Cours Management de La Relation Client Juin 4 Départ 2013

5/20/2018 Cours Management de La Relation Client Juin 4 Dpart 2013

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Cours de managementde la relation client

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INTRODUCTION La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa

life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur),en prenant le contre-pied d'une optique strictement organise autour de la partde march, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur lelong terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate.

Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes

ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et descirconstances. Ce marketing essaie d'apprhender la complexit et la relativit descomportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plusclairement pilotes par l'aval.

Le client doit tre pris tel qu'il est, avec ses caractristiques socioculturelles

propres et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprisesprivilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont l'objectifprincipal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principeque la vente n'est qu'une tape au sein d'un processus plus complexe.

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INTRODUCTION La gestion de la relation client permet une analyse

relativement prcise des besoins et un traitement diffrencide la demande par la mise en place de moyens informatiquesimportants dsormais accessibles un nombre croissant desocits, et cette dmocratisation des technologies deprocessus, change la fois les donnes concurrentielles,

comportementales et les opportunits stratgiques del'entreprise

Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pasun objectif premier de prospection, mais de fidlisation.

Il s'adresse aux clients de l'entreprise avec l'utilisation d'unensemble d'outils de communication principalement horsmedias destins tablir et dvelopper une relationindividualise, interactive et durable avec le client pour

augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilit.08/09/2014 3


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INTRODUCTION Le marketing relationnel nest pas gratuit : il implique des hommes et

des femmes la rencontre du public temps plein manifestant lintrtprofond de lentrepriseou de la marque pour son public .

En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un liendurable. Il sagit dune faon plus cible de fidliser les clients par unepolitique de relation continue, personnalise, manifestant que la marque

ne sintressepas uniquement au consommateur, mais la personne danssa totalit .

Notons que le terme marketing relationnel vient de l'anglais relationship marketing et correspond galement la traduction de nurture marketing mais il ne saisit pas trs bien la nuance entre les

deux. En particulier, l'ide de "cultiver" un vivier de prospects quideviendront ventuellement clients ne ressort pas vraiment dans latraduction franaise, qui porte croire que le marketing relationnel estrserv la clientle dj bien tablie

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Dfinition

Le marketing relationnel est une dclinaison du marketingqui repose sur les interactions et la nature de ces interactions moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, etl'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise ds lors privilgier la qualit du contact tabli avec l'acheteur et/ou

le consommateur. Le marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec

des clients ou des groupes de clients, slectionns en fonction de leurcontribution potentielle au succs de l'entreprise.

De plus , il semble que le CRM sinscrit dans la logique du marketingrelationnel en y ajoutant une touche technologique, do les connotations

technologiques et relationnelles souvent attribues au terme CRM etlintrt croissant qui lui est port par ailleurs dans la littrature des

systmes dinformation, par exemple.

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Le marketing relationnel

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Le marketing relationnel vise construire une relation durable entrelentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de

2 notions :

lindividu: il sagit de connatre individuellement

le client pour rpondre ses attentes

la relation: la vente ne constitue que le point

final de lapproche commerciale et sinscrit dans

le cadre dune relation entre lentreprise et le

client.

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Du marketing direct au marketing relationnel

Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogueavec le client pour offrir dune faon personnalise leslments quil souhaite, que se soit une information, unproduit, ou un service. Pour que loffre de se service

personnalis soit rentable, cestlinformationqui va piloter lesdcisions dinterfacede communication et de service

Une technique de communicationInteractive par le biais de un ou plusieurs

medias dont on attend une rponsemesurable

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Les volutions de la communication directe

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Les approches du marketing

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Contours du marketing relationnel

Le marketing relationnel valorise :

La relation avec le client

La dure de la relation

Lindividualisation (concept one to one)

La mmoire des contacts entre le clientet l'entreprise

La fidlisation

La valeur des achats prsents et futurs

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Les facteurs de russite du marketing relationnel

Fiabilit : lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli

entre les deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans unerelation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont pastoujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse dedmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre lesattentes de sa clientles par rapport aux taches a accomplir .elle

s'efforcera de remplir son rle de faon constante pour dmontrer safiabilit.

Echange d'information : des informations cohrentes constituent unecondition indispensable toute prise de dcision. L'changed'informations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage

indniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.

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Flexibilit : les transactions conomiques sont gnralement fondes surdes accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pourobjectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il sepeut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au momentde l'accord. La disposition d'un fournisseur adapter un accord aux

nouvelles conditions d'un change par exemple en modifiant les quantitsou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relationavec le client en respectant les intrts de chacun.

Solidarit : dans des situations difficiles, une forte orientationrelationnelle peut inciter le fournisseur proposer de l'aide au client (dans

la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate).Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.

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Rsolution de problme : en cas de conflit, les litiges devant les tribunauxs'avrent particulirement nuisibles une relation d'affaires. Dans uneperspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver uncompromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilgiant laconciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre lacontinuation de la relation concerne.

Usage modr du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprisepeut se trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait dece fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, cesmoyens peuvent rendre le climat d'change difficile. Pour maintenir laconfiance du client, une entreprise dtenant une position de forcerenoncera l'usage des moyens de pression pour imposer ses intrts.

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Roue rsumant les facteurs de

russite du marketing relationnel

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Les limites du marketing relationnel

L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs

revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de l'informatique, cotdes mdias (mailing, serveurs vocaux...).

La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes.

Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soitimpliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettentd'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faiblevaleur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable pour de grandsgroupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuillede produits.

Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise : Lesexemples amricains montrent que le concept de relation de proximit ne fonctionne enmoyenne que sur 20% des consommateurs.

Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases

de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.

Le marketing relationnel puise le consommateur. Il peut se sentir traqu, par lusage abusif

des moyens dinteraction

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Marketing classique versus marketing relationnel

Marketing

classique

Marketing

relationnel

Produit

Prix Communication

Distribution SatisfactionAttachement Confiance

Fidlit

Lentreprise Le client

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Comprendre la relation client-entreprise

Le terme de relation voque un sentiment qui peut sexprimer entre deuxpersonnes :attraction mutuelle, respect, considration, dpendance, etc. Cessentiments ne se forment que si certaines conditions sont runies entre parties.Les relations supposent une interaction intermittente ou continue entre deux ouplusieurs personnes et requirent des changes de diffrentes natures sur une

priode donne... Les interactions doivent avoir lieu entre au moins deux parties lacaractristique de ces interactions tant que les activits de lune des partiesinfluencent celles de lautre,et rciproquement.

