cross_spa

Impressum: Autor: Horwath HTL Beograd Naslov: Analiza stanja i mogudnosti za unapređenje zdravstvenog turizma u prekograničnom području Srbija – Bosna i Hercegovina Izdavač: Turistička organizacija regije Zapadna Srbija Za izdavača: Miroslav Rađen, direktor Dizajn: Studio Sfumato, Užice Štampa: M Copy Užice ISBN: 978-86-87809-04-8

Godina izdanja: 2013 Tiraž: 300 Ova publikacija je pripremljena uz finansijsku podršku Evropske Unije. Sadržaj publikacije je isključivo odgovornost Turističke organizacije regije Zapadna Srbija i ni u kom slučaju ne odražava stavove Evropske Unije. This publication has been made with the financial support of the European Union. The content of this publication is the sole responsibility of Tourism Organization of the Region of the Western Serbia and does not reflect the views of the European Union.

UVOD

POLAZIŠTE

Turistička organizacija regije Zapadna Srbija je objavila poziv za dostavljanje ponuda za izbor

konsultanta za izradu studije / analize potencijala zdravstvenog turizma u pograničnom području -

Sarajevo makroregion u Bosni i Hercegovini (lokacije Ilidža, Fojnica, Olovo) i regija Zapadne Srbije u

Srbiji (Užice, Čajetina, Bajina Bašta, Ivanjica, Arilje, Požega, Kosjerid, Nova Varoš, Prijepolje i Sjenica).

Horwath HTL Beograd podneo je Ponudu uzimajudi obzir kriterijume i uputstvo za Ponuđače prema

Konkursnoj dokumentaciji, na osnovu koje je 01. avgusta 2013. godine sklopljen Ugovor pod brojem

2013/315-288-TD4 o izradi navedenog projekta. Ugovor je je sklopljen između Turističke organizacije

regije Zapadna Srbija sa sedištem u Užicu i Horwath HTL Beograda sa sedištem u Beogradu.

SADRŽAJ

1 GLOBALNI TRENDOVI __________________________________________________________________________________________ 7

1.1 PREGLED OSNOVNE TERMINOLOGIJE _______________________________________________________________________ 7

1.2 TRENDOVI NA GLOBALNOM TRŽIŠTU _______________________________________________________________________ 10

1.3 KLJUČNI FAKTORI KONKURENTNOSTI_______________________________________________________________________ 14

2 SITUACIONA ANALIZA ________________________________________________________________________________________ 16

2.1 ANALIZA TRŽIŠTA BANJA SRBIJE ___________________________________________________________________________ 16

2.1.1 TRAŽNJA ZA BANJSKIM TURIZMOM U SRBIJI ___________________________________________________________ 16

2.1.2 PONUDA BANJSKOG TURIZMA U SRBIJI _______________________________________________________________ 19

2.2 ANALIZA TRŽIŠTA BANJA BOSNE I HERCEGOVINE _____________________________________________________________ 19

2.2.1 TRAŽNJA ZA BANJSKIM TURIZMOM U BOSNI I HERCEGOVINI ______________________________________________ 19

2.2.2 PONUDA BANJSKOG TURIZMA U FEDERACIJI BOSNE I HERCEGOVINE ________________________________________ 21

2.3 ANALIZA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU ______________________________________________ 22

2.3.1 KLJUČNI NOSIOCI PONUDE U ZDRAVSTVENOM TURIZMU U REGIJI ZAPADNA SRBIJA ___________________________ 22

2.3.2 KLJUČNI NOSIOCI PONUDE U ZDRAVSTVENOM TURIZMU U SARAJEVSKOM MAKROREGIONU ____________________ 26

2.3.3 ANALIZA ZAJEDNIČKE PONUDE U ZDRAVSTVENOM TURIZMU POGRANIČNOG PODRUČJA _______________________ 29

2.4 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE ___________________________________________________________________ 34

2.4.1 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE REGIJE ZAPADNE SRBIJE _________________________________________ 34

2.4.2 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE MAKROREGIONA SARAJEVO ______________________________________ 37

2.5 PREGLED KONKURENCIJE ________________________________________________________________________________ 38

3 REGULATORNI OKVIR _________________________________________________________________________________________ 43

3.1 REGULATORNI OKVIR SRBIJE _____________________________________________________________________________ 43

3.1.1 STRATEŠKI OKVIR SRBIJE ___________________________________________________________________________ 43

3.1.2 ZAKONODAVNI OKVIR SRBIJE _______________________________________________________________________ 45

3.2 REGULATORNI OKVIR FEDERACIJE BOSNE I HERCEGOVINE ______________________________________________________ 47

3.2.1 STRATEŠKI OKVIR FEDERACIJE BOSNE I HERCEGOVINE ___________________________________________________ 47

3.2.2 ZAKONODAVNI OKVIR BOSNE I HERCEGOVINE __________________________________________________________ 49

3.3 ZAKLJUČCI U VEZI SA VAŽEDOM REGULATIVOM ______________________________________________________________ 51

3.4 PREGLED KOMPARATIVNE PRAKSE U VEZI SA RAZVOJEM BANJSKIH KAPACITETA (SLOVENIJA I BUGARSKA) _______________ 53

3.5 PRIMERI DOBRE PRAKSE U EU ____________________________________________________________________________ 54

3.5.1 STANDARDIZACIJA KVALITETA SPA CENTARA U EVROPI ___________________________________________________ 54

3.5.2 EVROPSKO UDRUŽENJE SPA CENTARA I EUROSPA PEČAT KVALITETA ________________________________________ 55

4 TURISTIČKI PORTFOLIO PROIZVODA ZDRAVSTVENOG TURIZMA _______________________________________________________ 58

4.1 PRIORITETNI TURISTIČKI PROIZVODI _______________________________________________________________________ 58

4.1.1 REHABILITACIONO-TERAPEUTSKI TURIZAM ____________________________________________________________ 58

4.1.2 VELNES TURIZAM _________________________________________________________________________________ 59

4.1.3 MEDICINSKI TURIZAM _____________________________________________________________________________ 60

4.2 KLJUČNE BARIJERE U RAZVOJU PROIZVODA _________________________________________________________________ 61

5 PREPORUKE ZA DALJI RAZVOJ __________________________________________________________________________________ 64

5.1 UVOD ________________________________________________________________________________________________ 64

5.2 POTENCIJALI ZA RAZVOJ ZAJEDNIČKE PONUDE ZDRAVSTVENOG TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU ________________ 65

5.3 USPOSTAVLJANJE KLASTERA ZDRAVSTVENOG TURIZMA _______________________________________________________ 75

5.4 RAZVOJ RESURSNOG CENTRA _____________________________________________________________________________ 77

5.4.1 OSNIVANJE RESURSNOG CENTRA ____________________________________________________________________ 77

5.4.2 PREDLOG TRENINGA I OBUKA _______________________________________________________________________ 79

5.5 INTEGRISANI MARKETING SISTEM ZDRAVSTVENOG TURIZMA ___________________________________________________ 83

5.6 USPOSTAVLJANJE SISTEMA FACILITACIJE INVESTICIJA _________________________________________________________ 89

5.7 PREGLED MERA PO ROKOVIMA ___________________________________________________________________________ 91

POGLAVLJE 1

Globalni trendovi u zdravstvenom turizmu ANALIZA STANJA I MOGUDNOSTI ZA UNAPREĐENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA

U POGRANIČNOM PODRUČJU SRBIJA – BOSNA I HERCEGOVINA

GLOBALNI TRENDOVI U ZDRAVSTVENOM TURIZMU

7

1 GLOBALNI TRENDOVI

1.1 PREGLED OSNOVNE TERMINOLOGIJE

Na samom početku studije, smatramo da je potrebno dati pregled osnovne terminologije s obzirom

na to, da na različitim geografskim tržištima zdravstvenog i velnes turizma, postoji različito

konceptualno razumevanje, kao i jezičko tumačenje pojmova zdravstveni i velnes turizam. Različite

države, kao i različite organizacije i udruženja, koriste različite pojmove u skladu sa istorijskim

razvojem ovog oblika turizma i usvojenim tradicionalnim praksama. Naime, lokalne prakse i metode

zdravstvenog i velnes turizma su se, istorijski gledano, razvijale u skladu sa lokalnom tradicijom i

kulturom i to na osnovu raspoloživih lokalnih, prirodnih resursa.

U Evropi, koncept zdravstvenog i velnes turizma, istorijski se zasnivao na upotrebi prirodnih resursa i

lekovitih faktora u cilju relaksacije i rehabilitacije i to: termalnim vodama i talasoterapiji u zapadnoj

Evropi; lekovitim mineralnim i termalnim vodama u centralnoj i istočnoj Evropi; aktivnostima i

rekreaciji na otvorenom, u severnoj Evropi, te mediteranskoj klimi i talasoterapiji, u Južnoj Evropi. U

odnosu na istorijski razvoj zdravstvenog i velnes turizma i tradicionalnim praksama koje se

primenjuju, Republika Srbija i Federacija Bosne i Hercegovine pripadaju klasteru centralne i istočne

Evrope, u kome se termin zdravstveni turizam vezuje se za upotrebu lekovitih termalnih i mineralnih

izvora, prvenstveno u cilju rehabilitacije. Stoga je u Srbiji i Federaciji Bosne i Hercegovine, kao

istorijsko nasleđe u turističkoj terminologiji, ostala upotreba termina banja, za područja u kojima

postoje lekoviti prirodni faktori (termalna i mineralna voda, vazduh, gas i lekovito blato – peloid), čija

su lekovita svojstva naučno ispitana i dokazana i koja imaju organizovanu zdravstvenu praksu,

odgovarajude smeštajne kapacitete i ostale sadržaje. Dakle, možemo redi da se na predmetnom

pograničnom području, pod zdravstvenim turizmom podrazumeva banjski turizam, koji je povezan sa

putovanjima u cilju rehabilitacije/medicinskih terapija za rešavanje zdravstvenih

problema/poboljšanje zdravstvenog stanja.

Međutim, iako su u širokoj upotrebi, termini spa i velnes kao turistički proizvodi, još nisu definisani i

usvojeni u domadoj turističkoj terminologiji. Na međunarodnom turističkom tržištu, pod velnes

aktivnostima podrazumeva se širok spektar aktivnosti, koje su usmerene ka kreiranju harmonije u

fizičkom, mentalnom i duhovnom smislu. U najvedoj meri, one se odnose na promene u načinu života

i živote navike. Pod terminom spa turizam, turistička terminologija centralne i istočne Evrope, smatra

uglavnom upotrebu termomineralnih izvora u medicinskim spa centrima (medical spa) - što se

zapravo odnosi na banje, dok se na tržištu Velike Britanije i Amerike, pod terminom spa centar, mogu

smatrati i obični saloni lepote. Značajan doprinos u kategorizaciji dalo je Međunarodno udruženje spa

centara (ISPA), koje pod spa centrima podrazumeva „mesta koja su namenjena povedanju

celokupnog zdravstvenog stanja kroz upotrebu različitih profesionalnih usluga za regeneraciju uma,

tela i duha.“ Međunarodno udruženje spa centara dalo je slededu kategorizaciju za različite spa

kapacitete:


8

Club Spa – spa centri čija su primarna svrha fitnes aktivnosti, ali imaju u ponudi i široki spektar profesionalno vođenih spa usluga

na dnevnoj osnovi.

Day Spa – spa centri, koji imaju u ponudi profesionalno vođene spa usluge na dnevnoj osnovi. Uglavnom su locirani u zasebim objektima, i nisu povezani sa hotelom ili rizortom. Najčešde, u

ponudi sadrže širok spektar tretmana za lice i telo.

Destination Spa – spa centri, čija namena nije samo ponuda spa usluga, ved pružanje klijentima celokupnog spektra usluga za razvoj zdravih životnih navika – čiji je cilj celokupna promena životnog stila. U ponudi sadrže sveobuhvatne programe, koji

uključuju spa usluge, fitnes aktivnosti, edukativne kurseve, zdravu kuhinju i različite aktivnosti specijalnih interesa.

Medical Spa – spa centri, čija je primarna uloga pružanje kompletnih zdravstvenih i velnes usluga u kojima je zaposlen

profesionalni i stručni medicinski kadar. Fokus je na komponenti lečenja i pružanja zdravstevenih tretmana. U ponudi sadrže tretmane/terapije za klijente sa zdravstvenim problemima.

Mineral Spring Spa – spa centri, koji u ponudi imaju termalne, mineralne i druge izvore, koji se koriste u svrhu hidroterapijskih

tretmana.

Resort/Hotel Spa – spa centar u sklopu hotela ili rizorta, koji pruža profesionalne spa usluge, fitnes aktivnosti i druge velnes

aktivnosti.


9

Za potrebe ove studije, koristidemo slededi obuhvat zdravstvenog turizma (uključujudi i velnes

turizam) i klasifikaciju zdravstvenih i velnes proizvoda:

Holistički turizam Odmor i rekreacijaMedicinski velnes

(medical wellness)

Medicinski

(terapeutski)

Medicinski

(operativni)

Duhovni Tretmani lepoteTerapeutska

rekreacija

Rehabilitacija

(vezana za bolest)Plastična hirurgija

Joga i meditacija Sport i fitnes

Rehabilitacija

(vezana za životni

stil)

Lečenje i

regeneracijaStomatologija

Moderno doba

(New Age)Pampering

Occupational

wellnessOperativni zahvati

Odmarališta

(retreat)Bolnice i klinike

Ashram

Festivali Centri za odmor

Izvor: Spectrum of Health Tourism, Melanie Smith & Laszlo Puczko

Talasoterapija

Nutricionistički programi i programi

detoksikacije

Spa centri

Hoteli i rizorti

Kruzeri

Velnes Medicinski

SPEKTAR ZDRAVSTVENOG TURIZMA

VRSTE OBJEKATA ZDRAVSTVENOG TURIZMA


10

kako u cilju lečenja određene bolesti tako i u cilju kozmetičkih intervencija. Medicinski velnes se kao

termin upotrebljava u Nemačkoj, Mađarskoj i Sloveniji, a podrazumeva goste koji nisu bolesni, te

dolaze radi poboljšanja zdravstvenog stanja kroz velnes aktivnosti, ali imaju nadzor od medicinski

specijalizovanih osoba.

Zdravstveni turizam se u velikoj meri, na globalnom tržištu, odnosi na spa industriju, koja se zasniva

na tretmanima koji podrazumevaju upotrebu vode. Evropski spa centri su se razvijali uglavnom na

upotrebi termalnih i mineralnih izvora i ostalih prirodnih faktora u svrhu poboljšanja zdravlja, i to

prvenstveno fizičkog zdravstvenog stanja. Mnogi spa centri imaju dugu tradiciju na evropskom

tržištu, sa počecima koji datiraju još iz vremena Rimskog carstva, kao što su Baden Baden u

Nemačkoj, Vichy u Francuskoj, Spa u Belgiji, Bath u Velikoj Britaniji itd. Za spa centre na evropskom

tržištu, karakteristične su tradicionalne nasleđene forme zdravstvenog turizma (hidroterapija,

talasoterapija, klimatoterapija, itd.). Prema Evropskom udruženju spa centara, slededi prirodni faktori

se uzimaju kao lekoviti: izvori lekovite vode za terapeutsku upotrebu, gasovi sa lekovitim svojstvima,

spa centri i zdravstveni rizorti na obali mora, lekovito blato, lekovita klima i kneipp terapija.

Međutim, u poslednjih dvadesetak godina, spa centri na evropskom tržištu, prolaze kroz

restrukturiranje koncepta i repozicioniranje, a u odnosu na savremene trendove na tržištu, i sve se

više okredu od tradicionalno - primarno zdravstvenog i medicinskog fokusa, ka aktivnostima

relaksacije i opuštanja.


11

1.2 TRENDOVI NA GLOBALNOM TRŽIŠTU

Obzirom da je spa industrija jedan od najrazvijenijih segmenata zdravstvenog turizma, te

najrelevantnija za ovu studiju, u nastavku demo dati pregled glavnih trendova na globalnom tržištu u

spa industriji.

Međunarodno udruženja spa centara (ISPA) se aktivno bavi istraživanjem globalne spa industrije i

dalo je sledede ključne trendove u spa industriji:

približno 200 miliona aktivnih posetioca spa centara na globalnom tržištu, uključujudi podatke iz 11 zemalja sveta, koje su prepoznate kao zemlje sa razvijenom spa industrijom:

Zemlja

Aktivni posetioci spa centara u

% od ukupne populacije

Broj aktivnih posetioca spa

centara (u mil.)

Australija 21% 4,5

Austrija 42% 3,5

Kanada 23% 7,7

Francuska 10% 6,2

Nemačka 30% 24,6

Italija 39% 23,3

Japan 19% 24,3

Singapur 68% 3,3

Španija 37% 16,9

Velika Britanija 25% 15,3

USA 23% 70

Izvor: ISPA, 2008 Global Consumer Study

u Evropi, države sa najvedim brojem aktivnih posetioca spa centara (u % od ukupnog broja stanovnika) su: Austrija (42 %), Italija (39 %), Španija (37 %), Nemačka (30 %) i Velika Britanija (25 %);

aktivni posetioci spa centara su uglavnom osobe ženskog pola (70 % +);

osobe ženskog pola koje poseduju spa centre, su u najvedem broju pozicionirane na višim menadžerskim funkcijama;

učešde osoba muškog pola, u ukupnom broju posetioca u spa centrima, je u porastu poslednjih godina;

tržišni segment porodica sa decom, tzv. baby boomers je dominantni tržišni segment u globalnoj spa industriji. 60% posetioca u spa centrima pripada starosnoj kategoriji od 30 do 49 godina;

učešde starijih osoba, u ukupnom broju posetioca u spa centrima, poslednjih godina beleži opadajudi trend;

učešde mladih (mlađih od 30 godina), u ukupnom broju posetioca u spa centrima, beleži rastudi trend;


12

najpopularniji tretmani za osobe ženskog pola su masaže i tretmani lepote, dok su najpopularniji tretmani za osobe muškog pola korišdenje saune, parnih kupatila, fitnes sprava i masaže;

glavni motivi za odlazak u spa centar su: stres, želja za kratkotrajnim ali potpunim ugađanjem, želja za poboljšanjem zdravstvenog stanja, odmorom i relaksacijom i potpunim opuštanjem (pampering);

U pogledu najpopularnijih usluga i tretmana, u globalnoj spa industriji i glavnim motivima odlaska u

spa centre, slične rezultate istraživanja dala je i Coyle Hospitality Group-a (istraživanje sprovedeno

2011. godine):

Izvor: Coyle Hospitality Group (Istraživanje "Priorities of Today's Spa Consumers")

0% 20% 40% 60% 80%

Masaža

Tretmani lepote (telo)

Meditacija/duhovni motivi/Um-telo

Tretmani lepote (lice)

Programi vežbanja

Hidroterapije

Nutricionistički programi

Manikir/pedikir

Zdrava ishrana

Savetovanje o životu (Life Coaching)

Usluge u salonu

Relaksacija

Najpopularnije usluge i tretmani

najpopularnije usluge i tretmani, među aktivnim posetiocima u spa centrima, na globalnom tržištu su: masaže, tretmani lepote (telo), meditacija i aktivnosti harmonizacije uma, duha i tela, tretmani lepote (lice), programi vežbanja, hidroterapije i drugo;

Izvor: Coyle Hospitality Group (Istraživanje "Priorities of Today's Spa Consumers")

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Relaksacija/stres

Kozmetički tretmani (nega kose, nokti, itd.)

Želja za boljim izgledom

Nega kože

Poklon

Oboljenja

Socijalizacija

Medicinski motivi

Drugo

Motivi odlaska u spa centre


13

glavni motivi odlaska u spa centre, aktivnim posetiocima u spa centrima na globalnom tržištu su: relaksacija/stres, kozmetički tretmani (kosa, nokti, itd.), želja za poboljšanjem izgleda, nega kože i drugo.

Zatvaranje demografskog prozora 0F

1, koji je ved nekoliko decenija prisutan u vedini razvijenih zemalja,

posebno u zemljama Evrope i koji polako uzima maha i u zemljama u razvoju, rezultira rastom starije

populacije u ukupnoj populaciji. Stanovništvo koje stari a istovremeno raspolaže značajnim delom

raspoloživog ličnog dohotka zbog rasta standarda, u sve značajnijoj meri utiče na oblikovanje

potražnje turističkih usluga. Imajudi u vidu specifične potrebe i zahteve ove populacije, dolazi do

jačanja potražnje usluga zdravstvenog turizma u svim segmentima (wellness & spa, rehabilitacioni i

medicinski turizam).

Prema zaključcima GLOBAL SPA & WELLNESS SUMMIT 2013 „The Global Wellness Tourism

Economy“, velnes turizam čini 438.6 milijardi dolara na globalnom tržištu od ukupno ostvarenih 3.2

bilijardi dolara, celokupne turističke industrije. Prema nalazima, očekuje se da de zdravstveni velnes

turizam rasti po prosečnoj stopi od 9.1 % godišnje, u periodu do 2017. godine, odnosno po stopi koja

je približno za 50 % viša od očekivanog prosečnog rasta globalnog turizma.

Međutim, trebati imati na umu da je domadi segment na ovom tržištu i dalje veoma dominantan, sa

84 % učešda u ukupnom broju ostvarenih putovanja i 68 % u ukupno ostvarenom prometu. Naše

mišljenje je da su ovi nalazi u značajnoj meri posledica stanja na tržištu Sjedinjenih Američkih Država.

U Evropi, zbog manje površine zemalja, bolje infrastrukture i značajno manje prostorno-vremenske

udaljenosti, međunarodni dolasci čine relativno značajniji tržišni segment. U tom smislu, treba biti

oprezan kada se govori o regiji koja je predmet ove studije, jer iako se nalazi u Evropi, prostorno-

vremenska udaljenost od glavnih tržišta Evrope, zbog relativno lošije infrastrukture, može

predstavljati barijeru u odnosu na trendove koji postoje u Evropi, posebno u EU.

1 Demografska situacija u kojoj se smanjuje broj radno aktivnog stanovništva u korist stanovništva koje izlazi sa tržišta rada usled starenja stanovništva


14

1.3 KLJUČNI FAKTORI KONKURENTNOSTI

Ključni faktori konkurentnosti za proizvode zdravstvenog turizma dati su u slededoj tabeli:

Dostupnost potrebama razvoja proizvoda zdravstvenog turizma (vazduh, putevi, reke)

Kvantitet i kvalitet smeštajnih kapaciteta i ugostiteljskih sadržaja adekvatnog standarda

usluživanja

Specijalizovani kapaciteti i usluge za zdravstvene tretmane

Nivo sigurnosti i higijene objekata i opreme

Sadržaji ponude i oprema koji su renovirani, obnovljeni i/ili kupljeni tokom poslednjih 5 godina

Specijalizovani, međunarodno priznati zdravstveni stručnjaci (lekari, nutricionisti i sl.), kao i

ponuda usluga za posebne tretmane

Raznolikost ponude/paketa povezanih sa zdravstvenim turizmom (prevoz + smeštaj + ugostiteljski

sadržaji + tretmani)

Kvantitet i kvalitet sadržaja, opreme i usluga proizvoda zdravstvenog turizma

Sistem rezervisanja (buking) i komercijalizacija određenog proizvoda zdravstvenog turizma

Ponuda i nivo komplementarnih zdravstvenih usluga (kursevi joge, relaksacija, rekuperacija i sl.)

Ponuda komplementarnih turističkih usluga - večernji izlasci, nodni život, zabavne aktivnosti,

događaji i sl.

Kvalitet i kvantitet turističkih informacija za određeni proizvod zdravstvenog turizma (prospekti,

katalozi, vodiči i sl.)

Nivo potražnje proizvodom zdravstvenog turizma

Nivo znanja i informisanosti potencijalnih klijenata o proizvodu zdravstvenog turizma

Ljudski potencijali sa odgovarajudim znanjima, veštinama i profesionalnim pristupom

Imidž zemlje povezan sa proizvodom zdravstvenog turizma

POGLAVLJE 2

Situaciona analiza ANALIZA STANJA I MOGUDNOSTI ZA UNAPREĐENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA


SITUACIONA ANALIZA

16

2 SITUACIONA ANALIZA

2.1 ANALIZA TRŽIŠTA BANJA SRBIJE

2.1.1 Tražnja za banjskim turizmom u Srbiji

Po broju ostvarenih nodenja i dolazaka, banje predstavljaju vodede turističke destinacije u Republici Srbiji. U banjama je u 2012. godini realizovano učešde od 31 % od ukupnog broja ostvarenih nodenja u Srbiji, što predstavlja smanjenje u odnosu na prethodnu godinu (34,7 % u 2011. godini);

Broj ostvarenih nodenja prema vrsti turističkog mesta (2012)

Broj ostvarenih nodenja domadih turista u banjama, predstavlja 41 % učešda u ukupnim nodenjima domadih turista u Srbiji, što je nešto manje učešde u ukupnom broju ostvarenih nodenja domadih turista u odnosu na prethodnu, 2011. godinu;

SITUACIONA ANALIZA

17

Broj ostvarenih nodenja domadih turista prema vrsti turističkog mesta (2012)

Ukupan broj realizovanih dolazaka u banjama Srbije u 2012. godini iznosio je 347 hiljada, dok je ukupan broj nodenja u banjama Srbije iznosio 2,036 miliona nodenja, što predstavlja smanjenje broja nodenja od skoro 12% u odnosu na 2011. godinu;

Ujedno, broj realizovanih nodenja ostvaren u 2012. godini je na najnižem nivou u poslednjih 5 godina;

Struktura nodenja i dolazaka u banjama Srbije, pokazuje da domadi turisti predstavljaju dominantan tržišni segment u odnosu na strane turiste. Strani turisti su osvarili svega 6,6 %

SITUACIONA ANALIZA

18

učešda u ukupnim nodenjima ostvarenim u banjama Srbije, i svega 10,7 % učešda u ukupnim dolascima ostvarenim u banjama Srbije u 2012. godini;

Prosečna dužina boravka u banjama u Srbiji je iznosila 5,86 dana u 2012. godini, što predstavlja pad u odnosu na 2011. godinu, kada je prosečna dužina boravka u banjama u Srbiji iznosila 6,15 dana;

Sezonalnost dolazaka i nodenja u banjama Srbije, pokazuje da je najvedi broj nodenja ostvaren u avgustu, dok je najmanji broj dolazaka i nodenja ostvaren u februaru;

Sezonalnost dolazaka i nodenja, pokazuje da je najbolja sezona u banjama u Srbiji tokom letnjih meseci, a najslabija u zimskom periodu;

Izvor: Zavod za statistiku Republike Srbije

0,0

50,0

100,0

150,0

200,0

250,0

300,0

350,0

Sezonalnost dolazaka i noćenja u banjama (2012. godina)

Dolasci Noćenja

Učešde pojedinačnih banja, u ukupnom broju nodenja ostvarenih u banjama u Srbiji u 2012. godini, predstavljen je slededim prikazom:

SITUACIONA ANALIZA

19

Glavne banje Srbije po ostvarenom broju nodenja u 2012. godini su : Vrnjačka banja (25 % učešda u ukupnim nodenjima turista u banjama), Sokobanja (15 %), Niška banja, (10 %), Banja Koviljača (8 %), Gornja Trepča (5 %), Prolom banja (4 %) i druge banje.

2.1.2 Ponuda banjskog turizma u Srbiji

Ukupan broj ležajeva u banjama u Srbiji iznosio je 37.515 u 2011. godini;

U banjama Srbije, nalazi se najvedi broj ležajeva u odnosu na ostala turistička mesta, i to 29 % u ukupnom broju ležajeva u turističkim mestima Srbije, što je prikazano u slededoj tabeli:

Struktura ležajeva po turističkim mestima (2011)

2.2 ANALIZA TRŽIŠTA BANJA BOSNE I HERCEGOVINE

2.2.1 Tražnja banjskog turizma u Bosni i Hercegovini

Po broju ostvarenih nodenja i dolazaka, banje predstavljaju najmanje posedene turističke destinacije u Bosni i Hercegovini. U banjama je, u 2012. godini, realizovano učešde od svega 5 % od ukupnog broja ostvarenih nodenja u Federaciji Bosne i Hercegovine, što je više u odnosu na učešde ostvareno u 2011. godini (od 3 %). Najvedi broj nodenja ostvarili su turisti u Sarajevu, kao glavnom gradu, a potom sledi Neum, kao primorsko mesto;

SITUACIONA ANALIZA

20

Broj ostvarenih nodenja prema vrsti turističkog mesta (2012)

Broj ostvarenih nodenja domadih turista u banjama, predstavlja 14 % učešda u ukupnim nodenjima domadih turista u Federaciji Bosne i Hercegovine, što je znatno vede učešde u ukupnom broju ostvarenih nodenja u odnosu na prethodnu, 2011. godinu (9 %);

Broj ostvarenih nodenja domadih turista prema vrsti turističkog mesta (2012)

SITUACIONA ANALIZA

21

Ukupan broj realizovanih dolazaka u banjama Federacije Bosne i Hercegovine u 2011. godini, iznosio je 10 hiljada dolazaka dok je ukupan broj nodenja u banjama Federacije Bosne i Hercegovine, iznosio 48 hiljada nodenja, što predstavlja veoma značajno povedanje broja nodenja od 78 % u odnosu na 2011. godinu;

Struktura nodenja i dolazaka u banjama Federacije Bosne i Hercegovine, pokazuje da domadi turisti predstavljaju dominantan tržišni segment u odnosu na strane turiste. Strani turisti su ostvarili 10 % učešda u ukupnim nodenjima ostvarenim u banjama Federacije Bosne i Hercegovine, i svega 8,3 % učešda u ukupnim dolascima ostvarenim u banjama Federacije Bosne i Hercegovine u 2012. godini;

Prosečna dužina boravka u banjama u Federaciji Bosne i Hercegovine je iznosila 4,8 dana u 2012. godini, što predstavlja veoma značajan porast u odnosu na 2011. godinu, kada je prosečna dužina boravka u banjama u Federaciji Bosne i Hercegovine iznosila 2,9 dana.

