佛光大學 撰文)

世間的分別功能（discriminative function）:

– 「自覺意識」（self-awareness）: 覺知「我」，從而妄執有一個與眾生

萬物分離而獨立自存的真實之「我」。但也發展出同理心、同情心、良

知。

– 「意志型思維」（volitional thinking）: 二元對立分別識、評判

( judgment)、意欲的展現。

– 「理性思維」（rational thinking）: 對事物作客觀的、超然的、價值

中立的（value-neutral）的思考、分析和推理，這是科學的思維方

式，是人類文明發展的基礎。相當於西方科學所說的左腦功能。

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超越世間的直覺功能（intuitive function）

– 「直覺智慧」 （intuitive insights）: 相當於西方科學所說的右腦功

能；主司直覺、領悟、想像、創意等超理性的精神活動；超越虛妄分

別識，轉識成智。從千差萬別的表相中悟見其本無分別的平等空性。

至此，對心識運作原理的了解，可以確信品牌忠誠源自對品牌意象的執著。而

這品牌意象的執著需要透過「意」識的作用，將品牌意象植入「識」蘊裡來達

成。意象植入過程，品牌經營者可以採用的溝通手法以下面圖示來說明。其

實，所有手法已經被行銷學界發展應用許久。只是，如果沒有對意識學深入了

解，行銷溝通的龐雜活動就缺乏一以貫之的掌握；如果又缺乏前文(品牌經營的

奧義(1))所提行銷溝通的中心內涵的設定與掌握，也就是品牌意象，則整個品牌

經營就是混亂不堪、摸門不著。

【品牌行銷溝通手法的心識作用原理】

五感行銷就是運用人體感官的樂受直覺傾向，來建立、累積喜好的潛意識。美

景、悅音、香誘、甜美、滑膩等都是人的自然喜好。所以，五感行銷充分加強

運用人的這五種感官能力，滿足及呵護人類的生理需求，讓產品及服務深得人

心。各種產品造型、Logo、包裝、裝潢設計，環境音樂、香氣的運用等，是品

牌經營上充分運用「色」、「受」兩蘊的效用。

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故事行銷所運用的是心像上的虛擬實境效用。以文字或影音鋪陳的情節，讓

「受」、「想」、「行」蘊發揮功能，透過情節的陷入作用，讓消費者心理與品牌

訴求建立連結。

體驗行銷則更進一步，讓消費者置身消費情境的實境去預先體驗消費經驗。

Ikea 賣場是常引為參考的案例；透過賣場佈置和陳列，創造出各式各樣的使用

情境，讓消費者具象化想像，親身體驗；因而採購情境方案所提供的產品。體

驗行銷是充分運用了「色」、「受」、「想」、「行」蘊所發揮的整體功能。

由於品牌忠誠的原理來自意念的執著，所以「意」識的作用才是品牌行銷溝通

的關鍵。前面論及「意」識的功能有分別識、評判、理性思考、感性直覺、意

欲選擇等功能。運用「色」、「受」、「想」、「行」蘊範疇的行銷手法進行品牌溝

通時，就必須以品牌意象的理念及獨特的顧客價值內涵為核心，進行一以貫之

的溝通，並且凸顯差異化、優異性，使「意」識的分別識選擇所行銷的品牌。

除了理性價值的優異性外，更應該彰顯感性、象徵性價值，在「受」、「想」、

「行」蘊範疇內創造豐富的品牌意象連結，固著「意」識的執念。我們曾說過

對品牌的執念建立在信實不悖(Authentic)及穩定性的基礎上；因此，對品牌意

象的核心理念信實不悖及長期穩定性，絕對是品牌經營及行銷溝通時的堅持。

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(3) 品牌意象與消費心識的交織共鳴

品牌意象(意念象徵、消費意識的象徵)是否清晰?是否取得大眾消費者的共鳴?