Un certain degr de continuit doit pouvoir sexprimer travers la relationpuisque les interactions passes influencent les interactions prsentes et venir.

Le maintien de ces relations dans le temps doit tre intgr par lentrepriseet lesrelations doivent pouvoir stendresur une plus longue priode

Leffet des interactions entre parties dpend autant des vnements ayantrellement lieu que de linterprtation subjective de ces vnements par lesacteurs.

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Comprendre la relation client-entreprise

Une diffrence fondamentale existe entre une stratgie visant lobtention

dune transaction unique et celle mise au point pour dvelopper des

relations de longue dure avec les clients.

Des transactions ritres constituent la base relationnelle entre un clientet une entreprise , sans pour autant quun client ralisant des achats

rptitifs recherche ncessairement la construction dune relation

durable. L est toute la difficult de la recherche dune dmarche de

fidlit active.

Le terme marketing relationnel est souvent utilis pour dcrire ce derniertype dactivit, mais, jusqu peu, il ntait dfini que de faon vague. Des

recherches entreprises par Coviello, Brodie et Munro, professeurs luniversit dAuckland, suggrent de distinguer quatre types de marketing

: le marketing transactionnel ou classique et trois catgories de marketingrelationnel : le database marketing, le marketing interactif et le marketingrseau

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Le marketing transactionnel Une transaction reprsente lvnement durant lequel un change de

valeurs a lieu entre deux parties. Une transaction ou mme un enchanement de transactions ne constitue

pas une relation car celle-ci ncessite une connaissance et unereconnaissance mutuelle.

Lorsque chaque transaction entre un client et un fournisseur est effectue

discrtement et anonymement, sans conserver un historique des achatsdu client et sans crer de reconnaissance mutuelle entre le client et lesemploys, on ne peut pas dire quil y ait de marketing relationnel proprement parler.

quelques rares exceptions prs, les consommateurs achtent des biens

manufacturs intervalles rguliers, paient pour chaque achatindpendamment et ne dveloppent que rarement des relations avec lefabricant.

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Marketing transactionnel Nanmoins, ils peuvent dvelopper des relations avec le

distributeur ou lintermdiairequi vend les produits.

Cela vaut pour beaucoup de services comme les transports, larestauration et les sances de cinma o achat et consommation sont des vnements distincts.

Nous pouvons donc constat que lapproche transactionnelle

explique la relation client/fournisseur en se focalisantexclusivement sur la dimension prix/produit, et nintgre pas

le comportement des acteurs dans ce processus dchange.

Ce type dchange ne garantit pas la survie de la relation quise trouve tributaire du prix/produit.

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Le database marketing

Dans le database marketing , lintrt est toujours port sur la transaction maiscomprend dsormais un change dinformations. Les marketeurs sappuient surlinformatique, plus prcisment sur des bases de donnes, pour crer unerelation avec le client et le retenirdans le temps.

Cependant, la nature de cette relation est souvent distante, avec une

communication souvent dcide par le vendeur. La technologie est utilise pour :1. identifier et crer une base de donnes des clients actuels et potentiels ;

2. envoyer des messages diffrencis en fonction des caractristiques etprfrences des consommateurs ;

3. suivre chaque relation et connatre le cot dacquisitiondu consommateur ainsique la valeur vie rsultant de ces achats.

Bien que la technologie permette de personnaliser les relations (comme linsertiondu nom du client sur les lettres crites par un traitement de texte), elles restenttoutefois distantes. Les fournisseurs de gaz, dlectricitou de tlvision par cbleet satellite en sont de bons exemples.

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Le marketing interactif

Il existe une relation plus proche lorsque il y a une interaction en face--face entre les clients et les reprsentants du fournisseur (ou oreille--oreille dans le cas duneinteraction tlphonique).

Bien que le service reste en lui-mme important, le processus social et sesacteurs crent de la valeur. Les interactions peuvent comprendre desngociations et le partage dinformationdans les deux sens.

Ce genre de relation existe dans nombre denvironnements(des agencesbancaires aux cabinets dentaires), o les acheteurs et les vendeurs seconnaissent et se font confiance. Il est galement la caractristique desservices b-to-b. la fois lentrepriseet le client sont prts investir desressources (dont du temps) pour dvelopper une relation bnfique pourtous. Cet investissement comprend le temps pass partager et enregistrer linformation.

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Le marketing de rseau

Un bon entremetteur est celui qui est capable de mettre en relation despersonnes qui ont un intrt commun. Ce genre de marketing a lieu engnral dans un contexte b-to-b, lorsque les entreprises dveloppent leurposition dans un rseau de relations avec les clients, les distributeurs, lesfournisseurs, les mdias, les consultants, les associations de

consommateurs, les pouvoirs publics, les concurrents, et mme les clientsde leurs clients.

Il y a souvent une quipe au sein de lentreprise fournisseur collaborantavec une quipe quivalente au sein de lentreprisecliente. Ce concept derseau existe galement dans un environnement marketing de grande

consommation o les clients sont encourags recommander leurs amiset connaissances au prestataire de service.