2.2.2 Ponuda banjskog turizma u Federaciji Bosne i Hercegovine

Ukupan broj ležajeva u banjama u Bosni i Hercegovini iznosio je 3.455 kreveta u 15 registrovanih banja u 2013. godini 1F

2;

2 Izvor: Fondacija lokalne demokratije, Sarajevo

SITUACIONA ANALIZA

22

2.3 ANALIZA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU

2.3.1 Ključni nosioci ponude u zdravstvenom turizmu u regiji Zapadna Srbija

OBJEKAT/INSTITUCIJA: SPECIJALNA BOLNICA ZA BOLESTI ŠTITASTE ŽLEZDE I

METABOLIZMA ZLATIBOR

Specijalna bolnica za bolesti štitaste žlezde i bolesti metabolizma “Zlatibor” na Zlatiboru, poznatija kao Čigota, je referentna ustanova u oblasti zdravstvenog turizma. Nalazi se u centru Zlatibora okružena borovom šumom na 1000 m nadmorske visine. Ulica Kraljeve vode 30,

31315 Zlatibor, www.cigota.rs

Godina izgradnje: 1971.

KAPACITET PRUŽANJA ZDRAVSTVENIH/MEDICINSKIH USLUGA

Ključne oblasti lečenja i rehabilitacije (indikacije):

Nuklearna medicina, endokrinologija, fizikalna medicina, kardiologija.

Prirodni lokalni lekoviti faktori:

(termalne vode, blato, medicinski gas, klima, lekovite vode itd.)

Klima

Medicinski kadar: (broj doktora, specijalista, fizioterapeuta, itd.)

11 lekara od toga 10 specijalista 1 na specijalizaciji, 14 fizioterapeuta, 6 lab. tehničara, 35 sestara.

Terapije koje se pružaju: Radio jod th; elektro i kinezi th;

Sadržaji i oprema: BH lab, 2 gama kamere, 4 UZ, ergo test, holter TA, TH blok.

Prosečan broj pacijenata: (godišnji i dnevni)

Godišnje 1655 na stacionarnom lečenju; dnevno oko 120 ambulantno.

KAPACITETI I SADRŽAJI

Broj soba i struktura soba: 187/ 350 ; 1/1 31 ; 1/F41 ; 1/2 78 ;1/3 8 ; 1/4 2; 1/ 5 2; 1/6 1 ; APP 1/2 4; APP 1/3 20

Broj restorana sa kapacitetima: 2/ 150 / 300

Broj barova sa kapacitetima: 2 / 90 / 60

Velnes/spa sadržaji: (bazeni, saune, fitnes centri, itd.)

Bazen 25x12.5, 2 saune, 3 hidro kade, 3 masernice, kozmetički salon, fitnes sala.

Ostali sadržaji: Frizerski salon, prodavnica, biblioteka.

KLJUČNI INDIKATORI PERFORMANSI (2012):

Prosečna godišnja popunjenost: 52%

Ostvaren prihod: 310 817 000,00 DIN

Struktura prihoda: (budžetski transferi, sopstveni prihodi)

Sopstveni prihodi celokupno bez budžetskih prihoda.

Sezonalost: (najbolji meseci, najlošiji meseci)

Najbolji: Jul, avgust Najlošiji: Mart, novembar, decembar

Tržišni segmenti: 1. procena učešda zdravstveno/rehabilitacionih gostiju, poslovnih gostiju, odmorišnih/velnes gostiju) 2. procena učešda stranih i domadih gostiju

1. BO dan 40% Poslovni gosti 40 % Welness / ČIGOTA 20% 2. domadi 78 % strani 22%

SITUACIONA ANALIZA

23

OBJEKAT/INSTITUCIJA: ZAVOD IVANJICA - SPECIJALNA BOLNICA ZA REHABILITACIJU

Na površini od 5h, na 5 minuta od samog centra grada, objekat ukupne površine 7.800 m "uklopljen u brdo" sastoji se od centralne zgrade i tri smeštajne lamele (sve pod jednim krovom ), izgleda kao izolovana celina okružena parkom.

Godina izgradnje: Puštena u rad 1978. godine.



Rehabilitacija dece i odraslih obolelih od malignih bolesti (medicinska, socijalna, psihološka), stanja posle operacija kuka, kolena, kičme, stanja posle povreda na koštano-zglobom-mišidnom sistemu, astma, bronhitis, poremedaj krvne slike svih oblika.


(termalne vode, blato, medicinski gas, klima, lekovite vode itd.)

Vazdušna banja pod zaštitom UNESCO-a kao jedinstveni rezervat biosfere od 2000-te godine.


4 spec.fizikalne medicine, 2 spec.interniste, sub spec.hematolog, spec. za pludne bolesti, lekar opšte prakse, 21 viši terapeut, 11 med.tehničara, 4 laboranta.

Terapije koje se pružaju: Sve vrste terapijske forme: elektroterapije, fototerapije, ultrazvučne, radne, kinezi, termo, hidro.

Sadržaji i oprema: Oprema po svim standardima Ministarstva zdravlja Srbije i EU.


Broj soba i struktura soba: 108 soba (raspoređenih u 1/1,1/2 i 1/3 ), 4 apartmana.

Broj restorana sa kapacitetima: Dva restorana / sa 250 mesta i 80 mesta.

Broj barova sa kapacitetima: Jedan bar kapaciteta 50 mesta (plus dve otvorene terase 50 mesta).


Bazen, teretana, sauna, fitnes sala, bilijar sala.

Ostali sadržaji: Otvoreni sportski tereni (košarka, odbojka, rukomet, mali fudbal), trim staza, biblioteka.


Prosečna godišnja popunjenost: Prosečna godišnja popunjenost 75%

SITUACIONA ANALIZA

24

POTENCIJALNA LOKACIJA ZA RAZVOJ ZDRAVSTVENOG I SPA I

VELNES TURIZMA: PRIBOJSKA BANJA

Opis lokacija - Rh-Centar koji se nalazi u Pribojskoj Banji je u fazi renoviranja, a u Wellness centru nastavlja se investicioni program. Adresa: Pribojska banja bb, 31330 Pribojska banja

OPŠTE KARAKTERISTIKE

Površina: Rh- centar-1600m2, Velnes centar Pribojska Banja- 4.697m2

Dostupnost (mreža puteva):

Pribojska Banja se nalazi na tromeđi Srbije, Crne Gore i Republike Srpske, a graniči se sa opštinama: Čajetina, Nova Varoš, Prijepolje, Pljevlja, Čajniče i Rudo.Nalazi se na 4 km od pruge Beograd- Bar, a na 10km izlazi na regionalni pravac autoputa E-75 Beograd- Užice- Podgorica. Dobrim asfaltnim putevima je povezana sa Pribojem i Novom Varoši, a od Novog Pazara je udaljena 134km gde je planirana izgradnja aeorodroma.U blizini Pribojske Banje se nalaze granični prelaz iza Bosnu i Hercegovinu: Uvac i Mokra Gora.

Postojeda infrastruktura na lokaciji: Rh- centar-1600m2, Velnes centar Pribojska Banja- 4.697m2

Prostorno planska i razvojna dokumentacija

(uključuje i strategije lokalnog ekonomskog razvoja/ razvoja turizma, master planove i sl.):

U toku je izrada planske i razvojne dokumentacije.

Vlasništvo nad lokacijom

(javno/ privatno): Mileševska eparhija

POSTOJEDI PRIRODNI RESURSI NA LOKACIJI:

Termomineralni izvori: (sastav, temperatura, protok, itd.)

Ono sto ovu Banju čini jedinstvenom u Evropi je temperatura njene vode, koja je jednaka temperaturi čovečijeg tela.Na starom izvoru ona iznosi 37,5Cᵒ, Ph 7,2,a voda ovog izvora pripada kategoriji oligomineralnih, zemnoalkalnih, homeotermnih sumporovitih voda, bez boje mirsa i ukusa.

Izvori lekovite vode: (sastav, temperatura, protok, itd.)

Na starom izvoru temperatura vode iznosi 37,5 ᵒ C,Ph 7,2, a voda ovog izvora pripada kategorijioligomineralnih, zemnoalkalnih, homeotermnih, sumporovitih voda bez boje mirisa i ukusa.Iz novog izvoraprotice voda cija je temperatura 35,7 ᵒ C,Ph 7,6.Voda novog izvora pripada kategoriji oligomineralnih, homeotermnih, alkalnih i hidrokarbonatnih voda.

Nadmorska visina i klima: (najviša i najniža srednja godišnja temperatura vazduha, nadmorska visina, prosečna visina padavina, insolacija, itd.)

Područje Pribojske banje ima umereno kontinentalnu klimu,subalpskog tipa. Leta su prijatna i umerno sveža sa srednjom temperaturom vazduha 18,9ᵒ C, dok je srednja zimska temperatura vazduha - 0,6ᵒC. Prosečna količina padavina je 775mm. Maksimum padavina je u junu i iznosi 84mm, a minimum je u martu od 46mm.

Ostali prirodni lokalni faktori: (blato, medicinski gas, lekovito bilje, itd.)

Pored lekovitih toplih izvora Pribojska banja bogata je četinarskim i listopadnim šumama, lekovitim biljem, zato je u narodu nazivaju vazdušnom banjom.

SITUACIONA ANALIZA

25

OBJEKAT/INSTITUCIJA: SPECIJALNA BOLNICA ZA REHABILITACIJU ZLATAR

Specijalna bolnica za rehabilitaciju "ZLATAR" Nova Varoš smeštena je u prekrasnom ambijentu planine Zlatar na nadmorskoj visini od

1235m. “Centar zdravlja” je ukomponovan među četinarima, brezama, cvetnim poljima i bistrim jezerima, koji svojim izgledom ne remeti predivan prirodni ambijent.

Godina izgradnje: 1977

KAPACITET PRUŽANJA ZDRAVSTVENIH/MEDICINSKIH USLU


Kardiovaskularne bolesti, opšta rehabilitacija: zglobni oblici reumatizma, venzglobni oblici reumatizma, ortopedske bolesti i postraumatska stanja, anomalije dečjeg uzrasta, neurološka oboljenja

Prirodni lokalni lekoviti faktori: pešačenje stazama zdravlja, šetnje u netaknutoj prirodi na čistom vazduhu

Medicinski kadar: Kardiolozi: 5, dr internista: 3, fizijatar spec.: 1, fizioterapeut: 5 izvrsilaca

Terapije koje se pružaju:

Kabinet za kinezi terapiju - U specijalnoj bolnici Zlatar ostvareni su izuzetni rezultati u rehabilitaciji raznih oduzetosti zahvaljujudi izuzetnom programu kineziterapije.

Kabinet za terapiju laserom - U ovom kabinetu vrši se fizikalna terapija laserskim zracima.

Kabinet za elektroterapiju - U ovom kabinetu vrši se fizikalna terapija GA strujom, IF, DD, KTD.fizikalna megnetoterapija

Kabinet za magnetoterapiju - U ovom kabinetu vrši se fizikalna terapija niskofrekventnim magnetnim poljem

Sadržaji i oprema:

Koronarna jedinica - Pored standardne opreme za kardiologiju i dijagnostiku koronarna jedinica ima posebne prostorije za reanimaciju i intenzivnu negu koje su opremljene odgovarajudom opremom. Hitna kardiološka stanja mogu da se zbrinu u koronarnoj jedinici. Eho srca - U ovom kabinetu vrši se snimanje srčanog mišida ultrazvukom na vrlo preciznom i savremenom aparatu VIVID 3. Na ovomj aparatu se procenjuju svi bitni parametri morfologije srčanog mišida, funkcionalnog stanja i hemodinamike, dopler krvnih sudova.Koronarna jedinica ima 3 kreveta. Kabinet za kardio vaskularnu rehabilitaciju - Ovde se obavljaju dozirani treninzi pod nadzorom lekara i medicinskog osoblja na biciklu, tredmilu, stepeniku... Treninzi imaju za cilj povedanje funcionalnih rezervi kardiovaskularnog sistema.

Prosečan broj pacijenata: Godišnji: 2500 pacijenata, sa prosečnom dužinom boravka od 10 dana


Broj soba i struktura soba: Zavod raspolaže sa 350 kreveta u: 1/2, 1/3, apartmanima i poluapartmanima. Sve sobe su sa: twc-om, telefonom i signalnim uređajima

Broj restorana sa kapacitetima:

Kapacitet restorana je 300 sededih mesta, odnosno stolica.

Broj barova sa kapacitetima: 2 aperitiv bara, ukupnog kapaciteta 300 mesta

Velnes/spa sadržaji:

(bazeni, saune, fitnes centri, itd.) bazen (16x8x1,8m), sauna, teretana

Ostali sadržaji: Kabinet za kardiologiju, kabinet za fizikalnu medicinu i rehabilitaciju sa svim procedurama, laboratorija za funkcionalnu dijagnostiku, diskoteka, kongresna, bioskopska i TV sala, bilijar sala, stoni tenis, sportski tereni, mini ski lift


Prosečna godišnja popunjenost:

58%

Sezonalost: Najbolji meseci: jun, jul, avgust, septembar, decembar, januar; najlošiji meseci: februar, oktobar

Tržišni segmenti: 1. zdravstveno / rehabilitacionih gostiju: 30%; ostatak komercijala; 2. 80% domadih i 20% stranih gostiju

SITUACIONA ANALIZA

26

2.3.2 Ključni nosioci ponude u zdravstvenom turizmu u Sarajevskom makroregionu

OBJEKAT/INSTITUCIJA: LEČILIŠTE “BANJA TERME” ILIDŽA

Spa Hotel Terme **** je direktno povezan sa Lečilištem Banja Terme Ilidža i član je banjsko-rehabilitacijsko hotelske kompanije Hoteli Ilidža, ustanovljene 1892. godine, koju još čine Hotel Hercegovina deluxe ****, Hotel Hungaria deluxe ****, Auto – Camp Oaza *** i restoran

Labud u nacionalnom parku Vrelo Bosne, na samom izvoru reke Bosne. Svi hoteli su smešteni na Ilidži u prelepom velikom banjskom parku sa fontanom na prostoru od 40 hektara. Spa Hotel Terme je udaljen 7 km od centra grada Sarajeva, 2 km od međunarodnog aerodroma

Sarajevo, 20-ak km od olimpijskih planina Igmana i Bjelašnice, te 3 km od najpopularnijeg izletišta u Sarajevu Vrela Bosne.

Godina izgradnje: 1972.



Svi oblici reumatizma, bolesti povrede i postoperativnog stanja lokomotornog sistema, neurološke kožne, ginekološke i metaboličke bolesti.

Prirodni lokalni lekoviti faktori: (termalne vode, blato, medicinski gas, klima, lekovite vode itd.)

Sumporovita termalno-mineralna voda, blato, klima.


3 lekara - 2 specijalista fizikalne medicine i rehabilitacije od toga, 20 fizioterapeuta, 3 medicinske sestre, 1 laborant, 3 recepcionera.

Terapije koje se pružaju: Sve klasične i moderne fizioterapijske procedure i hidroterapija i balneoterapija termomineralnom sumpornom vodom.

Sadržaji i oprema: Recepcija, termo, elektro, magnetna kinezioterapija, fitnes, hidroterapija, mehanoterapija (aparati i kade), sauna, bazeni.

Prosečan broj pacijenata: (godišnji i dnevni) Godišnji cca 36000, dnevni cca 80 pacijenata.


Broj soba i struktura soba:

Spa Hotel Terme: 220 soba, od toga 91 dvokrevetna twin, 85 sa francuskim ležajem, 18 jednokrevetnih i 6 apartmana. Pored toga u krugu kompleksa nalaze se hoteli Hercegovina sa 26 i Crystal sa 28 soba u rangu 4 zvedice deluxe i hotelsko-apartmansko naselje Oaza sa 13 objekata i 52 sobe.

Broj restorana sa kapacitetima: 3 restorana sa ukupno 400 mesta.

Broj barova sa kapacitetima: 3 sa ukupno 300 mesta.


U toku je proširenje velnes/spa sadržaja sa novim saunama, fitnes centrima, a trenutno su pacijentima na raspolaganju 2 bazena, fitnes centar, trim kabinet, 2 saune, sobe za masažu.




95% sopstveni prihodi i 5% budžetski transferi.


Najbolji mjeseci: Jun, jul i august; Najlošiji meseci: Januar, februar, mart


1. Na prvom mestu su zdravstveno/rehabilitacioni gosti 30%, poslovni gosti 7% i velnes gosti 3%

2. Stranih gostiju je 65%, a domadih 35%.

SITUACIONA ANALIZA

27

OBJEKAT/INSTITUCIJA: JAVNA ZDRAVSTVENA USTANOVA BANJSKO-REKREATIVNI

CENTAR AQUATERM OLOVO

Objekat smešten u gradu Olovu, na 56-tom kilometru od Sarajeva, u centralnom delu Bosne i Hercegovine

Godina izgradnje: 1970 /1982



Bolesti zglobova, kostiju i mišida, bolesti nervnog sistema, ginekološka oboljenja, bolesti kože, bolesti sudova, posledice upalnih procesa u trbušnoj duplji, hronične intoksikacije, bolesti kardiovaskularnog sistema

Prirodni lokalni lekoviti faktori: (termalne vode,

blato, medicinski gas, klima, lekovite vode itd.) Termalna voda 35,2° C


1 lekar specijalista fizikalne medicine i rehabilitacije, 1 lekar specijalizant fizikalne medicine i rehabilitacije, 2 diplomirana fizioterapeuta, 9 fizioterapeuta

Terapije koje se pružaju: 1. hidroterapija; 2. elektroterapija; 3. magnetoterapija; 4. termoterapija; 5. magnetoterapija; 6. kineziterapija; 7. sonoterapija; 8. masaže

Sadržaji i oprema: Medicinski, turističko-ugostiteljski sadržaji; sva oprema potrebna za fizikalnu medicinu i rehabilitaciju


Godišnji: 3.000 pacijenata; dnevno: 85 pacijenata


Broj soba i struktura soba: 47 dvokrevetnih soba; 10 trokrevetnih soba; 3 apartmana

Broj restorana sa kapacitetima: Jedan restoran kapaciteta 320 mesta


Terapijski bazen



Ostvaren prihod: 1.750.000 KM


Sopstveni prihod 100%


Najbolji period juni-septembar; Najlošiji decembar-februar


Zdravstveno/rehabilitacioni gosti 99%; ostali 1% (domadi gosti 100%)

SITUACIONA ANALIZA

28

OBJEKAT/INSTITUCIJA: CENTAR ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU FOJNICA

Na levoj strani obale reke Dragače, na padinama brda Malkoč prostire se kompleks RRC "Fojnica" koji čine objekti Nove Bolnice i Reumal-a.

Godina izgradnje: Objekti Nove Bolnice 1967. godine, a Reumal-a 1981.



Upalni i degenerativni reumatizam (sistemski, zglobni, vanzglobni), posttraumatska i postoperativna stanja na lokomotornom aparatu (traumatološka, ortopedska, neurohirurška, rekonstruktivnoplastična), oboljenja i povrede centralnog i perifernog nervnog sistema, bolesti mišida (nasledne i stečene), posturalni deformiteti (nasledni i stečeni), deca obolela od cerebralne paralize (koncept po Bobatu), stanja posle akutnog infarkta srčanog mišida, stanja posle konorarnih operativnih zahvata, po potrebi i druga hronična stanja iz oblasti kardiologije po nalogu kardiologa.

Prirodni lokalni lekoviti faktori: (termalne vode, blato, medicinski gas, klima, lekovite vode itd.)

Termalna voda, klima.


Stalno zaposleni: 3 doktora medicine, 10 doktora specijalista, 5 visokih terapeuta, 1 viši terapeut, 1 viša med. sestra, 80 fizioterapeutskih tehničara, 25 medicinskih tehničara, 2 laborantska tehničara, 1 rtg tehničar. Spoljni saradnici: 1 specijalista internista, 4 specijalista internista-kardiologa, 1 specijalista ortoped, 1 specijalista mikrobiolog, 1 specijalista epidemiolog, 1 specijalista urolog, 1 specijalista medicinske biohemije, 1 specijalista radiolog.

Terapije koje se pružaju: Elektroterapija (magnetoterapija, DDS, tens, interferentne struje, ultrazvuk....); Hidroterapija (biserne kupke, podvodna masaža, Haubard,...); Kineziterapija, Termoterapija, Radna terapija.

Sadržaji i oprema:

Sadržaji: dva zatvorena bazena, dva trim kabineta; Oprema: aparat za DDS, ultrazvuk, tens, aparat za megnetoterapiju, ultrazvuk sa interferentnim strujama, vakum sa interferentnim strujama, aparat za kratkovalnu diatermiju, laser aparat, soluks, aparat za parafango, elektrostimulaciju nerava.


U 2012. godini boravilo je 14.148 domadih i 2.209 stranih korisnika usluga Centra, dnevno cca 386


Broj soba i struktura soba: U dva objekta, Reumal i Nova Bolnica: 1/1 soba - 68; 1/2 soba - 183; 1/3 soba - 8; apartman 1/5 - 5; apartman 1/3 - 11; apartman 1/2 - 2. Ukupno 520 kreveta.

Broj restorana sa kapacitetima: Restoran Reumal - 450, restoran Nova Bolnica - 120, restoran Kamin 60 + 65 bašta, restoran Stara Banja 70 + 100 bašta, A la carte - 90 i aperitiv bar 50.

Velnes/spa sadržaji: (bazeni, saune, fitnes centri, itd.) Dva zatvorena bazena, dva trim kabineta, wellness centar.



Ostvaren prihod: 9,386,616.29 KM

Struktura prihoda: (budžetski transferi, sopstveni prihodi) Sopstveni prihod 9.386.616,29 KM

Sezonalost: (najbolji meseci, najlošiji meseci) Najbolji meseci: April-novembar, Najlošiji: Januar, februar, mart i decembar

Tržišni segmenti: 1. procena učešda zdravstveno / rehabilitacionih gostiju, poslovnih gostiju, odmorišnih/velnes gostiju) 2. procena učešda stranih i domadih gostiju

1. Učešde: zdravstveno/rehabilitacioni gosti 133.072 nodenja - 95,70%, poslovni 946 nodenja - 0,70% i odmorišno/wellness 5.068 nodenja - 3,60%.

2. Ostvareno: 14.140 nodenja - 86,50% domadi gosti i 2.209 - 13,50% strani gosti.

SITUACIONA ANALIZA

29

2.3.3 Analiza zajedničke ponude u zdravstvenom turizmu pograničnog područja

OBJEKAT/INSTITUCIJA



Terapije koje se pružaju:

Medicinski kadar: Broj soba:

Broj barova i restoran

a:

Velnes/spa sadržaji:

SPECIJALNA BOLNICA ZA BOLESTI ŠTITASTE ŽLEZDE I METABOLIZMA

ZLATIBOR

klima nuklearna medicina

endokrinologija fizikalna medicina kardiologija

radio jod elektro kinezi

11 lekara 14 fizioterapeuta 6 lab.tehničara 35 sestara

187 2 restorana

2 bara

1 bazen 25x12.5 2

saune 3 hidro kade 3

masernice kozmeticki

salon fitnes sala

ZAVOD IVANJICA - SPECIJALNA BOLNICA ZA REHABILITACIJU

vazdušna banja pod zaštitom

UNESCO-a

rehabilitacija dece i odraslih obolelih od malignih bolesti stanja posle operacija kuka, kolena, kičme stanja posle

povreda na koštano-zglobom-mišidnom sistemu astma bronhitis poremedaj

krvne slike svih oblika

elektroterapija fototerapija

ultrazvučna radna kinezi termo hidro

4 spec.fizikalne medicine 2 spec.interniste sub

spec.hematolog spec. za pludne bolesti lekar opšte prakse 21 viši terapeut 11 med.tehničara 4 laboranta

108 2 restorana

1 bar

1 bazen teretana sauna

fitnes sala otvoreni

sportski tereni

LEČILIŠTE “BANJA TERME” ILIDŽA

sumporovi ta termalno mineralna voda blato

klima

svi oblici reumatizma bolesti povrede i postoperativnog

stanja lokomotornog sistema neurološke bolesti kožne

bolesti ginekološke bolesti metaboličke bolesti

klasične i moderne fizioterapijske

procedure hidroterapija i balneoterapija

termomineralno m sumpornom vodom

3 lekara 20 fizioterapeuta 3 medicinske sestre, 1

laborant 3 recepcionera

220 (Spa hotel Terme) 26

(Hercegovina )

28 (Crystal) 52 (Oaza)

3 restorana

3 bara

2 bazena fitnes centar trim kabinet 2

saune sobe za masažu (u toku

proširenje sadržaja)

JAVNA ZDRAVSTVENA USTANOVA BANJSKO-REKREATIVNI CENTAR

AQUATERM OLOVO

termalna voda 35,2° C

bolesti zglobova, kostiju i mišida bolesti nervnog sistema ginekološka

oboljenja bolesti kože bolesti sudova posledice upalnih procesa u trbušnoj duplji

hronične intoksikacije bolesti kardiovaskularnog sistema

hidroterapija elektroterapija magnetoterapij atermoterapija

magnetoterapij a kineziterapija

sonoterapija masaže

1 lekar specijalista fizikalne medicine i rehabilitacije 1 lekar specijalizant fizikalne medicine i rehabilitacije 2

diplomirana fizioterapeuta 9 fizioterapeuta

47 soba 1 restoran 1 terapijski

bazen

CENTAR ZA MEDICINSKU REHABILITACIJU FOJNICA

termalna voda klima

upalni i degenerativni reumatizam posttraumatska

i postoperativna stanja na lokomotornom aparatu

oboljenja i povrede nervnog sistema bolesti mišida

posturalni deformiteti deca obolela od cerebralne

paralize stanja posle akutnog infarkta srčanog mišida i koronarnih operativnih

zahvata

elektroterapija hidroterapija kineziterapija

termoterapija radna terapija

3 doktora medicine 10 doktora specijalista 6 terapeuta 1 viša med.

sestra 80 fizioterapeutskih tehničara 25 medicinskih tehničara 2 laborantska tehničara 1 rtg tehničar

277 soba 6 restorana

2 zatvorena bazena 2 trim

kabineta wellness centar

SPECIJALNA BOLNICA ZA REHABILITACIJU ZLATAR

Klima

Kardiovaskularne bolesti, opšta rehabilitacija, zglobni

oblici reumatizma, venzglobni oblici

reumatizma, ortopedske bolesti i postraumatska stanja, anomalije dečjeg

uzrasta, neurološka oboljenja

kineziterapija,fizka lna terapija

laserom,magneto terapija,

elektroterapija

5 kardiologa 3 internista 1 fizijatar specijalista 5

fizioterapeuta 150

2 bara

1 restoran

bazen , sauna, teretana

Napomena: U Prilogu se nalazi inventarizacija i analiza kapaciteta u segmentu velnes ponude u

podraničnom području, i lista termomineralnih izvora i drugih potencijalnih lokacija za razvoj

zdravstvenog turizma sa ključnim karakteristikama.

SITUACIONA ANALIZA

30

Analiza ključnih zdravstvenih centara/institucija u predmetnom pograničnom području ukazuje na

sledede:

KAPACITET PRUŽANJA ZDRAVSTVENIH USLUGA:

Ključni prirodni lokalni lekoviti faktori na predmetnom pograničnom području su termomineralni izvori i klimatske karakteristike. U postojedim zdravstvenim centrima/institucijama, termomineralni izvori se koriste u svrhu lečenja i rehabilitacije i to primarno za sprovođenje hidroterapija;

Ključne oblasti lečenja i rehabilitacije u postojedim zdravstvenim centrima/institucijama su prvenstveno u oblasti:

fizikalne medicine (bolesti i stanja posle povreda na koštano-zglobom-mišidnom sistemu,

reumatska oboljenja, akutna i hronična oboljenja lokomotornog sistema, sportske povrede

itd.);

kardiologije (bolesti kardiovaskularnog sistema, stanja posle akutnog infarkta srčanog mišida i

koronarnih operativnih zahvata, itd.);

neurologije (oboljenja i povrede nervnog sistema, deca obolela od cerebralne paralize, itd.);

endokrinologija (metaboličke bolesti).

Ključna ponuda u velnes segmentu u postojedim zdravstvenim centrima/institucijama obuhvata:

programe mršavljenja;

antistres programe;

fitnes/velnes programe opuštanja i rekreacije (aerobik, masaže, hidrogimnastika,

hidromasaža, itd.).

Treba napomenuti da su postojedi velnes programi uglavnom u domenu medicinskog velnesa. Naime,

programi mršavljanja i antistres programi, koji se nalaze u ponudi postojedih zdravstvenih

centara/ustanova, obuhvataju sprovođenje različitih aktivnosti pod nadzorom stručnog medicinskog

kadra;

U odnosu na spektar zdravstvenog turizma na globalnom tržištu (iz Poglavlja br. 1), slededi proizvodi (uokvireni plavom bojom) su u ponudi u predmetnom pograničnom području, ali stepen njihove razvijenosti varira u odnosu na međunarodne standarde:

SITUACIONA ANALIZA

31

Holistički turizam Odmor i rekreacijaMedicinski velnes

(medical wellness)

Medicinski

(terapeutski)

Medicinski

(operativni)

Duhovni Tretmani lepoteTerapeutska

rekreacija

Rehabilitacija

(vezana za bolest)Plastična hirurgija

Joga i meditacija Sport i fitnes

Rehabilitacija

(vezana za životni

stil)

Lečenje i

regeneracijaStomatologija

Moderno doba

(New Age)Pampering

Occupational

wellnessOperativni zahvati

Talasoterapija

Nutricionistički programi i programi

detoksikacije

Velnes Medicinski

SPEKTAR ZDRAVSTVENOG TURIZMA

KLJUČNI INDIKATORI PERFORMANSI:

Prosečna godišnja popunjenost u navedenim zdravstvenim centrima/institucijama u predmetnom pograničnom području, krede se u rasponu od 40 % do 75 % na godišnjem nivou;

Prosečan dnevni broj pacijenata u navedenim zdravstvenim centrima/institucijama u predmetnom pograničnom području, krede se od 80 do 386, a prosečan godišnji broj pacijenata od 1.655 do 36.000;

Sezonalnost (meseci u kojima se ostvaruju nabolje i najlošije performanse), varira kod različitih zdravstvenih centara/institucija, ali se generalno bolje performanse ostvaruju u toku letnjeg perioda (jun, jul, avgust, septembar), a lošije u zimskom periodu (decembar, januar, februar, mart);

U pogledu tržišnih segmenata prema nacionalnosti, u navedenim zdravstvenim centrima/institucijama u predmetnom pograničnom području, preovlađuju domadi turisti (78 % - 100 %), sa izuzetkom Lečilišta terme Ilidža gde dominiraju strani gosti, koji ostvaruju čak 65 % učešda u ukupnim nodenjima;

U pogledu tržišnih segmenata prema motivu dolaska, najbrojniji su pacijenti tj. gosti koji dolaze u cilju lečenja i rehabilitacije, dok je segment velnes turista relativno mali (1 % - 3,6 %), sa izuzetkom Specijalne bolnice za bolesti štitaste žlezde i metabolizma Zlatibor, gde velnes gosti ukupno ostvaruju 20% učešda u ukupnim nodenjima. Učešde poslovnih gostiju je takođe relativno malo (do 7 %), izuzev Specijalne bolnice za bolesti štitaste žlezde i metabolizma Zlatibor, gde poslovni gosti ostvaruju čak 40 % učešda u ukupnim nodenjima.

