El proceso de la comunicacin R=receptor / E=emisorCaso EDS reconstruye su imagen:1962 en Dallas, Texas fund EDS, idea que las org. contrataran a una org. externa para que hiciera sus operaciones de cmputo=OUTSOURCING, crece exponencialmente y General Motors en 84 la adquiere. Se separa en el 96. En en 99 Dick Brown (nuevo DG) tuvo que reinventar la compaa reconstruir su identidad e imagen de marca, ya que se perciba como vieja y aburrida, adems de que perda terreno. Se contrata a Don Uzzi, vicepresid. de Public. y mktng global de EDS para reconstruir la imagen de la ca. Los objetivos eran: 1.que todo el mundo la conociera 2. Comercializar EDS con sus propios empleados y hacer que se sientieran a gusto. Ejemplos de Publi: lema EDS SOLVED, abrieron en la noche de ao nuevo de 2000, anuncios en el Supertazn 2000 (Cat Herders) Nosotros guiamos la complejidad. Hacemos q la tecno fluyay 2001 (Ardillada) Funcin de los elementos de un programa de comunicaciones de mktng = COMUNICAR, en forma de anuncios, logotipos, sitios web, empaques, prensa, promociones e imag. Visuales. Depende de factores como: 1. Conocimiento de la compaa como clientes 2. Lo que piensan de ella 3. Imagen de la empresa. Se deben conocer: cmo se perciben, interpretan los mensajes y las reacciones de los consumidores. COMUNICACIN: la transferencia de informacin, el intercambio de ideas o el proceso de establecer un pensamiento comn entre R y E. El XITO DEL MENSAJE depende de: 1.Naturaleza del msj 2.Interpretac. de su auditorio 3.Entorno en el q se recibe, tambin de otros factores: fuente, medio, palabras, imgenes, colores, sonidos = significados distintos. **lenguaje.MODELO BSICO DEL PROCESO DE COMUNICACINElementos: De participacin (R y E) + Herramientas (Msj y Canal) + Funciones y Procesos de Comunic. principales (Codificacin, Decodificacin, Respuesta y Retroalimentacin) + El Ruido (interferencia ajena al sistema).1. Codificacin del emisor: el E o Fuente es la persona o entidad que comparte informacin con otra(s) personas, puede ser un individuo o entidad. Las percepciones del R sobre la fuente influyen en la recepcin de la comunicacin, por esto se elige cuidadosamente un comunicador de confianza o con quien se identifique. El proceso de comunicacin se inicia cuando se selecciona las palabras, smbolos, imgenes del msj. La CODIFICACIN: es simbolizar pensamientos, ideas, informacin; siendo el objetivo del emisor modificar el msj para que lo entienda el receptor.2. Mensaje: el proceso de codificacin produce un mensaje con la informacin o significado que la fuente espera comunicar, puede ser verbal o no, escrito u oral o simblico. Solamente deben ser transmisibles, adecuada para el canal. Es importante la semitica: estudia la naturaleza del significado y la forma en que la realidad adquiere significado (palabras, mitos, signos), es til para analizar la manera en que los receptores interpretan los aspectos del programa de mktng como empaques, msjs publicitarios, nombre de marca. Michael Solomon dice q en cada msj hay 3 componentes: objeto (producto en el cual se enfoca el mensaje), signos (imagen sensorial que representan los significados que se asignan al objeto) y smbolos o interpretacin (significado derivado).3. Canal: mtodo a travs del cual el msj pasa de la fuente o emisor al receptor. Hay personales (contacto interpersonal directo con grupo objetivo frente a frente-, representantes de vtas, amigos, vecinos publicidad de boca a boca) e impersonales (transmiten el msj sin contacto personal del emisor con el receptor medios masivos de comunicacin comerciales televisivos).4. Receptor y Decodificacin: Receptor es la persona(s) con las que el emisor comparte sus pensamientos o info, siendo el mercado objetivo que interpreta el msj del emisor, siendo DECODIFICADO: proceso de transformar en pensamientos el msj del emisor. Para que la comunicacin sea efectiva el R debe entender e interpretar correctamente lo que la fuente intenta comunicar. Mientras ms conozca el emisor a sus receptores, mejor entender sus necesidades. Problemas: 1. Aislamiento de ejecutivos de publicidad 2. La edad.5. Ruido: son factores extraos, que pueden deformarlo o interferir su recepcin. Ej: errores o problemas en la codificacin del msj, deformacin de la seal televisiva o de radio, o distracciones en el punto de recepcin.6. Respuesta y Retroalimentacin: Respuesta es el conjunto de reacciones del receptor despus de ver, escuchar, o leer el msj. Las acciones varan desde no verbales (almacenar info en la memoria), inmediatas (OFERTEL). La Retroalimentacin es algo por lo que se