決定了品牌忠誠、品牌資產的高低；也決定了品牌經營是否成功。

前面兩篇文章分論品牌意象建構的兩個構面。第一、品牌意象的內涵設定，第

二、品牌溝通的心識建立層次。這兩個構面所形成的″品牌意象建構模型″ 可以

清晰扼要地以下圖呈現。

品牌意象內涵的核心理念愈清晰、穩定且愈能與大眾的消費意識產生共鳴，則

品牌經營愈能取得成功；這個模型圖的右上角是品牌經營的理想境界。

下面，茲將品牌經營獲致成功的原則條列，以做為建議性摘要:

品牌意象的內涵設定-

核心理念: 具備理想性、概念性、感性或象徵性成分，能與消費意識共鳴

者，優!

競爭組合/顧客價值組合: 具備獨樹一幟差異化的顧客價值組合者，優!

產品或服務內容: 承核心理念及顧客價值組合而產品線脈絡清晰、具備優勢

競爭力者，優!

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品牌溝通的心識建立-

感官寵愛: 充分運用五種感官的自然樂受傾向者，優! 如五感行銷的運用…

心理親近: 充分激發想像、觸動感情、促進體驗，以與品牌意象建立豐富連

結者，優! 如故事行銷、體驗行銷、創意行銷的運用…

辨識分明: 充分呈現差異化的顧客價值、理想性訴求、概念扼要，對理念信

實不悖、堅持不懈者，優!

成功品牌以品牌意象的設定為經，以心識建立的手法為緯；知行合一，兩軸相

互支持，才能撐起品牌的牌坊。茲舉 Ikea(宜家)為例，幫助了解如何落實兩個

構面的管理實務:

Ikea 的經營理念: 為大多數人創造更美好的生活、讓人人是主角/有支配權的平

等自由精神。

Ikea 實踐理念所採取的競爭組合/顧客價值組合: 產品種類多樣、美觀實用、價

格合理。

Ikea 的產品/服務內容: 產品系列廣泛、簡約/自然/清新/精良/耐用的設計、模

塊化自組裝設計、平板包裝/創新材料及設計以降低成本。

Ikea 的品牌溝通與心識建立手法:

– 體驗行銷: 賣場的情境擺設讓顧客實境體驗居家布置，充分運用人的感

官、心理到意念、心智的心識運作原理。感性手法。

– 專業消費指南: 現場商品完整標示材料/使用及保養方法/價格等、提供具體

的安裝說明書、製作精良可供裝潢參考的商品目錄。理性手法。

– 目錄冊行銷(Ikea 沒投資太多其他廣告，它的商品目錄製作精良，頗具參考

價值，因此流通廣泛)、口碑行銷。行銷推廣方式。

– 一體化品牌模式: 將所有產品分成三個自有品牌，品牌、設計及銷售渠道

一條龍，完整掌握自營。品牌組織體系。

鏈接原系列文章:

品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用

品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用

品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴

【全文完】

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後記:

以上三篇文章論述了品牌經營的核心觀念與訣竅。面對複雜度高的管理議題，

一個架構性模型可以提綱挈領協助掌握重點、引導實踐的方向，讓資源有效投

入。但是，個別公司一但實際投入品牌經營，因為創業者的人生觀、公司專長

能耐及所處業別的競爭態勢不同，所以，如何設定經營理念、競爭組合…，甚

至選擇品牌行銷溝通手法、布建行銷系統等等，都需依個案研討。

品牌經營管理是以公司經營理念為基石，所以，始自經營理念的確定，都需以

創業者、最高經營主管的想法為依託。一般講，品牌經營需要最高主管領銜並

確實投入，理由在此。

這三篇″品牌經營的奧意″能夠先期澄清品牌經營的核心概念。有了清晰的觀念

後，落實到個別公司的管理實施就會具有系統性。然而，您如果是公司掌理

者，您可能會認知到一個事實，品牌經營是需要建置一個內部團隊來長期引領

公司的脫胎換骨及文化重塑。您需要的是業師、教練來協助品牌經營團隊的建

置與養成，並參與探討品牌意念、內外溝通手法及建置管理系統的決策。

如您有這樣的需求與決心，歡迎來信洽約，我們可能必須安排適當時間詳談。

郵件請寄 va.service@venture-aid.com / Wilbur Chuang 收