SITUACIONA ANALIZA

32

KADROVSKA STRUKTURA:

U pogledu davanja usluge, smatramo da postoji značajan prostor za unapređenje i to, kako na višim menadžerskim nivoima, tako i na nivou srednjeg menadžmenta i samih izvršnih funkcija. Smatramo da je potrebna celokupna promena pristupa i orijentacije postojedeg sistema ka potrebama i željama klijenta/gosta;

Kad je kadrovska struktura u pitanju, značajnu prednost predstavlja činjenica da je stručan medicinski kadar stalno prisutan i da čini sastavni deo ponude. Imajudi u vidu nivo razvijenosti sistema zdravstvene zaštite i formalnog sistema obrazovanja medicinskog kadra, smatramo da je postojede stanje odlična polazna tačka za dalju turistifikaciju sadržaja (razvoj novih proizvoda i unapređenje kvaliteta usluga u domenu zdravstvenog turizma, a u cilju dobijanja jedinstvenog iskustva);

Na nivou strateškog menadžmenta u postojedim objektima, ne postoji ustaljena praksa permanentnog pradenja kretanja i tendencija na savremenom tržištu usluga zdravstvenog turizma, u cilju definisanja vizije razvoja prozvoda, strukturiranja koncepta proizvoda i njegovog pozicioniranja na tržištu;

Kadrovi na nivou srednjeg menadžmenta (F&B menadžeri, SPA menadžeri, room division menadžeri itd.) predstavljaju ključne nosioce i odgovorni su za kvalitet date usluge kao i rezultate pojedinačnih odeljenja. U tom kontekstu, problem pronalaženja stručnih kadrova, za odgovorno rukovođenje pojedinačnim odeljenjima je najizraženije i predstavlja najvedi izazov za uspešno poslovanje. Imajudi u vidu, da formalni sistem obrazovanja ne daje ovu vrstu kadrova, neophodno je odgovorajude stručno osposobljavanje i profesionalno usavršavanje za uspeh na tržištu (sistem edukacije i treninga). Stoga obuka u oblasti operativnog kadra, a posebno u sferi spa & velnes usluga, treba da ima visok prioritet rešavanja;

Kada je u pitanju sama usluga, postoji značajan prostor za unapređenje u domenu kulture pružanja usluge service culture tj. u samom načinu davanja usluga u odnosu na zahteve savremenog gosta (u skladu sa standardnim operativnim procedurama), što je sa jedne strane, posledica nedostataka formalnog sistema obrazovanja a sa druge strane, nedostatka mehanizma internog jačanja kapaciteta. S tim u vezi, smatramo da je neophodno uspostaviti sistem za kontinuirano unapređenje veština i same tehničke isporuke usluga;

U odnosu na standarde kvaliteta usluga, primeden je nedostatak primera uporedne prakse (benchmark), koji bi poslužili kao okvir za restrukturiranje i repozicioniranje postojede ponude tj. upoznavanje sa priznatim internacionalnim standardima kvaliteta u zdravstvenom turizmu, koje treba dostidi u daljem razvoju ponude.

OBILAZAK LOKACIJA I SPROVOĐENJE INTERVJUA:

Horwath HTL Beograd je za potrebe projekta, sproveo obilazak ključnih zdravstvenih ustanova na

predmetnoj teritoriji (regija Zapadna Srbija i Sarajevski makroregion), te napravio intervjue sa

njihovim predstavnicima. Ključni nalazi sprovedenih intervjua dati su u nastavku:

U pogledu vlasničke strukture, vedina zdravstvenih institucija (specijalne bolnice za rehabilitaciju, lečilišta, zdravstveno-rehabilitacione ustanove) regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona su još uvek u vlasništvu države, pri čemu još uvek nije definisano koja institucija javnog sektora je titular. Tako je na primer, u nedavno završenom sporu RH centar Zlatar pripao fondu PIO ( regija Zapadna Srbija), dok se sporovi još uvek vode za specijalnu bolnicu Čigota (regija Zapadna Srbija), a kod RRC Fojnica (Sarajevski makroregion), trenutno je u toku transfer vlasništva na opštinu. Izuzetak je banja (lečilište) Ilidža koja je privatizovana 2003. godine;

SITUACIONA ANALIZA

33

S obzirom na nedefinisane imovinsko-pravne odnose između različitih državnih organizacija i insitutucija, još uvek nije definisan adekvatan model privatizacije/javno-privatnog partnerstva postojedih objekata na predmetnoj teritoriji regije Zapadne Srbije i Sarajevske makroregije. Takođe, pokretanje procesa odlučivanja o „sudbini“ postojedih zdravstvenih institucija, još se uvek ne percipira kao prioritet u ministarstvima, koja se bave poslovima u domenu turizma i zdravlja;

Iako nisu sprovedene ozbiljne analize tržišta, pojedine, postojede zdravstvene institucije u pograničnom području (kao na primer banja Ilidža i specijalna bolnica Čigota), prepoznale su segment velnes turista, te njihova dalja vizija razvoja obuhvata razdvajanje velnes komponente od komponente lečenja, odnosno velnes gostiju od pacijenata;

Zdravstveni turizam u pograničnom području (specijalnim bolnicama za rehabilitaciju, lečilištima, zdravstveno-rehabilitacionim ustanovama) regije Zapadne Srbije i Sarajevski makroregion je primarno zasnovan na domadim turistima, s obzirom na to, da je odlazak u banje istorijski finansiran od strane države kao deo socijalnog i zdravstvenog programa. Zbog toga su se mnoge banje/zavodi za rehabilitaciju/specijalne bolnice, specijalizovale za određen tip bolesti sa pratedim smeštajnim kapacitetima i restoranima, dok ostali sadržaji uglavnom nisu postojali. Takođe, kompleksna procedura za dobijanje viza i finansijski uslovi, ograničavali su izbor na lečilišta i banje na domadem turističkom tržištu. Izuzetak je banja (lečilište) Ilidža, sa ostvarenim učešdem od 65 % stranih turista u ukupnom broju turista i to, primarno iz dalekih destinacija – arapskih zemalja (Libija, Ujedinjeni Arapski Emirati, Saudijska Arabija);

U zdravstvenim centrima/institucijama (specijalnim bolnicama za rehabilitaciju, lečilištima, zdravstveno-rehabilitacionim ustanovama) regije Zapadne Srbije i Sarajevskog makroregiona značajan tržišni segment predstavljaju gosti koje finansira država kao deo socijalnog i zdravstvenog programa. Naime, ne samo u SFRJ, ved i u drugim državama centralne i istočne Evrope, koje su bile pod komunističkim režimom, boravak u spa centrima, prvenstveno termalnim banjama, finansiran je od strane države ili privrednih udruženja;

U zdravstvenim centrima/institucijama (specijalnim bolnicama za rehabilitaciju, lečilištima, zdravstveno-rehabilitacionim ustanovama) regije zapadne Srbije i Sarajevske makroregije, dominantan tržišni segment predstavljaju gosti koji dolaze na neku vrstu lečenja, dok je procenat velnes turista u vedini postojedih objekata srazmerno mali. Najvedi broj velnes turista ostvaruje specijalna bolnica Čigota na Zlatiboru, s obzirom na ponudu programa za mršavljenje, sportskih i rekreativnih aktivnosti, hidroterapija i drugo.

SITUACIONA ANALIZA

34

2.4 DODATNI ELEMENTI TURISTIČKE PONUDE

2.4.1 Dodatni elementi turističke ponude regije Zapadna Srbije

Dodatni elementi turističke ponude regije Zapadne Srbije, identifikovani su kroz postojede prirodne

atrakcije, kulturno nasleđe i lokalne proizvode na teritoriji opština Užice, Čajetina, Bajina Bašta,

Ivanjica, Arilje, Požega, Kosjerid, Nova Varoš, Prijepolje i Sjenica.

Dodatni elementi turističke ponude, posmatrani kroz prizmu zdravstvenog turizma, mogu u

određenoj meri dopuniti ponudu, koja je na raspolaganju turistima, odnosno učiniti je raznovrsnijom i

na taj način povedati ukupne efekte od turizma te povedati osedaj zadovoljstva, odnosno pozitivnog

iskustva, koje turista nosi sa sobom. Ipak, treba da budemo oprezni u očekivanju da dodatna ponuda,

direktno i u velikoj meri, treba da utiče na povedanje potražnje proizvoda zdravstvenog turizma, ved

je treba posmatrati kao dopunu, odnosno, komplementarnu ponudu osnovnoj ponudi proizvoda i

usluga zdravstvenog turizma.

U tom smislu, otkriveni su slededi dodatni elementi, turističke ponude turističke regije Zapadna

Srbija:

DODATNI ELEMENTI PONUDE

PRIRODA

Reke i jezera

Reke: Drina, Lim, Uvac, Đetinja, Moravica, Rzav

Jezera: Perudačko, Zlatarsko, Uvačko, Potpedko, Ribničko, Radoinjsko i jezero Vrutci

Kanjoni: Drine, Mileševke, Đetinje; klisura reke Uvac

Prirodni rezervati / Zaštidena prirodna

područja

Nacionalni park Tara, Rezervat biosfere Golija pod zaštitom UNESCO, Klisura reke Mileševke, Park prirode Mokra Gora, Specijalni rezervat prirode Uvac,

Spomenici prirode: Bjeluška potajnica, Potpedka pedina, Stopida pedina, Slapovi Sopotnice i Klokočevac, Rezervati prirode Jelove Gore, Klisura reke Đetinje

Planine Zlatibor, Tara, Golija, Zlatar, Jadovnik, Javor, Murtenica, Jelova Gora

Ostalo

Ski centar Tornik, Skijalište Briježđa, Iver i Žari, Turističke planinarske i biciklističke staze, Stopida i Potpedka pedina, Ledena pedina, Vodena pedina, Hadži Prodanova pedina

Zaštidene vrste: Pančideva omorika, mrki medved, Beloglavi sup, Prerast u dobroselici, Vodopadi u Gostilju, Sopotnički vodopad, vodopad Skakavac, vodopad na reci Vrelo, Tresetno područje na Pešterkom polju (Ramsarsko područje), tresetište Tepih livada na Tari, Vazdušne banje Zlatibor, Zlatar i Ivanjica

KULTURA

Verski objekti

Manastiri: Manastir Rujno, Rača, Svetog Đorđa u Godoviku, Banja (manastir Sv. Nikole) u Priboju, Manastir u Mažidima, Manastir Mileševa, Davidovica, Uvac, Dubnica, Kovilje, Kumanica Crkve brvnare u Dobroselici, Jablanici, Kudanima, Radijevidima, Sečoj Reci, Dubu i Gorobilju Crkve Sv. Marka i Sv. Đorđa u Užicu, Sv. Arhangela Gavrila u Staparima, Bela crkva u Karanu, Crkva u Kršanju, Crkva Svetog Petra i Pavla u Sirogojnu, Svete Bogorodice u Prilipcu, Svetog Petra i Pavla u Gornjoj Dobrinji, Svetog Ahilija u Arilju, Svetog Nikole u Brekovu, Vasilija Ostroškog u Prijepolju, Svetog Arhangela u Bukoviku, Svete Trojice u Novoj Varoši, Vaznesenja Hristovog u Štavlju, Svetog Petra i Pavla u Tocima, Svetog cara Konstantina i Svete carice Jelene u Požegi, Crkva u Kosjeridu, Svetog Ilije u Bajinoj Bašti, Svetog Ilije u Mokroj Gori, Crkva Sv. Car Konstantin i Carica Jelena u Ivanjici

Katolička crkva u Prijepolju

Ibrahim-pašina džamija u Šarampovu, Velika ili Mahmut-begova džamija u Prijepolju, džamija u Hisardžiku, Džamija u Novoj Varoši, Džamija u Uglu, Džamija Sultan-Valide u Sjenici

SITUACIONA ANALIZA

35

Ostala kulturno-istorijska baština

Spasojevida kula u Brnjici, Turski han u Kosjeridu, Kuda Jusufagida u Prijepolju, Kuda Envera Musanbegovida u Prijepolju, Kuda Hadžipetrovida, Kuda Andre Stanida i Jokanovida kuda u Užicu, Borisavljevida kuda u priboju, Mojkovida han u Kremnima, Kajmakamija u Novoj Varoši

Etno parkovi: Terzida avlija, Drvengrad, Staro selo Sirogojno

Srednjevekovni gradovi: Stari grad u Užicu, Solotuški grad, Zlostup i Paramun kod Kosjerida, Kovin, Mileševac, Severin, Klek, Oštrik, Sokolac Spomen kompleks Milošu Obrenovidu u Gornjoj Dobrinji, Ruševine zgrade Partizanske bolnice u Prijepolju

Memorijalni kompleksi: Boško Buha na Jabuci, Žikica Jovanovid Španac u Kosjeridu i Kadinjača kod Užica

Stare hidrocentrale u Užicu i Ivanjici, Muzejsko-turistički kompleks „Šarganska osmica“

Ustanove: Narodni muzej Užice, Muzej Železnice u Požegi, Muzej Ruždija u Prijepolju, Zavičajni muzej u Priboju, Galerija u Požegi, Gradska galerija u Užicu, Slikarska galerija Boža Kovačevida, Atelje Trnava, Gradska galerija u Arilju, Narodno pozorište Užice, Cinema city centar u Užicu, Kulturni centti u Užicu i Požegi, Domovi kulture u Prijepolju, Priboju, Novoj Varoši, Sjenici

Sela / Gradovi Selo Štitkovo, Tičije polje, Sirogojno, Kremna, Grad Užice

DOGAĐAJI

Događaji, festivali, sabori, itd.

Jugoslovenski pozorišni festival, Međunarodna kolonija umetničke keramike Zlakusa, Međunarodni tamburaški festival, Bluz i rok festival „In Wires“, Grafičko bijenale Suva Igla, Kustendorf – filmski festival, Drinska regata, Međunarodni festival dečjeg dramskog stvaralaštva, MOSI – manifestacija međuopštinskih sportskih igara, Zlatarfest, Nušidijada, Sabor trubača, Pršutijada, Zlatiborska hajka na vukove, Moto susreti, Skokovi sa starog železničkog mosta u Užicu, Skokovi u vodu u Prijepolju, Sopotnički izvori, Dečji muzički festival „Ljubav, naša je planeta, Jesen u Zlakusi, Dani Rače ukraj Drine, Čobanski dani, Majski dani kulture u Arilju, Sirijada u Novoj Varoši, Teferiči u Sjenici

Izvor: Turistička organizacija regije Zapadna Srbija

Kada su u pitanju lokalni proizvodi, prepoznati su lokalni kulinarski specijaliteti, koji u značajnoj meri

dopunjuju celokupnu turističku ponudu i čine destinaciju poželjnom, jer stvaraju pozitivan odnos kod

turista. Zdrava hrana, kao brend regije Zapadna Srbije koji se nudi turistima na ovoj destinaciji, u

značajnoj meri može podidi raznovrsnost i kvalitet ukupne turističke ponude regiona.

2.4.2 Dodatni elementi turističke ponude Sarajevskog makroregiona

Dodatni elementi turističke ponude Makroregiona Sarajevo identifikovani su kroz postojede prirodne

atrkacije, kulturno nasleđe i lokalne proizvode na teritoriji Srednjebosanskog, Zeničko-dobojskog i

Sarajevskog kantona.

Dodatni elementi turističke ponude, posmatrani kroz prizmu zdravstvenog turizma, mogu u

određenoj meri, dopuniti ponudu koja je na raspolaganju turistima, odnosno učiniti je

raznovrsnijom, i na taj način povedati ukupne efekte od turizma i povedati osedaj zadovoljstva

odnosno pozitivnog iskustva koje turista nosi sa sobom. Ipak, trebamo biti oprezni u očekivanju da

dodatna ponuda, direktno i u velikoj meri, utiče na povedanje tražnje za proizvodima

zdravstvenog turizma, ved se ona treba posmatrati kao dopuna odnosno komplementarna ponuda

osnovnoj ponudi proizvoda i usluga zdravstvenog turizma.

U tom smislu, detektovani su slededi dodatni elementi turističke ponude Makroregiona Sarajeva:

“City break”, vezan za grad Sarajevo, kao najvedi demografski, kulturni, administrativni, poslovni i politički centar Federacije BiH, odnosno države Bosne i Hercegovine;

Planinski turizam, a posebno destinacije vezane za Zimske olimpijske igre poput Bijelašnice i Jahorine;

Prirodni resursi (pregled zaštidenih prirodnih područja dat je u tabeli ispod);

Kulturno istorijska baština (pregled je dat u tabeli ispod).

SITUACIONA ANALIZA

36

Kada su u pitanju lokalni proizvodi, prevashodno su identifikovani lokalni specijaliteti poput

devapčida, bureka i sira, ali i drugi, pažnje vredni lokalni kulinarski specijaliteti, poput autohtonih

kolača i poslastica, koji u značajnoj meri dopunjuju celokupnu turističku ponudu i čine destinaciju

upamtljivom jer stvaraju pozitivan odnos kod turista. Lokalna vina i zdrava hrana koja se nudi

turistima na destinaciji u značajnoj meri podižu raznovrsnost i kvalitet ukupne turističke ponude

Makroregiona Sarajevo, pa i čitave Bosne i Hercegovine

KULTURNO ISTORIJSKA BAŠTINA:


KULTURA

Verski objekti

Crkve Svete Gospe u Olovu

Čaršijska džamija u Fojnici

Franjevački samostani i Franjevačka crkva sv. Marije u Fojnici

Nakšibendijska tekija u Fojnici

Begova džamija, Careva džamija, Ferhadija džamija i Alipašina džamija u Sarajevu

Stara pravoslavna crkva i Saborna crkva u Sarajevu

Sinanova tekija u Sarajevu

Katolička katedrala-prvostolna crkva Vrhbosanske nadbiskupije posvedena Srcu Isusovu, Franjevački samostan i crkva Sv. Ante Padovanskog na Bistriku, Crkva Svetog Josipa

Stari i Novi jevrejski hram, Askenaška sinagoga u Sarajevu

Ostala kulturno-istorijska baština

Muzej grada Sarajeva (Despida kuda, Svrzina Kuda, Muzej atentata, Brusa bezistan), Zemaljski muzej, Historijski muzej, Muzej književnosti I pozorišne umjetnosti u Sarajevu

Baršaršija-stari dio grada Sarajeva iz 15.vijeka, Morida han, Gazi Husrev-begov bezistan, Gazi Husrev-begova biblioteka, Sahat kula, Brusa bezistan, sve u Sarajevu

Bijela I Žuta tabija u Sarajevu

Vijednica u Sarajevu

Narodno pozorište u Sarajevu

Muzej i biblioteka Franjevačkog samostana u Fojnici

Gradovi / sela Sarajevo - "City break", Fojnica, Olovo

DOGAĐAJI

Događaji, festivali, sabori, itd.

SFF - Sarajevo Film Festival

Sarajevska zima

Kids festival

Jazz Fest Sarajevo

BIMF - Int. muzički festival

Baščaršijske nodi

Balet Fest Sarajevo

Teatar fest

MESS - Međunarodni teatarski festival

Međunarodni festival folklora

Olovski festival folklora

Teatar fest

Izvor: Strategija razvoja turizma Federacije BiH za period 2008.-2018. i dostupne turitičke on-line prezentacije

SITUACIONA ANALIZA

37

PRIRODNI RESURSI FEDERACIJE BIH:


PRIRODA

Reke i jezera

Jezera: Prokoško jezero (Fojnica), Crno jezero na Treskavici (Kanton Sarajevo)

Rijeke Željznica, Drgača, Fojnica (Fojnica), Miljacka, Željeznica, Mošdanica, Bosna (Sarajevo), Krivaja, Stupčanica (Olovo)

Prirodni rezervati / Zaštidena prirodna

područja

Spomenici prirode: Vrelo Bosne, Skakavac, Prokoško jezero; Zaštideni pejzaž Bijambare

Zaštideno područje od posebnog značaja Bjelašnice, Igmana, Treskavice i kanjona Rakitnice

Klisure / Kanjoni Kanjon Miljacke

Kanjon Rakitnice

Ostalo

Ski centri na Bjelašnici, Igmanu, Jahorini (Sarajevo),

Etno Begovo selo ”NišidI” (Olovo)

Nišidka visoravan (Olovo)

Ski centri Poljana I Brusnica (Fojnica)

Izvor podataka: Strategija razvoja turizma Federacije BiH za period 2008.-2018.

U tabelama su dati svi dostupni podaci koji su preuzeti iz Strategije razvoja turizma Federacije

Bosne i Hercegovine i dostupnih turističkih prezentacija, a odnose se na teritoriju Federacije,

odnosno kantona Sarajevo, Srednjebosanskog i Zeničko-dobojskog kantona.

Mišljenja smo da bi kao elemente dodatne ponude, kada su u pitanju različiti lokaliteti koji nisu u

neposrednoj blizini same destinacije odnosno smeštajnih kapaciteta u okviru samih banjskih centara, bilo

da je u pitanju kulturno istorijska baština, prirodni resursi ili gradska središta, trebalo definisati samo u

okviru razumne vremensko-prostorne udaljenosti, koja prema uobičajenim standardima međunarodne

prakse ne prelazi 90 minuta vožnje autobusom, odnosno 100 km udaljenosti. Takođe, treba imati u vidu

da svi navedeni lokaliteti nemaju istu tržišnu poziciju, niti jednak nivo opšte atraktivnosti, pa prilikom

definisanja dodatne turističke ponude, posebno treba imati ovu činjenicu u vidu.

S tim u vezi predlažemo da se u okviru bududih marketing aktivnosti, odnosno izrade

Operativnog i strateškog marketing plana izvrši klasifikacija svih postojedih lokaliteta u skladu sa

njihovom opštom turističkom atraktivnošdu u kategoriju “A”, “B” ili “C”, gde “A” kategorija

podrazumeva veoma visok nivo atrkativnosti, a kategorija “C” relativno nizak nivo atraktivnosti.

Kada su u pitanju lokalni proizvodi, a prevashodno gastronomski proizvodi regije, kao deo dodatne

turističke ponude, obzirom na određene specifičnosti zdravstvenog turizma, treba imati na umu

komplementarnost samih proizvoda sa definisanim proizvodima odnosno ciljevima programa

zdravstvenog turizma, i u tom smislu treba da budu deo dodatne ponude samo ukoliko postoji

dovoljan nivo komplementarnosti.

S tim u vezi predlažemo da se u saradnji sa zdravstvenim radnicima, za svaki od identifikovanih

lokalnih proizvoda utvrdi njihova komplementarnost prilikom definisanja bududih proizvoda

zdravstvenog turizma, ali i bududih marketing aktivnosti, odnosno izrade Strateškog i operativnog

marketing plana.

SITUACIONA ANALIZA

38

2.5 PREGLED KONKURENCIJE

Da bismo pravilno analizirali stanje konkurencije, prethodno moramo odrediti relevantno tržište i

analizirati turističke proizvode, koje učesnici na tom tržištu nude. Generalno posmatrano, relevantno

tržište se definiše kao tržište na kome jedan ili više proizvoda međusobno konkurišu odnosno, gde se

dva ili više proizvoda smatraju međusobnim substitutima.

Shodno definiciji koju je prihvatila Evropska komisija 2F

3, relevantno tržište se određuje kao kombinacija

relevantnog geografskog tržišta i relevantnog tržišta proizvoda:

1) Relevantno geografsko tržište čini geografski prostor, na kome su učesnici uključeni u ponudu

proizvoda ili usluga i na kom su uslovi konkurencije među njima, dovoljno homogeni.

2) Relevantno tržište proizvoda čine svi oni proizvodi i/ili usluge koje se smatraju međusobno

zamenljivim od strane potrošača zbog sličnih svojstava, cena i namenjene upotrebe.

Stoga, da bismo izvršili ispravnu analizu konkurencije, potrebno je da odredimo relevantno

geografsko tržište i relevantno tržište proizvoda, u odnosu na postojede i potencijalne geografske

izvore tražnje i specifične turističke proizvode zdravstvenog segmenta turističke industrije u

predmetnom pograničnom području (Makroregion Sarajevo i turistička regija Zapadna Srbija).

Za potrebe analize konkurencije u ovom izveštaju, imajudi u vidu veliki broj pojedinačnih proizvoda i

njihovu međusobnu povezanost, ali i činjenicu da samo u grupi stvaraju dovoljno prepoznatljivu

ponudu koja može podstadi tražnju, izvršidemo grupisanje najvedeg dela proizvoda karakterističnih za

zdravstveni turizam u tri grupe, prema osnovnim motivima koji utiču na njihovu potražnju.

1) Medicinski turizam, čija je osnovna karakteristika direktna medicinska intervencija nad

korisnicima usluga, a gde sama intervencija predstavlja osnovni motiv dolaska odnosno,

kupovanja paketa usluga koji je prate. U ovu kategoriju spadaju osnovne usluge, poput onih koje

se vrše u stomatologiji, plastičnoj hirurgiji, oftalmologiji ali i daleko sofisticiranije medicinske

zahvate, kao što su operacije na otvorenom srcu, transplantacije koštane srži, organa ili pak

eksperimentalna lečenja.

2) Rehabilitacioni i terapeutski turizam, koji se u značajnoj meri naslanja na medicinski turizam i koji

zajedno sa njim može da predstavlja komplementaran paket turističkih usluga u smislu

postoperativnog oporavka, blagotvornog delovanja na određena oboljenja ili stanja, u

kombinaciji sa modernim medicinskim tretmanima i intervencijama.

3) Velnes turizam, čija je osnovna karakteristika prevencija, odnosno očuvanje zdravlja, bilo kroz

umanjenje delovanja stresa, neredovne i neadekvatne ishrane i drugih faktora, koji narušavaju

zdravlje i normalno funkcionisanje ljudskog organizma u savremenom svetu.

Imajudi u vidu ovu podelu, dalje demo analizirati stanja ponude, odnosno dademo procenu kvaliteta

trenutne infrastrukture i resursne baze, kao osnove za ocenu privlačne snage, tj. određivanja

geografskog segmenta na turističkom tržištu.

U tom smislu, na osnovu informacija koje su nam dostupne, možemo zaključiti da je u Bosni i

Hercegovini i Srbiji, razvoj zdravstvenog turizma kada je u pitanju inostrano tržište, još uvek u

3 http://europa.eu/legislation_summaries/competition/firms/l26073_en.htm

http://europa.eu/legislation_summaries/competition/firms/l26073_en.htm

SITUACIONA ANALIZA

39

početnoj fazi, dok je na nacionalnom nivou ono potpuno funkcionalno samo u javnom sektoru,

zahvaljujudi postojedem sistemu zdravstvene zaštite, koji ograničava pristup privatnom sektoru.

Medicinski turizam

U medicinskom turizmu, usluge koje su donekle prepoznate kao međunarodno konkurentne,

posebno u regionalnom kontekstu, su uglavnom u oblasti dijagnostike, stomatologije i oftalmologije,

dok se u poslednje vreme barem za tržište Srbije, razvija ponuda i u plastičnoj hirurgiji. Sofisticiranije

medicinske intervencije, iako postoji relativno velika baza lekara specijalista i državnih insitucija sa

dugom tradicijom, još uvek nisu ozbiljnije komercijalizovane na inostranom tržištu, delimično i zbog

sistemski neuređenog prostora za delovanje (internacionalni standardi kvaliteta i pitanje

odgovornosti) i konsekventno malog broja privatnih praksi, koje rade kompleksnije intervencije.

Istovremeno, državne institucije nemaju jasan sistem motivacije za nastup na drugim tržištima, niti su

adekvatnog materijalnog stanja u smislu raspolaganja najsavremenijom opremom, uređajima i

medicinskim materijalom potrebnim za pružanje konkurentnih usluga. Istovremeno, država se vrlo

pasivno postavlja prema mogudnosti izlaska ovih usluga na međunarodno tržište, što se najviše

ogleda kroz nepostojanje strategija ili planova orijentisanih na internacionalizaciju zdravstvenih

usluga. Imajudi ovo u vidu, možemo zaključiti da osim u slučajevima najjednostavnijih procedura

poput dijagnostike, stomatologije, a delimično i oftalmologije i plastične hirurgije, trenutno ne postoji

adekvatna ponuda, koja bi mogla biti konkurentna na svetskom ili evropskom tržištu u smislu

međunarodno standardizovanih usluga. Kada se posmatra regionalno tržište, može se konstatovati

da postoji određen nivo konkurentnosti dela ovih usluga, obzirom na postojanje određenih razlika u

nivou, kvalitetu i ceni ovih usluga u državama regiona. Takođe, postoje određene specifičnosti koje

treba posebno imati u vidu, poput činjenice da građani Republike Srpske imaju pravo lečenja u svim

državnim medicinskim ustanovama u Srbiji, koje pokriva osnovno zdravstveno osiguranje ili vrlo

restriktivnih zakona u Republici Hrvatskoj, kada je u pitanju npr. vantelesna oplodnja. U tim

segmentima, mogude je imati značajniji rast penetracije na regionalnim tržištima, koristedi

konkrentske prednosti i navedene distorzije.