interesan mucho los mercadlogos, siendo esta la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. sta cierra el ciclo del flujo de la comunicacin, permitiendo vigilar la decodificacin y recepcin del msj. La venta es la forma de retroalimentacin definitiva. Hay otros mtodos para corroborarla: cupones de canje, tarjetas de respuesta directa, visitas a establecim. La COMUNICACIN EXITOSA=Se elige fuente apropiada + desarrolla un msj efectivo y codificados correctamente + selecciona canales o medios que llegan de manera ptima al auditorio objetivo, siendo transmitido y decodificado de manera efectiva.ANLISIS DEL RECEPTOREs entender Qu es el auditorio efectivo?, qu conoce, qu siente respecto al producto y la ca? cmo comunicarse con dicho auditorio para influir en su proceso de toma de decisiones? Antes de elegir la fuente, el msj, el canalse deben comprender los posibles efectos de c/factor? Identificacin del auditorio objetivo:El proceso de comunicacin en realidad inicia con: la identificacin del auditorio, ya que ser el que ser el centro de la Publio y promo de la org. NIVELES DE AGREGACIN DEL AUDITORIO: Aud. Individual y de grupo Nicho de mercado Segmento de mercado Auditorios y mercados masivos.El mercado objetivo pueden ser: 1) individuos= con necesid especficas y a quienes se debe ajustar la comunicacin, es imp la venta personal. La publicidad por ejemplo de: seguros de vida, servicios financieros, bienes y races. 2) grupo=ya sean comits o dptos de adquisiciones, la publicidad puede dirigirse a c/miembro del dpto de compras, ocupndose tambin la vta personal. 3) nichos de mercado=grupos my peq y bn definidos de clientes, se llega a ellos por vts personal o medios muy dirigidos como el correo directo. 4) segmentos de mercado=son clases ms amplias de compradores con necesidades similares y se puede comunicar por msjs similares. 5) mercados masivos= los fabricantes de muchos bienes de consumo que atraen la atencin de -numerosos clientes actuales y potenciales- por la comunicac de masas=publicidad, siendo un flujo unidireccinal de info del fabricante al consumidor, siendo la retroalim indirecta y difcil de medir. No permite la aclaracin del msj como la venta personal. *Jacob Jacoby y Wayne D. Hoyer demuestran que el auditorio malinterpreta casi 20% de anuncios impresos y ms televisivos.EL PROCESO DE RESPUESTAAspecto + imp del diseo de programas de comunicacin efectivos es comprender es proceso de respuesta. Hay diversos objetivos de la ca, puede ser slo el crear conciencia del nombre de la marca o ca, generando inters en el producto. Otras, comunicar detalladamente para modificar las actitudes del consumidor. Tambin el comportamiento.MODELOS TRADICIONALES DE JERARQUA DE RESPUESTAS: Modelo AIDA: representa las etapas por las que el representante de vts debe llevar al cliente en el proceso de venta personal. El comprador pasa por: ATENCIN INTERS(en el producto o la compaa) DESEO(con mayor inters, deseo de poseer o usar el producto) ACCIN(hacer que el cliente se comprometa en la compra y cerrar la vta -+imp y +difcil-). Modelo de Jerarqua de Efectos(Robert Lavidge y Gary Steiner para establecer y medir los objetivos publicitarios): muestra el proceso con que opera la publicidad: supone que el consumidor da pasos en orden desde la conciencia inicial del producto o servicio hasta la compra. Un supuesto es que los efectos de la Publio ocurren en un momento dado. La comunicacin Publio NO origina un comportam o compra inmediata, sino son una serie de efectos que se dan sucesivamente para que el consumidor llegue al paso siguiente CONCIENCIA CONOCIMIENTO AGRADO PREFERENCIAS CONVICCIN COMPRA. Es el fundamento de especificacin y medicin de los efectos de la Publi en muchas empresas. Modelo de Adopcin de Innovaciones: es el resultado de los anlisis sobre la difusin de innovaciones. Representa las etapas por las que pasa el consumidor en la adopcin de un nuevo producto o servicio. Tambin posee una serie de pasos: CONCIENCIA INTERS EVALUACIN PRUEBA ADOPCIN. Lo difcil son las 2 primeras en los consumidores. Por esto se estimulan pruebas, demostraciones o muestras del producto para que adopte o rechace el producto. Modelo de Procesamiento de la Informacin de los Efectos Publicitarios (William McGuire): supone que el receptor de publicidad (comunicacin persuasiva), es procesador de info o solucionador de problemas. La serie de pasos son una jerarqua de respuesta=son similares al mod de efectos PRESENTACIN ATENCIN COMPRENSIN ACEPTACIN(agrado) RETENCIN (capacidad del R para asimilar la info comprendida que acepta como vlida o