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Le marketing relationnel total Evert Gummesson, de luniversit de Stockholm, voque le

marketing relationnel total, quildcrit comme suit :

Le marketing relationnel total est bas sur les relations, lesrseaux et les interactions, soit un marketing globalementintgr la gestion des rseaux de vente de lentreprise, au

march et la socit. Il est orient vers des relations longterme, de type gagnant-gagnant, avec les clients, et la valeurest conjointement cres par les parties en prsence

Les quatre types de marketing prsents ci-dessus ne sont pas

forcment exclusifs. Une entreprise peut faire des affairesavec des clients qui nontnullement lintentionni le besoin defaire dautres achats, tout en faisant de gros efforts pour enservir dautres qui seraient plus enclins dvelopper une

relation de fidlit08/09/2014 24


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Dmarche du marketingrelationnel

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chelle du marketing relationnel

Partenaire

Dfenseur Supporter Client

Consommateur Prospect

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conqute

fidlisation

rtention

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Les 2 marketing

Marketingtransactionnel

Marketing relationnel

Problme rsoudre

Dvelopper laprfrence et gagner

lpreuve du choix

Gagner la fidlit etinhiber le choix

Critre deperformance

Part de march et partde choix

Taux de rtentionDure de vie

Prcurseurs Attitude

Satisfaction

Engagement

ConfianceCots de changement

Contexte debase

Biens de grandeconsommation

Services

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Intrts de la relation

Dans un contexte de saturation, fidliser unclient cote moins cher quen conqurir un

nouveau

Un client fidle est un investissement rentable:

Il recrute dautres clients

Il consomme plus quun client occasionnel

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Paradigme de lchange social

Qualit de la relation: satisfaction, quitperue, confiance

Degr de dpendance: attractivit desalternatives de choix, cots de changement,degr de pouvoir

Stabilit de la relation: niveau dengagement

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Les lments dune relation

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A B

change de biens et de services

change dinformations

ATMOSPHERE

DE LA

RELATION

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Support de la relation

La qualit totale

Une communication qui mette en avant larelation (vous et nous)

Une marque personne

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Atmosphre de la relation

Confiance / Opportunisme

Engagement / Non engagement

Domination / Dpendance

Proximit / Distance

Comprhension / Incomprhension

Coopration / concurrence

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B to C

B to B

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La notion de confiance

Au niveau psychologique, la confiance correspond labaissement des dfenses destines prserver

lego

Sur le plan social, elle correspond une triplecroyance :

La prdictabilit : lautre fera ce quil a dit

Lintgrit : lautre ne cherche pas me tromper

La bienveillance : il prendra en compte mon intrt

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La notion dengagement

Engagement comportemental: action de selier un partenaire par une promesse, un

contrat ou des actions Engagement attitudinal : dsir durable de

maintenir une relation donne, parce quelle

est utile (instrumentale), parce quelle estagrable (affective) ou parce quelle estsocialement utile (normative)

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La chane de la relation

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Qualit perue

Satisfaction

ConfianceEngagement

Fidlit

Achat

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Lattachement la marque

Dfinition : Lattachement la marque est une variable psychologique

qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la

sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une

relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe) . Mesure : Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir

Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cettemarque

Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque

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Pratiques de marketing relationnel

Cartes de fidlit

Clubs de clients

Personnalisation ( one to one marketing)

Programmes caritatifs ou cologiques

Mailings personnaliss

Promotions cibles

Cots de transfert Etc.

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Pratiques du marketing relationnel

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Moyens du marketing relationnel

Entrepts de donnes Logiciels de CRM

Centres dappel

Internet Systme de suivi (tracking systems)

Outils de datamining

Management de la connaissance Service de recouvrement des plaintes et de

rparation de service (service recovery)

Etc.08/09/2014 39


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Bases de donnes clients La connaissance des clients ncessite de mettre en place une certaine

infrastructure de gestion de linformation quon dsigne souvent commele systme dinformation commercial (SIC).

Celui-ci sarticule autour dune base de donnes dans laquelle on stocketous les contacts entre lentreprise et les clients

Les communications destination du client : mailing ; tlmarketing ;

SMS.

Des informations comportementales : sur les ractions du client ; actes

dachats ; demande dinformations ; appel au service aprs-vente ; etc.

Des informations sociodmographiques : telles que : ge ; sexe ; nombre

denfants ; date de naissance ; catgories socioprofessionnelles nationalitetc.

Des donnes sur ses prfrences : centre dintrt ; mode de contact

prfr.

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La segmentation RFM

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La mthode de segmentation RFM permet un

classement des clients en fonction de leurs habitudesd'achat.

On peut ainsi optimiser une stratgie marketing enfonction de nos clients.

Le classement RFM se fait en fonction de 3 critres :

Rcence: date du dernier achat ou dernier contactclient

Frquence : frquence des achats sur une priode derfrence donne

Montant : somme des achats cumuls sur cette

priode


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La segmentation RFMCration de Groupes de Foyers homognes selon 4 axes Carrefour

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Exemple Scoring RFM


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Exemple Scoring RFM

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Lentreprise Morvan est la veille de lancer un nouveau produit quelle destine en

priorit ses clients actuels. Afin dassurer le succs de cette opration, elle

souhaite dtecter au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs.Pour dterminer la cible contacter, elle attribue chacun des clients de sonfichier un nombre de points pour diffrents critres.

La rcence des achats

15 points si le client a pass commande depuis moins de 6 mois, 10 points si leclient a pass commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le

client a pass commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois, 0 point si leclient a pass commande depuis plus de 12 mois.

La frquence des achats: 3 points par achat au cours des 12 mois couls ;

Le montant des achats: 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 au coursdes 12 derniers mois.

On dcide dadresser loffre tout client qui obtient une note dau moins 90points.

Le commercial dispose de lextrait de fichier suivant.


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Exemple Scoring RFM

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L i FRAT


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La segmentation FRAT

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La mthode RFM sest enrichie avec ladoptionde la mthode FRAT

F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat

T = Type of purchase type de dachat


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Autres types de segmentation

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Alimentation de la base

nom

Socio dmo


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nom

Socio dmo

achats


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nom

Socio dmo

achats

actions/ractions

L t d l l ti


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Les composants de la relationclient

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Les canaux de la relation commerciale

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La recherche de la fidlit des clients

La fidlitest un mot et un concept trs ancien, utilis jadis pour dcrirela fidlit et la dvotion envers un pays, une cause ou un individu.

Plus rcemment, il a t employ dans un contexte commercial pourdcrire la volont dunclient rester en relation avec une entreprise surle long terme, acheter et utiliser ses biens et services de manire

rgulire et exclusive, recommander les produits de lentreprise desamis et connaissances.

Nanmoins, la fidlit une marque dpasse le seul comportement, ellecomprend aussi une certaine prfrence, une attiranceet des intentionsfutures. Richard Oliver affirme que les consommateurs deviennent

dabordfidles de faon cognitive, percevant, partir dinformationssurses caractristiques, quunemarque est prfrable ses concurrentes.