Postojedi sistem nacionalnog zdravstvenog osiguranja, u značajnoj meri limitira rast ovog tržišta,

imajudi u vidu da nijedna od država nije omogudila pokrivanje, odnosno refundaciju troškova lečenja

u drugim državama po izboru korisnika zdravstvenih usluga, osim u slučaju pružanja hitne medicinske

nege, koju opet, prati relativno komplikovana administrativna procedura, propisana međudržavnim

sporazumima, koji regulišu ovu oblast.

Rehabilitaciono-terapeutski segment zdravstvenog turizma

Imajudi u vidu navedeno, možemo zaključiti da rehabilitacioni i terapeutski turizam u značajnoj meri

deli istu sudbinu nedostatka plana i strategija, nerešenih sistemsko-pravnih i vlasničkih odnosa, novih

investicija, neuvedenih EU standarda kvaliteta i drugo, obzirom da se naslanja na medicinski turizam i

zajedno sa njim predstavlja komplementaran paket turističkih usluga.

Osnovni ograničavajudi faktor, kada je u pitanju komercijalizacija ove vrste turističkih usluga unutar

regije, je činjenica da nacionalni zdravstveni sistemi pokrivaju troškove korišdenja usluga samo

određenim pružaocima usluga, po pravilu, unutar nacionalnih granica. Dakle, nema konkurencije u

segmentu koji se finansira iz sistema zdravstvene zaštite. Ipak, u segmentu koji se finansira iz

privatnih izvora, konkurencija postoji, i tu je mogude povedati tržišno učešde bazirajudi se na

SITUACIONA ANALIZA

40

postojedoj tržišnoj poziciji ili izgradnji nove, koja se naslanja na realnu resursnu osnovu. Drugi

ograničavajudi faktor, je stanje objekata i nivoa usluge, koji uglavnom nisu u skladu sa

međunarodnim standardima zbog izostanka sistemskih rešenja i nezavršenog procesa privatizacije i

relativno nezadovoljavajudih humanih kapaciteta. Ipak, nekoliko izuzetaka, poput banje Ilidža u

Sarajevu, pokazuju da je u ovom segmentu mogude izadi na svetsko tržište i da geografska udaljenost,

ne predstavlja značajnu prepreku.

Velnes turizam

Velnes turizam je najkomercijalniji segment u posmatranom korpusu turističkih usluga i kao takav,

najizloženiji je delovanju konkurencije. Ovi objekti, koji su obično ključni u popularnim turističkim

destinacijama u zemljama centralne i istočne Evrope, obuhvataju veoma širok asortiman proizvoda,

usluga i atrakcija jer se “obradaju” različitim ciljnim tržištima. Vedina objekata, koji imaju

međunarodnu standardizaciju kvaliteta, uglavnom su locirani uz nedavno otvorene hotele. Lokacija

ovih objekata, jasno ukazuje da je kvalitetni razvoj uglavnom realizovan u turističkim hotelima, koji se

nalaze u radijusu od sat vremena vožnje od glavnih administrativnih centara, kao ključnih tržišta

potražnje. Ipak, u ovom domenu je najvede odstupanje u pogledu širine i kvaliteta usluga, kao i

samom poimanju šta su proizvodi velnes turizma, u odnosu na međunarodno tržište.

Zbog geografske blizine Srbije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore i Hrvatske, ova tržišta predstavljaju

okosnicu potražnje u Makroregionu Sarajeva i regiji Zapadne Srbije. Takođe, ostala tržišta bivše SFRJ,

zbog relativne blizine, kulturnih i jezičkih sličnosti, kao i nasleđene vrednosti lokalnih brendova,

predstavljaju relevantan izvor potražnje. Generalno posmatrano u trenutnim okolnostima,

makroregion Sarajeva ima dovoljno razvijenu putnu infrastrukturu (međunarodni aerodrom u

Sarajevu) i mrežu regionalnih puteva, pa može izadi na međunarodno tržište. Istovremeno,

putna/vremenska povezanost Makroregiona Sarajeva sa regijom Zapadne Srbije, može predstavljati

ograničenje za razvoj jedinstvene ponude na tržištima van regije jugositočne Evrope, dok možemo

redi da postoji određeni potencijal, kada je u pitanju tražnja koja se generiše unutar regiona

jugoistočne Evrope odnosno turista iz ovog podneblja, koji samostalno dolaze kolima. Regija Zapadna

Srbija de se u značajnijoj meri približiti potencijalnim tržištima van regiona jugoistočne Evrope,

izgradnjom auto-puta Beograd-južni Jadran, kojim de se ostvariti adekvatna putna veza sa

međunarodnim aerodromom Nikola Tesla i dodatno podstadi potražnja u glavnim demografskim

centrima regiona.

Generalno posmatrano, predmetna teritorija Makroregiona Sarajeva i turističke regije Zapadna

Srbija, po trenutno dostignutom nivou konkurentnosti u razvoju prozvoda u domenu zdravstvenog

turizma, teško može konkurisati ved razvijenim i profilisanim turističkim destinacijama u široj regiji

(Mađarska, Austrija, Slovenija, Slovačka, Rumunija itd.).

Imajudi u vidu sve dosad navedeno, smatramo da samo značajnijim ulaganjem u razvoj postojede

resursne osnove, pravilnim konceptom i tržišnim pozicioniranjem i fokusiranim marketing planom,

region može minimalizovati uticaj postojede i potencijalne konkurencije i predstaviti se tržištu, kroz

jedinstvene i komplementarne proizvode medicinskog, rehabilitaciono/terapeutskog i velnes turizma.

Posebno želimo da skrenemo pažnju na disproporciju u odnosu između nedovoljog razvoja kvaliteta

ponude u ovom segmentu (najvedi deo postojedih objekata uglavnom nudi niske do srednje

kvalitetne i ograničene usluge) sa jedne strane, a sa druge strane, činjenice da postoje resursna baza i

SITUACIONA ANALIZA

41

tržišna potražnja, koje daju velike mogudnosti za investiranje i brzo penetriranje lokalnog, pa i

regionalnog tržišta.

Vedina zemalja u Evropi poseduje prirodne potencijale za razvoj zdravstvenog turizma, ali njihov

uspeh zavisi od njihove sposobnosti i kapaciteta da odgovore zahtevima tržišta i razviju

međunarodno konkurentne proizvode zdravstvenog turizma.

Dajemo pregled nekoliko zemalja:

Prema Nemačkoj asocijaciji spa centara, na tržištu Nemačke postoji oko 350 spa centara (uključujudi medicinske spa centre).Nemačka asocijacija spa centara razlikuje sledede kategorije: mineralni i termalni izvori, spa centri sa medicinskim blatom, klimatski zdravstveni rizorti, spa centri i rizorti pored mora, Kneipp spa centri i zdravstveni rizorti, rizorti sa ponudom Felke i Schroth terapija, spa centri sa radon terapijom. Takođe, izvršena je klasifikacija spa centara prema indikacijama (oblastima lečenja i rehabilitacije) i lokaciji spa centra. Nemački spa centri razvijaju svoju ponudu na bazi dve ključne komponente: lokalnim prirodnim lekovima i tradicionalnim lekovitim tretmanima. Nemačka asocijacija spa centara razvila je pečat kvaliteta Die Kur, koji daje spa centrima sa najvišim standardima kvaliteta u pružanju usluga. Nemački sistem zdravstvenog osiguranja, iako u opadajudem trendu, omogudava zdravstvenim osiguranicima korišdenje usluga medicinskih spa centara;

Češki spa centri, pripadaju tradicionalnim evropskim spa centrima na osnovu korišdenja mineralne i termalne vode i lekovitog blata. Nude terapije za sledede indikacije: bolesti sistema za varenje, neurološke poremedaje, respiratorne bolesti, urinarne infekcije, kožne bolesti, mentalne poremedaje, ginekološke probleme, itd. Češka asocijacija spa centara (The Czech Healing Spa Association), broji 43 člana od kojih je velika vedina okrenuta zdravstvenom turizmu, a najpoznatiji su spa centri sa dugom tradicijom kao što su Marianske Lazne (Marienbad), Karlovy Vary (Carlsbad), Frantiskovy Lazne itd. Prvi spa centar, koji je dobio sertifikat EUROPESPA med, je bio spa centar iz Češke. Da bi dobila status medicinskog spa centra, neohodna je autorizacija od strane Ministarstva zdravlja Češke prema propisanim procedurama;

Takođe, slovački spa centri pripadaju tradicionalnim evropskim spa centrima sa sličnim resursima kao Češka – mineralne i termalne banje i lekovito blato. Slovačka asocijacija spa centara (Association of Slovak Spas) broji 26 članova. Nude terapije za sledede indikacije: onkološka oboljenja, bolesti cirkulatornog sistema, bolesti digestivnog trakta, poremedaje žlezda sa unutrašnjim lučenjem, nervne bolesti, bolesti bubrega, mentalna oboljenja, kožne bolesti i drugo;

Svakako, tu su još Mađarska, Slovenija, Austrija, Švajcarska, Italija, Francuska, sa dugom tradicijom u zdravstvenom turizmu. U vidu prirodnih potencijala, vedina država na Balkanskom poluostrvu poseduje prirodne lekovite potencijale (termalne izvore, povoljnu klimu, pedine, i drugo). Tako na primer, Rumunija broji oko 3.000 do sada registrovanih termalnih izvora, dok Bugarska broji oko 800 termalnih izvora;

Imajudi u vidu relativno dinamičan razvoj proizvoda zdravstvenog turizma na regionalnom tržištu, u narednom periodu možemo očekivati i rastude pritiske konkurencije zemalja u okruženju.

POGLAVLJE 3

Regulatorni okvir ANALIZA STANJA I MOGUDNOSTI ZA UNAPREĐENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA


REGULATORNI OKVIR

43

3 REGULATORNI OKVIR

3.1 REGULATORNI OKVIR SRBIJE

3.1.1 Strateški okvir Srbije

Strategija turizma Republike Srbije za period 2006 – 2015. prepoznaje Zdravstveni turizam (Wellness/

Spa) kao jedan od prioritetnih proizvoda, koji ima potencijal za internacionalnu komercijalizaciju, pri

čemu se nedvosmisleno apostrofira neophodnost poštovanja minimuma pravila igre i standarda

razvoja na globalnoj sceni. U opisu glavnih karakteristika Spa/Wellness proizvoda istaknute su

sledede bitne karakteristike:

Spa/wellness tržište postaje životni stil, koji de se bazirati na dugoročnom pristupu lečenju i raznim terapijama;

Kao glavni klijenti spa/wellness proizvoda, označeni su individualni gosti i parovi bez dece;

Medicinski zasnovani programi (zdravstveni tretmani), predstavljaju bududnost spa/ wellness proizvoda;

Glavne kanale distribucije čine internet, specijalizovane agencije i turoperateri.

Strategija definiše i razliku između zdravstvenog i wellness turizma, gde se jasno ističe da se

zdravstveni turizam tiče klijenata sa raznim zdravstvenim problemima, koji putuju radi

terapija/tretmana koji de im pomodi da poboljšaju svoju trenutnu situaciju. U tom smislu, iako je

prepoznato da zdravstveni turizam predstavlja značajnu kategoriju u turizmu Srbije, jasno je

istaknuto da je još uvek orijentisan gotovo isključivo na domadu potražnju. Dodatno, prepoznato je

da je akcenat na kvalitetu zdravstvene usluge, a znatno manji na kvalitet smeštajne, ugostiteljske i

zabavne ponude, koja trenutno ne zadovoljava kriterijume internacionalne potražnje. Na osnovu

izvršene evaluacije ključnih faktora uspeha, može se konstatovati da trenutno dostignuti nivo

konkurentnosti Srbije u sferi zdravstenog turizma, nije posebno dobar. U tom kontekstu, u cilju

privlačenja interesa međunarodne potražnje za proizvodom zdravstvenog turizma Srbije, predloženo

je repozicioniranje današnjeg proizvoda banja/lečilišta (specijalnih bolnica), kroz značajna ulaganja u

proizvodni infrastrukturu i suprastrukturu.

Strategijom se uvode slededi segmenti proizvoda Zdravstveni turizam (Spa & Wellness) – struktura

proizvoda zdravstvenog turizma:

Destination Spa - uz klasične profesionalne spa usluge, ponuda u okviru ovog segmenta proizvoda uključuje praktično sve fitness i wellness komponente, koje se nude u okviru celokupne ponude destinacije. Klijentima se pritom, daje mogudnost izbora sadržaja, koji im popravljaju imunitet i poboljšavaju zdravlje. Uz klasični hotelski smeštaj, velika je potražnja kapaciteta privatnog smeštaja;

Medical Spa – predstavlja kategoriju koja prema predviđanjima, ima najvedi potencijal za rast u slededih desetak godina. Najviše usled sve vede potražnje holističkih medicinskih tretmana i terapija. Usluga se bazira na svim, u svetu poznatim zdravstvenim i wellness komponentama, u ambijentu koji integriše klasične i posebne tretmane i terapije. Drugim rečima, ovaj segment

REGULATORNI OKVIR

44

proizvoda "zdravstveni turizam", zahteva izvesna poboljšanja, dopune i prilagođavanja današnje ponude srpskih banja;

Mineral Springs Spa – kao tipična vrsta proizvoda u evropskom spa/wellness sektoru, ovaj segment proizvoda bazira se na ponudi prirodnih, mineralnih i termalnih izvora, odnosno ponudi različitih hidroterapeutskih tretmana. Ovaj segment proizvoda, u odnosu na proizvod srpskih banja, traži manji obim investicija i ima potencijal relativno brzog međunarodnog pozicioniranja;

Resort/hotel Spa – ovaj proizvod je posledica sve vede potražnje u međunarodnim razmerama, ali i nastojanja hotelskih kompanija i/ili individualnih vlasnika hotela da povedaju sopstvenu profitabilnost.

Za klaster jugozapadne Srbije, kojem pripada i teritorija koju pokriva Turistička organizacija regije

Zapadna Srbija, rang visokog prioriteta imaju segmenti Medical Spa i Mineral Spring Spa, dok

Destination Spa i Resort/ Hotel Spa imaju srednji prioritet razvoja.

Strategijom su procenjeni i konkurentski nedostaci proizvoda i njihov uticaj/prioritet rešavanja.

Nedostaci, sa vrlo visokim prioritetom rešavanja, su slededi:

Smeštajni kapaciteti neodgovarajudeg kvaliteta za razvoj zdravstvenog turizma;

Nedostatak alternativnih smeštajnih kapaciteta i sistema kategorizacije kvaliteta;

Nedostatak strateških smernica i investicija za razvoj smeštajnih kapaciteta za proizvod i aktivnosti zdravstvenog turizma;

Turistička potražnja, bazira se na domadem tržištu, sa nedostatkom menadžmenta i promocije proizvoda zdravstvenog turizma;

Nizak nivo ponude ugostiteljskog sektora i dodatnih usluga, za proizvod zdravstvenog turizma;

Loša infrastruktura banjskih sadržaja i kapaciteta, zastarela medicinska oprema, itd.;

Loš drumski pristup i loše održavani drumovi, predstavljaju veliki problem u razvoju proizvoda zdravstvenog turizma, naročito u ruralnim delovima Srbije;

Nizak nivo kvaliteta javnog prevoza autobusom, vozom i taksijem.

Potencijal za razvoj ovog proizvoda, leži u činjenici da Srbija ima proizvod koji može zadovoljiti

rastudu međunarodnu tražnju za specijalizovanim zdravstvenim tretmanima. Iz tog razloga je

predloženo usvajanje konkurentske strategije, bazirane na diferencijaciji i sa sa ponudom niskih

troškova. Jasno je prepoznata jaka osnova u ekspertizi u različitim područjima zdravstvene

rehabilitacije i predložena je komercijalizacija sa pozicije uključivanja u državna i privatna zdravstvena

osiguranja u evropskim zemljama.

Predložen je model "Srbija – zdravlje za Evropu", kao državni projekat ministarstava zaduženih za

poslove turizma i poslove zdravlja. S obzirom na nedovršeni proces privatizacije, neophodno je

usvojiti jedinstveni model restrukturiranja i privatizacije banja. Kao slededi korak, identifikovan je

menadžment destinacijskog lanca vrednosti, uz formiranje javno–privatnog partnerstva. U kontekstu

formulisanja akcionog plana, predložene su sledede komponente:

Izrada detaljnog plana restrukturiranja svih pojedinačnih banja, a prema zatečenim tržišnim, organizacionim, vlasničkim i drugim aspektima;

Izrada jedinstvenog integralnog modela privatizacije srpskih banja;

Dogovor ključnih državnih organa i institucija o upravljačkom modelu restrukturiranja i privatizacije banja;

Redefinisanje Zakona o banjama i pratede regulative i podrška u obnavljanju infrastrukture;

Izrada poslovnih planova i investiciono- privatizacionih prospekata za klaster srpskih banja;

REGULATORNI OKVIR

45

Jedinstvena koordinacija izrade urbanističkih i regulacionih planova u destinacijama srpskih banja;

Osnivanje 'competitiveness cluba', ili preoblikovanje uloge sadašnjeg Udruženja banja Srbije;

Plan i program poboljšanja kvaliteta usluga klijentima (promena od percepcije klijenata kao pacijenata, prema percepciji klijenata kao gostiju);

Kreiranje sistema standarda kvaliteta i brendova vezanih za proizvod i aktivnosti zdravstvenog turizma prema segmentima proizvoda (Destination Spa, Medical Spa, Mineral Spring Spa i Resort/Hotel Spa);

Program specijalizacije i poboljšanja kvaliteta na području ugostiteljske ponude (ugostiteljska ponuda koja odgovara konceptu kvalitetnog i zdravog života);

Oblikovanje i promocija komplementarnih proizvoda;

Organizacija upravljanja prostorom (kontrola 'divlje gradnje' i zaštita prostora);

Programi održive upotrebe kulturnih i prirodnih resursa za proizvod zdravstvenog turizma.

3.1.2 Zakonodavni okvir Srbije

Zakon o turizmu ("Sl. glasnik RS", br. 36/2009, 88/2010, 99/2011 - dr. zakon i 93/2012)

Ovim zakonom uređuju se: uslovi i način planiranja i razvoja turizma; turističke organizacije za promociju turizma; turističke agencije; ugostiteljska delatnost; nautička delatnost; lovnoturistička delatnost; usluge u turizmu; taksa i penali u turizmu; Registar turizma; druga pitanja od značaja za razvoj i unapređenje turizma.

Ne sadrži posebne odredbe koje uređuju zdravstveni turizam

Zakon o banjama ("Sl. glasnik RS“, br. 80/92 i 67/93 – dr. Zakon)

Ovim zakonom uređuje se funkcionisanje i razvoj banja, korišdenje prirodno- lekovitog faktora;

U skladu sa članom 1, Banja je područje na kome postoji i koristi se jedan ili više prirodnih lekovitih faktora i koje ispunjava uslove u pogledu uređenosti i opremljenosti za njihovo korišdenje u skladu sa odredbama ovog zakona;

Smatra se da su ispunjeni uslovi u pogledu uređenosti i opremljenosti područja u smislu člana 1 stav 1 ovog zakona, ako banja ima:

1) organizovanu zdravstvenu službu;

2) objekte i uređaje za korišdenje prirodnog, lekovitog faktora;

3) objekte za smeštaj i boravak posetilaca;

4) odgovarajude komunalne i druge objekte (vodovod, kanalizacija, saobradajnice, PTT i elektroobjekte i javne zelene i rekreacione površine).

Zdravstvene ustanove i druga pravna i fizička lica, koja obavljaju zdravstvenu delatnost korišdenjem prirodnog lekovitog faktora u banji u svrhu prevencije, lečenja i rehabilitacije, koriste prirodni lekoviti faktor pod uslovima utvrđenim propisima o vršenju zdravstvene delatnosti;

Pravo korišdenja prirodnog lekovitog faktora u banji (termalna i mineralna voda, gas i lekovito blato), domadem pravnom ili fizičkom licu daje opština na čijem području se nalazi banja, uz saglasnost Vlade Republike Srbije.

Pravilnik o standardima za kategorizaciju ugostiteljskih objekata za smeštaj ("Sl. glasnik RS", br.

41/2010, 103/2010 i 99/2012)

Posebnim standardima za pojedine vrste ugostiteljskih objekata (III deo pravilnika) predviđena je specijalizacija ugostiteljskih objekata (Član 12 Pravilnika). Između ostalog, specifikovano je i postojanje spa-wellness hotela, u skladu sa odgovarajudim Standardima za specijalizaciju hotela, koji u formi priloga predstavljaju sastavni deo Pravilnika (Prilog 11).

REGULATORNI OKVIR

46

Pravilnik predviđa i odgovarajudu oznaku vrste i kategorije ugostiteljskog objekta, te se u tom smislu, predviđa da de se specijalizacija vrste spa-wellness hotela, ispisivati na sredini table, samo na engleskom jeziku.

Standardima za specijalizaciju hotela spa-wellness hotel je definisan kao hotel koji pruža usluge rekreacije i tretmana od strane profesionalno obučenog osoblja – instruktora, masera, kozmetičara. Raspolaže kapacitetima za podizanje nivoa kondicije i opšteg zdravlja (gimnastičke sale, fitnes, velnes). Uključuje i centre za lepotu, saune, solarijume, hidromasažne bazene, masaže, personalizovane usluge, kao i posebne jelovnike.

U nastavku dajemo propisanu specifikaciju sadržaja neophodnih za kategorizaciju hotela kao spa-wellness hotela:

1. Kapaciteti za smeštaj, ishranu, zabavu, sport i rekreaciju, locirani su na mestima udaljenim od

saobradaja, zaštideni od buke

2. Uređene prostorije i prostori, namenjene zdravlju i SPA-Wellness tretmanima

3. Posebni zdravstveni programi i paketi

4. Toaleti s tuševima i garderobnim ormaridima uz sportske sadržaje u zatvorenom prostoru,

odvojeno za žene i muškarce

5. Zelene površine

6. Sauna ili tursko kupatilo

7. Solarijum

8. Prostorija za opuštanje

9. Prostorija za različite tretmane tela

10. Bazen za hidromasažu

11. Zatvoreni i/ili otvoreni bazen

12. Gimnastička (fitnes) sala, sa profesionalnim instruktorima i najmanje 5 raznovrsnih fitnes

sprava

13. Posebna kardio-sportska oprema

14. Masaža (tradicionalna, istočnjačka)

15. Usluge manikira i pedikira

16. Frizerske usluge

17. Bade mantil za svakog gosta

18. Licencirani nutricionista

19. Pružanje usluga ishrane po posebnim zahtevima gosta.

Zakon o vodama ("Sl. glasnik RS", br. 30/2010)

Pravo korišdenja prirodnog lekovitog faktora u banji stranom licu, daje se u skladu sa zakonom, kojim se uređuje koncesija;

Ovim zakonom uređuje se pravni status voda, integralno upravljanje vodama, upravljanje vodnim objektima i vodnim zemljištem, izvori i način finansiranja vodne delatnosti, nadzor nad sprovođenjem ovog zakona;

Pravo na posebno korišdenje voda, pa i termo-mineralne, stiče se vodnom dozvolom u skladu sa ovim Zakonom, a ako se posebno korišdenje voda vrši po osnovu koncesije, i u skladu sa ugovorom kojim se uređuje koncesija.

REGULATORNI OKVIR

47

Zakon o Javno – privatnom partnerstvu i koncesijama ("Sl. glasnik RS", br. 88/2011)

Ovim zakonom uređuju se: uslovi i način izrade, predlaganja i odobravanja projekata javno-privatnog partnerstva; određuju subjekti, nadležni odnosno ovlašdeni, za predlaganje i realizaciju projekata javno-privatnog partnerstva; prava i obaveze javnih i privatnih partnera; oblik i sadržina ugovora o javno-privatnom partnerstvu sa ili bez elemenata koncesije i pravna zaštita u postupcima dodele javnih ugovora; uslovi i način davanja koncesije, predmet koncesije, subjekti nadležni odnosno ovlašdeni, za postupak davanja koncesije, prestanak koncesije; zaštita prava učesnika u postupcima dodele javnih ugovora; osnivanje, položaj i nadležnost Komisije za javno privatno partnerstvo, kao i druga pitanja od značaja za javno-privatno partnerstvo, sa ili bez elemenata koncesije, odnosno za koncesiju.

Uredba o uslovima koje mora da ispunjava zdravstvena ustanova za pružanje ugostiteljskih usluga

tredim licima ("Sl. glasnik RS", br. 18/2012 i 54/2013)

Ovom uredbom se propisuju tehnički, ekonomski, tržišni i drugi uslovi koje mora da ispunjava zdravstvena ustanova koja pruža usluge smeštaja i ishrane tredim licima;

Zdravstvena ustanova, u kojoj se organizuje boravak i pružanje usluga prevencije, lečenja i rehabilitacije može pružati usluge smeštaja, pripremanja i usluživanja hrane, pida i napitaka tredim licima, na osnovu odobrenja ministra nadležnog za poslove turizma;

Zdravstvena ustanova je dužna da za pružanje ugostiteljskih usluga u ugostiteljskom objektu, ispuni uslove koji su propisani zakonom kojim se uređuje turizam;

Ugostiteljski objekat koji posluje u okviru zdravstvene ustanove, razvrstava se u određenu kategoriju ugostiteljskog objekta za smeštaj.

3.2 REGULATORNI OKVIR FEDERACIJE BOSNE I HERCEGOVINE

3.2.1 Strateški okvir Federacije Bosne i Hercegovine

Strategija razvoja turizma Federacije Bosne i Hercegovine za period 2008 – 2018. u kontekstu

razmatranja prirodne, resursne osnove za razvoj turizma apostrofira činjenicu da Federacija BiH

raspolaže velikim brojem termalnih i mineralnih izvora, koji imaju potencijal turistifikacije. Kao

najtopliji termalni izvor ističe se banja Ilidža, a ističu se i termalni izvori u Fojnici, Olovu, Tuzli,

Gradačcu itd.

U izboru modela razvoja, Strategija se oslanja na kombinaciju razvojnih scenarija restrukturiranja i

repozicioniranja sa jedne strane, i ubrzanog rasta sa druge, što se jasno odnosi i na izabrani

portfolio/matricu turističkih proizvoda. U tom kontekstu, Zdravstveni turizam, wellness, SPA je

apostrofiran kao proizvod sa visokom atraktivnošdu i velikom konkurentnošdu, pa posledično i

velikim razvojnim potencijalom, imajudi u vidu kvalitetne pretpostavke za razvoj raznih oblika

selektivnog turizma. Tako se, kao mesta za razvoj ovog vida turizma spominju: Ilidža, Fojnica, Kiselja,

Teslid, Tuzla, Gradačac, Višegrad, Srebrenica, Dvorovi, Mlječanica, Laktaši, Slatina, Gata, Sanska Ilidža,

Olovo, itd.

U daljoj razradi, strategija predviđa smernice razvoja turizma kantona/županija. Zdravstveni

turizam/banje se, u predloženim portfolijima proizvoda po kantonima/županijama, posebno

spominje u slededim:

REGULATORNI OKVIR

48

Tuzlanski kanton – procenjena velika atraktivnost i velika konkurentnost proizvoda. Tuzlanska regija je poznata po toplicama sa prirodnim termalnim i mineralnim vodama koje leče upale, reumatske, neurovaskularne, neurološke i ginekološke bolesti, kao i različita posttraumatska stanja i pružaju mogudnosti rehabilitacije. To su: Slana banja u Tuzli, toplice Ilidža u Gradačcu, toplice Dvorovi u Bijeljini i banja Guber u Srebrenici. Zdravstveno lečilišni turizam se apostrofira kao multidestinacijski proizvod;

Zeničko–dobojski kanton – prepoznaje se potreba za velikim ulaganjima u kontekstu iskorišdavanja resursa/uporišta za razvoj zdravstvenog turizma na području opštine Olovo, iako tamo ved postoji zdravstveno – rekreativni centar, koji koristi termalne izvore. Ujedno, zdravstveno–banjski (SPA) centar Olovo je prepoznat kao jedan od tri ključna projekta za ovaj kanton, tj. jedan od ključnih investicionih projekata prepoznatih Strategijom u celini;

Srednjobosanski kanton – procenjena velika atraktivnost i velika konkurentnost proizvoda Zdravstveno– lječilišni turizam. Fojnica – banjsko zdravstveni (SPA) centar je izdvojena kao jedan od ključnih projekata kantona, tj. jedan od ključnih investicionih projekata prepoznatih Strategijom u celini.

U okviru realizacije projekta Technical Assistance to Support Tourism Industry in Bosnia and

Herzegovina (EuropeAid/128357/C/SER/BA), izrađeno je više dokumenata i radnih preporuka u vezi

sa stanjem i perspektivama razvoja turizma u Bosni i Hercegovini i specifično, za Federaciju BiH.

Procenjeno je da sektor turizma u Bosni i Hercegovini ima veliki potencijal ali da se, u ovom trenutku,

radi o "nebrušenom dijamantu". U tom kontekstu, definisano je nekoliko područja turističkih

aktivnosti na kojima de se raditi u predstojedem periodu:

Kulturni turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "veoma dobra i različita od drugih destinacija", ali proizvod nije razvijen do nivoa prepoznatljivosti na međunarodnom turističkom tržištu;

Priroda i eko turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "izvanredna" ali ponovo, proizvod nije razvijen do nivoa prepoznatljivosti na međunarodnom turističkom tržištu;

Turizam aktivnosti u prirodi i divljini – avanture i otkrida, za koji je resursna osnova ocenjena kao "odlična", ali proizvod nije razvijen do nivoa prepoznatljivosti na međunarodnom turističkom tržištu;

Ski turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "prvoklasna" ali nedovoljno razvijena i konkurentna, na međunarodnom nivou;

Religiozni turizam, za koji je resursna osnova ocenjena kao "izuzetna" ali nedovoljno razvijena prema međunarodnim standardima i koji ne ostavlja dovoljno ekonomskih koristi zemlji (naročito kada se radi o Međugorju).