relevante, es imp pq la idea es dar info para que la usen despus en su decisin de compra). Es un marco de referencia efectivo para planear y evaluar los efecos de 1 campaa promocional.CONSECUENCIA DE LOS MODELOS TGR Son tiles para los planificadores promocionales: a) Delinean pasos que deben dar los compradores b)Los prospectos pueden estar en distintas etapas, enfrentando el anunciante conjuntos diferentes de problemas de comunicacin c) Mediciones intermedias de la efectividad de la comunicacin. EVALUACIN DE LOS MODELOS TGR: los 4 modelos tiene el proceso de respuesta como el desplazamiento por 3 etapas bsicas: a)Etapa Cognoscitiva: es lo que el R sabe o percibe acerca de la marca o producto especficos. b)Etapa Afectiva: son los sentimientos o reaccin afectiva (agrado/desagrado) del receptor por la marca particular. c)Etapa de Comportamiento: son las acciones del consumidor hacia la marca: prueba, compra, adopcin/rechazo. Tambin tienen un orden similar. Tradicionalmente, sera: consumidores adquieren conciencia y sentimientos de 1 marca, generan sentimientos hacia ella, se forma un deseo o preferencia y luego se da la compra.JERARQUA DE RESPUESTA ALTERNAS (Michael Ray): Modelos de procesamiento de info en el que se identifican 3 rdenes alternos de las 3 etapas, con base en el diferenciacin de producto percibida y el involucramiento del product*CUADRO pg165 Jerarqua de aprendizaje estndar: Es el tradicional, que consiste en la secuencia de aprender, sentir y actuar. La base del desarrollo de afectos o sentimientos es la info adquirida o aprendida de las marcas, que guan las acciones del consumidor, siendo ste el participante activ del proceso de comunicacin, recopila info mediante aprendizaje activ. ste se da ms cuando: el involucramiento del consumidor es alto y hay mucha diferenciacin de marcas competidoras (compus, autos, cmaras, pc) Los ANUNCIOS de estas son bien detallados, dan la info para evaluar la marca y compra Jerarqua de disonancia/atribucin: consiste en situaciones donde los consumidores ACTUAR SENTIR APRENDER. Se da en citaciones donde los consumidores deben elegir entre 2 opciones de calidad similar, que son complicadas y podran tener atributos escondidos. Se adquiere el producto segn recomendaciones de 1 fuente externa a los medios y despus intentara apoyar su decisin con actitudes positivas hacia la marca y sentimientos negativos hacia las opciones rechazadas; reduciendo esto la ansiedad o disonancia postcompra debido a dudas. Se reduce la disonancia con el aprendizaje selectivo, con el que el consumidor busca info que sustente su decisin y evita la que causa dudas. *El efecto principal es reducir la disonancia para reforzar la sensatez de la compra o con info de apoyo. IMP PARA PUBLI Y PROMO: no slo para eleccin de marca, sino para reforzar decisiones y hacer hbito de compra. Jerarqua de bajo involucramiento: considera que el R pasa de la cognicin al comportamiento, luego al cambio de actitud. APRENDIZAJE ACCIN SENTIMIENTO, caracterizando las situaciones de bajo involucramiento del consumidor en el proceso de compra, hay diferencia mnimas entre las opciones de marcas y *poca imp en Publio ce medios masivos. El bajo involucramiento, viene de la teoraa de Herbert Krugman, explica los efectos de la Publio televisiva, siendo este un medio de bajo involucramiento. El consumidor no compara el msj con creencias previas, sino produce cambios mnimos en la estructura de conocim del consumidor, ms que tdo con la exposicin repetida. Ese cambio no cambia la actitud, pero si sabe de la marca, nombre o eslogan. Formndose el consumidor una actitud hacia la marca comprada como resultado de su experiencia con ella. EXPOSICIN AL MSJ CN BAJO INVOLUCRAMIENTO CAMBIO DE ESTRUCTURA COGNOSCITIVA COMPRA EXPERIENCIA +o- FORMACIN DE ACTITUD.El consumidor tiene un aprendizaje y captacin de info PASIVA y DESINTERESADA, interesndose ms por elementos externos al msj(msica, lema) aprovechando esto el anunciante (pegajosa cancin, que se quede en memoria). Los anunciantes de prod de bajo involucramiento logran ms rentabilidad con estrategia repetitiva en lugar de msj prolongados y detallados (HEINZ), para que los consumidores se asocien sin realmente cambiar una actitud.CONSECUENCIA DE LOS MODELOS DE RESPUESTA ALTERNATIVA: Los diversos modelos dan una perspectiva interesante de formas en que los consumidores responden a la Publi y otros tipos de comunicaciones de mktng. Tambin dan una idea de las estrategias promocionales adecuadas en situaciones distintas, por ej: un consumidor de + involucram(aprendizaje y procesam de info