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La recherche de la fidlit des clients

La seconde tape est la fidlit affective, dans laquelle le client dveloppeune attirance pour une marque en se fondant sur une utilisationsatisfaisante et rpte. Ce genre dattitudeest difficile inflchir de lapart des concurrents.

La troisime tape est la fidlit conative, qui reprsente lengagement

du client racheter un produit de la mme marque, menant laquatrime tape, la fidlit daction, dans laquelle le client dmontre uncomportement de rachat constant.

Nanmoins, cette fidlit ne doit jamais tre considre comme acquise.

Celle-ci ne perdurera que si le client peroit quilobtient une meilleureoffre (qualit suprieure par rapport au prix) inaccessible chez un autrefournisseur. Si lentreprise doit le client, ou si un concurrent proposeune meilleure offre, alors il y a un risque que le client dserte .

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La recherche de la fidlit des clients Dans un contexte marketing, on utilise en effet le terme de dserteur

pour dcrire les clients qui abandonnent la zone dinfluence duneentreprise pour transfrer leur fidlit (attrition) vers un autrefournisseur. Reichheld (cadre la Bain & Company Inc.) et Sasser(professeur la Harvard Business School) ont vulgaris la stratgie zrodserteur ,cest--dire la conservation de chaque client que lentreprisepeut servir de manire profitable.

Un taux de dfection croissant traduit non seulement un problme dequalit (ou que les concurrents proposent une meilleure offre), maisprfigure aussi une baisse des bnfices.

Dimportants clients ne disparaissent pas en une nuit. Ils peuvent en

revanche signaler leur insatisfaction grandissante en rduisantgraduellement leurs achats et en transfrant une partie des leurs activitsailleurs.

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Lafidlit des clients est la base de profitabilitde lentreprise

Des chercheurs ont analys le bnfice dgag par un clientdans diffrentes entreprises de service, en fonction dunombre dannesde fidlit de celui-ci. Ils mirent en videnceque plus les clients restaient fidles longtemps une

entreprise dans chacun des secteurs dactivit tudis, plusleur rentabilit augmentait ( voir ci-dessous)

La fidlit caractrise une relation de consommateur unobjet (marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un

comportement rptitif et une attitude positive lgard delobjet considr. Cest cette composante affective (ouattachement) qui permet de distinguer la vraie fidlit durachat par inertie.

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Les diffrentes formes de fidlit chez leconsommateur

Elles dcoulent des deux dimensions de la fidlitdfinies par Dick et Basu : la dimensioncomportementaleet la dimension attitudinale

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l l f dl


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Pourquoi un client est-il fidle une marque,

un produit ?

Diverses causes :

Habitude Sentiment post-achat positif

Attachement la marque

Pig

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Achat automatique

Routine Par facilit : cest pratique

Engagement calcul la marque : r-achat aprsmre rflexion

Attentes et exigences satisfaites Meilleur rapport qualit-prix Avantages grce une carte de fidlit

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Attachement affectif la marque

Conformit avec le groupe de pairs

Fiert

Confiance, relation personnelle

Client pig

Shapiro et Varian : barrires la sortie

Pas de gain au changement, voire perte

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Les Facteurs permettant daccrotre


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Les Facteurs permettant d accrotre

la rentabilit

Augmentation des achats (ou, dans le cas de cartes de crdit ou de

services bancaires, des soldes de comptes plus levs). Avec le temps, lesentreprises clientes croissent et ont besoin dacheter davantage. Lesparticuliers peuvent aussi acheter en plus grande quantit lorsque leur

famille sagrandit ou quils senrichissent. Ces deux types de clientspeuvent dcider de sapprovisionner auprs dun seul fournisseur quipropose une offre de grande qualit.

Baisse des cots oprationnels. Plus les clients sont expriments, moins

ils demandent daide au fournisseur (moins dinformation et dassistance

technique). Sils sont impliqus dans le processus oprationnel, ilspourront galement faire moins derreurs, contribuant amliorer laproductivit.

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Les Facteurs permettant daccrotre


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Les Facteurs permettant d accrotre

la rentabilit Consquences des recommandations dautres clients. Des

recommandations grce au bouche--oreille sont des

publicits et des ventes gratuites qui pargnent lentreprise

de lourds investissements dans ce domaine.

Marge sur les prix. Les nouveaux clients se voient souventoffrir des prix dintroduction attractifs, alors que les clients

historiques payent le prix standard. Dailleurs, les clients

acceptent souvent de payer le prix fort sils font confiance au

fournisseur Les experts affirment que les avantages conomiques intrinsques la

fidlit du client expliquent pourquoi une entreprise est plus rentable

quune autre. En outre, les cots initiaux lis lattraction de ces clients

peuvent tre amortis sur plusieurs annes

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Marketing relationnel et gestion


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de la relation client (CRM) Il existe une corrlation directe trs forte entre le marketing relationnel etle CRM entendu en franais gestion de la relation client (GRC).

Le marketing relationnel est la philosophie et le cadre stratgique derflexion de lentrepriseoriente sur la relation

Le CRM est la technique managriale rendant oprationnelle la pense

marketing relationnel en sappuyantnotamment sur les TIC. Avant lirruption de linformatique et des TIC dans la pratique

managriale, on parle de marketing relationnel, mais aprs ladnomination a chang et on parle de gestion de relation client (CRM).

Cette analyse est rendue possible par le dveloppement de la

connaissance client. Lendrevie, Levy et Lindon (2006) dfinissent lapolitique relationnelle comme une stratgie et un processusorganisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilitde lentrepriseen dveloppant une relation durable et cohrente avec lesclients identifis par leur potentiel dactivitet de rentabilit.

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de la relation client (CRM) Cette dfinition comporte en son sein la dfinition dumarketing relationnel et une partie qui souligne la slection

des clients qui doivent bnficier du marketing relationnel

Cette politique introduit la notion de segmentation et de

ciblage. Cette segmentation et ce ciblage viennent complterle marketing relationnel pour donner la politique relationnelleque Lendrevie, Levy et Lindon appellent la gestion de larelation client

Les nouvelles technologies de linformation et decommunication rvolutionnent la fonction marketing enpermettant le dveloppement dun vritable marketingrelationnel.