Od navedenih turističkih aktivnosti, strateška vizija razvoja turističkog proizvoda BiH prepozaje

transformaciju slededih postojedih tema/ aktivnosti iz "resursa" u "proizvod":

kulturni diverzitet;

izvanredne resurse za turizam aktivnosti u prirodi;

izuzetnu privlačnost lokaliteta sa religioznim sadržajima.

Polazedi od strateške vizije i njenih uporišta, a u kontekstu razvoja portfolija turističkih proizvoda u

BiH na način da postanu međunarodno prepoznatljivi/konkurentni, predloženi su slededi koraci:

definisanje tradicionalnih i resursa usmerenih na specifične tržišne niše, koje je mogude izdvojiti na međunarodnom tržištu;

REGULATORNI OKVIR

49

poboljšanje (prioritetno turističkih usluga na području Sarajeva), u skladu sa međunarodnim standardima, turističkih resursa i usluga kako bi se pripremili za pakete grupnih poseta ali i za individualne, strane turiste – uključuje standarde kategorizacije smeštajnih objekata (u prvom redu hotela) i licenciranje turističkih vodiča;

olakšana dostupnost Sarajeva i BiH avionom, uključujudi low cost letove;

uvođenje promotivnih i finansijskih olakšica i podsticaja (zasnovanih na ostvarenom broju turističkih dolazaka i za vreme odgovarajudih perioda/sezona) ka licenciranim turoperaterima i drugim pružaocima usluga, koji su zainteresovani da razviju konkurentne i sveobuhvatne turističke pakete (gradski odmori, posebni događaji i aktivnosti u prirodi);

regulisanje tokova turista koji poseduju sakralne objekte (religijske lokalitete, naročito Međugorje), kako bi se bolje iskoristile posete ovih turista;

ponude ciljnim međunarodnim tržištima moraju da budu zasnovane na inkluzivnim turističkim paketima (sa odgovarajudim cenama) i to minimalno 12–18 meseci pre izlaska na tržište, kako bi mogli da budu uključeni u ponudu/brošure međunarodnih turoperatera;

razvoj integrisanog turističkog sistema (uključujudi i naprednu prodaju korišdenjem interneta i društvenih mreža), za prioritetne proizvode, koji de se razvijati putem identifikacije i razumevanja potreba individualnih stranih turista (FIT);

definisati zadatke, odgovornosti, budžet i ciljeve troškovno efikasne međunarodne turističke promocije.

U proceni tretnutne pozicije na konkurentskom tržištu turističkih aktivnosti prisutnih u Bosni i

Hercegovini, proizvod spa i wellness i banjsko-medicinskog turizma je ocenjen kao nedovoljno

razvijen, sa visokim potencijalom ali relativno malim tržištem, te da je neophodno uložiti značajne

napore kako bi postao konkurentan.

Međutim, u razradi mera i aktivnosti na razvoju proizvoda, od 18 proizvoda koje prepoznaje

Strategija razvoja turizma Federacije BiH, izdvojeno je šest proizvoda, među kojima je i zdravstveni

turizam. Važno je napomenuti da izdvojeni portfolio proizvoda nema karakteristike formulisanih,

tržišno prepoznatljivih proizvoda, ved se radije mogu razumeti kao vrste turističkih aktivnosti,

formi ili tema.

Zdravstveni turizam (spa i wellness i banjsko-medicinski) je kao prioritetan, turistički proizvod za

razvoj definisan za dva kantona na teritoriji Federacije BiH: Srednjobosanski i Tuzlanski.

Imajudi u vidu predloženo pozicioniranje turizma u Federaciji BiH koji isporučuje: "senzacije, dobar

osedaj, oporavak tela i uma, otkride nepoznatih predela, miks uzbuđenja i zadovoljstva", može se redi

da se potencijalni razvoj proizvoda u domenu zdravstvenog turizma, vidi kao područje sa

odgovarajudim tržišnim potencijalnom.

3.2.2 Zakonodavni okvir Bosne i Hercegovine

Zakon o turizmu ("Sl. novine", br. 32/2009)

Ovim zakonom uređuje se obavljanje turističke delatnosti, vrste usluga, uslovi i način obavljanja poslova, subjekti koji se mogu baviti tom delatnošdu i uslovi za obavljanje turističke delatnosti;

Zakonom je predviđeno da ministar propisuje minimalne uslove za bavljenje zdravstvenim turizmom;

REGULATORNI OKVIR

50

Zakon o vodama postoji na federalnom nivou, ali postoje i zakoni na nivou kantona - Zakon o

vodama Kantona Sarajevo ('Službene novine Kantona Sarajevo' broj: 18/10 ) i Zakon o vodama

Zeničko – dobojskog kantona (Sl.novine Zeničko – dobojskog kantona 17/2007). Ključni elementi

ovih propisa sumirani su u nastavku:

Ovim Zakonom uređuje se način upravljanja vodama unutar teritorije Federacije Bosne i Hercegovine;

Upravljanje vodama je u nadležnosti Bosne i Hercegovine, Federacije, kantona, grada i opštine na način utvrđen ovim Zakonom;

Za svako korišdenje vode koje prevazilazi obim opšte upotrebe, pa tako i za obavljanje turističke delatnosti, potrebna je vodna saglasnost i vodna dozvola, izdata na osnovu vodoistražnih radova u skladu sa Zakonom;

Agencija za vodno područje nadležna je za izdavanje vodnih akata za:

zahvatanje vode u količini vedoj od 10 litara u sekundi (do 10 l/sec nadležan je Kanton)

obavljanje turističke delatnosti i

drugo u skladu sa čl. 139 Zakona

Organ nadležan za izdavanje koncesije za korišdenje vode i vodnog dobra obavezan je, pre pokretanja postupka za dodelu koncesije, pribaviti prethodnu vodnu saglasnost od nadležnog organa u skladu sa odredbama ovog Zakona;

Zakon o koncesijama BiH ("Sl. glasnik BiH", br. 32/2002) i Zakon o imenama Zakona o koncesijama

BiH (Službeni glasnik BiH - Broj 56/04)

Ovim zakonom propisuju se način i uslovi pod kojima se mogu dodeljivati koncesije u Bosni i Hercegovini, nadležnost za dodelu koncesija, institucionalna struktura, nadležnost i druga pitanja vezana za rad Komisije za koncesije Bosne i Hercegovine;

Vede ministara Bosne i Hercegovine donosi odluke o vrsti i predmetu koncesije, kao i obimu koncesije koja se dodjeljuje, a potvrđuje je Parlamentarna skupština Bosne i Hercegovine;

Koncesija se dodeljuje tenderskim postupkom u skladu sa Zakonom.

Na osnovu Zakona o koncesijama BiH, doneti su zakoni o koncesijama na nivou kantona: Zakon o

koncesijama kantona Sarajevo ("Službene novine Kantona Sarajevo", broj: 15/13), Zakon o

koncesijama Zeničko – dobojskog kantona ("Sl. novine Zeničko – dobojskog kantona", broj: 5/2003)

i Zakon o koncesijama kantona Središnja Bosna:

Zakonom o koncesijama na nivou kantona definiše se pojam, predmet koncesije postupak dodeljivanja i druga pitanja vezana za dodelu koncesija na nivou kantona, između ostalog, lekovitih i termo-mineralnih voda;

Odluku o pristupanju, dodeli koncesije za određeno dobro, donosi Skupština Kantona, na predlog Vlade Kantona;

Koncesija se dodeljuje tenderskim postupkom u skladu sa Zakonom.

http://mp.ks.gov.ba/sites/mp.ks.gov.ba/files/Zakon%20o%20vodama%20Kantona%20Sarajevo.pdf

REGULATORNI OKVIR

51

3.3 ZAKLJUČCI U VEZI SA VAŽEDOM REGULATIVOM

Regulatorni okvir za razvoj zdravstvenog turizma u Republici Srbiji i Federaciji BiH, kao što smo videli,

definisan je zakonskom regulativom u ovim zemljama, usvojenim sektorskim strategijama kao i

sprovedenim reformama. Ovaj okvir treba sagledati kroz dve komponente:

1. Privatizaciju i/ili reorganizaciju državnih Specijalnih bolnica/centara za rehabilitaciju (ili sličnih

ustanova u državnom vlasništvu), kao trenutnih nosilaca usluga i okosnice zdravstvenog turizma

u Srbiji i BiH;

2. Postojanje pravnih normi za iskorišdavanje termalnih izvora i prirodno – lekovitog faktora koji

nisu u funkciji, a u cilju pospešivanja ekonomskog razvoja.

Nedostatak odgovarajudeg strateškog pristupa u iskorišdavanju nesumnjivo velikog potencijala

turistifikacije sektora zdravstvenog turizma / banja i klimatskih lečilišta, možda je najbolje ilustrovati

na primeru nedavnih dešavanja u vezi sa privatizacijom ovih institucija u Republici Srbiji.

Vlada Republike Srbije je još 2008. godine dala saglasnost za pokretanje privatizacionog postupka u

13 Specijalnih bolnica, među kojima su i dve bolnice iz ovog targetiranog područja (Zlatar i Zlatibor).

Međutim, uspostavljanje adekvatnog modela privatizacije komplikuje čitav niz nerešenih imovinsko –

pravnih i statusnih odnosa, prvenstveno sa Republičkim fondom za penziono i invalidsko osiguranje

(Fond PIO), koji je decenijama ulagao u ove bolnice. Krajem 2005. godine, Upravni odbor Fonda PIO,

doneo je odluku da se evidentira, klasifikuje i zaštiti imovina Fonda, u okviru koje je i 29

rehabilitacionih centara u banjama Srbije. Prema tvrdnjama Fonda za PIO, samo u izgradnju

rehabilitacionih centara uloženo je 400 miliona evra. Fond je tokom poslednjih godina inicirao

donošenje Zakona o imovini Fonda PIO, i pokrenuto je više od 20 sudskih postupaka, u kojima se traži

utvrđivanje prava svojine nad zavodima za rehabilitaciju, odnosno specijalnim bolnicama u banjama

Srbije. Opštinski sudovi u Lebanu, Vrnjačkoj Banji, Raškoj i Kraljevu, doneli su privremene mere

kojima se zabranjuje prodaja, raspolaganje i otuđivanje ovih centara dok se ne okončaju sudski

postupci koje je pokrenuo Fond PIO, dok se dodatno vode sporovi za još 16 rehabilitacionih centara

za koje takođe postoje dokazi da su građeni sredstvima Fonda PIO. U vreme pisanja ove studije, RH

Centar Zlatar je pravnosnažno vraden Fondu PIO i čeka se njegova dalja sudbina.

Jedan od najvažnijih problema, koji je dodatno usporio proces privatizacije banjskih kapaciteta ali i

stavljanje u funkciju novih termo-mineralnih izvora/ klimatsko-lečilišnog potencijala, jeste i

nedovoljno jasan pravni okvir, koji uređuje korišdenje prirodnog lekovitog faktora (banjskih termalnih

voda i lekovitog blata). Davanje na korišdenje i način korišdenja prirodnog lekovitog faktora, uređen

je čitavim setom sektorskih zakona. Propisi koji uređuju upravljanje banjama i eksploataciju lekovitog

faktora i pladanje naknade u banjama (mineralne vode i lekovitog blata) su veoma heterogeni i

međusobno neusklađeni, a njihovo sprovođenje je u nadležnosti nekoliko ministarstava i državnih

agencija. Ovu oblast uređuju: Zakon o banjama, Zakon o vodama, Zakon o rudarstvu, Zakon o

zdravstvenoj zaštiti, Zakon o turizmu, Zakon o lokalnoj samoupravi, Zakon o finansiranju lokalne

samouprave, Zakon o zaštiti životne sredine, Zakon o JPP i koncesijama, Uredba o uslovima koje mora

da ispunjava zdravstena ustanova za pružanje ugostiteljskih usluga tredim licima, Uredba o visini

naknade za korišdenje voda i naknada za izvađeni materijal iz vodotoka i drugi pravni akti nižeg reda.

REGULATORNI OKVIR

52

Iako se uveliko sprovodi reforma sveukupnog pravnog okvira i zakonska regulativa usaglašava sa

regulativom EU, deo koji se odnosi na zdravstveni turizam još uvek nije reformisan.

Naime, u Srbiji, novi Zakon o turizmu nije doneo bitnije pomake u ovom segmentu, jer se deo koji se

odnosi na zdravstveni turizam i njegov razvoj ne tretira posebno, što je slučaj sa npr. lovnim i

nautičkim. Sa druge strane, na snazi je još uvek Zakon o banjama iz 1992. godine, koji je

ograničavajudi u više pogleda. Pre svega, način dodeljivanja prirodno – lekovitog faktora, tj. termo-

mineralnih voda predviđen ovim zakonom, u suprotnosti je sa trenutno važedim Zakonom o vodama i

Zakonom o javno-privatnom partnerstvu i koncesijama RS. Iako je u skladu sa Zakonom o lokalnoj

samoupravi RS, članom 20. stav 22, definisana nadležnost opštine da se stara i obezbeđuje uslove za

očuvanje, korišdenje i unapređenje područja sa prirodnim lekovitim svojstvima a Zakonom o

finansiranju lokalne samouprave i članom 36. pod ustupljenim prihodima jedinica lokalne

samouprave, podrazumevaju se naknade za korišdenje mineralnih sirovina, vode, prirodnog lekovitog

faktora, kao i druge naknade u skladu sa zakonom, Zakonom o banjama, definisano je da visinu

naknade za korišdenje prirodno-lekovitog faktora donosi Narodna skupština, koja od trenutka

usvajanja zakona to nije uradila nijednom, odnosno nešto duže od 20 godina, a samim tim ne postoji

druga mogudnost određivanja ove naknade.

Kada govorimo o Federaciji BiH, zakonski okvir je, prema zaključcima projekta "Technical Assistance

to Support Tourism Industry in Bosnia and Herzegovina" (EuropeAid/ 128357/ C/ SER/ BA),

unapređen u poslednjih nekoliko godina; međutim preporuke su da se ceo sistem učini

koherentnijim, naročito u odnosu između centralnih institucija i kantona/ opština, kao i da se posveti

odgovarajuda pažnja zaštiti potrošača. U tom kontekstu, neophodno je smanjiti broj javnih ustanova

u čijoj nadležnosti je pitanje razvoja turizma i uspostaviti mehanizme tesne saradnje između

ministarstva zaduženog za poslove turizma i opština. Kada govorimo o marketingu i promociji, podela

posla između Ministarstva na nivou Federacije i naročito zastupnika u inostranstvu, mora da bude

jasna i transparentna zbog kreiranja jasne percepcije BiH kao destinacije i njenih bududih turističkih

proizvoda.

Jasno je da regulativa iz oblasti turizma ne obuhvata sva relevantna pitanja i ne predstavlja

samostalne dokumente, ved je deo šireg pravnog okvira. U tom smislu, važno je postaviti jasna

pravila igre i obezbediti procedure u kontekstu primene odredbi regulatornog okvira u celini, a

naročito kada se radi o povezanim pitanjima: statistke, zaštite potrošača, zaštite životne sredine,

saobradaja, javno-privatnog partnerstva i koncesija, kulturnog nasleđa, radne snage itd. U tom

smislu, odgovornost nadležnih institucija je upravo da budu facilitatori u sprovođenju regulative, a u

korist razvoja turizma i u ovom specifičnom slučaju, obezbede elaboraciju procedura za

iskorišdavanje prirodnog potencijala za razvoj zdravstvenog turizma. U tom kontekstu, interni

zakonski okvir mora da predvidi princip međuregionalne saradnje, kako bi se otvorila mogudnost

zajedničkog planiranja i saradnje u domenu pružanja turističkih usluga na bazi zajedničke resursne

osnove na odgovarajudem području (između susednih geografskih regiona koji pripadaju različitim

državama) ili na tematskom nivou, koji povezuje regione određenim zajedničkim elementima.

Zaštita potrošača je od izuzetnog značaja za kreiranje zdravog ambijenta, koji de obezbediti sigurnost

gostima koji dolaze. U tom smislu, postojeda regulativa mora da uključi odgovarajude standarde

kojima de se garantovati visok nivo i kvalitet doživljaja bududim turistima, ali i da obezbedi fer,

konkurentske uslove za razvoj biznisa.

REGULATORNI OKVIR

53

Imajudi u vidu neusklađenost zakonodavnog okvira i komplikovane procedure, posebno kada se radi

o razvoju banjskog potencijala, potrebno je razumeti primere dobre prakse zemalja koje imaju viši

stepen razvoja banjskog turizma i određena rešenja primeniti u kratkom/srednjem roku. U nastavku

dajemo skradeni pregled okvira razvoja banjskog potencijala u Sloveniji i Bugarskoj.

Zastupanje interesa pružalaca usluga u domenu zdravstvenog turizma

Pružaoci usluga u oblasti zdravstvenog turizma u Srbiji, odavno su prepoznali potrebu da svoje

interese artikulišu kroz odgovarajude udruženje, koje uključuje sve aktere zainteresovane za razvoj

ove oblasti. Imajudi u vidu dugogodišnju nepovoljnu percepciju sektora turizma i njegovog razvojnog

potencijala, posledično je i banjski turizam ostao na marginama interesovanja kreatora politike

razvoja. S obzirom na aktivnu politiku razvoja turizma u Republici Srbiji u poslednjih 6-7 godina,

aktivnosti Udruženja banjskih i klimatskih mesta, sve više dobijaju na značaju.

Udruženje banjskih i klimatskih mesta, predstavlja najreprezentativnije telo u razvoju banja u Srbiji.

To je organizacija formirana 1970. godine, sa 77 članica iz 39 banjskih i klimatskih centara. Članovi

Udruženja su opštine, instituti, specijalne bolnice, zavodi, ugostiteljsko-turistička preduzeda, naučne

institucije i ostali članovi, čija je delatnost komparativna banjskom turizmu. Udruženje se finansira od

članarina, sponzorstva i po realizaciji projekata. Član je Evropskog udruženja banja ESPA. Udruženje

je jedan od organizatora Balkan Spa Samita.

Balkan Spa Samit se organizuje zajedničkim snagama spa udruženja slededih zemalja: Turska,

Bugarska, Srbija i Grčka (Turkish Association of Spa Thalasso and Health Resorts /TURKSPA/,

Nacionalna asocijacija Spa & Wellness Turizma /NAST/, Udruženje banja Srbije and Spa Managers

Club Grčke /SMCG).

Balkanski SPA samit organizuje se svake godine u nekoj drugoj balkanskoj zemlji, stvarajudi priliku da

se predstave inovativne ideje, razmene iskustva i umreže akteri i kreatori poslovnih politika.

Dodatno, u početnoj fazi reazliacije su i ideje o formiranju Balkan Spa asocijacije i obrazovnog centra,

koji de imati za cilj konkurentan razvoj ovog segmenta u zemljama inicijatorima i ostalim zemljama

regiona.

3.4 PREGLED KOMPARATIVNE PRAKSE U VEZI SA RAZVOJEM BANJSKIH

KAPACITETA (SLOVENIJA I BUGARSKA)

Slovenija i Bugarska su zemlje iz neposrednog okruženja koje imaju višegodišnje iskustvo u aktivnom

razvoju zdravstvenog turizma kao specifičnog turističkog proizvoda. Inicijativu u ovim zemljama je

preuzeo privatni sektor i procedura razvoja banjskih kapaciteta je krajnje pojednostavljena – primer

obuhvata korišdenje termo-mineralnih izvora. Naravno, u domenu isporuke usluge i iskustva krajnjim

potrošačima, primenjuju se adekvatni standardi kvaliteta spa centara u Evropi (pogledati sledede

poglavlje).

Slovenija

Identifikacija lokacije pogodne za razvoj banjskog kapaciteta – rešeni imovinsko-pravni odnosi;

Ispitivanja potencijala termo-mineralnog izvora (izdašnost i potrošnja) i izrada prethodne studije izvodljivosti;

REGULATORNI OKVIR

54

Traženje koncesije prema pravilima propisanim Zakonom o vodama i odgovarajudom Uredbom o koncesiji za upotrebu podzemnih voda za bazene i prirodna lečilišta 3F

4;

Realizacija zakonom propisanog postupka za dobijanje građevinske dozvole, kao što je to slučaj i za sve druge objekte hotelskog tipa.

Bugarska

U relevantnu regulativu koja se odnosi na razvoj banjskog potencijala u Bugarskoj , takođe spada Zakon o vodama, kojim se definiše nadležnost nad određenim tipovima vode. Mineralna voda je svakako u vlasništvu države, a da li je u nadležnosti centralnog nivoa vlasti ili opštine, zavisi od tipa izvora (definisano odgovarajudom zvaničnom listom propisanom Zakonom);

Zakon o koncesijama definiše proceduru za dobijanje koncesije za različite tipove vode. Opštine su u obavezi da ustupe termo-mineralne izvore za razvoj banjskog (zdravstvenog) turizma ili za druge komercijalne aktivnosti prema priloženoj studiji opravdanosti;

Zakon o turizmu definiše zdravstveni/banjski turizam kao poseban oblik turizma, bez posebnih odredbi koje regulišu specifičnu oblast banja;

Nacionalnim, regionalnim i opštinskim strategijama za razvoj turizma se precizno definišu potencijali i načini realizacije/tipovi projekata za iskorišdavanje banjskog potencijala.

3.5 PRIMERI DOBRE PRAKSE U EU

3.5.1 Standardizacija kvaliteta spa centara u Evropi

U Evropi su udruženja spa centara iz različitih zemalja, razvila sledede sisteme akreditacije za spa

centre:

Nemačka asocijacija spa centara razvila je pečat kvaliteta „Die Kur“, koji daje spa centrima sa najvišim standardima kvaliteta u isporuci usluga. Fokus je na jedinstvenim lekovitim faktorima i tretmanima, te drugim značajnim karakteristikama spa centara. Pečat kvaliteta „Die Kur“ se daje prvenstveno na osnovu načina i nivoa kvaliteta sprovođenja terapija u pojedinačnim spa centrima. Takođe, pečat kvaliteta daje se i za: kvalitet preventivnih zdravstvenih programa („Prävention im Kurort“), kvalitet isporuke velnes usluga („Wellness im Kurort“), i za kvalitet prirodnog okruženja („Park im Kurort“);

Asocijacija spa centara Velike Britanije je razvila međunarodni sistem akreditacije za spa centre „British International Spa Accreditation“ kojim se utvrđuju standardi kvalitata u spa industriji u cilju dobijanja poverenja od strane korisnika spa centara. Sistem akreditacije obuhvata set kriterijuma, koji se evaluiraju u procesu sprovođenja akreditacije pojedinačnih spa centara. Pečat kvaliteta (tzv. „Waves of Excellence“) se daje na osnovu upitnika, koji obuhvata pitanja koja se upuduju korisnicima spa centara, a sadrže pitanja o kvalitetu usluga, ambijentu, zadovoljstvu pruženim terapijama i tretmanima, vrednosti za novac, profesionalizmu ljudskih resursa, spektru raspoloživih usluga itd.

Evropsko udruženje spa centara je razvilo međunarodne sertifikate kvaliteta EUROPESPA med za medicinske spa centre (zdravstvene ustanove), koje nude medicinske usluge i usluge prevencije i EUROPESPA wellness za spa hotele, velnes hotele, termalne spa centre i dnevne spa centre.

4 http://www.arhiv.mop.gov.si/si/zakonodaja_in_dokumenti/veljavni_predpisi/zakon_o_vodah/index.html#c17365 - pod Kopališča in naravna zdravilišča

http://www.arhiv.mop.gov.si/si/zakonodaja_in_dokumenti/veljavni_predpisi/zakon_o_vodah/index.html#c17365

REGULATORNI OKVIR

55

3.5.2 Evropsko udruženje spa centara i EUROSPA pečat kvaliteta

Najznačajnija insitucija koja predstavlja interese spa centara na području Evrope je Evropsko

udruženje banja (ESPA – European Spas Association) sa oficijelnim sedištem u Briselu. Evropsko

udruženje spa centara je krovna asocijacija koja obuhvata skoro 20 članova (uglavnom nacionalnih

udruženja spa centara) iz 19 evropskih zemalja. Prema Evropskom udruženju spa centara, u Evropi

postoji više od 1.200 spa centara i zdravstvenih institucija, koje predstavljaju poštovane medicinske

ustanove i značajno doprinose stvaranju BDP-a država članica EU.

Evropsko udruženje banja je osnovano sa slededim ciljevima:

da prati i analizira stanje zdravstvenih i spa centara u državama članicama Evropske Unije;

da stimuliše razmenu znanja, primera najbolje prakse i know-how principa poslovanja;

da kreira i razvija programe za zdravstvene i spa i velnes proizvode i strategije za prevenciju i rehabilitaciju za stanovnike Evrope;

da uspostavi, promoviše i unapredi standarde u svim zdravstvenim i spa centrima Evrope;

da stimuliše i omogudi istraživanja u domenu spa industrije;

da definiše i uskladi trening programe i kurseve i uspostavi osnovu za profesionalnu strukturu evropske spa industrije;

da uspostavi okvir za zajedničke makretinške aktivnosti za članove udruženja.

Prema proceni Evropskog udruženja spa centara, u Evropi postoji 18.000 objekata/institucija koje

posluju u oblasti zdravstvenog, spa i velnes turizma i generišu godišnji prihod od 30 milijardi EUR.

Evropsko udruženje banja je u cilju standardizacije kvaliteta usluga na nivou Evrope, razvilo

međunarodne sertifikate kvaliteta EUROPESPA med za medicinske spa centre (zdravstvene

ustanove), koje nude medicinske usluge i usluge prevencije i EUROPESPA wellness za spa hotele,

velnes hotele, termalne spa centre i dnevne spa centre. Time je omogudena standardizacija naročito

u domenu zdravstvenog turizma na nivou Evrope, obzirom da svaka država članica, ima svoje

standarde lečenja i zakonski okvir koji propisuju uslove, koje jedna zdravstvena ustanova treba da

zadovolji.

OBLASTI I KRITERIJUMI U PROCESU EVALUACIJE ZA DOBIJANJE EUROPESPA MED SERITIFIKATA

Sistem upravljanja i usklađenost

Opšti zahtevi za spa centre

Opšta usklađenost sa lokalnim propisima o zaštiti životne sredine i prirodnim lokalnim lekovima

Adekvatna struktura i organizacija

Upravljanje kvalitetom i bezbednost

Upravljanje kvalitetom i bezbednosti (aspekti specifični za spa centre)

Analitička kontrola kvaliteta

Snabdevanje lokalnim lekovima

Zaštita lekovitih izvora i blata

Priprema i proizvodnja lokalnih lekova (medicinskog blata)

Priprema lekovite vode/vode za kupanje

Terapije, tretmani, Medicinski sektor

REGULATORNI OKVIR

56

bazeni, velnes Upravljanje i održavanje prostorija za sprovođenje tretmana i odmor

Zone za kupanje i saune

Smeštaj Smeštaj gostiju i pacijenata

Kuhinja Rad ugostiteljstva

Sadržaji Sadržaji i aktivnosti rekreacije

Opšte okruženje

POGLAVLJE 4

Turistički portfolio proizvoda zdravstvenog turizma ANALIZA STANJA I MOGUDNOSTI ZA UNAPREĐENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA


TURISTIČKI PORTFOLIO PROIZVODA ZDRAVSTVENOG TURIZMA

58

4 TURISTIČKI PORTFOLIO PROIZVODA ZDRAVSTVENOG

TURIZMA

4.1 PRIORITETNI TURISTIČKI PROIZVODI

4.1.1 Rehabilitaciono-terapeutski turizam

Lečenje

Rehabilitacija

Fokus razvoja proizvoda

Obzirom na tržišne trendove u ovom segmentu, u fokus razvoja ovog proizvoda treba postaviti

restrukturiranje proizvoda i repozicioniranje na tržištu. Uslov za to je da postoji tržišno okruženje za

razvoj ovog proizvoda i rešenja koja su prilagođena zahtevima savremenog gosta. Vedina banja u

Zapadnoj Srbiji i Sarajevskom makroregionu još uvek nije prošla kroz proces privatizacije, a za mnoge

(Fojnica, Olovo), nije definisan trenutni vlasnički status.

Centri za rehabilitaciju, specijalističke bolnice, lečilišta,

termalne banje

Rehabilitaciono - terapeutski turizam

Primarna komponenta ovog proizvoda je proces neinvazivnog oblika lečenja i rehabilitacije i pružanja

zdravstvenih i velnes tretmana pod nadzorom profesionalnog medicinskog osoblja. U Evropi, ovaj vid

turizma prvenstveno podrazumeva korišdenje lekovitih termalih i mineralnih voda, dok na američkom

tržištu može i potpuno da isključi sprovođenje hidroterapija.

Medicinski spa centri se odnose na spa centre čija je primarna uloga pružanje kompletnih zdravstvenih

usluga u kojima je zaposlen profesionalni i stručni medicinski kadar.

U ponudi treba da sadrže sveobuhvatne medicinske i velnes usluge u jednom okruženju - klasične spa

usluge, konvencionalne i komplementarne tretmane i terapije prvenstveno za klijente sa zdravstvenim

problemima.

Segmenti proizvoda Turistička infrastruktura


59

Primarno na osnovu postojedih termomineralnih izvora sa lekovitim svojstvima, te značajnog broja ved postojedih banja na teritoriji Sarajevskog makroregiona i regije Zapadna Srbija, medicinski spa centri predstavljaju jedan od najvedih potencijala u zdravstvenom turizmu ovog područja. Svakako, jedna od prednosti u razvoju ovog proizvoda, predstavlja postojedi medicinski kadar u ovim centrima, nivo njihove specijalizacije i postojeda opremljenost medicinskim aparatima. Međutim, obzirom na tržišne trendove, smatramo da je današnji proizvod u ovom segmentu turizma potrebno konceptualno restruktuirati i tržišno repozicionirati. Uslov za to je da postoji tržišno okruženje za razvoj ovog proizvoda i rešenja koja su prilagođena zahtevima savremenog gosta. Ovde treba pomenuti izuzetak (lečilište) banje Ilidža u Sarajevskom makroregionu, koja je privatizovana i orijentisala se ka arapskom tržištu, te ovom segmentu prilagođava svoju ponudu.

