CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Introdução

Para se manter na vanguarda do mercado, é preciso conhecer o cliente, entender suas expectativas e

encantá-lo entregando valor a cada transação. Conheça melhor os principais itens para manter o bom

relacionamento e aprimorar contato, além de expectativas do consumidor através do Customer

Relationship Management (CRM).

01.  Cenário

Em um cenário tão competitivo como o atual, nunca foi tão importante manter aproximação ao cliente

como ocorre nos nossos dias.

Mas manter proximidade com o cliente implica em bem mais do que saber quanto ou o que o cliente

compra de sua empresa, implica em saber questões como quem são nossos aliados no cliente, quem são

as pessoas que realmente decidem na hora de fechar um negócio, qual a real necessidade que nosso

cliente tem do nosso produto ou serviço.

Ainda podemos saber como gerar novos negócios com o cliente em atenção a demandas reprimidas, ter

cadastros completos das pessoas com as quais lidamos, os seus respectivos e-mails, ramais, telefones

diretos, telefones celulares, ou seja, manter pontos de contato com os clientes para poder atendê-los além

do que esperam.

Esse cenário se aplica a todo tipo de empresa, desde uma indústria que tem pouquíssimos clientes que

compram em grandes quantidades, até empresas de varejo que têm inúmeros clientes que, de forma

pulverizada, geram a expressão de faturamento do nosso negócio.

Podem ser clientes que compram apenas um produto de uma imensa linha, até os clientes que compram

todo o catálogo e ainda os serviços que são oferecidos. O ponto aqui é “conhecemos nossos clientes

empiricamente ou conhecemos nossos clientes através de dados sólidos sobre os mesmos?”

Um bom exemplo dessa situação é um empreendedor que disse estar muito satisfeito com um de seus

clientes, porque o mesmo demonstrava muita empatia a tudo que era fornecido a ele.

Quando questionado se esse seu cliente estava satisfeito em tê-lo como fornecedor a resposta foi: “acho

que sim”. Em outras palavras, o empreendedor não sabia se seu cliente estava ou não satisfeito em tê-lo

como fornecedor, e isso denota o distanciamento existente entre esse empreendedor e seu principal

cliente.

Através desse fato, podemos pensar o seguinte: se em relação ao seu principal cliente o empreendedor

tinha essa visão tão distante, o que dizer dos demais clientes de sua empresa?

Outro exemplo é um consumidor que fielmente vai ao supermercado todo mês e gasta um valor expressivo

em compras. Por mais expressivo que esse cliente seja, o gerente do supermercado não o reconhece, não

sabe quem ele é, não conhece seu histórico, seus hábitos de consumo e até mesmo os itens de que mais

gosta.

Esse cliente passa por uma fila enorme para efetivar a compra enquanto que outros clientes que estão de

passagem para comprar apenas um item têm acesso a filas rápidas, ou seja, um cliente tão importante é,

na verdade, um anônimo absoluto para esse supermercado.

Da mesma forma como era anônimo enquanto fazia regularmente suas compras mensais nesse

estabelecimento, continuará anônimo quando deixar de fazer compras ali e passar a comprar em uma

outra rede de supermercados.

CRM

Diante desse cenário, vamos abordar uma tecnologia denominada CRM – Customer Relationship

Management, que é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como

Gestão de Relacionamento com o Cliente.

O CRM foi criado na década de 90 para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as

funções de contato com o cliente. Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e

fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa.

O objetivo é ajudar as companhias a criar e a manter um bom relacionamento duradouro com seus

clientes, armazenando e inter-relacionando informações sobre essas atividades de forma inteligente.

O CRM também tem como objetivo fidelizar clientes, contudo não devemos pensar que fidelizar cliente é

presenteá-lo com um cartão com seu nome e alguns descontos ou milhas simplesmente. A fidelização vai

muito além disso.

Podemos dizer que a busca pela satisfação total do cliente é a antecipação de suas necessidades e

desejos, além do tratamento com dignidade e com respeito, oferecendo produtos e serviços adequados e

coerentes – baseando-se nas informações colhidas e documentadas ao longo do relacionamento com o

cliente.

A preocupação com o relacionamento com os clientes é tão grande que motivou uma pesquisa realizada

pelo Gartner Group. Os dados estimam que o mercado mundial de soluções de CRM crescerá muito a

cada ano. Como exemplo, temos a informação de que em 2007 esse mercado cresceu 14%, e para 2011

o crescimento projetado será na ordem de 45%.

Para que isso ocorra, todas as atividades relacionadas ao cliente devem ser registradas de uma forma

padronizada, independentemente da forma de contato como: e-mail, orçamento, twitter, orkut, facebook,

contatos telefônicos, visitas, atas de reuniões e outras atividades ou informações sobre ele. Após a

captação de informações, devemos analisar os dados e classificá-los de forma a gerar importantes

relatórios gerenciais.

Como a tarefa de implementar e de gerir o relacionamento com os clientes é algo muito amplo que integra

várias áreas das empresas, podemos dividi-la em três partes:

A parte operacional, que visa aos canais de relacionamento, mais precisamente à criação de

canais de vendas. Tem como objetivo capacitar as equipes a documentar todas as interações com o

cliente no sistema de CRM, independentemente de qual seja a informação.

 A parte analítica, como o nome já diz, é a análise dos dados e informações, de forma que os

dados gerem um conhecimento voltada para criar negócios, a parte de inteligência do processo. Tem

como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos e

com base nas informações documentadas pelas equipes e canais de vendas.

Por último, a parte colaborativa, na qual o foco é a obtenção de valor para o cliente, fundamentada

em conhecimento e interação com o mesmo. Tem como objetivo aumentar a interação com o cliente, à

medida que o conhecemos cada vez melhor.

Um grande diferencial é conseguir integrar o CRM com os demais sistemas da empresa, reunindo o

máximo de informações obtidas nos mais diversos canais, agrupando tudo isso em uma base única de

dados e tornando disponível para todas as áreas interessadas da empresa.

De posse das informações, é possível fazer análises complexas que resultem em conhecer melhor os

hábitos dos clientes e com isso criar eventos, promoções e campanhas direcionadas. Só assim o

atendimento se torna mais personalizado, fidelizando o cliente e estabelecendo um estreitamento no

relacionamento, o que consequentemente resultará em novos negócios e longevidade na relação com

os clientes.