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Marketing relationnel et gestion de la relation


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g g

client (CRM)

Plutt que de considrer le systme de CRM (gestion de la

relation client) comme une technologie, nous le voyonsplutt comme une stratgie, concentre sur ledveloppement et le management de relations clientsrentables.

Le dveloppement dune stratgie de CRM implique, enpremier lieu, lvaluation de la stratgie de lentreprise. Lastratgie de lentrepriseest typiquement la responsabilit dutop management.

Une fois dtermine, cette stratgie dentreprise devraitguider le dveloppement de la stratgie client, dont le choixdes segments cibles, la hirarchisation de la base clients, laconception de contrat de fidlit et de fidlisation de laclientle

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L l i li d l i d i


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La relation client au cur de la stratgie dentrepriseLe concept de Customer Centricity

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Modle intgr de CRM


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Modle intgr de CRM

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Mesurer la fidlit


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Mesurer la fidlit

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Volume de transaction

Taux de satisfaction du client

Probabilit de rachat

Part du client

Valeur vie du client


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Fidlit et rentabilit

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Satisfaction

Il existe une corrlation positive entre la satisfactiondu consommateur et sa fidlit.

Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi unoutil dvaluation de la relation client.

La satisfaction du client est cruciale aux premiersstades de la relation.


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Satisfaction

tat psychologique positif dun individuexprimant, de manire explicite ou non, soncontentementSatisfaction transactionnelle : instantane etcontingente une exprience de consommationSatisfaction relationnelle (ou cumule) :construit cumulatif sommant les satisfactions

avec les produits et services


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La relation satisfaction-fidlit

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Part de march vs part du client

Marketing traditionnel

Ma

rketingoneto

one

Satisfactiondes besoinsdu client

Clientsconquis

Part de march

Part du client


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Part de march vs part du client

Stratgie axe sur la PDM Stratgie axe sur la PDC

Vendre un produit la fois au plus declients possible Vendre le plus possible de produits un client la fois

Diffrencier les produits de la concurrence Diffrencier les clients les uns des autres

Vendre auxconsommateurs Collaborer avecles consommateurs

Qute perptuelle de nouveaux clients Rtention des clients actuels

Communication de masse Communication interactive

Adapt de Peppers et Rogers (2004)


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Dure de vie dun client et rtention

Pour la petite histoire, le calcul de la dure de vie moyennedunclient est issu dunmodle mathmatique complexe, lemme que celui qui rgit la dsintgration dunensemble departicules

La dure de vie client est en fait la dure moyenne de vie dunclient pour une entreprise.

La notion de dure de vie client est trs importante dans ledomaine de la gestion du portefeuille client pour valoriser le

client et se fixer des cots limites dacquisition et deconservation client

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La rtention

Le taux de rtention exprime la proportion declients qui reste clients dunepriode lautre.Le plus souvent la priode prise en compte estlannedexercice.

Le taux de rtention est un indicateur de lafidlit et permet galement de mesurer larentabilit des actions de recrutement clients.

Par dfinition : taux de rtention + tauxdattrition= 1 ou 100%

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Lattrition

L'attritionest le fait, pour un client (individu, entreprise, etc.) de quitterun fournisseur de biens ou de services, une marque, un produit ou unservice.

Ainsi, pour une entreprise, le taux d'attrition ( en anglais: churn rate)caractrise le pourcentage de clients perdus par elle sur une priode

donne. Le taux d'attrition se mesure comme le pourcentage de clientsperdus, sur une priode donne (en gnral une anne ou un mois) parrapport au nombre total de clients figurant dans la base clientle au dbutde cette priode.

Il dpend de la capacit de l'entreprise retenir ses clients, les fidliser

par une offre pertinente et une gamme de produits/services bien agence. La dperdition mesure peut tre totale ou seulement relative

(lorsque le client abandonne le produit au profit d'une offre diffrentemais commercialise par le mme fournisseur

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Les causes dattrition dans les services

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Dure de vie du client et rtention

50% 60% 70% 80% 90% 100%0

5

10

0

15

20

Dure de vie du client (DV)

DV = RC1

1

Rtention du client (RC)

RC=N

11

Rtention du client

D

uredevieduclient

Valeur vie du client (CLV)


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Valeur actuelle de la contribution future dun client

aux recettes de lentreprise, diminue des cots.

Le calcul de la CLV tient compte des : Revenus gnrs par le client

Dpenses lies aux transactions (ex . cot des produits,rabais, livraison, etc.)

Cots dacquisition du client

Cots de gestion de la relation client

l l


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La valeur vie client

Dtermine par lesprance des revenus futurs lis unecroissance des revenus ou une diminution des cots sur ladure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en

uvre de modles de type statistiques ou markoviens

pour construire une prvision fiable dans le temps . La valeur vie client ou "life time value (LTV) est la somme des

profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client

Elabore partir de la dure de vie moyenne dun client et de

lvolution thorique de sa consommation. La notion de valeur vie client doit notamment permettre de

dterminer la limite haute du cot dacquisition client

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CLV un cadre thorique


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CLV : un cadre thorique

Actions marketing de lentreprise

Conqute Rtention Cross-selling

CLV et capital

client

Valeur delentreprise

Gupta et al. (2006)

l d l ( )


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Annes Cash

Flow

Valeur

actuelle

d1 $ *

Valeur

actuelle

nette

0 -51 $ 1,000 -51 $

1 30 $ 0,909 27,3 $

2 42 $ 0,826 34,7 $

3 44 $ 0,751 33 $

4 49 $ 0,683 33,5 $

5 55 $ 0,621 34,2 $

Valeur actuelle nette 111,7 $

Profitmoyen/d

tenteur

decartedecrdit

*Taux dactualisation 10%

Valeur actuelle = NTA1

1

TA = Taux dactualisation

N= Nombre de priodes

Rtention = 1 1/N= 1 1/5 = 80%

Annes

Source : Best (2009)

l d l ( )


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Profitparconsomm

ateur

($)

Acheteurenligne

*Taux dactualisation 10%

Annes

Source : Best (2009)

Valeur actuelle nette*

lectronique = -50$ + 9,09$ + 12,39$ + 11,27$ = -17,25$picerie = -90$ + 13,64$ +49,56$ +52,57$ = 25,77$Habillement = -50$ + 13,64$ + 49,56$ + 67,59$ = 80,79 $

L l d i d li


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Le cycle de vie du client

Dwer, Schurr et Oh dfinissent dans un article publi en 1987 developping buyer seller relationship le cycle de vie du client comme unprocessus en trois phases distinctes qui volue au cours du temps enfonction de la quantit consomme. Ces trois phases sont : linitialisationou lacquisition, la maturationou le dveloppementet la rupture.