4.1.2 Velnes turizam

Relaksacija/rekreacija

Occupational wellness


U ovom segmentu turizma, postoje najveda nerazumevanja na domadem tržištu pojma velnes i usluga

koje velnes turistički proizvodi treba da obuhvataju. Velnes odmori obuhvataju široki spektar različitih

programa/aktivnosti: aktivni odmor, ayurveda, detoksikacija, programi mršavljenja, anti-stres

programi, holistički program, pampering, yoga, meditacija, kursevi za razvoj/unapređenje različitih

veština, edukacija, hidroterapijski programi, programi lepote za lice i telo, sport i fitnes, nutricionistički

programi, itd.

Velnes (wellness) turizam

Velnes podrazumeva dugoročnu promenu ponašanja koja omogudava telu, umu i duši da dosegnu

uravnoteženo i dugoročno stanje dobrobiti. "Kultura wellness-a" je opisana kao megatrend 21. veka.

Procenjuje se tržišni potencijal velnes industrije u SAD od 200 milijardi $, a velnes industrija u Evropi je

u 2008. godini prihodovala gotovo 100 milijardi €.

Velnes turizam se odnosi na goste koji su dobrog zdravlja i dolaze radi tretmana koji de im omoguditi

održavanje dobrog fizičkog, psihičkog i duhovnog zdravstvenog statusa.

Velnes centri obuhvataju i medicinske (velnes) centre koji se odnose na spa centre čija je primarna

uloga pružanje velnes usluga pod nadzorom stučnog medicinskog kadra.


Širok spektar programa/aktivnosti za regeneraciju

uma, duha, tela Spa centri, spa i velnes hoteli, rizort hoteli,

destinacijski spa centri (destination spa), dnevni spa

centri


60

4.1.3 Medicinski turizam

Plastična hirurgija

Stomatologija


Trenutno za razvoj ovog proizvoda ne postoji potrebna infrastruktura na teritoriji Zapadne Srbije i

Sarajevskog makroregiona, ali obzirom na trendove na globalnom tržištu, smatramo da treba uključiti i

razvoj ovog segmenta turizma kao jedan od prioritetne gruupe proizvoda posebno na dugi rok. Tržišni

trendovi se odnose i na rast participacije osiguravajudih društava u ponudu medicinskog turizma.

Faktori koji ograničavaju ekspanzivan rast su prvenstveno potreba kontinuirane nege i pravna pitanja

za utvrđivanje odgovornosti za nestručno lečenje.

Medicinski turizam (medical tourism)

Medicinski turizam obuhvata putovanja van granica zemlje u cilju obavljanja medicinskih procedura

koje podrazumevaju određene operativne zahvate, kako u cilju lečenja određene bolesti, tako i u cilju

kozmetičkih intervencija.

Pojam „Medical tourist“ podrazumeva pacijenta koji putuje van granica svoje zemlje u cilju dobijanja

neke forme zdravstvenog tretmana i/ili medicinskog zahvata.

Prema izveštaju „Tourism Research and Marketing Group“ iz 2006. godine, globalna industrija

medicinskog turizma na godišnjem nivou je procenjena na 37 miliona putovanja iz zdravstvenih razloga

koja generišu 33 milijardi prihoda.


Operativni zahvati

Bolnice, klinike, poliklinike, specijalizovane bolnice

U okviru Evropske Unije, putovanja u druge zemlje članice EU radi zdravstvenih razloga je u procesu

regulacije usvajanjem Direktive u vezi sa pravima pacijenata „Directive on the Application of Patients'

Rights in Cross-Border Helathcare“ 2011. godine, od stane Evropskog parlamenta. Cilj direktive je, da

reguliše predmetni sektor i pruži informacije o pravima pacijenata na tretmane i zdravstvenu zaštitu

u drugim državama – članicama EU.

Trendovi pokazuju da je tržište zdravstvenog turizma „medical tourism“ u porastu i da vrši znatan

uticaj na sistem zdravstvene zaštite i osiguranja, koji preovladava u Evropi. Nažalost, statistika o

kretanju pacijenata između država EU radi zdravstevnih razloga praktično ne postoji, ali postoji


61

evidencija da su interesi za putovanjima u druge države EU iz medicinskih razloga u rastudem trendu.

U cilju podrške razvoju zdravstvenog turizma, vlade mnogih država daju podršku ovom vidu turizma

sprovođenjem strateško-političkih inicijativa. Dobar primer su mere koje je vlada Poljske preduzela

da bi se primarno pozicionirala kao zemlja za stomatološke zahvate i plastičnu hirurgiju, ali i druge

zdravstvene tretmane (pogledati http://www.medical-tourism-poland.com). Podrška razvoju

zdravstvenog turizmu u Poljskoj daju i Privredna komora za zdravstveni tourism – „Polish Medical

Tourism Chamber of Commerce“ i Asocijacija zdravstvenog turizma – „Polish Association of Medical

Tourism“ (pogledati http://www.pamt.org/). Prema podacima Privredne komore Poljske, 120.000

posetioca je imalo potrošnju od 162 miliona dolara na zdravstvene tretmane, što znači preko 1.000

EUR potrošnje po pacijentu. Kao primarni razlozi putovanja u Poljsku, navedeni su značajno jeftiniji

tretmani i vreme čekanja operacije/zahvata.

Jedan od ključnih motiva odlaska van zemlje radi lečenja su cene tretmana/intervencija. Takodje,

motivi odlaska van zemlje su i duge liste čekanja za pojedine medicinske usluge i trend starenja

stanovništva.

U poslednjem periodu primeden je i trend rasta medicinskih turista sa ekonomski jakih tržišta kao što

su arapske zemlje i Rusija, kod kojih cena medicinskih usluga nije presudan faktor u izboru

destinacije.

Ključni faktori uspeha ovog segmenta turizma su cena medicinskih usluga, standard medicinske

usluge, stručnost osoblja, opremljenost bolnica, atraktivnost destinacije u celini.

4.2 KLJUČNE BARIJERE U RAZVOJU PROIZVODA

Nivo konkurentnosti proizvoda zdravstvenog turizma na teritoriji regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona

Na osnovu definisanih ključnih faktora uspeha proizvoda zdravstvenog turizma, trenutni nivo

konkurentosti proizvoda zdravstvenog turizma na predmetnoj teritoriji ne zadovoljava

internacionalne standarde kvaliteta. S tim u vezi, smatramo da u ovom momentu, bez značajnijih

ulaganja, proizvodi zdravstvenog turizma još uvek nisu spremni za internacionalnu komercijalizaciju,

odnosno da nije mogude privudi značajniji broj stranih turista.

Situacija “zakasnele privatizacije” nasleđenog banjskog proizvoda

Nakon pada komunističkog režima i promena na evropskom zdravstvenom turističkom tržištu, došlo

je do procesa privatizacije, restrukturanja i repozicioniranja klasičnog banjskog proizvoda u mnogim

evropskim zemljama koje su bile pod komunističkim režimom (Češka, Slovačka, Mađarska, Slovenija,

Poljska). Stoga, danas je u mnogim zemljama Evrope izvršena diferencijacija banjskih proizvoda i

uvedena nova terminologija portfolija zdravstvenog turizma. Međutim, obzirom na politička i

ekonomska dešavanja na prostoru Balkana, najvedi broj banja Srbije i Federacije Bosne i Hercegovine,

još uvek nisu prošle kroz proces privatizacije i konceptualno restrukturiranje proizvoda u odnosu na

savremene trendove na tržištu. Posledično, najvedi broj banja Srbije i Federacije Bosne i Hercegovine

http://www.medical-tourism-poland.com/

http://www.pamt.org/


62

su uglavnom centri lečenja i rehabilitacije, prvenstveno za domade turiste. Takodje, za određeni broj

banja još uvek nije definisano koji entitet javnog sektora je titular odnosno nosilac stvarnog prava.

Nedostatak investicija za renoviranje kapaciteta i nove projekte zdravstvenog turizma na teritoriji regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona

Trenutno je proizvod banja u predmetnom pograničnom regionu prvenstveno proizvod za domade

tržište, fokusiran na kvalitet zdravstvene usluge, dok je komponenta kvaliteta smeštajne,

ugostiteljske, zabavne i ostale ponude zanemarena. U tom smislu, za dalji razvoj proizvoda prema

savremenim tržišnim trendovima, neophodne su visoke investicije u restukturiranje proizvoda i

njegovo pozicioniranje na međunarodnom tržištu.

Nepostojanje strategije/programa razvoja zdravstvenog turizma na nacionalnim nivoima

Iako je zdravstveni turizam prepoznat kao jedan od prioritetnih segmenata turizma u nacionalnim

strategijama razvoja turizma, ni Republika Srbija ni Federacija Bosne i Hercegovine, nisu na

nacionalnom nivou donele strategiju/program razvoja zdravstvenog turizma, kako bi jasno definisale

dalji model razvoja nasleđenog koncepta banja i prioritetne proizvode zdravstvenog turizma.

Imidž Srbije i Bosne i Hercegovine u vezi sa zdravstvenim turizmom

Mnoge zemlje na globalnom tržištu zdravstvenog turizma su odlučile da promovišu zdravstveni

turizam u svojim zemljima/regijama i pokušavaju da se pozicioniraju kao zdravstvene/velnes

turističke destinacije. Tako na primer, Austrija se proviše sloganom „Europe No. 1 spa destination“,

Mađarska - „Hungary keeps the World healthy“, Švajcarska - „Health destination“, Bugarska –

„Waters of wellness-refreshing. Bulgarian Spas“, Nemačka – „Welcome to the world of well-being“,

Poljska „Natural choice for health and beauty“ itd. U tom pogledu, ni Srbija, ni Bosna i Hercegovina

trenutno nemaju nacionalni plan marketinga zdravstvenog turizma ili plan brendiranja zemlje kao

destinacije zdravlja i velnesa. Možemo redi da se trenutni imidž Srbije i Bosne i Herzegovine ne vezuje

za zdravstveni turizam, sem u pojedinim slučajevima po pitanju cenovne konkurentnosti. Stoga je

neophodno da se na nacionalnim nivoima definiše zajednička platforma za komunikaciju i promociju

proizvoda zdravstvenog turizma, te strategije pozicioniranja proizvoda.

Nepostojanje koordinatornog tela/institucije za banje

U pogledu postojedeg nasleđenog proizvoda banja postoji veliki broj interesnih subjekata - razna

ministarstva (turizma, zdravlja, rudarstva, zaštite životne sredine), lokalne vlasti, fondovi penzionog

osiguranja, fondovi socijalnog osiguranja, fondovi za boračku populaciju, udruženja banja itd.

Pitanjima dalje razvojne strategije za banje u Srbiji i Bosni i Hercegovini se parcijalno bave

pojedinačni interesni subjekti, ali ne postoji institucija/telo koje bi trebalo da uskladi interese

različitih subjekata i koordinira procesom donošenja odluka o daljim razvojnim ciljevima i planovima

aktivnosti (rukovođenje procesom privatizacije/restrukturiranja).

Nerazrađen sistem destinacijskog menadžmenta

Na nivou samih destinacija na predmetnoj pograničnoj teritoriji, nije razrađen sistem destinacijskog

menadžmenta. Pod destinacijskim menadžmentom, podrazumeva se upravljanje celokupnim

turističkim lancem vrednosti, podele funkcija i koordinaciju aktivnosti u pogledu upravljanja

prostorom, upravljanja termomineralnim izvorima i ostalim prirodnim lekovitim faktorima,

upravljanje urbanističkom estetikom itd.

POGLAVLJE 5

Preporuke za dalji razvoj ANALIZA STANJA I MOGUDNOSTI ZA UNAPREĐENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA


PREPORUKA ZA DALJI RAZVOJ

64

5 PREPORUKE ZA DALJI RAZVOJ

5.1 UVOD

Na pograničnoj teritoriji regije Zapadna Srbija i Sarajevskog makroregiona, razvoj zdravstvenog

turizma je tradicionalno zasnovan na upotrebi lekovitih i termo-mineralnih izvora, primarno za

lečenje određenih bolesti i medicinsku rehabilitaciju. Postoji veliki broj prirodnih lekovitih faktora, te

postojanje potencijala za razvoj zdravstvenog turizma na pograničnoj teritoriji nije upitno. Međutim,

smatramo da je u odnosu na internacionalno tržište, proizvod banja „zastareo“ i da treba postaviti

novu viziju razvoja zasnovanu na tržišnim uporištima. To podrazumeva da se postojedi proizvodi

restrukturiraju i novim konceptom obrate savremenom tržištu. Dakle, uspeh pogranične teritorije u

zdravstvenom turizmu na internacionalnom tržištu, zavisi od njenog kapaciteta da odgovori

zahtevima savremenog gosta i ponudi međunarodno konkurentne proizvode.

Za kreiranje zajedničke ponude postoji nekoliko ograničavajudih faktora:

Kada su u pitanju tržišta van jugoistočne Evrope, putna/vremenska povezanost makroregiona Sarajeva sa regijom Zapadna Srbija je limitirajudi faktor za razvoj jedinstvene ponude. Za tržišta u okviru JI Evrope, možemo redi da postoji određeni potencijal kada je u pitanju tražnja, koju generišu gosti koji samostalno dolaze kolima;

Po trenutno dostignutom nivou konkurentnosti u razvoju prozvoda u domenu zdravstvenog turizma, predmetna regija teško može konkurisati ved razvijenim i profilisanim turističkim destinacijama u široj regiji (Mađarska, Austrija, Slovenija, Slovačka, Rumunija itd.);

Stoga, za internacionalnu komercijalizaciju proizvoda u domenu zdravstvenog turizma, neophodna su značajna investiciona ulaganja i razvoj proizvoda sa pravilnim tržišnim konceptom, te repozicioniranjem na tržištu i izgradnjom novog imidža u zdravstvenom turizmu;

Kako bi se razvili novi proizvodi, neophodno je da svaki od postojedih objekata/institucija uradi analizu tržišta, izvrši postavljanje novog koncepta, tržišnih segmenata, tržišnog pozicioniranja, plana investicija i finansiranja;

U tom smislu, a obzirom na trenutno dostignuti nivo usluga u odnosu na međunarodne standarde,

smatramo da postojede regije treba da udruže i usmere snage na:

Izgradnju konkurentnosti

kojim se pomenuto područje priprema za tržišni nastup prema međunarodnim pravilima igre od čega su ključni činioci:

Razvoj tržišno prihvatljivih proizvoda

Izgradnja marketing sistema

Izgradnja sistema za visok standard usluga u zdravstvenom turizmu (dovoljan broj, adekvatna struktura i obučenost kadrova).


65

Rad na svakom od ovih faktora na unapređenju konkurentnosti, prethodno podrazumeva aktivan

odnos države u cilju otklanjanja svih identifikovanih sistemskih prepreka kroz izgradnju okvira za

planski razvoj i investicije.

5.2 POTENCIJALI ZA RAZVOJ ZAJEDNIČKE PONUDE ZDRAVSTVENOG

TURIZMA U POGRANIČNOM PODRUČJU

U cilju boljeg razumevanja i preglednosti predloženih mera, kao i postavljanja jasnog razvojnog

koncepta, u nastavku dajemo standardne definicije turističke destinacije i turističkog proizvoda, kao i

osnovne faze u razvoju turističkog proizvoda, što može poslužiti kao okvir za usmeravanje daljih

aktivnosti na predmetnom području.

Turistički proizvod se vezuje za turističku destinaciju kao okvir konkurentnosti, razvoja i turističkog

marketinga (pre svega promocije i prodaje). Kada govorimo o turističkim destinacijama, obično

podrazumevamo sledede kategorije obeležja:

fizičke i psihološke elemente destinacije (ono što destinaciju čini kompaktnom i jedinstveno prepoznatljivom na tržištu);

jedinstveni imidž i promociju destinacije.

U svrhu ove studije, a i generalno, važno je izvršiti klasifikaciju turističkih destinacija u pet različitih

kategorija u odnosu na tipove turističkih proizvoda (putovanja) koji se nude 4F

5:

Centralizovane destinacije (kao najčešdi oblik) – predstavljaju tradicionalne forme turističkih destinacija, najčešde odmorišnih, u koje turisti dolaze da provedu najvedi deo odmora, sa mogudim povremenim ekskurzijama/ posetama obližnjim atrakcijama (npr. klasični odmor na moru, poseta zimskom rizortu ili kratki gradski odmori su najčešdi oblici putovanja za ove destinacije);

Destinacije u kojima postoji baza iz koje se istražuje celokupno okruženje/ region. Neke od primorskih destinacija su uspešno redefinisale svoj marketing koncept u ovom pravcu, a možda je najbolji primer iz okruženja Istra i način na koji se turistima nude kako primorska, tako i mesta i atrakcije unutar poluostrva (vinski podrumi, agriturismo itd.) – Turistička regija zapadna Srbija se razvija u ovaj tip destinacije sa više "baza" od kojih je najvažnija, svakako, Zlatibor;

Odmori u više centara, u okviru kojih dve ili više destinacija predstavljaju svojevtstan itinerer za realizaciju putovanja (npr. glavni gradovi bivše SFRJ);

Turing destinacije, kao deo linearnog itinerera, gde se zastaje na više različitih tačaka (npr. Ruta rimskih careva, vinske rute, različite kulturne rute itd.);

Tranzitne destinacije, koje zapravo predstavljaju samo stanku na putu prema finalnoj destinaciji za odmor.

Imajudi u vidu referentni strateški i zakonski okvir za Republiku Srbiju i Federaciju BiH, u kontekstu

zdravstvenog turizma (a i turizma generalno), možemo govoriti isključivo o razvoju turističkog

proizvoda. Razvoj turističkog proizivoda 5F

6 predstavlja proces u kojem se turističke vrednosti

destinacije prilagođavaju na način da zadovolje potrebe domadih i međunarodnih klijenata.

5 Prilagođeno iz: The Business of Tourism, Eight Edition, J Christopher Holloway et al., Pearson Education Limited, 2009, str. 186/187 6 Izvor: Handbook on Tourism Product Development, UNWTO and ETC, 2011, str. 4


66

Turistički proizvod uključuje prirodne i stvorene atrakcije, hotele, rizortove, restorane, pozorišta,

aktivnosti, festivale i događaje. Reč je zapravo o tome da razvoj turističkog proizvoda treba da bude

fokusiran na isporuku doživljaja – kombinaciju različitih činilaca koje turisti mogu da vide ili da

iskuse/rade (npr. aktivni odmor – sportske aktivnosti, aktivnosti na vodi, pešačenje/biciklizam itd.;

poseta mestima prirodnog i kulturnog nasleđa od velikog je značaja, poseta organizovanim zabavnim

događajima; zdravlje i wellness; festivali i događaji koji se tradicionalno organizuju u određeno

vreme).

U ranijem izlaganju gde je zdravstveni turizam definisan kao turistički proizvod, predstavljeni su

odgovarajudi pojavni oblici, kao i relevantna tržišta. U tom kontekstu, o iskorišdavanju potencijala

razvoja zdravstvenog turizma u pograničnom području Turističke regije Zapadna Srbija i

Makroregiona Sarajevo, možemo govoriti kroz prizmu razvoja klastera proizvoda 6F

7, jer su povezani na

način da se resursi i aktivnosti grupišu oko zajedničke teme interesovanja, uzimajudi u obzir

prethodno nasleđe i relevantan regulatorni okvir.

Klasteri proizvoda se tržišno pozicioniraju i promovišu kao turističke rute sa zajedničkom, centralnom

temom (zdravlje i wellness). U tom kontekstu, ključna je inicijativa javnog sektora:

da okupi ključne interesne subjekte, kao i druge zainteresovane pružaoce usluga i proizvođače u cilju ostvarivanja kontinuirane saradnje

I u nekim slučajevima da:

obezbedi podršku razvoju klastera direktnom intervencijom – obezbeđivanjem infrastrukture, sadržaja i objekata kao pretpostavki razvoja odgovarajudeg proizvoda.

Imajudi prethodno u vidu, sam proces razvoja zdravstvenog turizma, kao turističkog proizvoda, se

sastoji iz slededih faza 7F

8:

1. Uspostavljanje institucionalnog okvira/odgovarajude organizacione strukture (klastera

proizvoda);

2. Definisanje sistema, unutrašnjeg uređenja, procedura i mehanizama kontrole;

3. Detaljna analiza situacije;

4. Tržište: proces usklađivanja proizvoda (istraživanje tržišta u cilju razumevanja karakteristika,

profila, ukusa kategorija potrošača/tržišnih segmenata, kao i trendova; analiza konkurencije;

usklađivanje proizvoda u odnosu na identifikovane potrebe tržišta; analiza najbolje prakse -

benčmarking);

5. Konsultacije prilikom planiranja razvoja turističkog proizvoda sa ključnim interesnim subjektima u

okviru klastera proizvoda;

6. Izrada jasnog plana razvoja turističkog proizvoda koji se sastoji od: razvojne strategije, razvojnih

zona (pojavni oblik i nivo razvoja) i obima/forme razvoja kroz klaster proizvoda, koji

podrazumeva usaglašavanje vizije i aktivnosti sa svim relevantnim subjektima koji su uključeni.

U kontekstu ranije definisanog postupka razvoja turističkog proizvoda na predmetnom području,

imajudi u vidu trenutnu situaciju u vezi sa stepenom razvoja i problemima zdravstvenog turizma, kao i

7 Prilagođeno prema: Handbook on Tourism Product Development, UNWTO and ETC, 2011, str. 52 8 Prilagođeno prema: Handbook on Tourism Product Development, UNWTO and ETC, 2011, str. 85


67

sektora turizma uopšte, u nastavku dajemo mogude pravce unapređenja postojede ponude i daljeg

razvoja segmenta zdravstvenog turizma.

Napominjemo da je za uspešnu komercijalizaciju nove ponude/novih proizvoda, neophodno

prethodno imati u vidu ciljna tržišta – geografska tržišta, koja de se targetirati, kao i željeni tržišni

segment. Svakako je neophodna saradnja sa intermedijerima u kanalima marketinga (prodaje) u

definisanju turističke ponude – turoperaterima, turističkim agencijama i buking servisima ali je važno

i direktno istražiti želje i stavove potencijalnih klijenata, i u tom smislu izvršiti "fine tuning" paketa

ponude.

U tom kontekstu, ključne marketing strategije moraju da pokriju slededa područja aktivnosti:

1. Fokus na tržišta i segmente sa najvedim potencijalom (geografska tržišta i tržišni segment sa

odgovarajudom platežno sposobnom potražnjom);

2. Prepoznatljivo tržišno pozicioniranje i izgradnja turističkog brenda/imidža područja kao

"balkanske oaze dobrobiti i zdravlja";

3. Obezbediti neprevaziđen doživljaj klijentima, kroz dodatu vrednost svakom boravku u destinaciji

(cilj je da iskustvo boravka u destinaciji ostane u dobrom pamdenju svakog gosta, sa namerom da

se dostigne tzv. "wow" efekat – percepcija dobijene vrednosti u doživljaju potrošača, mora u

značajnoj meri da prevaziđe pladenu naknadu).

Navedene ključne marketing strategije i njihova razrada u predloženim taktikama integrisanog

marketing sistema, predstavljaju okvir za izradu strateškog i operativnog marketing plana sa planom

promocije zdravstvenog turizma koji podržava Cross Spa projekat.

Dodatno, ukazujemo na ključne karakteristike tržišnih segmenata, koje je potrebno uzeti u

razmatranje imajudi u vidu dalju razradu ponude zdravstvenog turizma i ved postojedu ponudu

predmetnog područja:


68

DINKS (double income, no kids)

! Ljudi starosti 25-35 godina, većinom zaposleni na zahtevnim radnim mestima i višeg i visokog obrazovanja

! DINKs – double income, no kids (dvostruki prihod, nema

dece) ! SINKs – single income, no kids (jedan prihod, nema dece

– samci) ! Vreme kao ograničeni resurs im je najvažnije – cash rich,

time poor

! Odmor, putovanje kao prilika za “punjenje baterija” i relaksaciju od stresnog načina života i užurbanosti – traže

uzbuđenja ! Za parove važno održavnje veze i zajednički provod, dok

samci traže početak iste i/ili ugodnost

! Ova skupina nema porodicu, pa celi raspoloživi dohodak usmeravaju na zadovoljavanje vlastitih potreba bez kompromisa – ugađanje i nagrađivanje za rad i odricanja

tokom godine

Fotografija: photostock,

FreeDigitalPhotos.net

! Odmor i relaksacija ! Aktivnosti ! Sport

! Novi doživljaji ! Kultura i razgledanje

! Kulinarstvo ! Wellness ! Kupovina

Motivi

Faktori uspeha ! Online dostupnost

destinacije (internet, portali, news, pregled aktivnosti u

destinaciji) ! Bogatstvo raznolikih

aktivnosti (sport, kultura, umetnost, relaksacija)

! Autentičnost

! Faktor iznenađenja i otkrivanja

! Otvorenost lokalnog stanovništva, dobra komunikacija

! Vrednost za novac ! Brza i kvalitetna prometna

dostupnost

PREFERIRANI PROIZVODI

! City break – gradski odmori ! Wellness i relax paketi

! Sun & beach uz zabavni segment ponude ! Gastro ! Nautika

! Ronjenje, jedrenje ! Active & Adventure proizvodi

Empty Nesters

! Starosna skupina ljudi od 45 do 65 godina ! Još rade, često na odgovornim pozicijama i s višim

primanjima – pod značajnim stresom

! Njihova deca su odrasla (rade, fakulteti, DINKs ili SINKs) ! Turisti skloni ponovnom otkrivanju starih interesa i

pronalasku novih ! Osećaju se mladima i ne odriču se aktivnosti ! Skloniji su i putovanjima tokom cele godine, ne nužno u

glavnoj sezoni – često bookiraju last minute putovanja i ponude

! Jedan deo ceni holistički pristup životu s ciljem dugovečnosti – zdravlje, prehrana, aktivnost, kvaliteta života, wellness, tretmani

! Vole da otkrivaju nove stvari, nove aktivnosti (ne grube), bave se sportom, održavaju kondiciju, revitalizuju organizam

! Kultura i razgledanje ! Odmor i relaksacija ! Posebni interesi

! Wellness ! Kupovina

! Aktivnosti ! Novi doživljaji

Motivi

Faktori uspeha ! Kvalitet usluge ! Osećaj ugodnosti i luksuza ! Vrednost za novac

! Online dostupnost informacija (internet,

portali, news, pregled aktivnosti u destinaciji)

! Saobraćajna dostupnost

! Destinacija “s pričom”, posebnostima,

autentičnosti ! Bogatstvo aktivnosti (sport,

kultura, umetnost,

relaksacija) ! Posebni interesi ! Izleti


! Wellness, relax i holistički paketi ! City break – gradski odmori

! Događaji i kultura ! Gastro ! Nautika i Cruising

! Active & Adventure proizvodi


69

Golden Oldies

! Osobe od 65 godina na više, još uvek relativno dobrog zdravlja i samostalni

! Ova skupina nema značajnih zdravstvenih poteškoća i

problema, no aktivnosti i sadržaji moraju biti prilagođeni svojom zahtevnošću i intenzitetom

! Iako stariji, još uvijek traže nova iskustva, nove aktivnosti i sadržaje

! Imaju ograničen budžet, ali i dovoljna primanja da priušte

putovanja i dodatne aktivnosti ! Vole da se vraćaju na već posećena mesta u mladosti,

kao i svetski poznate destinacije ! Novije generacije su iskusne u putovanjima, obrazovane i

zahtevnije od dosadašnjih

! Žele aktivnosti, ali uz osećaj sigurnosti i brige

Fotografija: Ambro,


! Kultura i razgledanje ! Uspomene i tradicija ! Wellness i zdravlje

! Umerene aktivnosti ! Kupovina

! Novi doživljaji ! Odmor i relaksacija

Motivi

Faktori uspeha ! Brza, kvalitetna i cenovno

umerena dostupnost destinacije

! Sve važnije, no ograničenog značenja

postaje online (internet, portali, news, pregled aktivnosti u destinaciji)

! Bogatstvo raznolikih prikladnih aktivnosti (sport,

kultura, umjetnost, relaksacija)

! Autentičnost

! Gastro ponuda i vina ! Vrednost za novac ! Grupni izleti


! Sun & beach ! Ture

! Gradski odmori ! Cruising ! Događaji i kultura

! Zdravstveni

Poslovni i MICE

! Osobe od 25 do 65 godina, raznih položaja na radnom mestu

! Navike poslovnih putnika često su vezana za položaj u

kompaniji, pa se mogu grupisati u tri skupine (tražena razina usluge smeštaja, sadržaja i slično) :

! Top menadžment ! Srednji menadžment ! Niži menadžment i zaposleni

! MICE (Meetings, Incentive, Conventions, Exhibitions) putnici zahtevaju velike raspoložive kapacitete, nivo

usluge i vrednost za novac ! Naročito oslanjanje na tehnologiju – pre putovanja i za

vreme boravka

! Putnici cene bogatu gastro ponudu, kao i dodatne aktivnosti u destinaciji

! Važna je saobraćajna dostupnost i ugodnost putovanja

! Tržište koje raste i ceni “neotkrivene” destinacije

Fotografija: Ambro,


! Poslovne aktivnosti ! Kongresi ! Konferencije

! Poslovni sastanci ! Sajmovi

! Skupovi ! Upoznavanje novih krajeva ! Zabava

Motivi

Faktori uspeha ! Brza, kvalitetna dostupnost

destinacije ! DMO/DMC agencije i

organizacija/ured ! Imidž destinacije

! Ugostiteljski sadržaji – restorani, barovi, podrumi dovoljnih kapaciteta

! Zabavni i shopping sadržaji destinacije

! Avio povezanost ! Kongresni centar i dovoljni

smeštajni kapaciteti

! Tehnološki nivo opremljenosti


! Kongresi sastanci, sajmovi i slično - MICE


70

Sportisti

! Osobe različite starosti, od najmlađih sve do penzionera ! U zavisnosti od posvećenosti sportu razlikujemo:

! Profesionalni sportisti

! Treneri i sudije ! Rekreativni sportisti

! Početnici sportisti ! U skladu sa povećenosti sportu, kreću se i očekivanja od

ponuđenog proizvoda

! Sportisti ostvaruju putovanja gotovo tokom cele godine: pred-sezona za pripreme (glavni naglasak), glavna

sezona kao vreme održavanja kampova i slično (pomoćne aktivnosti)

! Posebni zahtevi: prilagođena prehrana, posebne usluge

(pranje sportske opreme, koordinatori), prilagođeni i funkcionalni sportski tereni – kvalitativno i kvantitativno

! DMC/DMO kao jedan od ključnih faktora razvoja i

komercijalizacije ovog proizvoda

Fotografija: Ambro,


! Sportske pripreme ! Klimatski uslovi ! Sportski tereni

! Takmičenja ! Upoznavanje novih krajeva

! Zabava

Motivi

Faktori uspeha ! Brza, kvalitetna dostupnost

destinacije ! Imidž destinacije

! Raznovrsnost smeštajnih kapaciteta

! Ugostiteljski sadržaji dovoljnih kapaciteta

! Zabavni i shopping sadržaji

destinacije ! Avio povezanost

! Sportski centri/tereni ! Suparničke ekipe

istovremeno u destinaciji –

sparing partneri


! Sportske pripreme ! Sportska takmičenja, turniri, kupovi

! Letnji sportski kampovi ! Regate

Porodice sa (mlađom) decom

! Starosna skupina ljudi od 30 do 45 godina ! Rade, često na odgovornijim pozicijama, različitih nivoa

primanja i obrazovanja

! Njihova deca su mlađeg uzrasta (predškolski i osnovna škola)

! Život roditelja je ekstrem – obaveze na poslu i kod kuće ! Potrebna pred-priprema za odlazak na odmor s decom ! Odmor mora zadovoljavati sledeće uslove:

! Pogodnost destinacije: pogodne plaže, zabavni i tematski parkovi i centri, sadržaji destinacije

prilagođeni mlađoj deci ! Usluge: destinacija mora imati dovoljno usluga

prilagođenih porodicama s mlađom decom kao što

su restorani, trgovine, gradski sadržaji... ! Roditelji u pravilu zaboravili na vreme “za sebe” i sve je

podložno deci i njihovim željama i potrebama

! Glavnina putovanja tokom glavne sezone – narplito zavisi od školskih obaveza i kalendara nastavnih aktivnosti

! Roditelji ponekad priušte kratki odmor izvan sezone za odlazak bez dece

! Pasivni odmor i kupanje ! Aktivnosti ! Zabava

! Povoljne cijene ! Sportske aktivnosti i

rekreacija (prilagođeno)

Motivi

Faktori uspeha ! Kvalitet usluge i

prilagođenost ponude deci – plaže, sadržaji na plaži

! Animacijski programi ! Bogatstvo sadržaja zabave

i aktivnosti ! Vrednost za novac,

orjentiranost porodičnom

vrednostima ! Online dostupnost

informacija (internet, portali, news, pregled aktivnosti u destinaciji)

! Saobraćajna dostupnost ! Sportske aktivnosti, izleti


! Sun & Beach proizvod uz prikladne sadržaje ! Gradski odmori


71

Porodice sa (starijom) decom

! Starosna skupina ljudi od 35 do 45 godina ! Rade, često na odgovornijim pozicijama, raznih nivoa

primanja i obrazovanja

! Njihova deca su tinejdžerske dobi (srednja škola) ! Preferencija odlaska na “cool” mjesta – spoj porodične

atmosfere i zabave ! Odmor mora odgovarati obema skupinama:

! Roditelji cene: zajedničke aktivnosti, ponekad i bez

dece, sporije akrivnosti, druženje s decom i slično ! Deci je potrebno: više aktivnosti, kontrolisana

sredina (bezbednost), raznovrsnost sadržaja i zabave

! Roditelji svesni skorog odrastanja dece, još uvek teže

zajedničkom provođenju vremena – porodične vrednosti ! Odmor s kompromisima – mladi i stariji ! Glavnina putovanja tokom glavne sezone, ponekad i za

vreme praznika – posebno zavisi od školskih obaveza i kalendara nastavnih aktivnosti

! Aktivnosti ! Zabava ! Novi doživljaji

! Cena ! Odmor i relaksacija

! Kupovina

Motivi

Faktori uspeha ! Kvalitet usluge i

prilagođenost ponude mladima/deci i odraslima

istovremeno ! Bogatstvo sadržaja zabave

i aktivnosti ! Animacija ! Vrednost za novac

! Online dostupnost informacija (internet,

portali, news, pregled aktivnosti u destinaciji)

! Saobraćajna dostupnost

! Plaže i morski sadržaji ! Sportske aktivnosti, izleti


! Sun & Beach proizvod uz prikladnu zabavu ! Active & Adventure proizvodi

! Gradski odmori ! Nautika i Cruising

Fotografija: photostock,



72

Kada govorimo o tržišnom segmentu "Golden Oldies", važno je napomenuti da se tu pre svega misli o

segmentu inostranih penzionera, koji su platežno sposobni i koji imaju vremena da se posvete

očuvanju zdravlja pa je s tim u vezi, mogude kreirati i pakete koji traju više nedelja/meseci, s obzirom

na pretpostavljenu cenovnu konkurentnost ponude na predmetnom području regije Zapadna Srbija i

Sarajevskog makroregiona.

Dodatno, jasno se može sagledati sezonalnost turističke potražnje definisanih tržišnih segmenata, pa

je u prilagođavanju portfolija proizvoda i usluga to neophodno imati u vidu, u kontekstu

obezbeđivanja celogodišnjeg uspešnog poslovanja pružalaca usluga.

Kada govorimo o formulisanju zajedničkog turističkog proizvoda na predmetnom području, iz

izvršene analize je jasno da je u predstojedem periodu neophodno uložiti napore kako bi se

obezbedila jasna uporišta i definisali jedinstveni prodajni predlozi koji bi obezbedili uspešnu

komercijalizaciju proizvoda.

Dosadašnje marketinške napore i praksu razvoja turističkih proizvoda na predmetnom području, u

najmanju ruku, karakteriše odsustvo planskog pristupa. S tim u vezi, neophodno je uvažiti sledede

konstatacije:

kreiranje proizvoda mora da bude usmereno na celogodišnje poslovanje, a ne samo na jednu sezonu;

ponuda je (bila) formulisana na način da se "sve nudi svima", što onemogudava standardizaciju, specijalizaciju, sprovođenje adekvatne politike osiguranja kvaliteta i na kraju, uspešno tržišno pozicioniranje;

potrebno je, dakle, napustiti koncept ponude celokupnom turističkom tržištu tzv. "ko dođe – došao je" i iskoristiti prednosti koncepta segmentacije tržišta;

uloženi trud i napor pojedinih pružalaca usluga je "rasut" usled nedostatka koordinacije između različitih stejkholdera, što je dovelo do suboptimalnog iskorišdavanja resursa : neophodno je obezbediti kontinuirano strateško vođstvo i mehanizme koordinacije.

Ved je napomenuto da svakoj uspešnoj komercijalizaciji predstoji obavezno istraživanje tržišta.

Imajudi u vidu karakteristike područja, postojedi nivo turistifikacije ponude, karakteristike proizvoda

zdravstvenog turizma i odgovarajude tržišne segmente, u kontekstu realizacije ovog projekta,

predlažemo da se iskoristi resursna komplementarnost mikrodestinacija u pograničnom području i da

se ispita mogude formulisanje zajedničkog turističkog proizvoda na osnovu iznete ideje (u nastavku

studije) o formulisanju "Mape zdravlja Balkana" kao osnove za izlazak na regionalno i šire turističko

tržište.

"Mapa zdravlja Balkana" proističe iz mogudeg tržišnog pozicioniranja područja kao "Balkanske oaze

dobrobiti i zdravlja" i zapravo predstavlja sistem, koji bi ponudio odgovarajudi set tretmana u skladu

sa razumevanjem potreba odgovarajudeg tržišnog segmenta. Ponuda svakako ne bi mogla da bude

ista za menadžere i za (inostrane) penzionere. U ovom konkretnom slučaju, oba tržišna segmenta su

platežno sposobna ali menadžeri nemaju slobodnog vremena ("time poor"), dok penzioneri imaju

("time rich"). Shodno tome, prva grupa ne može da priušti duže boravke u ustanovama/hotelima u

predmetnom području, dok druga grupa to može.

Ideja je dakle, da se napravi okvir za realizaciju tzv. "tailor made" programa prevencije ili lečenja

indikovanih stanja za odgovarajude tržišne segmente.


73

Na osnovu generalnog okvira/ uputstava se vrši prilagođavanje svakog tretmana individualno.

Pružaoci usluga uključeni u realizaciju programa (ustanove, hoteli i drugi objekti) su povezani

jedinstvenom bazom podataka i imaju uvid u preglede/tretmane kojima je bio podvrgnut svaki

korisnik programa.

Program obuhvata set tretmana, koji se nalaze u postojedoj ponudi i ne bi se nužno odnosili na

njihovu realizaciju u okviru jednog putovanja; radije, program bi obuhvatio više odvojenih putovanja

(posebno imajudi u vidu tržišne segmente koji su "time poor" a "cash rich"), ali bi morao da ponudi i

neki oblik kontinuiranog pradenja i interakcije sa korisnicima.

Mogud način za ostvarivanje pradenja i interakcije sa korisnicima je razvoj aplikacije za mobilne

telefone, koja bi sadržavala odgovarajudi podsetnik sa alarmom za određene aktivnosti (režim

ishrane, vežbe, propisanu terapiju medikamentima i suplementima).

Prilikom svake posete odgovarajudoj ustanovi (u skladu sa programom), vršila bi se odgovarajuda

provera napretka, a korisnicima bi uvek na raspolaganju bio help desk (telefonski ili putem

elektronske pošte, integrisano u M aplikaciju) u zavisnosti od vrste tretmana/lečenja i ustanove u

kojoj je prepisan.

Pomenuta aplikacija bi ujedno, predstavljala vrstu karte lojalnosti (loyalty card) i pasoša za

ustanove/hotele i druge pružaoce usluga u mreži (restorane, prodavnice lokalnih proizvoda, gift

shop-ove, kozmetičke salone itd.), na osnovu koje bi korisnici ostvarivali određene pogodnosti pri

kupovinama.

Neke od mera koje bi mogle da daju rezultate u kratkom roku uključuju 8F

9:

1. Unapređenje postojedih zdravstvenih programa i njihovu usmerenost na ciljne tržišne segmente – odnosi se na programe koji se ved primenjuju, a mogu se proširiti/produbiti kroz međusobnu saradnju pružalaca usluga na predmetnom području (onih koji su direktno uključeni u Cross Spa projekat), na bazi zajedničke platforme za pradenje korisnika;

2. Kreiranje i uvođenje novih programa u zavisnosti od potreba tržišta (ved opisano u prethodnom izlaganju);

3. Iskoristiti mogudnosti kombinacije postojedih tretmana u ponudi sa konceptom geomedicine i geoterapije – odnosi se na terapiju manipulacije mišidima u kojoj se koriste fokusirane tehnike koje uključuju korišdenje odgovarajudeg toplog i hladnog kamenja, kao i masažu u cilju unapređenja zdravlja i postizanja balansa između tela, uma i duha;

4. Prilagođavanje dela kapaciteta u skladu sa definicijom "hotela zdravlja", tzv. "healthy hotels" i "healing hotels", makar u periodima sezone visoke turističke potražnje;

5. Uvesti ponudu outdoor zdravstvenog turizma - terapije zasnovane na savladavanju odgovarajudih (kontrolisanih) prepreka u prirodnom okruženju kao deo postupka rehabilitacije u cilju vradanja snage, sticanja veština i savladavanja izazova u cilju vradanja aktivnom životu. Ove aktivnosti mogu da uključe i avantura-sadržaje kao deo standardne wellness ponude (tzv. "adventure based therapy" i "wilderness therapy");

6. Uvesti u ponudu komplementarne i alternativne tehnike kao deo ponude medicinskog wellness-a i izvršiti obuku osoblja:

9 Listu predloženih mera je Horwath HTL prilagodio prema inicijalnom predlogu Dr Gorane Isailovid


74

a. Komplementarne tehnike, tretmani i terapije se uglavnom ne fokusiraju na lečenje bolesti, ved na smanjenje nus pojava i stresa nastalog konvencionalnim lečenjem, kao i u cilju obezbeđenja opšte dobrobiti pacijenta/dobrog osedaja (wellbeing). Alternativne tehnike se primenjuju umesto konvencionalne medicine, i cilj im je doprinos izlečenju pacijenta;

b. Komplementarne i alternativne tehnike obuhvataju:

i. terapije sa položenim rukama (kiropraktiku, osteopatiju, shiatsu, refleksologiju, aromaterapiju i terapeutski dodir);

ii. invazivne terapije (akupunktura, irigacija, chelation terapija, itd.);

iii. terapije sa proizvodima (homeopatija, travarstvo, ayurveda, aromaterapija, Bach cvetna terapija);

iv. energetska medicina (duhovno isceljivanje i molitve; korišdenje kristala, frekvencija i kanala; reiki, terapeutski dodir, akupunktura, shiatsu, tai-chi, qi-gong);

v. psihološke intervencije (hipnoza, savetovanje i psihoterapija);

vi. tehnike samopomodi (joga, meditacija, vizuelizacija, samo-hipnoza, relaksacijske tehnike i sl.)

7. Kontemplativni turizam i šumski hamami – vođene ture kroz prirodno okruženje i korišdenje prirodne konfiguracije terena i voda (izvora, potoka) u terapeutske svrhe – posete mističnim i magičnim mestima, sakralnim objektima u okruženju, itd.

8. Pravljenje posebnih programa za porodice sa decom – promocija tzv. "family wellness" koncepta. Postojede objekte/delove objekata u predmetnom području bi trebalo prilagoditi željama i potrebama porodica sa decom (različiti programi za porodice sa mlađom i za porodice sa starijom decom), koje bi uključivale teretanu, centar za sticanje kondicije, bazen i prostor za decu (za mlađu decu igraonica, za stariju npr. neka vrsta avantura parka).

Dodatno, najnoviji trendovi ukazuju na izuzetnu popularnost tzv. "škola zdravlja" gde se cele porodice uče zdravom načinu života i ishrane, pa bi trebalo razmisliti i o uključivanju ovakvog jednog programa.

9. Unapređenje postojedih programa u skladu sa prirodnim ambijentom i nasleđem tradicionalne medicine – kombinacija lečenja i terapija uz korišdenje lokalnih tradicionalnih proizvoda i lekovitog bilja – jedinstveni velnes koncept bi mogao da uključi upotrebu lokalnih proizvoda u tradicionalnim tehnikama (npr. masaža malinama, hod po malinama), meditaciju na zobenim dušecima, aerobik, vežbe istezanja i vežbanje u prirodi (zona fitnesa); uključivanje tradicionalnih igara (viteške, zabavne, igre duha, itd.) u velnes koncept (npr. tradicionalno kolo, klis, itd.); velnes vrt – meditacija u vodnjaku sa šljivama, jabukama ili bilo kojim drugim karakterističnim vodem; vital bar – priprema čajeva od lokalnog lekovitog bilja i napitaka od voda i povrda; kreativne radionice etno body art; itd.

10. "Selfness" programi – pored velnesa kao stanja odsustva bolesti i težnje ka kvalitetnom životu tzv. "selfness" programi obuhvataju i kontemplativne tehnike u cilju razumevanja i spoznaje samoga sebe i svesnog tretiranja tela, emocija i duha tokom čitavog života. Selfness pomaže da čovek postane svestan svojih vrednosti, ali i nedostataka. Naglasak je na usklađivanju ciljeva i načina života sa potencijalima svake individue. Kao i velnes, on podrazumeva klasične tretmane (termalne vode, masaže, uživanje u hrani itd.), ali se organizuju i odgovarajude interaktivne i edukativne radionice. Mogude forme uključuju jogu, vežbe disanja, pripremanje specifičnih


75

oblika hrane (npr. bez glutena), proizvodnja prirodne kozmetike, tkanje i oslikavanje tkanina, branje i pripremanje prirodnih čajeva, slaganje vina i hrane, med i proizvodi od meda, etno-bodi art, škola pripremanja tradicionalnih jela, itd.

Uspešnoj implementaciji prethodno navedenih predloga mora da predstoji ozbiljna tržišna analiza

zasnovana na primarnom istraživanju ciljnih tržišta.

5.3 USPOSTAVLJANJE KLASTERA ZDRAVSTVENOG TURIZMA

Mera: 1 Uspostavljanja klastera zdravstvenog

turizma

CILJEVI

Kreiranje platforme za unapređenje saradnje između najvažnijih stejkholdera na nivou klastera

Poboljšanje opšteg nivoa konkurentnosti zdravstvenog turizma kroz identifikaciju i artikulaciju zajedničkog interesa članica klastera i korišdenje sinergetskih efekata u vidu zajedničkih napora, unapređenja koordinacije i planiranja

OPIS MERE

U cilju efikasnijeg razvoja i artikulacije interesa pružalaca usluga iz oblasti zdravstvenog turizma na predmetnom području, preporučljivo je udružiti snage, znanje i resurse u cilju uspešnog nastupa na međunarodnim tržištima. Osnova zadovoljavajudeg nivoa konkurentnosti bazira se na javno-privatnoj saradnji, pri čemu uspostavljanje klastera treba da da posebnu formu.

Stoga se predlaže formiranje klastera zdravstvenog turizma, kao platforme za saradnju između glavnih stejkholdera u okviru klastera i zajedničke komunikacije prema glavnim donosiocima odluka. Klaster ima za cilj povedanje opšteg nivoa konkurentnosti privrednih subjekata koja posluju u sektoru zdravstvenog turizma, primarno kroz identifikaciju i korišdenje sinergetskih efekata u vidu zajedničkih napora na povedanju konkurentnosti, efikasnijeg marketinga, unapređenju koordinacije, zajedničkog planiranja i koriščenja internog i eksternog know-how.

Klaster okuplja vodede stručnjake iz područja medicine, industrije zdravlja, velnes i spa turizma i drugih srodnih delatnosti koji svojim iskustvom i znanjem žele da unaprede postojede institucije i privredne subjekte s ciljem unapređenja kvaliteta pruženih usluga i proizvoda i zajedničkog nastupa na domadem i međunarodnom tržištu. Uz to, Klaster kao svojevrstan servis u saradnji sa svojim strateškim partnerima osigurava povoljnije uslove nabavke, organizuje edukaciju kroz Resursni centar i promoviše interese svojih članova.

Klaster koordinira napore usmerene na definisanje novih proizvoda ili poboljšanja postojedih, sprovodi istraživanja posredstvom Resursnog centra, radi na identifikaciji proizvoda i tržišta s vedim potencijalom, razvija strategije kreiranja proizvoda i marketinga, kreira izveštaje, privlači


76

partnere i radi na izgradnji stabilne administrativne strukture i sistemskog okruženja. Suština je u kreiranju platforme saradnje koja de omoguditi proaktivan pristup proizvodima i tržištima od strane činilaca ponude u samom klasteru.

Upravljanje klasterom je odgovornost regionalnih turističkih i razvojnih organizacija, koja de delom finansirati aktivnosti. Ipak, radi poslovne i finansijske održivosti neophodno je osigurati dodatno finansiranje od strane samih predstavnika turističke ponude unutar klastera.

Ovaj predlog je mogude realizovati i u okviru neke od postojedih inicijativa – npr. kroz uspostavljanje Balkan Spa asocijacije, ali se u tom slučaju kao ozbiljan izazov namede gubitak fokusa sa predmetnog područja, kao i značajno smanjena kontrolabilnost realizacije predloženih mera. Sa druge strane, ovakav korak bi omogudio brz uvid i razmenu iskustva sa ostalim članicama asocijacije, transfer dobre prakse u regulaciji sektora, kao i relativno značajniji uticaj na regionalnom planu, kao i na relevantne institucije na nacionalnim nivoima.

Treda varijanta bi podrazumevala da se na teritoriji Srbije predložene mere realizuju kroz aktivnosti postojedeg Udruženja banja i klimatskih lečilišta, a da se sa strane Federacije BiH formira slično udruženje. Zajedničke aktivnosti bi se, u tom slučaju, realizovale kroz projektne timove, a aktivnosti u domenu regulative, standarda i podrške investitorima bi svaka strana realizovala kroz svoje Udruženje.

OSNOVNI ZADACI U PROCESU REALIZACIJE

Osnovni koraci podrazumevaju set elemenata, koji se moraju posmatrani integralno, a čijim sprovođenjem se mogu kreirati sinergetski efekti: 1. Uspostavljanje platforme za saradnju i insentivizacija stejkholdera, kroz kreiranje pravilnika i

procedura rada klastera 2. Organizicija prvog radnog sastanka i predstavljanje javnosti ciljeva rada 3. Formirati programe i planove rada 4. Konstantno održavati interes svih subjekata u klasteru 5. Identifikacija uskih grla u sistemskom okviru i koordiniran rad na njihovom otklanjanju 6. Identifikacija nosedih proizvoda, proizvoda dodate vrednosti i kreiranje liste mogudih iskustava 7. Izbor članova i njihovo umrežavanje i rad na projektima 8. Organizacija mesečnih sastanaka radi interaktivnog učestvovanja i rešavanja različitih izazova,

sa ciljem davanja konkrentih razvojih predloga

KRITIČNI FAKTORI USPEHA

Kreiranje formalne osnove, pravila i obaveza članova klastera Definisanje strateških nosedih proizvoda, na koje treba nadovezati nove proizvode i iskustva Motivacija predstavnika privrede i javnog sektora za učestvovanje u zajedničkim aktivnostima Izgradnja međusobnog poverenja, zauzimanje zajedničkih stavova, planiranje i lobiranje

KLJUČNI SUBJEKTI UKLJUČENI U REALIZACIJU

Razvojne agencije u okviru klastera Regionalne i lokalne turističke organizacije Privatni sektor, profesionalci u lokalnom turističkom sektoru i drugi entiteti kao nosioci turističke ponude


77

5.4 RAZVOJ RESURSNOG CENTRA

5.4.1 Osnivanje resursnog centra

Mera 2 Razvoj Resursnog centra

CILJEVI

Podizanje nivoa znanja i jačanje veština zaposlenih u sektoru zdravstvenog turizma

Know-how u domenu standardizacije kvaliteta usluga u zdravstvenom turizmu

Pradenje savremenih trendova na globalnom tržištu u domenu zdravstvenog turizma

OPIS MERE

Resursni centar pograničnog područja je centar znanja čija je primarna uloga capacity building ljudskih resursa tj. edukacija u domenu osnovnih znanja i sprovođenje treninga za razvoj konkretnih veština zaposlenih u zdravstvenom turizmu kao ključni faktor uspeha u zadovoljavanju očekivanja i potreba gostiju, pružanju odgovarajude vrednosti za novac i na taj način podizanju nivoa njihovog zadovoljstva i lojalnosti. Drugo, centar treba da se bavi pradenjem savremenih standarda kvaliteta u isporuci usluge u zdravstvenom turizmu i prikupljanjem primera najbolje prakse u industriji. Trede, centar treba da se bavi prikupljanjem i analizom savremenih trendova u zdravstvenom turizmu, te organizacijom seminara/konferencija, kako bi donosiocima odluka iz javnog i privatnog sektora pružio kvalitetnu platformu za donošenje odluka.

1. Edukacija i trening programi S obzirom da trenutno na tržištu postoji veliki jaz između savremenih zahteva industrije i dostupnog sistema obrazovanja, sprovođenje edukacije i trening programa je jedan od prioritetnih projekata u zdravstvenom turizmu. Smatramo da je neophodno sistemsko prilagođavanja procesa edukacije savremenim zahtevima industrije – trenutno nijedna obrazovna institucija na području Srbije i BiH ne obuhvata edukaciju o zdravstvenom turizmu. Područje zdravstvenog turizma je izrazito interdisciplinarno, uključujudi znanja iz oblasti turizma, zdravstva, medicine, marketinga, menadžmenta, finansija, ljudskih resursa i drugo. Stoga, treba napraviti takav program koji uzima u obzir nivo razvoja zdravstvenog turizma u predmetnom području, postojedi sistema obrazovanja i savremene trendove na globalnom tržištu. U domenu edukacije, smatramo da je potrebna saradnja sa postojedim turističkim školama i fakultetima, naročito u domenu:

Kreiranja sadržaja programa putem sagledavanja potreba industrije Pružanja podrške u sprovođenju programa Obezbeđivanja stručnjaka iz zdravstvenog turizma, instruktora i nastavnika kao predavača Promocije programa Kontrole rezultata

Primeri znanja i veština koja treba obuhvatiti kroz trening programe su: Menadžment: ljudski resursi, ekonomija i finansije, marketing, itd. Usluge: kvalitet usluga, zadovoljavanje potreba i očekivanja turista, itd.


78

Smeštajni objekti: recepcija, concierge, odeljenje soba, itd. Restoran: šef, kuvari, konobari, itd. Tehnike prodaje i komercijalizacije Pravni okvir zdravstvenog turizma Prevencija i rehabilitacija kao proizvod zdravstvenog turizma

2. Know-how u domenu standardizacije kvaliteta usluge

Kako smo naveli u analizi postojedih kapaciteta, primeden je nedostatak primera uporedne prakse koji bi poslužili kao okvir za restrukturiranje i repozicioniranje postojede ponude – tj. koje priznate međunarodne standarda kvaliteta u zdravstvenom turizmu treba dostidi u daljem razvoju ponude. Stoga, smatramo da centar treba da na jednom mestu sumira standarde i pečate kvaliteta koja su razvila pojedina tržišta (Nemačka, Velika Britanija, Amerika, Evropa), te da definiše set kriterijuma koji treba da se razmatraju u postupku evaluacije.

Pradenje primera najbolje prakse je neophodno kao referenta tačka za razvoj standardnih operativnih procedura za pojedinačne objekte u domenu zdravstvenog turizma.

Standardne operativne procedure (SOP) predstavlja dokument kojim se definiše način na koji subjekti posluju u cilju isporuke proizvoda i usluga klijentu. SOP je dokument kojim se definiše politika poslovanja preduzeda i procedure u isporuci usluga, a obuhvata:

Mape (algoritam) procesa isporuke usluga

Politiku poslovanja

Procedure za način isporuke usluge

Formate i ček liste

Definisane procedure obezbeđuju maksimizaciju efikasnosti poslovanja, obezbeđuju konzistentnost u isporuci usluge i daju okvir za sprovođenje treninga zaposlenih.

3. Pradenje savremenih trendova na globalnom tržištu u domenu zdravstvenog turizma

Resursni centar treba da se bavi prikupljanjem postojedih raspoloživih podataka/analiza na temu savremenih tržišnih trendova. Naime, smatramo da je neophodno uspostaviti vezu sa priznatim stručnjacima na svetu i kroz redovno odravanje seminara/konferencija, uspostaviti osnovu za kontinuirano pradenje trendova u domenu zdravstvenog turizma.


Osnovni zadaci u procesu realizacije Resursnog centra su sledede: 1. Osnivanje centra od strane Klastera zdravstvenog turizma pograničnog područja 2. Obezbeđenje načina finansiranja (članarine, prekogranični programi, javni sektor) 3. Kreiranje pravilnika i procedura centra 4. Formirati programe i planove rada.


Kreiranje formalne osnove za funkcionisanje centra Obezbeđenje finansiranja centra Motivacija predstavnika industrije za učestvovanje u aktivnostima centra


Predstavnici Klastera pograničnog područja Privatni sektor i drugi entiteti kao predstavnici industrije


79

5.4.2 Predlog treninga i obuka

Iz samog predloženog koncepta uspostavljanja i funkcionisanja resursnog centra, jasno je da postoje

dve velike grupe znanja i veština koje je neophodno unaprediti: strateško – planerske (targetiraju

nivo top menadžmenta) i taktičko – operativne (srednji menadžment i izvršioci).

Smatramo da je za navedene ključne nosioce u predmetnom području potrebno sprovesti poseban

paket treninga i obuka, osmišljenih da podignu nivo kvaliteta usluga po internacionalnim

standardima, i istovremeno rezultiraju povedanjem prihoda i profita pojedinačnih preduzeda.

Za nivo top menadžmenta je neophodno u najkradem roku organizovati set treninga/ radionica, koje

bi osmislili i vodili relevatntni stručnjaci na međunarodnom nivou, a koji se bave isključivo oblašdu

zdravstvenog turizma. Ovde se pre svega radi o razumevanju:

Ciljnog tržišta i potreba ciljnih segmenata;

Savremenih tendencija u oblasti zdravstvenog turizma i njegovim podsegmentima (spa/wellness, rehabilitaciono-terapeutski i medicinski turizam);

Postupaka formulisanja i stalne aktuelizacije konkurentnog turističkog proizvoda zasnovanog na jedinstvenim prodajnim predlozima predmetnog područja (resursno - atrakcijskoj osnovi, nasleđu i tradiciji u kombinciji sa savremenim pristupom);

Politike i sistema osiguranja kvaliteta;

Marketinga, promocije i upotrebe informaciono-komunikacionih tehnologija.

Školovanje zaposlenih je investicija u kvalitet njihovog rada, što konačno dovodi i do zadovoljnih

gostiju.

Način rada koji predlažemo je podeljen u tri segmenta:

1. Monitoring hotela sa fokusom na standarde kvaliteta (izgled, higijena, tehnički uslovi, kvalitet

rada itd.), analiza zatečenog stanja i izrada izveštaja;

2. Razvoj i definisanje svih potrebnih standarda – SOP;

3. Implementacija usvojenih standarda kroz treninge i obuke;

Za unapređenje poslovanja preporučujemo naročito sledede obuke:

1. Trening & Coaching za Menadžere odeljenja (Head of Departments)

2. Trening za osoblje koje je u stalnom kontaktu sa gostima

3. Trening za restoransko osoblje

4. Trening za osoblje u sektoru kuhinje

5. Trening za osoblje u sektoru recepcije/rezervacijama

6. Trening za osoblje u sektoru domadinstva

7. Trening za osoblje u Spa sektoru

Dodatno, smatramo da su potrebni posebno prilagođeni tailor made treninzi za menadžment svakog

pojedinačnog sektora.