activo, basndose en creencias), a veces, se compra con base en su conciencia general(despus de la exposicin repetida de info, desarrollando una actitud despus de la compra).Por esto se debe de determinar la situacin de comunicacin del producto + proceso de respuesta ms probable + estudiar niveles de involucram y diferenciacin de prod o servic + fuentes de info + niveles de experiencia con el p/s.COMPRENSIN DEL INVOLUCRAMIENTO INVOLUCRAMIENTO: es una variable que explica la forma en que los consumidores procesan la info publicitaria y la manera en que sta afecta a los receptores del msj. PROBLEMA: la conceptualizacin y medicin exacta, Judith Zaichkowsky da un concepto con 3 variables predictivas: 1)Factores Personales (rasgos de la persona, valores, experiencias nicas, necesidades) 2)Factores de Objeto o Estmulo (o diferencia en los tipos de medios tele, radio, impresos-contenido,fuentes-) 3)Factores Circunstanciales (buscar o no el producto en el mercado, uso, ocasin). Estos 3 influyen en el grado de involucram del consumidor, cmo responde a la Publi, anuncios y su decisin de compra. Modelo de Planeacin FCB (Richard Vaughn): se basa en teoras de respuesta tradicionales(el de efectos) y en el involucramiento bajo o alto + DIMENSIN de procesamiento racional o sentimental en c/grado de involucram + Teora de Hemisferios Cerebrales: DERECHO (visual y emocional, funciones afectivas), IZQ (pensamiento racional o cognoscitivo).LA CUADRCULA FCB tiene 4 estrategias de planeacin de la Publi primarias: informativa (prod y servic de alto involucramiento, donde prevalecen las consideraciones eco y de pensam racional + jerarqua de aprendizaje estndar), afectiva (compras de alto involucram/pensam, la Publio debe resaltar: motivos psquicos y emocionales, ej: mejorar autoestima, ego o imagen de s mismo), de formacin de hbitos (prod de bajo nivel de involucram/pensam ej: patrones de comportam rutinarios en los que el aprendizaje es ms frecuente despus de una compra de prueba) y de satisfaccin (prod de bajo nivel de involucram/sentim, con importancia en la apelacin a los placeres sensoriales y motivos sociales. La experiencia del producto es imp para el proceso de aprendizaje.) *La 2 anteriores: ACTUAR-SENTIR-APRENDER.TIL: para participantes en el proceso de planeacin de la publicidad, como los especialista creativos, analicen las relaciones consumidor-producto y diseen estrategias promoc adecuadas. Imagen pg. 170PROCESAMIENTO COGNISCITIVO DE LAS COMUNICACIONESHay diversas maneras de examinar la naturaleza del procesamiento cognoscitivo de los mensajes publicitarios por parte de los consumidores, AHORA se trata de entender la naturaleza de las reacciones cognoscitivas a los msjs persuasivos (publicidad).ENFOQUE DE LA RESPUESTA COGNOSCITIVAEs un mtodo muy usado para examinar el procesamiento cognoscitivo de los msjs publicitarios en los consumidores. Son sus pensamientos mientras leen, ven o escuchan un comunicado. Se miden haciendo que los consumidores escriban o digan acerca de sus reacciones al msj. PENSAMIENTOS =reflejan= PROCESOS COGNOSCITIVOS O REACCIONES DEL RECEPTOR Y CONFORMAN SU ACEPTACIN/RECHAZO DEL MSJ.OBJETIVO: determinar los tipos de respuestas que genera un msj publicitario y la relacin de esas respuestas con las actitudes hacia el anuncio y la marca, as como las intenciones de compra.Hay 3 categoras de Resp Cogn. Pensamientos del producto/mensaje: Pensamientos orientados a la fuente: Pensamientos sobre la ejecucin del anuncio:MODELO DE PROBABILIDADES DE PROCESAMIENTO (MPP) Richard Petty y John Cacioppo Son las diferencias en la forma en que los consumidores procesan los msj persuasivos y responden a ellos. Se explica como el proceso por el que las comunicaciones persuasivas logran la persuasin al influir en las ACTITUDES. El cambio de ellas depende de la MAGNITUD y NATURALEZA del procesamiento de la info pertinente. *Procesam ALTO: receptor emprende la consideracin, razonamiento y evaluacin de la info del msj. *Procesam BAJO: receptor no sigue el procesm activo o razonamiento de la info, sino elabora injerencias de la posicin q propone el msj.Muestra que las probabilidades de procesamiento son proporcionales a 2 elementos: MOTIVACIN(dep de: involucram, necesid) Y CAPACIDAD(vara segn conocim, capac intelectual) PARA PROCESAR EL MSJ.Existen 2 rutas bsicas de la persuasin o cambio de actitudes: Ruta Central de la persuasin: Ruta Perifrica de la persuasin:CONSECUENCIAS DEL MPP:RESUMEN DEL PROCESO DE RESPUESTA Y LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

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