DaprsLars Meyer Waarden (2004), une entreprise qui dfinit le cycle devie du client selon cette approche marketing client dynamique doit doncadapter sa stratgie en fonction des ces phases. Pour lauteur, les troistypes de stratgie envisager sont : lacquisitiondu client, la fidlisationdu client et le dveloppement de la consommation. Labandon est

envisag lorsque les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenusgnrs par le client (Lars Meyer Waarden 2004)

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L l d i d li t


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Le cycle de vie du client

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Les tapes sur cycle de vie du


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p y

client Daprs ce schma, le cycle de vie nest pas un mouvement cyclique ni

circulaire mais plutt linaire qui part de ltape de prospect ltat

dattrition du client en passant par ltat de nouveau client et de client

tabli.

A chaque tape du cycle de vie lauteur donne certaines informations sur

le niveau dinformation qua lentreprise sur le client. Pour lauteur, le cycle de vie client est constitu de quatre tapes savoir

:

Lacquisition ; dans cette tape, le client nest quun prospect sur le

march cible. Au cours de cette phase, le client appartient au monde

extrieur lentreprise. Le prospect ne dispose pas dassez dinformationsni sur lentreprise ni sur le produit.

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L d l l ti li t


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La mesure de la relation client

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L t l d i d li t


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Les tapes sur cycle de vie du client la deuxime phase est celle de lactivation, cette phase correspond au

moment o le prospect devient nouveau client. Il a peu dinformationset lentreprisemet tout en oeuvre afin de le garder

comme client.

la troisime phase est celle de la gestion de la relation client . Cest ceniveau que toutes les politiques de CRM sont mises en pratique pour

fidliser le client. Le client est la recherche dinformationset lentrepriseessaie de calculer la valeur future du client.

Lentrepriseplace la satisfaction du client au centre de ses proccupations.A la fin de cette phase lentrepriseconnat la valeur du client et dcide dele garder ou de labandonner. Il en est de mme pour le client, le client

juge lentreprisesur la valeur perue et dcide soit de partir ou de rester. - la dernire phase correspond lattrition. Lentreprise dcide

dabandonnerle client ou ce dernier dcide de partir. Cest ce niveau quelentreprisefait le bilan et dfinit le rsultat de lopration.

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Le cycle de vie client correspondant la dure


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y pde vie du client

Pour Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggmos le cycle de vie des clients estconstitu dtapes successives, correspondant aux diffrentes tapes de la

chane de valeur qui aboutissent dlivrer produits et services aux clients.

Pour eux, le cycle de vie des clients distingue en principe deux tapesmajeures et successives de conqute puis de fidlisation.

Le cycle de vie client correspond la dure de vie de ce dernier en tantque client de lentreprise, de ltat de nouveau client ltat de client

perdu.

Afin de mieux comprendre la notion du cycle de vie, il faut dfinir leprincipe du prospect et du client. Le prospect devient client partir du

moment o il y a transaction. Cest la transaction qui fait basculer le prospect en client.

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Le cycle de vie client correspond


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y pla dure de vie du client

Aprs lacte dachat il faut fidliser le client afin de le garder le plus longtempspossible comme client. Moisand (2002) labore un schma (ci-dessous) qui met envidence le cycle de vie du client et les activits du CRM.

Laxe des abscisses reprsente le temps et celui des ordonnes le profit gnr par

le client.

Vous remarquerez quavant que le prospect ne devienne client, il a gnr un

profit ngatif qui est d aux cots dacquisition du client.

Cest linvestissement initial sur le client. Cet investissement, Reichheld (1996)

suggre aux comptables de les imputer une rubrique clients spcifiques et delamortir sur la dure des relations avec la clientle au lieu de le traiter comme une

charge dexploitation ordinaire.

Pour valuer la dure de vie dun client, il suffit de calculer selon Reichheld (1996)le taux global de dfection et dinverser la fraction. Selon lauteur, pour y arriver,

on dtermine le nombre de clients perdus sur plusieurs mois, on annualise cechiffre et enfin on lexprime en pourcentage du nombre de clients au dpart. Cette

analyse lui a permis de conclure quun client moyen restera pendant cinq ans.

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Le cycle de vie client correspond


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y pla dure de vie du client

Amliorer le cycle de vie du client revient en premier lieu rduiresignificativement les cots lis linvestissementinitial et en second lieu fidliser ce client.

Les entreprises mnent des actions afin de rduire le taux dattrition deleur client. Dans la littrature du marketing on parle aussi du taux de

churn. Le terme dattritionqualifie le processus de dpart des clients un niveau

agrg.

Pour qualifier le dpart dunindividu, on parle de dfection. Compte tenude limportancede la fidlisation de la clientle, les entreprises utilisent

une varit de mcanismes pour rduire le taux dattrition.

Le problme de rtention implique ncessairement la question defidlisation.

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Le cycle de vie client correspondant la dure


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y pde vie du client

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La roue de la fidlit


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Rendre un client fidle nest pas chose facile.

Cette difficult est lune des raisons essentielles aux normes

moyens que dpensent les firmes pour maintenir mais aussidvelopper la fidlit de leurs clients, et leurs actions et

programmes sont bien souvent infructueux. Nous utilisons la roue de la fidlit pour aider les

entreprises penser, organiser et construire la fidlit deleurs clients.

Ce cadre de rfrence comprend trois tapes squentielles.

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Dans un premier temps, la firme doit cibler, de la faon la plus prcisepossible, les segments de march quelle souhaite servir et pour lesquels

elle affiche un savoir-faire avr et connu de tous.