Razvoj i implementacija standarda rada

Razvoj SOP u segmentu servisa i njegova implementacija


80

Razvoj SOP u segmentu kuhinje i njegova implementacija

Razvoj SOP u segmentu recepcije i njegova implementacija

Razvoj SOP u segmentu rezervacija i njegova implementacija

Razvoj SOP u segmentu domadinstva i njegova implementacija

Razvoj SOP u segmentu Spa usluga i njegova implementacija

TRENINZI ZA MENADŽERE ODELJENJA (HEAD OF DEPARTMENTS)

Obaveze menadžera sektora

Prema firmi

Prema generalnom direktoru

Prema zaposlenima

Upravljanje zaposlenima

Planiranje osoblja (obaveze i satnica)

Motivacija saradnika

Komunikacija medju zaposlenima u sektoru

Komunikacija sa drugim sektorima

Trening trenera (Train the Trainer) - osnove

Optimizacija troškova (cost optimization)

Zasto je važno ekonomsko razmišljanje?

Kontrola troškova

3M Forecast - planiranje troškova i prihoda

Smanjenje troškova bez gubitka kvaliteta

“Guest Expectation meets Guest Experience” za HOD

TRENING ZA OSOBLJE KOJE JE U STALNOM KONTAKTU SA GOSTIMA

Ponašanje na radnom mestu

Ponašanje i izgled na radnom mestu

Osnove odnosa prema gostu

Komunikacija sa gostom

Komunikacija među kolegama

Žalbe gostiju i reagovanje zaposlenih

Osnove telefonskog razgovora

Koliko poznajemo naš hotel/banju?

Obilazak objekta radi upoznavanja celokupne ponude

Kako da ponudimo i prodamo naše usluge za vedi prihod? (Upselling)

“Guest Expectation meets Guest Experience”

Očekivanja našeg gosta i šta mu zaista nudimo? (Samo oni koji poznaju svoje goste mogu da znaju i njihove potrebe i kako da ih zadovolje)

Ko je naš gost?

Kako da mu posvetimo pažnju?

Svako od nas je odgovoran za svoje radno mesto i svog gosta


81

TRENING ZA RESTORANSKO OSOBLJE

Osnove pružanja usluge (Service basics)

Postavljanje stola

Serviranje i pospremanje stola

Otvaranje vina i šampanjca

Spremanje i serviranje toplih napitaka

Čist i efikasan način rada

Saveti za dobru uslugu

O proizvodima (Product Training)

Hrana u našem objektu

Pide u nasem objektu

Druge ponude u objektu

Trening prodaje, povedanja kvaliteta i prihoda

Obratite paznju na gosta!

Akcija u prodaji

Primanje porudžbine

Kako usmeriti gosta?

Saveti za dobru prodaju

TRENING ZA OSOBLJE U SEKTORU KUHINJE (KITCHEN MONITORING)

Moderan način prezentacije hrane na tanjirima i na švedskom stolu

Kalkulacija cena u meniju

Ekonomična kupovina namirnica

Organizacija kuhinje

Higijena rada u kuhinji – HACCP

TRENINZI ZA OSOBLJE U SEKTORU RECEPCIJE / REZERVACIJA

Osnove recepcije (Reception basics)

Osnove odnosa prema gostu

Prijava gosta / Check in

Odjava gosta / Check out

Primopredaja smene

Kraj radnog dana (End of day)

Osnove rezervacija (Reservation basics) Osnove telefonskog razgovora

Pravljenje individualnih rezervacija

Upravljanje prihodom (Revenue management)

Online marketing

TRENINZI ZA OSOBLJE SEKTORA DOMADINSTVO (HOUSEKEEPING)

Postavka sobe Postavka kupatila


82

Postavka sadržaja u sobi

Postavka u minibaru

Directory book – opšte informacije

Čišdenje sobe

Ulazak kod gosta u sobu

Postupno spremanje sobe

Postupno spremanje kupatila

Čišdenje javnih prostorija

Čišdenje podova

Čišdenje prozora

Skidanje fleka sa tepiha

Oprema i procedure

Postavka ostave/spremišta i zaliha robe

Postavka kolica

Procedura oko prljavog veša

Raspored zaduženja

TRENINZI ZA OSOBLJE SPA SEKTORA

Kako tretiramo gosta u Spa sektoru?

Rezervacija tretmana i Recepcija (kreiranje prvih utisaka, pozdravljanje gosta, prijava gosta, odjava gosta)

Žalbe gostiju i reagovanje zaposlenih

Komunikacija sa gostom

Pre, za vreme i posle tretmana (Treatment protocol manual)

Privatnost klijenta

Prijem klijenta (prostorije za sprovođenje tretmana, prostorije za opuštanje)

Protokol sprovođenja tretmana (za svaki tretman u ponudi)

Komunikacija sa gostom za vreme tretmana

Protokol nakon sprovođenja tretmana

Higijena u Spa sektoru

Čišdenje i održavanje prostorija za sprovođenje tretmana (Treatment Rooms)

Čišdenje i održavanje prostorija za opuštanje

Čišdenje i održavanje svlačionica

Hrana i pide (H&P) u Spa sektoru Izrada Meni formata za odeljenje H&P

Izrada liste dozvoljenih sastojaka za H&P

Razvoj novih atraktivnih tretmana i ponuda


83

5.5 INTEGRISANI MARKETING SISTEM ZDRAVSTVENOG TURIZMA

Mera 3

Integrisani marketing sistem klastera zdravstvenog turizma

CILJEVI

Identifikacija poslovnih prilika za pružaoce usluga iz klastera zdravstvenog turizma kroz bolje upoznavanje definisanih ciljnih grupa

Izgradnja imidža klastera zdravstvenog turizma i, uopšte, prostora koji pokriva među predstavnicima turističke industrije, kao i među turistima

Bolji imidž pružalaca usluga iz klastera zdravstvenog turizma među putnicima, operatorima, investitorima, itd.

Vedi broj rezervacija Bolji uvid za potencijalne turiste Povedanje prodaje proizvoda i usluga domadih kompanija direktno turistima Povedanje realizacije preko turističkih posrednika Bolji odnosi sa medijima i medijsko pokrivanje Organizacija i centralizacija kontakt informacija (posrednika i krajnjih potrošača – posetilaca i

turista) Diferenciranje ponuđača u okviru klastera, čime se doprinosi ukupnom poboljšanju kvaliteta

turističkog proizvoda Olakšano planiranje, prepoznavanje i izbor usluge od strane turista između različitih opcija Povedanje poverenja i zadovoljstva turista Bolja osnova za realizaciju marketinških napora za pružaoce kvalitetnih usluga u turizmu Vezivanje turista za destinaciju putem oznaka kvaliteta Poboljšanje doživljaja posetilaca i turista Ostvarivanje jedinstvenih iskustava za turiste i posetioce Bolje upravljanje tokovima turista Koncentracija investicija Kreiranje vrednosti za članice klastera kroz inovativnu kombinaciju proizvoda i usluga

OPIS MERE

1. Istraživanje tržišta i pradenje savremenih trendova zdravstvenog (wellness & spa) turizma – kao što je u delu analize proizvoda i trendova zdravstvenog turizma napomenuto, ovo tržište se izuzetno brzo razvija, sa sve vedom ponudom kompleksnih i sofisticiranih proizvoda namenjenih uskim tržišnim nišama. U tom kontekstu, potreba za pravom informacijom je od ključnog značaja, jer povratno utiče na aktuelizaciju ponude/ pravovremenu reakciju u skladu sa očekivanjima željenih tržišnih segmenata. Dakle, neophodno je izgraditi sistem dobijanja relevantnih i ažurnih tržišnih informacija, koje de pomodi u usmeravanju marketinškog napora klastera zdravstvenog turizma i olakšati donošenje kvalitetnih odluka. Ključne aktivnosti, u tom smislu, predstavljaju:


84

o Redovni intervjui sa turoperatorima i agencijama, mystery shopping (poseta inovativnim pružaocima usluga iz oblasti zdravstvenog turizma i korišdenje njihovih usluga)

o Pradenje trendova i sistematsko ispitivanje stavova i potreba turista na glavnim emitivnim tržištima (kroz angažovanje specijalizovanih agencija za istraživanje tržišta/ kupovinu informacija kroz kanale profesionalnih udruženja – European Spas Association, ISPA)

Pored neophodnih investicija u infrastrukturu, poznavanje tržišta, preferencija i očekivanja željenih klijenata je ključni element uspeha formulisanja konurentnog turističkog proizvoda u zdravstvenom turizmu.

2. Imidž kampanje – Imajudi u vidu teško nasleđe sukoba i loš imidž ovih prostora na evropskom i međunarodnom tržištu, neophodno je usmeriti napor ka repozicioniranju ove regije u svesti potencijalnih klijenata, naročito kada se radi o percepciji bezbednosti. Ova aktivnost se mora sprovoditi u saradnji sa nacionalnim turističkim organizacijama (zajednicama), posebno imajudi u vidu osetljivost portfolija proizvoda koje pružaju članice klastera zdravstvenog turizma. U tom smislu, trebalo bi iskoristiti angažovane agencije koje rade turistički PR za Srbiju i BiH, u cilju sprovođenja strategije izgradnje dobrog imidža prostora za bavljenje zdravstvenim turizmom. Klaster zdravstvenog turizma bi morao kroz marketinšku strategiju da detaljno i jasno definiše sistem integrisane marketinške komunikacije, kao i spisak relevantnih tema kojima se želi uticati na izgradnju dobrog imidža.

3. Internet portal klastera zdravstvenog turizma sa rezervacionim sistemom – u pitanju je najznačajniji marketinški instrument, preko kojeg de članice klastera modi da prenesu svoje poruke i koji de predstavljati osnovnu platformu komunikacije, kako u odnosu na potencijalne klijente/ kupce usluga članica klastera, tako i između samih članica klastera. Radi se o svojevrsnom "prozoru u svet" za klaster zdravstvenog turizma, pa bi portal morao da ponudi kako sveobuhvatne, redovno ažurirane i detaljne informacije o aktuelnoj ponudi proizvoda i usluga, tako i da ponudi sadržaj i alate za rezervisanje vedine ovih usluga, uz korišdenje rešenja savremene tehnologije koja več postoje na tržištu. Kada turista uđe na portal ili bude preusmeren na neku od njegovih veb-stranica, ono što se ovde nudi mora ispuniti osnovne principe da ga zadrži i pruži mu dovoljno informacija koje de olakšati proces donošenja odluka. Ključni elementi o kojima se mora voditi računa prilikom uspostavljanja Internet portala su: stranica visokog uticaja – pretrpanost informacijama na početnoj strani mora biti zamenjena interesantnim fotografijama; ponuda sadržaja (o nama, tretmani koje možete dobiti, događaji, dodatna ponuda, itd.); mogudnosti – rezervacije, upiti, mikro sajtovi, integracija sa društvenim medijima, itd.; laka navigacija.

Najvedi izazov u razvoju rezervacionog sistema koji je neophodno prevazidi je dobijanje odgovora na pitanje: ko šta prodaje i po kojim cenama? Bitno je omoguditi potencijalnim turistima da samostalno kreiraju svoj doživljaj kombinacijom različitih proizvoda i usluga koje de nuditi članice klastera/ pružaoci usluga u turističkom lancu vrednosti destinacija. Posebne, unapred osmišljene ponude se mogu ponuditi u okviru rezervacionog sistema (paket aranžmani).

4. Dizajniranje i izbor instrumenata prodaje – podsticanje prodaje kroz B2B kontakte sa identifikovanim glavnim posrednicima u turizmu. Programi se mogu realizovati kod samih članica klastera, ili predstavljanjem ponude članica klastera speciajlizovanim posrednicima i kreatorima turističkih paketa za medical/wellness/spa turizam u poseti njima. Dodatno, imajudi u vidu značaj koji ima rehabilitacioni turizam, neophodno je ugovoriti sastanke sa zdravstvenim osiguranjima zemalja u regionu/ evropskih zemalja udaljenih nekoliko sati


85

putovanja (uključujudi i avionski let) u cilju prezentacije i ugovaranja posebnih programa za njihove osiguranike. Uloga turističkih organizacija/ zajednica koje bi trebalo da budu partneri u realizaciji ovog seta aktivnosti klastera bi trebalo da bude veoma velika, s obzirom da bi one bile angažovane za obezbeđivanje kontakta sa adekvatnim posrednicima, kao i ugovaranje adekvatnog prostora za sastanke, ukoliko se radi o posetama potencijalnim partnerima u inostranstvu. U ovaj set aktivnosti spadaju i posete specijalizovanim sajmovima.

5. Baza podataka o kupcima (posetiocima i turistima) – ova baza podataka bi se suštinski sastojala iz dva dela: baze posrednika i baze kupaca. Baza podataka bi trebalo da sadrži podatke o: finalnim kupcima (posetiocima i turistima), turoperatorima, turističkim agencijama, medijima i novinarima, udruženjima/ asocijacijama i drugim entitetima od važnosti za poslovne misije članica klastera. Pored skupljanja podataka direktno kod članica klastera, Internet portal predstavlja jedan od kanala sa najvedim potencijalom, ali i svaka druga akcija komunikacije (onlajn marketing) mora imati kao sekundarni cilj prikupljanje što je mogude više kontakata i detalja kako bi se punila baza podataka.

6. Onlajn marketing – onlajn instrumenti su usmereni na povedanje informisanosti ciljnih tržišta o postojanju i ponudi zdravstvenog turizma na predmetnom području. Cilj je da se poveda broj poseta na glavnom Internet portalu. Koriste se svi instrumenti za povedanje vidljivosti i protok informacija preko poboljšanja pretraživačkih opcija, interaktivnih banera, promotivnih poruka i sličnih alata. Interaktivni baneri bide postavljeni na najčešde korišdene pretraživače, a aktivni linkovi na sajtove posrednika. Promotivne poruke su sve značajnije pošto turisti sve više koriste internet. U ove alate spada i marketing preko društvenih medija (mreža) - vodedi princip treba da bude “učestvovanje u konverzaciji”. Ovo je, naravno, jedan od najznačajnijih zadataka za tim kompanije koji se bavi internetom i onlajn marketingom. Ima nekoliko alata koje treba pratiti i njima profesionalno upravljati, a među njima su Youtube, Facebook i Twitter koje spadaju u tri najvažnije. Međutim, treba pratiti i stranice sa sadržajem koji stvaraju korisnici (Trip advisor, Trivago, itd.). Suština je da na društvenim mrežama budemo dovoljno aktivni u procesu animiranja korisnika, kako bi dobili tzv “user generated” sadržaj, koji sa aspekta turiste koji kupuje ima veliku važnost u donošenju odluke o kupovini specifične ponude

7. Sistem dobrovoljnog označavanja (u vezi sa postavljenim standardima i sistemom osiguranja kvaliteta) - Kreiranje oznaka (labeling) ima za cilj unapređenje komunikacije sa turistom, putem razvoja sistema označavanja koji omogudava klasifikaciju turističkih proizvoda i usluga kod pružalaca prema nivou posedovanja određenih karakteristika i iskustava. Sistem se bazira na inicijalnom utvrđivanju nivoa u odnosu na koji se meri postojanje definisanog kvaliteta i specifičnih atributa. Oznake imaju posebnu važnost u naglašavanju varijeteta i kvaliteta ponuđenih proizvoda i iskustava (npr. neki proizvodi su prilagođeni osobama sa invaliditetom, maloj deci, parovima, itd.). Izbor kriterijuma za označavanje bi svakako trebalo da bude početna tačka, i oni mogu da sadrže i kvalitativne i kvantitativne elemente. Ova aktivnost je suštinski povezana sa aktivnostima i misijom Resursnog centra, pošto ima za cilj da identifikuje i unapredi najbolju praksu i to pretoči u jezik simbola razumljiv turistima – garantuje se kvalitet doživljaja.

8. "Mapa zdravlja Balkana" (inovativno povezivanje kroz ponudu kombinacije različitih proizvoda specifičnim ciljnim grupama) – imajudi u vidu da je u postupku inventarizacije i skeniranja trenutne ponude u domenu zdravstvenog turizma na predmetnom području nedvosmisleno ustanovljeno da postoji tradicija u lečenju i rehabilitaciji, kao i da se pretpostavlja investicioni ciklus u fizičke kapacitete i rast kvaliteta ugostiteljske usluge, u razradi potencijala saradnje prekograničnih oblasti predlažemo inovativan oblik povezivanja postojedih/ bududih pružalaca usluga u zdravstvenom turizmu prilagođen specifičnim ciljnim grupama. Reč je o pravljenju tailor made programa za pojedine grupe korisnika usluga prevencije/ lečenja pojedinih stanja


86

koji su za njih indikovani (npr. programi za menadžere, žene, programi za podmlađivanje, gojaznost, detoksikaciju...), koji bi uključili izbor tretmana iz portfolija postojedih/ bududih usluga. Dakle, ne radi se o paketima koji bi se odnosili na jedno putovanje, nego o paketima koji bi uključivali više putovanja povezanih u jedinstveni tretman kao smisaonu celinu (npr. kombinacija programa lečenja gojaznosti, prevencija srčanih oboljenja, antistres terapije, relax, tretmani lepote, itd.), pri čemu bi celokupni tretman trajao npr. 6 meseci, ili godinu dana uz razmake između pojedinačnih terapija. U varijanti premijum proizvoda, bilo bi neophodno obezbediti monitoring napretka poboljšanja opšteg zdravlja/ sposobnosti klijenata za vreme/ nakon realizovanog celokupnog tretmana.


1.1. Uvođenje redovnih anketiranja gostiju pružalaca usluga članica klastera, kao i anketiranja u saradnji sa nosiocima destinacijskog marketinga (u regiji Zapadna Srbije – Regionalna turistička organizacija, lokalne turističke organizacije Zlatibor, Zlatar, Ivanjica, Priboj; u Makroregionu Sarajeva – turističke zajednice kantona);

1.2. Uvođenje procedure za izradu redovnih polugodišnjih/ godišnjih izveštaja o relevantnom tržištu prema predefinisanom sadržaju, u skladu sa potrebama za informacijama specifičnih članica klastera

2.1. Identifikacija PR agencije na željenim tržištima (u saradnji sa nacionalnim turističkim organizacijama/ zajednicama)

2.2. Postavljanje PR koordinatora 2.3. Definisanje poruka koje treba poslati i u saradnji sa agencijom povoljnog trenutka za

postizanje najvedihe efekata 2.4. Pradenje uticaja aktivnosti na relevantnim tržištima (u saradnji sa nacionalnim turističkim

organizacijama/ zajednicama i angažovanim agencijama) 3.1 Postavljanje uredništva Internet portala 3.2 Definisanje funkcionalne strukture i osnovnih alata koji de se koristiti 3.3 Angažovanje odgovarajudeg partnera koji ima iskustvo u realizaciji sličnih IKT poslova 3.4 Integrisanje svih alata i komponenata 3.5 Definisanje kanala i komunikacionih procedura koji de garantovati redovno ažuriranje

informacija/ ponude 4.1 Logistička priprema radionice 4.2 Identifikacija, odabir i pozivanje potencijalnih posrednika putem interneta 4.3 Svaka članica klastera priprema i uređuje svoj dosije prodaje 4.4 Slanje dosijea prodaje pozvanim posrednicima 4.5 Organizacija radionice i koordiniranje razgovora 4.6 Organizacija poseta i proveravanje ponude članica klastera 4.7 Identifikacija i učešde na specijalizovanim sajmovima uz pratedu logistiku 5.1 Nabavka softvera za vođenje baze podataka 5.2 Prilagođavanje aplikacije – pravljenje interfejsa za unošenje podataka, interfejsa za

pretragu i pravljenje izveštaja 5.3 Razvoj sistema za unošenje i pristup podacima preko Interneta 5.4 Unošenje podataka (od strane lokalnih turističkih kancelarija, domadina, menadžera

Internet portala, itd.) 5.5 Obuka osoblja koje de biti zaduženo za administriranje baze podataka 6.1 Odabrati ključne alate koji de se implementirati


87

6.2 Pregovori sa najznačajnijim onlajn agentima (Google, Booking.com, hotelskim lancima, itd.) u potrazi za dobrim uslovima, prostorom i vremenskim okvirom

6.3 Onlajn pritiscima vremenom je potrebno pridružiti i kampanju koja se ne vodi na internetu (oflajn) kako bi se maksimizirali efekti ulaganja

6.4 Pradenje uticaja svake aktivnosti na svakom tržištu kako bi se izvršilo prilagođavanje za slededi turnus. Mogudnosti za merenje onlajn aktivnosti su brojne i nisu skupe

6.5 Organizacija treninga ljudi koji de se baviti on line aktivnostima kao i aktivnostima na društvenim medijima

7.1 Definisanje kriterijuma i specifikacija svake oznake koja de se nadi u upotrebi 7.2 Definisanje imena i simbola koji de se koristiti za svaku oznaku pojedinačno 7.3 Komuniciranje karakteristika svake od oznaka učesnicima na tržištu korišdenjem ad-hoc

kampanja 7.4 Kontrolisanje korišdenja oznaka u cilju garantovanja svim tredim stranama (a naročito

posetiocima) da entiteti koji imaju ove oznake ispunjavaju prethodno definisane specijalne zahteve u pogledu kvaliteta

7.5 Definisanje odgovarajudih grafičkih simbola koji de komunicirati sa turistima. Ovaj simbol mogu da koriste svi posrednici i igrači u turističkom lancu vrednosti koji su dobili pravo da koriste oznaku u svojim komunikacionim materijalima i marketinškim kampnjama

8.1 Pravljenje stručne radne grupe koja de predložiti kombinaciju različitih terapija/ tretmana, njihovo pojedinačno trajanje i trajanje celokupnog tretmana u odnosu na ciljnu grupu

8.2 Inicijalna procena tržišnog potencijala segmenta/ proizvoda 8.3 Postupak komercijalizacije proizvoda kroz marketing kanale klastera zdravstvenog turizma


Preciznost i dubina definisanih ciljeva istraživanja Kvalitet realizacije procesa anketiranja – od pripreme upitnika do procesuiranja dobijenih

podataka Relevantnost pripremljenih izveštaja za poboljšanje performansi sektora Odabir adekvatne agencije: one koja može da omogudi koordinirane aktivnosti (pratedi jednu

globalnu strategiju), ali koja razume lokalne razlike i specifičnosti Definisanje temeljne PR strategije koja je opšte primenjiva uz usklađivanje sa specifičnostima

na lokalnom nivou Aktivna saradnja i otvorenost preduzeda koja posluju u turizmu Zlatibora i Zlatara da svoju

ponudu uvrste na portal Fleksibilan rezervacioni sistem koji de omoguditi onlajn rezervacije u najširem smislu Atraktivan dizajn Brojni i usklađeno sadržaji portala Intenzivna upotreba portala koji doprinosi svim komunikacionim aktivnostima Pokretanje posebne kampanje za promociju novog portala (informacije + primamljivost) Držanje koraka sa tržišnim kretanjima i najnovijim trendovima kako bi se onlajn alati adekvatno

koristili i njihova upotreba prilagođavala Ponuda atraktivnih, korisnih i sveobuhvatnih onlajn sadržaja koje turista može ponuditi svojim

prijateljima Prikupljanje kontakt podataka od posetilaca veb portala radi uvedanja baze podataka Kreiranje posebnog sadržaja za onlajn komunikaciju i prilagođavanje Pažljiva selekcija i primena odgovarajudih, prethodno definisanih kriterijuma za svaku od oznaka


88

Dobra primena oznaka u celokupnom sistemu marketing kanala i to kao kategorija (svojevrsnih “navigatora”), naročito u onlajn informisanju o destinaciji i rezervacionom sistemu

Monitoring reakcija u okviru sektora, kao i korisnika usluga u cilju identifikacije prostora za potencijalna poboljšanja

Kapacitet/ sposobnost fokusiranog razvoja kombinacije proizvoda/ tretmana Izbor platežno sposobnih ciljnih grupa


Članice klastera – pružaoci usluga u zdravstvenom turizmu Regionalne i lokalne turističke organizacije, turističke zajednice Nacionalne turističke organizacije


89

5.6 USPOSTAVLJANJE SISTEMA FACILITACIJE INVESTICIJA

Mera: 4 Uspostavljanje sistema facilitacije investicija

CILJEVI

Kreiranje sistema za facilitaciju investicija, kroz uspostavljanje i vodjenje investicione baze, prioritizaciju investicionih projekata, i pružanje pomodi u pripremi projekata za izlazak na tržište investitora

Poboljšanje opšteg nivoa konkurentnosti kroz aktivno učešde i podršku očekivanom procesu privatizacije i dovođenje strateških investitora

OPIS MERE

Uspostavljanje baze podataka investicionih mogudnosti destinacije, kao svojevrsni "one-stop-shop" za potencijalne investitore. Baza treba da sadrži sve bitne elemente potrebne za kvalitetno razumevanje investicionih potencijala, kao što su definisanje pravnog lica ili imovine koje je predmet mogude transkacije, detalji vezane za opis vlasništva odnosno imovine, opremljenost zemljišta i/ili objekata, broj radnika, bilanse i ostale informacije koje mogu biti od važnosti za potencijalnog investitora. Prioritizacija investicionih projekata, i pružanje pomodi u pripremi projekata za izlazak na tržište investitora, odnosno pružanje pomodi u targetiranju investitora, formulisanje investicionih prospekata, paketa, prikupljanju informacija o investicionim mogudnostima u saglasnosti sa master planovima i drugim planskim dokumentima. Pomod u organizaciji marketinga investicionih mogudnosti kroz on-line pristup bazi, internet komunikaciju, putem kreiranja izložbenog prostora (3D modeli, virtuelni prikazi, itd.). Priprema i organizacija nastupa sa ostalim zainteresovanim subjektima na real-estate sajmovima, roadshow-ima i drugim sličnim manifestacijama. Učešde u pripremi materijala i podrška u sprovođenju javnih poziva za traženje strateških partnera / kupaca za realizaciju investicionih projekata. Pradenje razvoja projekata i pružanje podrške investitorima.


Osnovni koraci podrazumevaju set elemenata, koji se moraju posmatrani integralno, a čijim sprovođenjem se mogu kreirati sinergetski efekti:

1. Uspostavljanje baze podataka investicionih mogudnosti u zdravstvenom turizmu 2. Organizicija prvog radnog sastanka i predstavljanje javnosti 3. Formirati programe i planove rada 4. Konstantno održavati interes svih subjekata u klasteru/ destinacijama kroz saradnju i


90

redovne konsultacije 5. Komunikacija sa tržištem investitora 6. Identifikacija i promocija investicionih projekata 7. Iniciranje izrade investicionih projekata i njihove izvodljivosti 8. Iniciranje izrade Master planova i drugih planskih dokumenata razvoja lokacija za

zdravstveni turizam 9. Pradenje zakonskih propisa i regulative vezanih za planiranje i razvoj investicionih

projekata u zdravstvenom turizmu 10. Sistemsko pradenje svih potencijalnih fondova (projekti, tenderi, itd.) 11. Pradenje tržišta, sa ciljem davanja konkrentih razvojnih predloga


Kreiranje baze investicionih mogudnosti Punjenje baze kvalitetnim i relevantnim informacijama Podrška subjektima u smislu pripreme dokumentacije i marketinga investicionih mogudnosti Omogudavanje on-line pristupa bazi investicionih mogudnosti Pradenje i komunikacija sa tržištem potencijalnih investitora


RRA Zlatibor i SERDA kao nosioci ove aktivnosti za svoju jurisdikciju Privredna društva, nosioci turističkih aktivnosti – pružaoci usluga u državnom, društvenom,

mešovitom ili privatnom vlasništvu


91

5.7 PREGLED MERA PO ROKOVIMA

MERA OSNOVNI ZADACI ODGOVORNOST ROK

1

Uspostavljanje klastera

zdravstvenog turizma

Formalno – pravno ustrojavanje klastera

RRA I SERDA kratki

Usvajanje programa I planova rada Članice klastera kratki

Koordinacija aktivnosti između članova Menadžment klastera kontinuirano

Lobiranje / poboljšanje postojedeg strateškog I regulatornog okvira

Članice klastera / javni sektor

kontinuirano

Izdvajanje klubova proizvoda I klubova konkurentnosti

Menadžment klastera srednji

2 Razvoj resursnog

centra

Osnivanje centra od strane Klastera Menadžment klastera kratki

Obezbeđivanje održivog načina finansiranja

Menadžment / članice klastera

kratki

Kreiranje pravilnika I procedura rada Menadžment centra kratki

Razvoj specifičnih programa Outsource / konsultanti prema identifikovanim

potrebama

srednji / kontinuirano

3

Integrisani marketing system

klastera zdravstvenog

turizma

Osnivanje marketing sistema klastera Menadžment klastera kratki

Istraživanje tržišta I pradenje savremenih trendova

Menadžment klastera / konsultanti

Kratki / kontinuirano

Internet portal klastera sa rezervacionim sistemom

Menadžment klastera / ICT eksperti


Imidž kompanije Menadžment klastera / specijalizovane agencije

srednji

Dizajniranje I izbor instrumenata prodaje

Menadžment klastera / konsultanti

srednji

Baza podataka o kupcima Mrketing sistem klastera / TO kratki

Onlajn marketing Mrketing sistem klastera / TO kratki

Sistem dobrovoljnog označavanja TO srednji

“Mapa zdravlja Balkana” TO / klaster srednji / dugi

4

Uspostavljanje sistema

facilitacije investicija

Kreiranje baze investicionih mogudnosti

Menadžment klastera / RRA & SERDA / konsultanti

kratki / srednji

Punjenje baze kvalitetnim I relevantnim informacijama

kratki / srednji

Podrška subjektima u smislu pripreme dokumentacije I marketinga

investicionih mogudnosti


Omogudavanje online pristupa bazi investicionih mogudnosti

srednji

Pradenje I komunikacija sa tržištem potencijalnih investitora

srednji / dugi

cross_spa

Documents

Transcript of cross_spa