Cest la premire tape la construction de la fidlit : tre capable

doffrir ce que veulent les clients cibls.

Dans un deuxime temps,construire des liens troits en mettant enplace des packages et des offres adapts, pour approfondir la relationavec le client, tout en maintenant des changes constants et en lercompensant pour sa fidlit.

Dans un troisime temps, la firme doit identifier et liminer les clients

indsirables, valuer la perte de clients existants et le besoin de lesremplacer par de nouveaux

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Classer la base de clients


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Les diffrents segments de clients de lentreprisepeuvent tre tablis daprs le niveau de

contribution aux bnfices, les besoins (dont lasensibilit des variables comme le prix, le confort

et la vitesse) et des lments de profil personnelidentifiables comme les caractristiquesdmographiques.

Zeithaml, Rust et Lemon ont illustr ce principe autravers dune pyramide quatre tages dont chacun

porte le nom dun mtal de plus en plus prcieux

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De manire gnrale, les segments de clientle ne sont pas uniquement tablis surleur rentabilit, mais aussi sur dautres caractristiques identifiables, communes

chacun dentre eux.

Au lieu de fournir le mme niveau de service tous les clients, chaque segmentreoit un certain niveau de service en fonction de ses exigences et de la valeurquil reprsente pour lentreprise. Par exemple, le segmentplatine permet aux

clients de recevoir des privilges exclusifs, non disponibles pour les autressegments.

Les niveaux de privilges pour les clientsplatine et or sont souvent conus avecpour objectif la conservation de ces clients dans lentreprise, car ils intressent

fortement les concurrents.

Le marketing peut encourager laccroissement du volume de ventes, la vente

incrmentale pour chaque type de service utilis ou la vente croise de servicescomplmentaires pour chacun des segments. Cependant, le marketing a desobjectifs diffrents en fonction des segments de clientle, puisque les besoins,

comportements dutilisation et habitudes dachat sont en principe diffrents.

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Parmi les segments dans lesquels lentreprise a dj des parts de marchimportantes, le marketing devrait se focaliser sur la dfense et laconservation de ces clients, notamment laide des programmes de

fidlisation.

Pour les clients du segmentplomb, la migration vers le segment acier ou la

rsiliation pure et simple du service sont les seules options envisageables.La migration peut tre obtenue grce une combinaison de stratgiesincluant laugmentation des frais de base et des prix.

Imposer des frais minimum (que lon peut abandonner lorsquun certain

niveau de revenu est gnr) peut encourager les clients disposant de

plusieurs fournisseurs concentrer leurs transactions sur un seul etunique prestataire. Il existe un certain nombre de procds permettantdinfluencer le comportement du client de telle manire que les cots de

service sen trouvent rduits ; par exemple, les frais de transaction

peuvent tre rduits par lintermdiaire de canaux lectroniques.

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Un autre procd rside dans la cration duneplateforme cot rduit et prix attractif.

Dans lindustrie du tlphone mobile, par exemple,les petits utilisateurs ont accs des packagesprpays qui permettent lentreprise de ne pasavoir envoyer de facture et de ne pas avoir recevoir de paiement, ce qui limine de manire

significative le risque engendr par les mauvaispayeurs.

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La fidlisation


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Volont pour une entreprise de sattacher une partie

de sa clientle afin de provoquer un comportement dachatrgulier et fidle.

Analyse des comportementsdachat en vue dune fidlisation :

La fidlisation


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Les enjeux de la fidlisation"Fidliser un client cote moins cher que de le conqurir

(Jean Michel Chanavas, PDG de Laser Contact, socit de conseil en marketing).

Une augmentation du chiffre daffaires par client et des parts de marchs

Cette croissance va permettre de conserver et de recruter des salaris efficaces

La russite de la fidlisation peut entrainer une baisse de frquentation chez le

concurrent

La fidlisation


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La stratgie marketing

-La dmarcation : crdibilit et innovation-La protection des clients : scuriser les donnes personnelles

-La segmentation de la clientle

-Une relation client soigne : accueil, dlais, SAV etc

Les limites de la fidlisation-Fidliser le consommateur une entreprise (et non produit)-Fidlisation complexe : cibler les clients sans pour autant ne sintresser quaux clients

porteurs de profits

-Utiliser le bon moyen de communication : convainquant et ancrer la fidlisation dansla stratgie marketing

-RISQUE : trop offensive/excessive => vieillissement de la clientle ou dundpositionnement de la marque

La fidlisation est fonction du comportement des clients : pouvoir dachat

baissant, ouverture des marchs, carts de prix, recherche de nouveauts et

de stimulation, saturation de la satisfaction

La fidlisation


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La fidlisation

Ainsi, Homburget Bruhn(1998) dfinissent la fidlisation de la maniresuivante: La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprisedestines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client

de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client .Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit,

qui renvoie des actions volontaires et actives de la part duconsommateur pour tre fidle, et la fidlisation qui concerne la fois leclient et lentreprise qui veut le lier.

Barlowdonne la dfinition suivante: Lafidlisation est une stratgie quiidentifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation

interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre leurrendement.

Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la

valeur relle ou potentielle du client

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Les programmes de fidlisation


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08/09/2014 105



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Pour ce qui est des programmes de fidlisation, Benavent et Cri (1999),leur donnent la dfinition suivante:

Unprogramme de fidlisation, sinscritdans la gestion dunportefeuilleclients et est un ensemble d'actions marketing individualis et structur,

organis par une ou plusieurs entreprises, de faon ce que les acheteurs

les plus intressants soient recruts, identifis, maintenus, stimuls, detelle manire que les volumes achets en soient augments.Il cherche

crer une relation valeur ajoute et rgulire sur le long terme, de

prfrence affective, en instaurant une communication interactive entre

lentrepriseet ses adhrents .

Il sappuiesur des bases de donnes marketing construites partir desrenseignements qui permettent didentifier le client et denregistrer desinformations concernant son comportement.

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Les objectifs des programmes de


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fidlisation Les programmes de fidlisation ont pour objectif de rentabiliser le

portefeuille client : un client fidle est moins cher retenir quunprospect acqurir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix.

Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifscomplmentaires :

Rcompenser la fidlit proprement dite :dans la plupart des cas, on enreste aux cadeaux et primes. Les stations services sur autoroute disposantdunemarge de manuvre limite pour faire baisser le prix de lessencepour le grand public du fait des taxes, ont ainsi contribu garnir lesbibliothques (bandes dessines) et monter les mnages (verres,saladier..).

Prvenir le risque de la perte de clientle, du fait de larrive de

concurrents nouveaux.Le programme de fidlisation augmente les cotsdentrepour un nouvel entrant.

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Les objectifs des programmes de fidlisation


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Les objectifs des programmes de fidlisation Contribuer au dveloppement des ventes et au soutien de la prospection.

Largument du programme de fidlit mis en avant. cest la promesse de futuresmeilleures conditions commerciales.

Permettre de monter des partenariatsavec des confrres, des fournisseurs, etproposer une offre intgre, incluant une plus large prestation de services. Cest la

tendance actuelle, le mme programme comprenant un transporteur, un htelier,une banque

Indpendamment de la diminution des cots et du partage des risques, de tels .

Ces programmes permettent de suivre le consommateur sur ses diffrents besoins,actuels et futurs et augmentent les occasions de contact et de consommation.

Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont dj des programmes

de fidlisation :cest moins glorieux mais peu de marques sont capables daccepterune discrimination ngative. Ce nest pas ncessairement un avantage davoir un

programme de fidlisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les

autres entreprises du secteur en sont quipes.

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Dans le cas, encore peu frquent, o la totalit desconcurrents dunmme march en sont dots, les arbitragesdes consommateurs intgrent des combinaisonsproduits/avantages renouveler en permanence pour trouver

ponctuellement, la solution discriminante Il existe de nombreux programmes de fidlisation. Reposant

soit sur des cartes, soit sur des systmes virtuels, enparticulier sur Internet, ils sont prsents dans divers secteursdactivit.

Les nouvelles technologies mettent dsormais lesprogrammes de fidlisation la porte de tous, du petitcommerant la grande enseigne.

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Typologie des programmes de fidlisation


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Seuil requis Communication Objectifs principaux Contreparties Connditionnement

Programme

relationnelDpasser unnombre

minimal detransactionsau coursdune priodedonne, pouracqurir un statut particulier

Centre sur leclient, son

usage duproduit/service,et sa relation lunivers de lamarque.

Augmentedurablement

lengagementdu clientenverslentreprise,et vice versa

Remise etcadeaux,

information etconseils, produitset servicescomplmentaires,crdit, nombreuxservices autourde loffre,souvent avec despartenaires, etc.

Faible

Typologie des programmes relationnels


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08/09/2014 111

Seuil requis Communica

tion

Objectifs

principaux

Contrepartie

s

Conditionn

ement

Programme

de

capitalisati

on

Raliser aumoins unachat

Centresur lespointscollectsdonnant

droit desremises etdescadeaux.

Augmenteles dpensesralises parles clients etallonge ladure de viecommerciale(rtention)

Proposesgratuitement ouncessitantun

paiementsupplmentaire.Rcompenses en

lien troitavec leproduit/service

Fort

Typologie des programmes relationnels


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Seuil

requis

Commu

nication

Objectifs

principaux

Contrepa

rties

Connditionn

ement

Club Sinscrire auxconditionsdabonn

ementstipules(historiq

ue)

Centresur leproduit,la

marqueduprestataire oules

pointsofferts

Augmentelengagementdu client vis -vis de la

marque et duEngagementsur le longterme avec leclient qui

favorise lesachats

Remisesetcadeaux,informati

on,crdit,quelquesservicesautour

Faible

Les outils de fidlisation


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Les outils de fidlisation

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Les outils du distributeur


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Les outils du distributeur

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La carte de fidlit


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La carte de fidlit

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Illustration : carte de fidlit


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Dcathlon

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Le couponing lectronique


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Le couponing lectronique

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Illustration : Le couponingl


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lectronique

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Le cadeau


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Le cadeau

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Illustration : le cadeau


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Illustration : le cadeau

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Les outils de fidlisationd


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producteurs

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Le club


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Le club

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Illustration Club


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08/09/2014 123

Illustration Club


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08/09/2014 124

Le parrainage


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p g

08/09/2014 125

Illustration le parrainage


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p g

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Le programme e-mailing


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p g g

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Illustration : le programme e-ili


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mailing

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Le consumer magazine


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g

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Illustration : le consumer magazine


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g

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Le numro vert


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08/09/2014 131

Illustration : Le numro vert


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Le service consommateur


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Illustration : le serviceconsommateur


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consommateur

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La valise de maternit


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La spcificit des outils defidlisation B to B


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fidlisation B to B

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Lobjectif des outils de fidlisation

B to B


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B to B

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La reconna ssance, r eprpondrant dans la fidlisation B


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to B

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Russir son programme defidlisation


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fidlisation Russir son programme de fidlisation :o Rpondre une stratgie

o Etre simple et tre un levier de CA

o Le client, lentreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte

o La rentabilit et le ROI doivent obligatoirement tre pris en compte

o Etre soutenu par lentreprise

o Doit avoir un objectif long terme et relationnel

Ce nest PAS :

o Mettre en place une carte de fidlit ou un cumul de points

o Distribuer des cadeaux sans ROI

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Les grandes tapes dun

programme de fidlisation


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programme de fidlisation

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Conclusion


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Augmenter la valeur ajoute de lentreprise implique de mettre en

uvrede nombreux lments.

Laccroissement du portefeuille clients, les ventes croises dautres

produits et services des clients actuels et lincitation la fidlit long

terme en sont autant de moyens.

Le processus commence par lidentificationet le ciblage des bons clients,

puis par la collecte dinformations concernant leurs besoins, incluant

leurs prfrences parmi les diffrentes formes de services.

Transposer cette connaissance en processus oprationnels est une

phase cl pour arriver la fidlisation du client.

Les marketers doivent prter attention aux clients ayant le plus de valeur

pour lentreprisepuisque ce sont eux qui achtent ses produits avec la

plus grande frquence et dpensent le plus dans les produits et services

valeur ajoute .

Cours Management de La Relation Client Juin 4 Départ 2013

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